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第1篇：白酒市場調查報告范文

而事實上是保健酒既沒有白酒的色、香、味的基本特征，與白酒相比，適口性大大降低，又不具備保健品一樣的產品特性和概念優勢，其產品地位已被保健口服液替代，因此保健酒處于一種尷尬的邊緣地帶也就不難理解了。

由于保健酒作為一個延伸產業，介入的企業并不多，成為一個典型的“雞肋”產業，因此關注的人自然也非常少，當然不利于行業的良性發展。根據中國西部企業競爭力研究機構的一項保健酒市場調查報告，發現保健酒以下一些市場特征。

人們的保健酒認識還停留在“藥酒”的意識層面，宣傳和引導不足成為保健酒發展的“瓶頸”

消費者普遍認為保健酒是具有滋補性、保健性的酒類產品，大多數消費者直接反應就是自制藥酒，主要成分如人參、枸杞、三鞭、蛇等進行泡制。知道的人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多，男性消費者的認知要比女性消費者清晰。

消費者對保健酒的意識淡薄，主要原因保健酒產品廣告投放比較少，幾乎看不到什么宣傳，沒有一種大品牌的感覺，另外消費者認為的功效較好的保健酒更是極少。

消費者購買保健酒主要用途是自飲和饋贈，兩者在消費上呈現鮮明的特征

保健酒產品的目標消費群體比較集中，產品的用途主要為兩個方面：其一是自己飲用，達到某種保健功效；另一個是饋贈親朋好友，而且一般來說主要集中在比較熟悉的、沒有直接社會利害關系的長輩群體。對于價格方面的考慮，前者力求價廉物美、經濟實惠，20元左右的價格是比較容易接受的，在飲用上，一般以每次少量為主，基本上是適當地或有針對性地進行消費；后者注重有吉祥、福康、益壽意義的品牌內涵和精美的包裝，價格在100元左右為宜，能產生一種親和、溫暖、關切的意義。

保健酒整體品牌知名度差強人意，美譽度和選購率不高

在潛在目標消費群體當中，椰島鹿龜酒、勁酒等產品有著一定的市場知名度，其它產品在提示后，才有“好象聽說過”的模糊印象，消費者多數只記得是什么補酒、養生酒、神力酒和保健酒等，而對產品的主要功能更是了解不多，而且主要集中在壯陽和益壽。這與目前市場上開發的產品消費導向有著一定的關系。

另一個消費特征就是對品牌的喜愛程度不高，且受產品的廣告宣傳和親朋好友的口碑影響，消費者持續購買不強。

保健酒產品同質化嚴重，市場細分不足，消費者需求導向不夠理想

目前市場上的保健酒產品工藝、功能訴求、包裝、價格等沒有太大的差異性，使得整個行業缺乏強勢品牌和產品個性。產品開發的粗放性不能直接滿足消費者的個性化需求，消費者要么不屑一顧，要么轉向其它替代品。在產品細分上，也沒有做到“對癥下藥”，比如女性消費者普遍反映口味不理想，如果能讓保健酒稍稍帶一點點甜味將是一種完善。

消費引導欠缺，概念訴求單一，功能定位模糊，與口服液保健品沖突嚴重，市場份額銳減

保健酒雖然品種不同，但均沒有從品牌定位、傳播定位、概念訴求上體現與口服液保健品功能的差異性。功能賣點訴求上的相似，在面臨同一目標消費者時便成為競爭對手，不能體現功能獨特性的保健酒，在與市場上摸爬滾打多年的眾保健品進行競爭，當然難逃落敗的惡運。 但正是因為是酒，以致于它的消費面就由大眾消費群銳減為30歲—60歲之間的男士，因為女性和未成年人不適合飲酒，老年人可能因高血壓、糖尿病等疾病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品，或者干脆去自泡酒喝了。

因此，保健酒一出生就淪落到市場補缺者的位置，市場面狹窄就不足為怪了。

“保健”二字深受保健品行業信譽危機的影響

保健酒作為保健品的一個分支，自然也受到保健品行業的不良影響，未能逃避保健品品牌泛濫、概念無中生有、信譽透支的糟糕印象。在概念茍延殘喘和信譽透支的保健品行業，消費者對此已是談虎色變，對“祖傳秘方”的保健酒，消費者更是心存余悸。

同時保健酒在功能效果上并沒什么突破，“文明”的包裝也多少讓消費者有一種失落感。因為保健酒到目前并沒有科學的生產工藝，檢驗保健酒好壞的直接指標就是所泡的東西的好壞和多少，所以它的直接表現就是消費者對保健酒成分的質疑：這里面到底泡了幾只龜，幾只鹿角、幾根人參，什么蛇，什么鞭……

保健酒自身的弊端要求產業的良性發展

一是從全國白酒消費總量來看，保健酒的比重還十分的低，注定其行業影響力不夠顯著，也造成保健酒產業的有名無實；

二即適口性不好、保質期短、質量不穩定、保健功效不能定量等；

三是保健酒的消費主要是以治病強身為目的，甚至于當藥喝，不能保持白酒原有的口感和風格，缺少飲酒的樂趣，因此，極大的影響了其市場銷售和品牌影響力；

四是傳統的滋補保健酒多通過白酒浸泡中草藥，制成藥酒。如五加皮酒、虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒、鹿龜酒等。也有一些酒在制造或釀酒原料中加入百味中藥，混合發酵，但它們也沒有解決上述傳統保健酒的弊端。

實際上，保健酒產品市場潛力比較大，可開發品種也較多。由于白酒行業長期的供過于求及行業的不景氣，一些大型白酒企業已經認識到了保健酒市場的潛力，并著手大力開拓這一行業，為保健酒提供了低成本優勢。但要真正做好保健酒市場，就必須進一步調整和完善一系列營銷策略，打響保健酒的市場保衛戰。

一、保健酒的營銷首先解決的就是定位問題。第一必須明確它不是一般意義上的保健品，而屬于酒的范疇；第二它是能起到保健作用的酒，而不是只具有壯陽益壽的作用，而是在享受喝酒樂趣的同時，同時起到了普遍意義上的保健效果，另外也不至于在消費時產生心理忌諱。

二、保健酒要尋求更大的發展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要體現差異性，實施差異化營銷。在這個產品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路。以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其它產品的功能概念區別開來，降低替代品競爭壓力，擴大消費面。注重品牌建設，重點做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。在這方面寧夏紅就是一個很好的例子。

三、大造科學工藝概念，與街頭“祖傳秘方”的浸泡酒拉開層次。目前還沒有在釀造工藝上大造科學工藝概念的保健酒企業，用科技來強調釀造工藝，增強釀造工藝的神秘感，增加釀造過程的模仿難度，讓大量自泡保健酒的消費者放棄自制而到市場上去購買，進而擴大消費需求量。

四、降低保健酒的原酒酒精度數，擴大消費面。目前，市場上保健酒的酒精度多在38°左右，正好與低度健康飲酒的科學倡導相沖突，同時未成年不適合飲酒，老年人可能因高血壓、糖尿病而不得不放棄保健酒而選擇口服液保健品，這樣便把大部分市場份額拱手讓給了口服液保健品。

五、精細化產品開發。針對產品細分方面存在很大的空白區，可以從功能細分的角度細分消費者需求，打開消費者缺口。針對規格單一，（一般為500ML、250ML裝）可根據不同經濟承受能力的消費者可以開發125ML、50ML、10ML的多種小劑量便攜式品種，以滿足不同消費者的多種需求。

六、形成立體交叉式的產品促銷模式，加大產品與消費者的溝通渠道和環節。根據產品定位，選擇不同的營銷策略；通過對目標受眾的分析，有的放矢地策劃出能使消費者容易接受的宣傳計劃；有計劃地安排實物型獎勵、優惠大包裝、消費者現場品嘗等形式的促銷活動。通過多媒體的炒作以理性訴求的方式引導保健酒消費時尚。