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【摘要】我國農產品電子商務發展迅猛，但也面臨著許多亟待解決的問題。在“互聯網+”背景下，如何借助大數據、物聯網等ICT技術創新我國農產品電子商務模式是當前的重要課題。基于此，本文梳理和總結了當前我國農產品電子商務典型模式，歸納和總結了其基本內涵和存在的問題；集成“拉式”和“推式”兩種模式的優點，構建了“互聯網+”背景下“推-拉”結合的我國農產品電子商務創新模式，以期促進農產品電子商務模式的理論研究和實踐工作。

【關鍵詞】互聯網+；大數據；農產品；“推-拉”電子商務創新模式

1引言

我國電子商務的發展開始于20世紀90年代，大致經歷了四個階段，分別為探索階段、雛形階段、成長階段和普及階段[1]。隨著我國電子商務的興起，其迅速地改變著各個行業/領域的發展路徑和創新模式。當然，作為農業大國的發展中國家，其在農產品銷售領域的應用實踐也逐漸收到重視，農產品電子商務的概念應運而生。一方面，由于農戶自身知識水平低、物流網絡體系不完善、食品安全保障體系不完善、農村專業技術人員和服務人員匱乏以及相應的法律法規不健全制約著傳統的農產品電子商務模式發展。另一方面，互聯網技術的發展，即2015年“互聯網+”行動計劃的提出，以及物聯網、大數據和云計算等新ICT技術在農產品生產、銷售、加工、運輸和售后等環節的應用，給農產品電子商務模式的發展帶來了新的挑戰和契機。如何在新的時代（“互聯網+”）背景下創新農產品電子商務模式，構建或提出適合我國國情的或具有中國特色的農產品電子商務模式是當前實踐界和學術界面臨的重要難題。根據實踐界和學術界的探索，我國農產品電子商務模式發展大致經歷了糧食交易探索階段、生鮮產品銷售產生階段、生鮮產品交易快速發展階段和農產品電子商務成長期四個階段。從我國農產品電子商務模式發展的歷程來看，劉靜指出其主要類型包括B2B（BusinesstoBusiness），B2C（BusinesstoCustomer），G2C（GovernmenttoCustomer），第三方電子商務模式和農產品電子拍賣模式[2]；王崇錦認為農產品電子商務模式主要包括信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務模式和價值鏈整合模式[3]。從上述文獻可知，現階段學者主要是從不同視角或維度（如交易主體）構建的農產品電子商務模式，而缺乏需求-供應或供應鏈視角下的集成模式探究。農產品需求和供應是其電子商務模式存在和發展的驅動力，也是其本質所在，故從需求-供應的視角分析我國農產品電子商務創新模式是必要的。針對上述問題，本文首先對“互聯網+”背景下的我國農產品電子商務典型模式的基本內涵和存在的問題進行了梳理和歸納；接著，結合我國國情，構建了具有中國特色的“推-拉”相結合的農產品電子商務創新模式；最后，總結和給出了未來可能的研究方向。

2“互聯網+”背景下的我國農產品電子商務典型模式機理機制分析

2.1我國農產品電子商務典型模式的基本內涵

從農產品電子商務概念提出后，全國各地政府、企業和農戶等均在探索適合自身的電子商務模式，并取得了較好的效果。據不完全統計，我國農產品電子商務典型模式主要包括甘肅的成縣模式、廣東的軍埔模式、浙江的遂昌模式、吉林的通榆模式和西安的武功模式[4]。具體而言，成縣模式是縣域電子商務模式，農戶作為供給主體，合作社、企業和電子商務協會等作為中間商，最后農產品借助淘寶/天貓/1號店/京東等平臺將其銷售至全國，當地政府作為監管者參與其中。軍埔模式是自己建設電商平臺（即網店），政府通過政策傾斜、加強基礎設施建設、加強人才培養和規范誠信經營來促進該區域的農產品電子商務發展。遂昌模式也是縣域電子商務模式，其網絡包括了農戶（第一層），合作社、企業和遂昌網店協會/遂網公司（第二層）和網商（第三層），政府作為監管者。通榆模式同樣是農戶作為供應端，合作社和企業作為一級分銷商，其他服務商或旗艦店作為二級分銷商。武功模式的核心競爭力在于其提出了電商產業園區的概念。從這些典型電子商務模式分析可知，無論是傳統的還是“互聯網+”背景下的農產品電子商務模式的本質都是農產品從生產到銷售，再到售后。互聯網技術、物聯網、大數據、云計算等先進技術改變了農產品銷售的渠道，甚至是供應鏈，為農產品銷售提供了解決問題的新手段，但其并未改變農產品的本身屬性。基于此，圖1描述了供應鏈視角下農產品電子商務的流程示意圖。從圖1可以看出，農產品電子商務的基本環節包括生產/種植或培育、銷售、加工、運輸和售后服務，這些環節的劃分均是面向物流的。此外，在整個農產品電子商務系統中的主要參與者包括管理者（如政府）、供給主體（如農戶、企業和合作社）、需求主體（如消費者、企業）和第三方物流平臺（在實際操作過程中，根據需要確定是否采用該平臺）。在整個交易過程中，管理者的主要職能是為交易提供合理的法律法規和政策環境等，以保障電子商務流程能夠順利實施或完成。供給主體主要是農戶、或具有一定規模的集體根據自身在人、才、物等方面的能力，決定生產產品的種類、數量和價格等。需求主體主要包括企業和其他消費者，其是農產品最終的歸宿，也是整條鏈中貨幣的提供者，其需求特征在很大程度上會影響電子商務流程的各個環節。

2.2我國農產品電子商務典型模式的局限性

從上述分析可以看出，第一，這些典型的農產品電子商務模式具有較強的情景依賴特征，也就是說這些典型的模式不可能直接復制到其他地方，因為其具有很強的地方特色。第二，這些特色是該地區的優點也是缺點，其制約了該模式的推廣，適用性受到了限制。第三，這些實踐模式背后缺乏理論基礎的支撐，從國家層面而言，找到或抽取出這些典型模式的共性元素是至關重要的，其可作為其他地方發展的理論指導框架。第四，在這樣的情形下，本文試圖構建“互聯網+”背景下“推-拉”結合的我國農產品電子商務創新模式，以期在某種程度上推動此領域的發展。

3“互聯網+”背景下的我國農產品電子商務創新模式構建

當前我國農產品電子商務模式大多數是基于推式方式運作的，即農戶是根據自身條件生產或種植農產品，農產品成熟后將其推向市場（分銷商、零售商和消費者等）。這種模式的弊端在于消費者的需求不確定性較高、交易成本過高等，很可能造成農產品的滯銷，從而給農戶帶來嚴重的經濟損失等。為了在某種程度上解決上述推式電商模式存在的問題，拉式銷售模式應運而生。這種農產品電商模式的優點在于農戶可提前與分銷商或零售商等簽訂協議（早于生產時間），保證其生產的農產品都能賣出去，減少農戶自身承擔的風險，也可以避免供應鏈帶來的“牛鞭效應”。本文結合推式和拉式兩種模式的優點，構建了“互聯網+”背景下“推-拉”結合的我國農產品電子商務創新模式，見圖2。從圖2中可以看出，本文是以農產品電子商務流程中的主要參與者為關鍵節點描述其內在的關系。第一，連接拉式和推式的橋梁是云平臺，主要零售商和分銷商等可根據自愿原則決定是否加入建設共享的云平臺，加入云平臺建設的主體可以共享所有的信息（需求量等），從而避免信息不對稱而帶來的損失。第二，圖中描述了各主體間的物流、信息流和資金流的流向，以及各個主體與云平臺間的各種關系。第三，云平臺中主要包括數據收集、處理和分析模塊、狀態模塊、方案模塊和智能決策模塊[5-6]；該平臺通過文本分析技術、數據挖掘技術和大數據分析技術可以為各個主體提供數據分析、方案推薦等功能，從而滿足不同主體的不同需求。第四，需要強調的是在本文提出的“推-拉”結合的我國農產品電子商務創新模式下，農戶的生產模式時多樣化的；具體而言，農戶可提前與分銷商或第三方平臺等簽訂協議，為其提供生產啟動資金，待農產品成熟銷售時再通過約定的方式還款，這樣還能促進農戶的生產積極性，這也是對“互聯網+”背景下共享經濟思想的落地。

4結論

本文首先梳理了我國農產品電子商務模式的典型代表，并對其基本內涵和局限性進行了歸納和總結；針對當前我國農產品電子商務模式存在的問題，從供應鏈視角，構建了“互聯網+”背景下“推-拉”結合的我國農產品電子商務創新模式。但本文僅從定性層面構建了該創新模式，其具體應用是接下來的研究工作。

參考文獻

[1]鄭淑蓉,呂慶華.中國電子商務20年演進[J].商業經濟與管理,2013,265(11):5-16.

[2]劉靜.我國農產品電子商務發展現狀及其對策研究[D].華中師范大學,2014.

[3]王崇錦.我國農產品電子商務模式研究[D].華中師范大學,2013.

[4]陳亮.從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢[J].中國流通經濟,2015(6):58-64.

[5]李從東,曹策俊,楊琴等.BOX理論在多階段應急資源調度問題中的應用研究[J].中國安全科學學報,2014,24(7):159-165.

[6]曹策俊,謝天,李從東等.基于X列表的云應急管理體系構建[J].中國安全生產科學技術,2013,9(7):71-78.

作者：鄧仲平 唐萬鵬 唐永洪 單位：佛山職業技術學院