國外動漫產業發展經驗與啟示
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摘要：發展動漫產業是建設文化強國的題中應有之義。許多發達國家在如何發展動漫產業方面有著成功的經驗，主要包括：國家通過政策立法為動漫產業發展提供根本保障；實施品牌戰略，塑造特色動漫形象；形成完備的動漫產業鏈，拓寬營銷手段和傳播方式。研究發達國家的成功做法，對于促進我國動漫產業的發展，建設社會主義文化強國具有十分重要的意義。
動漫產業被譽為“無煙環保產業”，是展示文化形態、建設社會主義文化強國中十分重要的核心產業之一。《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業發展全面調研與未來趨勢分析報告》顯示，美國動漫產業已經成為美國最大的娛樂產業，連續17年超過好萊塢電影業；日本動漫產業年產值在國民經濟結構中位居第二位，每年市場規模超過3.5萬億日元。這表明，在美國、日本，動漫產業早已經成為國民經濟十分重要的支柱產業。發達國家在發展動漫產業方面有成功的經驗可資借鑒。深入探討發達國家的成功做法，對于推動我國文化事業的進一步繁榮，建設社會主義文化強國都具有十分重要的意義。
一、國家通過政策立法，為動漫產業發展提供根本保障
美國雖然并沒有博大精深的文化底蘊，但是卻能夠成為當今動漫產業強國之一。美國動漫產業長期可持續發展的重要原因之一是美國政府在動漫產業發展中起著十分重要的推動作用，對文化產業大力扶植，為動漫產業發展提供可靠的法律保障。美國已經形成了包括《憲法》、知識產權法、其他相關法律等系統完備、內容豐富、定位準確的一整套法律法規體系，這些法律法規使美國文化產業發展有法可依，為美國文化產業的發展提供了堅實有力的保障。美國早在1790年就頒布了第一部聯邦《版權法》，后來，根據經濟發展和時代的變化，美國多次對《版權法》進行修改，進一步完善。美國國會在1965年通過了《國家藝術及人文事業基金法》，明確規定，為了支持文化藝術事業的發展，政府在每年的財政預算中都應該撥付一定比例的資金用來支持文化藝術事業；還規定了政府在文化產業的發展中游政策引導、資金支持等相關職責。為了防止錄音制品、影視等的盜版侵權假冒偽劣等行為，美國于1982年通過了《反盜版和假冒修正案》，并在1998年通過了《版權保護期延長法》，將版權保護期延長20年，公司版權保護期從75年延長到95年，個人作品為作者的有生之年加上去世后70年。美國還根據本國文化產業行業眾多、不同行業又具有自己獨特的特點等實際情況，制定了《專利法》、《商標法》、《勞工法》、《合同法》、《反壟斷法》、《反不正當競爭法》、《文娛版權法》、《防止數字化侵權及強化版權賠償法》、《廣播電視反低俗內容強制法》等一系列相關的法律法規。美國政府對動漫產業的發展基本不進行干預，主要依靠市場的力量。隨之一些如人文與藝術聯邦委員會、國家藝術基金會與國家人文基金會等重要的獨立政府機構紛紛成立，出臺各種支持性政策。美國政府提供的優越政策支持主要體現在財政支持和稅務減免上。為了扶持動漫產業發展，美國政府對從事動漫產業發展的個人、企業適當減免部分稅務。為了保障動漫的內容、形象的知識產權，支持動漫產業的發展并且為其提供有力的支撐，解除了從事動漫產業相關人員的后顧之憂。比較典型的例子之一是美國對迪斯尼公司“米老鼠”的保護。由于米老鼠所產生的巨大經濟價值，為了延長對迪斯尼公司“米老鼠”的保護期限，美國多次修改版權法。“無為”、“零管制”的政府文化管理方式和系統完備的法律法規支持體系，為美國動漫產業的健康發展奠定了堅實基礎，塑造了良好環境。日本對動漫及其相關產業也非常重視，并采取一系列措施促進動漫產業發展。1995年，日本的一個《新文化立國：關于振興文化的幾個重要策略》報告中，詳細闡述了“文化立國”的安排和部署。第二年公布的《21世紀文化立國方略》中把動漫產業確立為支撐國家經濟發展的支柱產業之一。從20世紀90年代中期開始，日本加大了有關文化產業法律法規的制定。為了扶植漫畫、影片、動畫等一系列相關產業的飛速發展，《振興文化藝術基本法》、《日本文化政策基本法》在2001年制定實施，2002年制定實施了《知識財產基本法》。日本政府在2004年頒布了《文化產品創造、保護及活用促進基本法》，明確規定，文化產業肩負著滿足人們精神文化需求的任務，同時還肩負的一個重要使命就是讓其他國家更好了解日本文化。此外還進行了《著作權等管理事業法》、《知識財產基本法》、《電影盜版防止法》等一系列重要法律的制定與修訂。為了實現文化立國的戰略目標，日本通過向其他國家贈送動漫音像制品、書籍等，以及在部分國家舉辦漫畫、動畫展覽，在許多國家設立動漫交流相關機構等形式多樣的動漫文化交流活動。為了支持動漫產業的發展，日本政府每年都拿出一定數量的財政預算，動畫電影一定數量的經費可以從日本文化廳得到資金補償。為了解決動漫等文化產業資金困難的問題，日本的文化產業信用組合為動漫等文化產業提供貸款。韓國動漫產業的飛速發展，這首先要歸功于政府在政策方面的大力支持。1998年，韓國總統金大中正式提出“文化立國”戰略，要把文化產業發展成為“21世紀核心骨干產業”，制定了《文化產業發展推進計劃》、《動畫產業中長期增長戰略》、《動漫產業的長期發展戰略報告書》、《文化產業振興基本法》、《電影振興法》、《游戲產業振興法》等支持動漫產業發展的綱領性文件。其中，在《動漫產業的長期發展戰略報告書》明確指出，為了保障動漫產業的飛速發展，要對其采取大力、長期支持政策。并且根據時代的發展變化和現實需要對《文化產業振興法》、《電影振興法》等法律進行多次修訂。韓國政府還設立了韓國漫畫影像振興院、韓國文化振興院、首爾動畫中心等支撐動漫產業發展的相關機構。韓國政府在動畫節目制作、新媒體、亞洲動畫峰會、海外市場拓展等方面給予大量的資金支助，僅僅在2012—2016年短短的5年時間內，韓國政府就提供了高達556億韓元的資金支助。為了支持從事動漫創作的企業、科研院所、高校，韓國還專門設立了文化產業發展基金、動漫發展儲備基金。韓國政府對動漫產業采取稅收優惠、財政補貼政策，對從事動漫產業的企業減免百分之二十的稅收。
二、實施精品力作，打造特色鮮明的動漫形象
動漫品牌在動漫產業的發展中起著十分重要的作用，動漫品牌的多少、強弱、盈利空間的大小，是動漫產業整體實力乃至是否能夠躋身世界動漫強國的主要標志之一。今天，在網絡等新技術的帶動下，人們進入了多媒體時代。在這個新媒體時代，“人們不但消費物質，而且消費物質所代表的文化含義。消費過程不但是僅僅滿足于人的基本需要的過程，而且更是社會表現和社會交流的過程。”[1]美國是一個追求精神支柱、崇尚強者的國家，而美國動漫電影更是將“本位”思想表現得十分透徹。早期迪斯尼公司塑造的代表角色形象米老鼠，是一只有著圓滾滾大腦袋、大耳朵，梨形身體的小老鼠，具有活躍、樂觀、隨和的性格，備受全世界觀眾的熱烈歡迎。從《威利號汽船》開始，米老鼠走出美國，走向全世界，被認為是全世界最受歡迎的卡通形象之一，至今魅力不減。在影片中，米老鼠曾經扮演教師、運動員、司機、工人等眾多角色，而當從事不同工作時，米老鼠從來沒有抱怨，而是通過自己的不斷奮斗，努力實現自己的人生目標。這充分展現了美國社會的價值取向，即所有人都是生而平等的，只要通過個人勤勞的雙手，都能獲得全社會的認可，得到回報。這就是眾所周知的“美國夢”，既體現了美國移民社會的包容性，同時也激勵了剛到美國的人。日本是歷來最重視動漫品牌建設的國家之一。日本媒體顯示，2019年日本動畫在全世界的存在感日益提升。當前，全世界有60多個國家在播放日本的動畫。“鐵壁阿童木”是日本動漫塑造的成功案例之一，它是一個由天馬博士制造，具有強烈責任感、堅強勇敢、善良寬容、對人溫柔的高科技力量的機器人小孩。當時，“吃鐵臂阿童木飯的業者聚集在一起。大家商量著要把鐵臂阿童木徹底商業化，利用版權進行動漫制作。”[2]《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》等眾多日本動漫形象成為世界觀眾喜歡的人物形象，在全球具有非常高的影響力、知名度。“哆啦A夢”在生日當天正式注冊成為川崎市的特別市民，而且“哆啦A夢”也成為東京申辦2020年奧運會的申奧特殊大使，可以說，東京申奧成功，“哆啦A夢”起著十分重要的作用。近年來，韓國在樹立本土動漫品牌上取得重大突破。流氓兔是金在仁創作的動畫作品《流氓兔的森林》中的主人公，是韓國打造成功的第一個進入國際市場的卡通形象，其動畫在網上高達幾十億次被轉載，在全世界擁有20多億人的粉絲群，當前已經形成了超過10億美元的大產業，成為卡通電視、漫畫書、玩具、手機游戲等的主角之一。《倒霉熊》是韓國RG動畫工作室、EBS教育臺聯合制作的搞笑幽默動畫片，不僅在韓國深受觀眾喜愛，而且相繼在包括美國、中國、法國、意大利、德國等多達50多個國家上映，獲得國外觀眾的高度贊賞。“小企鵝寶露露”因其可愛的外表被稱作國寶級卡通形象，動畫片暢銷海外高達100多個國家、地區。韓國動畫作品在國際上也多次獲得大獎，如《瑪麗的故事》獲得法國安納西國際動畫節長篇大獎、《五歲庵》獲得安納西動畫電影節大獎等等。反觀目前國產動畫片，雖然也取得了一定的成績，但與國外動畫片發展相比，我國動漫原創力不足，動漫形象尚未形成品牌，自20世紀90年代發展至今，中國動畫的內容還比較淺顯且趣味性不足，動漫作品還不可以跟美、日動漫相媲美。以1998年美國迪斯尼創作的動漫電影《Mulan》為例，這是迪斯尼第一次將中國古代民間故事變為當代流行電影與娛樂文化的本身，在今天看來，無論是藝術還是技術依然毫不遜色，特別是在內容與形式的民族化方面為動漫人樹立了典范。《Mulan》對中國動漫最大的啟示之一是，要深刻認識到國產動漫立身的根本在于其民族化，而中國民間文化資源是國產動漫民族化的不可或缺的智力寶庫和重要文化資源。因此，國產動漫應該以國際化、產業化為方向，以現代化、本土化為根基，兼顧全球視野與民族特色，積極整合創新民間文化資源，以新的“中國學派”屹立于世界動漫之林。
三、形成完備的動漫產業鏈
據《2020—2026年全球及中國動漫周邊行業發展全面調研與未來趨勢分析報告》顯示，2019年全球動漫產業直接產值高達3500億美元，而僅僅動漫產業及其周邊衍生產品的產值就超過了1萬億美元。動漫產業鏈涵蓋了漫畫出版、電視電影動畫、動畫衍生產品、投資貿易洽談等，這就要不斷拓展動漫形象的市場空間，把動漫產業鏈拉長拉大。作為動漫產業強國的美國、日本，其研發的動漫產品本身就在世界市場上占據著非常大的份額，不可忽視的是他們的動漫產品的衍生產品也占據著巨大的市場空間。美國是最早把動畫片推向世界市場的國家之一，動畫公司經營者非常清楚的是必須通過衍生產品的開發才能實現盈利并獲得更高的收益。伴隨著好萊塢、電視傳媒、互聯網的飛速發展，美國動漫產業已經形成了產業模式眾多、成熟而完備的動漫產業鏈，就是“制片人制作動畫片、代理商銷售、影視系統播放、企業購買動漫產品形象開發衍生產品、商家銷售產品”[3]。迪斯尼公司是完備成熟的動漫產業鏈的典型代表之一。迪斯尼公司成功地塑造了米老鼠等一系列深受觀眾喜愛的動漫形象。迪斯尼公司于1955年以自己動漫中的故事、人物為中心，建立了洛杉磯迪斯尼樂園，并開發了包括玩具、日用品等在內的大量卡通系列產品。而且，迪斯尼公司已經不僅僅把動漫看做是為兒童和青少年提供娛樂的商品，而是當成與人們生活的許多方面密切相關的產業。經過幾十年的發展，迪士尼主題公園已經成為全球最大主題公園集團，根據AECOM統計數據，在全球TOP10主題公園中，迪士尼集團占半數。2019年，迪士尼又收購了福斯，迪士尼憑借著旗下的福斯、迪士尼動畫、漫威等在世界動漫市場中占據著更加突出的位置。從迪士尼集團的經營狀況看，迪士尼集團收入來源多渠道化，經營狀況非常好，僅2019年收入就高達695.70億美元，2020年雖然受到疫情影響收入有點下降，但也有653.88億美元。“作為日本第三產業的動漫產業，不僅成為日本經濟增長的重要支柱，而且還成為日本精神文化產品的重要輸出基地。所有這些，都是因為日本動漫有一個完善的產業鏈。”[4]日本國民具有閱讀動漫的習慣，可以說，在日本，任何年齡段的民眾都有相對應的動漫書籍。日本通過發行漫畫，培養固定的消費群體，選擇出其中優秀的作品發行出版，隨后將部分優秀的漫畫改編成影視作品，再通過影視媒體擴大動漫形象的影響力，最后形成版權的授權代理開發，使動漫形象拓展到食品、服裝、玩具等衍生品領域。根據日本《數字內容白皮書2020》的數據顯示，2019年，日本國內的視頻點播所帶來的視頻影像發行營收達到2770億日元，約合人民幣164.3億元；2019年，僅動漫作品角色商品銷售市場就達到1.55萬億日元，約合人民幣919.4億元，同比增長1.1%。2019年4月，《鬼滅之刃》上映大獲成功后，相關角色的物品銷售供不應求。可以說，日本動漫產業是日本國民經濟的重要的支柱產業。動漫產業是韓國的支柱性產業之一。進入21世紀以來，韓國動漫產業與網絡信息等高科技密切結合，形成了數碼動畫為核心的動漫產業戰略規劃。2018年，韓國文化產業振興院發布的報告顯示，2017年，韓國動畫產業銷售規模約為41億元人民幣。其中出口銷售規模占到22%，約為9億元人民幣。韓國動漫產業經過長期的發展，逐步形成了一種全新的動漫產業鏈模式。韓國動漫產業鏈發展模式是，“首先，打造動漫形象，使其深入人心，形成市場需求；然后，動漫制作商以某種動漫形象為載體制作動漫作品，通過媒體廣泛傳播動漫形象及其品牌；最后，加大衍生產品的開發與營銷，實現巨額盈利。”[5]卡通形象小企鵝寶露露憑借著幽默的故事情節、可愛的外表，使其動畫片既深受韓國本國民眾和國外觀眾的喜愛，同時也帶來了巨大的收益。小企鵝寶露露背后的公司Iconix娛樂有限公司于2001年成立。公司依托小企鵝寶露露這一動畫角色，著力挖掘主題公園、音樂、表演、玩具等多方面的潛在價值。作為公司的經典卡通小企鵝寶露露已經涵蓋了生活用品、玩具、文具等眾多領域，暢銷全世界數百個國家。根據推測，小企鵝寶露露的品牌價值約50億元人民幣，帶來的經濟效益高達350億元人民幣。而在我國，由于大多數動畫制作公司并沒有建立自己的動漫盈利模式，動漫產業主要依靠國家扶持，對比美國、日本和韓國的動漫產業，我國無論是動畫片本身的播出市場，還是動漫形象的衍生產品市場，都沒有形成系統、成熟的動漫產業鏈。相關數據顯示，“2016年中國動漫衍生品市場規模約為播映市場的1.5倍，而日本的動漫產業中，衍生品市場能夠達到播映市場的8—10倍。”[6]中國動漫產業要更好更快發展，必須形成特色鮮明、成熟的動漫產業鏈。首先，為了實現利潤的最大化，要對動漫市場進行全面分析，科學把握并且比較準確進行定位，根據不同群體的消費者和不同年齡段的需求，根據他們的接受心理，設計適合他們需求的動漫產品。其次，進一步完善動漫產業鏈，努力建設具有特色的動漫產品品牌，并且加強衍生產品的開發利用，把動漫形象和生活用品、玩具等有機結合起來。最后，通過建立動漫產業園區等靈活多樣途徑，努力使技術、人才等生產要素共享，走動漫產業集群式發展之路。
四、創新傳播方式、營銷手段
美國動漫產業主要以好萊塢電影基地為主要依托、以電影動畫為主要內容，經過長期發展，逐漸形成了既獨具自己特色的商業電影模式，又具有現代高科技的動漫特點。伴隨著網絡技術的飛速發展，美國動漫在細節刻畫、畫面處理、聲音配置等方面都采用了最先進的電腦技術。《功夫熊貓》邀請杰克·布萊克、安吉麗娜·朱莉、賽斯·羅根等許多好萊塢大牌明星擔任配音工作，影片中主要場景之一“和平谷”以廣西桂林、麗江山谷為藍本，通過雄偉的桂林山川、美麗的麗江震撼了觀眾的美感。美國動畫片在故事情景設置方面往往能獲得觀眾情感上的認同。比如，在《花木蘭》中加入李翔將軍和花木蘭的愛情故事，通過優美的音樂、鮮明的人物形象、宏大的動漫畫面打動觀眾；在《蜘蛛俠》、《玩具總動員》等經典大片中，愛情依然是不可或缺的重要元素之一。美國的動漫影片在上映前通過發布預告片等，利用現代新媒體，并且耗費巨資進行宣傳、推廣。例如，《海底總動員》用在宣傳推廣方面的費用高達1億美元，遠遠超出了制作成本的9400萬美元；《獅子王》配置了20多種語言，在全球40多個國家、地區都受到觀眾的一致好評，獲得了最佳電影主題曲獎、奧斯卡最佳原著音樂獎，全球化傳播方式無形之中跨越了地域差別和文化屏障，既傳播了西方文化，也助推了影片的全球性傳播和動漫衍生品的銷售。在當今文化日益交流、融合的時代，日本動漫采取包容的方式成功地把許多國家的文化運用到自己的動漫作品之中，獲得了來自不同國家越來越多觀眾的認可。在《JOJO的奇妙冒險》系列，第一部通過得體的服裝搭配、優雅的言談舉止，向觀眾展現了一位勇敢、有禮貌英國的貴族紳士，巧妙地把英語紳士文化運用得淋漓盡致；《JOJO的奇妙冒險》第三部中運用了埃及、印度等不同國家的服飾、建筑、飲食等方面的文化，日本動漫還成功地將中國文化元素運用到產品中，如《魔卡少女櫻》中李小狼就來自中國香港的一名道士，他攜帶著羅盤，穿著道士服裝；《魔卡少女櫻》里小英的服裝就有中國式的，在《彩云國物語》中有許多穿著中國風格服裝的主角，就連他們的姓名都有中國元素在里面，而且《彩云國物語》里的紅秀麗幾乎每天都蒸包子；《名偵探柯南》中小蘭等幾人就去吃過麻婆豆腐。日本動漫在作品內容上下工夫的同時，也注重不斷創新動漫產品的營銷和創辦方式，擴大其在海外的知名度。日本動漫名家可以把作品陳設在博物館、國立美術館等，日本政府購買動漫影片的版權，再贈送給其他國家，讓這些國家播放日本動漫影片。如今，日本動漫在國際市場上占據越來越大的影響力。根據《日本動畫產業報告2020》顯示，2019年日本動畫市場總體上漲了15%以上，其中動畫電影2019年總收入為692億日元，約合41億元人民幣。2019年日本動畫行業的海外收入為12009億日元，占海外市場總體的47.8%，比去年增長了1.6%；來自國家和地區的簽約合作單共3212份，比去年增長了30.8%。日本動漫已得到了包括美國、法國、加拿大、意大利等在內的越來越多國家的認同。韓國政府定期主辦各類動漫展會為動漫產業搭建交流合作和貿易平臺。首爾市政府主辦的亞洲最具代表性的動漫節之一首爾國際動漫節是其中比較成功的范例。該動漫節由國際動漫電影節、商業促銷市場、展覽會等部分組成。其中，首爾國際動漫節為動漫作品跨國合作交流及進入國際市場提供了良好契機，每年都受到動漫企業和相關人士的關注，至2011年已成功舉辦了15屆。由于國內動漫市場規模有限，韓國政府積極引導、扶持動漫產業進入國際市場，政府出臺一系列政策措施。例如，引導針對出口國家和地區的特點研發適銷對路的產品、集中力量開發具有國際競爭力的名牌產品、開展跨國生產合作等；在上海市成立的韓國官方機構游戲援助中心，主要目的之一是為韓國游戲企業把產品出口到中國市場提供便利條件。我國動漫產品以動畫片為主，在動漫產業對外傳播方式、營銷手段等方面比較單一。即使這樣單一的運行渠道，也經常出現運行不暢通等問題。一方面，制作與播出尚未分離，電視臺制作的動畫片近水樓臺，大大減少了其他動漫企業所制作的動畫片的播出機會；另一方面，國外發達國家的動漫產品憑借著其品牌優勢，低價傾銷，使電視臺既節省了購買播放權的投入，又贏得了大量觀眾。新媒體時代，隨著5G時代的到來，我們既要借鑒發達國家的成功經驗，也要創新營銷策略。為了進一步增加動漫產品銷售數量，可以在網上設立平臺進行銷售，開辦動漫及相關衍生商品實體店，放開銷售代理權等形式多樣的商業營造方式。總之，美國從一個文化資源比較貧乏的國家變成世界動漫業的霸主，日本動漫產業在當今國際文化市場也占據著非常大的份額，韓國動漫產業成為國民經濟的重要支柱產業之一。他山之石，可以攻玉。我們應該深入學習借鑒發達國家在發展動漫產業方面的成功經驗，同時應該深刻意識到，當前中國動漫產業正面臨著前所未有的發展契機，我們應抓住建成“文化強國”這一重要戰略機遇期，進一步推動我國動漫產業發展，早日實現“動漫強國”的發展目標。
參考文獻：
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[4]張毅，林昌峰，吳思思.日本的動漫產業結構分析[J].包裝工程，2010，（4）.
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[6]孫姍姍，楊欣.我國動漫產業競爭力提升對策研究[J].東北師大學報：哲學社會科學版，2019，（1）.
作者:劉翠玉 單位:河南農業大學馬克思主義學院
