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摘要：融媒體時代報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，“澎湃新聞”于2014年成功轉(zhuǎn)型自《東方早報》。新媒體信息獲取渠道和傳受模式變化，過剩的信息環(huán)境使得受眾能動性選擇加強，信息傳播模式由單向傳播到互動模式。“澎湃新聞”在內(nèi)容生產(chǎn)和受眾主體之間不斷調(diào)試，以內(nèi)容為王的理念，形成與受眾的良性互動。在時政新聞和深度報道方面重點發(fā)力，加強信息的權(quán)威性以建立輿論導(dǎo)向的同時強化內(nèi)容普適性以擴大用戶群，“澎湃新聞”的運作經(jīng)驗為報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了參考。

關(guān)鍵詞：澎湃新聞；傳播力；輿論引導(dǎo)；產(chǎn)業(yè)化運營

一、“澎湃新聞”的傳播力建構(gòu)策略

（一）引導(dǎo)力

“澎湃新聞”充分發(fā)揮把關(guān)人的作用，強化輿論引導(dǎo)。把關(guān)人理論認為，新聞從業(yè)者在篩選、判斷哪些信息可以進入媒體渠道，并最終向公眾時，存在著“把關(guān)”這樣一個內(nèi)部決策過程。[2]把關(guān)理論的集大成者休梅克將盧因和懷特的把關(guān)理論中信息的出入關(guān)系擴展為媒介對社會現(xiàn)實的建構(gòu)過程，是把關(guān)過程由信息的篩選和處理層面向社會媒介內(nèi)容的生產(chǎn)層面進階。休梅克提出了把關(guān)的五個層次，包括媒介工作者個體對信息篩選標(biāo)準(zhǔn)的個人層次、媒介內(nèi)部成員的工作模式即媒介日常工作層次、媒介的組織和決策模式即組織層次、社會及政治等社會團體層次；形成媒介意識形態(tài)和媒介文化的社會系統(tǒng)層次。這五個把關(guān)層次形成了媒介的報道慣例和風(fēng)格，反向剖析新聞價值、外部消息源和組織環(huán)境這三個層面，可以探索出澎湃新聞的成功之道。首先，新聞價值體現(xiàn)于新聞時效性、重要性、真實性等。澎湃新聞內(nèi)容注重涉獵有關(guān)國計民生，與國際形勢及國內(nèi)外經(jīng)濟社會發(fā)展的主旋律相契合，以強有力的聲音引導(dǎo)社會輿論。其次,在黨政新聞內(nèi)容把關(guān)過程中強化對于受眾注意力和鑒別力的引導(dǎo)，對于輿論的導(dǎo)向性和社會凝聚力的加強都有裨益?！芭炫刃侣劇钡男畔⑸a(chǎn)和把關(guān)環(huán)境專業(yè)化強，標(biāo)準(zhǔn)高，符合政策及媒介立場的內(nèi)容才能進入把關(guān)層次內(nèi)，其信息求證能力使得虛假新聞被高效屏蔽，保證了內(nèi)容品質(zhì)。第三，“澎湃新聞”轉(zhuǎn)型于紙媒，其主創(chuàng)人員來自于《東方早報》，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)者在內(nèi)容創(chuàng)作的品質(zhì)和自律性方面更強，延續(xù)紙媒傳統(tǒng)，“澎湃新聞”的信息把關(guān)模式與傳統(tǒng)媒體把關(guān)時間的前置型把關(guān)形態(tài)一致。對于信源的求證保障了真實性，內(nèi)容門檻高，屏蔽不良信息的能力能夠避免負面信息流入傳播環(huán)境。卡丙•芭茲萊認為網(wǎng)絡(luò)語境下的把關(guān)較傳統(tǒng)媒體的把關(guān)增加了增值機制和用戶互動機制。澎湃新聞對內(nèi)容的把關(guān)模式中用戶互動機制發(fā)揮不完善，這也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)紙媒把關(guān)的閉合性，受眾的能動性一定程度被消解。

（二）傳播力

1.“內(nèi)容為王”的理念

新媒體的傳播核心是內(nèi)容，本質(zhì)是低成本傳播，價值體現(xiàn)影響力。相比其他傳播渠道對于受眾注意力的攫取方面，新媒體環(huán)境更依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！芭炫刃侣劇毖永m(xù)紙媒時期的定位，抓牢新聞宣傳輿論優(yōu)勢，重視原創(chuàng)及內(nèi)容深度，堅守“內(nèi)容”堡壘是媒體發(fā)展的源動力。

2.互動模式的形成

“問吧”及“新聞追蹤”是調(diào)動用戶參與互動的設(shè)置?！皢柊伞笨梢韵蛐侣勈录?dāng)事人和專業(yè)人士提問?！靶侣勛粉櫋笔谴蟊妳⑴c新聞事件跟蹤報道的實踐形態(tài)之一，一定程度上將輿論監(jiān)督的職責(zé)賦予受眾，避免了新聞的爛尾現(xiàn)象出現(xiàn)。通過公民記者的形式，在尊重公民意識的同時打造自由而負責(zé)的媒介形象，在充分保障受眾的知情權(quán)和參與權(quán)的基礎(chǔ)上，形成用戶與平臺的黏性。并且在一定程度上互動參與可以監(jiān)測輿論熱點，反哺內(nèi)容的再生產(chǎn)?！芭炫刃侣劇蔽⑿殴娞枴拔乙稀?，不僅是借助新媒體渠道求助于受眾的一種內(nèi)容生產(chǎn)手段，同時也建立起了與受眾與平臺的黏性。

3.拓寬傳播渠道，強化受眾體驗

媒介的現(xiàn)代化進程也是分化受眾的過程，澎湃新聞一方面鎖定受眾信息訴求，精準(zhǔn)定位推送信息，并針對用戶訴求，注重結(jié)合受眾體驗，進行實用性和便捷性的提升。澎湃新聞的APP采用了瀑布式頁面結(jié)構(gòu)，首頁清晰的六大板塊劃分使受眾能夠指向性很強地獲取信息，關(guān)于閱讀模式、字體大小、閱讀歷史等也推出實用性強的工具。另一方面，積極尋求合作和技術(shù)更新及多平臺的搭建，以搶占更多市場份額。

（三）公信力

澎湃新聞以時政新聞為內(nèi)容主體。在信息爆炸時代，受眾對于媒介信息的選擇依賴于品牌公信力。豐富的內(nèi)容資訊環(huán)境下需要通過資源整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整來提升話語權(quán)和擴大影響力。媒介公信力的建構(gòu)過程中應(yīng)堅持經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一，在內(nèi)容的公信力和影響力方面下功夫。澎湃新聞的涉獵面廣，資訊豐富，針對性強，包含時政新聞、生活專欄和財經(jīng)欄目等，并有細致劃分，例如有專門針對反腐倡廉的時政新聞版塊，有針對國家領(lǐng)導(dǎo)人的各種新聞活動的版塊，還有關(guān)注民生工程的食品安全版塊等，內(nèi)容中注重大民生概念的貫穿，且大多為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

二、澎湃新聞的產(chǎn)業(yè)化運營路徑

傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型應(yīng)將新媒體技術(shù)應(yīng)用與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)對接。澎湃新聞的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)思維的適應(yīng)過程，從客戶端早期閱讀不便到分類清晰一目了然，主體模式的單一性到優(yōu)勢產(chǎn)品定位明晰。但其盈利模式單一化，仍然需要產(chǎn)業(yè)化運營手段的探索。

（一）產(chǎn)業(yè)化的路徑探索

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)將讀者概念替換為用戶概念，打破傳統(tǒng)媒體信息反饋困境，開啟完善的信息反饋渠道，把單一化形態(tài)變?yōu)槎嗲栏咝Х答仭！逗路翌D郵報》把握了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展契機，對用戶免費，且重視受眾參與，并尋求與其他的社交平臺積極合作，邀請知名博主和新聞記者發(fā)聲，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，強化內(nèi)容品質(zhì)和影響力，一舉成為獲得普利策新聞獎的新媒體，成為傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)化運營的成功范例。借鑒《郝芬頓郵報》這種“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的UGC模式首先能夠刺激用戶參與使用，提高運營商的收入，同時也能夠提高用戶忠誠度。澎湃新聞也可嘗試借鑒“單一型”意見領(lǐng)域在某個特定領(lǐng)域的影響力，形成更貼合國人心理的UGC內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)。中國人國民性格較內(nèi)斂，不愿意將自己暴露在大庭廣眾之下，但同時又熱衷圍觀，更樂于欣賞別人的喜怒哀樂，因此當(dāng)一個意見領(lǐng)袖式人物出現(xiàn)時，會極大的引起共鳴與推崇，這樣一個人物或事物可以滿足網(wǎng)民多方面的需求，從而引來爆炸式的關(guān)注與追隨。[4]《紐約時報》2010年開始線上訂閱，2012年中文網(wǎng)上線，采用數(shù)字化運營。2014年運用新低價和溢價模式提升產(chǎn)業(yè)化運營策略。騰訊新聞等客戶端也紛紛效仿《郝芬頓郵報》的用戶體驗?zāi)Ｊ剑@得了大量用戶青睞。“澎湃新聞”在未來的發(fā)展中也應(yīng)汲取更多產(chǎn)業(yè)化運營的經(jīng)驗，加強媒介產(chǎn)業(yè)化運營手段。

（二）付費和免費的內(nèi)容設(shè)置

紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一次由付費信息到免費信息的轉(zhuǎn)變，紙媒的有償信息獲取形態(tài)與海量信息的交互式共享的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不相適的。數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品價格趨于零，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了免費經(jīng)濟，內(nèi)容的價值取決于關(guān)注度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度，突破了傳統(tǒng)的新聞載體范疇之后，這種經(jīng)濟模式被更多元的網(wǎng)絡(luò)運營商視為最基本的生存法則。該模式生存的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的多層次性，即從免費到付費，中間會有多個不同層級，而消費者也因為是否付費或者付費的多少，享受不同級別的服務(wù)。[5]新媒體環(huán)境對深度內(nèi)容的需求催生了小眾化內(nèi)容定制。雖然免費作為大眾信息獲取的趨勢，但以獲取更大用戶群體為目標(biāo)的免費共享信息是可以與滿足小眾化需求的定制信息并行不悖的。對于品牌運營階段而言，處于品牌市場穩(wěn)定期，受眾對于品牌具備了一定的識別或者處于品牌的擴張階段可以嘗試設(shè)置付費內(nèi)容。注重打造稀缺資源是媒介突圍之道。從用戶心理角度闡釋，“消費者喜歡免費的東西，但是免費的東西得不到珍惜。”[6]用戶購買付費產(chǎn)品，是對其信息內(nèi)容和質(zhì)量的肯定，平臺黏性和品牌價值相應(yīng)得到提升。借鑒傳統(tǒng)以混合概念打通內(nèi)容生產(chǎn)和用戶需求的德國的《Niiu》及瑞士郵政《mynewspaper》成功案例，能為內(nèi)容的個性定制提供思路，分眾營銷，精準(zhǔn)定位到個人，而新媒體的實現(xiàn)相較于紙媒的個性化定制優(yōu)勢更為明顯。小眾內(nèi)容定制也可以成為未來“澎湃新聞”發(fā)展的一項分支內(nèi)容。

（三）尋求精英文化與大眾文化的兼容性

互聯(lián)網(wǎng)的分權(quán)使媒介形成競爭格局，“澎湃新聞”優(yōu)勢內(nèi)容是時政新聞，注重打造精英文化。“澎湃新聞”在堅守文化品格的同時尋求普適性，但對于當(dāng)下碎片化信息形態(tài)的淺閱讀模式并未一味迎合。品牌的創(chuàng)建期，以深度新聞為主打內(nèi)容占據(jù)市場，在近幾年的運作中，澎湃新聞對新媒體的分眾化傳播形態(tài)充分認知后，議程設(shè)置過程中力求最大限度輻射受眾需求，在優(yōu)勢內(nèi)容和經(jīng)濟效益間尋求平衡。精英文化與大眾文化之間不斷調(diào)適探索的過程中對內(nèi)容品質(zhì)的把控能力影響平臺發(fā)展的方向，與內(nèi)容資訊相契合的資本運作形態(tài)，內(nèi)部秩序和經(jīng)營活動之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要。在這個過程中，信息容易出現(xiàn)良莠不齊，缺乏明確指示性的問題，例如被叫停的“今日頭條”在資本運作的杠桿作用下操作不當(dāng)，給品牌運營帶來了困境?！芭炫刃侣劇痹谖磥淼倪\作中是堅持陽春白雪的路線還是全盤照顧，也是“澎湃新聞”需要厘清的思路。精英文化是以定制形態(tài)出現(xiàn)還是繼續(xù)擴大規(guī)模覆蓋都還需要市場這塊試金石給出答案。

（四）尋求媒介共同體的建立

杰克•富勒將新媒體時代報業(yè)優(yōu)勢概述為社會分化不斷發(fā)展變化過程中，對于信息的共同基礎(chǔ)的討論和行為會越來越迫切。簡言之，社會大眾的閱讀需要令紙媒生存下去，也就導(dǎo)致報紙媒介能夠留下幾個較強的企業(yè)進行聯(lián)合，在新媒體環(huán)境下形成一種共同的新聞公共機構(gòu)。紙媒在新媒體時代的發(fā)展可以關(guān)注受眾個體用戶興趣點，準(zhǔn)確送達信息，且采取積極的措施控制新媒體所形成的共同體的能力?！芭炫刃侣劇币矐?yīng)當(dāng)積極延續(xù)其起源于報業(yè)的優(yōu)勢，探索建立新聞公共機構(gòu)的可能性。

作者：劉蕊 單位：濰坊學(xué)院