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內容摘要：本文在對精準扶貧與電子商務進行簡要論述的基礎上，以武漢新城區農業電子商務應用為例，結合相關調研情況從協會、村組織、帶頭人三個方面對武漢新城區農業電子商務進行了概述，并從模式、平臺、能力、效果四個維度對其應用現狀進行了探討，進一步延伸到全國農產品電子商務應用中存在的五個共性問題，最后通過觀察和思考提出了優化對策。

關鍵詞：精準扶貧農產品電子商務應用問題對策

近年來農業電子商務發展十分迅猛，據智研咨詢集團的相關數據顯示，估計未來五年我國農村電商市場規模年均復合增長率約為38.87%，而到2020年我國農村電商市場規模將達到16860億元。未來三年我國農村電商市場規模龐大且成長潛力巨大，這對提高農民收入和解決農村貧困人口脫貧將有很大的帶動效應，并且與農村貧困人口到2020年如期脫貧的國家扶貧戰略相契合。因此，農業電子商務的深度優化和應用，對于我國精準扶貧國家戰略的如期實現，有著重要作用和深遠意義。

一、武漢新城區農產品電子商務概述

（一）行業協會發揮引領作用

2017年9月8日武漢農村電子商務協會正式成立，吹響了武漢市農村電商發展新一輪的“集結號”。該協會是由武漢市供銷合作總社主導，全市40多家農民專業合作社和涉農電子商務企業響應組成的電子商務行業協會。此協會秉承服務“三農”的宗旨，面向社會各界，通過團結一切有志于農村電子商務發展的社會組織和個人，來打造線上與線下業務相融合、城市與農村資源相融通、公益性服務與經營性服務相支撐的服務平臺。

（二）村級組織發揮帶動作用

就當前精準扶貧工作的實際開展情況來看，村支部和村委會起著十分重要的作用，因為村級組織直接面向基層村民，可以直接宣傳黨的方針和政策，帶領村民致富奔小康。例如武漢市蔡甸區大集街新塘村成立了蓮藕協會，可以通過蓮藕協會平臺將本村蓮藕種植戶聚集起來，一方面可以分享蓮藕種植經驗，另一方面建立蓮藕種植戶的交流機制，能夠避免農戶之間的惡性價格競爭，引導農戶通過網絡直銷拓寬銷售渠道。

（三）帶頭人發揮示范作用

在農產品電子商務應用過程中，帶頭人好比“領頭羊”，可以對圍繞電子商務應用還存在質疑和仍在觀望的農戶起到有效的示范作用。2007年8月，武漢市蔡甸區成立了永新蓮藕專業合作社，其發起人劉吉本是一位有遠見、有魄力的帶頭人。近年來劉吉本積極推動蔡甸蓮藕規模化種植，大力推廣蓮藕種植好品種，幫助藕農提升種植水平。為了加強橫向合作，劉吉本倡導和建立了“三農服務站”及“蓮藕配方施肥示范基地”。2012年9月劉吉本被湖北省文化廳評為湖北省首批食文化技藝傳承人。

二、武漢新城區農產品電子商務應用現狀

（一）應用模式單一

就目前武漢新城區農產品電子商務應用的情況來看，其主要采用的是B2C模式和C2C模式來開展線上特色農產品的銷售活動。農產品專業合作社和農產品銷售企業往往采用B2C模式，應用企業化的運作方式來銷售農產品。個體農戶往往采用C2C模式，通過淘寶網等網絡零售平臺，建立一個農產品網店來自產自銷?？偟膩碚f，這兩種模式雖然都是直接面向終端消費者來銷售，但消費者的消費體驗常常會有明顯差異，特別是在品質化、品牌化、品味化的消費觀念快速傳播的網絡時代，選擇適合的農產品電商應用模式顯得尤為重要。

（二）應用平臺有限

就本次調研情況來看，武漢新城區從事農產品電商應用的農戶、合作社、企業采用自建電商網站的情況很少，絕大多數被訪對象都在使用阿里巴巴集團旗下的電子商務應用平臺，部分受訪對象還選擇使用了京東等電商平臺。例如武漢地區知名的周黑鴨公司，在天貓和京東都開設了公司自營的旗艦店。此外，還有一些被訪對象選擇在阿里巴巴集團旗下的1688批發網站開展部分農產品的在線批發業務，但這樣的批發網站目前還未形成應用的主流，其效果和影響也沒全面顯現。總的來看，目前在農產品電商應用平臺上基本形成了淘寶、天貓、京東“三足鼎立”的態勢，但是對于應用平臺高度集中的情況各有利弊。

（三）應用能力不足

農產品合作社、企業、農戶對于電商應用的能力參差不齊。農產品相關企業越來越意識到電商應用的重要性，愿意投資和招聘專職人員來開展電子商務應用。至于個體農戶更多是由子女或年輕的親屬來代為打理網店，其的農產品圖片和編輯的農產品介紹信息都十分粗糙，難以獲得精美和精致的視覺營銷體驗，但電子商務又和視覺經濟特別是眼球經濟密切相關，因此在網店里農產品信息的呈現效果上，很多個體農戶都要進一步優化和提升。

（四）應用效果欠佳

目前來看，武漢新城區農產品電商應用情況比山東、江蘇、浙江等同類地區的農產品電商應用情況要遜色一些。例如，山東農民在網絡上直銷大蔥、大棗、蘋果等成績喜人，真正有效拓寬了特色農產品的銷售渠道，而江蘇陽澄湖的蟹農也通過電商應用，在全國進一步打響了陽澄湖大閘蟹的品牌知名度，并且還賺得盆滿缽滿。反觀武漢地區非常知名的洪山菜薹、蔡甸蓮藕、新農牛肉、黃陂豆絲、新洲魚面等特色農產品，在網絡銷售方面更像是小打小鬧不成氣候，沒有成為網店“爆款”也沒有借助網絡在全國打響品牌。

三、農產品電子商務應用存在的問題

（一）農產品缺乏評價標準且品質控制難度很大

目前國內農產品缺乏權威且廣泛適用的評價標準，這是由農產品的自身特性決定的，而且同一產區、同一農作物品種也會因不同農戶種植和管理水平的差異，而導致農產品品質相差甚遠。比如，國內知名的東北五常大米受到日照、氣候、溫度、土壤、病蟲害控制、播種及收割時間等的差異而有品質波動和差異。上述影響農產品品質的諸多因素中，人為因素可以加以調整和控制，但非人為因素特別是自然氣候條件則很難掌控。因此農產品與工業品在質量控制方面相比難度更大，并且同一農作物的不同細分品種之間也會有明顯的品質差異，相應的也就難以形成有權威性且廣泛適用的農產品品質評價標準。

（二）業界對農產品的網絡營銷力度不及工業品

目前國內消費者網絡購物的熱點品類主要是：服裝鞋帽、數碼產品、化妝品、保健品等，農產品并非國內網絡消費的熱點品類。縱觀國內很多在線果蔬零售網站，其經營情況普遍不盡如人意。例如武漢地區知名的家事易果蔬在線零售網站，在2016年年底關閉了網絡零售功能，而轉型開展大宗果蔬團購配送業務，究其原因在于經營了五年的果蔬在線零售業務一直處于虧損狀態。因農產品電商應用存在盈利難的痛點，所以業界對農產品的網絡營銷力度和熱情遠不及毛利率高且銷量大的快速消費品。

（三）顧客的農產品消費觀念和習慣需與時俱進

本次研究被訪的消費者中，特別是中老年消費者還是偏好到菜市場或實體超市去購買日常食用所需的農產品，僅有小部分上班族或35歲以下青年用戶，會考慮和接受在網絡上購買部分不易變質的農產品，但蔬菜瓜果還是偏向于超市購買。通過調研分析，可以發現國內消費者對農產品的消費觀念仍然趨向傳統和保守，對網絡購買農產品持認同和接受態度的消費者比例仍然偏低，特別是作為農產品購買的主力人群—中老年消費者的接受比例更低，他們更喜歡看得見的農產品實物，而且對于傳統菜市場可以討價還價的議價交易方式，也是老年消費者保持傳統農產品購買習慣的重要原因之一。

（四）農產品保鮮難且物流配送時效性差

無論是超市還是傳統菜市場，抑或是網上菜市場都面臨一個共性問題，那就是農產品特別是生鮮蔬菜、新鮮水果的損耗問題。由于農產品網絡銷售方式需防范缺貨風險，故通常會有一定的庫存或備貨，一旦在農產品保鮮期內沒有接到顧客相應的訂單，這些農產品往往會被丟棄。此外，農產品易腐、易變質，對儲存的溫度和濕度常常都有要求，所以需要較好的倉儲和庫存條件。另外，在物流配送過程中，很多生鮮農產品需要全程冷鏈配送，目前國內電商業務主要依托第三方物流，現有的物流環境和物流設施，在成本和業務管理方面要實施全程冷鏈配送還存在困難。因此，國內農產品電商應用存在備貨、倉儲、配送等共性難題。

（五）農產品電商應用尚處于低層次價格競爭階段

通過對淘寶、天貓及京東這三大綜合性網絡零售平臺相關交易數據的觀察和分析，現階段國內農產品的網上零售業務并沒有擺脫價格戰的傳統競爭路徑。以著名的陽澄湖大閘蟹在上述三大平臺的銷售情況為例，一方面有大量的不同網店銷售陽澄湖大閘蟹，很多網店都聲稱其銷售的大閘蟹絕對產于陽澄湖，并且具有防偽查詢的蟹環可供驗證；另一方面，很多網店都標稱為陽澄湖大閘蟹但價格差異很大，從一百余元到上萬元，讓消費者霧里看花難以分辨。網絡時代的消費者追求的是消費性價比，而絕非一味的低價。隨著國內消費升級趨勢日益明朗，農產品電商經營者更應順勢而為，更多在農產品品質和售前、售后服務下功夫，特別是在農產品食用方面給予幫助和指導，靠品質競爭、用服務取勝才是農產品電商應用成功的法寶。

四、農產品電子商務應用的優化對策

（一）建立并完善農產品電商應用支撐服務體系

電子商務對于促進農產品銷售的作用日漸顯現，結合當前精準扶貧工作的廣泛開展，各級地方政府應該助推農產品電子商務應用，以此來幫助農民擴大農產品銷路，從而實現農民增收奔小康。建議各級地方政府加大對農產品電子商務應用的政策扶持力度，特別是在稅收優惠以及財政補貼上給予適當傾斜。此外，在快遞進村及物流運輸方面提供必要的支持和幫助，在農產品營商環境方面也應進一步優化。地方政府還要結合本地農村經濟和社會發展水平，因地制宜探索適合當地農村電子商務發展的有效路徑，積極打造適應農村電子商務發展的支撐服務體系。

（二）結合消費升級與需求偏好推動農產品深加工

當前國內快速消費品領域已經呈現出消費升級態勢，人民群眾對消費品的品質要求越來越高，已不僅僅滿足于日常消費的基本要求，消費者的消費行為也日趨個性化、多元化和高端化。因此，農產品的網絡營銷也應該把握這一趨勢，特別是在農產品深加工方面，進一步提高其附加值，這樣才能為農民帶來更多的利潤。例如，湖北蓮藕種植面積及產量居全國第一，但蓮藕深加工產品所占比例不足一成，湖北武漢在這方面應該學習浙江杭州“西湖藕粉”的產品深加工和銷售推廣經驗，嘗試將湖北的蓮藕進行深加工，制成更具附加值的藕汁、蓮藕罐頭、便攜式罐裝藕湯、蓮藕面條、藕粉、開袋即食的藕片等產品。

（三）做精軟營銷激活線上線下節慶消費

目前網絡營銷的載體、工具、方法都有了新的變化，要借鑒快速消費品的網絡營銷成功經驗，綜合應用微商、微店、微博、“網紅”直播等新穎的營銷方式，在做好農產品線上營銷的基礎上，合理整合線下推廣方式。對于高端特色農產品而言，可以在全國主要城市依托線下實物展示及體驗店，有效彌補農產品在網絡上僅通過圖片、文字、視頻宣傳的不足。另外，地方政府及農產品協會也可考慮采用“人造節慶”的方式來打文化牌，從而做好農產品的軟營銷。比如，武漢蔡甸區近年來打造了蓮藕節，有效宣傳了本地的蓮藕品牌和飲食文化。此外，湖北潛江有知名的小龍蝦節；新疆哈密有大棗節；而山東章丘大蔥文化節迄今已舉辦十五屆。

（四）借電商應用培訓提升在線銷售綜合應用能力

農產品電商應用要想做好，人才不可或缺，但考慮到農村和農民的實際情況，聘請專業的電商運營操盤人員顯然不切實際。那么，首當其沖的要做好電商應用培訓，這樣的培訓應該更“接地氣”，面向那些對電商有興趣的農民，嘗試一對一、手把手教他們一些簡單、易學又好用的操作技能，對于圖片簡易處理、農產品信息、網店裝修、交易流程管理等常用技能應予以加強，從而切實提高他們的農產品電商綜合應用能力。對于一部分學習電商操作確有困難的農民群眾，可以考慮安排青年志愿者通過網絡遠程協助，來為他們提供必要的網店農產品、圖片美化、信息編輯、網店管理、在線銷售等相關操作的指導。

（五）依托專業檢測機構認證農產品品質

在網絡虛擬環境下，如果要建立消費者對農產品品質和安全性的信心，那么就非常迫切需要引入第三方權威機構來開展農產品品質鑒定、農藥殘留檢測及有機食品認證，以及農產品生產、加工的全程可查詢、可追溯。借助專業檢測機構為農產品品質及安全性進行多維度“背書”，以此打消消費者的疑慮，進一步促進農產品的在線銷售。

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作者：張健 單位：武漢商學院商業文化研究所