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摘要：歷史街區(qū)的品牌形象是歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)中的重要組成部分，能夠有效解決歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)時(shí)遇到的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師在歷史街區(qū)的品牌形象中融入我國(guó)傳統(tǒng)茶文化視覺(jué)符號(hào)，不僅可以提升歷史街區(qū)的地位，而且可以弘揚(yáng)本土文化，避免其品牌形象的同質(zhì)化。該文研究茶文化視覺(jué)符號(hào)在歷史街區(qū)品牌形象中的應(yīng)用，論述了茶文化在歷史街區(qū)品牌形象中的表現(xiàn)、設(shè)計(jì)方法與意義。

關(guān)鍵詞：茶文化視覺(jué)符號(hào)歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)

茶文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化之一，凝聚了中國(guó)悠久文化的精髓，設(shè)計(jì)師將茶文化的內(nèi)涵與歷史街區(qū)的地域特色相融合，塑造出優(yōu)秀的歷史街區(qū)品牌形象。每一處歷史街區(qū)，都可以通過(guò)契合的茶文化內(nèi)涵塑造獨(dú)特的品牌形象，從而促進(jìn)歷史街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)，使整體實(shí)力得到全面提升。

一、茶文化視覺(jué)符號(hào)在歷史街區(qū)品牌形象的表現(xiàn)

“符號(hào)使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握”①。設(shè)計(jì)中的視覺(jué)符號(hào)是為了傳達(dá)而存在的，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)的元素載體，不同的符號(hào)具有不同的視覺(jué)含義。卡西爾指出：“符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類活動(dòng)的最典型特征，而人所創(chuàng)造的一切文化也都是不同的‘符號(hào)形式’而已。”②茶文化的視覺(jué)符號(hào)一般是提取茶文化中的茶書、茶具、茶畫、茶事、茶藝等，將其充分地符號(hào)化、視覺(jué)化。設(shè)計(jì)師將茶文化的視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中，是從歷史街區(qū)的文化本源出發(fā)，將表現(xiàn)茶文化底蘊(yùn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與歷史街區(qū)相結(jié)合。茶文化視覺(jué)符號(hào)融入歷史街區(qū)品牌象形設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在以下兩方面。其一，視覺(jué)方面：采用構(gòu)成手法，尋找茶文化與歷史街區(qū)的視覺(jué)形象契合點(diǎn)，將視覺(jué)符號(hào)重新設(shè)計(jì)、整合，反映街區(qū)的歷史文化、精神內(nèi)涵，表達(dá)茶性，使設(shè)計(jì)變得更加傳神，加強(qiáng)茶文化視覺(jué)符號(hào)的視覺(jué)表現(xiàn)性。其二，意境方面：茶文化視覺(jué)符號(hào)的意境不僅來(lái)源于茶葉的外形或者創(chuàng)作者的感悟，而且在很大程度上依賴受眾對(duì)再設(shè)計(jì)的理解。因此，要將設(shè)計(jì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)原理等運(yùn)用于品牌形象的提煉與創(chuàng)作。設(shè)計(jì)師在提煉視覺(jué)符號(hào)的過(guò)程中，不僅要注重對(duì)受眾的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，而且要注重對(duì)受眾審美意識(shí)潛移默化的影響，通過(guò)茶文化視覺(jué)符號(hào)延展出其他層次的感知與共鳴。

二、茶文化視覺(jué)符號(hào)在歷史街區(qū)品牌形象中的設(shè)計(jì)方法

將茶文化視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)茶文化內(nèi)涵精華的吸收與提煉，并與深厚的茶文化底蘊(yùn)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)趨勢(shì)相結(jié)合。品牌形象不僅體現(xiàn)出歷史街區(qū)的地域文化、人文歷史，而且體現(xiàn)出茶文化的底蘊(yùn)、語(yǔ)境、精神。

1.具象法

具象法是一種直接的設(shè)計(jì)方法，無(wú)需更多的語(yǔ)言，以視覺(jué)圖形本身直觀敘述表達(dá)。在品牌形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常以具象設(shè)計(jì)方法傳達(dá)品牌內(nèi)涵，這種方法在品牌形象設(shè)計(jì)中發(fā)揮了重要的作用。自20世紀(jì)90年代中期開始，在極簡(jiǎn)主義思潮的影響下，品牌形象逐漸向理性、簡(jiǎn)潔的方向發(fā)展，視覺(jué)符號(hào)多選擇幾何圖形和字符，力圖展現(xiàn)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)形式感。趨于雷同和缺乏個(gè)性的品牌形象會(huì)使品牌傳播力度減弱，采用具象法將茶文化直觀融入歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中可避免此種現(xiàn)象的出現(xiàn)。設(shè)計(jì)師可以利用以傳統(tǒng)茶文化為核心的形象設(shè)計(jì)象征歷史街區(qū)的特征和含義，也可以從挖掘茶文化的內(nèi)涵入手提取視覺(jué)符號(hào)，聯(lián)系歷史街區(qū)的文化底蘊(yùn)，開展品牌形象設(shè)計(jì)。具象法直接描繪茶文化的視覺(jué)形態(tài)特征，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性和記憶性，能夠展現(xiàn)更加直觀、感性、細(xì)膩的視覺(jué)效果，將其運(yùn)用在歷史街區(qū)品牌中，可以實(shí)現(xiàn)品牌形象的個(gè)性化、風(fēng)格化與藝術(shù)化。

2.象形法

象形法與具象法不同，它不直接向受眾傳達(dá)明確信息，而是通過(guò)神似的形象誘導(dǎo)受眾展開傾向性聯(lián)想，使受眾獲得視覺(jué)上的情感體驗(yàn)并產(chǎn)生心理共鳴。在歷史街區(qū)的品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用象形設(shè)計(jì)法，設(shè)計(jì)師可以選取與茶文化有關(guān)的視覺(jué)符號(hào)具體概括和分析，將素材轉(zhuǎn)化變形或夸張變形，從而構(gòu)成茶文化視覺(jué)符號(hào)。這種象形手法在中國(guó)漢字造字法中被廣泛使用。漢字“茶”字的象形含義很容易理解，上部為“廿”形似茶的芽葉；中部是“人”，像茶樹的樹冠；下部為“木”，代表樹干，是木本植物。通過(guò)象形法的設(shè)計(jì)提煉，設(shè)計(jì)師可以做到“天人互感，感而有思，思而生靈，靈出灼見，應(yīng)物象形，全在其中，令人嘆為觀止”③。茶也因此超越了人與自然的屬性關(guān)系，茶文化視覺(jué)符號(hào)具有了審美功能與情趣，被賦予了精神含義，成為歷史街區(qū)品牌形象的重要部分，從而促進(jìn)了歷史街區(qū)形象的塑造與傳播。

3.隱喻法

隱喻法因其具有復(fù)雜性與抽象性，在品牌形象設(shè)計(jì)中占有重要地位。隱喻設(shè)計(jì)法的特征是暗示與代替，歷史街區(qū)中的視覺(jué)符號(hào)主要與歷史、文化、風(fēng)俗、地域有關(guān)，設(shè)計(jì)中著重強(qiáng)調(diào)歷史性與文化性。將茶文化融入品牌形象設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)師從直觀的茶文化中提取素材，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴思考模式，有意識(shí)地篩選茶文化的元素并重新設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)以現(xiàn)代趨勢(shì)呈現(xiàn)出嶄新的歷史街區(qū)格調(diào)，在經(jīng)過(guò)重構(gòu)、變形之后的設(shè)計(jì)中，受眾能體會(huì)出其中蘊(yùn)藏的設(shè)計(jì)意味。視覺(jué)符號(hào)的提取可以用抽象方式表達(dá)某些替代、象征、暗指等，這種抽象表達(dá)是相對(duì)于受眾心理活動(dòng)而言的。用隱喻法設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)在設(shè)計(jì)師與受眾之間架起一座溝通的橋梁，設(shè)計(jì)師需要把控好隱喻的尺度，用來(lái)傳達(dá)的隱喻視覺(jué)符號(hào)不能超過(guò)接收者所擁有的文化認(rèn)知范圍。品牌形象設(shè)計(jì)用隱喻法可以獲得含蓄美，具有暗示性、特征性、誘導(dǎo)性、聯(lián)想性，給人視覺(jué)與心理的雙重感受，這是隱喻法的顯著特征。

4.象征法

象征是對(duì)事物原型的延伸，是一種替代與暗示，是超越性的存在。在歷史街區(qū)的品牌形象設(shè)計(jì)中，表征物以茶文化視覺(jué)符號(hào)來(lái)象征、暗示作為被表征物的歷史文化街區(qū)。從茶文化視覺(jué)符號(hào)中提煉出象征形象表現(xiàn)歷史街區(qū)，這種形象運(yùn)用在品牌形象設(shè)計(jì)中是含蓄的，可以為受眾帶來(lái)遐想空間。茶文化視覺(jué)符號(hào)可以與人們生活經(jīng)驗(yàn)記憶中的事物聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)聯(lián)想喚起受眾與設(shè)計(jì)內(nèi)容的共鳴。象征設(shè)計(jì)法作為高度概括的典型，常被運(yùn)用在歷史街區(qū)品牌形象中的標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌形象（基礎(chǔ)部分）設(shè)計(jì)中。品牌形象中的視覺(jué)符號(hào)都是由點(diǎn)、線、面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)元素而構(gòu)成的，它們的組合構(gòu)成可表達(dá)出無(wú)數(shù)的意義。如，歷史街區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)造型可以從普洱茶餅的造型中提取方或圓的元素。在中國(guó)文化里，方象征框架、規(guī)矩、剛正不阿，圓象征圓滿、循環(huán)、天人合一，這些元素與歷史街區(qū)的文化內(nèi)涵相契合。在品牌形象設(shè)計(jì)中以象征法提取設(shè)計(jì)元素，只有充分理解各設(shè)計(jì)元素，才能運(yùn)用自如，形成自身的獨(dú)特風(fēng)格。設(shè)計(jì)師通過(guò)象征法提煉茶文化的視覺(jué)符號(hào)，可以使品牌形象中的設(shè)計(jì)形式超越自身語(yǔ)言，給觀者帶來(lái)更廣闊的想象空間，通過(guò)茶文化展示歷史街區(qū)深厚的文化內(nèi)涵。

5.裝飾法

裝飾可以直觀地解釋為裝扮、美化、修飾。裝飾法強(qiáng)調(diào)應(yīng)物形象，設(shè)計(jì)元素主要來(lái)源于原生態(tài)的自然物體，加以點(diǎn)綴、修飾、美化后再融入視覺(jué)設(shè)計(jì)。茶文化視覺(jué)符號(hào)由茶文化相關(guān)的文字、器物造型、圖案紋飾等構(gòu)成，具有裝飾性的視覺(jué)符號(hào)通過(guò)視覺(jué)向公眾傳遞特定的設(shè)計(jì)信息，在某種程度上是文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗觀念、審美趣味的體現(xiàn)。“作為人類表達(dá)意識(shí)、傳達(dá)信息的手段與方式之一的藝術(shù)設(shè)計(jì)，同樣依賴于符號(hào)學(xué)這一工具。藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的是人與人的交流，符號(hào)無(wú)疑是必然的工具。”茶文化視覺(jué)民族思想、文化、歷史、道德的視覺(jué)縮影，茶文化視覺(jué)符號(hào)在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，最終是為了體現(xiàn)審美、展示、教化的功能。就裝飾功能而言，將茶文化視覺(jué)符號(hào)融入品牌形象之中，是歷史街區(qū)推廣過(guò)程中不可或缺的部分。

三、茶文化視覺(jué)符號(hào)融入歷史街區(qū)品牌形象的意義

1.渲染人文氣息

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化發(fā)祥地。我國(guó)茶文化的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在世界文化之林熠熠生輝。將茶文化視覺(jué)符號(hào)融入歷史街區(qū)品牌形象，不僅可以提升歷史街區(qū)的視覺(jué)形象，而且可以在街區(qū)內(nèi)渲染文化氛圍。將茶文化意境引入歷史街區(qū)氛圍的營(yíng)造中，能夠以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式展示歷史街區(qū)的品牌文化。茶文化對(duì)于歷史街區(qū)塑造是全面的、立體的、多角度的，融合了傳統(tǒng)茶文化精髓的品牌形象將更為生動(dòng)、可感。

2.促進(jìn)歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)

歷史街區(qū)的品牌形象塑造工作隸屬于歷史街區(qū)保護(hù)工作的一部分，歷史街區(qū)保護(hù)工作是在不斷摸索中展開的。歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作是否圓滿，要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，交由后人評(píng)判。在歷史街區(qū)品牌塑造的過(guò)程中，要充分融合茶文化的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，促使它們有機(jī)結(jié)合，與中國(guó)文化的精髓深刻聯(lián)系，使歷史街區(qū)品牌塑造過(guò)程中產(chǎn)生環(huán)境改善、品位提升、知名度提高等效應(yīng)，從而推動(dòng)歷史街區(qū)形象獲得整體而全面的提升，有利于歷史街區(qū)保護(hù)與開發(fā)工作的深入開展。

3.弘揚(yáng)本土文化

在歷史街區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)中引入茶文化，不僅要?jiǎng)?chuàng)造和諧的視覺(jué)形式，而且要表現(xiàn)出深刻的時(shí)代精神、地域特色與民族文化。民族文化是藝術(shù)設(shè)計(jì)的本源之一，視覺(jué)符號(hào)是文化與設(shè)計(jì)的橋梁。視覺(jué)符號(hào)是符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中文化的外在表現(xiàn)形式。茶文化以茶為載體，并通過(guò)這個(gè)載體弘揚(yáng)民族文化，是茶與本土文化的有機(jī)融合。茶文化視覺(jué)符號(hào)是設(shè)計(jì)師對(duì)茶文化的視覺(jué)表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師將茶文化內(nèi)涵融入歷史街區(qū)設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列設(shè)計(jì)手法，如具象、象形、隱喻、象征、裝飾等構(gòu)思品牌形象設(shè)計(jì)，可以達(dá)到豐富街區(qū)文化內(nèi)涵、弘揚(yáng)民族文化的目的。

結(jié)語(yǔ)

茶文化在不同的生態(tài)和人文因素的影響之下，形成了豐富多樣的視覺(jué)符號(hào)。設(shè)計(jì)師將茶文化視覺(jué)符號(hào)滲透到歷史街區(qū)品牌形象的設(shè)計(jì)中，塑造出更具文化底蘊(yùn)和生機(jī)活力的歷史街區(qū)品牌形象，達(dá)到茶文化與歷史街區(qū)文化內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一。為了能夠?qū)⒉栉幕玫貞?yīng)用于歷史街區(qū)，需要深刻挖掘茶文化中的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)具象、象形、隱喻、象征、裝飾等設(shè)計(jì)手法，充分表現(xiàn)在歷史街區(qū)的形象塑造上。以茶文化塑造歷史街區(qū)品牌形象，可以對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕摒B(yǎng)和精神面貌起到推動(dòng)作用，從而使歷史街區(qū)保持活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。將茶文化融入歷史街區(qū)品牌文化設(shè)計(jì)，可以使歷史街區(qū)保持自身的特色，提升文化軟實(shí)力，使歷史街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

[1]金長(zhǎng)安.對(duì)山水國(guó)畫中應(yīng)物象形理論的思考與探析.藝術(shù)百家，2005（1）.

作者：劉天驕 單位：南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院