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第1篇：奢侈品營銷范文

奢侈的精神——價值定位

價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。

系統研究目標消費者

奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

隨著收入的增加，對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在2005年中國手表消費的調查研究中發現，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在12~25萬元之間的群體，消費手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現在，他們在中國的年輕人身上發現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。

定義價值內涵，塑造經典的品牌精神

要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發現有一些共通的品牌精神。

“關愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉?！熬S多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

“不斷創新”：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創立以來，就憑借其出色的設計以及不斷創新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而引發全球性的狂熱追捧。

“個人風格”：幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓、定制、改裝車，以及如何在哈雷·戴維森專賣店保養他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個，將個性進行到底。

“創造經典”：幫助消費者完成對品味和格調的認知，成為行業內的標準和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經成為時尚和經典的代名詞。

構架價值組合

奢侈品的“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。

作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務，VERTU手機主人只須按下電話的一個按鈕，就會自動連接到公司在英國的24小時服務專柜，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務意義并不在于服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU具備“擁有特殊優先權”，對富豪的吸引力大大增加。

奢侈有道——提供價值

在確定價值定位以后，你需要通過產品設計與制造、定價、渠道建設等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對于奢侈品營銷來說，每一個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又有不顧一切的接近消費者。因此，你要奢侈有道。

產品概念聯想

在奢侈品領域產品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所購買的產品具有其相應的價值。因此，在產品概念聯想方面必須下足功夫。

“原產地”概念：正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌；假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。

“制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業平均水平數倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構成了奢侈的理由。

“藝術”概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑借一些藝術細節提升產品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經典的案例，這個極具美感和藝術感的車標幾乎已經讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構思以及它迷人的造型和景觀設計，讓這個酒店成為現代建筑藝術的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。

“限量”概念：通過限量生產來營造稀缺的感覺，為高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量版產品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經典，可謂一舉兩得。

占位定價策略

新興奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進行超常規定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發消費者關注和崇拜，他們初到乍來就占據了行業的頂端地位。

SK-II原本是一個日本的區域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進入大陸市場，如今已經高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經典案例。高出其他高端日化產品30%的定價策略，這對當時的SK-II來說是一個創舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質的體現。

而對于許多傳統奢侈品而言，高高在上的價格已經成為負擔，他們急需降低價格以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。對此，通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是關鍵。

阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據了高度又擁有了廣度。

有限覆蓋的渠道架構

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。

在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。對于增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。

同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。

專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現，是塑造品牌的關鍵一環。

PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設計頗具革命性，由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕墻。菱形玻璃能產生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內陳列的PRADA服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，成功的旗艦店甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。

百貨商場、五星級酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級奢侈品所有。在規格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的體現了有限覆蓋的理念。一般在進入新市場時，或者在已有市場進行適當補充時會考慮這種形態。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。

品牌折扣店、機場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價格較為優惠，是奢侈品處理換季產品的主要場所。

奢侈品展覽會：一般有專業奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參加展會的消費者身份有一定經濟實力方面的限制。對于家具、豪華車、游艇等中高級奢侈品來說，能夠直接跟目標客戶進行有效的接觸非常重要。

國際頂級私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現場交易額高達2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進入中國之初都是在汽車展上憑借天文數字一樣的價格揚名立萬，當然，那些天價豪華車在車展結束以前都找到了買主。

奢侈，正在流行——傳播價值

奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中去。

宣傳頂級用戶

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。

每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實的時裝會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打扮都會有一場傳播大戰。

來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對于文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍特別為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。

宣傳品牌歷史故事

歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點。

在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。

第2篇：奢侈品營銷范文

關鍵詞：新奢侈品；營銷

中圖分類號：F063.2文獻標識碼：A

隨著我國近幾年來經濟高速發展，人民生活水平不斷提高，在消費領域也有了較大的變化，不但消費品數量上有了很大增長，消費品種類也不斷增加，尤其是近一段時間以來市場對奢侈品的需求與供給不斷增長。作為消費品中占據最高地位的奢侈品，在一登上消費品市場就引起了許多關注，動輒百萬元的天價商品令人喋舌，不斷引起市場各方的關注，而其中的一類分支――新奢侈品卻鮮為人所關注。

一、新奢侈品的定義與特征

新奢侈品是與傳統奢侈品相區別而言的。與傳統奢侈品單純強調產品的豪華與高檔品位不同，其在產品內涵的特點及面向的潛在消費者皆有所不同。因此，在對其進行更為深入的分析前，應對其定義與特征進行準確的明晰。

（一）新奢侈品的定義。傳統意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，如鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指。對于這些用來炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費?；蛟S，限量版的Adidas運動鞋、最低售價為28美元的“維多利亞的秘密”內衣、夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、譚木匠的木梳，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的東西，更能打動他們的心。這些產品和服務，與同類商品中相比，質量更好，品味更高，也更能讓消費者心馳神往，雖然價格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可即，我們可以謂之新奢侈品。

1、新奢侈品與傳統奢侈品的定義

（1）傳統奢侈品的定義。奢侈品（奢侈消費品，luxury）是人們消費結構中最高級別的消費品，它具有以下涵義和特征：它是非生活必需品，是超出人類生存與發展的消費品；追求獨一無二，是資源稀缺之物，可能無替代品，即使有替代品，也是同類產品中的高檔或頂級產品；其本身成本高，但其市場價格定位是為了確保只有收入最高的前1%～2%的消費者能夠買得起并能提供足夠的利潤，具有排他性特征；具有象征性特征，可顯示消費者的富有程度、地位高低、價值觀念及生活方式等；具有時代性特征，在不同時期、不同經濟發展階段，表現形式有所不同。

（2）新奢侈品的定義。美國波士頓咨詢公司（The Boston Consulting Group，BCG）高級合伙人邁克爾?西爾弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的專著《Trading up：The New American Luxury》一書中給新奢侈品（new luxury）如下定義：新奢侈品是在同一種產品門類中，能夠提供高質量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產品或服務。它是一種質優、價高，能夠批量生產，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅動的人群的產品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。在更深的意義上說，新奢侈品是一類具有傳統奢侈品的時尚奢華的一面，同時又區別與傳統奢侈品而具有更大受眾的商品。

2、新奢侈品與傳統奢侈品的區別。新奢侈品具有顯著的特征，與眾不同，見表1。（表1）

新奢侈品與傳統奢侈品最大的區別在于新奢侈品本身所蘊含的情感因素，能夠激發消費者的情感訴求。新奢侈品永遠基于情感需求之上，它的購買可能只是滿足消費者某一時情感的需要，或是對某種品牌信仰，完全不用計劃。

利普?科特勒將消費品分為便利品、選購品、特購品和非尋求品，如表2。（表2）

按照菲利普?科特勒對消費品的分類，奢侈品屬于特購品。而新奢侈品是介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外延。根據菲利普?科特勒對消費品的分類，可將新奢侈品以圖1描述。（圖1）

3、新奢侈品的分類

（1）相對低價格品類的頂級品（Accessible Super-Premium）。這類產品定價位于或接近于同類產品之首，遠遠超過同類其他產品的價格，但是中檔消費者依然買得起，因為相對而言，其價格只占消費者收入較少的一部分。例如，譚木匠的木梳要比普通的一把黃楊木梳高出幾倍甚至幾十倍。一杯星巴克咖啡的價格超過普通咖啡價格的58%左右。但實際上只要這些物品對消費者的感情非常重要，幾乎任何一個人都是買得起一把譚木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。

（2）傳統奢侈品延伸類（Old Luxury Brand Extension）。即傳統奢侈品的地價版，那些只有富人（家庭收入在100萬人民幣以上）才買得起的傳統奢侈品中較低價位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔馳汽車在過去的10年中，大幅度地改變他們的產品配件，其初級c檔雙門廂式小客車的價格持續下降，現在售價為21萬人民幣左右，但奔馳汽車來自該款車的收益在穩步上升。同時，梅塞德斯-奔馳公司還在拓展一些品牌使它適合更高層次的消費者，從而保持它對消費者的吸引力。

（3）具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大眾化加名牌效益。它們的質量優于傳統產品，定價常常是傳統產品的10倍之多，可卻低于超高價或傳統奢侈品。它們在“大眾”與“頂級”之間的市場上占據著一個有利的市場空間。例如，買不起2、3萬元的路易威登的手袋，可以用價格僅為3，000左右的Coach拎包代替。許多年輕的新貴正對Coach、Buberry之類的次頂級品牌趨之若鶩，他們將其稱之為“買得起的奢華精品”。

4、新奢侈品存在的商品領域

（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多數存在于可見的商品領域，從食品、服裝，到汽車、電器。如蘋果的IPOD、新功能的手機、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等，此類產品由于其可為人所眼見，能夠較好地為市場所接受。

（2）新奢侈品的服務部分。在新奢侈品中，除了可見商品領域外，不可見的服務行業中也有很多可作為新奢侈品理解，如較高層次的各類信息服務、旅游產業、文化培訓等等，在這其中也有著較大的市場潛力。

（二）新奢侈品的產品特點

1、工藝上的基本要求。產品首先必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現著產品的內在質量，即該產品在質量上沒有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運轉。優質工藝的背后是為了保證消費者的心理感覺，進一步提供大量的精致細節。新奢侈品帶有奢侈品的屬性，其產品必須是高級的，從外觀到品質都必須體現一種高于同種類普通商品的特質，其理所當然的應提出更多的可見價值，讓人們對其細節反復觀摩，一再回味。畢竟，大多數的消費者并不完全是為了追求實用價值，而更多的是為了追求在其身旁眾人中最好的感覺。

2、功能上的基本要求。工藝上的與眾不同之處，必須有助于產品達到更卓越的運轉性能。如果這個產品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。消費者對有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能夠打開市場的關鍵，而這種推崇恰是建立在產品功能上的體現，使消費者在使用中得到別處無法滿足的樂趣，才能希望其進一步對產品產生情感上的支持，僅靠一些小的噱頭是無法長久吸引消費者的。

3、文化情感獨立性上的基本要求。產品在工藝和功能上的優勢必須結合其他因素，如品牌標準、公司精神等，與消費者在情感上產生共鳴。新奢侈品的產品和品牌必須擁有自己的獨立性，找到強有力的產品定位，來吸引一批忠實的擁戴者。而鮮明獨立的情感文化，恰恰是聯系擁護者間的紐帶。強烈的個性化為人們的購買創造了絕佳的理由，也是其區別于一般的大眾產品。對于受情感支持的消費者，最大的收益來自該產品怎樣與自己的需求有力地聯系在一起。

二、新奢侈品的消費分析

（一）新奢侈品的消費行為分析。新奢侈品消費者是由形形的人組成的一個團體，其構成成分相當廣泛和復雜。根據波士頓咨詢公司的調研發現：盡管沒有嚴格意義的新奢侈品消費者，但是新奢侈品消費者具有一些相同的行為表現。96.2%的被調查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產品“多花錢”，幾乎有70%的人確定了多達十種他們愿意以巨額開支消費的產品類型。這意味著，與他們在其他種類產品上的開支相比，他們愿意花費在奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，調查中有近一半的消費者（48.4%）準備著為一個特定的產品種類“能花多少錢就花多少錢”，但這一部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產品瘋狂消費。由此可見，低收入與高收入消費者都愿意對新奢侈品進行消費，只是前者消費的商品種類會明顯少于后者。同時，調查結果發現：新奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優消費特定種類的優質商品，即愿意支付額外的高價費用消費優質的新奢品。同時，又在其他對他們而言不重要的產品中花更少的錢去購買低價位或小品牌的商品，形成了消費兩極化的趨勢。買售價為8，990元的限量版Adidas運動鞋都不眨一下眼的男士，卻非要等到商場做特價促銷時才買襯衣。拎著Coach的包在超市里卻為洗衣粉價格斤斤計較的女士也不乏其人。他們有選擇性的購物標準既是理性的――包括了對產品的工藝和功能的考慮，也是情感的。

（二）新奢侈品消費群體分析。盡管新奢侈品的消費人群很廣，但我們還是能將其劃分為以下主要的幾類：

1、中產階層家庭。他們是新奢侈品消費的主力軍，他們的消費是典型的兩極分化。中產階層家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為對他們有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務上趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上。

2、年輕新貴。新奢侈品消費的中堅力量。他們多是20～30多歲的有工作的單身一族。這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，有些在跨國企業工作，因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創造性行業，如媒體、公關、藝術等，“品位”是一種職業素養。因此，他們很容易受到時尚流行的影響，成為時尚的代言人，同時也可以引領時尚。我們也可以稱他們為“時尚新寵”。他們對于時尚并不盲從，更看重一個品牌是否能符合自己的氣質，是否能體現個人品位。他們不少人面臨加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯，卻總是處于貧困狀態）、“百萬負翁”（總處于負債狀態）的“危險”，沒有條件創造條件也要購買自己中意的商品。他們甚至可以吃兩個月盒飯的代價換取一個幾千元的提包。在北京、上海、廣州、深圳等城市，拎著考奇（Coach）手袋擠公共汽車的不乏其人。

3、下一代消費者。新奢侈品消費發展的最大潛在力量。我們也可稱他們為N-代（Neo-Generation）他們是年齡在6～18歲左右的青少年，他們比任何時候都更精明、成熟。他們成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強。更重要的是由于青少年的基本物質需求已基本得到滿足，他們開始追求生活質量，期盼并欣賞自己從新奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。他們總是想要逐步達到更高水平的質量、品位還有向往。他們一旦同某種品牌產生共鳴，就極有可能成為該品牌的忠實擁護者，進而長期購買。同時，他們對家庭消費的影響也日益增大。

4、老年人。日益成長的消費市場，需要新奢侈品的商品創造者們充分利用。他們的人數正隨著壽命的延長而增加。目前美國超過60歲的人口大約為4，600萬人，而據我國2001年全國老齡產業研討會公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經達到了1.31億人，約占總人口數的10.2%，預計到2050年將為3.3億～4.7億人之間。更重要的是現在的老年人比上幾代更健康、更活躍、更樂意為自己消費。

5、離異女性。根據波士頓咨詢公司的調查顯示，離異女性更愿意在多達30個品種的產品中選擇價高質優的購買，這遠遠超過了其他消費群體。她們一方面試圖從奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面還或多或少地存在報復性購物的沖動。她們在離異后外出就餐，購買服裝首飾的次數明顯增加。她們有著自己的價值觀念和興趣喜好。隨著近年來世界許多國家離婚率的不斷攀升，這個消費群體也是不容忽視的。中國的離婚率約為19%，這是將同年離婚的數目和結婚數目相比較得出的數據，是1979年的5倍。2005年中國的離婚數量比2003年飆升了21%，有160萬對夫婦分道揚鑣。

（三）新奢侈品消費心理分析。近年來，隨著社會經濟的持續、快速發展賦予廣大的消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。人們會或多或少的有工作壓力大、時間緊迫、與世隔絕、憂慮等消極感覺。根據波士頓咨詢公司的調查，36%的人承認自己喜歡去商場購物，29%的人認為購物是一種緩解壓力的方式。這些情感因素會影響到消費者對新奢侈品的購買行為。

1、寵愛自己。隨著經濟迅速發展，工作、生活節奏越來越快，大多數工作的人，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有片刻個人時間、空間，在勞累一段時間后犒勞一下自己、舒緩一下情緒。女性更多地會選擇諸如個人保健、洗浴及護膚用品、SPA、美食等類的產品，而男性更傾向于個人電腦、高級音響設備等。

2、人際交往。人際交往指發現、建立、維護、加深與那些對我們重要的人的關系。人際交往包括有：吸引異性、成為團體中的一員、照料家庭成員。為了吸引異性，消費者購買衣物、內衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己更具吸引力；為了關懷家庭成員，他們購買使用高品質的產品、方便的器具等。為了建立友誼、融入團體，他們積極尋找身份認同。身份認同作為一個從個體心理學引入文化研究的重要概念，其原意是“一個個體所有的關于他這種人是其所是的意識”。所謂“身份焦慮”是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會文化傳統失去了聯系，失去了社會文化的方向定位，從而產生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。在新奢侈品市場中，消費是此間建立身份表述、獲取文化認同的諸多路徑之一。人們把消費商品當作溝通工具，當作“身份”的象征，每一個體想借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會陷入一種焦慮狀態。通過對新奢侈品的消費，人們對自己的成功或夢想進行著自我暗示，這就是人們習慣以新奢侈品作為對自我的鼓勵，這其中很大一部分是在證明自我獨立，尋求著群體歸屬的需求。

3、探索。探索指探索世界，獲得新經歷，開拓個人視野。其包括：探險、學習并掌握知識。新奢侈品消費者尋求一種經歷，這種經歷能夠使他們獲得教育和挑戰，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。旅游是其中的主要形式，還包括為自己的職業發展接受教育培訓，根據自己的興趣參加某些俱樂部。嘗試新的口味和新的餐廳也可以看作是一種形式的探索。

4、個人風格。個人風格指表現個人品位，使自己與眾不同。個人風格常與人際交往聯系，人們通過新奢侈品張揚自己的個性，向周圍人包括：雇主、同事、朋友、家人傳遞出我是誰或我想成為什么樣的人的信息。個人風格也與時髦、靚麗、獨特相關聯。服飾、時尚佩飾、手表、汽車、酒水、外出就餐、旅游都能讓他們展示自己的風格、品位、價值觀。

三、新奢侈品的營銷組合策略

通過上述對新奢侈品的研究分析，我們將新奢侈品的營銷組合策略概括如下，重點集中在渠道與銷售推廣上。

（一）新奢侈品的市場定位。傳統奢侈品經營者將目光關注于占社會極少數的頂級高收入人群不同，新奢侈品的市場機會主要集中于社會收入的中部區域，即在成熟社會中的中產階級消費市場。新奢侈品的目標是吸引中層消費者的購買行為，其中以年輕消費者為主要目標，這部分的人群最易于被潮流所鼓動，而其也具有一定的消費能力，足以消化新奢侈品的供給。具體來說，新奢侈品應保證具有獨特文化內涵與個性特征，價位介于同類商品普通消費品價格和奢侈品之間，以有一定經濟與文化基礎和追求的時尚追風者為營銷推廣目標。

（二）新奢侈品的市場營銷組合策略

1、新奢侈品的價格策略。新奢侈品的價格確定除考慮到適當利潤加成和基本成本外，應注意計算商品本身在市場中同類產品的參考意義，較低的價格有時會影響消費者對該商品的評價而過高的價格等于將潛在消費者拒之門外反與高檔奢侈品徒相競爭。新奢侈品在定價上要打破傳統的價格需求曲線，找到自己的利潤點（sweet spot），實現高價格、高銷量，以賺取更大限度的利潤。

2、新奢侈品的產品策略。（1）構建自己真正的優勢。首先產品一定要保證高品質，在工藝上與眾不同或設計獨特。由于新奢侈品與大眾消費品的界限相對模糊，在同質化的批量生產中，更注重細節，從而給消費者帶來情感上的信賴；（2）不斷進行產品創新，實現差異化，保持自己在消費者心中的地位；（3）擴大產品線并拓寬品牌，將整個市場劃分為若干個利基市場，為每個利基市場提供定制化的產品和服務，實現大規模定制。

3、新奢侈品的渠道策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有一定的要求，所以在國內應首先選擇一二級城市進行布局。作為剛進入市場的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵經銷商，降低推廣費用，盡快打開市場，因此可以選擇省級總。但是，如果是屬于成熟產品，在市場銷售有很長一段時間，可以在省級區域選擇2～3個區域，這樣避免客大欺店，也有利于經銷商對其所轄區域的精耕細作。新奢侈品的通路布局，要兼顧數量與質量。在新奢侈品布局過程中，并非商的分銷網點越多越好。要注重商的資金實力，他的經營理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識，這是尤為重要的。只有注重品牌，對價格體系呵護備至的經銷商才可能在選擇商時充分考慮到其分銷網點布局的合理性、分銷網點的分銷效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其銷售渠道也呈現明顯的多樣化：（1）品牌專賣店；（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店；（3）大眾渠道的專柜。

新奢侈品牌的渠道與其他品牌渠道原則的共同點在于：目標消費者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨特的品牌體驗，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場所。

4、新奢侈品的推廣策略

（1）廣告。在廣告訴求方式上以感性訴求為主，突出產品帶給人們的心理享受。在廣告媒體的選擇上，選擇目標受眾經常接觸的媒體，如高檔時尚雜志、權威電視媒體廣告、高檔寫字樓樓宇廣告媒體、飛機、火車交通媒體等。

（2）品牌聯盟戰略。通過與其他品牌建立品牌聯盟的方式，以嘗試傳達真實品牌體驗。

（3）重視口碑傳播，實行全面的客戶管理。在有限的市場空間內，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系使得企業獲得和保持競爭優勢的關鍵一環，對現有老顧客進行交叉銷售。

（作者單位：北京工商大學商學院）

第3篇：奢侈品營銷范文

關鍵詞：奢侈品消費者品牌

中國以20多億美元的市場容量，成為全球第三大奢侈品市場，并且以大約每年20%的速度增長。中國社科院等單位聯合2010年《商業藍皮書》，藍皮書稱未來5年，中國奢侈品消費市場預計達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。國際上主流的一線奢侈品牌幾乎占據了中國的整個市場。根據對市場上主要奢侈品多年的品牌研究經驗，我簡單地談一下我對國際主流奢侈品營銷的一些觀點。

在奢侈品營銷的活動中，價值定位無疑是最重要的，請注意，這里所說的“價值”，并不是通俗意義上的“價格”?！皟r值”是消費者能夠切實感受到的優越感、幸福感、舒適感；而“價格”不過是“價值”的一種外在表現而已，但單獨談價格，并不能體現出價值的真正所在。根據一項調查，東方人和西方人在奢侈品的消費上，有著明顯的差異，以歐美國家為代表的西方奢侈品消費者，主要都是聚集在40歲-60歲的中產階層，而以中國和日本為代表的東方奢侈品消費者，主要都是以30歲左右的新貴族為主。國際上平均的奢侈品消費水平是個人總收入的4%，而在中國，則可以達到50%-60%，從整個奢侈品市場來說，中型的奢侈品消費才是真正的主流，在一般性的消費品市場，每個獨立品牌的銷售策略都是以“特例獨行的消費主張”為核中心進行的。每一個或大或小的品牌都必須明確地說出自己的品牌定位與競爭對手的品牌定位之間有什么樣的區別。自有品牌主張的核心問題是：能夠贏得消費者的信賴和喜愛，并讓他們能真金白銀的掏錢購買我們產品的差異點是什么？但是在奢侈品這個市場，奢侈品的品牌定位往往顯得很不合流。對于奢侈品來說，唯一性和排他性決定了它們不需要同對手做這種差異分析。不同品牌的奢侈品體現了不同的品味、不同的創意；每一個奢侈品品牌都可以不加掩飾地說“我就是我”，而且也絕對不會去刻意強調“我與某某品牌相比較呢，我有這樣那樣的優點”，因為這種比較正是本品牌在價值定位上所要表達的觀點。

奢侈品的消費，不論是在中國還是在西方，都要講求“血統”，看你是不是正宗，法國的香水，瑞士的手表，都是在各自的故鄉發展了大量的奢侈品牌。如果說中國的蘭州拉面也要做品牌的話，那么蘭州水、蘭州的面、蘭州的肉、蘭州的調料還要加上真正的蘭州廚師做出來的蘭州拉面才算正宗。國際上幾乎所有的一線奢侈品牌都是從原產地取料，原產地加工，原產地制作，為的就是保持這個“純”的味，做得就是“正宗”，奢侈品消費者看重的也就是這塊。

對于品牌的提升，可以做大幅的廣告，火爆的活動，但更重要的是代言人，這就是“名人效應”。1920年，“愛馬仕”為威爾士王子設計的拉鏈式高爾夫夾克，成為愛馬仕的歷史上又一次大的飛躍。對于歷史比較久遠的奢侈品品牌來說，那些地位尊貴、有時代影響力的客人，比如貴族、王室、著名文學家、政治家等當初可能只是對該品牌產品的無意中的喜好，卻也在不經意間提升了品牌的附加值。在電影界，眾多的奢侈品公司早就將每年一度的奧斯卡晚會做成了一場實際意義上的奢侈品會了。那些明星大腕們穿著名貴的衣服在臺上和電視機里走來走去，瘋狂的粉絲們努力地尋找著他們心中偶像所穿的衣服的牌子、他們所帶的手表系列、甚至他們穿著的鞋子的品牌，這些都無時無刻地在影響著他們。在電影《大腕》中，托尼的假尸體同樣承載著相同的作用，這部影片對于品牌營銷人員來說，絕對是一部非常好的品牌營銷教材。

總覽全球各種奢侈品牌的成功，無一例外地都是打著“奢侈是一種追求，追求產生需要"的品牌經營理念。限量、歷史和精工，有錢也別想買得到，這才是品牌最大的魅力。據波士頓的有關奢侈品的研究報告稱，在中國有超過53%的奢侈品銷售店，全部是在近幾年開業的。以深圳為例，奢侈品市場幾乎是處于飽和狀態。但一般的奢侈品想開辟像深圳這樣的一線大城市又是件非常困難的事，所以那些國際上的大的奢侈品公司還是或多或少的將渠道向二三線城市發展，并且與特許加盟商合作，但如果這個加盟商沒有按要求很好地展示它的貨品時，它們寧可收回特許權，不和你合作，也不允許有損壞品牌形象的事情發生。這些做法使得這些國際上的大品牌在中國迅速打開了市場，同時也留下了非常大的市場空間。一般說來，做得比較成功的品牌都普遍遵守了這樣一種管理機制，每年一度的戰略規劃就是一次及時的策略調整，這是他們得以持續發展的訣竅。首先是從競爭對手、消費者的行為習慣分析開始，得出一個掌握相關市場的當前需求與未來需的結論；然后就是考慮企業自身的實力與目標市場成功進入機會的權衡，精準的選擇業務領域；并為選擇好的業務范圍設計合理的產品和完善的服務體系，最后制定具體的執行方案，并全力配合，付諸行動。

結語：

奢侈品的品牌營銷，不能靠普通品牌那樣有據可尋的穩步前進，“特立獨行”永遠是奢侈品牌崛起的第一要素。

參考文獻：

[1]中國社科院，《商業藍皮書》2010年

[2]袁航，《浮華時代的奢侈品營銷》2010年

第4篇：奢侈品營銷范文

中國的奢侈品消費迅速增長，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準了中國市場，紛紛相繼進入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進入國際市場的呢?

1.1GiorgioArmani

服裝類奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽度，注重品位和質量并且主要面向高端市場的服裝產品。同時比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產業中占據份額最大的部門，其中意大利在服裝領域的經營是最強的。GiorgioArmani品牌于1975年創立，這里通過對GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發與創新三個方面來探究GiorgioArmani在國際市場上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個品牌都有著自己的歷史及故事，蘊涵著它們各自的文化底蘊與品牌精神。GiorgioArmani的創始人阿瑪尼曾經說過:“我的時裝不是中性的時裝，但它確實堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量?！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽剛與陰柔的界限，通過自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結合”，牢牢鎖定了自己的目標消費群體，占據了獨一無二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價確立品牌的高端市場，GiorgioArmani服裝價格能從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等。消費者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權利套裝”成為了國際經濟繁榮時代的一個象征，隨著《美國舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來越多高端消費者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經超出其本身的意義，成為了事業有成的象征。(3)研發與創新。GiorgioArmani能夠一直延續，歷久彌新，主要歸因于它們的研發與創新。一成不變的時裝設計是不會被人們長期接受的。每一季的服裝會，品牌設計師們都不遺余力，精心打造出最時尚前衛的設計，來影響人們的衣著觀念。創新理念對它們來說是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過自己的創新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡潔、莊重灑脫的服裝風格，十足的意大利風范，讓消費者記住了“阿瑪尼的時代”;它的服裝可以用各種組合產生不同的效果，沒有固定的模式。正是因為這種不固定的創新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領著時尚的風標。

1.2Cartier

珠寶是與生俱來的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標識、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場壟斷地位。(1)品牌標識。對于珠寶行業來說，品牌標識占據了顯著的位置，因為它們不僅用最簡約的符號向消費者傳達了最大量的信息，而且通過信息確立自己在這個行業中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨特的美感和價值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標識采用英文斜體形式，簡潔大方的字體表現了品牌追求完美的個性。用家族姓氏做標識體現了卡地亞對品牌負責的態度和追求頂級品質的決心。紅色的背景表達了品牌追求高貴的夢想。其雙“C“標志，是由姓氏反轉而成，象征著相親相愛的兩個人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛情故事。(2)廣告策略。世界頂級珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時，也公開而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經常是舞臺上的主角，發揮著自己獨特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設計的最小的手鐲式腕表出現在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠播。Cartier通過不斷與皇室貴族加強關系，使其業務逐漸深入到這個奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽。近一個世紀以來，Cartier與明星結下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，RichardBurton等越來越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛。

1.3PatekPhilippe

在奢侈品領域里，頂級名表占有很大的比重，已經成為奢侈品的一個代名詞，一只腕表少則幾萬，多則幾百萬上千萬，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表PatekPhilippe為例，從產品差異化戰略及品牌營銷策略為切入點，探討其市場壟斷地位的持續。(1)產品差異化戰略。在頂級名表的消費群體中，不同個性的人們對腕表有不同的追求，有的人追求的是風格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨特性。在百達翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱經典中的經典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水膠圈，計分和計時為一體的性能，先進的28－250C導柱輪，為消費者帶來了極大的驚喜。AquanautLuce系列的罕見不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統的浮雕圖案，這些都體現了PatekPhilippe對產品設計的差異化。(2)品牌營銷策略。PatekPhilippe主旨只有一個，即追求完美。它奉行限量生產，在長達180多年中，PatekPhilippe的表數極為有限，并且只在世界頂級名店發售。這種重質量不重量的品牌營銷原則，讓PatekPhilippe占領著鐘表奢侈品品牌的獨特領域。

2中國奢侈品消費現狀

巨大市場需求的背后是財富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據每年胡潤財富報告公布的數據顯示，中國大陸億萬富裕人群的數量還會不斷增加。

2.1奢侈品消費年齡特征

中國奢侈品消費群體比較年輕，根據貝恩的統計報告，平均45歲以下的中國奢侈品消費者比例達到73%，平均35歲以下的奢侈品消費者比例達到45%。根據世界奢侈品協會的調查顯示，中國奢侈品消費者比歐洲奢侈品消費者平均年輕15歲，比美國年輕25歲。據統計，從2009年到2013年的4年時間中，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見，中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。

2.2奢侈品消費品牌特征

我國奢侈品消費者特別關注品牌、生產國和廠商，都愿意購買為大眾所熟知的、具有品牌效應的國際奢侈品。在我國，外國品牌幾乎包攬整個奢侈品市場，眾多消費者一提及奢侈品，想到的都只是外國品牌，不要說國產品牌，就算是“MadeinChina”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。

2.3奢侈品消費產品特征

我國奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個人用品類，在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等，無所不包。然而，隨著中西方交流日益增多，將會有越來越多的奢侈品種類進入中國市場。近些年，逐步興起的體驗類奢侈品種類包括高科技產品、游艇休閑、高端會所等。

2.4奢侈品消費地點特征

雖然，我國每年的奢侈品消費總額巨大，但56%是在中國境外(包括香港和澳門地區)消費的。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客。我國奢侈品消費者之所以傾向于境外購買，一方面，許多奢侈品只有在國外市場上才能購買得到;另一方面，由于關稅、價格歧視、原產地效應等因素，致使眾多中國消費者熱衷于境外奢侈品消費。

3中國奢侈品品牌發展的瓶頸

中國為什么沒有自己的奢侈品品牌?法國LVMH的主席伯納德•阿諾爾特認為，中國不可能擁有享譽世界的自主奢侈品品牌。無論這樣的斷言是否準確，中國本土奢侈品品牌目前的發展情況都讓人擔憂。

3.1歷史文化底蘊挖掘不足

如前文所述，品牌文化對奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個品牌足夠的歷史文化內涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國是文明古國，有著悠久的歷史，然而，我國奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數千年歷史文化底蘊的中國白酒，傳承了中國古老的歷史文化，秉承了我國優秀的民族傳統與作風，但與人頭馬、馬爹利等國際洋酒品牌比起來，仍有過猶而無不及的地方。將品牌的時尚性與歷史文化內涵二者相結合，才能打造出完美的奢侈品品牌。

3.2消費行為對本土奢侈品品牌的抵觸

“外國的月亮比中國圓”、“外來和尚會念經”的傳統理念意識一直深深影響著我國大多消費群體，因此，消費行為、偏好及觀念讓我國消費者認為，外國品牌就是比中國品牌好，很明顯他們更信任國際品牌。舉個例子，有錢人寧愿花80多萬元買一輛雷克薩斯，90多萬元買一輛奧迪A8，也不會花十幾萬元買一輛擁有自主品牌的國產車。可以說，消費者的行為，在一定程度上制約著中國本土奢侈品品牌的發展。

3.3奢侈品品牌經營管理不當

中國的奢侈品，諸如古玩、字畫、珠寶玉器等在國際市場也很難覓得揚名機會，其原因固然有經濟發展之因素，但更主要的是企業缺乏有經驗的奢侈品品牌經營與管理。國外很多大學都設置有奢侈品管理專業，而這一點在中國基本上是空白。品牌經營意識的淡薄和品牌管理水平的落后，導致本土奢侈品，如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等發展緩慢、滯后，難以引起國際市場的關注。

4中國奢侈品牌的營銷管理

打造國際知名的奢侈品品牌，是許多中國本土企業的夢想。企業除了要分析清楚其目前的發展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營銷特點。通常來講，奢侈品具有以下兩個方面的營銷特點:針對的只是少數群體:馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們在實現了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個要實現的就是自我實現的需求。而奢侈品給人們帶來的心理滿足感，絕對屬于“自我實現”的一種。對于這樣的“自我實現”，顯然只能受眾于少數人。企業需要認真揣摩這部分人對于奢侈品的態度，去開發合適的產品來迎合這種喜好。在媒介選擇上頗為講究:奢侈品廣告很少出現在普通的電視廣告上，更多的會出現在時尚雜志上。這樣的廣告目標群體很明確，有錢人對時尚和典雅的追求是永無止境的，翻看時尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對中國自主的奢侈品品牌的發展困境和奢侈品營銷的特點，本土的企業應該怎樣打造自主奢侈品品牌呢?

4.1提升品牌內涵，挖掘中國文化元素

如上所述，品牌文化是構建品牌的一個不可缺少的因素，一個品牌最持久的含義就是它的文化、價值和個性。我國幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發著厚重的文化氣息。企業若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內涵，將奢侈品品牌與中國特色文化有機結合，形成一種強勢的品牌文化，表達出對美、對時尚以及文化的追求。以上海灘的時裝為例，可在核心系列的產品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現出中西元素的融合與平衡，中西文化有機結合，既滿足本土消費者的審美需求，同時與全球時尚觀念產生關聯。

4.2發揮本土優勢，打造特色產品

第5篇：奢侈品營銷范文

【關鍵詞】奢侈品 會展營銷 策略創新

近年來，我國會展業在數量與規模方面呈現出蓬勃發展的態勢。然而，在蓬勃發展的同時也存在一系列亟待解決的問題，包括競爭力不強、營銷能力有限、品牌價值不高以及展會模式落后等，歸根結底在于會展活動營銷策略的創新意識與創新能力不夠。

奢侈品展覽業現狀

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據相關數據顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產值達到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經濟的快速發展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現出逐年遞增的態勢。

當前奢侈品會展企業營銷策略中存在的問題

1.觀念落后

當前奢侈品會展企業的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機構尚停留在依靠活動的規模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網絡媒體來進行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業的營銷宣傳處于一種低水平的發展狀態。這很難迅速提高奢侈品會展企業、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續性發展，這也是當前諸多奢侈品會展企業面臨的最大問題。

2.創新意識薄弱

當前我國會展企業的產品創新意識不強，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發出其他方面的服務產品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業、會展品牌的同質化發展，由此造成產業內的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業的健康發展，同時也會對奢侈品企業的發展造成嚴重的負面影響。這是當前我國奢侈品會展企業面臨的又一重大問題。

3.國際化水平低

當前我國奢侈品會展企業的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業都僅僅局限在中國市場內的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業進行相關的合作活動。這種“自給自足”式的發展理念與發展狀態，很難學習國外奢侈品公司先進的經驗與管理模式，從而極大地限制了國內奢侈品公司的規模擴張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。

奢侈品會展企業的營銷策略創新戰略

1.奢侈品會展企業應當創新營銷觀念

從某種程度上來說，沒有先進理念的指導，也就不可能舉辦高質量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施?；诖?，創新營銷觀念是奢侈品會展企業創新營銷策略的前提和基礎。一是各個奢侈品會展企業應當具備強烈的競爭意識和創新意識，從而嘗試性地創新活動組織方式、產品內容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純為了吸引參展商積極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發展目標，既要按照國際標準來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內推向國外，從而逐漸實現與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產品品牌形象和企業品牌形象，提升其品牌價值，為企業的可持續性發展營造良好的外部環境。

2.奢侈品會展企業應當創新會展產品

會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數量等，由此激發其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產品是促進交易活動順利實施的關鍵所在。據此，奢侈品會展企業一方面要創新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創新活動過程、加強活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數量等；另一方面要根據觀眾的信息接受特征以及參展企業的實際情況，進行合理的空間布局與室內裝飾活動，由此提高展位產品和廣告產品的質量，提升參展對象的滿意度。

3.奢侈品會展企業要采取合理的定價策略

目前，奢侈品企業舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質量和效率，主辦方必須采用一個科學、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業應當綜合考慮奢侈品展會行業的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預期、自身的預期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產品價格與門票價格。

4.奢侈品會展企業要采取多樣化的渠道策略

目前，我國大多數奢侈品會展活動的規模比較小，持續的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進行溝通和交流，由此達到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規模的不斷擴大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用制的方式，即委托專業的商負責與目標參展對象進行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規模。這是當前我國奢侈品會展企業亟待完善的地方。

5.奢侈品會展企業要選擇合適的促銷方式

奢侈品會展企業還必須結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志信息；采用招展函、會刊、會展網站以及直郵廣告等方式來加強與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。

總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業內競爭的日趨激烈，大規模的展會活動逐漸成為該行業進行產品宣傳、產品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數量、規模與質量方面都呈現出突飛猛進的發展態勢。然而，我們還必須充分意識到當前奢侈品會展營銷活動存在的問題，一方面要創新營銷觀念和創新會展產品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結合展會活動的規模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現我國奢侈品展會企業的持續、健康發展。

參考文獻：

[1][美]史蒂文斯：《展會的組織管理與營銷》，遼寧科學技術出版社，2007。

[2]郝玲：《展會空間設計》，大連理工大學出版社。

[3]劉大可、陳剛：《會展經濟理論與實務》，首都經濟貿易大學出版社，2011。

[4]許傳宏：《會展策劃》，復旦大學出版社，2010。

第6篇：奢侈品營銷范文

關鍵詞：奢侈品；中國奢侈品市場；營銷策略；銷售渠道

中圖分類號：G710 文獻標識碼：A

一、中國奢侈品市場現狀

牛津辭典中對奢侈（品）（Luxury）的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。中國的奢侈品銷售市場份額已占領全球奢侈品市場份額的第三位。奢侈品在當今社會被認為具有實現自我、體現個人風格、標志身份、顯示社會階層等作用。

據貝恩公司公布的數據，2012年，中國消費者購買了3060億美元的奢侈品（其中約六成消費來自大陸以外的地區，海外消費的增長勢頭格外強勁），占當年全球奢侈品市場的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場尤其是中國市場將成為下一個世界奢侈品的“戰略必爭地”。

美國波士頓咨詢公司則給出另一份數據：全球奢侈行業40%的銷量將由中國消費者創造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場之一。

目前，世界公認的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進入國內市場。Gucci 在北京的門店數量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011 年夏天將一款復古版Coco 帶進了中國國家美術館。美國IQPC攜手世界奢侈品協會（World Luxury Association）在北京富力萬麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會，為中國新形勢下的奢侈品市場進行了多行業討論。

二、中國奢侈品市場的營銷策略分析

（一）奢侈品的產品策略

奢侈品產品一般要具備以下特點：

1.品質卓越和設計出眾

奢侈品產品通過奢華的價值感和富貴的氣質，來獲得消費者的認同。奢侈品品牌紛紛通過品牌歷史、文化、設計、制造等將市場定位在與自身品牌定位一致的高端市場。世界頂級奢侈品在設計和外觀表現上總是獨具個性，從外觀上就給人以獨一無二的感覺。

2.產量稀少和用料獨特

奢侈品營銷一般采用“饑餓”營銷策略。根據二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。通過推出限量版等方式，從消費者心理的角度，把握因為稀缺，所以物有所值的概念。

3.“原產地”概念

國外奢侈品進入中國市場的產品策略大都采取直接將原產地產品運進國內市場銷售，即特別注重“原產地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級酒莊拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據統計，10種法國波爾多地區出產的最頂級葡萄酒，在過去10年的回報率高達500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣

往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產品有機聯系起來。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應商，這一殊榮背后的光環使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會的寵物，并經久不衰。

5.獨特的概念聯想和“藝術”概念

2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術展”。這是是卡地亞藝術典藏系列展覽中展品數量最多，規模最大的一次。

（二）奢侈品的定價策略

奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的最大讓渡價值盡可能傳遞給消費者，從而在最大程度上形成了消費者滿意，使得高端定價策略得到消費者的認可。奢侈品的高端價格自然地細分了目標顧客和非目標顧客。

理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統一價格。有業內分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內售價便宜3―5 成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網絡付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內的旗艦店、專賣店銷售業績增長速度遠落后于港、澳地區或歐洲市場。但國際奢侈品公司從全球市場來看，依舊獲得了滿意的銷售和市場份額占有。

通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是擴大目標市場占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種相對不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。

營銷渠道的功能是把商品從生產者轉移到消費者手里，渠道主體的品質、數量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費者的效用和企業的利潤。奢侈品品牌建立銷售渠道和網點一般有以下5種方式。

一是通過旗艦店樹立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹立奢侈品的品牌形象。

二是通過專賣店的高檔選址，提高奢侈品附加值。

三是通過多品牌店和百貨店專柜，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專柜主要用以增加銷量，增加利潤。

四是通過選擇和培養國內區域有影響力的奢侈品經銷商，快速的滲透市場。選擇經銷商發展市場，對奢侈品品牌企業來說，市場拓展風險較小、能更好的滲透到目標市場，往往是初次進入中國市場的奢侈品企業的選擇。

五是互聯網作為新的營銷渠道。國際奢侈品公司相繼在互聯網上建立自己的品牌網站，把互聯網作為商品交易和進行信息的溝通、產品宣傳的媒介和平臺。奢侈品網購和網絡營銷已經成為一個不容忽視的細分市場。

（四）奢侈品的促銷策略

與普通商品促銷強調目標市場的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種千金難求、或物超所值的急切購物心理。

促銷策略要遵循“公關第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽度和促銷更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑。

多數奢侈品在產量有限，保持其高貴的姿態的情況下更能吸引消費者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷。而給貴賓客人一個提前購買折扣品的消息，可算是對他們平時購買正價產品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。

三、結語

中國奢侈品市場的發展潛力巨大，處于快速成長階段。但在奢侈品市場營銷策略的制定過程中，應該更加關注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場價格、合理制定公關促銷策略和進行有效的渠道管理。才能長期維護中國奢侈品市場的有序、公平、穩定和高效的市場發展格局。

參考文獻：

[1]貝恩公司：2012 年中國奢侈品市場研究貝恩觀點[Z].2012.

第7篇：奢侈品營銷范文

關鍵詞:奢侈品;消費動因;營銷策略

中圖分類號:F063.2文獻標識碼:A

一、奢侈品的參考定義及要素

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分,廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品,狹義的奢侈品則指消費者消費結構中最高級別的消費品。

國外學者歸納出奢侈品牌具有十個特征:

1、不管價格如何,產品線上所有產品都是質量最優的精品;

2、手工研制,設計經典,歷史傳承;

3、風格、設計特點顯著;

4、數量有限,需要消費者等待購買;

5、精心挑選的渠道、高昂的價格,精確的市場定位;

6、全球盛譽;

7、原產國效應。該國具有某種產品或類別的悠久歷史;

8、每種產品都有獨特之處;

9、隨著時代的改變而改變;

10、設計者的個性與價值觀。

二、中國奢侈品消費動因

在西方消費者奢侈品消費動因的結構上,結合中國儒家文化價值觀,可以將中國奢侈品消費動因細化為社會消費動因和個人消費動因。

1、社會消費動因。社會消費動因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前,中國進行奢侈消費的人群中,更多的是出于社會消費動因。消費者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行消費,而且消費者更加重視“外在自我”,即自己在別人眼中的形象。一些消費者進行奢侈品消費,主要是為了贈與他人,以加強社會交往紐帶,這是奢侈品消費中的社交動因。奢侈品作為禮物對于東方文化國家,特別是中國,在維系社會交往關系上發揮著重要的作用。還有部分消費者為了彰顯自己的身份而進行奢侈消費,這些消費者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征,可以表現自己的社會地位。

2、個人消費動因。個人消費動因則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者存在個人取向的奢侈品消費動因的人群在逐漸增多,某些消費者進行奢侈品消費,主要是為了享受該產品超凡卓越的品質,這是奢侈品消費中的追求品質精致動因。因為奢侈品的質量、做工等高于一般產品,符合這些消費者高品質生活的要求。某些消費者消費奢侈品,主要是要讓自己感受到產品帶來的樂趣,贈與自己,這是奢侈品消費的自我享樂與自我贈禮動因。

三、中國奢侈品消費市場特點

成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化二要素。在歐美發達國家,對可支配財富的擁有和已成型生活方式,使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級時裝、名車等,奢侈消費已經成為一種習慣;而對國人來講,剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品,因此在奢侈品消費方面他們還很稚嫩,依然具有明顯的“中國特色”。以下是對中國奢侈品消費市場特點的概括和分析:

1、奢侈品的消費觀念漸漸得到認可。以前,中國所經歷的種種社會運動禁錮了人們的思想,全社會都在鄙視奢侈浪費,反對任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”與“浪費”是同義詞。但當今的中國人,特別是年輕人,他們不僅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會地位、實力和層次。其實奢侈是一個中性詞,不包含任何貶義和政治成分,奢侈就是一種生活態度。

2、奢侈品的需求增長速度驚人。在中國,月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費者,這部分人由資產雄厚的民營企業家、企業高層管理人員、外企或公司的白領構成。據法國巴黎百富勒公司測算,中國中產階級占總人口的13.5%,到2010年,中國的中產階級將達到1億人。另據PRADA集團主席預測:到2012年,中國市場上頂級時尚消費品的消費額有望達到5,000億元,并超過全球最大的奢侈品消費市場――美國。幾乎所有進入中國的頂級品牌,包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對中國的經營調查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。

3、年輕人是中國奢侈品消費主力。在年齡結構上,中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45歲之間,相對而言,西方名牌消費層的年齡偏高,在30～70歲之間。中國的年輕人熱衷于消費高檔商品,甚至不惜透支收入來購買名牌,這與中國奢侈品市場還很年輕,并未發育成熟有直接關系。另外,在年輕人當中不乏收入相對較高者,他們身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化,很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。

4、消費結構尚不夠成熟。在奢侈品消費的趨向上。中國同歐美國家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場形成的歷史比較久遠,歐美人的消費非常注重“Match”(匹配),也就是說個人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符,還要考慮與環境相協調,特別是所用產品之間的匹配也非常講究。在歐美,要看一個人的富裕程度,絕不會看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他開什么車。而中國的消費者多數還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個月的薪水去買一個LV手袋,或GUCCI領帶,是典型的“中式”奢侈消費。著裝普通,卻手拎LV名包的青春少女,在西方人看來不可思議,其實“匹配”同“局部”消費奢侈品是兩個截然不同的層次。

四、基于消費動因的奢侈品營銷策略

從中國消費者奢侈品消費的動因分析,我們可以看到改革開放后中國快速的經濟發展,傳統的商業文化價值觀念和現代消費心理,使得中國消費者呈現出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求?企業的營銷策略可以著重從以下幾方面展開:

1、注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費是奢侈品消費原生性的、最初的動因,由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產品的價值。中國式的奢侈是讓人一目了然,LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格調的前提下,要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如,在信息的傳遞上,不僅在時尚雜志、航空公司的雜志上,還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目,通過贊助高規格的賽事、舉行時尚聚會等途徑培育品牌知名度,培育潛在顧客。

2、追求差異化的產品和服務。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑,用小批量、多品種生產模式,用選擇性和排他性的有限銷售渠道,特別設計的購物氛圍,營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理,讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格,進而讓消費者產生自信心和優越感,從而為成為品牌忠誠者打下基礎。如果限量使產品奢侈到不能復制,稀有到只有極少數人才能夠擁有,那么更能激起消費欲望。

3、引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變。與歐美成熟市場相比,中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費者往往追求最新最流行的個人物品,屬于“商品驅動型消費”,較少注重奢侈的體驗,如一次奢華的假期、一次昂貴的服務,“你乘坐游艇在地中海暢游的經歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現你的奢侈和品位”。發達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消費”,追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質的服務,絕大多數人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消費變成是一種生活的體驗,代表著一種生活方式。

4、基于社交性消費這一獨特的現象,在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標志易于識別、讓人耳熟能詳外,還要彰顯產品的品質和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個價值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的,讓禮品既有里子又有面子的包裝,加強與品牌消費者的溝通,促進消費偏好的產生。作為商業贈禮行為,只要其生意在運作,對偏好的品牌重復購買的幾率就會較高。

五、結束語

第8篇：奢侈品營銷范文

關鍵詞：奢侈品；消費趨勢；消費特征；營銷對策

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消費趨勢

奢侈品是一個外來詞，有三個方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國社會經濟發展，中國的奢侈品市場的開始崛起，中國逐步成為世界上增長最快的奢侈品消費國家。中國人對奢侈品的追逐在全球各地上演。因為在人們眼中，奢侈品消費更是一種身份地位的展現，因此奢侈品消費目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費現象。但是站在經濟學角度來看，奢侈品的消費對社會經濟的發展仍然具有一定的積極作用。

二、我國奢侈品消費者消費心理

奢侈品消費原因可以分社會性和個人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會或者對品質的享用。依據各種人群的消費心態，可以將我國消費者的奢侈品消費心態分為下面幾種：

1.講究排場

中國奢侈品的消費市場，企業高層或者領導占據一定的消費份額。他們認為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿易過程中，奢侈品一是作為了“實力”的象征。再者，我國國民喜好顏面，排場大也會讓客戶覺得是尊重他，這樣權衡下來，合作起來就更加愉快。

2.虛榮心促使盲目消費

奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購買它們會帶來一種高人一等感覺，其產品質量必定是同類產品中最高檔次的。大部分的消費集體有購買奢侈品的欲望，或多或少都是因為虛榮心作祟，當人們投來羨慕的目光時，這種榮譽感是讓人覺得非常滿足的。針對國人較為強烈的攀比心理，以及境外旅行過程中國人對奢侈品的狂熱表現，近些年來歐美奢侈品企業都在亞洲國家廣泛設點、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費者中獲取更大的利潤。

3.從眾、攀比性消費心理

社會身份理論提出，個體群體行為的實施源自個體所歸屬的群體[2]。消費者的購買選擇并不全部是自己的個人獨自選擇的結果，通常容易受到他人的作用。當某一樣消費品形成流行的飛漲期，集體內大部分消費者已經自發或不自發地進入了流行潮流內，選擇一致或者類似的消費行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發或不自發地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。

三、奢侈品消費在中國的現狀

2014年10月，貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品行業協會了最新的《全球奢侈品市場監控》報告。報告顯示，本世紀以來，我國奢侈品市場的消費金額已提升至全球第三，世界上超過35%的奢侈品牌已經登錄我國奢侈品市場。中國的奢侈品具有如下消費現狀：

1.消費年齡年輕化

在中國以外的其他國家地區，奢侈品牌的消費群體主分布在中年人之間，但我國奢侈品消費的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個原因，一個是我國經濟正在處高速發展的過程中，因此，年紀輕輕就收獲巨大財富的不在少數，他們有這個經濟能力購買奢侈品；另一個原因是，一些經濟實力雖然沒達到能夠消費奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購買奢侈品。

2.消費主要集中在國外品牌上

當前，外國奢侈品牌子充斥著國內的消費市場，絕大部分被它們所占據。奢侈品牌基本來源于西方發達國家和日本。國內的奢侈品消費實際上基本是購買國外品牌，這是因為與我國奢侈品沒有全球的尖端品牌，使得中國的奢侈品消費者更青睞于國外品牌。

3.多數通過大型商場和旅游實現

中國消費者在購買奢侈品的時候，通常會選擇去市區的商業中心或大型購物廣場。原因是這些處所較普通商場來說，可挑選的品牌和商品的種類比較齊全。除此之外，為了減少關稅，中國消費者喜歡去港澳地區甚至是國外購買奢侈品。當前，在世界頂尖的奢侈品消費額中，我國國民消費占有5%的份額，超過一半的消費額是中國旅客在國外進行的。

四、新消費趨勢下的奢侈品營銷策略

1.締造高調的企業品牌價值

奢侈品的目標人群是高端的消費者，是位于社會金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業可以塑造這一社會階層的品牌消費者形象，通過獲得這部分人的認同，進而對另外社會階級造成強有力的摧拉影響。

2.注入更多的文化內涵

普通商品營銷傳播內容主要是產品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營銷傳播內容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無形價值[3]。隨著市場的發展，消費者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內涵。因此，通過追溯產品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時候，給其賦予特有的文化內容，進而提高了奢侈品的品牌價值。

3.營造距離感、尋求差異化

對于中國大部分消費者來說，象征身份、炫耀財富才是購買奢侈品的動力。因為奢侈品的價格決定了它只能“多數人奢望，少數人擁有”，所以就成地位高等和財富充裕的象征。 因此，企業可以通過自然資源稀少、人才技術不足、限額制造等方式，用小額量、多種類制造方式，用獨特性和珍稀性的并且極少的推銷路徑，簡歷莫須有的珍貴性，致使購買者擁有高人一等的感覺，使得購買到的顧客產生非同一般優越感。

4.推行奢侈品市場的整合經營銷售

作為消費品中較為特殊的存在，僅僅通過調整產品、價格、渠道、促銷這些環節，是無法達到滿意的效果，另一個強有力的幫手就是基于與消費者溝通的理論――整合營銷，這個能夠對整個營銷策略體系帶來重要的指導作用。

5.慎用品牌延伸策略

面對越來越激烈的市場競爭，奢侈品企業想要樹立自己的品牌，就應該細分品牌市場，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無論什么時候都應該是面向高端人群的商品，對于大眾消費者來說都應該是獨特的、高貴的，品牌消費人群的延伸將極有可能大大降低其價值。

參考文獻：

第9篇：奢侈品營銷范文

奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我國奢侈品消費者心理行為分析

調查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。在奢侈品消費者的性別構成方面，傳統意義上中國的奢侈品消費者多為男性。但由于現在中國女性在社會、經濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。

中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數千元的白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現在奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現送禮之人的地位和能力。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發達城市中心商業圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店。

世界經濟的持續低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發的最后一個大市場。

二、我國國奢侈品營銷策略

1.產品策略

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。

2.價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。

3.渠道策略

營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

4.促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分原因是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值。

文化塑造至關重要：每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、結語

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。

參考文獻：

[1]李在永，李華.消費品消費相關問題探討[J].商業時代，2012（11）.