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摘要：伴隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，眾多城市一躍成為網(wǎng)紅城市、打卡圣地，城市品牌傳播研究也隨之成為城市傳播研究中的熱點(diǎn)。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展實(shí)踐不斷深入推進(jìn)，天津城市品牌傳播暴露出不少問題，與國(guó)家對(duì)天津發(fā)展的要求還存在一定差距。本文圍繞京津冀協(xié)同發(fā)展中的天津城市定位，結(jié)合天津城市品牌塑造過程中存在的實(shí)際問題，對(duì)天津城市品牌傳播提出針對(duì)性對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：天津；城市品牌；傳播策略；京津冀協(xié)同發(fā)展

一、城市品牌傳播

（一）城市品牌的概念與內(nèi)涵

城市品牌傳播是綜合性研究領(lǐng)域，處于品牌傳播、城市傳播、城市規(guī)劃等多個(gè)研究領(lǐng)域的交叉地帶，研究視角較為龐雜，又由于品牌傳播的實(shí)操性和應(yīng)用性較強(qiáng)，因此備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。陸續(xù)走入該研究領(lǐng)域的學(xué)者分別從不同視角闡述了城市品牌傳播，雖各有側(cè)重，但并沒有形成一致化表述。在前人基礎(chǔ)之上，研究認(rèn)為城市品牌傳播是由政府、媒體、各類組織、民眾等城市主體綜合考量城市歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來(lái)城市定位、城市精神風(fēng)貌、既有內(nèi)生品牌等要素，從中凝練出最能反映城市典型特色的要素，進(jìn)行全面整合、深入挖掘、整體包裝，并全方位推廣宣傳，最終在公眾心目中形成較高知名度和美譽(yù)度的總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)踐過程。

（二）城市品牌傳播的流程

城市品牌傳播流程是一套完整且系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，對(duì)于城市品牌傳播的實(shí)踐具有良好的指導(dǎo)作用，且在城市傳播理論層面有一定學(xué)理參考價(jià)值。完整的城市品牌傳播流程由7個(gè)環(huán)節(jié)組成（見圖1）。其中，品牌定位決定著后續(xù)傳播流程暢通與否，它是對(duì)城市物質(zhì)環(huán)境、歷史資源、風(fēng)土民情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多因素的綜合和提煉。它不僅體現(xiàn)了城市的核心價(jià)值，還指明了城市的發(fā)展方向。城市品牌定位不僅服務(wù)于城市發(fā)展，還應(yīng)滿足區(qū)域規(guī)劃的要求。有了明確的城市品牌定位，才能談及后續(xù)的傳播流程。傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果分別是傳播學(xué)5W模式中的經(jīng)典研究部分，每一部分都不可或缺。

二、京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃對(duì)天津提出新要求

2015年，中共中央政治局審議通過了《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確支持天津建設(shè)成為“全國(guó)先進(jìn)制造研發(fā)基地、北方國(guó)際航運(yùn)核心區(qū)、金融創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)示范區(qū)和改革開放先行區(qū)”[1]。這一全新的城市定位對(duì)天津城市形象塑造提出了新的要求。城市定位和城市品牌定位既有相似點(diǎn)，又存在一定區(qū)別。城市定位更多的是從區(qū)域或全國(guó)的角度進(jìn)行結(jié)構(gòu)功能主義式的分析，換言之，城市的定位體現(xiàn)了本階段和未來(lái)一段時(shí)期城市在區(qū)域或全國(guó)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮怎樣的作用。而城市品牌定位依托于城市既有資源，又服務(wù)于城市定位，旨在通過塑造良好鮮明的城市形象為城市發(fā)展和區(qū)域發(fā)展做好服務(wù)。因此，在確定天津城市品牌定位時(shí)，需要綜合考慮天津城市既有資源、京津冀協(xié)同發(fā)展對(duì)天津提出的新要求，以及天津在最近的兩會(huì)中提出的雙城格局遠(yuǎn)景目標(biāo)[2]，制定既突出天津城市特色又能滿足城市發(fā)展需求的城市品牌定位。天津城市品牌定位可資利用的既有資源可以分為兩個(gè)方面：天津精神和物質(zhì)層面的資源。精神層面的資源包括天津的人文歷史，如在六百年歷史長(zhǎng)河中傳承下來(lái)的獨(dú)特的漕運(yùn)文化、南北交融的獨(dú)特文化等。物質(zhì)層面的資源包括天津的河流、建筑、港口等。另外，著眼于京津冀協(xié)同規(guī)劃發(fā)展對(duì)天津提出的更高要求和未來(lái)的雙城格局目標(biāo)，根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，綜合考慮自身定位。整合上述資源，未來(lái)天津的整體城市品牌定位為中西合璧、生態(tài)宜居、開放包容、充滿活力、雙城格局的智慧城市，如圖2所示。

三、天津城市品牌傳播的現(xiàn)狀及問題

隨著天津城市基礎(chǔ)建設(shè)不斷優(yōu)化，各項(xiàng)惠民措施不斷落實(shí)，屢次成功承辦大型活動(dòng)，對(duì)外傳播手段逐漸豐富，天津城市品牌形象也在逐漸改善，但也存在一些制約天津城市品牌傳播效果的問題，難以滿足京津冀區(qū)域一體化對(duì)天津新的城市定位要求。

（一）天津城市品牌定位不清晰

城市品牌定位體現(xiàn)著城市綜合發(fā)展水平，凝練著城市靈魂與個(gè)性，直接關(guān)系到后續(xù)傳播流程的順利開展。長(zhǎng)期以來(lái)，天津的旅游宣傳口號(hào)是“近代百年看天津”，該口號(hào)著眼于天津的近代歷史資源，已經(jīng)成為國(guó)人共識(shí)。2013年中央電視臺(tái)播出的天津宣傳片一度在國(guó)內(nèi)引起高度關(guān)注，宣傳口號(hào)“天天樂道、津津有味”廣受好評(píng)。但縱觀天津城市品牌傳播現(xiàn)狀，定位并不夠清晰，存在著模糊化、單一化的問題。

（二）天津城市品牌形象識(shí)別未形成系統(tǒng)

城市形象識(shí)別系統(tǒng)包含三個(gè)部分，分別是城市理念識(shí)別（MI）、城市視覺識(shí)別（VI）和城市行為識(shí)別（BI）。它不僅能夠具象化呈現(xiàn)城市品牌定位，還應(yīng)當(dāng)做到完整凸顯城市的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性，如表1所示。歷史上天津就是南北交融、中西合璧的文化典范，而獨(dú)特的歷史又孕育了極具風(fēng)味的津味文化。天津的曲藝文化，如時(shí)調(diào)、快板、相聲等取得了輝煌成就，民間傳統(tǒng)文化泥人張、楊柳青年畫、風(fēng)箏魏等也有很高的藝術(shù)造詣，被稱為“天津藝三絕”。但目前縱觀天津形象識(shí)別系統(tǒng)，各種元素各自為戰(zhàn)，瑣碎繁復(fù)，并沒有被整合為一套識(shí)別系統(tǒng)，更難以滿足區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略的要求。

（三）天津城市品牌個(gè)性不突出

目前天津城市品牌的個(gè)性并不突出。一方面，內(nèi)生品牌優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，甚至有個(gè)別品牌近些年口碑下滑嚴(yán)重。另一方面，天津引以為傲的中西合璧、南北交融的城市風(fēng)貌逐漸在多元化城市競(jìng)爭(zhēng)中喪失個(gè)性和活力。此外，2005年國(guó)家確定開發(fā)開放濱海新區(qū)的戰(zhàn)略決策，天津經(jīng)歷了一段經(jīng)濟(jì)紅利時(shí)期。隨著2015年京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃出臺(tái)，雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)提上日程，天津的城市定位出現(xiàn)了變化，也面臨著較為復(fù)雜的城市發(fā)展局面。

（四）天津城市品牌傳播渠道沒有整合

城市形象的傳播和塑造需要系統(tǒng)化的傳播渠道，抖音官方公布的2018年數(shù)據(jù)顯示，天津相關(guān)視頻數(shù)達(dá)到了99.4萬(wàn)，總排名在12位[4]，目前依舊具備較大的提升空間。另外，天津承辦了2017年第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，并連續(xù)承辦了五屆世界智能大會(huì)。這些大型活動(dòng)是備受矚目的媒介事件，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體等多元化的傳播渠道在大范圍內(nèi)提升了天津的知名度和美譽(yù)度。但縱觀天津品牌形象傳播現(xiàn)狀，缺乏系統(tǒng)整合的傳播渠道，各大媒體幾乎都是各自為戰(zhàn)，沒有充分實(shí)現(xiàn)信息共享，投放碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，資源使用效率較低。

四、天津城市品牌傳播的對(duì)策與建議

（一）依托豐富資源，服務(wù)區(qū)域規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌定位

天津在歷史上不斷經(jīng)歷黃河的沖擊和泥沙的沉淀，逐漸形成了平原農(nóng)墾區(qū)。元朝時(shí)期，渤海灣的制鹽業(yè)逐漸興旺，為明清時(shí)期天津城市的形成與發(fā)展創(chuàng)造了條件。清朝時(shí)期，天津被開辟為通商口岸，這在客觀上促進(jìn)了天津形成中西合璧的文化面貌。中華人民共和國(guó)成立之后，天津被確立為直轄市，開始全面發(fā)展。2005年十六屆五中全會(huì)，國(guó)家確定開發(fā)開放濱海新區(qū)，將天津市定位為“國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市”[5]。隨著京津冀協(xié)同規(guī)劃發(fā)展，天津的城市定位又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)型。根據(jù)天津既有資源，結(jié)合其城市定位，天津應(yīng)該著眼于將自身打造為中西合璧、生態(tài)宜居、開放包容、充滿活力（注重突出制造研發(fā)、金融創(chuàng)新、國(guó)際港口）、雙城格局的智慧城市。

（二）更新理念識(shí)別，提升行為識(shí)別，統(tǒng)一視覺識(shí)別

城市理念識(shí)別系統(tǒng)包含幾個(gè)不同層面：天津精神、天津宣傳口號(hào)、天津代表文化以及天津價(jià)值觀念。無(wú)論是2012年“愛國(guó)誠(chéng)信，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，開放包容”的天津精神表述還是“天天樂道，津津有味”的宣傳口號(hào)，都充分反映了天津的文化內(nèi)涵和城市精神。但隨著京津冀一體化區(qū)域規(guī)劃的逐漸落實(shí)，天津需要再次凝練城市理念，在原有城市精神和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，使得城市品牌定位變得更加立體化、具象化，便于受眾認(rèn)知、記憶和實(shí)踐。城市行為識(shí)別系統(tǒng)包含不同行為主體行為，如政府、企業(yè)、社會(huì)組織、市民等主體行為。行為主體應(yīng)該力求塑造文明有禮、開放包容、改革進(jìn)取的主體形象，對(duì)外傳播良好的天津城市行為識(shí)別符號(hào)。除了常規(guī)行動(dòng)之外，比較引人注目的就是大型節(jié)慶活動(dòng)、國(guó)家賽事、文藝活動(dòng)、城市形象推介活動(dòng)等。天津可以借助大型媒介事件建設(shè)城市內(nèi)在基礎(chǔ)設(shè)施，迅速打開對(duì)外傳播局面，提升城市品牌知名度。除此之外，城市標(biāo)志、市容市貌、市花、市樹、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等也應(yīng)該被納入天津城市視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中。

（三）調(diào)動(dòng)多方主體，激發(fā)城市活力

政府是塑造城市形象的首要主體，對(duì)于政府而言，肩負(fù)著塑造并傳播城市形象的重要職能，應(yīng)總體規(guī)劃城市形象品牌傳播，細(xì)化每一步規(guī)劃的實(shí)施計(jì)劃，按照既定城市品牌定位開展品牌傳播服務(wù)。政府應(yīng)該成立專門的城市品牌形象傳播部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門，全面整合各種資源，增強(qiáng)城市品牌傳播的效果。城市居民也在城市品牌塑造中發(fā)揮著重要作用。一個(gè)城市中的人，他們的生活狀態(tài)和精神風(fēng)貌是鮮活的傳播資源，也是人性化的傳播渠道。因此，一方面，應(yīng)當(dāng)開展市民文明素養(yǎng)教育，對(duì)外呈現(xiàn)文明有禮的天津市民形象，以最直接的人際傳播向外展示天津人的精神面貌；另一方面，應(yīng)當(dāng)提升市民對(duì)天津的認(rèn)識(shí)和感知，增強(qiáng)他們的凝聚力和認(rèn)同感，從而在綜合層面提升天津市的城市形象。企業(yè)和社會(huì)組織在城市傳播中也發(fā)揮著重要作用，天津市有多個(gè)市內(nèi)知名品牌。企業(yè)和社會(huì)組織理應(yīng)肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，圍繞天津城市品牌定位更好地完成城市品牌形象的塑造和傳播。

（四）借助媒介事件，增強(qiáng)品牌個(gè)性

城市品牌個(gè)性彰顯了一個(gè)城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和核心價(jià)值，也是品牌傳播受眾最容易形成記憶的亮點(diǎn)。媒介事件是塑造城市品牌的有力工具之一，也是目前最能快速凸顯城市個(gè)性的工具。第十三屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)以及連續(xù)舉辦五屆的世界智能大會(huì)都是由天津承辦的大型活動(dòng)，這些媒介事件借助多媒體傳播渠道在大范圍內(nèi)提升了天津的城市知名度。天津應(yīng)該充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)資源，把握時(shí)機(jī)，借勢(shì)全面推廣。

（五）整合傳播渠道，形成傳播合力

傳統(tǒng)媒體的城市傳播反饋比較遲緩，往往需要進(jìn)行大規(guī)模受眾調(diào)查才能得到傳播效果，而以手機(jī)為代表的新媒體很好地彌補(bǔ)了這一缺陷。即時(shí)溝通和強(qiáng)大的互動(dòng)性都非常快速地完成了傳統(tǒng)媒體的傳播任務(wù)，在時(shí)間和空間上大大節(jié)約了成本，增強(qiáng)了傳播效果。新媒體傳播手段的運(yùn)用是當(dāng)下很多城市提升品牌形象的法寶，不僅有效實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的提升，還快速實(shí)現(xiàn)了城市旅游收益的大幅增長(zhǎng)。天津應(yīng)該積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化。

（六）加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，引導(dǎo)社會(huì)輿論

完備的城市輿情監(jiān)測(cè)、分析和預(yù)警機(jī)制是城市傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能夠使我們更快了解公眾關(guān)心的城市傳播熱點(diǎn)，及時(shí)填補(bǔ)公眾的信息缺口，也能夠有效幫助預(yù)測(cè)今后的傳播趨勢(shì)。天津應(yīng)合理利用現(xiàn)有輿情監(jiān)測(cè)、分析和預(yù)警機(jī)制為城市傳播熱點(diǎn)、城市傳播內(nèi)容和城市傳播趨勢(shì)的整體分析提供科學(xué)依據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)和潛在走向，開展有針對(duì)性的傳播工作，實(shí)現(xiàn)城市傳播輿情工作的關(guān)口前移，盡可能減少城市危機(jī)事件對(duì)天津形象造成的損失。結(jié)語(yǔ)為滿足京津冀一體化戰(zhàn)略規(guī)劃的需要，天津作為具有深厚歷史底蘊(yùn)和廣闊未來(lái)發(fā)展前景的城市，亟待提升自己的城市品牌形象。天津城市品牌的塑造和傳播對(duì)天津城市的發(fā)展和區(qū)域一體化發(fā)展起著關(guān)鍵作用。但是，目前天津城市品牌塑造和傳播與國(guó)家對(duì)天津的要求相比還有一定差距，這就要求天津依托自身資源，著眼于京津冀一體化對(duì)天津的城市定位，結(jié)合雙城格局的遠(yuǎn)景目標(biāo)，對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，積極調(diào)動(dòng)市民、企業(yè)、社會(huì)組織的力量，采取線上線下多元化的傳播手段，整合多元傳播渠道，持續(xù)改善城市品牌形象，以實(shí)現(xiàn)天津品牌的整體提升。

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作者:鄭天 單位:天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院