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摘要:電子商務的快速滲透給許多傳統廠商帶來了新的發展空間和機遇，對品牌服裝行業也產生了很大的影響。從品牌服裝業傳統營銷渠道存在的問題出發，分析其開拓電子商務渠道的優勢和面臨的挑戰，提出開拓電子商務渠道的建議。

關鍵詞:品牌服裝業;電子商務渠道;策略分析

引言

中國是全世界最大的服裝生產和消費國，服裝業對中國國民經濟發展有著巨大的推動作用。近年來，隨著電子商務的高速發展，網絡銷售成為重要的銷售渠道，對品牌服裝業來說，網絡營銷也正在顛覆其傳統運營模式，越來越多的品牌服裝企業開始借助電子商務開拓新的營銷渠道。電子商務渠道對品牌服裝業來說既是機遇也是挑戰，在開拓新渠道的同時不僅要權衡線上線下渠道之間的利益，還要考慮整個供應鏈體系中各方的利益，有機整合供應鏈中各個環節，最終實現多方共贏。

1品牌服裝業傳統營銷渠道存在的問題

我國品牌服裝業營銷渠道結構較為單一，一般通過專賣店銷售、商場代銷、客戶經銷等方式銷售，其中百貨和專賣店銷售的形式較多。由于傳統渠道的成本較高和消費者需求的多元化，傳統渠道已經漸漸不能滿足市場的要求。品牌服裝業傳統營銷渠道主要存在以下問題。

1．1營銷渠道單一，營銷策略落后

傳統服裝行業大多數通過經銷商、商等進行銷售，缺乏創新性，對整體發展速度較快的服裝行業而言，營銷策略也顯得相對滯后，從而影響到品牌服裝企業的市場份額。而傳統渠道中服裝業品牌眾多且同質化嚴重，因此各服裝企業競爭較為激烈，簡單的營銷渠道導致利潤空間被急劇壓縮。

1．2庫存壓力大，消化庫存周期長

服裝行業的季節性較強，過季商品的出售相對困難，滯銷商品很容易形成大量的庫存。消化庫存的過程中往往還會伴隨著降價，折扣等促銷手段，降低了原有的利潤空間，并且在消化過季商品庫存的同時還會消耗大量的時間，徹底清完庫存可能需要花費2～3年時間。因此庫存量較高的品牌應積極思考如何利用電子商務渠道消化庫存。

1．3品牌渠道擴張容易帶來管理上的困難

隨著服裝市場的逐漸飽和，很多品牌服裝企業很難再尋找到合適的開店地點和具有專業的管理經驗的營銷伙伴，而部分經銷商的素質又偏低，使得企業在擴張的過程中管理困難，難以達到預期的經營效果。

2品牌服裝業開拓電子商務渠道的優勢

品牌服務企業在長期的發展過程中，已經建立起品牌知名度，在服裝市場中有一定的影響力，擁有穩定的消費者群體。同時，傳統模式下建立起的供應鏈體系，在發展電子商務模式時也將發揮重要作用，這些都將成為其開拓電子商務渠道的優勢。

2．1品牌的知名度可節省服裝業觸網的成本

品牌服裝業開展電子商務渠道，消費者可以通過任何有網絡地方進行商品的選購，這打破了傳統渠道對于銷售終端的限制，同時還可以有效地擴大品牌的覆蓋面。而品牌服裝業在線下原本就擁有一定的知名度，進入電子商務領域具有先天的優勢，無需大量投入資金去打造品牌，其線下的消費者也很容易轉換為線上的客戶，這為企業大大節省了前期成本投入。

2．2傳統的供應鏈體系為開展電子商務渠道奠定了基礎

服裝業的電子商務渠道能否健康發展，關鍵在于能否為消費者提供快捷、低成本、優質的產品和服務。傳統品牌服裝較電子商務品牌服裝而言具有明顯的供應鏈優勢，主要是落實在采購體系中，其供應鏈的強度一定程度上決定了發展電子商務的競爭優勢。傳統品牌服裝企業穩定的供應商以及其他供應鏈合作伙伴為開展電子商務奠定了基礎，在供貨方面也顯得更加順暢便利。

3品牌服裝業開拓電子商務渠道面臨的挑戰

電子商務渠道的開拓不僅是對傳統營銷渠道的顛覆與重建，同時也對營銷渠道進行了更加深入的細分。在品牌服裝業發展電子商務營銷渠道的時候，也會面臨一些挑戰。

3．1線上線下定價差異容易造成渠道沖突

對于品牌服裝企業來說，電子商務可以有效地縮減銷售渠道，降低成本。當網絡銷售相對傳統銷售缺乏價格優勢時，電子商務渠道就不能發揮較大的作用;若網絡銷售比傳統渠道的價格低，又會對傳統渠道的正常運營造成沖擊。正是由于這些原因，使得品牌服裝企業在開展電子商務渠道過程中對于線上線下的定價差異容易引發渠道沖突。

3．2與物流商之間的合作和協調問題

近幾年國內的物流業已經發展得相對成熟，但對于品牌服裝業來說，想要順利進行電子商務，需要與第三方的物流平臺進行談判和合作，或者采用自建物流體系的形式。自建物流對于傳統品牌服裝業來說，需要花費的成本較高，大多數傳統企業還是比較愿意使用第三方物流，穩定快捷的物流體系能夠大大地降低企業開展的電子商務運作成本。因此，處理與物流業合作發展與協調問題顯得至關重要。

3．3企業之間競爭激烈

電子商務模式使企業的多元化競爭越發激烈，各大品牌商之間的競爭手段也更加高超，很容易造成強者愈強，弱者愈弱的局面。傳統品牌服裝企業由于缺乏對電子商務的認知度和實踐性，相對于專業電子商務企業來說，在摸索電子商務渠道的道路中更容易輸在起跑線上。并且傳統的品牌服裝業在平臺的自建上具有一定的難度，在激烈的電子商務競爭市場中容易顯現出底氣不足。

3．4電子商務渠道的發展可能造成品牌危機

電子商務渠道對性價比的追求較高，企業在爭奪電子商務市場時容易忽略品牌形象而一味的追求價格優惠，對品牌未來的發展造成傷害。另一方面，電子商務渠道的迅速發展和擴大可能會瓜分傳統渠道的市場份額，搶奪一部分的線下消費者，縮減傳統的業務量。但對未涉足電子商務領域的傳統品牌商來說，又會錯失品牌推廣機會，從而給企業帶來沉重壓力和嚴峻挑戰。

4品牌服裝開拓電子商務渠道的建議及策略

隨著電子商務行業的迅猛發展，服裝業在開拓電子商務渠道的時候，知名度較高的品牌商可能得以繼續保持品牌優勢，但那些知名度比較低的品牌則很容易陷入混戰之中，為增加銷售額無休止地進行價格戰，這對很多企業構成了威脅。結合上文的分析，對品牌服裝業開拓電子商務渠道提出以下建議和策略。

4．1平衡線上線下的渠道利益

電子商務渠道的建設無疑會對線下的實體店造成一定的沖擊，企業想要保持2種渠道模式共同發展就要平衡其線上和線下的利益關系。對品牌服裝業來說，線上線下可以實行差異化戰略，由此來區分線上線下的產品，使得線上的價格優勢不會過分搶奪線下客戶資源，造成渠道間的價格沖突。另外，對于新品的，可以利用線上進行宣傳，并率先在線下銷售，而電子商務渠道著重用來幫助企業清理過季的存貨，通過打折，促銷等有力手段吸引消費者的目光。這可以有效地避免渠道間的利益沖突，值得庫存較多的品牌服裝業開拓電子商務市場時進行借鑒。

4．2完善物流及售后服務體系

物流問題是電子商務渠道建設最為突出的問題之一，選擇什么樣的物流體系是所有品牌服裝業所必須慎重考慮的問題。傳統企業在電子商務渠道下的物流方式一般分為2種，一種是倉儲和配送均利用第三方物流，另一種是倉儲自建而配送外包。企業可以利用原有的實體空間完善其倉儲，并且確保大中城市較為全面的倉儲建設，以方便補充和調配貨源，協調好的話還可能免去第三方物流的配送，從而解決用戶承擔郵費的問題。售后服務方面，品牌服裝企業在電子商務渠道下的服務內容應該保持與傳統渠道一致，同時，還應為消費者提供更加全面的售后服務渠道，例如利用電子郵件、電話以及一些即時通訊和在線服務等途徑及時地滿足消費者的服務需求。

4．3自建平臺與第三方平臺進行整合

品牌服裝業自建平臺需要大量的專業知識和技術支持，各方面的投入也相對較大，但自建平臺可以加強其開拓電子商務渠道的市場掌控性，對平臺的管理也會更加輕松。而第三方平臺較企業自建平臺更加成熟，可以幫助品牌服裝業快速融入到電子商務渠道中，但由于在管控方面受到一定的限制，利用第三方平臺一定時間后，可能滿足不了企業的需求。綜合2種平臺的優點，品牌服裝業開拓電子商務渠道可以盡可能保持2種平臺的平衡發展和整合。電子商務渠道建設初期，品牌商可以先以第三方平臺為主，借助第三方平臺的流量優勢，為電子商務渠道開辟道路，企業的自建平臺可以重點作為宣傳平臺并不斷完善，而銷售等商務功能則可以鏈接至第三方平臺。當電子商務市場逐漸成熟，并且擁有一定的線上客戶資源后，可以逐漸以自建平臺為主，第三方平臺為輔，整合成一個覆蓋面廣泛的立體銷售體系，從而為激烈市場競爭環境下的品牌服裝業發展電子商務帶來一定的優勢。

4．4整合線上線下供應鏈體系

從長遠角度看，品牌服裝業想要實現電子商務渠道的健康發展，供應鏈體系的整合起到舉足輕重的作用。無論是原材料供應商，還是生產商、物流商等，服裝生產銷售的各個環節都脫離不開供應鏈的協調與平衡。在整合過程中，品牌商要能快速根據消費者的需求，協調各環節，并以最佳的效率將商品送達消費者手中，并且專注于核心競爭力的構建，適當地將非核心環節外包給其他相關的供應鏈合作伙伴，通過信息技術，強化供應鏈中各項資源的整合。與此同時，對供應鏈合作伙伴的運營管理和績效控制也尤為重要，企業應積極關注，從而達到總體目標的最優化。

5結語

電子商務渠道在建設過程中如何發揮市場競爭優勢是很多品牌服裝企業所必須面臨的難題和挑戰。品牌服裝企業在電子商務應用的基礎上，應當更加注重渠道間的整合，調整線上線下的策略，關注消費者的需求和業務模式的及時更新，并且加強供應鏈的管理，使得線上線下渠道的融合達到最優。品牌服裝企業想要發展好電子商務渠道，必須深入了解其傳統產業贏利方式和贏利渠道，在此基礎上實施有效的創新與改造。總而言之，電子商務渠道的發展在給品牌服裝業開拓市場的同時，也帶來了無窮的發展空間和潛在動力，極大地增加了品牌服裝企業的市場份額。成功開拓電子商務渠道，需要品牌服裝企業積極整合本企業的營銷渠道模式和渠道沖突，找到電子商務與傳統產業的結合點，保持利益的平衡，讓線上線下實現雙贏，最終實現企業的持續發展。

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作者：吳劍新 單位：福建船政交通職業學院