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隨著互聯網時代的到來，網絡正悄然而堅定的改變我們的工作和生活，也包括了我們的學習方式。成人教育機構等學校，將教育資源和相關介紹搬到網上，使得遠隔萬里的學生也可以了解信息、在線注冊入學與繳費，也可以借助網絡教室進行遠程學習，期間還可以實現與教師的在線交流。學生之間通過QQ群和學校提供的論壇等方式進行互助服務。在準備考試的復習階段，學校通過開通在線值機等方式為學員們提供一對一的問答服務。學校的網校一般還提供學員的個人門戶，包括在線繳費、課程選取和考試成績等相關信息。近幾年微博的興起，使得客戶的聲音第一次可以很方便地快速傳播，微信的公共平臺和其提供的開放接口則使得針對性的個性化服務在移動互聯網時代可以做得更為體貼，并可以充分利用學員的碎片化時間。但在社會化大潮中，我們卻還沒看到成人教育機構大顯身手，甚至連微博和微信的賬戶都沒有開通，顯然當出現應急的公關事件時，因缺位而沉默的教育機構，將會遭受重大的損失。因此了解社會化網絡，參與并充分利用社會化網絡，既是成人教育機構跟隨社會發展大潮的舉措，也是擴大影響力和提升美譽度，吸引潛在客戶和完善營銷方案的必經之路。

一、社會化網絡與社會化媒體差異

目前的各類互聯網社會化應用都是基于SNS理論發展而來的，SNS英文全稱SocialNetworkServices，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們(一群擁有相同興趣與活動的人)建立社會性網絡的互聯網應用服務。這類服務往往是基于互聯網，為客戶提供各種互相聯系、交流的方式，包括即時消息服務、個人信息與回饋、多媒體(照片或視頻等)分享與點評等。他們通常都是通過關系(如朋友、同事、家人等強關系或基于共同愛好、相同地點等弱關系)，一個傳一個地把網絡展延開去，就好像樹葉的脈絡，也有人把這類的網站稱為脈絡網站。社會化網絡服務中又分成了社交網絡和社會化媒體，這兩者的區別在于:社交網絡是一種漩渦式內斂的結構，它的最大期望在于人對于這個平臺的長時間黏著而不離開。社會化媒體則是一種信息的渠道，人們利用它去獲取全網自己感興趣的信息，對自己的黏著程度究竟如何倒不是最重要的。［2］更直觀一點的判斷標準則是:若客戶產生的信息默認只分享給已經建立了關系的人，則這個平臺是社交網絡，若信息默認分享給所有人，則這個平臺是社會化媒體。按照這個標準，QQ(含QQ群)、網校內的論壇、微信等平臺是社交網絡;微博、豆瓣、知乎等平臺是社會化媒體。成人教育機構應根據社交網絡的普及和熱門程度，有選擇地在社交網絡和社會化媒體中開通統一標識的賬號，并依照兩者不同的應用特征來設置不同的管理策略。

二、成人教育在應用社會化網絡分析

成人教育目前在國內屬于充分競爭行業，且提供的是無形的服務產品，除了服務產品本身被社會認可程度之外，客戶(學員)的滿意度成為成人教育機構的最重要的外部質量指標。而客戶滿意度所呈現的客戶口碑不管好壞都將通過低成本的社會化網絡傳播出去，這是成人教育機構必須重視社會化網絡的重要和急迫的原因，因此，成人教育機構要在社會化網絡時代實現以下的目標:

(一)低成本的營銷到達率

成人教育機構在傳統營銷模式下，基本采用被動接受咨詢或上門拜訪重點潛在客戶，通過相關介紹和現場參觀、試聽等方式將潛在客戶轉為實際客戶。這種方式低效、被動。由于成人教育的目標客戶很難辨識，無法通過一些顯性指標(如性別、學歷、年齡等)來篩選獲取。而通過社會化網絡中設置合適的關鍵詞過濾，可以很便捷的獲取到偶爾提及某些需要進行再教育的內容，并及時主動與其聯系，此類潛在客戶對于針對性營銷的接受程度比傳統模式要高得多，轉換率遠高于漫無目的的郵件群發或傳統媒體廣告。另外，通過在社會化網絡中設置的統一標識企業賬戶，可以主動宣傳再教育熱點，展現本機構培訓實力，甚至可以將一些優秀公開課掛載在社會化網絡上，接受目標客戶的搜索，并給予詳盡的信息。通過以上兩種被動和主動獲取潛在客戶的方式，在社會化網絡中善加經營，獲得在時間成本和推廣成本上傳統模式無可比擬的優勢。

(二)便捷可信的客戶服務

社會化網絡時代的客戶服務不僅是點對點，更可能因為平臺的屬性，客戶服務的過程會展現在所有人面前，并被記錄。通過潛在客戶對客戶服務記錄的點擊瀏覽情況，歸納匯總常見問題，制作成FAQ，為客戶提供快速及時準確的客戶服務信息。另外，通過在社會化網絡企業賬戶中設置常見話題討論，吸引關注者參與話題，可以由忠實粉絲(關注者)來主動為其他潛在客戶回答問題，從而實現客戶服務的自助與互助。

(三)高效迅速的應急處置

社會化網絡時代，最突出的特征是客戶擁有了與企業、機構相等的發言權，在突發事件的報道與跟進方面，擁有現場和即時報道的優勢。在多元化的客戶形態下，成人教育機構需要擁有完備的應急事件處置流程，并充分掌握各類應急處置渠道。社會化網絡是一個需要快速反應和正確應對的威力強大的渠道。應用得好，不僅可以將危機轉變成商機，還可以提升知名度和美譽度。而應對不當，不僅可能承受巨大的網絡輿論壓力，更可能造成現有客戶的流失，以及在今后客戶拓展困難，營銷成本大大增加。在這方面成功和失敗案例都很多，成功的如2012年的“3•15”麥當勞公關危機應對。失敗的如2011年的西門子冰箱公關危機(西門子與羅永浩的微博戰)。對成人教育機構來說，客戶口碑可視為生命線。應急管理應作為適應社會化網絡生存的基礎，加以完善和擴充，使其涵蓋方方面面。在此基礎上，明確內部各應對部門的職責，優化流程，充分演練，在出現輿論應急狀況時，能快速合理得體的進行應對，從而贏得客戶關注與口碑。

(四)創新互動的網絡學習環境

在當前的成人教育機構中，也有將完整的學習資源，包括視頻、音頻和各類課程資料、輔導資料都放在網上，只要通過身份確認，可以實現在網上遠程學習，包括與教師的即時交流。但當前的這種模式，還只是將實際的學習方式搬到網上而已，更多體現為單向的灌輸式的學習方式，雖然也有提供了師生互動，但更多只涉及課堂知識內容細節上的互動，對于更高層面的學習方向及課程設置等方面的需求及反饋，沒有比較好的渠道和方式從學員中獲得。而通過開放的社會化網絡，不僅可以獲得在學學員的信息反饋，更可以獲得潛在客戶的學習需求，并可以根據這些需求的挖掘，合理開發出適合市場和社會需要的新的培訓產品，真正實現跟上社會發展節奏的再教育過程。目前，世界主流知名大學(如耶魯大學的心理學經濟學系列、MIT的電子基礎系列等)都將其一些基礎課程錄制后公開在網絡上，不僅贏得了關注和尊重，也提升了開放課程所在的專業或院校的知名度，后續報考的學生整體素質得以提升。借鑒這個思路，成人教育機構也可以將一些精彩的基礎課程通過社會化網絡開放給所有人，打破學員與非學員的嚴密壁壘，通過讓潛在客戶深度參與的方式來獲得認同，收集意見，并在后續的課程設置、教學改進中加以體現，并到社會化網絡中，形成與潛在客戶的良性互動。

三、未來成人教育應用社會化網絡(媒體)趨勢及建議

隨著移動互聯網的普及、智能手機和各類智能終端成為人們日常使用的主角，成人教育機構應順應這個趨勢，盡快適應社會化網絡生存，并從中尋得商機，發展學員，通過社會化網絡的運營，提升教育機構的知名度、美譽度和盈利能力。因此建議在未來的機構運營中未雨綢繆，提前布局，做如下工作:

(一)設置社會化網絡服務專崗

由于社會化網絡最近這兩年才迅猛發展起來，在各傳統行業和機構中均無設置專門的部門和崗位，也沒有專人負責社會化網絡的管理及日常工作。應建立由成人教育機構一把手牽頭的社會化網絡管理專崗，由于通過微博微信等社會化網絡接觸的客戶問題方方面面，可能涉及機構內的各個部門，因此需要由一把手牽頭并協調各部門設置社會化網絡工作的接口人，由社會化服務專崗人員與相應的接口人對接，可實現社會化網絡的人員及組織層面的準備。

(二)制定完善各類流程規范

成人教育機構在社會化網絡中設置賬戶后，作為一個完整的機構代表的形象展現，客戶與此賬號的任何交流，均會被視為企業行為。客戶的咨詢、查詢或投訴建議會涉及教育機構工作的方方面面，若要快速積極和得體的應對，需要事先做大量的準備工作，在運營初期可以通過搜索一些微博上重大事件始末，并對其做基本的分析，并通過頭腦風暴的方式來總結經驗教訓，并在以后的工作中逐步豐富補充和調整流程。

(三)社會化媒體的服務原則

正向引導原則:社會化網絡的一大特征就是我們對于客戶和對于自己都應該以正向激勵為主，這樣才能在紛繁的服務中保持激情和擁有效率。一個在社會化網絡中充滿陽光、開朗的話題是令人愉快的。說話與回話原則:在社會化網絡中，可能和現實世界不同的是，社會化網絡里面主動說話可以慢慢說，一旦有需要介入回復的時候則要快速反應。并且在說的時候可以面向大眾，而回復的時候，一旦涉及與企業有糾紛的內容時，應該盡量采用私聊的方式，這也可以理解，我們想象一下，在有可能有其他客戶圍觀的實體營業廳中，我們建議客戶到經理辦公室坐下來單獨交流溝通，這可以讓客戶情緒逐漸穩定，也有利于事情的解決。等問題解決之后，再通過廣播的方式對客戶的問題做一個回復。使得圍觀者得到一個期待的結果，可以提升企業的美譽度。具象化原則:由于社會化網絡平臺上以年輕人為主流人群，其對于擬人化、偶像化的內容或文化現象的接受度特別高，因此在提供社會化網絡接觸的同時，逐漸形成一個即符合企業文化特征，又有一些具體細節表現的整體風格，使微博上的客服和客戶之間在更多層面上實現平等交流，并給人以誠懇、樂觀、可愛、幽默的感知，加以青春靚麗，活潑可愛的女孩子的特征(符合一般人對于客戶服務代表的想象)從而更大程度的接受并持續關注企業賬戶。這是由新一代的社會化網絡特質(消解權威，厭惡道德制高點)所決定的，也是社會化網絡上的年輕人特征所決定的。

(四)創新應用前景

社會化網絡的快速發展，為成人教育的創新形態發展提供了各種可能，先行者通過摸索找到符合客戶需求和技術發展趨勢的業態，從而推動成人教育事業的整體發展，并在其中占領先機。創新應用包括技術、平臺和服務幾個方面:1．開發手機APP應用目前主流的手機系統為蘋果的IOS和谷歌的Android系統，在這兩個操作系統下，各有超過100萬的手機應用，包羅萬象，涵蓋生活、工作和學習的方方面面，但在成人教育方面，多半是零敲碎打的單項應用，目前較少以成人教育機構為視角的手機APP應用。若能開發出能涵蓋客戶從入學、繳費、學習到結業所有環節的應用平臺，可以增加客戶的黏性，增加學員和學校，學員和學員之間的互動積極性。2．基于微信開發社會化成人教育平臺微信是基于熟人關系的社交網絡，而且微信提供了開放的公共賬號平臺，可以實現包括視頻、音頻、圖片和文字等多媒體的廣播、點播和交互。微信不僅可以成為最佳的客戶接觸渠道，更可以成為以手機或移動終端作為界面的學習平臺。由于微信先天的云服務模式、需要驗證的客戶關系建立模式以及龐大的客戶基礎(目前微信用戶已接近4億)，非常符合成人教育平臺的基礎要求，加上微信即將開放的API接口，使得在微信上建設社會化成人教育平臺的各項成本都很低，并且可以吸引大量原本無法納入視野的潛在客戶。3．提供基于學員分析的增值業務隨著社會化網絡的持續運營，成人教育機構可以在和客戶的交互過程中逐步認知客戶，除了掌握客戶學員的基本信息，還了解其能力和興趣愛好、工作志向等更深入的個人特質信息。在此基礎上，可以通過大數據分析技術，提供給學員關于工作取向、短板提醒、招聘信息等在內的高附加值信息服務，這時候的成人教育機構就不僅僅只是單向的知識灌輸者(良師)，更是貼心的好伙伴(益友)。互聯網趨勢研究者謝爾•以色列在其著作《微博力》中指出:我們正處在一個轉換的時代—一個全新的交流時代正在替代老朽的、運轉不靈的傳播時代。［3］社會化網絡的到來，改變了客戶學員的學習習慣，也同樣要求成人教育機構跟隨改進工作模式，應用新的社會化網絡工具，大膽創新，獲得客戶，為再教育事業提供持續澎湃動力。

作者：賈靜 單位：南京城市職業學院