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［摘要］大學生創新創業教育已經成為政府、教育機構、學生以及社會各界廣泛關注的領域。全媒體時代背景下廣告學專業教育應該重視培養學生的全媒體技術整合能力、全媒體創意傳播能力、全媒體媒介管理能力，在教學體系和實踐體系兩個層面，積極利用全媒體創新廣告學人才的培養體系，提高學生的創新創業能力。在教學體系上，應構建全媒體廣告教學課程體系，搭建全媒體互動式教學平臺，培養引進具有全媒體素養的師資隊伍。在實踐體系上，應重視校園項目實踐、校企合作實踐和廣告賽事實踐。

［關鍵詞］全媒體;廣告學;創新創業

全媒體的推廣與普及改變了廣告行業的信息采集、傳播架構、生產流程及媒介營銷，對傳統的廣告從業者提出了轉型發展的新挑戰，同時，對高等院校廣告專業的人才培養提出了嶄新命題。具體來說，互聯網和新媒體的廣告快速發展，改變了傳統的廣告傳播環境和購物方式，傳統的廣告教育已經不能適用當前廣告行業的發展。廣告屬于應用型的專業，對創新創意要求較高。高校急需改革廣告專業教育模式，調整專業定位，加強廣告專業的創新創意和創業教育，增強廣告專業人才的核心競爭力，為廣告專業學生創造發展平臺。

一、全媒體時代廣告行業的挑戰

(一)傳統廣告內涵遭遇改變

廣告(advertising)是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務、觀點)的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。［1］阿倫斯這個傳統的廣告定義一直被學界視為權威和經典的定義。然而，在全媒體時代，阿倫斯的這一廣告定義的內涵遭遇巨大的挑戰。在傳統定義上，廣告有著明確的傳播行為主體，即“出資人”，其行為也是“有償的”。但全媒體的傳播世界，“出資人”并不一定就是唯一的廣告主體，廣告的消費者可以利用微博、微信等新媒體進行廣告傳播，傳播行為多以免費居多。從這一層面來看，全媒體模糊了廣告傳播行為中“出資人”的界限，是否有償也變得并不重要。不僅如此，全媒體時代還進一步融合了大眾傳播和人際傳播，在多媒體、超文本的傳播環境下，廣告可以通過大數據分析等多種信息化技術對廣告受眾進行一對一的精準定位，廣告傳播的方式從單一性走向交互性。

(二)廣告媒體格局出現顛覆

廣告與傳媒業同榮共生。廣告培育了傳媒業的消費者，大眾又推動各類傳播媒體不斷向前發展。［2］傳統的廣告媒體依托自身的媒體平臺掌握著大量的傳播受眾，然而，全媒體的快速發展沖擊著傳統媒體，在受眾資源上具有稀缺性。全媒體的傳播方式構建起更為精準、廣泛、快捷、互動、定向的龐大信息平臺，不僅沖擊著原有的廣告媒體格局，也改變了廣告的傳統營銷方式。全媒體融合了現有各種媒體的優點，豐富了自身的傳播方式，也讓廣告市場變得更為廣闊。在這樣的背景下，廣告主有了更多的選擇余地和議價空間，可依據大數據，通過全媒體的傳播平臺進行智能投送、精準定位。廣告的營銷方式如定位營銷、病毒式營銷、分眾營銷、口碑營銷、互動營銷等都可借助全媒體實現更快更好的投送。為了適應全媒體的市場環境，廣告公司必須不斷地改革，調整自身的經營模式，以全媒體的思維整合各部門力量進行開發制作。

(三)廣告業務模式出現重構

在全媒體時代，廣告的傳播模式嬗變為從“信息邂逅”到“搜索滿足”。在傳統的廣告行業中，在經歷了“轟炸式”的廣告信息傳播后，受眾對廣告信息的接受方式是被動的、無意中的“偶然相遇”。在網絡技術特別是如今的大數據技術影響下，受眾按照自己的意愿和興趣主動尋找廣告信息，從而出現了“搜索滿足”式的廣告傳播。在“搜索滿足”模式下的廣告市場，廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾都出現了變化，廣告的業務模式被重構。在全媒體的環境下，廣告的營銷目標隨著廣告受眾的細分變得越來越明確，廣告受眾的細分帶來傳播效果的可控化和透明化，廣告傳播模式的嬗變促使廣告公司和廣告媒介必須進行網絡化、數字化的轉型整合。廣告傳播的核心競爭力不僅僅局限于某個廣告中的創意表現，更多地體現在廣告的整體營銷特別是受眾的精準覆蓋上。

二、全媒體時代對廣告人才培養的新需求

全媒體時代在顛覆傳統廣告內涵、格局的同時，也給高校的廣告學專業教育帶來了沖擊，對廣告人才的培養提出了新的要求。搜索最新的廣告人才招聘公告，可以發現現在廣告公司除了招聘廣告文案、廣告設計、廣告營銷等人才外，還急需大量的手機媒體運營、H5設計、微信公眾號管理運營、電商廣告營銷與策劃等新媒體廣告人才。全媒體時代廣告學專業學生要適應廣告行業的變化和需要必須具備三種能力，即全媒體技術整合能力、全媒體創意傳播能力、全媒體媒介管理能力。

(一)全媒體技術整合能力

全媒體技術下的廣告并非簡簡單單地將廣告作品本身直接照搬到微博、微信、APP客戶端里面，而是需要創作人員結合全媒體的技術特點，將廣告創意進一步凸顯出來。這就需要創作者在構思廣告創意的同時，必須從各類新媒體的技術特點出發，有針對性地對廣告進行數字化整合。而目前廣告學專業的課程教育里，對全媒體技術課程的重視程度遠遠不夠。高等院校只有加強對全媒體技術整合能力的培養，相應增加全媒體技術操作課程和全媒體傳播理論的課程，幫助學生具備互聯網的思維，才能做到與時俱進地適應全媒體時代廣告行業競爭。

(二)全媒體創意傳播能力

傳統意義上的廣告，在營銷方式上多屬于打斷式和侵入式的傳播。近年來，這種傳統的營銷方式已經被越來越多的受眾采取技術的方法進行規避，從而影響了廣告的傳播效果。全媒體時代的傳播行為重視受眾。媒體選擇的多樣化、傳播主體的多元化、傳播過程的多維度都為受眾提供了更多的選擇自主權。受眾依靠全媒體可以主動搜索和參與自己感興趣的廣告信息。因此，在這樣的時代背景里，廣告學專業培養的人才需要具備全媒體創意傳播能力，即將廣告作品與全媒體的形式融合為一體，模糊廣告自身的表現形式，以一種隱性的、原生性的形式出現。廣告人員需要利用這種能力提升廣告本身的吸引力，激發受眾參與，建立起品牌與受眾的聯系，加強彼此溝通，進而產生應有的效應。

(三)全媒體媒介管理能力

新舊媒體交融是全媒體時代的重要特征。兩者交融讓受眾資源和媒體資源越來越豐富，呈現出碎片化、分散性的特質。在大數據、云計算等技術的推動下，新舊媒體之間出現的不僅僅是競爭，還有傳播平臺的融合與擴充、跨界資源的共享與聚合。面對這樣的行業環境，廣告人員必須在保證原有廣告用戶的基礎上，利用合作或并購等方式實現與新媒體的整合，進一步擴大自有傳播平臺的優勢。同時，廣告人員應在自有平臺里加快傳統媒體的移動化、網絡化，積極打造自身的新業態。為此，廣告人員必須具備全媒體媒介管理能力。

三、重構廣告學專業學生創新創業能力的教學體系

創新創業能力培養是廣告教育的核心，為了適應全媒體時代對廣告人才的能力素質需求，高校的廣告學專業必須改革現有的教育模式。具體來說，可以從課程體系、教學平臺、師資隊伍三個方面來著手。

(一)構建全媒體廣告教學課程體系

1．教學模式以“集束式教學”和“融入式教學”為主高校的廣告學課程必須緊跟時代的發展，與時俱進地在傳統課程體系中增加全媒體課程內容。增加課程內容的方式可分為“集束式教學”和“融入式教學”。所謂“集束式教學”就是在現有的廣告學科中，單獨開設全媒體廣告課程，在獨立的課程時間中，向學生傳授相對完整、系統的全媒體廣告理論和技術要領。開設的課程可包括全媒體廣告實務、手機媒體營銷等。這種教學模式的優點在于可以對全媒體廣告理論進行深入系統的講解，方便學生全局性地把握知識要點。另一種模式“融入式教學”則是在原有的某一門廣告課程里，增加補充“全媒體廣告理論”的相關內容。例如，在廣告營銷課程中，將“手機廣告營銷、微博廣告營銷、微信廣告營銷”等內容補充進來。這種教學模式的優點在于，在不改變現有課程體系的基礎上，方便授課老師自由靈活地安排教學內容和時間，最大程度地節約教學資源。不僅如此，這種教學模式還可以有針對性地對學生感興趣的內容進行深入發掘，幫助學生在日常的課程教學過程中掌握全媒體廣告理論的基本要領。融入式教學最好的體現是采用專題式教學方法。專題式教學在嚴格遵循教學目標的前提下，按照專題的形式整合教學內容，每個專題可以按照項目的形式進行教學設計。以廣告文案寫作這門課程為例，該課程可以細分為食品類、服飾類、醫藥類、養生類、汽車類、房地產類、化妝品類等專題對學生進行訓練和講解。2．教學資源應建立動態化的全媒體廣告課程數據庫廣告課程教學離不開豐富的、鮮活的案例。在正常的專業課程外，高校必須建立動態化的、可實時更新的全媒體創意廣告課程數據庫。現實中的經典全媒體廣告創意案例都應及時吸納進來，例如鳳凰網新媒體營銷理論及營銷案例、“今日頭條”的數字營銷傳播案例等。數據庫不僅要做到不斷跟蹤和實時更新，還需要對外開放，讓教師和學生都參與到數據庫的建設和分享中來。具體來說，高校可面向社會或高校聯盟，公開征集優秀的廣告學專業“微課”。“微課”以在線視頻為主要載體，制作5至10分鐘的教學視頻，供學生自由觀看學習。“微課”內容的豐富性、表現形式的多樣性和呈現的生動性都很好地彌補了課堂教學的不足。［3］它的內容可根據廣告設計、廣告營銷等某門課程知識的重點、難點分為四種類型:講授類、演示類、賞析類和互動探討類。講授類主要講授課程的重要知識點，幫助學生了解課程中的主要內容。演示類主要用動畫特效等直白演示全媒體廣告技術的操作細節等內容。賞析類則主要選取著名的廣告文案、圖例、視頻供學生欣賞，幫助學生激發創作靈感。互動探討類主要由制作人提出廣告營銷、傳播或創作中出現的問題，供學生思考，并引導他們參與到討論中來。3．課程設置應體現精專業、跨媒體、重基礎廣告課程設置必須在重視人文素養及專業素養的基礎上，突出全媒體課程，體現“精專業、跨媒體、重基礎”的設置特點。課程模塊的設置可以細分為三大類:基礎課程模塊、策劃技能模塊和全媒體模塊。基礎課程模塊主要為基礎專業課程和人文素養通識課程，在專業課程上應該包含廣告學原理、廣告經營與管理、公共關系、廣告心理學、廣告史等基本課程。策劃技能模塊側重于學生廣告創作基本能力的培養，應該包括廣告策劃、品牌推廣、廣告設計、廣告文案寫作、廣告管理等基本課程。全媒體模塊是一個不斷更新的課程模塊，前兩個模塊在課程上少有變動，但全媒體模塊必須緊跟時代技術革新前沿，不斷調整和完善。目前，應設置消費者溝通與說服、新媒體受眾分析、大數據分析、手機廣告營銷、“兩微一端”營銷管理等基礎課程。

(二)搭建全媒體互動式教學平臺

廣告學是一門注重對學生創新能力培養的學科。要提高學生的創新能力，就必須改變傳統以教師為主導的教學思維和模式，利用云計算等全媒體數字技術搭建互動式教學平臺，與學生一起分享、交流、互動和學習，幫助學生實現泛在學習。從高校的實際來看，為最大程度地節約教育資源，縮短平臺開發周期，全媒體互動式教學平臺上可在微博或者微信公眾號上建立。目前，微博及微信公眾號的后臺具有“內容消息管理”“用戶分層管理”“素材分類管理”和“智能回復管理”等服務功能。借助這套管理系統，可以分別建立“課堂內容平臺”“教師學生互動平臺”“課堂資料數據平臺”“教學效果反饋平臺”四個子平臺.“內容消息管理”系統可建立“課堂內容平臺”，學生可以直接獲取第二天課程的主題內容，教師也可以通過這個子平臺策劃課堂內容，將各類廣告大賽活動、掃二維碼獲取廣告公司實習體驗活動、年度最優學生廣告作品評選活動等出來，吸引學生積極參與。“用戶分層管理”系統可建立“教師學生互動平臺”，主要用于教師在線作業，與學生實時互動，幫助學生答疑解惑。“素材分類管理”系統可建立“課堂資料數據平臺”，重點用于管理和建立課題教學內容的素材數據庫，包括經典案例視頻庫、廣告創意圖片庫、廣告文案文字庫等。“智能回復管理”系統可建立“教學效果反饋平臺”，主要用于分析學生對教學內容的評論、關注程度。同時，學生的作品也可以在教學效果反饋平臺里接受各方的檢驗和評價，可將點贊率等作為實踐成績的一種量化指標，進一步激發學生的學習興趣，提高學生的參與熱情。在這個全媒體互動教學平臺上，教師可以建立起“學生學習—使用體驗—反饋不足—理論探索和技術改進—再學習”的良性循環。整個流程中，教師同樣是學生，需要和學生共同分享使用體驗，一起對教學平臺進行完善改進，與學生一起進步。

(三)培養引進具有全媒體素養的師資隊伍

教師是教學環節的組織者和參與者，也是全媒體廣告教育的學習者、研究者和引導者。教師的教育理念、知識結構直接影響人才培養的素質水平。為了及時適應廣告行業和傳播技術的變革，高校必須從自身培養和校外引進兩個渠道加快廣告學專業的師資隊伍建設。首先，對于現有的教師隊伍，高校應加強課堂外的自我培訓和有組織的系統培訓。一方面，教師為了順應學科的變化及時延伸拓展教學內容，必須先做學生，加強課后的自我學習，先于學生掌握全媒體技術的傳播特點和規律，對新媒體技術的涌現保持高度關注，始終活躍在學術前沿。［4］另一方面，高校必須適時邀請學術界的資深學者對教師隊伍進行統一培訓，幫助現有教師了解全媒體廣告的傳播研究前沿情況，提高對新理論、新技術的把握程度。其次，在校外引進上，高校應重視全媒體專業背景的優秀教師引進，以及吸引校外專業人士共建專業。高校在引進廣告學專業的新師資時，應要求具備數字化的專業背景。同時，高校可以引進全媒體廣告一線的資深專家參與學科建設，與學校的教師共建全媒體廣告研究中心，充分發揮校外專家的技術優勢和實踐經驗優勢，以課題研究、咨詢服務為重點，參與重大課題研究等工作，推進全媒體廣告傳播理論和實踐創新。

四、重構廣告學專業學生創新創業能力的實踐體系

廣告學本身是一門實踐性和應用性很強的學科，大多數的課程都離不開實踐教學。實踐教學的最終目的就是直接提高學生的創新創業能力。［5］在全媒體的廣告環境中，高校有義務為學生創造更好的實踐平臺，幫助學生掌握全媒體廣告的業務流程。全媒體的廣告實踐體系可分為三個層次:校園項目實踐、校企合作實踐、廣告賽事實踐。

(一)校園項目實踐

校園項目實踐主要體現為學校成立以新媒體廣告傳播創意工作室為代表的大學生創新創業訓練機構。教師以廣告的科研課題或項目為實踐主題，讓學生分組參與其中，進行小組訓練和集體創意訓練。如此一來，教師將日常教學和實踐結合起來，做到現學現用。在工作室內，工作管理制度、業務運行流程、人員部門設置、盈虧獎懲辦法等都從實體廣告公司制度中衍生而來，學生在教師的帶領下可以分別扮演相應的職位角色，按照現實里的廣告業務流程進行項目競投標，體驗廣告公司的工作氛圍，增強對工作室的歸屬感。校園項目實踐前，高校應有針對性地開展崗前培訓。崗前培訓主要是為了幫助參加實踐的學生詳細了解工作室的運作情況，并根據自身的興趣模擬職業規劃，有目的地選擇適合自己的工作崗位。

(二)校企合作實踐

校企合作實踐主要依托學校和用人單位共建實踐基地，讓學生在畢業前直接參與到廣告實務的第一線，讓學生充分了解廣告行業的最新變化，為將來順利進入廣告行業打好基礎。在雙方共建的實踐基地，學生可以深入了解實體廣告企業的基本工作流程、管理工作模式和行為規范原則，幫助學生提前進入工作角色。學生借此成為廣告企業的后備人才，提高自身對社會工作的適應能力，為畢業后的就業和走向社會打好基礎。廣告企業也可以借此機會深入考查實習學生的品行能力，為今后公司選拔和儲備優秀人才。為了提高校企合作實踐的效率，教師可采取虛擬辦公的方式組織學生進行。借助全媒體技術，學生可利用視頻會議、微信群等和企業實現實時溝通，開展日常實踐工作。虛擬辦公的優點在于不僅節省了實踐中辦公耗材、辦公設備等費用，而且也為學生節省了路程上的奔波時間和交通成本，可以進一步激發學生參與實踐的積極性。

(三)廣告賽事實踐

目前，國內已經有中國大學生廣告藝術節學院獎、全國大學生廣告藝術大賽等重要和知名的廣告大獎賽。引導和組織學生參加這些大獎賽可以幫助其提高專業的敏銳程度，體驗廣告的創作過程，鍛煉創新能力、實踐動手能力，增強團隊合作精神。廣告賽事實踐作為廣告實踐中的重要環節和獨特平臺，不能局限于全國性的廣告賽事。高校可分三個層面打造自己的廣告賽事體系。第一層面為開展校園廣告賽事，在全校范圍內組織開展全年度或分季度的廣告賽事，制定詳細的賽事選題、教師指導、作品推薦、作品評審、總結討論等賽事制度，聘請知名廣告公司的高管和設計師參加評委會，確保賽事的質量和水平。第二層面為可同大型的廣告企業舉辦聯合性的廣告賽事，讓廣告企業提供必要的項目和資金支持，將賽事作為選拔廣告學專業優秀人才的重要平臺，幫助用人企業第一時間發現好苗子，進行有針對性的培養和引導，為學生將來就業提供更好的渠道。第三層面為組隊參加全國性廣告賽事。可將學生分組分隊，建立參賽的輪訓制度，以賽促學，為學生提供更多的參賽機會和鍛煉機會，促進學生提高創新創業能力。

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作者:謝卓華 單位:廣西財經學院文化傳播學院