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第1篇：奢侈品消費論文范文

目前，隨著中國經濟的快速發展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。中國是全球最有發展潛力，且增長最為迅速的奢侈品市場。改革開放將中國帶入了經濟騰飛、社會祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀念、生活態度和生活方式都隨生活環境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，中國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律。也是歷史和現實的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進行相關探討，以期更好了解奢侈品消費研究。

2頂級奢侈品消費類別及特征分析

一切經濟活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產。根據消費過程的運行軌跡，消費經濟學的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經濟的發展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發展；研究需要總量的變化、需要結構的變化：研究如何根據需要結構來調整產業結構和產品結構；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費者的消費需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規律的作用及其實現，從而使人們的消費需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經濟學的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應的一個概念，它是一個動態的概念，隨著技術的進步和社會生產力水平的提高，人們不斷的出現更多、更高層次的需求。根據美國心理學家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發展資料)以及日本心理學教授宇野政雄的消費結構三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發展，當低層次的需求得到滿足時，自然會產生較高層次的需求。在歷史發展的每個階段都會有一部分消費者追求高級的消費形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現是一種必然現象，也是消費發展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費時費力精雕細刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產品消費，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費，是購買和享用異乎尋常的高檔或優質產品和服務的過程。頂級奢侈品消費可以分成“創造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類。

(1)創造性頂級奢侈品消費是指消費通過勞動和技術而創造的更優良、更精致、更高檔的產品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進入大眾化產品階段。例如，當大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機就屬于頂級奢侈品。當大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創造性頂級奢侈品。這一類奢侈產品的消費的確在某種意義上促進了生產和技術的進步，從長遠來看創造了社會的富足，它能集中最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，并刺激革新創造工作機會，塑造品位和風格。

(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實用性的排場、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費品對社會風氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強烈的社會風氣的示范作用，其結果，是容易導致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經濟替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應提倡的。

3頂級奢侈品消費特征

在消費社會中，消費與人的真實需求之間的關系會背離得很遠，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅動人的行為選擇，我們所消費的不僅是一個物質的產品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經濟地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經濟學家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個概念是美國19世紀末20世紀初制度經濟學家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經濟學家中制度學派的創始人，凡勃倫對先富起來的資產階級持批判和嘲諷的態度。他認為，這些人有了錢以后以顯示自己的優越和榮譽的心理出發，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費的“發揚光大”。當然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發生了變化。2001年德國企業家沃夫岡•拉茨勒寫了一本名為《頂級奢侈品帶來富足》的書。這本書被稱為“風靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認為，少數富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產和消費對社會發展有積極的作用。它集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、個性化和人性化的品質內涵，它能刺激創新、創造工作機會、塑造品位和風格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費的不同心態。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團董事會主席，則從現實經濟的角度稱贊炫耀性消費。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認為：頂級奢侈品是消費者消費結構中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領消費時尚，拉動經濟快速發展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領消費時尚，拉動經濟快速發展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費潮流，拉動國民經濟。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴大的現象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫療、休閑領域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領著人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂消費方式的選擇，都在不斷的推進著這個人都市朝更加國際化邁進。

4頂級奢侈品消費群體及消費觀念分析

頂級奢侈品消費者是由形形的人組成的一個團體，其構成成分相當廣泛和復雜。通過調研，研究者發現：盡管沒有嚴格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現。在一項由某時尚雜志所做的調查中顯示：有96．2％的被調查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達十種他們愿意以巨額開支消費的產品類型。這意味著，與他們在其他種類產品上的開支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準備著為一個特定的產品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產品狂熱消費。上述這些調查結果提供了一項有趣的發現：頂級奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優消費特定種類的優質商品，同時他們又在很多類產品中，或者說大部分其他品種的產品中花更少的錢，進行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標準既是理性的—包括了對產品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優消費的人群可以劃分為以下幾類：

(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。

(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。

(3)離異女性。在上述調查中，離異女性說她們愿意在多達30個品種的產品中選擇價高質優的購買，這遠遠超過了其他消費群體。通過對其消費心理分析發現：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復性購物的沖動。

(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優質產品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經濟的持續、快速發展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結構的變化以及消費者在消費時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費卻感到不以為然。這種價值取向對頂級奢侈品消費市場的開拓形成了一定的負面影響。同時，社會發生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔心自己達不到標準，會在競爭中失敗。消費者內心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關的四種重要情感因素。

(1)關愛自己

伴隨著經濟迅速發展，工作、生活節奏越來越快，大多數工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護膚用品、減肥溫泉療養、家用美食、內衣內褲和床上用品及家用電器都是重要的關愛自己類產品。

(2)人際交往

人際交往指發現、建立、維護，加深與那些對我們重要的人的關系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費者購買衣物、內衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團體成員之間的關系，他們分享優質葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運動設備和旅行；為了關懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現，體現出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認為這體現了其經濟實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認為排場足是體現了對自己的尊重。生意自然好談多了。

(3)探索

探索，指探索世界，獲得新經歷，開拓個人視野。其包括：探險、學習知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經歷，這種經歷能夠使他們受到教育和挑戰，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學習為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養、汽車、運動設備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個想象空間。

(4)個人風格

個人風格指表現個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關聯。服飾、內衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風格、知識、品位和價值觀的產品類型。

5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素

消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復雜的過程，是大量變數之間相互作用的結果，可以從兩個方面對這些變數加以考察。一種是內部因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、主觀知識和客觀知識、能力水平、收入水平、教育程度、個人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環境因素以及與商品有關的因素，環境因素包括文化、社會階層、社會群體、家庭、情景等，與商品有關的因素包括廣告、包裝、設計、價格、品牌、產地、促銷等。作為內部因素的消費動機是激發和維持消費者進行購買活動的動力。動機不同，所表現的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著差異。在商業上應用較廣的是心理動機理論，包括12個方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營銷策略肘可以根據以上內容進行相應的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環境因素和與商品有關因素。其中，影響消費者行為的環境因素很多，主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過奢侈品消費，維護自己的面子，提高社會地位。同一社會層次的成員在價值觀、愛好、興趣、行為方式上具有同質性：社會群體是通過一定的社會成員結合起來的進行共同活動的集體。群體影響個體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類型與影響程度、群體內服從、群體人員的角色及其對購買行為的影響。家庭是重要的社會群體，家庭人員共同進行購買決策；情景或購買情景是在特定時空條件影響消費者活動的環境因素。與商品相關因素包括了：廣告、品牌、價格、口碑和該商品的包裝等。

第2篇：奢侈品消費論文范文

論文摘要：隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現狀進行分析，并對奢侈品貿易發展趨勢提出展望。

隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協會的數據顯示，2007年中國奢侈品市場的規模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為美學的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。“奢侈品”對社會的迅速發展、國民經濟的發展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。[3]不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協會統計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現

即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區商業中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統奢侈品大國美國和日本都遭受重創，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”

中國商務部預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍。此外，未來數年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發展，對于中國本土的奢侈品從業來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發展將會呈現無限昂然的生機……

參考文獻

[1]張瑞杰，等. 年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N]. 法制晚報，2008，（11）.

[2]王微微. 關于發展中國奢侈品消費市場的思考[J]. 中國物價，2008，（9）.

第3篇：奢侈品消費論文范文

摘 要 論文首先通過奢侈化的商品與奢侈品的區別分析奢侈化商品的特點，然后總結奢侈化營銷的兩種手段，即營銷成本奢侈化與營銷策略奢侈化。論文最終要回答“奢侈了什么”的問題，分別探討奢侈化營銷對于消費者個人和社會的影響。

關鍵詞 奢侈化營銷 奢侈品 被奢侈

一、 趨勢――奢侈化營銷

在現代社會，商品的制造生產能力極度旺盛，競爭者可以在新產品在上市后很短的時間按內，制造出質量、性能、外觀相似甚至雷同的產品，導致了商品品質的同質化；同時，商家在宣傳過程中，無一例外的向消費者傳達“幸福”、“美好”、“健康”的說辭，在信息高度膨脹的社會里，消費者對廣告與宣傳產生了免疫力，似乎越來越難以被打動，因此，出現了商品宣傳的同質化。在這樣的背景下，新的營銷方式應運而生――奢侈化營銷，即將大眾消費品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產品與服務的緊密結合，商品宣傳過程中竭力傳達“高貴”、“美好”、“品質”等感彩的表達，把商品與社會地位相結合的營銷方式。

1. 奢侈品與奢侈化的商品

Bernard Dubois等人在定性研究的基礎上總結出消費者眼中的奢侈品牌具有的幾個特征，1）卓越的品質，所謂的奢侈品能夠保證自身的可信性與耐用度；2）極高的價格，奢侈品通過自身昂貴的價格將大多數消費者拒之門外，藉此手段來保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和獨特性，奢侈品傳統、獨特的手段通常由創始人傳承下來，真正的奢侈品及其服務無法采用大量生產的手段；4）審美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是藝術品，從聽覺、嗅覺、味覺各個方面給人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）傳承性和個人歷史以及，每一件奢侈品背后都有一個故事，甚至是一個傳說，奢侈品是某種具有歷史性的商品；6）非必要性，所謂的奢侈品應當表現出過剩性與無用性，奢侈品是一種與“國計民生”無關的產品[1]。

奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判斷奢侈化的商品，重要的在與判斷普通商品奢侈化的所采取的手段。

第一，高價定位是商品奢侈化之始。古往今來，“一分錢一分貨”的觀念根植于消費者的腦海中，高價定為的優勢首先在于，利用消費者對于商品價格的敏感，向消費者傳達商品（高價所以）優質的印象。其次，通過高價定位引發消費者的思考――這個品牌比那個品牌貴，是因為它的質量更優秀？設計更合理？包裝更精美？服務更完善？

第二，過度包裝是奢侈化的商品的外殼。商品包裝本來是為了在物流過程中保護商品，然而商家為了達到吸引消費者的目的，對商品進行精美、考究甚至過分的包裝，包裝費用遠高于商品本身的價值，“美國人花費在一美元的物品上，其中有四美分花在包裝上”。一個極端而又令人深思的問題是：“許多包裝只是純粹的裝飾，能持續一個星期的西紅柿和綠胡椒被裝進能持續一個世紀的泡沫和塑料托盤中出售。[2]”

第三，空間位移是一種奢侈化魔術。在這里，空間指的是商品的銷售空間。陶瓷餐具是每一個家庭都需要的日常用品，不知道從什么時候開始，陶瓷餐具開始出現在大型百貨商場的貨柜上，瓷質細膩，成套成型，雕飾精美是它們的特色，而價格昂貴也是它們彰顯身份的一種手段。同時，大型百貨商場將諸多制作精美、品質優秀的產品擺放在一起，通過相互映襯和彼此烘托，創作了一種奢侈、高貴且令人賞心悅目的氛圍，從而提高商品的整體價值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，從雜貨店走進超市進而登上了百貨商場的貨柜，通過銷售空間的改變，實現了它的奢侈化魔術。

2. 奢侈化營銷

奢侈化營銷有兩層含義，一方面是營銷成本的奢侈化，包括高昂的廣告費用，規模浩大的促銷活動，以及其他商家為了提高品牌的社會影響而采取的宣傳手段；另一方面指營銷策略的奢侈化，宣傳注重“高貴”、“美好”、“品質”等感彩的表現，忽略、微化直至抹煞商品的使用價值，轉而更多的向消費者傳達商品的符號價值。

營銷成本奢侈化

營銷成本奢侈化始于現代企業的營銷理念的巨大轉變。從USP理論“獨特的銷售主張”開始，營銷理論從4P發展到4C，然后到了整合營銷傳播，營銷模式也由部分營銷發展為全程式營銷經調查。在這個過程中，企業用在市場營銷上的費用逐年增加，有很多企業的營銷費用占其期間費用70%左右，同時是利潤總額的4倍甚至更多。

美國著名商人約翰華納梅克曾經說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”廣告業界已經達成共識，只要做廣告，就不可避免的產生浪費，只要廣告對于產品銷售、品牌以及企業的長遠發展有促進作用，那么這種浪費就是合理的。

2008年5月份中央電視臺舉辦了2008抗震救災募捐晚會，晚會現場，王老吉相關負責人捐獻人民幣1億元。而后，王老吉成功的引導網絡輿論，實現了“封殺王老吉”的事件營銷。如果撇開慈善的義舉不談，通過這件事，人們發現，原來企業營銷的費用可以昂貴到一次性一個億的投入。

營銷策略奢侈化

營銷的目的不外乎兩個方面，一是為企業創造直接的銷售利潤，二是增加企業的知名度與品牌美譽度。正如前文所言，困擾當今企業的兩個重要問題是，商品同質化與宣傳同質化，那么，究竟采用什么樣的方式，才能讓企業及其產品從眾多競爭者中脫穎而出呢？營銷策略奢侈化不失為一個有效的解決辦法。

符號意義是營銷策略奢侈化的載體，營銷者盡力使自己創造出的符號與奢侈產生聯系，藉此以博得消費者的青睞，正如埃里亞特•胡所說：“符號奢侈已經作為奢侈真正的大眾化和主流趨勢[3]”。鮑德里亞指出：“人們從來不消費物的本身――人們總是把物用來當做能夠突出你的符號。[4]”一個人受到商品宣傳的影響，可能會認為“有了它，朋友/同事/家人會認為我時尚/有品位/有錢”，他認識不到的一點是，“時尚”、“品位”、“有錢”正是營銷者為商品灌注的符號印象。在解決了溫飽問題的現代社會，追求更有品質的生活成為大多數人努力的目標。人們為了商家宣傳的概念而花錢買“保險”，買“心理安慰”，正是符號消費的表現。

二、奢侈化營銷的影響

奢侈化營銷對整個社會和在這個社會里的每一個成員都產生了、并將持續產生深遠的影響。在這一部分里，筆者將試圖回答“奢侈了什么”的問題，研究從兩個層面展開，一是對于個體消費者的影響，二是對整個社會的經濟、政治環境的綜合影響。

1. 對個體消費者的影響

奢侈者與被奢侈者

在本文中，筆者將奢侈化商品的消費者分為奢侈者與被奢侈者。奢侈者是這樣一類人：1）他們已經完全接納了奢侈化商品，所以奢侈化商品的價格沒有為他們造成任何阻力；2）因為身居社會頂端，選擇奢侈化商品，是他們維護生活質量與生活水平的一種手段，他們更看重的是奢侈化商品的使用意義。

與奢侈者相對，被奢侈者的側面像有以下幾個特點：1）他們大都屬于社會的中下等階層，生活必需品的奢侈化在經濟上對他們造成了或多或少的壓力；2）因為經濟壓力的存在，他們需要在選擇奢侈化的商品與生活必需品之間做出選擇；3）他們選擇奢侈化的商品目的是為了提升自己的社會地位，奢侈化商品背后的符號意義是決定他們選擇的重要因素。

從奢侈者的特點可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，營銷者投其所好，從他們的現實、使用偏好出發，為商品附加符號意義，開展奢侈化營銷。對于被奢侈者而言，如果僅僅為了實際生存的需要，他們并不需要奢侈化的商品。奢侈化營銷造就的大環境迫使他們接受、認同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社會地位的需求，他們在自我經濟可以承受的范圍內，追求奢侈化商品的符號意義。

假奢侈與真浪費的博弈

無論在什么樣的社會背景與時代條件下，奢侈品永遠只是少數人能夠享受到的一種東西，大多數人擁有的只是奢侈化的商品，或者說被灌注了“奢侈符號”的商品。而在他們追求奢侈品的過程中，導致了對社會資源的巨大浪費，因此我在這里提出了“假奢侈與真浪費”的命題。

手機在誕生之初，凝結了最先進的科技成果，其高昂的價格與通信費用，注定它只能為少數社會精英所擁有，那時候的手機是不折不扣的奢侈品。隨著科學技術的發展與生產能力的提高，手機價格一降再降，功能也越來越全面，手機開始逐漸成為人們生活中的必需品。在手機高度普及的今天，手機品牌里分化出奢侈品手機，高端手機，中段機與低端手機。手機品牌的分化，代表著人們對于奢侈的追求，有能力購買高端手機的人很少會屈身選購中端機或者低端機，而沒有能力消費奢侈品手機與高端手機的人，卻永遠不會放棄對它們的追求。現代手機的更新換代的速度越來越快，人們在消費手機的過程中，消費到的只能是假性奢侈，人們對于“新”手機虛假奢侈的追求，實際上導致了的浪費。

2. 奢侈社會的反思

奢侈化營銷造就了這樣一個奢侈社會：人們要為大眾消費品支付更多的價格，收入的提高趕不上CPI的增加，貨幣量的增加無法帶來富裕感，大多數商品的實際功能被符號價值所掩蓋，社會的階級與階層的區隔退居幕后，由商品規劃新的社會體系。

泡沫社會

奢侈化營銷表面上創造出巨大的財富，表現在企業利潤的增加，國家稅收收入的提高和居民生活水平的提高。然而這樣的表象是十分脆弱的，就像一個個誘人的泡沫，實際上承受風險的能力十分脆弱。

泡沫社會受經濟形勢的左右，在經濟發展順利情況下，人們收入水平穩定增加，消費能力逐步提高，更多的可供支配的金錢為消費者的消費選擇平添了很多不安與躁動，奢侈化營銷有了才更多的發揮空間。而一旦經濟形勢出現逆轉（包括經濟危機、自然災害、生老病死），消費者或因為收入縮水，或因為生存需要，不得不考慮考慮節省開支，首當其沖的就是奢侈化商品與奢侈化營銷。馬斯洛需求層次理論呈階梯狀分布，認為只有滿足了低層次的生理需要、安全需要，才能追求更高層次的社交需要、心理需要與自我實現需要。奢侈化營銷的內容是人們的高層次需求，一旦商品的使用價值勝過符號價值，人們會毫不猶豫的選擇前者――所謂的奢侈化營銷在現實需求面前毫無意義。泡沫社會，是整個社會的泡沫，更是個人的泡沫。

壁壘社會

奢侈化營銷對于現代社會的另外一個重要影響是它作用于商品體系，在社會中創造出無形的壁壘。奢侈化營銷一方面擴展了商品體系，通過消費者細分，創造出適應不同年齡、性別、教育背景、收入水平的消費者的商品；另一方面深化了商品體系，在同一類產品下建設不同價位的商品以適應不同購買能力的消費者。以消費者為中心的營銷理念并沒有錯，但是奢侈化營銷有意利用消費者的差別，通過商品體系的擴展與深化，打破了消費者之間本來自由平等的關系，在人與人之間構筑起一道道壁壘。

在這個過程中，廣告起了推波助瀾的作用。以房地產廣告為例，從九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，從“溫馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊貴家庭”；樓盤的名稱也從“花園”過渡到“華府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所謂的“華府”、“官邸”、“豪庭”只是房地產開發商制造的嚎頭，當這些字眼被使用在宣傳中，實際上已經在房產的購買者與其他消費者之間構筑了一道壁壘。

參考文獻：

[1] Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, ＂Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes＂, Groupe HEC, Les Cahiers de Recherche, 2001.

[2] 艾倫•杜寧.多少算夠――消費社會與地球未來.吉林:吉林人民出版社.1997:66.

[3] 吉爾•利波維茨基,埃里亞特•胡.永恒的奢侈:從圣物歲月到品牌歲月.謝強等譯.中國人民大學出版社.2007.

[4] 讓•鮑德里亞.消費社會.劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社.2008.

[5] Schütte, H. and Ciarlante, D. (1998), Consumer Behavior in Asia, New York University Press,NY, New York.

第4篇：奢侈品消費論文范文

上周與女友去意大利的維琴察游玩。由當地業內人士的指點，帶我們到了Bottega Veneta的工廠折扣店。女友相中了一款包包，編織皮，咖啡色，精致得不得了，好喜歡，我一看標價：五百歐，折合人民幣五千多。看到此款包包是典型的BV編織皮造型，各項細節設計得合理到位，又很能裝東西，而在香港定價一定要一萬多港幣，我立即煽風點火，唆使女友拿下。女友思考良久，手還在愛惜地撫摸著包包，遺憾地說：“這家伙確實好，我真喜歡。可是，買了回去，誰都不認識，太可惜啦。”

女友不是沒有買單能力，懷揣著一萬歐，不遠萬里，來到意大利，專程來買時尚奢侈品。她的這句大實話道出了國人的奢侈消費觀：買奢侈品，不光是要讓人看得見，還要讓旁人能夠一目了然我在用奢侈品!雖然在市場上來自意大利的BV比LV的定位更高一層，入門款的背包都要一萬多人民幣起價，但是，BV在產品上不做標志，特意營造含蓄內斂的奢華。只有識貨人才能從他獨有的編織工藝看出包包的出身。

反觀大做LOGO設計的品牌LV，在亞洲風光無限好。中國人民前赴后繼，為LV貢獻大把的人民幣。在巴黎香榭麗舍街的LV旗艦店門口，經常看到國人排著長隊，操著東北、四川，或是江浙的口音嘮家常，恍然還以為自己身在祖國內地，忽然瞅見五大三粗的黑人大個保安，貌似夜總會保鏢的樣子在維護秩序，才倏悠回到現實里。

用大LOGO做什么好使?一位北京友人從法國商校博士畢業，在巴黎做博士論文花了3年時間，就研究一個主題，聽來真有趣：為什么亞洲人更傾向于炫耀消費?因為亞洲人普遍對自己都不夠自信。不論經濟高度發達的日本香港韓國，還是正在崛起的中國大陸，亞洲人天生就有種不自信，要靠大家都知道的名牌來裝飾自己壯大門面。

黑人也有同樣的嗜好。我在巴黎的地鐵里，碰到一個黑人聊天，她有著美麗的輪廓曲線，穿著相當時尚，也是拎著LV的包包。黑人就像中國的北方人，說話特別豪爽，毫不掩飾自己：“我們黑人有先天的不足，所以就更會費心思用好的牌子裝扮我們自己。”在冬天，女黑人都有用大圍巾的習慣，或是披掛在身上，或是綁在頭上，十之七八都有一線品牌的大LOGO顯赫在身，像FENDI、LV、CHANEL、VERSACE等等，而其中十之八九又都是假貨。這種“費心思”還真是“忒大膽子”!

面對LOGO還有另一種人。在新加坡樟宜機場碰到一個澳大利亞的中年女性，她剛玩完歐洲自助游，從新加坡轉機回國。她說：“我很不喜歡那些頂級品牌把LOGO大大地印出來，我絕對不會去買他們家的貨品，又沒給我錢，憑什么要我給他們做廣告?”淳樸的澳大利亞中年女性一身款式單調的布衣，在機場豪華舒適的環境里，還稍顯得寒磣，但是樸素的衣著絲毫遮擋不住她那向外四溢的自信與沖氣。

BV沒有LOGO，在中國不好使，在其他地方卻有它的好使之處。一位男友來自富裕瑞典家庭，現定居巴黎，35歲，投資銀行背景出身。他笑說打開他母親的衣櫥，大小行李箱、化妝箱、拎包、挎包等等，全是LV。他要與母親劃清界限!他需要添置名片夾，特意去BV買了個編織皮做的黑夾子。他自己明白混到他這份上了，以現在的青壯年齡與背景，拿出一樣用品，上面滿是LOGO，太不好意思了!用BV，沒有任何LOGO，只有那精密的編織肌理，來自同樣層次的“圈內人”一看，就心知肚明，心照不宣，大家是同類人。

第5篇：奢侈品消費論文范文

【關鍵詞】廣告女性主義女性形象

廣告作為大眾傳播的一種，對社會心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質上是推銷商品，因此，廣告在消費語境下，也在塑造、控制著人類身份的構建。我們在面對形形的廣告時，總會發現有許多將女性作為產品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現的意識形態。

一、女性主義與現代廣告的聯系

女性主義是一種政治立場，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭取婦女獲得相對男人在政治、經濟和人權等方面的完全平等為目標的政治運動及意識形態，后被擴展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來自于夫權制的歧視與壓迫。①

文化人類學家列維?阿斯特勞斯提出，人類社會有信息、女人和商品等三種交換過程。可以說，現代廣告融合了這三種過程并構建了復雜的意義體系，女人體現商品價值，商品價值滲透女性主體，這兩者互動，構成了媒介廣告中獨特的“女性文化”。②

傳播媒介必然與該時期的文化之間具有重要聯系，媒介表達、體現、構建文化，并形成獨特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時，也要有相應文化情境在廣告背后予以支持。廣告對女性形象的塑造，折射出了整個社會對女性的看法。

二、現代女性形象的異化

1、家居用品――“賢妻良母”身份塑造

廣告中的情境是以現實為依托的，廣告所傳達的信息也成為了現實的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數的廣告主角由女性擔當。如在洗衣粉廣告中經常出現的場景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。

廣告所宣揚的是女性在家務勞動中所獲得的滿足感與快樂感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛做家務，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。

在中國社會中，“男主外、女主內”的思想流傳久遠。女性作為人妻、人母，其角色的獨特性被隱沒在家庭集體生活之中，而其作為“個體”的價值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權社會中，男性總被歸入公共領域，女性則更多地被限定在私人領域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻成為廣告所無意中傳達出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達中，表面上是贊揚女性，實則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品廣告――“依附男性”的身份存在

隨著經濟的快速發展，人們漸漸有能力購買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現，暗示男性有能力購買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對象。

男女平等是女權運動追求的最終目標。在當代社會，女性雖然能夠進入社會領域工作，但男女之間的權利不均現象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對男性是崇拜的、臣服的。女性消費者也在廣告的傳播中，無意地被灌輸這樣的觀念，即女性無需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對象，而實質上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費者，而是消費的對象。

3、化妝品廣告、美體廣告――對女性“美”的極度追捧

化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個“美麗”的具體標準是什么，通過分析廣告中出現的女性模特，我們可以總結出以下標準：皮膚白皙，個子高挑，身材完美等。這些標準日益符號化，影響人們的審美標準。有的廣告甚至在內容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風順，從而煽動消費者的購買欲望。

現實生活中的女性對廣告所傳達的標準產生認同，并拿廣告中的“美女”來對照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實是銷售的一種策略。廣告通過對“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費者的心理，使得女性對自身產生不自信、不確定的因素，刺激女性消費者購買產品。女性的“美”成為了一種“賣點”。人們開始認同廣告所灌輸的觀念，即惟有“美”才是女性的價值所在，美是維護女性尊嚴的手段，美也成為女性之間爭奪視覺空間（生存空間）的重要資源，美是現代女性創造財富的資本等。④

有學者認為，在當代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發的。對女性之“美”的極度宣揚，與其說是女性對美的追求，不如說是為了滿足男性的欲望而被虛構出來的。女性在廣告中僅充當被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對美的主觀感受或獨立人格）被忽略了，沒有得到相應的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現在男性始終在審美過程中占有主動地位來“挑選”女性，還表現他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標準來衡量女性。⑥

三、現代女性形象誤讀的原因

1、現實上：社會原因與經濟原因的雙重作用

歷史發展的長河中，父權制社會和家族宗法制度曾在很長時間內占絕對統治地位。在我國明代，封建倫理甚至明確規范了男女不同，男主外女主內。以后，女權主義思想開始在中國得以傳播，許多女子開始要求獨立自強，從事社會工作。但封建意識仍有殘留，多數人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。

女性獨特的生理構造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責，這使得女性相較于男性而言要花費更多的時間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進入社會公共生活領域，通過社會生產實現自身價值的機會必然會減少。

隨著女權運動的不斷展開，女性在社會中的地位雖然有了顯著提高，但在經濟大發展的浪潮下，女性就業仍會受到歧視，無法獲得與男性徹底相同的社會地位。有學者對男女的工作類型進行比較分析，發現二者所工作的領域是截然不同的。在工作崗位上，社會普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽較高、報酬較高、地位較高且升遷機會多的工作；而女性從事的則是名譽較低、報酬不高、地位低且發展機會較少的工作。⑦這一觀點在社會中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴大并更加明顯地顯露在人們的眼前。

除此之外，商業利益的驅動也是一個重要原因。商業活動為了迎合大眾口味，運用廣告對女性形象進行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現實中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補這種心理上的自信缺失，她們不斷地產生購物欲望，購買商品，以期自己能夠達到“完美”標準。

2、理論上：“消費社會”下的女性形象符號化

鮑德里亞在《消費社會》一書曾指出，在生產社會，人們更多關注的是產品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值；在消費社會，人們則更多的關注產品的符號價值、文化精神價值與形象價值。

在當今以消費文化為主流的社會，人們更看重的是物品符號化的品質，追求的是物品所帶來的身份、地位，把物看做是較高生活質量的標志和幸福生活的象征。與之相適應，廣告的宣傳也開始由“以產品為中心”轉向“以人、環境、生活質量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號與商品并置，受眾就會根據社會中既存的性別意識，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺地將此意義轉移至商品，產生“如果消費商品，就同時消費女性形象”的錯覺。⑧因此，在現代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現象屢見不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡化為“性感”乃至“”的代言人，女性的“個體化”特征消失不見，只留下女性的“性特征”。

消費社會背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動人的形象，實質上則展現了女性的弱勢地位，強化了男女性別成見――即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。

結語

現代廣告對女性形象異化產生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當前學界關注的熱點。在筆者看來，除了要加強政治、經濟等方面保護女性形象的措施，女性更要自覺地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時廣告主也應承擔相應的社會責任，多從女性角度來考慮產品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個性化因素，贊揚女性積極向上的精神，才能使現有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達到真正平等與和諧。

參考文獻

①王義，《卡里爾?邱吉爾筆下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《貴州師范大學學報》（社會科學版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另類建構：女性媒介廣告文本話語邏輯解析》[J].《南京農業大學學報》（社會科學版），2009（6）

③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學院學報》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰線》，2003（5）

⑥卜衛，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國女性文化》，中國文聯出版社，2000（4）

⑦莊渝霞,《當代中國女性從屬地位的根源和出路探究》[D].福建師范大學碩士學位論文，2003

⑧念瑤，《我國電視廣告女性歧視問題初探》[D].廈門大學碩士學位論文，2001

第6篇：奢侈品消費論文范文

一個全面發展的社會，應當是物質文明、精神文明、政治文明協調進行的社會。以“八榮八恥”為特征的社會主義榮辱觀的提出，標志著中國在強調改革攻堅的政治基礎的同時，開始進一步強調改革攻堅的社會道德基礎的建設。

社會公德：道德底線不容挑釁

2006年：月20日，上海一位70多歲患有肺癌的老人朱祥林前往醫院復檢，在公交車上，老人持癌癥病歷苦苦哀求只為有人能夠讓一座位，最終得到的卻是滿車冷漠的眼神。據朱祥林的老伴介紹，自去年9月老朱手術出院后，每兩周去復檢――次的公交車上，總是這樣為求座位而遭受尷尬。

2006年3月初，一組變態殘忍殺描圖片在國內多家商業門戶網站傳播。這組圖片的畫面上，一位時髦中年女郎正在用尖細的高跟鞋踩死一只小貓。

社會公德缺失、道德淪喪的新聞事件，不僅叩問著社會成員的良心，更挑戰著人們的道德底線。凡此種種，引發社會各界對社會公德意識缺失的憂慮。

公民素質目前還存在很大的問題，主要表現在三個方面：第一，法律意識不足。人們不知道自己的權利和義務，因此在現實中既不維護自己的權利，也不履行自己的義務。第二，道德意識滑坡。目前社會的道德現象一個顯著的特征就是“無道德”，人們不講道德、漠視道德、反對道德。第三，信仰意識缺失。它主要表現為兩點：一是無信，二是迷信。

現在我們的社會沖突時有發生，其中有相當多的社會沖突是完全可以避免的，為什么可以避免而又避免不了呢?很重要的一點是不懂禮儀，不講禮儀。

社會風氣就像空氣一樣。如果大家吸收的是清新的空氣，將有利于健康。如果吸收的是污染的空氣，將對健康造成巨大危害。

樹立社會主義榮辱觀，一定要著重加強公民的法律意識、道德意識以及信仰意識教育。需要特別強調的是，公民的素質教育，學校教育，家庭教育和社會教育應當相互結合，尤其要加強學校教育。

因此，我們應當盡快在大中小學開設不同層次的公民知識課，編撰相關的改科書，培訓相關的師資力量。同時，公德教育還要注重群眾性和針耐性，可以通過公益廣告牌、電子屏幕、宣傳櫥窗等多種渠道營造濃厚的社會氛圍。

職業道德：不因小利而蒙大羞

安徽省高校教師2005年度專業技術職務評審工作中，豪州師范專科學校教師申報材料被發現存在論文造假嫌疑。經核查，為了能夠評上副教授，這所學校最近三年內共有12名教師通過中間人花錢買論文造假。

2006年3月初，西安市兒童醫院。一名女醫藥代表走進急診科醫生辦公室，緊緊關上房門。守候多時的記者立刻沖進去，將剛剛收下“紅包”的“張醫生”堵在屋內-在她的提包內，共有51個寫有醫生姓名的“紅包”。

醫德在收取紅包時淪喪，師德在學術腐敗中蒙羞……恰恰因為這些職業道德歪風的存在，看病貴、上學難的民生問題遲遲難以解決，成為一道道難以逾越的腐敗鴻溝。

從項目立項、研究試驗、論文撰寫、課題驗收、成果鑒定、申報獎勵、科技評獎到人才遴選，學術界的浮躁虛假已不是個別的現象，而是彌漫在科學學術活動的整個過程，不能再等閑視之。

醫院補償機制扭曲，形成“供方誘導需求”，導致從業人員開大處方、濫檢查、亂收費、拿紅包等現象層出不窮，如今，50％以上的市民與80％的農民無任何醫療保障，許多人有病不去就診，大病不敢住院，醫療衛生逐步背離了社會公益事業的正確方向。

職業道德的持續滑坡，損害社會風氣，毒化社會環境，對社會道德體系造成嚴重沖擊，也影響著經濟社會的健康發展，人民群眾對此強烈不滿。

毋庸置疑，整肅職業道德是樹立社會主義榮辱觀的重要舉措。當前，教育領域和醫療領域存在的許多突出問題，從一個側面反映出，當前教育系統和醫療系統的職業道德建設，已經成為公眾高度關注的、亟待解決的問題。

因此，我們要加快建立完善學校的德育工作體系，把師德建設作為學校辦學質量評估的重要指標。建立師德考評制度，將師德表現作為教師年度考核、職務聘任、評優獎勵的重要依據。對師德表現不佳的教師要及時勸誡，對有嚴重失德行為，影響惡劣者要堅決予以解聘并取消其從教資格。

與此同時，我們還要切實加強對醫療設施和醫生培養的投入，讓醫患比例趨于合理；加強醫療人員職業道德教育，盡快把制定“醫生職業道德法”提上議事日程，用法律的方式來促進醫德水平的提升。

從政官德：必須，陪守為民之責

有資料顯示，僅僅2005年，我國各級行政機關公車消費3000億元，公款吃喝2000億元，公款考察旅游1000億元，三項合計高達6000億元，占當年國家財政收入的20％，相當于國防開支的3倍，全民教育投入的5倍。

把脈一些領導干部的從政官德，許多人憂心仲忡：一些干部說得多，做得少，有的是文件廠很優惠，領導表態很堅決，接待也很熱情，而到具體落實時，往往大打折扣，使民營企業家有“葉公好龍”之感，有的受騙上當，有的竟遭“關門打狗”之禍。

目前的主要問題是部分領導干部民本思想的喪失，由于心中沒有百姓，沒有百姓的利益，一些領導干部對群眾的感情疏遠，對群眾疾苦漠不關心。盛行講排場、比闊氣的奢侈之風，沉溺于感官享受的頹廢之氣，浮夸之風，形式主義，，不一而足。

正如一些人大代表所言：“民本思想喪失，就失去了為政者的基本道德。”樹立社會主義榮辱觀，黨員干部要起示范引導和模范帶頭作用。各級黨委和組織部門應該將誠實守信狀況作為干部考核任用的重要方面，采取更加有力的措施，建設德治法治兼備型政府。

今天，加強干部隊伍官德建設當屬吏治工作的薄弱環節，與市場經濟相適應的官德規范體系迫切需要建立起來，有關部門可以選擇適合我國國情的有關道德準則，充實我們的官德規范體系，盡快制定并實施“從政道德法”或“從政道德規范條例”，健全制約權力的法規和相應的執法機構，促進宮德建設。

勤儉節約：力戒驕奢逸之風

2006年春節，杭州一家餐館推出標價19．8萬元的年夜飯。據說，這桌“天價”年夜飯的原材料包括超大呂宋黃膠翅、日本大網鮑、特級魚唇和鱉龜肚等海鮮名品，酒水為限量版五糧液和陳年的紹興花雕。

有關研究報告顯示，2004年，中國奢侈品消費額約占全球銷售額的12％，成為世界第三大昝侈品消費國，一些國際馳名的奢侈品品牌在中國市場的增長率連年保持在80％以上，遠遠高于10％左右的全球增長率。依此速度推算，中國將在2010年超過日本而成為全球奢侈品市場的最大買家。

一組全國各地餐桌浪費現象的數據――武漢市每天倒掉50011屯剩飯菜，濟南每天倒掉300噸，上海市日產餐飲垃圾約1100噸……這些現象與構建和諧社會、建設節約型社會的要求背道而馳，必須引起社會高度警覺。

居安思危，戒奢以儉；以儉立名，以侈自敗；金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，白遺其咎。如今，拜金主義、享樂主義的濁流侵蝕著社會的健康肌體，一些人好逸惡勞、奢侈浪費，與社會主流格格不入，成為喪失理想信念的“寄生蟲”。

第7篇：奢侈品消費論文范文

關鍵詞：消費結構；模型

中圖分類號：F061.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-99 -02

一、引言

自上世紀六十年代，全球產業結構呈現出從“工業型經濟”向“服務型經濟”轉型的總趨勢。全球產業結構轉型推動著發達國家服務業占GDP的比重從1990年的65%上升到2005年的72%，服務業就業人數甚至超過第一、二產業的總和。

然而在我國經濟快速增長的背景之下，產業結構以重工業為主導，服務業長期處于較低的競爭力水平。如今，中國經濟增長放緩，貿易保護主義亦有抬頭之勢，外需疲弱，僅僅依靠工業化已經難以保證長期穩定的經濟增長，因此產業升級和產業結構的優化調整已成為我國經濟發展的核心內容。當前面臨經濟轉型和消費結構轉型的需求，我國既要不斷拓展與制造業相配套的生產者服務業，亦不能忽略消費者服務業對經濟發展的推動作用。

我國經濟發展的指導性綱領“國民經濟和社會發展十二五規劃綱要”將擴大消費需求，發展消費者服務業放在了戰略性的高度，提出“擴大消費需求的長效機制，增強居民消費能力，改善居民消費預期，促進消費結構升級，進一步釋放城鄉居民消費潛力”，使之成為經濟持續發展的穩定動力，推動特大城市形成以服務經濟為主的產業結構。在政策導向、人口結構變化的雙重扶持下，我國居民消費正在向第三次升級邁進，消費數量級也已經實現了跨越式的增長，消費觀念的升級正推動消費結構沿著衣食住行的路徑逐步趨于高端化。以解決溫飽為基礎的消費已經無法滿足人們的物質文化精神需求，消費者服務業自身的結構升級和高端化發展，將會帶領未來新一輪的經濟增長。

二、消費結構與轉型理論

劉世錦（1998）認為，市場經濟是一種消費者導向的經濟，消費始終是整個經濟活動的出發點和歸宿。國民經濟的復雜表現在其具有的循環特性上：收入增長促進消費結構升級，進而引導資本和勞動等生產要素的合理配置，加之技術進步等外力因素的影響，推動產業結構的升級和經濟水平的提高。而這樣的結果又會進一步提高居民收入，從而為消費結構的升級提供源源不斷的動力。因此，本文將從消費結構升級的角度研究消費者服務業的發展趨勢以及經濟增長的關系。

消費結構是在一定的社會經濟條件下，人們在消費過程中多消費的各種不同類型的消費資料的比例關系。收入水平是影響消費結構是重要、最基本的因素。收入的提高帶來購買力的增強，使消費可能在外延上和內涵上擴大，從只滿足最基本的消費需要向更高層次的需要升級，使得消費結構發生變化。消費結構的劃分標準主要有三種：按照滿足人們消費的需求稟賦分為生存資料、享受資料和發展資料；按照支出用途分為衣食住行等；按消費對象的不同分為個人和集體消費。

消費結構升級能夠引起相應的產業結構發生變化，促進消費品產業結構高級化。隨著人均收入水平的提高，需求的重心由低層次向高層次移動，從易耗消費品向耐用消費品轉移，從低檔的生活必需品向中高檔消費品乃至奢侈品轉移。《消費品工業發展戰略研究》一書中將消費結構升級的趨勢歸類為三個階段：第一階段的消費目的是解決溫飽問題，第二階段消費重點轉向非生活必需品，第三階段是從數量消費轉向高質量、定制化、服務性的產品。對應不同階段，產業結構也由低向高升級。從第一階段的紡織業、食品業為主導，到第二階段中家電、家具、塑料制品等耐用消費品工業的極大發展，再到第三階段個性化消費和高端服務業滿足人們的“高尚需求”，從而使得文娛產業、生物保健產品、高檔飲料乃至奢侈品取得較大的發展空間。

三、居民消費結構模型分析

（一）模型的構建

1、擴展線性支出系統模型

學界通常采用恩格爾系數法和擴展線性支出系統模型（ELES模型）進行消費結構分析。與恩格爾系數僅揭示特定發展階段的收入和消費結構關系所不同，擴展線性支出系統模型考慮了消費需求和價格因素對居民消費結構的影響，能夠全面反映消費領域的相互關系。

1973年Liuch在Stone（1954）的效用需求函數基本形式基礎上，改進擴展的線性支出系統模型為：

（1）

其中pi、pj是第i、j種消費品的價格；I表示收入，βi是邊際消費傾向，qi表示第i種商品的實際需求量； ri表示可維持生活的第i種商品的基本需求量。該模型表明，在一定收入和價格水平之下，消費者首先滿足其對某種商品或勞務的基本需求piri，在余下的收入 中，按照βi的比例在消費第i種商品和儲蓄之間進行分配，消費者的邊際儲蓄傾向為 ，且有0＜βi＜1， 。

改寫式（1）為：

（2）

其中ui是隨機擾動項，定義 。對式（2）應用最小二乘法，可以得到變量的參數估計值，同時可得 。

（二）實證分析

第8篇：奢侈品消費論文范文

個案公司背景

這是一款比價APP，(為求保密，以下這款APP簡稱為W)，由一家本土民營公司自制研發而成。App的主要功能為可以讓使用者掃描Barcode后，了解產品的相關信息，例如價格，內容物。制造日期，保存期限等。透過這個功能，消費者可以基于同樣的商品貨比三家，從而避免了買貴了的風險。

W推向消費者已經3年，截至目前為止，W已經累積了用戶2.6億，日均活躍獨立用戶為約500萬到800萬，節假日可以超過1000萬，平均每人每次登錄APP后訪問3個頁面，停留時間為10秒鐘。

由W確實可以讓消費者透過掃條碼而查詢商品價格，而且已經擁有了2.6億的用戶，因此約我閑聊，希望我可以給他們一些建議。

1)策略管理六大構面

我們先從策略管理的六大構面來看看W公司的情況(策略管理六大構面為政治大學(臺灣)企研所司徒達賢教授所獨創)。

1。產品線的廣度與特色

W公司的APP上已有的功能計有：(1)掃描比價，(2)質量曝光，(3)快遞查詢，(4)奢品匯，(5)超市促銷，(6)廠家直銷，以及(7)軟件推薦(APP)等7樣。

這七種功能之內容更新，除了(4)奢品匯，其他應該都是與數據庫對接(但不排除有些仍為人工更新)，因此在內容更新上，不需要太多人力，而(4)奢品匯則必須花上額外人力上傳內容；

2。目標市場之細分與選擇

從定位與目標用戶來看，除了(4)奢品匯，其余功能都是針對日常消費，或是平價需求，與奢品匯定位于“高大上”有著顯著不同。

3。垂直整合程度之取決

這個部分，其實就是在評估審視個案公司如何有效地整合價值鏈上的各項價值活動。

W為一擁有IT技術之公司，創始人為淸華早期校友，且自己擁有二十余項技術專利，且目前移動端的作業系統，不論文是iOS或是Android，均已成熟，因此在APP技術之研發上應不成問題。

在App的內容產生上，W則需要與各方擁有內容的廠商合作，取得即時數據：如果內容更新速度太慢，例如掃描比價時，出現的是過期之價格，則會喪失消費者的信賴。星星之火，可以燎原：在互聯網的時代，由其是移動互聯網，企業的一個小錯誤，可能導致不可收拾的大災難。但如果是奢品匯，由于奢侈品講究的是經典，限量，與真品，因此不存在即時更新的問題。然而，W公司顯然沒有提出保證真品的方法，因此，消費者可能會認為W公司與其他線上奢侈品銷售之平臺一樣：或銷售假貨。

4。經濟規模與范疇經濟

W公司迄今已擁有3.1億注冊用戶。按現今評估移動互聯網價值的簡單位公式樣：一個注冊用戶10美金計算，則W公司之市值莊該約30億美金。

在商品部份，W公司已經涵蓋了6000萬種商品信息，2億條商品數據。按邏輯，W公司除了提供掃描比價，應該還可以為品牌主，即商品供應商，提供相關數據報告服務，例如，但不限于，不同時間段中，同品類下各品牌商品被掃描次數比較、同品類下品牌商品，于各城市被掃描次數比較、過去一段時間(例如過去三個月)，同品牌商品被掃描趨勢變化、同品牌商品在廣告投放前后被掃描之次數變化等；對于超市，W公司也可以提供個別超市在同一時間段的被掃描次數佔比(超市可以據此估計自己的市佔率，以及自己那一個品類可能受到比較多消費者的關注。如此，W公司可以借由既有資源而享受范疇經濟的效益。

當然，評估移動互聯網(PC互聯網也一樣)的規模經濟，除了注冊用戶數，還應該將重復使用次數(即F，頻率)，以及平使用時長(即使S，即粘度)列入考慮：W公司因其APP上的功能幾乎與消費者的權益有關，例如：價格，質量等，屬于剛性需求，因此較不擔心消費者重復使用的問題；不過，這種使用屬于特定場合使用(occasional usage)，例如逛超市的時候)，而非日常生活使用(daily usage)，例如微信)因此，W公司在消費者重復使用的指標上，應只能享有特定場合的規模經濟的優勢，而無法享有日常生活的規模經濟優勢。

在用戶的粘度上，筆者則較悲觀：因為，不論是掃描比價，或是快遞查單，都是屬于一對一單一需要的請求信息反饋，一旦相應信息成功反饋，消費者的需求滿足，消費者對于W的依賴也隨之結束。即使是質量曝光，當消費者瀏覽完該篇信息，他與W之關系立馬終止。這也是為何W用戶在W上的平均停留時間不超過10秒鐘的原因，即形成所渭的規模不經濟。

換言之，雖然在特定場合，消費者會重復使用(比價是剛需)，但用戶對W公司的依賴淺，用戶粘度不深，所以平均停留時間上即形成了規模不經濟。

在奢品匯這個欄目上，由于所包含之商品仍然不夠豐富，而且現有的內容中，雪茄，超跑與鉆石，三者顯然分屬不同品類，而且之間并無必然之關聯性，因此，很難形成規模經濟。

5。地理涵蓋范圍

由于W是一款移動APP，因此技術上不存在地理涵蓋范圍的問題，在超市促銷這個欄目上，數據合作33個省市，492個主流城市，6萬家大型商超，500多家品牌電商。不過，門店數最多的華潤萬家，全國已經超過100家，APP上面競然一家都沒有。

看來，W公司接下來在超市的涵蓋范圍上，應該更注重合作超市的營業額，而不只是門店數。

6。競爭優勢

W的競爭優勢，應有以下幾個方面：

(1)用戶數：2.6億的注冊用戶，是W公司的寶貴資產

(2)W的富爸爸：W的母公司為上市公司，現金不是問題，未來W若是想在迸行投資(例如云計算、推薦演算法)，應不致于擔心資金的來源。

(3)用戶的使用紀錄例如質量曝光的瀏覽頻次，快遞的查件，商品條碼的掃描，超市促銷的查詢瀏覽等，都可能發展為新的數據應用商品。

第9篇：奢侈品消費論文范文

關鍵詞：明代；香藥；飲食風尚；社會階層；奢靡觀念

DOI： 10.16758/ki.1004-9371.2016.04.009

有明一代，在海洋為紐帶的連接下，東南亞香藥通過朝貢貿易、鄭和下西洋、民間貿易及西人中轉等途徑源源不斷地輸入中國，加之商品經濟的繁榮，長期以來，貴為奢侈品的香藥不再是富貴階層的專利。它們逐漸跳脫出原有的身份局限，從最初宗教祭祀的供養圣品、達官顯貴享用的奢靡物品、文人雅士品評的清雅之物，轉變成普通百姓能夠消費得起的治病療疾之良藥、飲食調味之原料，很大程度上影響和改變了明人的健康、飲食觀念。然而，關于香藥對明人飲食習慣和飲食文化帶來的影響問題，學術界鮮有研究，成果多集中于香藥貿易與明人日常生活關系的籠統探討上。1此外，關于明代飲食文化的研究成果，也較少涉及對香藥的考察。2有鑒于此，本文擬以日常生活史為研究視角，以香藥為切入點，以食譜、日用類書為核心資料，初步呈現這一歷史場景，并藉以探討以香藥為代表的舶來品在明人日常飲食領域的運用情況，以及由此引發的新飲食風尚在不同社會階層間的傳播與流變，從而揭示明中葉前后中國奢靡之風的興起之源。

~ 本文系江蘇省社科基金項目“海上絲綢之路視野下的明清香藥貿易研究”（項目批號：15LSC003）及教育部哲學社會科學研究重大攻關項目“中國海洋文明史研究”（項目批號：09JZD0015）成果。

1 參見張維屏：《滿室生香：東南亞輸入之香品與明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰強：《胡椒貿易與明代日常生活》，《云南社會科學》，2010年第1期；黃瑞珍：《香料與明代社會生活》，福建師范大學2012年碩士學位論文；陳冠岑：《香煙妙賞：圖像中的明人用香生活》，臺灣逢甲大學2012年碩士學位論文。

2 參見S田y：『中國食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清飲食研究》，臺北：洪葉文化事業有限公司，1997年；劉志琴：《明代飲食思想與文化思潮》，《史學集刊》，1999年第4期；董萍：《論明人飲食文化思想的轉變》，西北師范大學2006年碩士學位論文；侯波：《明清時期中國與東南亞地區的飲食文化交流》，暨南大學2006年碩士學位論文；王爾敏：《明清時代庶民文化生活》，長沙：岳麓書社，2002年；巫仁恕：《品味奢華――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年；陳秀芬：《養生與修身――晚明文人的身體書寫與攝生技術》，臺北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。

一、中國史籍中“香藥”的書寫

香藥作為一個本草學概念，既是歷史上舶來品的重要代名詞，又是商品流轉、海洋貿易與社會生活相互交織的集中體現，其含義處在不斷變化之中。《說文解字》曰：“香，芳也”，1“藥，治病草”，2香藥，即為具有芳香氣味能夠治病的植物。近代所編的《辭海》及當代的各類漢語字典基本沿襲了《說文解字》對“香”、“藥”二字的解釋。事實上，中國歷代典籍中所記錄的“香藥”，在不同時期存在相應的流變，且內涵和外延與上述解釋存在不同程度的差異。

據筆者所見，“香藥”一詞最早出現于西晉陳壽所撰《三國志》，該書對香藥并無過多介紹，只是在論述交趾地區的賦稅時提到，“縣官羈縻，示令威服，田戶之租賦，裁取供辦，貴致遠珍名珠、香藥、象牙、犀角、玳瑁、珊瑚、琉璃、鸚鵡、翡翠、孔雀、奇物，充備寶玩，不必仰其賦入，以益中國也”。3此處，香藥與象牙、犀角并列，成為珍奇異物、名貴物品的代表之一，且在三國時期已從南海諸地傳入中國。此后，由晉至隋的近三百年間，“香藥”作為一個專有名詞，多出

現在佛教經典中，其不僅充當醫病療疾的藥物，還被賦予一定的神秘色彩，成為宗教潔凈觀念的象征。自唐以后，“香藥”在世俗作品中出現的頻率開始逐漸超越宗教典籍，無論是官修正史、地方志書，抑或是文人筆記、日用類書，都不乏香藥的身影。同時，香藥的意涵也較之前代更為豐富，且每一時期強調的側重點皆有所不同。

唐代史籍中的“香藥”包括本土所產和域外進口兩類，且多與佛教相關。4如杜甫在《槐葉冷淘》一詩中所提到的香藥即為本土藥物的合稱，“元日，以香藥入錦囊中，漬酒而飲，曰屠蘇酒，可辟瘟氣。”5此處使用香藥配制而成的屠蘇酒早在東晉時期即已出現，具有避瘟祛穢之功效，其主要配料為本土所產的“大黃五分，川椒五分，術、桂各三分，桔梗四分，烏頭一分，拔楔二分”。 6此外，在諸多情況下，香藥亦指代域外所出香品。如《蠻書》曰：“昆侖國，正北去蠻界西洱河八十一日程。出象及青木香、旃檀香、紫檀香、檳榔、琉璃、水精、蠡坯等諸香藥、珍寶、犀牛等。”7此處的香藥顯然指的是昆侖國所產的青木、旃檀及紫檀諸香。

宋元時期，由于海外貿易的繁榮，香藥成為舶來品的代名詞，在很多時候特指從南海諸國進口的沉香、乳香、檀香、丁香、沒藥等香貨。8

據統計，范成大《桂海虞衡志》的《志香》篇、周去非《嶺外代答》的《香門》卷、葉庭的《南蕃香錄》及趙汝適的《諸蕃志》中所記香品多達四十余種，皆為通過海路輸入中國的域外香藥。9

宋代香文化研究專著《陳氏香譜》一書系統記載了“凝合諸香”的調配制作方法，域外香藥和本土藥草得以完美結合，其中“香藥”目中的“丁沉煎圓”和“木香餅子”即是很好的例證，10丁香、檀香等進口香藥和甘草、肉桂等國產藥草相混合，組成新的醫療保健品。“香藥”一詞由此被賦予新的內涵，它不僅指單味的香品和藥材，亦是各類合香的總稱。此外，在一些文獻中，沉香、乳香、丁香、阿魏等香、藥品并非被稱為“香藥”，而是被分類劃之。如（大德）《南海志》的“物產”卷將沉香、速香、黃熟香、降香、檀香等具有較強芳香氣味的香藥歸入“香貨”類，而將腦子、阿魏、沒藥、胡椒、豆蔻等藥用功能較為明顯的香藥歸入“藥物”類。1

明清時期，沉香、乳香、檀香、沒藥、胡椒等香藥不再被冠以“香藥”總稱的情況更為明顯，它們更多時候是以各自具體的名稱出現，“香藥”作為專有名詞的出現頻率逐漸降低，然而其所包含的香品及藥材對中國社會的影響卻有增無減。從現存史籍來看，明代香藥的書寫與前代相比具有以下三個特征。

其一，香藥特性的記載更為詳細準確。隨著香藥輸入途徑的多元及香藥進口數量的增加，中國史籍中關于香藥特性的記載日趨詳細準確，香藥功用的發掘日益豐富多元。部分香藥雖早在漢代已傳入中國，但由漢至隋的八百余年間，因傳入香藥種類及數量有限，加之其使用人群多局限于宗教僧侶及皇宮貴族，史籍中關于香藥的記載較為簡略。唐宋時期，香藥輸入的種類及數量雖較之前代有大幅增加，關于香藥的記錄也更為詳細，但人們對香藥的認識仍存在很大程度的偏頗，就連世代經營香藥的土生波斯人李，也誤將本是同物異名的熏陸香和乳香當成兩種不同香藥。2至宋代，《本草圖經》、《本草衍義》等本草類書籍的作者皆已認識到“乳香為熏陸耳”，3然而唐慎微所撰《證類本草》依舊將乳香和熏陸香析為兩條記載。4除此之外，這一時期的本草書籍對其他香藥的記載亦存在不當之處，如《本草圖經》中將本不屬于同類的沉香、熏陸香、蘇合香、檀香、木香、丁香等香藥皆歸于“沉香”條下，5這一編排體例顯然不甚恰當。

經過歷代本草學家及醫者們的不斷積累和發現，明代史籍中關于香藥的記載，無論從書寫體例還是編撰內容來看，都更為準確詳實。例如李時珍的《本草綱目》對胡椒、豆蔻、蘇木等香藥特性的記錄，在總結前代成果的基礎上，結合自己的新發現，從釋名、集解（即生物學特性）、主治、發明、附方五個方面對每種香藥的特性逐一進行了詳細介紹。除《本草綱目》、《證治準繩》、《赤水玄珠》等醫藥書籍外，《便民圖纂》、《遵生八箋》、《竹嶼山房雜部》等日用類書中關于香藥的記錄也頗為詳細準確。可見，唐宋之際，大部分香藥品種雖已被醫家、文人所知曉，但時人對其特性的認識并不十分準確，就連最為基本的香藥名稱亦存在頗多爭議，作為知識階層的醫家、文人尚且如此，普通百姓對香藥的陌生更是可見一斑。至元明時期，尤其明中葉以來，隨著民間海外貿易的發展，各類香藥源源不斷地輸入中國，曾經貴為奢侈品的香藥日漸被時人所熟悉，且開始進入尋常百姓之家。

其二，香藥應用的書寫更為廣泛多元。明初以來，隨著香藥進口種類和數量的增加，以及時人對香藥特性的深入了解，東南亞香藥在中國的應用重點逐漸從宗教祭祀、熏衣化妝、醫療保健領域擴展至飲食調味。

首先，從記錄香藥使用情況的書籍類型來看，明以前記載香藥的史籍主要為宗教典籍、本草書籍、藥書及香譜四大類，香藥主要作為藥材、香品被時人使用。與前代不同的是，日用類書、沿海方志及海洋圖書成為有明一代記錄香藥特性及其應用情況的核心資料。例如，《瀛涯勝覽》、《西洋朝貢典錄》、《東西洋考》等海洋圖書對于香藥的種類、產地、特性及功用皆給予了詳細介紹，從這類書籍的撰寫者來看，他們或親赴海外，或身居市舶之職，或久居沿海重鎮，耳聞目睹香藥貿易之盛況，對海舶香藥的記載自然頗為準確，也更具針對性；而《多能鄙事》、《便民圖纂》等日用類書則以豐富的實例介紹了香藥在飲食、保健等日常生活領域如何應用的過程，葷素菜肴、茶酒湯水、肉脯果干中加入香藥的例子比比皆是。其次，從記載內容及書寫特點來看，香藥在日常生活中的消費重點由元至明發生了重要轉變，從療疾保健逐步轉向美食調味。元代的營養學專著《飲膳正要》中，關于胡椒應用于飲食的記錄多達三十余條，然而在介紹這些食譜之前幾乎都先強調其食療保健功效，1而明代的記錄則多略去對其治病保健功效的介紹，更強調香藥的調味及腌制功能。

其三，香藥消費人群日益擴大。明代以前，作為舶來品的香藥雖頗受歡迎，但因輸入量少，價格昂貴，長期以來只能作為奢侈品被社會上層所獨享。明初以來，在朝貢貿易、鄭和下西洋、民間海外貿易及西人中轉等方式的共同作用下，各類香藥源源不斷地輸入中國，不僅保證了香藥在中國市場的供需穩定，且使這一舶來品真正進入尋常百姓之家。

宋元時期，香藥應用于飲食的記載逐漸增多，日常生活用書《飲膳正要》及《居家必用事類全集》中，僅胡椒一種香藥作為飲食調味品的記載就分別多達三四十條，然而，其使用人群僅局限于皇宮貴族及達官顯貴之家。從兩書的撰寫者和書寫內容來看，《飲膳正要》為元代御醫忽思慧撰寫的營養學專著，其適應人群為皇帝及其子女、妃嬪等；《居家必用事類全集》中介紹的亦是歷代名賢的居家日用事宜，而非普通尋常百姓。從飲食配方來看，使用香藥作為調味品的主料基本為鹿、牛、羊、雞等肉類及各種魚類，而魚、肉等葷食在當時是普通平民所無力消費的。而記載香藥應用于飲食的明代書籍則多為面對普通百姓的日用類書，此外，福建、廣東等沿海方志中，香藥出現的頻率亦相當高。因此，僅從書籍的類型及適度人群來看，明代的普通平民已開始將香藥應用于飲食中。其次，史籍中大量出現運用香藥描繪其他事物特性的表達，其中“胡椒”的運用最為普遍，“似胡椒”、“如胡椒”等詞頻頻出現。例如，“阿勃參香，出拂林國，皮色青白，葉細兩兩相對，花似蔓青，正黃，子如胡椒，赤色。”2《農政全書》卷三十《樹藝》在描述葡萄大小時曰：“瑣瑣葡萄出西番，實小如胡椒。”3《致富奇書》在介紹梧桐特性時曰：“梧桐：二三月畦種，如種葵法，稍長移栽皆陰處地，喜實不喜浮，子生于葉，大如胡椒。”4如果說用胡椒來描述我們不甚熟悉的阿勃參香和西域葡萄，僅能說明人們對胡椒的熟悉程度高于這些稀有物種，那么用胡椒作為形容在南北各地皆有種植的梧桐樹所結果實大小的專業詞匯，則足以體現明人對胡椒的熟悉程度之高。此外，明代的醫書常用胡椒來形容制作藥丸的大小，如“丸如胡椒大”、“大如胡椒”等，再次說明了以胡椒為代表的香藥在明代社會生活中的應用之廣泛。

二、香藥與明代日常飲食

香藥自漢代傳入中國以來，在飲食領域的運用很長一段時期內未能得到有效彰顯。明中葉以后，胡椒、蘇木、丁香、檀香、豆蔻等香藥作為調味品迅速充斥日常飲食，尤以胡椒應用最為廣泛。其不僅是烹飪食物的重要作料，而且經常用于腌制肉脯、果干，調制美酒、湯水，身影幾乎遍布日常飲食的各個領域。

烹制葷食。胡椒能“殺一切魚、肉、鱉、蕈毒”，5因此明人在烹飪這類食物時，必添加之。《竹嶼山房雜部》記載的制作魚、蝦、蟹、貝等各類海鮮及雞、鴨、牛、羊等肉類食物的烹調方法中，胡椒皆是重要作料。茲隨機選取幾份菜譜列舉如下：

烹蚶：先作沸湯，入醬、油、胡椒調和，滌蚶投下，不停手調旋之可拆，遂起，則肉鮮滿，和宜潭筍。

江河池湖所產青魚、鰱魚蒸二制：一用全魚刀寸界之內外牛醬、縮砂仁、胡椒、花椒、蔥皆遍甑蒸熟，宜去骨存肉，苴壓為糕。一用醬、胡椒、花椒、縮砂仁、蔥沃全魚以新瓦礫藉鍋置魚于上，澆以油，常注以酒，俟熟，俱宜蒜醋。

辣炒雞：用雞斫為軒，投熟鍋中，炒改色，水烹熟，以醬、胡椒、花椒、蔥白調和，全體烹熟調和。

牛餅子：用肥者碎切機音幾，上報斫細為醢，和胡椒、花椒、醬擰白酒成丸餅，沸湯中烹熟，浮先起，以胡椒、花椒、醬、油、醋、蔥調汁，澆瀹之。1

從烹調方法看，四道菜的制作過程十分簡單，皆具家常菜之特性；從添加的作料看，胡椒與油、鹽、醬、醋、蔥的身份并列，成為廚房必備；從菜色種類看，胡椒廣泛應用于海鮮、淡水魚、家禽、家畜的烹飪，其使用地域從沿海至內地。綜合上述信息可見，跨海來華的胡椒已成為中國人日常烹調葷食的不可或缺之物。

烹調素食。胡椒味辛辣，在一些素食的制作中常常使用。如《遵生八箋》和《野蔌品》中都提到的芙蓉花的制作，“芙蓉花，采花去心蒂，滾湯泡一二次，同豆腐，少加胡椒，紅白可愛。”2蔬菜的經典做法“油醬炒三十五制”，3胡椒為其必備調料。例如：“天花菜，先熬油熟，加水同入d之，用醬、醋；有先熬油，加醬、醋、水再熬，始入之。皆以蔥白、胡椒、花椒、松仁油或杏仁油少許調和，俱可，和諸鮮菜視所宜。”山藥、茭白、蘆筍、蘿卜、冬瓜、絲瓜等皆仿此法。4明代以前，胡椒、豆蔻等香藥在烹飪菜肴方面僅限于“胡盤肉食”，5及至明代，胡椒在飲食領域的應用已不再局限于葷食，山藥、蘿卜、絲瓜等常見蔬菜在烹制已開始添加胡椒。可見，香藥在素食領域的使用，不僅豐富了時人的飲食口味，而且使社會下層使用香藥烹制菜肴成為可能。

腌制食物。為延長食物的保存時間，并使其味道更為多元，明人開始習慣使用胡椒、豆蔻等香藥腌制食物，尤其明中葉以后，記載此類食譜的著作逐漸增多，而香藥用于腌制食物的記錄在宋元時期的日用類書及飲膳類書籍中則極少出現。如著名的“法制鯽魚”，“用魚治潔布牛令干，每斤紅曲e一兩炒，鹽二兩，胡椒、川椒、地椒、蒔蘿e各一錢，和勻，實魚腹令滿，余者一重魚，一重料物，置于新瓶內泥封之。十二月造，正月十五后取出，番轉以臘酒漬滿，至三四月熟，留數年不餒。”6此外，豆蔻等香藥還可用于蔬菜的腌制，如“折齏，一用芥菜a心洗，日曬干，入器，熬香油、醋、醬、縮砂仁、紅豆蔻、蒔蘿末澆菜上e一番，傾汁入鍋，再熬，再傾二三次，半日已熟”。7無論是鯽魚，還是芥菜，其腌制方法皆較為簡單，且原料容易獲取，普通家庭很容易便能做到。

制作果脯。明中葉以后，由于飲食消費奢侈風尚的盛行，帶動了飲致化的消費需求，各類果品開始被加入不同香藥，制作成風味獨特的果脯。如“芭蕉脯，蕉根有兩種，一種粘者為糯蕉，可食。取作手大片，灰汁煮令熟，去灰汁，又以清水煮，易水令灰味盡，取壓干，乃以鹽、醬、蕪荑、椒、干姜、熟油、胡椒等雜物研，乓渙剿蕹觶焙干，略令軟，食之全類肥肉之味”；8“衣梅，用赤砂糖一斤，為率釜中，再熬，乘熱和，新薄荷葉絲八兩、鮮姜絲四兩，日中，置臼中搗和丸之。有脫楊梅肉雜于內，今加白豆蔻一兩，白檀香二兩末，片腦一錢e，白砂糖為珍糖，再熬，后仿此。”9芭蕉、梅子等水果加入胡椒、豆蔻、白檀等香藥制作成果脯，不僅間接延長了水果的保存期限，而且很大程度上豐富了時人的飲食。

調配物料。胡椒、白檀等香藥不僅可以在烹飪、腌制食物時，作為單味作料加入食物中，還可與茴香、干姜等多味作料一起調配成方便快捷的調料包。最為常用的有以下四種：

素食中物料法：蒔蘿、茴香、川椒、胡椒、干姜（泡）、甘草、馬芹、杏仁各等分，加榧子肉一倍共為末，水浸，蒸餅為丸如彈子大，用時湯化開。

省力物料法：馬芹、胡椒、茴香、干姜（泡）、官桂、花椒各等分為末，滴水為丸，如彈子大，每用調和捻破，即入鍋內，出外尤便。

一了百當：甜醬一斤半，臘糟一斤，麻油七兩，鹽十兩，川椒、馬芹、茴香、胡椒、杏仁、良姜、官桂等分為末，先以油就鍋內熬香，將料末同糟醬炒熟入器收貯，遇修饌隨意挑用，料足味全，甚便行廚。

大料物法：官桂、良姜、蓽撥、草豆蔻、陳皮、縮砂仁、八角、茴香各一兩，川椒二兩，杏仁五兩，甘草一兩半，白檀香半兩，共為末用，如帶出路以水浸，蒸餅丸如彈子大，用時旋以湯化開。1

上述四種物料皆可稱之為“省力物料”，它們不僅是居家烹飪的好幫手，而且便于攜帶，適合外出使用，且保存期限較長，類似于我們今天廚房常用的“十三香”和方便面中的“調味包”。這些便捷物料的使用，大大簡化了做菜程序，其味道不但絲毫未減，而且由于多味物料的混合而更加美味，故大受時人歡迎。

釀制美酒。早在東晉張華的《博物志》中已有“胡椒酒方”的記載，2至宋元時期更是出現了木香酒、片腦酒、白豆蔻酒、蘇合香丸酒等種類豐富的香藥酒，然而這些香藥酒雖用“酒”命名，卻以治病療疾及調理身體為主要目的，并非日常的飲用酒。明代以后，利用木香、沉香、檀香、丁香、胡椒等香藥釀造美酒、制作酒曲的方子逐漸增多。如時人常飲的“羊羔酒”、3“蜜酒”、4“雞鳴酒”5皆加入木香、胡椒、片腦、丁香等不同香藥釀制而成，且“蜜酒”的釀制即有三種不同的方子。除釀造美酒外，胡椒、木香、丁香、沉香、檀香、豆蔻等香藥還是制作酒曲不可或缺的原料，如著名的“大禧白酒曲方”6在以面粉、糯米粉、甜瓜為主料的基礎上，加入木香、沉香、檀香、丁香、甘草、砂仁、藿香、槐花、白芷、零苓香、白術、白蓮花等多味物料，共同釀制而成；“朱翼中瑤泉曲”7則以白面、糯米粉為主料，加人參、官桂、茯苓、豆蔻、白術、胡椒、白芷、川芎、丁香、桂花、南星、榔、防風、附子一同釀造。明代常見的一些釀酒法及酒曲方，有些在宋元史籍中已經出現，如載于《多能鄙事》和《竹嶼山房雜部》的“雞鳴酒方”在元代《居家必用事類全集》巳集《曲酒類》中已經出現，明代盛行的“瑤泉曲方”最早見于宋代朱翼中的《北山酒經》，然而這些釀酒方在宋元時期應用較為有限，真正受到重視是明中葉以后的事。明中葉后，奢靡之風盛行，人們對飲食也愈來愈講究，宋元、明初時所撰的大量日用類書紛紛重新刊刻出版，書中所載的諸多食譜、酒方開始真正得以普及。

調制湯水。明清時期飲用香藥湯水的風氣十分盛行，日用類書中出現了諸多調制香藥湯水的配方，如《竹嶼山房雜部》全書二十二卷中就有兩卷單獨介紹各類湯水，且其中所記載的大部分湯水配方都需加入豆蔻、丁香、沉香、檀香、片腦等不同香藥。時人經常飲用的湯水有：水晶糖霜和片腦一同熬制的“無塵湯”；8白砂糖、藿香、甘松、生姜、麝香、白檀一同加水調制的“香糖渴水”；9黃梅、甘草、檀香、姜絲、青椒共同釀造的“黃梅湯”，10等等。這些湯水不僅味道甜美可口，而且片腦、檀香、甘草等有益于身體健康藥材的加入，使其又具保健功效。此外，沉香熟水、丁香熟水、豆蔻熟水、檀香湯、胡椒湯等以各類香藥命名的湯水亦十分常見，且多出現在《居家必用事類全集》、《遵生八箋》、《竹嶼山房雜部》等日用類書的飲食或養生條目下，足見時人已不再將這些湯水視為藥物，而多將其作為保健的日常飲品。加之其制作方法簡單快捷，通常只需將香藥投入沸湯中，入瓶密閉，隨時取用，時人多飲之。

制作香茶。明清時期由于人們對飲食追求的日益精致化，對茶葉的制作頗為講究，每種茶葉是否加入香藥，加入何種香藥都有嚴格規定。如“藏茶宜m葉，而畏香藥，喜溫燥，而忌冷濕”，1此段文字雖是介紹茶的特性，但茶畏香藥的描述，已間接說明了香藥在百姓日常生活中應用之頻繁。藏茶雖畏香藥，制作或沖泡時嚴禁加入，但其卻是制作龍麝香茶、香茶餅子不可或缺的原料，著名的“經進龍麝香茶”即以白檀末、白豆蔻、沉香、片腦等配料，加入上等茶葉烘焙而成；2利于保存且方便攜帶的“香茶餅子”，亦是以白豆蔻仁、蓽澄茄、沉香、片腦、白檀等多味香藥，加入孩兒茶中制作而成。3從制作方法上看，“經進龍麝香茶”和“香茶餅子”的制作流程頗為復雜，且對每種香藥的數量及炮制都有嚴格要求。然而，并不是所有香茶的制作工藝都如此復雜，如“腦子茶”的制作，只需將“好茶研細，薄紙包，梅花片腦一錢許于茶末內埋之，經宿湯點”即可；4“法制芽茶”只需“芽茶二兩一錢作母，豆蔻一錢，麝香一分，片腦一分半，檀香一錢細末，入甘草內纏之”便可。5從上述各類加入香藥的茶品配方及制作流程可見，既有焙制精良的龍麝香茶，亦有方便快捷的腦子茶，足見香藥在制茶領域應用之廣。

三、香藥、貿易與明代飲食風尚

香藥多產于熱帶，其產區主要分布在南亞的印度、斯里蘭卡，阿拉伯半島沿岸的也門、亞丁、伊朗，東南亞的中南半島、馬來半島、蘇門答臘島等地。然而，不同時期香藥的產地并非一成不變，隨著交流的日頻和貿易的日增，在自然條件允許的情況下，諸多香藥的種植區域不斷流轉。有明一代，中國市場上消費的胡椒、蘇木、檀香等大宗香藥主要來自東南亞地區，源源不斷的香藥輸入，不僅對中國經濟產生了多重影響，而且很大程度上改變了明人的日常生活，尤其對明人飲食文化的影響最為顯著。

明朝立國之初，朱元璋即以“不征”為基調，廣泛建立與東南亞各國的關系，這一政策得到了各國的積極響應，占城、暹羅、爪哇、蘇門答臘等國紛紛加入朝貢貿易體系。明成祖即位后，在繼承太祖“不征諸夷”政策的基礎上，進一步擴大“懷柔”的范圍，放寬朝貢的限制，并派遣船隊遠赴東西洋各國，遠播聲威，廣通貿易，官方海上貿易出現鼎盛局面。據《明會典》記載，明前期，東南亞各國的朝貢物品主要包括象牙、犀角、珠寶、織物、器皿、香藥、奇珍異獸等，其中香藥所占比重最大。6關于通過朝貢貿易入華的香藥數量，《明實錄》、《明史》、《西洋朝貢典錄》、《殊域周咨錄》等史籍皆有豐富記載。例如，洪武十五年（1382年），“爪哇國遣僧阿烈阿兒等奉金表貢黑奴男女一百一人、大珠八顆、胡椒七萬五千斤。”7洪武二十三年（1390年），“暹羅斛國遣其臣思利檀剌兒思諦等，奉表貢蘇木、胡椒、降真等物一十七萬一千八百八十斤。”8此外，鄭和下西洋采辦歸國的貨物也多為胡椒、蘇木等香藥，“西洋交易，多用廣貨易回胡椒等物，其貴細者往往滿舶。”9由于史料所限，雖然無法確知鄭和七次下西洋帶回香藥的具體數量，但從下西洋活動結束后明廷官庫中存留的香藥數量，我們仍能判斷出其所帶回香藥數量之龐大及產生影響之深遠。據載，正統元年（1436年）三月，“敕南京守備太監王景弘等，于官庫支胡椒、蘇木共三百萬斤，委官送至北京交納。”1

通過朝貢貿易及鄭和下西洋的雙重渠道，大量的東南亞香藥進入到中國府庫，并被明廷大規模用于賞賜、支俸。自洪武十二年（1379年）開始，胡椒、蘇木被大量用于賞賜，且受賞人群不僅包括高級官吏，在京及各地軍士，甚至役夫也受到同樣賞賜。此外，永樂三年至成化七年（1405―1471年）的六十余年間，利用胡椒、蘇木折鈔支俸幾成定制，直至“京庫椒木不足”，2方才宣告停止。該項措施雖為明廷節省了大量開支，延緩了鈔法敗壞的進程，但持續上調的折鈔比價，使官員們的實際俸祿不斷下跌，為了補貼家用，大批官員紛紛將俸祿所得胡椒、蘇木拿到市場銷售。這一行為無形中加速了胡椒、蘇木的商品化進程，擴大了胡椒、蘇木的消費群體，由此引發了香藥消費熱潮。這一并非以單純經濟目的出發的官方貿易，“在無意間建立了一個跨國的共同市場”。3面對供不應求的消費市場，沿海商人紛紛犯險涉海，遠赴東南亞各國購買香藥。“蘇杭及福建、廣東等地販海私船，至占城國、回回國，收買紅木、胡椒、番香，船不絕。”4除沿海商人外，亦有部分內地商人參與到販運胡椒的行列之中，更有部分市舶官員利用職務之便，私下違禁交易，足見民間香藥貿易之盛。以胡椒為例，1500―1559年的六十年間，從東南亞輸往中國的胡椒達3000噸，隆慶開海之后，民間海外貿易獲得合法孔道，開禁后的1570―1599年的三十年里，僅從萬丹港和北大年輸往中國的胡椒量就達2800噸。5

鑒于中國與東南亞之間的香藥貿易有利可圖，剛剛進入亞洲市場不久的西方殖民者便積極投身于此項貿易之中。自成化開始，葡萄牙人就已進入到閩海貿易，據林希元《與翁見愚別駕書》載：“佛朗機之來，皆以其地胡椒、蘇木、象牙、蘇油、沉、速、檀、乳諸香與邊民交易。”6繼葡萄牙之后，荷蘭人來到亞洲，于1619年占領雅加達，并將其更名為巴達維亞，作為其在亞洲的貿易基地。荷蘭人來到亞洲的時間雖晚于葡萄牙人，卻以后來者居上之勢，迅速控制了馬六甲、馬魯古群島、占碑、安汶、萬丹、巴達維亞等著名香藥產地及香藥貿易港，并在大員建立商館，將東南亞的香藥源源不斷地輸往中國。據《熱蘭遮城日志》記載，每年的4―7月，荷蘭東印度公司會派出數艘甚至數十艘商船出航大員，每艘船運載香藥數量動輒數千擔（1擔≈120斤）。例如，“1637年8月3日，從占碑來的Duyve號運來2509擔又40斤胡椒，及2383擔又55斤占碑的胡椒，125擔又85斤由快艇Bracq號運回來的巴鄰旁（即巨港）的胡椒，加上費用開支總值45，380.2.4荷盾。”7荷蘭東印度公司運至大員的香藥，除極少部分運往日本外，絕大部分都銷往中國市場。

官方貿易、民間貿易及西人中轉等多途徑的香藥輸入，有效保證了明代中國市場的香藥消費，加之明中葉以后商品經濟的發展，以及奢靡風氣的日盛，明人對飲食的追求相對于前代更為講究，在食物、茶酒中添加香藥成為當時的飲食風尚。

自明中葉開始，伴隨著商品經濟的發展，從沿海到內陸，從城市到鄉村，從社會上層到普通民眾，整個社會彌漫著濃重的奢靡風氣。8正如張翰萬歷年間所撰《松窗夢語》所言：“今也，散敦樸之風，成侈糜之俗。”9明初朱元璋倡導的古樸節儉之風至明中葉逐漸被時人拋棄，士庶盡務奢靡。

就飲食而言，明代品列漸多，烹飪日精，漸趨華侈，海參和燕窩等高檔菜品漸入上層社會之餐桌。1嘉靖時人何良俊描述明前期松江府宴會時提到，“只是果五色、肴五品而已。惟大賓或新親過門，則添蝦蟹蜆蛤三四物，亦歲中不一二次也。”2明中葉以后則出現很大不同，“尋常宴會，動輒必用十肴，且水陸畢陳，或覓遠方珍品，求以相勝。”3至明末，奢靡之風更盛，無論社會上層，還是普通百姓，競相奢華，明末清初的葉夢珠寫到：“縉紳之家，或宴官長，一席之間，水陸珍饈，多至數十品。即庶士及中人之家，新親嚴席，有多至二、三十品者，若十余品則是尋常之會矣。”4明中葉以來，除宴會菜肴種類日益豐富外，宴請頻率亦日增。據萬歷《通州志》記載，當地以前“庶氓之家終歲不客，有故則盂羹豆肉相招一飯，不以為簡也”；今昔則大有不同，“今鄉里之人，無故客者，一月凡幾，客必專席，否則耦席，未有一席而三四人共之者也。肴果無算，皆取之遠方珍貴之品。”5可見，在飲食消費方面，相較于明前期菜品單一、無要事終歲不宴客的現象，明中葉以來，無論是菜肴品種，還是宴請頻次，皆有很大改變，筵席食物不再滿足飽腹即可，轉而被追求豐盈、講究排場的奢華之風所取代。

除菜肴品種和宴請頻次大增外，在食物中添加香藥成為明中后期飲食的一大特色。在香藥進口數量猛增及時人飲食消費觀念陡轉的雙重因素作用下，東南亞香藥作為明人飲食調味品的獨特魅力得到大范圍彰顯，其身影幾乎遍布日常飲食的各個領域，曾經貴為奢侈品的香藥儼然變成了大眾消費品。

首先，從香藥在食譜中出現的比重來看，《遵生八箋》、《群物奇制》等日用類書，以及《宋氏養生部》、《飲食紳言》等飲膳類書籍所記錄的食譜，香藥出現的比重極高，幾乎與蔥、姜、花椒等本土調味品相比肩。以胡椒為例，這些書籍中添加胡椒的食譜高達數百種，其中僅《宋氏養生部》一書中添加胡椒的食譜就高達七十六種，胡椒不僅用于肉食、淡水魚、海鮮等葷食的烹飪，筍類、青菜、茄子等素食的炒制，還是腌制食物、制作蜜餞、調制湯水、配制香茶的必備原料。其次，從食譜的發掘及刊行來看，一方面《居家必用事類全集》、《多能鄙事》等這些包含諸多飲膳史料的日用類書雖早在元末明初已經成書，但其受重視及大量刊行多在明中葉以后。例如當時較為流行的《便民圖纂》一書，從成化、弘治到萬歷中期的一百一二十年間，在北京、蘇州、貴州、云南等地區，至少刻版了六次，足見其刊行數量之多，流傳范圍之廣。另一方面，新的飲膳書籍和涉及飲食知識的日用類書不斷涌現，如宋詡的《宋氏養生部》成書于弘治十七年（1504年），《遵生八箋》、《飲食紳言》與《群物奇書》均刊行于萬歷年間，且這些書籍皆為坊間所刻，足見時人對飲致化的消費需求，以及添加香藥的食譜在社會上的受歡迎，作為舶來品的東南亞香藥在悄無聲息中帶動了明人的新飲食品味與風尚。

值得一提的是，自明中葉開始，社會上盛行的使用香藥作為調配物料的飲食風尚，至明末受到了士大夫階層的挑戰，追求“真”、“鮮”的新飲食旨趣開始萌生。晚明江南士人張岱在《老饕集》序文中曾言：“余大父與武林涵所包先生、貞父黃先生為飲食社，講求正味，著《饕史》四卷，然多取《遵生八箋》，猶不失椒姜蔥渫，用大官炮法，余多不喜，因為搜輯訂正之……遂取其書而銓次之，割歸于正，味取其鮮，一切嬌柔泡炙之制不存焉。”6然而，張岱追求食物本真味道的飲食思想僅代表了部分江南士大夫的追求，主張添加香藥的食譜依然風行于世。這一現象不僅可從明清鼎革之際，海外貿易中胡椒、檀香、丁香等常用飲食調味品的大量進口中得到佐證，亦可從文化心態學的角度進行分析，當使用香藥作為飲食調味品的飲食習慣風行于平民階層時，為了區分身份認同，士大夫階層便開始積極構建、塑造新的鑒賞品味。

明末開始萌生的追求“本味”的新飲食旨趣至清代日趨成熟，并逐步取代明中葉以來盛行的添加香藥的大官烹飪之法。《閑情偶寄》、《食憲鴻秘》、《養小錄》、《醒園錄》等書中關于飲食內容的書寫，無不透露出作者對“鮮”的強調，“本味”成為士大夫階層追求味覺感官的最高境界。從食譜具體內容來看，“清代單純以飲膳為內容的食譜或食單，在種類和數量上皆遠遠超過明代，可以說達到了有史以來的高峰”，1然而添加香藥的食譜則比明代減少很多。尤其自清中葉開始，飲膳類書籍更強調食物的“鮮”，而非“甘”，更注重食材的挑選及準備，而對于作料的使用則關注較少，當時流行頗廣的成書于乾隆年間的《隨園食單》和《調鼎集》中的大量食譜明顯體現了這一特點。《隨園食單》中所列食譜大多為作者袁枚在外學習后的親自試驗，這一點在該書序文中曾明確提到：“余雅慕此旨，每食于某氏而飽，必使家廚往彼灶觚，執弟子之禮。四十年來，頗集眾美。有學就者，有十分中得六七者，有僅得二三者，亦有竟失傳者。余都問其方略，集而存之。雖不甚省記，亦載某家某味，以志景行。”2該書中所記食譜的可操作性較高，加之這些食譜多為作者在外品嘗到美味佳肴后，令家廚前往拜師學習而得，也更能反映時人真正的飲食情況。然而，就是這樣一本極具實踐性的飲食書籍中，明確記載使用胡椒的食譜僅“羊頭”和“羊肚}”兩條。3據推測最早由乾隆年間江南鹽商董岳薦所撰輯的廚師實踐經驗的集大成之作《調鼎集》一書中，僅鹿肉一種菜的烹飪中添加了香藥，且做法介紹頗為簡單，即“關東鹿肉蒸熟片用，又加丁香、大料燒用”，4

其他涉及到香藥的八條記錄皆出現在卷一的“調料類”中，后卷記錄的諸多菜譜中亦極少添加這類調料。可見，《隨園食單》和《調鼎集》中所列大量食譜與清代文人士大夫所強調的追求食物“本味”的思想不謀而合。

要之，自明初開始，隨著朝貢貿易和民間海洋貿易的發展興盛，東南亞香藥等奢侈品源源不斷地輸入中國。長期以來被社會上層獨享的香藥自明中葉開始逐漸在社會上普及開來，飲膳類書籍及日用類書中香藥出現的頻次創歷史新高，添加香藥的食譜紛紛涌現，曾貴為奢侈品的香藥儼然變成了大眾生活必需品。作為海洋貿易標志性產品的香藥在飲食領域的廣泛應用，帶動了明人飲食觀念和飲食習慣的全新變革，也映現出明代奢靡風氣的萌動、擴散與普及，漸成日常。

~ 本文系江蘇省社科基金項目“海上絲綢之路視野下的明清香藥貿易研究”（項目批號：15LSC003）及教育部哲學社會科學研究重大攻關項目“中國海洋文明史研究”（項目批號：09JZD0015）成果。

1 參見張維屏：《滿室生香：東南亞輸入之香品與明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰強：《胡椒貿易與明代日常生活》，《云南社會科學》，2010年第1期；黃瑞珍：《香料與明代社會生活》，福建師范大學2012年碩士學位論文；陳冠岑：《香煙妙賞：圖像中的明人用香生活》，臺灣逢甲大學2012年碩士學位論文。

2 參見S田y：『中國食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清飲食研究》，臺北：洪葉文化事業有限公司，1997年；劉志琴：《明代飲食思想與文化思潮》，《史學集刊》，1999年第4期；董萍：《論明人飲食文化思想的轉變》，西北師范大學2006年碩士學位論文；侯波：《明清時期中國與東南亞地區的飲食文化交流》，暨南大學2006年碩士學位論文；王爾敏：《明清時代庶民文化生活》，長沙：岳麓書社，2002年；巫仁恕：《品味奢華――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年；陳秀芬：《養生與修身――晚明文人的身體書寫與攝生技術》，臺北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。

1 許慎撰，徐鉉校定：《說文解字：附檢字》卷7上，北京：中華書局，1963年，第147頁。

2 許慎撰，徐鉉校定：《說文解字：附檢字》卷1下，第24頁。

3 陳壽：《三國志》卷53，《吳書八?薛綜傳》，北京：中華書局，1959年，第1252頁。

4 [美]薛愛華著，吳玉貴譯：《撒馬爾罕的金桃》，北京：社會科學文獻出版社，2016年，第391―438頁。

5 杜甫撰，魯編次，蔡夢弼會箋：《杜工部草堂詩箋》卷26，《槐葉冷淘》，上海：商務印書館，1936年，第823頁。

6 葛洪：《葛洪肘后備急方》卷8，《治百病備急丸散膏諸要方第七十二》，北京：商務印書館，1955年，第257頁。

7 樊綽撰，向達校注：《蠻書校注》卷10，《南蠻疆界接連諸蕃夷國名第十》，北京：中華書局，1962年，第238―239頁。

8 林天蔚：《宋代香藥貿易史》，臺北：中國文化大學出版部，1986年，第91―114頁，第145―160頁。

9 參見范成大：《桂海虞衡志》之《志香》，南寧：廣西人民出版社，1986年，第27―36頁；周去非：《嶺外代答》卷7，《香門》，北京：中華書局，1999年，第241―250頁；趙汝適：《諸蕃志》卷下《志物》，北京：中華書局，1996年，第161―212頁。

10 陳敬：《陳氏香譜》卷4，《香藥》，北京：中國書店出版社，2014年，第439―440頁。丁沉煎圓：丁香二兩半，沉香四錢，木香一錢，白豆蔻二兩，檀香二兩，甘草四兩。右為細末，以甘草熬膏和勻為圓，如雞頭大，每用一丸噙化，常服調順三焦、和養營衛，治心胸痞滿；木香餅子：木香、檀香、丁香、甘草、肉桂、甘松、縮砂、丁皮、莪各等分。莪醋煮過用鹽水浸出醋，米浸三日為末蜜和，同甘草膏為餅，每服三五枚。

1 參見陳大震、呂桂孫：（大德）《南海志》卷7，《物產》，收入《宋元珍稀地方志叢刊?甲編》，成都：四川大學出版社，2007年，第55頁。

2 李：《海藥本草》卷3，《木部?熏陸香》，北京：人民衛生出版社，1997年，第41頁。

3 蘇頌：《本草圖經》卷10，《木部上品》，合肥：安徽科學技術出版社，1994年，第343頁；寇宗]：《本草衍義》卷12，《熏陸香》，北京：人民衛生出版社，1990年，第82頁。

4 唐慎微：《證類本草》卷12，《木部上品總七十二種》，北京：中國醫藥科技出版社，2011年，第399―402頁。

5 蘇頌：《本草圖經》卷10，《木部上品》，第344―345頁。

1 參見忽思慧：《飲膳正要》，北京：人民衛生出版社，1986年，第20―89頁。

2 周嘉胄：《香乘》卷4，《香品》，上海：上海古籍出版社，1991年，第384頁。

3 徐光啟：《農政全書》（上冊），長沙：岳麓書社，2002年，第447頁。

4 陳繼儒：《致富全書》卷1，《木部》，鄭州：河南科學技術出版社，1987年，第37頁。

5 李時珍：《本草綱目》卷23，《果部》，北京：人民衛生出版社，1978年，第1858頁。

1 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷4，《養生部四?蟲屬制》；卷4，《養生部四?鱗屬制》；卷3，《養生部三?禽屬制》；卷3，《養生部三?獸屬制》，臺北：商務印書館，1986年，第178―179、170、163、150頁。

2 高濂：《遵生八箋》卷12，《飲饌服食箋中》，成都：巴蜀書社，1988年，第715頁。

3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養生部五?菜果制》，第183―184頁。

4 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養生部五?菜果制》，第183頁。

5 段成式：《酉陽雜俎》卷18，《木篇》，北京：中華書局，1981年，第179頁。

6 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷4，《養生部四?鱗屬制》，第171頁。

7 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養生部五?菜果制》，第181頁。

8 劉宇：《安老懷幼書》卷2，《芭蕉脯》，濟南：齊魯書社，1995年，第78頁。

9 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷2，《養生部二?糖劑制》，第145頁。

1 鄺[：《便民圖纂》卷15，《制造類上》，北京：農業出版社，1959年，第236―237頁。

2 張華：《博物志》之《博物志逸文》，北京：中華書局，1985年，第74頁。

3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷6，《養生部六?雜造制》，第198頁。

4 劉基：《多能鄙事》卷1，《飲食類?造酒法》，明嘉靖四十二年范惟一刻本，中國國家圖書館藏善本，第15―16 頁。

5 劉基：《多能鄙事》卷1，《飲食類?造酒法》，第14頁。

6 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷16，《尊生部四?曲部》，第303頁。

7 楊萬樹：《六必酒經》卷1，《曲論》，上海：上海古籍出版社，1996年，第453頁。

8 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第663頁。

9 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷2，《養生部二?湯水制》，第147頁。

10 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第660頁。

1 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第650頁。

2 周嘉胄：《香乘》卷21，《香屬》，第502頁。

3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷22，《尊生部十?茶部》，第327―328頁。

4 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷22，《尊生部十?茶部》，第328頁。

5 高濂：《遵生八箋》卷13，《飲饌服食箋下》，第754頁。

6 參見徐溥等撰，李東陽重修：《明會典》卷97、98，《禮部?朝貢》，臺北：臺灣商務印書館，1983年，第897―906頁。

7《明太祖實錄》卷141，洪武十五年春正月乙未，臺北：臺灣中央研究院歷史語言研究所，1962年。

8《明太祖實錄》卷201，洪武二十三年夏四月甲辰。

9 顧炎武：《天下郡國利病書》，上海：上海古籍出版社，1995年，第588頁。

1《明英宗實錄》卷15，正統元年三月甲申。

2《明憲宗實錄》卷99，成化七年冬十月丁丑。

3 彭慕蘭、史蒂夫?托皮克著，黃中憲譯：《貿易打造的世界》，西安：陜西師范大學出版社，2008年，第26頁。

4 崔溥著，葛家振點校：《漂海錄――中國行記》，北京：社會科學文獻出版社，1992年，第95頁。

5 Anthony Reid， David Bulbeck， Lay Cheng Tan， Yiqi Wu， Southeast Asian Exports since the 14th Century Cloves， Pepper， Coffee， and Sugar， Institute of Southeast Asian， 1998， p.86. 萬丹，又稱“下港”，位于爪哇西部，16世紀中葉以后逐步興起，一度成為東南亞的重要貿易港，中國、波斯、阿拉伯、葡萄牙等國商旅往來不絕。北大年，位于馬來半島東北部，16世紀初已成為華商在東南亞的重要商港，后因巴達維亞等港口對華貿易的興起，自17世紀中葉起逐步衰落。

6 林希元：《林次崖先生文集》卷5，《與翁見愚別駕書》，載陳子龍等編：《明經世文編》，北京：中華書局，1962年，第1673頁。

7 江樹生譯注：《熱蘭遮城日志》第一冊，臺南：臺南市政府發行，2002年，第334頁。

8 鈔曉鴻：《明清人的“奢靡”觀念及其演變――基于地方志的考察》，《歷史研究》，2002年第4期。

9 張翰：《松窗夢語》卷4，《百工紀》，北京：中華書局，1985年，第77頁。

1 馮立軍：《認知、市場與貿易――明清時期中國與東南亞的海參貿易》，《廈門大學學報》，2012年第6期；馮立軍：《論18―19世紀東南亞海參燕窩貿易中的華商》，《廈門大學學報》，2015第4期；馮立軍：《略論明清時期中國與東南亞的燕窩貿易》，《中國經濟史研究》，2015年第2期。

2 何良俊：《四友齋從說》卷34，《正俗一》，北京：中華書局，1959年，第314頁。

3 何良俊：《四友齋從說》卷34，《正俗一》，第314頁。

4 葉夢珠：《閱世編》卷9，《宴會》，上海：上海古籍出版社，1981年，第193頁。

5 萬歷《通州志》卷2，《疆域志?風俗》，上海：上海古籍書店，1963年，第347頁。

6 張岱：《瑯治募》卷1，《序?老饕餮集序》，杭州：浙江古籍出版社，2013年，第9頁。

1 巫仁恕：《品味奢華――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年，第226頁。

2 袁枚：《隨園食單?序言》，北京：中華書局，2010年，第2頁。