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［摘要］包裝中視覺語言表達能力發揮著重要的作用，恰到好處的插畫語言設計不僅可以有效增加土特產的外包裝亮點，提升產品的整體效果，還能夠在促進產品銷售的同時不斷提高產品在市場上的競爭力，這是目前土特產包裝設計中的關鍵問題之一。只有深入了解視覺語言的設計和包裝技巧，將產品自身特點與當地特色、傳統文化融合，才能贏得消費者的喜愛。

［關鍵詞］土特產包裝；插畫語言；湘西臘肉

一、土特產與包裝

一般來說，土特產指的是特定地區的優質農林產品或加工產品，無論是原料還是制作出來的產品，其品質跟同類的產品相比較而言，應該是特優或有特色的，它們的地域性和文化性特征尤其突出。為此，人們喜愛在出游時購買一些當地特色產品，如很多年輕人愿意去購買一些冰箱貼、明信片、書簽等當地文創產品，運用這種間接的方式了解此地域的文化和歷史，紀念曾經去過的景點、走過的道路，同時，他們也通過特產向親朋好友傳遞情感。同理，運用在土特產包裝設計中，也是相同的效果。因此，包裝設計的內容不僅要滿足基本功能，還要突出產品的獨特性和其背后的文化內涵。在這樣的基礎上，土特產的包裝設計還要遵從簡潔的原則，盡量使用圖片來表達。“一見鐘情，過目難忘”這樣的話語最能展現食品包裝設計的關鍵性。食品包裝是此產品對消費者最直接的解釋，是企業品牌形象的代表。優秀的包裝設計可以讓產品在市場上有很強的認知度。一個好的產品包裝可以精確而迅速地將產品的主要信息傳遞給消費者，并引起他們的注意。如今，各類產品都處在激烈的競爭環境中，要想在激烈的市場環境中立足，就需要不斷提高土特產插畫語言設計的整體效果。

二、土特產包裝與插畫設計

（一）土特產包裝的視覺語言

我們常說的視覺元素無非是形狀和顏色的組合，以此來讓觀者達到感官的滿足。湘西文化的視覺元素豐富多彩，充分展現了湘西的地方特色，無論是苗族神話故事，還是土家族的西蘭卡普文化等，在包裝設計中，文化元素的形態特征通過形象的闡述和整合來表達。湘西的自然文化或人文文化，經過幾千年的發展，具有非常獨特的形式美，足以吸引消費者的注意。目前，插畫和手繪元素都被廣泛應用在土特產的包裝設計中，如地方特色、歷史故事等。即使這些手繪插畫的表現形式都是不同的，但其深層含義都指向同一個方向，即追求共識。其實，手繪插畫的迷人之處在于創作者把情感融入其中，繼而讓消費者產生情感共鳴并為此買單。在當今的社會經濟中，各類商品都面臨激烈的競爭，如果在地域特產和情感表達中運用手繪元素，應該是包裝設計中具有較高價值的表達形式之一。考慮到土特產包裝設計的本土性，設計采用插畫語言形式，讓消費者一目了然。純粹的插畫更有助于表達本土特色產品的地域性特點。以新疆灰棗包裝設計為例，常言道“全球最好的棗在中國，中國最好的棗在新疆，而新疆最好的棗是灰棗”，而設計師為了簡單省時，僅僅在包裝中印記“灰棗”二字，不但沒有體現出新疆灰棗的獨特性，而且對消費者來說沒有任何吸引力。棗是與藥同源的食品。灰棗營養更豐富，被稱為天然維生素丸，也是一種重要的中藥藥引。我國主要培育的有十多種棗類，如果單單是“灰棗”二字，不但沒有起到宣傳的效果，更有可能適得其反，造成消費者由于不了解灰棗的巨大價值從而放棄購買。

（二）插畫元素與土特產包裝融合

插畫在信息傳播中扮演的角色尤為重要。具有地方特色的土特產產品包裝插畫設計已成主流。如今吃、穿、住、行等各類品牌都比較喜歡用極具創意和有趣的插畫來設計品牌形象和包裝，在表達的多樣化方面，直接把真實場景藝術處理轉化成手繪風格是一種常見的插畫表達方式，它可以直接展現出作者想要表達的對象。以細膩質樸的繪畫風格創造出一個非常容易識別的品牌形象，以此來贏得公眾的認可，讓公眾更愿意了解和體驗品牌故事以及背后潛在的企業文化，從而引起消費者的共鳴，形成較好的品牌印象，也能更加準確地傳達品牌的文化信息。在目前的設計中，一些地域特產包裝將山水作為圖形繪畫的一個元素，但設計者往往只是簡單地提取出自然的山水形態，非常普通，沒有代表性，這對桂林、張家界等非常獨特的山水景觀來說，看起來好像沒什么不對，但對于其他那些雖然景色足夠美麗，但是沒有顯著標志性場景的地域來說，這樣的設計很難得到廣大消費者的認同。在插畫語言的色調上以產品生長環境為主色調，體現產品的原生態特點。如以山川湖海為元素的原生態的土特產，以產品自身的生長環境提取元素顏色，還有產品自身的外觀色調，以獨特的工藝型土特產來反映和展示當地的民風民俗場景、整體氣氛，避免色彩雜亂。

（三）插畫語言在土特產包裝上的優勢

包裝上面的插畫風格體現了一種產品的文化和情感。若想成功地銷售出這種包裝的產品，那么必須確保消費者是從心理上認同和接受它們的。插圖既體現出包裝統一的視覺美感，又增強了產品本身的廣告效果。這種情感化、人性化的插畫包裝策略，間接表達了產品在禮品包裝市場上的獨特需求，市場上也有良好的銷售效果，也體現了插畫在包裝設計上的優勢。插畫的風格是豐富的、非固定、不受限制的，設計師用各種工具創作畫面，同時將電腦設計和傳統設計結合在一起。在這個電腦繪圖流行的時代，各類設計軟件發展十分迅速，設計者大多時候將設計的本質變成了毫無亮點的圖像處理，懶得用傳統的手繪方式來進行設計，看似費時費力的手繪插畫，其實蘊含著很高的價值和更深層次的意義。優秀的設計者將一些本土特有的風土人情以插畫的形式展示在包裝上，不但能通過這些有關地域文化的插畫來吸引游客進行購買，而且對地域文化的傳播也起到積極的作用，讓湘西作為旅游城市，多了一條優質的可發展的產業鏈。

三、土特產包裝中插畫的應用

（一）土特產包裝設計中的插畫

目前的包裝是在各種營銷的旗號下送進市場的，中國的包裝設計也趨向民族特色方面。如我國傳統節日中必不可少的食品粽子、月餅等，這些傳統食品的包裝設計包含了民風民俗。如良品鋪子2019年的一款月餅包裝就是重新解構了敦煌的元素，創作了美輪美奐的手繪插畫，同時還采用了鎏金工藝將傳統元素與現代工藝結合，致敬克里姆特的“金色欲望”。所以對設計者來說，包裝設計既要體現本民族的傳統特色，又要推陳出新，利用新視角進行設計。

（二）手繪插畫如何運用在土特產包裝中

插畫語言設計在產品的形態上突出體現了它的信息性，包裝上的插畫形象設計簡潔生動，視覺效果強烈。在插畫、文本介紹、顏色及其他設計要素的幫助下，將制作臘肉的過程以具體的方法充分表現出來。包裝上的插畫結合了湘西臘肉制作的一些獨特方法，展現了湘西地區本民族的特色，將產品的信息表現出來。對于產品包裝來說，插畫這種表現形式是有溫度的，使用這種含蓄又溫馨的手法，可以給消費者留下深刻的印象。臘肉是湘西地區一張色彩鮮明的城市名片。此次設計用最直觀的藝術表現最深刻的感情，作為手繪插畫的包裝設計，強化了現代設計的意義，由手繪來設計創作的湘西臘肉插畫對湘西文化的內涵有更獨特的解釋。從整體情況來看，越具有原創特性、民族特點等，就越容易引起消費者注意。

（三）插畫語言在苗妮吃香包裝中的應用

本次苗妮吃香湘西臘肉包裝將設計理念通過插畫語言融入民族情感。在湘西人民記憶中，關于臘肉的情結，最多也最直觀的便是臘月間每家每戶都在備年貨，人們把自家養的豬宰殺，用獨特的工藝和手法來制作臘肉。插畫元素以最淳樸的形式表現，讓消費者體會產品的特點，代入感更強。此次對于苗妮吃香的湘西臘肉包裝設計來說，將臘肉制作過程的整體場景用手繪插畫的風格進行創作，并應用在包裝設計上，可以很直接地表現出企業售賣的是什么產品。畫面的設計都源于調研來的真實場景，表現了具有濃厚人間煙火氣息的場景，作為包裝運用時，就可以將手繪的這些過程圖分成各種口味的系列，讓湘西人體會到“家”的情懷。插畫表現了正在腌制豬肉的湘西阿哥，晾曬、熏制以及到最后上桌做成美味菜品，都包含了湘西人的傳統記憶和真實場景。（如圖1）顏色是消費者對產品包裝的第一印象。賣場里的商品包裝各式各樣，不同的產品有不同顏色的設計，消費者通常被色彩鮮艷的包裝所吸引，所以色彩在包裝插畫中的地位不可小覷。湘西臘肉的包裝設計多數將西蘭卡普紋樣、土家阿妹的形象進行隨意堆疊，看起來五顏六色，實則缺少基礎色調，絲毫沒有辨識度，若單看包裝，可能一眼望過去看不出是臘肉的包裝。榜爺臘味、唐人神等知名企業，在包裝色彩上就采取了行業多數使用的基礎色調。從根本而言，這也源于產品本身的色彩，包裝也要符合消費者對商品的心理印象。而本次的包裝上運用中國紅，既符合人們心中產品的形象，又與同類產品使用的千篇一律的色彩區分開，有一種不落俗的獨特氣質。（如圖2）

四、總結

現如今，我國社會經濟、文化飛速發展，社會的主要矛盾已經發生了變化，人們對物質的需求已經相對飽和，對精神的追求也開始提升。然而，一些設計師只是為了表面的利益，對產品的包裝設計毫不費心，缺乏信息的表達，造成我們目前在市場上看到的部分產品包裝空洞且缺乏視覺效果，這明顯降低了消費者對產品的購買欲望，是很不提倡的。土特產之前以游客為主要消費群體，但是隨著科技的進步以及電商直播的發展，其銷售已經開始由線下慢慢向線上轉變，加上現在多數年輕人注重“顏值經濟”，包裝展示就顯得更加重要，其擔當的角色十分關鍵，關乎包裝功能的實現與轉化。在多元文化碰撞與融合的時代，傳統的、本土化的文化在被發掘和推廣傳播上其實面臨著新挑戰。在經濟全球化的今天，如何利用傳統文化和本土地域文化因素來設計包裝領域的特色產品是值得設計師關注和研究的，土特產包裝設計師應立足當下，把握將來，擺脫傳統的束縛，拿出更優秀的設計方案。堅持民族性已經成為時代的要求和設計的重要途徑之一。民族的就是世界的，湖南物產資源豐富，文化歷史悠久，是名副其實的旅游勝地，大量國外游客前來游玩，還有各類國際比賽，如黃石寨高空編帶對抗賽等，大量的游客也意味著文化宣傳要到位，此時土特產包裝便起到至關重要的作用。

參考文獻：

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作者:劉璐瑤 胡章偉 單位:吉首大學美術學院