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第1篇：產品營銷策劃范文

今年是全面恢復旅游市場的關鍵一年。經過去年的大力宣傳，目前，新三峽旅游形象開始在國內外產生一 定影響，國家旅游局、省旅游局把新三峽旅游作為對外促銷的重點，為我市旅游宣傳促銷提供了良好的外 部環境。但是，我們也要看到，旅游業特別是入境旅游還面臨著嚴峻的挑戰。非典、禽流感對入境旅游市 場恢復的影響也許會超過我們的預期。三峽旅游要恢復到歷史水平，還需要我們進一步加大力度開拓國際 國內旅游市場。

一、市場開拓工作

今年全市旅游市場開發要突出重點客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南 亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內市場要進一步鞏固以武漢為中心的華中市場，拓寬以北京為中心 的華北市場、以上海、杭州為重點的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點的華南市場，著力開拓珠江三 角洲地區客源市場，培育和完善假日旅游市場。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動；

3、按照國家旅游局、省旅游局統一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國旅游交易會和11月25日-28日 上海國際旅游交易會；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國宣傳促銷，促進宜昌旅游與世界各國、各地區的交 流與合作，開拓國際旅游市場；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。 二、產品開發工作 繼續推介高峽平湖三峽精華游、環壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風情游、三國遺跡游、昭君神農 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點推介高峽平湖三峽精華游、環壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產品。以市場為導向，研究新線路，開發新產品，拓寬新市場，使游客有新體驗。大力發展會展旅 游、公務旅游、商務旅游、獎勵旅游等高端旅游產品，改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產品 格局，形成多品種、多形式、寬領域、復合型的產品組合。 抓好百姓生活游主題年活動。XX年是中國百姓生活游主題年。進一步加大"農家樂"旅游產品的開發，加 強主要交通干線、城鄉結合部的"農家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動全面。大力開發反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農事、飲食、服飾、娛樂、節慶和風俗等內容的旅游產品，促進"農家樂"旅游的規 范健康發展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺等媒體為重點，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據市委、市政府主要領導意見，將 進一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預報》中播放宜昌天氣預報；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國》節目；

3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛視合辦一期《九州深呼吸》節目。

四、旅游節慶工作

精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節、第四屆中國網友旅游 節、第四屆三峽美食節將如期舉行，各縣市區還將舉辦屈原文化旅游節、昭君文化旅游節、長陽清江龍舟 旅游文化節、當陽關公文化旅游節、枝江桃花藝術節、三峽車溪臘梅節、犭虎亭古戰場三國文化旅游節、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節慶活動，打造城市品牌，整體帶動全市旅游對外宣傳。

五、旅游信息化工作

第2篇：產品營銷策劃范文

關鍵詞：觀光農業旅游；營銷策劃；實證研究；武漢市；東西湖區

中圖分類號： F591文獻標識碼： A 文章編號：1671-1297(2008)09-117-02

觀光農業旅游以農業生產為依托，把現代化的農業生產同旅游業相結合，一方面，可以使得在生產過程中實現農

業的產出效益，另一方面，也可以讓游客充分體驗農業的樂趣，進而實現農業和旅游業的雙重增收的目的。

一、武漢市東西湖區發展觀光農業旅游產品的優勢條件分析

（一）區位優勢

在地理區位上，東西湖區的東、南兩面緊緊依托武漢市老城區和人口密集地帶，向西和向北連接省內的漢川和孝感，屬湖北省腹地，是華中地區最為富庶繁華的地區之一。在交通區位上，東西湖南有漢水航道，北有天河機場，既有107國道和京珠高速公路橫貫境內，又有市內解放大道、常青路直達，距武漢重要的鐵路交通樞紐漢口火車站僅數步之遙，離武漢天河機場也只十五分種車程。在武漢市城市總體規劃中，即將建成的輕軌和地鐵也將直達東西湖區，漢口金家墩長途汽車客運站也將整體搬遷至此。屆時，東西湖區將成為武漢市城區的重要交通樞紐，其區位優勢和可進入性優勢將更加明顯。

（二）政策優勢

2000年1月，經國務院臺灣事務辦公室和國家科技部批準，成立了武漢吳家山海峽兩岸科技產業開發園，2002年，經國家環?？偩峙鷾?，成立了生態示范建設區，經國家農業部批準成立了武漢食品工業加工區，我區成為武漢三大國家級開發區之一。武漢吳家山臺商投資區等“三區一園”和東西湖區人民政府，在管理體制上實行區政府和園區一套行政系統統一服務，決策靈活、服務到位，辦事簡便。

（三）資源優勢

東西湖區有著較為豐富和獨特的旅游資源，金銀湖高爾夫俱樂部在華中地區僅此一家，惠安大道兩側30余公里的生態農業景觀帶氣勢宏大，景德寺、柏泉古井等人文資源也有較大旅游吸引力和開發價值。還有正在建設中的圣山歡樂世界、東方馬城、水鄉旅游城、加勒比海洋世界、惠安神韻牡丹園等項目，這些都為東西湖區的旅游業發展提供了堅實的資源基礎和廣闊的發展前景。

（四）旅游業自身的后發優勢

在旅游業發展上，搶先一步固然可以占有諸多有利的條件，但從另一方面看后來者則可取集大成的后發優勢。中國旅游業經歷了迅猛發展后，下一階段將會進入穩定的成熟發展期，旅游發展會更多一些理性的思考而少一些開發初期的狂熱。東西湖區旅游在第一輪開發中失去了機遇，但現在東西湖區區委、區政府非常重視，對其它地區旅游發展經驗的學習與思考，其它地區先期發展旅游的成功經驗與失敗教訓都將成為東西湖區今后旅游發展的“教材”，東西湖區旅游業的發展可以避免不必要的失誤而直接走上健康快速發展的道路。

（五）環城旅游市場潛力巨大優勢

武漢是一個水、陸、交通十分發達、素稱“九省通衢”的城市。市內總人口為831.26萬人，城鎮人口666.64萬人，是全國內地繼上海、北京、重慶之外，規模第四大的城市，據調查武漢市居民大規模、遠距離旅游的能力目前尚不強，但城郊型周末度假已經越來越受到他們青睞，這其中蘊藏著巨大的潛力。尤其是現代都市人民向往原始田園生活和追求綠色恬靜的需求，帶動了一大批城市周邊觀光農業旅游產品的發展。

二、建設東西湖區觀光農業旅游營銷模式的構想

從武漢市城郊發展觀光農業的旅游資源分布與組合特征、區域經濟背景、市場空間拓展潛力以及旅游業的整體發展現狀來看，東西湖的觀光農業旅游營銷模式較為完善和健全。筆者就以東西湖區發展城郊觀光農業旅游的具體營銷模式為基礎，逐步提煉出大城市城郊觀光農業旅游產品營銷模式的具體框架和模型。

根據現階段東西湖區觀光農業旅游的發展，可以形成“一個核心指導思想、一個環區范圍觀光農業發展圈層、四個觀光農業旅游核心示范區、七大特色觀光農業旅游節慶聯動”，即“1147”的營銷開發模式，最終通過整合全區觀光農業旅游資源，實現全區旅游業的飛速發展。

（一）一個核心指導思想

武漢市城郊發展觀光農業旅游的核心指導思想：以黨的十六屆四中全會的精神與“科學發展觀”的重要思想為指導；以湖北省武漢市發展“鄉村休閑游”的具體相關發展條例為依據；以旅游的經濟效益、社會效益與生態環境效益相結合為準繩；以圍繞農業增效，農民增收，調整農業產業結構，轉變農民思想意識，加快武漢市城郊的基礎設施建設為切入點；以政府主導、社會參與和市場運作為基本發展模式；以開拓大市場、培育大產業，把武漢市城郊的觀光農業旅游區發展成為具有武漢市的特色旅游板塊為主要目標。

（二）一個環區范圍觀光農業發展圈層

東西湖區觀光農業旅游主要分布在新安渡、東山巨龍湖、德州牧場、漢江沿線（慈惠漁村）、柏泉等區域，發展勢頭十分迅猛。現在按照地理區劃，特繪制了東西湖區環區范圍觀光農業發展圈層示意圖（如圖1所示）。

（三）四個觀光農業旅游核心示范區域

1、柏泉文化旅游區

產品主題：野外體驗基地；核心景區：“三古”景區：古寺（景德寺）――古村（月塘古村）――古井（柏泉古井）。

景區具體旅游項目構想：古寺、古村和古井，構成了一幅“青山――古剎――靈泉”的美麗圖案，可以讓旅游消費者體驗游古寺，品古泉，住古村的“自然叢林＋精神叢林＋人文叢林”的別樣鄉村體驗。

2、大地風情旅游區

產品主題：浪漫風情；核心景區：德州牧場系列旅游產品。景區具體旅游項目構想：利用自然地形條件，建設仿美國德克薩斯州天然牧場，包括友芝友奶牛基地，牧場夜總會，小石城，小白宮酒店等。讓旅游消費者可以體驗廣袤無垠的牧場風情。

3、水景娛樂旅游區

產品主題：玩水、親水、吃水；核心景區：漢江娛樂水景系列旅游產品。

景區具體旅游項目構想：

①漢水人家：仿宜昌“三峽人家”，開展“漢水人家”旅游項目，反映漢水漁家樂的生活生產場景；

②慈惠漁村：釣魚、賞魚、吃魚、買魚一條龍。開設全魚宴，開設天體浴場，人魚共游等旅游項目；

③陽光沐浴行：沿漢江大量種植景觀植被，開發陽光沐浴行，雙人自行車等旅游項目。

4、農業體驗旅游區

產品主題：吃在東西湖；核心景區：沿惠安大道和107國道范圍的農業體驗系列旅游產品。

景區具體旅游項目構想：

①盛博農業山莊：觀賞現代科技農業，彩色植物，物理栽培；

②牡丹園：湖北最大的牡丹培育觀賞基地，各類品種的國花牡丹應有盡有；

③倉儲式農家樂：推出倉儲式自助農家樂，即前飯莊后大棚形式，現摘現吃，邊摘邊吃，自摘自吃，現場體驗。

（四） 七大特色觀光農業旅游節慶聯動（如圖2 所示）

結語

大城市城郊的觀光農業旅游還處于一個初級發展的階段，在發展的過程中也存在著一些問題，要保證大城市城郊的觀光農業旅游得到持續的發展，就必須尋求能夠結合當地地方特色的農業旅游資源，努力探索適合當地區域發展和目標市場需求的觀光農業的開發模式，只有這樣才能更好地指導大城市城郊的觀光農業旅游走上一個健康、持續發展的道路。

參考文獻

第3篇：產品營銷策劃范文

一、深刻領悟產品營銷策略內涵

企業產品營銷策略，其內涵主要是指企業之中各市場營銷部門，在對目前以及未來市場發展進行充分預測考慮后，結合各綜合部門資源、外部市場存在的機遇，進行的有意識、有目的的產品營銷策劃的綜合體。產品營銷策略是一個綜合體，是一個不斷豐富與發展的認識過程的結晶體。企業產品營銷策略的最終實現，需要相關工作人員進行持之以恒的努力。這是由于產品營銷策略的多維度性所決定的。產品營銷策略需要包括價格策略、促銷策略、產品策略以及營銷渠道策略，等等。企業產品營銷策略整體計劃的制定需要各部門進行親密無間的合作，并在一段較長時期內進行不斷創造、反復。這樣才能夠最終實現產品營銷策略計劃。由此可見，企業產品營銷策略，并不是簡單的計劃的生成體，而是一個不斷創新、調整、再創新的反復過程。目前，從相關研究成果我們可以了解到，平均約2小時即會有兩項新產品被通過各種途徑打入市場之中，同時，平均約2小時也至少有2個或者2個以上的產品被市場淘汰。深入研究，則會發現無不與企業產品營銷策略的優化與升級密切相關。尤其是對于新上市的產品而言，如果沒有深刻領悟產品營銷策略內涵，并擁有強有力的企業產品營銷策略，則很可能夭折。由此可見，深入領悟企業產品營銷策略內涵，并付諸相應實踐才能夠更好的促進企業產品營銷策略的實現。

二、注重既有信息及擴展信息的運用

從產品本身而言，首先要保證企業產品本身具有著較強的市場需要性。這樣才能夠為企業產品營銷策略的實踐打下牢固的基礎。結合上述對于企業產品營銷策略內涵的探討，我們可知，企業產品營銷策略，簡單的說，即是將產品銷售給客戶進而達到利潤的最終實現。在產品質量過硬的條件下，如何快速、精準的找到需要該產品的客戶，即成為企業產品營銷的重中之重。筆者認為企業產品營銷策略之中注重既有信息以及擴展信息的合理運用，則可以在某種程度上擴大企業產品營銷策略的實效性。企業產品營銷策略的評價標準之一，即是精準性。只有把握市場的走向以及客戶的實際需要才能夠達到更好的效果。所謂“既有信息”是指企業在其發展過程之中逐漸積累起來的客戶群信息、競爭對手信息、市場對產品的需求信息，等等。所謂“擴展信息”則是指，通過諸多企業營銷方式所得到新的關于類似產品、客戶的信息。目前，作為企業產品營銷策略之中重要組成部分的信息，雖然得到了較多企業的關注。但是，其實際達到的效果卻另人堪憂。對此，筆者認為企業產品營銷策略需要亟待優化相關信息體系，而且只有從思維以及行為方式上進行深入分析、了解、實踐后，才能夠最終達到良好效果。例如，作為企業產品營銷策略的決策者，在進行決策時，應當能夠在充分的收集客戶信息、市場發展動向、客戶對新產品的建議、新需要以及批判，尤其是擺正心態認真聽取客戶對新產品的抱怨，才能夠更好的了解市場發展的大環境，進而更好的促進企業產品營銷策略實效性的提升。由此可見，注重既有信息及擴展信息的運用對促進企業產品營銷策略實效性的提升具有著重要意義。

三、注重提升企業產品營銷策略實踐者的風險意識

從某種程度上來講，企業產品營銷策略的好壞，直接關乎新產品的成敗。這并非危言聳聽。據相關調查研究，目前我國新產品上市的成功概率小于5%。平均每次新產品上市折和5000萬人民幣。美國新產品成功率也僅在40%左右。平均每次新產品上市損失達8000萬美元。雖然由于技術力量、資金力量等等因素影響，但是，企業產品營銷策略實踐者風險意識的缺失在其中所占比重不容忽視。長期以來，大量的事實證明，對于企業產品營銷策略的過于自信往往會導致企業產品營銷策略最終失敗。尤其是產品經理以及客戶經理對于企業產品營銷策略的不完全實踐，不能夠合理的構建新產品的特性與客戶的實際需要之間的橋梁，抑或不能夠較好的反饋新產品的劣勢，進而不能夠滿足客戶與日俱增的新需要。有些產品經理以及客戶經理片面的認為“酒香不怕巷子深”，但是，筆者認為如果企業產品營銷策略實踐者缺失風險意識，則會直接影響到整個新產品的入市，進而直接導致新產品的壽命的終結。例如，根據相關調查顯示，由于企業產品營銷策略實踐者的風險意識的缺失，往往會促成其實踐錯誤率的大大上升，同時，研究還表明，企業產品營銷策略實踐者的風險意識的缺失還會影對無論是服務組織體系的進一步構建與實踐，還是后期應對客戶需要的新變化以及產品后期創新，提升市場認知度的實踐活動均具有重要影響。

四、合理運用差異性原則

差異化產品營銷可以大致可以由產品差異性營銷、價格差異性營銷、地點差異性營銷、促銷差異性營銷等階段構成。即4P原則（Product、Price、Place、Promotion）。作為企業產品營銷的重要組成部分的差異性產品營銷應當引起決策者與實踐者的充分重視。

第一，產品差異化營銷。市場發展過程之中，往往差異化的產品才能夠最終贏得市場先機。與差異化產品類似，產品差異化營銷也具有著重要意義。一個好的產品，最終吸引既定的客戶目標群體，往往取決于客戶目標群體對于產品總體的評價。產品差異化營銷往往需要考慮到目標產品與目標人群之間的溝通與關聯，切實的將產品自身區別于其他產品特性以適應夸張、新穎、創新的差異化營銷手段進行呈現。這樣才能夠更好在競爭日趨激烈的市場發展過程之中贏得一席之地。例如，目前風靡一時的iPhone的差異性營銷策略來看，其倡導以及宣傳的時尚元素、個性獨特性以及本身強大的設計理念與其他相關產品之間的巨大差異性。尤其是iPhone自身創新性使得消費群體的大量新需求得到滿足，進而使得大量的消費者在明顯高于市場價值的情況下，對于iPhone趨之若鶩。通宵等候買IPHONE新版型甚至成為一種常態。

第二，價格差異化營銷。價格差異化營銷是傳統營銷策略中一個重要組成部分。在市場激烈的競爭環境之中，價格作為直接反映產品本質品質以及吸引既定目標消費群體的重要因素，專門針對價格差異化營銷策略往往會達到較好的實現效果。例如，在調查之中發現，如果能夠采用有效的價格機制，則可以在較短的時間內達到擴大市場占有率的直接效果。如果未對市場進行深入了解，而是武斷的采用不恰當的市場價格機制，則會直接導致企業產品營銷策略的最終失效，使得產品的有效營銷受阻。但是，針對目前我國企業產品營銷之中存在的諸多問題，筆者認為企業產品有效營銷策略，首先需要將目光著眼于產品本身的價格定位。其次，能夠充分的把握市場價格體系之中的相關技巧性。眾所周知，價格體系之中進行企業產品營銷時往往需要一定的技巧，在制定整體產品營銷策略時，需要我注重的對于整個相關市場進行較為全面的調查研究，這樣才能夠真正的了解到既定消費群體的整體需要以及人們對于價格的可接受程度。同時，在企業產品價格營銷策略制定時往往需要注重企業產品的價格彈性，在一定的價格規律下上下浮動。因此利用價格戰進行市場競爭過程中是必要關注價值規律和價格彈性的規律，不能僅僅依賴于降價手段來控制產品的市場。銷售過程要時刻關注市場價格的浮動和范圍，跟隨市場需求來進行有效的價格調節。

第4篇：產品營銷策劃范文

關鍵詞： 文化產品；品牌定位；營銷組合 

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

第5篇：產品營銷策劃范文

關鍵詞：新疆；農產品；營銷渠道優化

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

原標題：基于“十二五”跨越式發展的新疆農產品營銷渠道優化研究

收錄日期：2011年11月11日

“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期?！笆濉睍r期總體戰略是：穩疆興疆、富民固邊。新疆政府在《自治區農業現代化建設規劃綱要》中提出：著力提高農業生產經營規模化、標準化、產業化水平，增強農業綜合生產能力。堅持以市場為導向，以農民增收為核心，著眼于國內外大市場，全面推進農產品市場體系建設。加快實施農產品“品牌戰略”和“走出去”戰略，堅持用工業化思維謀劃和推進現代農牧業發展，積極引進農產品加工、物流大企業，建立公司＋基地＋農戶，生產、加工、運輸、倉儲、配送為一體的現代農牧業發展體系。穩步推進“萬村千鄉市場工程”和“農超對接”。大力發展農民專業合作組織，實現與市場的全方位對接，這充分體現出了新疆政府對農牧業發展的重視，而新疆農產品營銷渠道的優化，對其農業發展具有巨大的推動作用。

一、新疆農產品營銷渠道現有模式

根據菲利普?科特勒的營銷思想，所謂農產品營銷渠道是指“農產品從生產者向消費者移動時，取得農產品的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。隨著我國農業市場化程度的不斷提高，農業生產與農產品流通的矛盾日益突出。將分散的個體農戶所生產的農產品分銷給消費者，需要一整套結構合理、功能完備的農產品渠道體系，特別是在地域廣闊的新疆，優化農產品營銷渠道顯得尤其重要。新疆地域遼闊，各地區生產力發展不均衡，經濟發展狀況差別較大，因此農產品營銷渠道呈多樣化形式。就目前新疆農產品營銷渠道的現狀來看，主要有以下三種典型形式：

（一）以農產品運銷為主的營銷渠道。這是一種比較原始的農產品營銷渠道形式。農產品生產者選擇便捷的運輸方式（包括人力），主要通過縣、鄉鎮一級農產品集貿市場與消費者采用面對面的交易方式。優點：無中間環節，交易費用較低。缺點：營銷渠道輻射面小、無法實現充分調節供求的功能；交易效率較低，耗費的時間成本、精力成本較高。目前，這種農產品營銷渠道在新疆的農村比較常見。

（二）多層中間商銷售為主的營銷渠道。通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中所有權的轉移，這是現代比較流行的農產品營銷渠道形式，缺陷較多：信息不對稱，造成農民生產的極大盲目性；農產品生產集中化較差，造成討價還價的能力較弱；農產品從生產者到消費者經過的環節較多，造成社會交易成本較高。

（三）以交易型渠道內部關系為主的營銷渠道。渠道成員以加工企業、銷售公司為主導地位，渠道成員之間的關系完全是簡單的交易關系，農戶并沒有分享到農產品加工增值的好處和流通環節的商業利潤。優點：在一定程度上降低了交易成本。缺點：生產者、加工企業承擔的風險較大；由于生產分散、力薄和信息不對稱導致農民處于被動的不利地位；由于加工企業數量少、規模小、資金投入不足，導致經過加工的農產品質量低、加工產品增值率低、市場占有率低。

上述三種類型的農產品營銷渠道反映了現階段我國以及新疆農產品營銷的基本狀況，總結其特征，新疆現階段的農產品營銷還基本上處于以生產為導向的營銷階段，其目的是如何使生產者的農產品傳遞到消費者或用戶手中，是典型的“生產-市場”營銷模式。

二、新疆農產品營銷渠道存在的問題

盡管新疆農產品營銷存在多種渠道形式，但是從農產品生產者的低價賣到消費者的高價買，反映出了農產品營銷渠道的眾多問題，總結起來主要有以下幾方面：

（一）渠道上游主體分散、組織化程度低、缺乏競爭力。所謂渠道上游主體主要是指農產品的生產者，這個主體存在以下問題：一是生產分散、集中化程度低，在農產品的生產和經營上缺乏科學的依據，往往是依據以往的經驗來判斷，缺乏科學種植的概念；二是信息不靈，缺乏快捷、準確捕捉市場信息的能力，更缺乏科學的市場分析和預測，且對下游供應產品時，缺乏討價還價的能力；三是多數小生產方式下的農產品生產者無法進行農產品的產后流通、加工環節中所應該進行的嚴格篩選、規格包裝，導致生產的產品缺乏競爭力。

（二）渠道技術含量較低，政府投資結構不合理。在農產品生產、加工與流通過程中，過分重視農產品的生產，而忽視農產品的保鮮儲備、加工過程，浪費嚴重，這對農產品營銷渠道產生了嚴重的負面影響：一是儲藏保鮮技術水平的低下加大了渠道管理的難度，導致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發展。盡管近年來新疆農產品保鮮與加工技術有了很大提高，但還是很不合理。過分重視農產品的生產，而忽視營銷渠道的構建還表現在政府投資方面的偏差，自治區政府在農業增產上的投入是很明顯的，但是在收獲后續農產品處理加工方面卻明顯相對投入不足，而農產品的附加值真正實現是在加工與流通過程。這種政策上不合理的投入不僅給生產者、中間商、消費者帶來了損失，也使現有的渠道模式很難得到提升，阻礙了營銷渠道發展進程。

（三）營銷渠道流通環節多，交易成本高、效率低。過多的流通環節不但造成交易成本高、效率低，而且還是造成農產品生產者低價賣、消費者高價買的一個重要原因。以新疆蔬菜流通過程為例，從菜農到消費者中間要經過五六個環節，菜農－產地中間商-市場批發商-市場中間商-零售商-消費者，而蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的交易成本且效率較低。

（四）農產品銷售終端以農貿市場為主，超市、連鎖店銷售份額低。長期以來，農貿市場、批發市場一直是新疆農產品營銷渠道中最重要的銷售終端。這種傳統的零售終端存在許多缺陷，主要表現在無法保證質量、經營不規范等。雖然隨著社會與經濟的發展，超市、連鎖店與網店得到了一定的發展，特別是在農產品的銷售方式上取得的進步，但這一業務拓展對農產品銷售增長卻非常有限，在超市和連鎖店銷售的農產品品種具有較大的差異性。具體表現在：糧油、乳制品及深加工農產品的銷量增幅明顯，肉禽、果蔬、水產、鮮蛋等生鮮產品受多種因素影響，銷量十分有限，仍以傳統的農貿市場銷售為主。

三、新疆農產品營銷渠道優化對策

（一）加快新疆農產品生產基地建設。農產品產銷一體化組織規模的擴張，不僅需要龍頭企業擴大資金規模，提高技術含量等，而且需要加強新疆農產品生產基地的建設，加快新疆農產品標準化建設，以保障原料的穩定供給。近年來，新疆大力實施優勢資源轉換戰略，糧、棉、果、畜“四大基地”建設加快推進，特別是特色農業產業優勢明顯，新疆已成為我國最大的商品棉、啤酒花、番茄醬生產基地和重要的畜產品、甜菜糖生產基地。新疆農產品生產者可以借鑒生產基地的發展模式，進行集中化生產，在家庭經營基礎上產生規模效應，進而提高盈利能力。但是，新疆農產品生產基地的發展也面臨著一些亟待解決的問題。如，新疆地域廣闊，鐵路運輸能力有限，運輸成本較高，同時出疆運力嚴重不足，導致農產品出口不及時，出現嚴重的滯銷。因此，在加快新疆農產品生產基地建設的同時，加強鐵路、公路等交通設施的建設，提高其運輸能力。

（二）充分發揮政府在渠道建設方面的作用。農產品由產地市場進入銷地市場，一般要經過物流運輸，才能完成銷售過程。因此，物流運輸的時間和費用決定著農產品流通效率和銷售價格。而縮短物流運輸時間降低費用，涉及到物流基礎設施是否完備先進，道路是否快捷暢通，收費關卡設置是否必要合理，通關手續是否簡化方便等問題。目前，新疆農產品物流運輸通道的主要缺陷是高速路覆蓋面窄，一些鄉村道路還不暢通；收費關卡多，通關手續繁瑣；儲藏運輸和冷鏈保鮮設備不足。針對這些缺陷，新疆政府和物流公司應當聯手，推進快捷、高效物流運輸通道的建設。

（三）減少流通環節，提高交易效率。加強農產品流通環節的引導和管理，建立信息透明、公平競爭的樞紐易場所，公開批發市場需求信息，農產品生產者可以利用其價格信號，根據需求變化安排生產、組織商品貨源供應，以減少農產品生產與流通的盲目性，降低損失。大力培育和發展農民合作社，并且鼓勵合作社和農場進城開設直賣店鋪或者超市，可以借鑒美國沃爾瑪超市的經驗，建立自己的物流系統，直接運銷鮮活農產品，減少中間環節，縮短流通時間，從而降低農產品的交易成本，提高流通效率，使農戶和消費者雙方同時受益。

（四）完善農產品營銷渠道終端方式。改進、完善農產品營銷渠道終端方式主要包括兩個方面的內容：一方面改善新疆批發市場的軟硬件建設，促使農產品批發市場升級拓展。主要通過以下措施：完善市場內部秩序，規范交易行為；完善信息服務功能；加快交易方式的變革和創新；加強質量安全檢測系統建設；另一方面要推動農產品的超市經營及連鎖經營：建立農民合作組織，實現生產和銷售對接；依托第三方物流，提高農產品供應鏈管理水平；創新農產品連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。這種方式有助于解決農產品銷售困難，提高農民收入發展，有助于推進農村產業化發展，從根本上促進農村經濟發展，同時有利于滿足消費者需求，在環境保護與稅收等方面也具有較強的優勢。

總之，“十二五”時期，是在新的歷史起點上加快推進新疆跨越式發展和長治久安的重要時期，也是深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期。新疆農產品營銷渠道的構建與優化，既需要農產品生產者、經營者與消費者的努力，又需要政府發揮其應有的作用。為了農產品市場的繁榮和穩定，為了切實增加農民的收入，讓更多的消費者買到優質、安全和實惠的農產品，必須實現農產品營銷渠道的優化。

主要參考文獻：

[1]（美）菲利普?科特勒著.梅汝，梅清豪，周安柱譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[2]邱章泉.臺灣農產品運銷的形式和啟示[J].臺灣農業探索，1999.2.

第6篇：產品營銷策劃范文

關鍵詞：博物館；營銷；文創產品；故宮淘寶

一、博物館與文化創意產品

博物館在人們的傳統觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經從精英階層逐步轉向平民大眾。根據文化部的《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設要以人為本，把人作為博物館事業加速發展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業，維護博物館文化資源共享的公平，建設中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設以人為本，惠及人民，實現文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創意產品也是一個重要方向。博物館文創產品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品。博物館文化產品根據其不同形式和功能可以分為文化體驗產品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結合。比如博物館館內開設科技體驗專區，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結合，由博物館牽頭開發APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創意轉化為主要形式的特色紀念品是博物館文創產品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創產品相比更加注重創意，它對博物館館內藏品、環境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創造，把這些平面元素、符號故事創新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產品。這種特色紀念品與文化體驗類產品相比在時間上有可持續性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產業鏈，為博物館事業發展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術博物館，在文創產品的設計和營銷上也處于領頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設的“故宮淘寶”為例，從產品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創產品的網絡營銷策略。

二、故宮博物館線上文創產品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質精良、品類豐富?，F有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源?！肮蕦m淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網開張。截至2016年底，故宮博物院的文創產品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創產品有200多種。根據故宮博物院文創部透露，2013年之后，故宮博物院的文創產品開始走紅網絡，文創產品收入連年走高。2016年文創部線上產品銷售額3000余萬，2017年文創部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創部線下收入近1億元，2017年文創產品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創產品的營銷推廣策略

1.產品策略

產品策略即企業根據目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規格、式樣、特色的產品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產品的最高月銷量能達到一萬件以上。“故宮淘寶”產品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統元素相結合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品。“故宮淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業內外部因素的基礎上依照市場規律進行價格制定和變動，以實現營銷目的的營銷策略。博物館文創產品因為其產品特殊性，產品本身不僅應該追求利益性，還應該更加注重社會效益，因此在產品設計制作方面注重獨創性，每類產品設計都會單獨開模，且每類產品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現產品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創產品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網開設“故宮淘寶”官方店鋪。根據《2017年度網絡購物APP市場研究報告》，2017年全國網上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規模達7.13億，且網絡購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創旗艦店，也出售故宮文創產品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設有兩家故宮文創實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發購買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發出“皇帝的一天”“故宮社區”等多款APP，充分運用新媒體進行網絡營銷?！肮蕦m淘寶”的網絡運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統文化，又提高了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創產品營銷的借鑒與啟示

（一）產品數量與質量問題

“故宮淘寶”自從成為新晉“網紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應不足、物流運輸不當等問題。如2017年發售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經過裝盒、郵寄、運輸等環節就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產品數量和質量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網絡商城學習。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產品提供了價格減讓。而在運輸環節，“故宮淘寶”應該選擇與服務更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調查和準備工作，保證供求平衡。

（二）版權意識有待加強

“故宮淘寶”除了自身商品質量和數量問題外，還存在著版權意識不強的問題。這里的版權意識有兩方面含義，一方面是自家產品容易被剽竊侵權，另一方面是自身涉及侵犯其他產品的版權。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網上搜索故宮膠帶，會出現許多小生產商生產的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產品上打上博物院logo，既給了消費者歸屬感又打擊了侵權者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權風波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產權的結構通用身體模型，權利人授權我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應該防患于未然，在商品發售前或者在商品簡介頁里對商品的版權進行說明，而不是事后再發聲明。

第7篇：產品營銷策劃范文

【關鍵詞】民俗文化產品 營銷 策略 品牌

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產品概述

民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創造、享用并傳承的物質生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時代色彩和地域特征的區域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產品是從各類民俗文化資源中開發出來的產品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費心理的增強，對產品個性化的追求，民俗文化產品走上了經濟前臺。特別是隨著地方和城市自我營銷意識的加強，擴大城市形象宣傳，增加城市的整體競爭力，民俗文化資源也實現從資源到產品的轉變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產品開發的業態

就現有業態來講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內涵，開發市場產品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號，進行房地產開發

典型的有上海的石庫門等。

3.表現為主題公園，圍墻內進行開發

典型的有杭州的宋城、沈陽的關東影視城等。

這種整體的業態對于城市的形象宣傳來說是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業態要根據當地的民俗文化資源情況，再對民俗文化產品進行組合開發與創新。

三、民俗文化產品營銷策略

我國的民俗文化產品相對國外而言，起步較晚，規模較小，產品的開發與經營還沒有形成產業，營銷意識與創新還有待進一步提高。

1.品牌意識突出產品核心定位

在現代市場運營中，品牌是與消費者溝通的標簽，更是城市、地區進行自我營銷綜合競爭力的體現。各地區的民俗文化產品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識，很容易沉溺在歷史中，與時代的需求脫節。我們應該確定民俗文化產品的主題，打造民俗文化產品的核心定位，努力實現民俗產品的差異化和形象的差異化，最終從多個方面著手打造出民俗文化產品品牌。

2.服務營銷提升產品價值

現在的商業競爭非常激烈，消費者對所消費的產品的要求也從單一的質量、形式上升到了服務等層面。民俗文化市場產品同質化現象非常嚴重，在民俗文化開發過程中，如果只是單一地重視具體產品形式的開發，勢必會顯得非常單薄，也會出現創新乏力。因此，根據服務營銷理論，我們應該通過提升服務的高度來增加產品組合的附加價值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務方式，以此實現民俗文化產品的差異化。

3.體驗營銷增加產品體驗深度

體驗經濟是從服務經濟中分離出來的，但又超越了服務經濟。消費者為了獲得購買和消費過程中的“體驗”不惜花費較多的代價?，F在產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。我們提供給消費者的體驗應該是經過精心設計，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗營銷應該是獨特民俗文化的再現，能夠滿足消費者個性化的需求，引導消費者參與到體驗當中，切身感受當地的民俗風情，最終將難忘的體驗感受定格成美好的回憶并主動分享出去。這種體驗營銷服務甚至可以開發成量身定制的形式，以此增加產品的體驗深度。

4.互動營銷擴展宣傳的廣度

互聯網為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費者發送精心設計的廣告信息，這些信息可以準確的反映消費者獨特的興趣和消費行為，從而更好地吸引他們。隨著手機的普及，移動營銷大行其道，它可以根據人口統計信息和消費者行為特征定制個性化的信息，增加了其傳播的力度。結合網站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產品完全可以借鑒其中的經驗利用新媒體及互動營銷手段擴大宣傳的力度，同時加大產品的營銷體驗。

參考文獻：

[1]烏丙安.中國民俗學（新版），遼寧大學出版社，2002年

[2]許鐵吉.品牌學概要，中南大學出版社，2009年

第8篇：產品營銷策劃范文

從同質化競爭中發現差異化機會

價格戰就像一把雙刃劍，既讓企業很喜歡，又讓企業很受傷。

裝載機是我國工程機械行業在加入WTO之后極少數沒有被外資品牌大規模侵入的領域，國產裝載機產品的市場占有率高達95％以上，而國產挖掘機產品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產裝載機技術含量相對較低，但行業發展比較成熟，整機制造企業和配套企業數量比較多，使得產品價格優勢非常明顯，并成為擁有先進技術的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內裝載機生產企業大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產品，缺乏核心技術。2000年，被稱為國產裝載機兩大巨頭之一的廈工發動價格戰，行業內主要品牌迅速跟進，包括業內另一大巨頭——柳工，使價格戰迅速波及整個裝載機行業。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰可以提升產品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料；不參與價格戰，產品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進行了為期半個多月的調研。在調研過程中發現：參與價格戰的企業并沒有從價格戰中獲得預想的市場效果，反而損失相當部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰的山工，由于產品質量過硬和服務及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當時的生產企業已經超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業只有區區300臺，不僅談不上什么規模效益，而且產品同質化現象相當嚴重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規模效益也并明顯，不能形成競爭優勢。與其降價銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產裝載機產品中的異類，其定軸式傳動系統屬于“少數派”，本質上有別于采用行星式傳動系統的絕大多數競爭對手。經過深入探討，我們從山工產品與主要競爭對手的比較中挖掘出產品、服務、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競爭“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場，實現三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業產品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機而言，產品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產品特性。用戶通過差異化產品可以非常直觀地看到山工產品與同類產品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內裝載機市場產品同質化競爭的狀況而設計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼，發揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產品之間存在較大的差距，現階段山工差異化產品所采用的技術只是淺層次的，產品本質（如核心技術、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產品，而是“突出硬件，軟硬結合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業產品的差異化與消費類產品的差異化有著很大的區別。消費類產品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調一個面、一個體系，因為消費類產品對售后服務的依賴性較弱。工業產品作為生產工具，無論是使用強度，還是連續使用的時間，都是消費類產品難以相比的，售后服務不可或缺。

用差異化產品獲得相對競爭優勢

由于技術水平和經濟實力的差距，國內很多企業在產品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業產品同質化競爭產生的根源。

山工是國內最早生產裝載機產品的專業制造商，也是最早將斯太爾發動機引入工程機械領域的廠家?！案矣诘谝粋€吃螃蟹”的山工曾經因為大膽采用斯太爾發動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發動機成為山工產品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產品的相對優勢已經不再明顯，發掘新的差異點就成為山工開發差異化產品的前奏。最初，山工差異化產品的開發是受到煤場用戶的啟發。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業效率。順著這條線索，山工研發部門迅速組織人員進行論證、開發、試制，很快就拿出了第一個差異化產品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認識到差異化產品的開發必須是將自身產品的特點與市場的需求緊密結合，為了迎合市場需求而不顧自身產品特點開發出來的產品往往“中看不中用”。為了加快差異化產品的開發速度，山工不僅將研發部門一分為二，在銷售公司專門設立市場開發處，負責差異化產品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和商深入市場調研，尋找差異化產品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產品所占比例已經接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產品的推出，還帶動整個裝載機行業開發差異化產品的風潮。

與研制全新產品相比，差異化產品研發的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業迅速帶來經濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現階段差異化產品實際上是常規產品的變形產物，還不是真正意義上的差異化產品。企業在實施差異化產品開發的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產品的研發與差異化產品的研發同等重視。當然，如果企業實力雄厚，完全可以考慮研發真正的差異化產品，從產品實質上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內進行仿制。

用差異化銷售落實相對競爭優勢

所謂“差異化銷售”，指的是產品銷售模式的差異化。山工是國內工程機械行業中最早實施制銷售模式的企業之一，當很多同行還停留在產品直銷階段的時候，山工已經在全國各地設立了數十家商，通過商銷售山工產品。2000年前后，隨著國家市場經濟程度的深化，工程機械用戶發生了很大的變化，由原來的以國有企業用戶為主體轉變為以個體用戶為主體，企業直銷模式顯然難以適應這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產品，必須通過商進行銷售。

當時，以柳工、廈工為代表的裝載機生產廠家都采用多家模式，即在一個區域市場同時設立多個商。多家模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產品屬于高度同質化產品，價格戰已經讓商進入微利狀態，同一品牌的商之間再拼價格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認為，商是整個產品價值鏈中十分重要的一個環節，如果商沒有銷售企業產品的意愿和積極性，企業即使有再好的產品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業產品才會占領市場。因此，山工果斷地對全國的商進行了重新調整，將銷售模式進一步界定為區域獨家銷售模式，每一個區域市場只設立一家商，嚴格劃分市場范圍，禁止跨區銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區域獨家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責任與義務，商的利益得到保障。這樣一來，商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工商的單臺利潤水平遠遠超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實惠，也直接提升了山工產品的市場競爭力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區域市場與一般區域市場，并細分重點區域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進一步讓利于商的同時，加快了企業資金周轉速度。為了繼續強化精耕細作，山工還積極鼓勵和引導商開展網絡建設，在用戶集中的地方設立二級銷售與服務網絡，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。

市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現。人們對廠商關系的認識存在極端化傾向，有的人認為廠商之間是水火不容的對立關系，有的人認為廠商之間是密不可分的戰略合作伙伴關系。差異化銷售則是以一種十分務實的態度看待廠商關系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產品來進行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。

用差異化服務保證相對競爭優勢

從事工業產品銷售的人可能都知道，第一個產品是銷售人員賣出去的，從第二個產品開始都是服務人員賣出去的。由此可見，售后服務對于工業產品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”，還是服務口號“山工服務、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務放在最重要的位置來考慮。山工認為，售后服務盡管是屬于滯后環節，但在下一次銷售過程中又會變成前置環節，服務是保證競爭優勢的最重要手段。因此，山工在設計差異化服務的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業的服務？山工服務的差異化主要體現在兩個方面，一是服務模式，二是服務承諾。

前面也曾提及，裝載機行業由于發展比較成熟，無論是維修服務人員，還是配件供應，都比較充足。大多數裝載機生產廠家的售后服務工作基本上都是委托商負責，甚至委托社會專業維修機構負責。山工的售后服務則顯得有些“另類”，不僅全部服務都是由廠家自己來承擔，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務開始超更加專業化、企業化的方向發展。對此，山工有自己獨特的見解：商只負責銷售，發揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負責售后服務，不僅服務更快捷、專業，還能在最短時間將產品質量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應速度；另外，用戶對廠家服務人員的信任度更高，這也從側面促進了商的銷售。目前，山工已經在全國各地設立數十家維修中心，其中大多數是與當地商合資建立的，這種全新的服務合作模式將廠商利益關系緊緊綁在了一起。

除了服務模式的創新之外，山工在服務承諾方面也處于行業領先水平。以質保期為例，國內裝載機生產廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質保一年”，被許多同行認為是冒險之舉。其實，山工在推出“質保一年”之前，內部意見也不統一，很多人認為山工“質保半年”的服務承諾已經居于行業領先水平，再提高承諾標準，只會給自己找麻煩，增加服務費用。經過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產品質量完全可以支持“質保一年”，而不至于導致服務費用大量增加；好的產品質量也是一種營銷資源，可以通過服務承諾標準的提高來轉化成為一種競爭力；而且，這樣的服務承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質量難以保證半年以上）；利用新行業標準打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。

服務在很多工業產品制造商眼中，仍然停留在“服務是銷售的補充”的認識水平上。山工的差異化服務非常明白地告訴我們，服務也可以成為一種強有力的競爭手段，更關鍵是告訴我們要學會用系統整合營銷資源，制造差異，就是制造競爭優勢。

第9篇：產品營銷策劃范文

一、文化旅游產品類型與營銷現狀

1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節和瑪納斯國際文化旅游節，文化節活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據了解，為發展刺繡文化特色產業，該縣成立了托河福利實業有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當地政府應組織當地居民傳承刺繡技藝，利用當地盛產羊毛、駝毛的資源優勢，邀請高檔編織品的設計人員開發、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發展高檔產品編織業，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業，使之成為阿合奇縣的支柱產業。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創新，做好產品更新換代工作。這在飲食文化旅游產品、節慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優質產品。多吸取先進企業的技術，采用新技術和新工藝創新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節、風情園和節慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節性的特性，因此，可根據季節合理定價。在每年獵鷹文化節時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區創造更多收益的目的。還可根據其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區，也有利于促進各觀光景區加強管理，為游客提供優質旅游產品和優質服務，增強各景區的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創造財富，為當地加快發展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業推廣

當地工作人員、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發游客前往旅游的欲望，還可舉行優惠活動，將當地具有特色的文化旅游紀念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業展現阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

（3）公共關系