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第1篇：廣告文本論文范文

【關鍵詞】電視廣告；后現代主義；意識形態

電視廣告作為當代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現代主義藝術中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現代主義或批評或肯定的各種理論。

一、后現代主義理論與電視廣告

后現代主義，是當代文化領域內一種現實與理論交錯的社會現象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉的風洞，往往令人瞠目結舌，望而卻步。

后現代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現代主義的思想文化成果，主張與現代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現代主義，確切地說，是一種心態，一種存在狀態，而不是一種哲學”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統和權威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態，也不相信藝術和理論、高級和通俗、藝術形式和藝術形式之間存在什么絕對界限。”①

值得注意的是，后現代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現代主義有著較為豐富的藝術實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現現代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統和現代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現代化的實現，資本主義弊病百出，因而產生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權勢針鋒相對，營壘分明，擔當的正是這種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構而輕視建構，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術界取得轟動效應之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現代主義出現之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產與消費現象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰結束以后，隨著當代資本主義的發展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經濟等體系不斷成熟，并發揮出越來越多的意識形態功能。種種事實表明，當代意識形態的有效過程，已經不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產、消費等各種行為去實現的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經認為權勢是一種典型的政治現象，現在我們則相信它是一種意識形態現象——于是我們發現權勢出現于社會交流的各種精巧的機構中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關系中，甚至在那些企圖對抗權勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關注當代的大眾文化以及與之相關的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學者們的關注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的；但在表現形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀錄片專家格里爾遜提出紀錄片的定義是：對事實事物做創意的處理；其理論支柱來自法國紀實美學經典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認為：“電影這個概念與完整無缺地再現現實是等同的。他們所想像的就是再現一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。”③這里，電影再現外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現代主義看來，當藝術與現實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現代社會商業化和市場營銷的直接產物。出于商品和勞務占領市場和相互競爭的需要，廣告的發展，無論在速度上還是在質量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標的小演員來回奔跑——當歌手昂首高歌時，片中應有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經“漂移”，真正的場景已被轉換到了“天涯海角”。

這是一種后現代的表現形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調侃式的畫面。難怪英國學者邁克·費瑟斯通認為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說，符號所指——意義使人難以辨認，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認識到電視是一種視象文化的學者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的，相似的，都已經成功地被滲透和殖民化，統統轉換成可視物和慣常的文化現象”。⑥他還說：“電視出現后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現，廣告得到了爆炸性的發展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式。”⑦由此可見，在文化生產領域內，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉型的典型標志，而電視廣告也在當今的大眾文化中占有相當突出的地位。

另一美國學者馬克·波斯特也認為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“很難逃避這樣一個結論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發達工業社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統的關系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學概念。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特在《現代神話》中，引入了符號學先驅、瑞士語言學家索緒爾的一組有關符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結合起來就是符號，構成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當代社會視覺形象大量出現后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現形式。羅蘭·巴爾特還根據語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”⑨為了強調能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產生音樂電視中令人眼花繚亂的無數能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節，認為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關系，也可能并不相符。這個被后現代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學發展和學術建構所帶來的負面影響，是不應當低估的。

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三、電視廣告的后現代符號系統

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等。意識形態則滲透其中，形成了混雜上述不同表現形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統治關系宣稱為“合法的”來維護這種關系。對于電視廣告來說，意識形態作為一種認知模式和由其他領域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現代主義的意識形態創意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等美學特征，因此對于廣告的表現形式與手法來說，出現了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產品信息，反而是越來越淡化產品信息；而表現出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現出對一切秩序和構成進行消解的后現代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結構形式，以一種斷裂感、零散化的構成方式取而代之，從而實現廣告符號代碼的突破與創新。這就如同電影導演王家衛制造時尚流行、李安生產大眾消費一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態的創意表現特征，主要是把無繩電話的實物轉換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經常看到電視廣告宣傳各種各樣品牌的洗發水，用來表現品牌的不是它本身的質量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發，然后在動態中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復多少次的儀式化。自然，這已經是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現代主義廣告帶來的是現代社會的清新氣息和歡快情調的話，那么，后現代主義廣告則是反傳統的全新創造。前者可以用“金利來”領帶的廣告語來佐證：“金利來領帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉土的企業家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統領的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養氣質，到書店展示服裝。”（臺灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風馬牛不相及，而廣告設計者卻刻意而為之。因為在后現代觀念看來，女性魅力和內在氣質的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學識、有氣質的女性應該經常光顧的場所。這正是從本質走向現象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構成，使之產生模糊的不穩定因素，化解現有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現實”的廣告中得到進一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標語：“斑尼頓的聯合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達任何關于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞照片轉化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關注野蠻、不幸與死亡，并通過建構的“現實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞真實性而使廣告的視像被當作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞照片變成商品化了的超現實。⑩

這種后現代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經濟角度來看，是從商品導向轉向消費者導向的一種具體表現。電視廣告作為一門溝通的藝術，其目的就是影響目標消費者的生活態度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現象在流行商品領域表現得猶為突出，而且在廣告發達地區似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態作為權力關系在文化邏輯中的折射，外在地表現為我們受到影響和限制而改變的生活態度和主張。如果品牌所體現的生活態度與消費者在意識形態領域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向。它們設法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統文化和主流意識形態的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關注。現在的問題是，理論界應當引起足夠的重視，冷靜而合理地進行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導。

注釋：

①田曉菲：《后現代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉向》，中國社會科學出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997年版，第160頁。

⑧王逢振主編：《電視與權力》，天津社會科學院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。

第2篇：廣告文本論文范文

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發展入手，對當下影視廣告的全球化現狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關系。在缺乏溝通的情況下，這種關系往往體現為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和。在有效溝通的基礎上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經濟、文化乃至意識形態各方面日漸一統的發展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術的先進，而對本土文化的優良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰。這時，除了關注技術的更新和觀念的進步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎上進行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業的蓬勃發展，一批電影、電視界的行家里手進入廣告界，影視廣告出現了另一番的景象。當時中國的廣告業是一個新興行業，大多數早期的探索者都是從事美術設計的人員。而中國的影視廣告導演絕大部分是來自電影學院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經驗，所以更多的是以在學院學習到的技術知識和審美情趣在廣告制作業這行打拼。這時出現了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進行有效的宣傳推廣同時，體現了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設計的“形象篇”時，無不與自我的個人經驗和幻覺有關：來自對萬寶路香煙的力量感的重現體現太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應手。彼時三九廣告的孫周創作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

這個時期并沒有過多的跨國企業以影視廣告的推廣表現來進行在國內的全球化經營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進步。學習西方的制作技術和技巧是當時比較重要的事情，而對廣告創意上則還是以貼和中國傳統文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產品模范。在涉及到國外消費品時，當時的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續本土化的現在

目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業以及國際投資上的關注；廣州作為珠江三角洲的經濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續吸引著國際投資的關注。這三個城市不同的持續優勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導演及制作公司的相續登陸。他們帶來更加優良和先進的設備和觀念，在為國際品牌進入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導下，或者更多的是本土的導演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內在的驅動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術進行學習和吸收。從而引發了一次對外來技術和觀念的學習之旅。這種學習是非常快速的。近年來，有意進行品牌全球化的企業也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導演制作了一系列針對中國中小型企業的電子商務的影視廣告。

帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的回報有著清醒的認識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認同的問題，需要在不同領域突出自己的特色。

這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業走過了從無到有，從小到大的創新的過程。而受全球化的文化交流和經濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經濟體系并軌的中國也得到了長足發展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創意表現以及整個廣告質量上和國際先進水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優秀導演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導演中更有不少突出的導演。如徐衛偉的中國電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳的《天堂電影院》的插曲，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現代闡述。其中的觀念更新地體現出對兒童的關愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統和產品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產品都體現了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內像中國電信這樣一個大型企業能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統的水墨或手法，對傳統的繪畫技法用動態的畫面進行重新的處理，體現了中國傳統文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現方式。兩個風格迥異的中國制作的廣告同時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復雜的互動關系。它改變了制作者與廣告之間的關系，塑造并更進一步改變了廣告與社會環境的影像關系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業的角色意識問題。一直以來，影視廣告業存在的主要觀念，認為自身是專業人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內在本質關系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業本身就是一個生產商品的行業，它和生產領域的其他行業沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業本身承載著極大的責任。“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費。”如此一來，廣告業承擔的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認識到這一點，才能正確地找到影視廣告業的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網絡全球化的未來

在1994年的美國廣告商協會的年會上，寶潔公司當時的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術，否則就會有危機。“從我們今天所處的角度看，我們不能確定由廣告支持的電視節目會有怎樣的未來—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯合起來形成一個產業，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習慣會隨著這些新技術而發生改變”，在現今這個全新的網絡全球化時代，電視以及傳統的大規模營銷廣告方式面臨著關于前途的挑戰。現在事實已經證明，他并不是危言聳聽，而他的預言確實已經發生了。時代不斷地在進步，廣告界的發展也日新月異。求變的廣告界學習的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應新時代的挑戰影響著廣告制作業的發展前景。

互聯網的出現，提供了以極低成本進行全球溝通的工具；萬維網創造了一個魔術般的虛擬世界，每個人都能把自己的數字化信息傳到網上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現了，人們可以方便地尋找在網站上的各種網頁，互聯網的技術革命推動了世界變平的過程。全球的供應鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小。“錄音通常在紐約或洛杉磯，設計和導演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個‘大腕’簽約，讓他們為26個片段配音。從技術層面上講，我們在網上完成了這一切工作。”國別制造的標簽越來越模糊，本土和國際制造的差別越來越小。

新媒體的快速產生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當贊助商的角色。安歷琴公司已經制作了一系列家喻戶曉的特別節目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農業保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。

兔斯基是中國傳媒大學學生王卯卯所創作的動態兔子，在網絡日記中以圖片方式表達她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網絡表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設計兔斯基手持Q8瀏覽網絡世界，處理公務，與朋友溝通以及傳達他的心聲。在網絡的未來，創意更講究互動性，誰都可能成為影視廣告的制作人。

未來中國影視廣告的發展將不可避免地面臨著不同價值觀和意識形態的挑戰。凡是人類文明進步的元素都要學習和吸收，對于民族優秀的文化更要繼承和發揚，以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

參考文獻：

[1]尚·布西亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.

第3篇：廣告文本論文范文

關鍵詞：網頁去噪 STU-DOM 詞共現

0 引言

隨著計算機技術的迅猛發展及計算機廣泛應用于社會生活的各個領域，我們正步入一個信息化的時代。目前學界對網頁數據的應用研究很多，例如WEB數據的深度挖掘、不同的搜索引擎等。從技術上來看網頁數據包含各種內容，如廣告、導航等，然而對于不同的研究，沒必要包含所有的內容，本文將通過計算標題與文本距離來實現網頁去噪。

1 相關基本概念解析

STU結點：

該結點從基本理論上來說，只是一種語義文本單元。在具體應用過程中，STU結點和塊之間是一一對應的。

STU-DOM樹：

STU-DOM樹是由經過添加描述語義的DOM樹而生成的。

塊：

在HTML網頁中，根據網頁不同特點而劃分出的不同區域，這些不同的區域，就稱之為塊。

解析：

將HTML文檔轉化為DOM樹的過程稱之為解析。

局部閾值：

由塊內鏈接和內容決定，其計算公式

LocalCorrelativity（STUi）= （1）

LinkCount（STUi）=LinkCount（STUcij） （2）

ContentLength（STUi）=ContentLength（STUi）（3）

其中，STUcij表示STUi的第j棵子樹，LinkCount（STUi）是STUi的linkcount屬性值。

詞共現：簡單來說，它指的是在不同的兩個網頁文本中，相同的詞匯共同出現，通常可以用這個相同詞匯出現的頻率來分析文本相似度的高低。

2 算法描述

在本論文使用的網頁正文信息提取系統中，共計包含如下五個步驟：HTML解析、HTML分塊、語義分析器、剪枝器、正文提取器。

第一步：HTML解析。在這個過程中，主要是找到HTML與DOM樹的映射關系，并在這種映射關系確定的前提下，按照正確的方法，STU樹與DOM樹之間的精確結合。在這個過程中，需要使用解析器（Html Parser），解析器在這一步的主要功能是解析HTML文檔，在順利將HTML文檔解析后，才可以將其轉化為DOM樹。

第二步：HTML分塊。與第一步不同的是，在這一步的主要過程中，要使用到分塊器，通過分塊器來實現對語義分析器的調用，然后再向節點添加語義的基本屬性，同時還需要把DOM樹轉化為STU-DOM樹，讓添加語義的節點作為STU結點。這一基本過程，在分塊后給節點添加的語義信息模式如下圖1所示。

第三步：語義分析器。這一步要對語義信息塊中的非鏈接文字總數和鏈接總數進行精確計算，在此基礎上，在STU-DOM中對應子樹中的非鏈接文字總數和鏈接總數，分別用contentlength和linkcount屬性表示。

第四步：剪枝器。這一步用到的是遞歸算法思想，依照這種算法思想，進行粗剪枝。

局部閾值為Lcm，如果LocalCorrelativity（STUi）>Lcm （取值為>0.03），則對其進行剪枝。

圖2 網頁提取算法流程

第五步：正文提取器。算法思想：用遞歸方法提取TABLE或DIV標簽下的文本結點的內容，通過計算標題與結點詞共現頻率及文本間相似度實現正文內容的提取。

設文本一中所包含的詞語為{t1，t2，…，ti…，tn}。則文本一可用一個n維向量W={W1，W2，…，Wi…，Wn}表示。

3 實驗結果

為了有效測試本方法的性能，設置兩組測試。

第一組實驗：利用上述方法對網頁（圖3）進行有效信息的抽取，結果如圖4所示。

圖3 網頁實例

第二組實驗：本組實驗的實驗對象，是YQ-CCT-2006-

03的部分語料，在該實驗中，局部閾值取值為0.03，文本相似度取值為0.1。這是經過實驗評估后，獲得較好的效果。

提取結果如下：

圖4 網頁提取結果圖

準確率=正確提取的網頁數/總網頁數

表1 網頁提取實驗結果

從以上的實驗結果可以得知，這種基于標題與結點詞共現頻率及文本間相似度的網頁去噪方法，能夠很高效的提取網頁正文內容。其還具有完整的保存網頁主題內容這一優點，在進行的實驗中平均準確率達到了94.9%，平均處理速度達到了14.8s/網頁。

4 結束語

隨著Web的迅速發展，許多研究如信息檢索、數據挖掘等由傳統領域轉到了Web上。面對充滿了噪音的網頁，如何去除網頁上的噪音對于提高信息檢索、網頁分類的研究效果至關重要。實驗結果顯示，本文提出的方法，有效去除網頁噪音，保留了正文內容。

參考文獻：

[1]S Gupta，G Kaiser，D Neistadt. DOM-based content extraction of HTML documents.In：Proc of the 12th International World Wide Web Conf.New York：ACM Press，2003.207-214.

[2]王琦，唐世渭，楊冬青，王騰蛟.基于DOM的網頁主體信息自動提取[J].計算機研究與發展，2004，42（10）：1786-1792.

[3]趙欣欣，索紅光，劉玉樹.基于標記窗的網頁正文信息提取方法[J].計算機應用研究，2007，24（3）：143-145.

[4]丁寶瓊，謝遠平，吳瓊.基于改進DOM樹的網頁去噪聲方法[J].計算機應用，2009，29（6）：175-177.

第4篇：廣告文本論文范文

關鍵詞:垃圾郵件 實時 黑名單

中圖分類號:TP393 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)04(c)-0033-01

隨著互聯網絡的日益普及,電子郵件走進了大眾人們的工作和生活,它的快速、便捷的優勢使它成為現代社會主要通訊方式之一和互聯網上最重要、最普及的應用之一。而近年來,一些公司、團體和個人為了商業利益或政治目的,在未經用戶同意的情況下,利用電子郵件發送大量商業廣告及各種不良信息,形成影響極壞、后果嚴重的垃圾郵件問題。

垃圾郵件問題如不能及時、有效解決,將會給我國帶來多方面的危害。

1 研究現狀

目前存在的反垃圾郵件技術,主要有三個大的方向。

第一種是修改現有的SMTP協議,制定一個新的安全可靠郵件協議,讓垃圾郵沒有“生存的環境”。

第二種是使大量垃圾郵件發送者承受“巨大的成本”,以致通過電子郵件渠道來大量發送廣告信息在經濟利益上不合算,來減少垃圾郵件。

第三種是根據郵件的格式,發送時間,文件大小,內容以及其他特性,來識別該郵件是否為垃圾郵件,如果是,則把垃圾郵件過濾掉。識別的方法多種多樣。過濾垃圾郵件效果的好壞取決于識別方法的準確度。

前兩種是主動的方式,推的方式,從垃圾郵件產生的根源出發,不同的是一個是從技術的角度,一個是從經濟的角度,讓大量發送垃圾郵件是不可行的。而第三種方式是被動的方式、拉的方式,它并不能杜絕垃圾郵件的重復產生,只能當垃圾郵件產生后,通過方法識別出垃圾郵件,及時的剔除它們。前兩種方式應用起來更加困難、復雜,而第三種方式相對簡單易行,因此,當前第三種方式的反垃圾郵件方法研究和應用的更多。

2 本課題的提出

隨著垃圾郵件的泛濫,反垃圾郵件技術越來越被人們所重視,出現了很多的過濾技術和過濾系統,因為郵件能傳送文本、聲音、圖像等多媒體信息,因此垃圾郵件的過濾系統就要從多方面加以過濾。不是哪一種技術就可以很好的解決垃圾郵件問題的。

本文提出的黑名單也不能獨自處理好垃圾郵件的問題,可以把這種技術跟其他郵件過濾技術一起來完成處理垃圾郵件問題。

黑名單可以是發送垃圾郵件服務器、開放的、開放的中繼以及發送者郵箱地址。基于黑名單的方法認為,如果郵件來自黑名單中的地址,則認為該郵件時垃圾郵件。它的缺點在于需要時間和精力來維護管理RBLs,因為垃圾郵件發送者不斷更換他的域名和地址,為了讓該技術實時有效,RBLs也得不斷的更新升級。而且會對一些合法的服務器造成誤傷,例如一個垃圾郵件發送者通過撥號上網發送垃圾郵件,那么他是通過ISP提供商服務器登錄到自己的郵件服務器上,則ISP服務商就是垃圾郵件的源地址,如果把這個地址設置為黑名單,就會讓很多合法用戶無法發送正常的郵件。

本文的實時黑名單模塊采用的是用linux的外部命令實時的去互聯網協會的網站上下載其定期的黑名單,把域名解析出來放在一個臨時文本文件中,然后用hash函數將該文本文件在內存中散列成便于查找的hash表,如果一封郵件的地址我們可以在表中找到,就拒收該郵件。由于黑名單牽涉到一些法律、個人的隱私問題,本文只是供本論文研究之用。

3 模塊設計與實現

該模塊主要包括四個子模塊。

(1)下載模塊:定時下載國內RBL(Realtime Blackhole List)到臨時HTML文件。

(2)解析模塊:將臨時HTML文件中的黑名單解析到一個臨時文本文件中。

(3)散列模塊:將RBL臨時文件利用哈希函數在內存中散列成便于查找的哈希表。

(4)查找模塊:在內存的哈希表結構中,檢測待查的域名是否存在,若存在則拒收從那里發來的郵件。

3.1 下載模塊

RBL模塊被調用時,首先實現一個服務器的功能,使用linux系統的unsigned int alarm(unsigned int seconds)函數來定時發送信號,觸發相應的下載函數。此函數被觸發后,使用Linux的外部命令wget,從Internet上下載國內RBL到一個臨時HTML文件。

3.2 解析模塊

根據下載的HTML臨時文件的具體信息,將其中的黑名單解析出來,逐條放入一個TXT文檔,并以空格來分隔每一條。

3.3 散列模塊

以下載模塊中輸出的臨時TXT文件作為解析對象,將每一行讀出,根據相應的哈希算法建立哈希查找表。

哈希算法:設定一個兩倍于待查數據的靜態地址空間,首先根據哈希函數確定待查找字符串的位置nHashPos,如果有沖突,就用線性探測再地址散列的方法處理沖突。然后使用無沖突哈希函數確定字符串的哈希值,作為它內容的唯一標識。

3.4 查找模塊

讀入待查的字符串,計算其哈希值,并且在哈希表中查找。首先檢索它的位置nHashPos,并比較字符串內容nHashA,查到就拒收郵件。若有沖突,則利用線性探測再地址散列的方法繼續查找,找到仍然拒收,若找不到則表明它不在黑名單中,可以接收。

4 結語

基于黑名單是一個簡單有效最常用的過濾方法,它首先檢查郵件頭,如果發送者在黑名單內,就拒絕該郵件,它的缺點在于需要時間和精力來維護管理RBLs,黑名單模塊中,直接調用了linux的系統函數從互聯網上下載黑名單,然后解析再散列,提高了實時性,但是每次調用就觸發去下載有可能造成系統性能的下降,因為黑名單也不是每時都更新,而是定期。

參考文獻

[1] 譚立球,谷士文,費耀平.個人化電子郵件自動過濾系統的設計[J].計算機應用,2002,22(6):54～55.

第5篇：廣告文本論文范文

關鍵詞： 關聯翻譯理論；商標翻譯；交際原則

【中圖分類號】G640

一、引言

當今全球經濟一體化日益顯著，各國都想方設法把本國商品打入國際市場，其中商標在國際貿易中起著舉足輕重的作用。商標與其他知識產權一樣是企業的一項核心投資。商標翻譯是一種跨文化的交際活動， 涉及到地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多因素， 而非單純的語言文字轉換過程。其本質是反映不同社會特征的文化轉換。關聯理論針對翻譯的解釋力提出了關聯翻譯理論。關聯翻譯理論強調翻譯是一種明示推理的交際活動，是在原語認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關聯性的過程。

二、關聯理論對翻譯的啟示

Sperber和Wilson（1986/1995）在繼承和發展了Grice（1967）“會話原則”的基礎上，綜合認知科學、語言哲學和人類行為科學提出了關聯理論。關聯理論給翻譯提供了一個統一的理論模式，它完全可以用來解釋已有的各種翻譯理論以及各種看似矛盾的翻譯現象。關聯理論認為翻譯是一種交際行為，主要研究語言理解和語言表達的過程。翻譯完全可以被看作是一種示意-推理性質的交際行為。交際者對話語的理解完全取決于語言交際的關聯性。用關聯理論的視角研究翻譯，其實就是突出了翻譯的認知特性。翻譯這一特殊的交際其中肯定會牽扯原交際者和譯者，他們構成了交際的雙方。原交際者把文本輸入給譯者，譯者通過關聯進行推理分析，之后就形成一種交際的圖示文本，從而譯者和目的語接受者又構成了交際的雙方。由此可見，關聯翻譯主要是為了滿足原作者、 譯者及譯語接受者間交際的語用效果需要，其對象不是純粹的語言， 而是借助語言表達信息內容和實現交際。

三、關聯翻譯理論在商標翻譯中的應用

商標翻譯并不是由原語到譯語的單項文本內容的替換，而是要在明確原語商標命名符號所指關系的前提下，結合譯語的語言特點和命名的語境因素進行二度創作的過程。譯者在這種二度創作中享有較大的自由度，需遵從最佳關聯的原則即根據商家對產品的推廣意圖，努力使潛在消費者以最小認知努力獲取足夠的信息，并喚起消費者購買欲望從而促成商家譯者和消費者三者間的交際。

㈠音譯關聯

就目前的商標翻譯中，音譯是常用的方法。所謂的音譯并不是簡單地將原語言的發音用目的語相應文字表現，而是應當將其與目的語消費者的認知環境與認知框架相吻合，同時盡量避免消費者對商標名稱產生怪異感及不好的聯想。因為商標詞都是極為簡單的詞匯，所以商標詞在語言層面上對譯者的影響遠甚于句子段落篇章的語言層次，因而對翻譯者的要求會更高。商標的音譯法，譯者要順應譯語受眾者的認知背景，采用漢語傳統音韻手法從而體現原語商標符號的語音物理特征，通過語音關聯增強認知語境效果。卡夫食品國際公司里的Maxwell House （麥斯威爾）、Nabisco（納貝斯克）系列產品風靡中國就歸根于產品的商標名翻譯。此音譯關聯并沒有強調詞本身的意義 ，而是通過保留原文的音韻美， 聽起來洋味十足， 充滿異國情調， 新穎別致， 從而迎合消費者標新立異和獵奇的心理。

㈡意譯關聯

商標翻譯中的意譯關聯是譯者用同等語義的語言符號來替代原語商標符號的語義內涵。這種關聯要求譯文不失真，能傳達原文所表達的語義內涵并可以保留原語言所傳遞的信息情感。因為商品的商標在很大程度上會左右消費者的購買心理。所以這種意譯關聯翻譯除了能夠反映商品的性能外，還能引發消費者的聯想，從而產生興趣以利于商品的銷售。直譯法適用大多數商標詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty， 這個詞會給人一種貴族的氣息，讓人有欲望去品嘗這種歷史悠久的陳年好酒。“長城” （GreatWal1）這個詞的譯法既指明產品由中國制造，又讓人聯想到氣勢宏偉的中國象征。有些因為文化差異所帶來的問題，我們必須適當地進行調整，以利于溝通消費者的民族心理認同感，從而激發消費者的新奇、嘗試心理和購買欲望。比如著名飲料Seven Up（七喜）在剛進人中國市場時從表面意思直譯為“七上”，但是在中國的銷量卻不佳，這是因為“七上”很容易讓中國人聯想到不太好的成語“七上八下”。基于文化上的特性，后來“七上”改成了“七喜”，從此在中國很受歡迎。

㈢音譯和意譯相結合

音譯和意譯相結合的譯法也是傳達商標神韻的一種有效手段。這種譯法既兼顧了音韻上的相似， 也傳遞了商品的關鍵信息。商標譯名求得神似的一個關鍵就是要對商品類別、特性有所了解， 再應用意譯與意譯相結合的翻譯方法這樣才能緊扣商標主題，靈活處理。BMW是公司“Bayerische Motoren Werke”的縮寫，是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商。BMW被譯為 “寶馬”是源于音譯與意譯相結合的翻譯方式。這個音基本上來自英語的發音，意思在中國有胯下良駒之意。這里譯者順應了譯語受眾者的認知背景，通過語音與語義雙重關聯增強了認知語境效果。Goldlion原來譯為 “金獅” ，但在中國諧音為“金失”，所以該商品在中國滯銷。后來把這個詞又改譯為“金利來”，將gold（金）保留原意，而lion一詞采取音譯手法，兩者結合的翻譯便有了“金利來”。這個詞不但氣派，而且在中國有錢與利雙收之意。

四、總結

商標語是一種競爭性的語言，其目的不只是單純語言所具有的指稱功能，更重要的是引起消費者對產品的注意同時也對產品進行廣告宣傳，讓消費者有購買欲。因而商標翻譯也不只是單純強調產品內容的簡單對應轉換。譯者應考慮到譯文具有的宣傳和營銷功能。翻譯時既要考慮到商品銷售的方向和消費者的心理特點，也要充分做到目的語消費者的認知環境與認知框架相吻合，同時也要滿足原作者、 譯者及譯語接受者間交際的語用效果需要。總之，運用關聯翻譯理論譯商標可使目的語像原商標名一樣獨特而簡明，并且也要符合譯語接受者的表達習慣和審美情趣，這樣才能算得上好的商標翻譯。

參考文獻

第6篇：廣告文本論文范文

微視頻教學資源的研發與應用研究

一以《教育技術研究方法》為例

學科專業:教育技術學

研究方向:網絡教育資源開發

一、研究背景及意義

    21世紀，人類社會己由工業時代步入信息化時代，網絡技術和多媒體技術的迅猛普及，深刻地影響著人類傳統的思維方式、學習方式。技術對教育的革新作用顯著，越來越多的現代化教學手段被納入到傳統的課堂教學以及學生的自主學習中，探討如何利用各種先進的多媒體手段來充分調動學生的學習積極性，提高課堂教學效率，培養學生的創造能力，已在教育教學領域轟轟烈烈地展開。為深化多媒體技術應用于教學的效果，一方面要求我們應熟練掌握先進的多媒體技術及其教育教學應用方式，另一方面充分了解學生在運用多媒體進行學習時，認知能力、認知風格、學習方式等方面發生的變化，運用知識的交互發生機制來適應學生的學習需求，使學生能輕松掌握所學知識，最大限度地降低其認知負荷，提高學習效果。

    微視頻教學資源的研究依托于華中師范大學“教育技術學研究方法”實驗教學資源建設項目，也是適應目前教學資源微型化、個性化、交互性的發展趨勢。結合視頻學習特點，筆者通過Adobe captivate4屏幕錄像軟件，以SPSS中數據初步分析和數據高級統計為例，開發SPSS微視頻教學資源并上傳至網絡平臺，供學習者隨時隨地學習，便于其自主建構數據統計知識，并靈活運用到相關課題的數據分析中。文章以華中師范大學教育技術學專業2010級50名本科生為實驗對象，進行分組實驗。結果表明，基于微視頻教學資源的學習，對學習者而言，能促進他們知識技能的提升，有助于拓寬其知識視角，深化知識建構的層次。

    具體來講，該研究的價值主要在于:

      (1)明確微視頻教學資源在教學中的應用效果，促進學生的學習

基于多媒體的微視頻教學資源使復雜的知識變得更形象、直觀，能更好地激起學生的學生興趣，利于學生進行自主探索。首先，單一的文字教材呈現方式易使學習者感覺枯燥，產生疲勞，繼而影響其對知識的理解。基于多媒體的微視頻教學資源，將畫面與教師的講解配音融為一體，學習者可以邊學習邊操作，便于他們進行持續的探索。其次，微視頻獨特的播放方式，可以供學習者根據自己的學習情況合理安排學習時間，對于難度較大的學習內容可以反復演示觀看，達到化難為易的目的。尤其是對于操作性知識而言，微視頻教學資源的效果顯著。

(2)探討微視頻教學資源應用于教學的方式，方便教師的利用    將微視頻教學資源融入傳統的課堂教學，可以充分發揮微視頻的多媒體技術優勢。與此同時一，教師可對學生的課外自主學習進行引導，解決學生在利用微視頻教學資源進行學習中遇到的問題。兩者結合，既發揮了微視頻輔助教學的優勢，也提高了教師的課堂教學質量。本研究以華中師范大學信息技術系教育技術學本科生為研究對象，通過對學習者的學習狀況前后測進行對比分析，比較傳統模式與借助多媒體視頻片段進行輔助教學的模式的教學效果，進而發現傳統學習中的不足。至于教師應該在課前或者課后將微視頻教學資源呈現給學習者，文章在后文的結論中也給予明確的解答。

二、相關概念界定及理論基礎

2. 1微視頻相關概念

    一般認為，視頻是相對于文字、圖片等單媒體而言，集圖像、聲音、文本于一身的綜合性媒體，具有表現力強、蘊含信息量豐富、形象生動等優點。隨著3G網絡的普及、計算技術的逐漸成熟，移動互聯時代已全面到來，它全方位的改變了人們的生活方式。而對于視頻而言，更是在逐步進入更加便捷，更加人性化的微視頻時代。[}l微視頻的出現及其“普眾化[z]”的趨勢，意味著我們真正進入了“超視像”的新媒體時代。

    對于微視頻的概念，整個網絡視頻行業乃至學術界并沒有一個統一的定義，甚至其名稱也是五花八門，比如從開始的短片、短電影，到后來的數字短片以及現在的微視頻、短視頻、微電影、短電影等。[3]其中，數字短片是隨著數字技術的進步，電影電視藝術的發展，借助網絡、手機、移動電視等多種播放媒介盛行起來的，在短時間內播放結束的數字影視內容。[4]根據其定義及相關的網絡釋義，微視頻與數字短片、微電影、短電影等，并無本質區別，只是稱謂的差異。

    學界對微視頻的定義，大多采用優酷網總裁古永鏘的表述:“微視頻是指個體通過PC、手機、攝像頭、DV, MP4等多種視頻終端攝錄、上傳至互聯網進而播放共享的30秒至20分鐘左右的，內容廣泛的，視頻形態多樣，涵蓋小電影、記錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統稱。”[5]短精快、用戶參與、操作便捷是微視頻的最大特點。[6]

    本文主要探討微視頻在教育教學中的應用，結合前述學者對微視頻的相關研究，筆者界定的微視頻教學資源是多以3-5分鐘的長度呈現，依據教學規律制作的供學習者自控學習步調，自主的去實踐，探索，發現問題，解決問題的視頻片段，它是一種可以讓學者通過手機，電腦，MP4等視頻終端隨時隨地反復播放的視頻資源。

2. 2微學習理論

    移動設備的普及與通信技術的飛速發展促使了一種新型學習方式—微型學習的到來。[']2004年微型學習的概念第一次提出，隨著媒介生態環境和社會文化情境的改變以及相關的理論和實踐研究的廣泛深入，微型學習已然成為教一育技術研究的前沿和熱點。[g]

    國內學者大多采用微型學習來代指微學習，兩者都來自Micro-Learning這一概念。微型學習是一種利用移動通信技術實現的雙向互動交流學習方式，可以使學習者實現在任何時間、任何地點的學習。奧地利學習專家林德納(Lindner )把微型學習定義為一種存在于新媒介的生態系統中，基于微內容和微媒體的新型學習方式。[9]具體來講，微學習是一種“以多媒體、跨平臺、小容量的網絡微內容為學習單元的個人學習方式”。[10]從實踐層面來講，“微學習”欲處理的是規模相對比較小的學習單元及時間相對比較短的學習活動;從研究層面來講，“微學習”指的是在多樣化的教育境脈情境下對學習研究采取的一種微觀視角。[川

    微媒體承載的微學習內容，是指以實用短小的內容組塊來呈現學習內容，并由此組織起來的一種學習活動，它強調在有限的時間內學習相對短小、松散連接和自包含的知識內容或模塊，常以移動終端作為終端載體，如便捷式終端(手機、PDA等手持設備)。[12]大多數學者認為微型學習和移動學習密不可分。移動微型學習是微型學習與移動學習融合后的結果，是運用移動設備隨時隨地進行的微型化學習方式。[13]微型學習由于其具有的移動性、片段性的特點，能夠幫助學習者達到一種實用的學習目的，從而幫助他們解決日常生活中的問題。[14]李娟等從學習理論和情境創設兩方面出發，對基于微型移動終端的非正式學習研究總體構架進行了分析。[IS]微型學習作為非正式學習的有效形式，應發揮廣大學習者的智慧與熱情共建微型學習資源。[ 16]

    微型學習以其具有的短時間、小片段、個性化、多媒介等特征，在未來的非正式學習及混合學習等的普及方面，具有廣闊的前景。我們把微視頻引入教學過程中來，利用微視頻時間短，播放內容精確等特點與傳統教學相互融合，讓學習者更加充分的利用數字媒體資源進行有效的學習。文章研究微視頻教學資源在教學中的應用，將進一步豐富微學習的相關理論。

2. 3程序教學理論

程序教學理論的代表人物是美國著名的心理學家斯金納。1954年，斯金納針對當時傳統教學存在的種種弊端造成的學習效率低下問題，提出以操作性條件和強化的原則來重新安排教學程序，注重學生的自我強化，使所有學生都能積極參與其中_民學習的每一步驟都得到強化。‘’‘，斯金納認為學習過程是作用于學習者的刺激和學習者對它做出的反應之間的連接的形成過程。其基本圖式是:刺激~反應一強化。一種復雜的行為，可用逐步接近、積累的辦法，用簡單的行為連接而成。

    具體來講，程序教學是一種以行為主義的操作條件反射原理以及積極強化原理為其理論基礎，使用程序教材并以個人自學形式進行的教學模式。其具有小步子、積極反應、及時反饋的原則。U91關于程序教學內容的編制，斯金納分解出許多方法細則:如編制者必須先熟悉整個教材內容，找出具體的終端行為;據此，分解出許多中介步驟或細目;將細目分布均勻，編寫簡單明晰;細目與細目之間密切聯系;選擇個體有效的反應予以強化;單元大小應符合學生的反應限度;己學過的術語或事實，應間斷性地呈現在后來的細目中，等等。[ZOO

第7篇：廣告文本論文范文

引言

隨著互聯網的普及與發展，網站已逐漸成為形象宣傳、產品展示推廣、商務貿易，信息溝通的最方便快捷的橋梁。網站是企業向用戶和網民提供信息(包括產品和服務)的一種方式,是企業開展電子商務的基礎設施和信息平臺，離開網站（或者只是利用第三方網站）去談電子商務是不可能的。企業的網址被稱為“網絡商標”，也是企業無形資產的組成部分，而網站是INTERNET上宣傳和反映企業形象和文化的重要窗口。下面是就我們小組制作音樂網站整個過程書面說明：

一：如何規劃

1.1、網站類型的確定

為了完成畢業設計，我們小組所有成員結合畢業設計所要求的題目進行討論，并上網查看相關信息，初步決定做專業性的音樂網站，專門向音樂愛好者提供一個音樂視聽空間，這樣可以結合自己的興趣以及專業知識做出一個非常棒的音樂網站。為了盡快完成任務，我們小組成員全體行動起來，畢竟我們都是新手，這么一個大型的音樂網站，覺得有點力不從心，后來經過我們詳細的分析各個組員的專業水平及做事態度等等，決定了我們的最佳分工方式，并且彼此保證一定盡最大的努力本論文由整理提供

做好自己的工作。

1.2、網站規劃書

確定好做音樂網站后，我們將進行下一個步驟——做一個網站規劃書。這個步驟是必不可少的部分，是建設一個網站的前期工作。一個網站的成功與否與建站前的網站規劃有著極為重要的關系。在建立網站前應明確建設網站的目的，確定網站的功能，確定網站規模、投入費用，進行必要的市場分析等。只有詳細的規劃，才能避免在網站建設中出現的很多問題，使網站建設能順利進行。

網站規劃是指在網站建設前對市場進行分析、確定網站的目的和功能，并根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規劃。網站規劃對網站建設起到計劃和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。寫網站規劃書一般都有一定的格式，我們根據本網站的具體要求，加上小組成員的共同商討，最后決定把網站按以下幾個方面完成：

（一）、建站前的市場分析1.自身條件和市場優勢：我們學的就是這個專業，我們對于我們專業知識有信心，對音樂方面，我們平時對它亦十分的感興趣。現在的年輕人都愛好音樂，一個好的專業音樂網站正是大家所期待的。2.有關行業的市場及其競爭者的分析：現在有網上有許多的音樂網站，怎么樣才能讓我們的音樂網站有特點呢！我們決定做一個純音樂網站。

（二）、建站的目的和功能定位3.建站的目的；為廣大音樂愛好者提供一個專業的音樂服務，同時把自己的知道應用，實踐。4.確定網站的功能定位；只提供音樂視聽，下載服務。

（三）、網站技術解決方案1.操作系統：WINXP、WIN98、WINME、WIN2000、WIN20032.網站安全性措施：數據庫加密技術3.服務器：Apache，HelixUniversalInternetServer4.程序開發：PHP5.數據庫；MYSQL（四）、網站內容規劃1.網站頁面結構：2．網站主體結構

（五）、網站引擎（后臺）的設計：用PHP開發的，用MySQL數據庫

（六）、網站前臺的設計：用一些網頁開發工具，使頁面看起來美觀大方

（七）、流媒的制作：提供音樂的視聽支持

（八）、網站維護與測試：完善和擴展網站的功能

（九）、建站日程

（十）、總結

有了這樣的大綱，我們就可以根據它來輕松地規劃我們的網站了。分別落實到每個小組成員身上，我就負責網站引擎（后站）的開發。根據分工情況，小組成員各自上網查找資料，分析資料，首先把各自分配到的內容寫好，然后把每人寫好的內容合成，初步進行統一整理，不足之外再由小組成員共同修改，使各塊內容前后銜接，條理清晰。經過多次的反復修改排版之后，最后大一起審核，終于把一份完整的網站規劃書完成了。

二：如何開發

2.1、前臺方面

2.1.1、制作軟件

本網站主要采用我們熟悉的軟件（DreamweaverMX,FlashMX和Photoshop）。

Flash主要是用來制作引導頁及每個網頁上的動畫，Photoshop主要是用來處理圖片，Dreamweaver是做本網站的主要軟件。

2.1.2、基本因素

設計一個網站，首先應該考慮下列八條基本因素，這些因素對網站的成功與否有著重要的影響。（1）、整體布局網站主頁就好象是宣傳欄或者店面——對訪問者產生第一印象，都希望盡量給人留下好的印象，不是嗎？一般來說，好的網站應該給人有這樣的感覺：干凈整潔、條理清楚、專業水準、引人入勝。網頁應該力求抓住而不是淹沒瀏覽者的注意力，過多的閃爍、色彩、下拉菜單框、圖片等會讓訪問者無所適從——離開是最好的選擇，就象一些商店，播放震耳欲聾的發燒音樂，你要做的唯一決定就是離開那里，越快越好。本網站采用藍色為主調，經過多次討論采用二分欄，給人有清爽之感，整體干凈整潔，條理清楚。

（2）、信息無論商業站點還是個人主頁，都必須給人們提供有一定價值的內容才能留住訪問者，因為我們人類總是惟利是圖，第一個問題總是：“對我有什么用處？”所以，必須提供某些有價值的東西，當然并不是說必須提供某些免費的物品——免費書籍、免費入場券、免費度假等，這些“有價值的東西”可以是：信息、娛樂、勸告、對一些問題的幫助、提供志趣相投者聯絡的機會、鏈接到有用的網頁，等等。如果經營的是企業網站，需要提供關于產品或服務的信息：容易理解、容易查詢、容易訂貨。因此，本網站設有還待于完善，使用戶可以花更多的時間在我們的網站上逗留。

（3）、速度我們都知道，頁面下載速度是網站留住訪問者的關鍵因素，如果20—30秒還不能打開一個網頁，一般人就會沒有耐心。至少應該確保主頁速度盡可能快，最好不要用大的圖片和比較大的音樂文件。但是許多網頁設計者往往忽視了這一點,為了視覺上的美觀在網頁上插了一些大而無意義的圖案背景，使用大量的JAVASCRIPT等控件來顯示自己的水平，這樣只會使網頁的顯示速度大大降低。結果可能在你網頁的文字內容未顯示前,讀者已因等的不耐煩離開了。所以我們時時提醒自己，網站首頁就像一個廣告牌。當開車經過一個廣告牌時，沒有時間閱讀上面的詳細說明，也不可能贊賞其復雜的圖案，廣告標志從眼前一閃而過，必須在一瞬間給人留下印象。網上訪問者也是“一閃而過”本論文由整理提供，所以，得保證首頁簡單而快速。

（4）、圖形和版面設計圖形和版面設計關系到對網頁的第一印象，圖象應集中反映網頁所期望傳達的主要信息。顏色也是影響網頁的重要因素，不同的顏色對人的感覺也有不同的影響，例如：紅色和橙色使人興奮并使得心跳加速；黃色使人聯想到陽光，是一種快活的顏色；考慮到瀏覽者及網站性質，本網站采用藍色調，藍色---是最具涼爽，清新，專業的色彩。

（5）、文字的可讀性我們仍然用廣告牌的比喻來說明，文字要在廣告牌上突出，周圍應該留有足夠的空間。也許你曾到過一些網站，要么擁擠不堪的文字覺得好像只有把腦袋鉆進去才能閱讀，要么深色的背景給人的感覺好像處于非常狹窄的空間里，而且讓人的心情感覺很壓抑。某些背景色的令人閱讀困難；紫色、橙色和紅色讓人眼花繚亂。顏色的運用除了能夠起到強調整體文字殊部分的作用之外，對于整個文案的情感表達也會產生影響。這涉及色彩的情感象征性問題，限于篇幅，在這里不做深入探討。另外需要注意的是文字顏色的對比度，它包括明度上的對比、純度上的對比以及冷暖的對比。這些不僅對文字的可讀性發生作用，更重要的是，你可以通過對顏色的運用實現想要的設計效果、設計情感和設計思想。參考報紙的編排方式，為方便而又快速閱讀，可以將你的內容分欄設計，甚至兩欄也要比一滿頁的視覺效果要好。本網站采用的就是二分欄。另一種能夠提高文字可讀性的因素是所選擇的字體，通用的字體(Arial,TimesNewRoman,GaramondandCourier)最易閱讀，特殊字體用于標題效果較好，但是不適合正文（試想瀏覽整頁的Gothic,Script,Westminster,orCloister會是怎樣的感受）。因為閱讀費力，你的眼睛很快就會疲勞，不得不轉移到其他頁面。

（6）、網頁標題的可讀性必須盡量使你的網頁易于閱讀，除了分欄之外（將頁面縱向分割），也需要利用標題和副標題將文檔分段。為所有標題和副標題設置同一字體，并將標題字體加大一號，使瀏覽者一眼就可以看到要點，以便找出并繼續閱讀有興趣的內容。標題的重要性可見一斑，要認真寫好每個標題！也可以將整句采用粗體或用不同的顏色突出某些內容，不過不要用難以閱讀的顏色。（這些本網站在設計過程中都經過討論后做到了）。（7）、導航由于人們習慣于從左到右、從上到下閱讀，所以主要的導航條應放置在最顯眼的地方，對于較長頁面來說，在最底部設置一個簡單導航也很有必要（如關于我們，聯系方式，意見反饋等等）。確定一種你滿意的模式之后，最好將這種模式應用到同一網站的每個頁面，這樣，瀏覽者就知道如何尋找信息。

（8）、詞語一個網站如果只有漂亮的外觀而詞語錯誤連篇、語法混亂，同樣是失敗的，對于網站所有者和負責人將產生很壞的影響，人們會用許多貶義詞來評價你：粗心大意、懶惰、外行、沒水平等等。所以在設計過程中，要求每個組員認真對待，審核每個寫上的內容。

2.1.3、內容編排

經過整組成員的討論及分析，整個網站主要分為四大部分：

（1）片頭

（2）主頁

（3）子頁(主要內容包括：通俗音樂,本站會員,幫助等等)

2.2、后臺方面

2.2.1、腳本語言

后臺采用的語言：PHP語言、腳本語言--Javascript語言。功能：來實現網上互相交流等。PHP是一套服務器端的腳本環境，當用戶從瀏覽器向Web服務器請求PHP文件時，PHP腳本開始運行，然后Web服務器調用PHP，PHP全面讀取請求的文件，執行所有腳本命令，并將Web頁傳送給瀏覽器。Javascript主要用于接受用戶的輸入，并且把其他的一些組件捆綁在一起。最主要的web瀏覽器都內建了Javascript引擎，它能接受這些無格式的Javascript文本代碼，并在客戶段將突發的指令翻譯。Php語言的特點:多數WEB開發者眼中，ASP和JSP都被認為是領跑者，而PHP卻被認為是個弱小的“掙扎者”，或者說它是一門被貶低為業余者才使用的語言，不值得參與企業Web開發的競爭。在我看來，PHP沒有被當作競爭者的理由是評論者缺乏對它的了解，而且也不了解用于Web開發的其他操作系統。和一些觀點相反，Windows不再占有Web虛擬主機服務市場的最大份額，我猜想它在Web開發這一領域里也在被摧城拔寨。1、在企業開發里為什么沒有PHP？很顯然，PHP被認為落后ASP和JSP太多，以至于它是沒有什么用的，但是這恰恰與事實不符。PHP本身就是一門強大的語言。它事實上在每個發行版的Linux上都有，在MacOSX上也有。獲取開發和使用PHP代碼的構件（building-block）工具和軟件都是免費的。用于開發PHP應用程序的商業集成開發環境（commercialintegrateddevelopmentenvironments，IDES）也可以找到——這樣的工具有Komodo（它運行在Linux和Windows上）和ZendStudio（這個應用程序能夠運行在任何帶有Java運行環境的操作系統上）。你幾乎可以在每個Web虛擬主機上運行由PHP建立的網站，而不要考慮服務器所運行的是什么操作系統，這一事實讓PHP更加具有吸引力。2、PHP能夠提供什么？先把PHP周圍有什么忘掉一會兒，而考慮一下PHP自身能夠提供什么。它是一門強健的服務器端語言，能夠提供相當多的功能，而且能夠迅速地為頁面提供服務。3、容易使用使用C或者Perl或者具有類似風格和句法的另一種語言的任何用戶都能夠很快上手PHP。盡管它是設計用在Web上的，但是它也能夠作為命令行語言使用。你正在編寫的Web應用程序需要每個小時或者每天執行一次某些代碼嗎？使用cron或者類似的計劃安排管理器，你可以計劃安排PHP代碼在你希望的時候執行，使用普通的命令解釋腳本或者批處理文件就能夠執行這樣的代碼。不需要自動調用瀏覽器就能夠查看專門的網頁，從而執行你的事件，也沒有必要依賴來訪者的點擊來告訴你的系統：特定的代碼需要在特定的時候被執行。PHP在這一領域可擴展性的事實是絕對具有吸引力的。4、PHP的好處我不是JSP或者ASP的老手，在此我也不想貶低這些語言。相反，我會把注意力放在PHP的好處上。（1）本地化PHP讓你能夠為網站的訪問者提供本地化的服務。當用戶點擊進入網站的時候，網站會根據他們瀏覽器的設置自動地以其母語向其提供頁面。要實現這一點不需要使用用于語言翻譯的煩雜文件，而是使用和本地化的C程序所具有的相同能力，通過一個叫做gettext的系統實現的。如果被請求的語言文件存在，那么用戶所看到的文本就是其母語；如果語言文件不存在，那么文本就是缺省的英語或者其他任何你所指定的語言。許多本地化的UNIX應用程序都將gettext作為標準，它讓第三方的翻譯變得輕而易舉。（2）輕易地使用命令行PHP支持在需要的地方設置和執行命令行程序。使用標準的UNIXdiff工具，它能夠生成錯誤最后一次修改同要使用電子郵件發送到錯誤的所有者的當前注釋之間的不同。PHP代碼對在系統上所編寫的兩個文件執行diff，將其輸出作為輸入，再生成一個要發送的電子郵件。這封電子郵件是通過PHP自己來發送的。（3）其他好處上面的只是我在自己程序里所用到的強大功能中的兩個，而還其他的功能。例如，你可以：即時創建簡單的Flas。即時創建PDF文檔。使用高級數學功能，以及面向對象的編程技術。讀取和寫入到本地和IMAP郵箱。在PHP里就可以使用任何標準的Internet協議。想要編寫基于PHP的FTP、Web或者新聞客戶端？沒有問題！只使用PHP你就完全能夠編寫出使用標準TCP/IP套接字的客戶端和服務器，并以此創建自己的協議。實現對加密的支持，以及對各種數據庫服務器的支持。在編寫的Web應用程序需要每個小時或者每天執行一次某些代碼嗎？使用cron或者類似的計劃安排管理器，你可以計劃安排PHP代碼在你希望的時候執行，使用普通的命令解釋腳本或者批處理文件就能夠執行這樣的代碼。不需要自動調用瀏覽器就能夠查看專門的網頁，從而執行你的事件，也沒有必要依賴來訪者的點擊來告訴你的系統：特定的代碼需要在特定的時候被執行。PHP在這一領域可擴展性的事實是絕對具有吸引力的。4、PHP的好處我不是JSP或者ASP的老手，在此我也不想貶低這些語言。相反，我會把注意力放在PHP的好處上。（1）本地化PHP讓你能夠為網站的訪問者提供本地化的服務。當用戶點擊進入網站的時候，網站會根據他們瀏覽器的設置自動地以其母語向其提供頁面。要實現這一點不需要使用用于語言翻譯的煩雜文件，而是使用和本地化的C程序所具有的相同能力，通過一個叫做gettext的系統實現的。如果被請求的語言文件存在，那么用戶所看到的文本就是其母語；如果語言文件不存在，那么文本就是缺省的英語或者其他任何你所指定的語言。許多本地化的UNIX應用程序都將gettext作為標準，它讓第三方的翻譯變得輕而易舉。（2）輕易地使用命令行PHP支持在需要的地方設置和執行命令行程序。使用標準的UNIXdiff工具，它能夠生成錯誤最后一次修改同要使用電子郵件發送到錯誤的所有者的當前注釋之間的不同。PHP代碼對在系統上所編寫的兩個文件執行diff，將其輸出作為輸入，再生成一個要發送的電子郵件。這封電子郵件是通過PHP自己來發送的。（3）其他好處上面的只是我在自己程序里所用到的強大功能中的兩個，而還其他的功能。例如，你可以：即時創建簡單的Flas。即時創建PDF文檔。使用高級數學功能，以及面向對象的編程技術。讀取和寫入到本地和IMAP郵箱。在PHP里就可以使用任何標準的Internet協議。想要編寫基于PHP的FTP、Web或者新聞客戶端？沒有問題！只使用PHP你就完全能夠編寫出使用標準TCP/IP套接字的客戶端和服務器，并以此創建自己的協議。實現對加密的支持，以及對各種數據庫服務器的支持。我覺得，那些尋找頂級Web開發語言而排除掉PHP的人是極其短見的。無論是像錯誤追蹤系統這樣的高級功能，還是簡單地重復使用頁眉和頁腳這樣的普通功能，我都使用PHP編寫過。我用PHP編寫過半靜態的頁面，也編寫過全功能的多媒體演示。我不是唯一一個使用PHP的人。如果PHP不值得引起注意，如果它只是小兒科或者愛好者的語言，那它為什么會是在Web開發上成長最快的語言呢？如果它沒有ASP或者JSP那么強大，那么它為什么會被用在流量巨大Web網站上？例如Yahoo，據說它就是由PHP建成的。5、開發人員習慣用熟悉的產品我敢肯定，ASP和JSP有它們各自的強項，但是我相信人們是用它們不是因為它們能夠提供比PHP更加強大的功能，而是因為人們已經了解了它們，并希望以自己習慣的方法編寫代碼。排除PHP只能表示對這一語言的無知。

2.2.2、數據庫本站采用MYSQL數據庫,MySQL數據庫可以稱得上是目前運行速度最快的SQL語言數據庫。除了具有許多其它數據庫所不具備的功能和選擇之外，MySQL數據庫是一種完全免費的產品，用戶可以直接從網上下載數據庫，用于個人或商業用途，而不必支付任何費用。MySQL是完全網絡化的跨平臺關系型數據庫系統，同時是具有客戶機/服務器體系結構的分布式數據庫管理系統。它具有功能強，使用簡單，管理方便，運行速度快，安全可靠性強等優點，特別適用于Web站點或應用軟件的數據庫后端的開發工作，用戶可利用許多語言編寫訪問MySQL數據庫的程序。作為開放源代碼運動的產物之一，聞名遐邇的速度和易用性使MySQ關系數據庫管理系統越來越受到人們的青睞，應用范圍也越來越廣。開放源代碼所提供的設計更新間隔正是系統同企業實際操作進行同步所需要的，至少是在盡可能地同步。由于MySQL數據庫與php的結合更是完美無缺。我選擇了MySQL作為我們的數據庫。總體來說，MySQL數據庫具有以下主要特點：1同時訪問數據庫的用戶數量不受限制；2可以保存超過50,000,000條記錄；3是目前市場上現有產品中運行速度最快的數據庫系統；4用戶權限設置簡單、有效。

2.2.3、網站服務器

網站的服務器我首選的當然是apache服務器的。ApacheServe的前身是NCSA的httpd，曾經在1995年成為最為流行的萬維網的服務器。因為強大的功能和靈活的設置及平臺移植性，ApacheServer取得了廣泛的信賴。ApacheServer的主要功能有：1、支持最新的HTTP1.1協議（RFC2616）。2、極強的可配置和可擴展性，充分利用第三方模快的功能。3、提供全部的源代碼和不受限制的使用許可（License）。4、廣泛應用于Windows2000/NT/9x、Netware5.x，OS/2和UNIX家族極其他操作系統，所支持的平臺多達17余種。5、強大的功能，涵蓋了用戶的需求，包括：認證中的DBM數據庫支持；錯誤和問題的可定制響應的目錄導向功能；不受限的靈活的URL別名機制和重定向功能；虛擬主機（多宿主主機）支持多個域主頁共存一臺主機；超強的日志文件功能；利用站點的分析；拓展于維護等等。正因為這些強大的優勢，使ApacheServer與其他的Web服務器相比，充分展示了高效、穩定及功能豐富的特點。ApacheServer已用于超過600萬個Internet站點。于是我決定用apache作為我們這個網站的服務器

2.2.4、網站的內部數據結構

本站也可以說是一個網絡應用管理信息系統（MIS），管理信息系統（MIS）是一個由人、計算機等組成的能進行信息的收集、傳遞、存儲、加工和使用的系統。隨著科技的發展，信息的膨脹，企業信息化成了企業在競爭中處于不敗地位的有效手段之一。而MIS不僅能夠及時全面地提供信息和數據，簡化統計工作，對不同的管理層次提出不同的報告之外，還能根據過去的數據預測未來的情況。因此，采用何種方法開發出一種兼顧開發效率和運行效率,同時滿足分布式事件處理功能的管理信息系統就顯得尤為重要。而本網站正是利用到了一些網絡三層結構的知識。一說到三層式結構，一般人總是先想到JSP/Servlet，其實用任何語言都可以實現網絡的三層結構，而本站亦可以說是一個網絡音樂管理系統，我在做這個網絡后臺是首先想到也就是要用三層網絡結構來組織我們的數據。下面我簡單的介紹一下什么是網絡應用程序的三層體系結構，所謂三層結構是針對于過去的主機終端模式或者服務器客戶機模式區別而成的，它的特點是在后臺有一個后端數據支持服務器，在中端有一群應用服務器，提供結合用戶業務和具體應用的相關系統解決方案，在前端會有很多的接入設備，通過接入設備與客戶機。連接在三層結構當中，數據流的流動方式是從后端數據支持層流向應用層，進而流向前端接入層，最后達到用戶層。如果把它和電視系統比較就可以看到，前端接入層就象電視機，而中間應用層就象是電視發射設備，而后端的數據支持層就象一個電視臺，這樣由前、中、后構成一個完整的系統。系統的三層體系結構如圖1。

整個管理信息系統采用Browser/Web/DataBase的三層體系結構。Web服務器接受請求，通過應用程序服務器執行一個Java服務器端小程序Servlet并返回其輸出，從而實現與客戶機進行信息資源的交互。數據庫服務器用來存儲管理信息系統中所用到的各種數據，數據由數據庫管理程序直接錄入。系統的客戶端只需要一個瀏覽器即可。相關人員通過瀏覽器來查詢、增加、修改、刪除數據，對信息進行管理。

2.2.5、后臺程序設計思想

本站使用了模塊化的設計思想，使用模塊化的設計思想可以實現代碼的重復利用，易維護、易使用、易編寫，可以在支持PHP的任何平臺上工作，還不要重新編寫，體現了“一次編寫，隨處運行”的思想，有利于高效、高速的開發網站，有利于經驗的交流。本站的部分模塊及其功能如下：預定義模塊（config.php）：定義本網站的基本信息（如站名、域名、背景色等），管理員，數據庫等基本信息公共模塊(public.php):預定義一些使用頻率較頻繁的函數（如用戶是否登陸判斷、出錯判斷等）數據管理模塊：音樂數據的添加、刪除、修改、更新。幫助模塊：提供一定的幫助。用戶登陸模塊：提供用戶的登陸服務。

2.2.6、正在進行中的后臺部分功能的擴展與完善

1、需要完善的地方界面的完善，雖說現在這個界面已經可以用了，我們不是專業的美工，總是有不盡人意的地方，這種感覺是一個長期過程，我想我們要想做到完美，可能不需要一段時間的培養與積累。腳本代碼的優化，做一個程序總是不可避免的產生一些冗長而累贅的代碼，為了加速后臺的運行，我們需要對程序進行代碼優化。2、需要進行的功能擴展論壇：現在的留言板不能方便的用戶進行交流，為了更好的增加用戶之間的交流與互動，有必要增加一個論壇，現在這個工作正在制作中，這個論壇的引擎（也就是說后臺）我已經開發完了，現在要做的就是前臺的設計。

三：本網站實現的關鍵技術

下面就是本人認為的關鍵技術及其實現方法

3.1、用戶是否登陸的判斷

在許多頁面中的一些特殊的功能是需要驗證用戶是否是登陸的。這就需要我們做一個函數，以便在需要的時候可以方便的調用它。但是它的實現是有點難度的。

首先是數據庫連接模塊，代碼如下

3.2、數據庫的使用

本網站之所以說是動態網站，正是因為有強大的數據庫支持，我才可以大言不慚說我們的音樂網站是一個動態網站。我們里面幾乎所有的功能模塊都是用數據庫來實現的。也只有這樣我們的網站才是動態更新的。首先是數據表的建立，本站目前來說還只是一個純的音樂網站。這里面幾乎全部的數據都是來自數據庫，但是要對眾多的數據進行分類不是一件容易的事情，經過幾天的努力，并求助于網絡，總算是把我們的數據進行了分類，并建立了數據表。下面就是建立本站相關表的SQL語句://歌手地域表province`),KEY`user_id`(`user_id`))TYPE=MyISAM;而我們這里用到的主要是數查詢，其中多表查詢和數據的溢出處理發了我一些時間，下面就簡單的介紹一下。(1)多表查詢：本網站有許多地方用必需要用到多表查詢。MySQL數據庫是一種關系數據庫，它的多表查詢有許多方式，我在這里采用了一種比看起來比較簡單的方式，例如，我需要查找最新加入的前4張CD的歌手和CD信息：語言的甜餅機制，這是最不好控制的地方，至少我認為是這樣的，php的session真的不好弄，有時候出錯也另人不可思議。這也許是眾多php學習者和使用者頭痛的地方，我也上網于助過，不過得到的答案也不是那么的另人滿意。不知道新版的php5有沒有好好的解決這個問題。直到現在我也沒能弄清這個問題，看來我還得研究一下這個東東才行。

3.4、php面向對象的編程方法，如果用到了php面向對象的方法的話，那就是專家級的php程序員啦，現在雖說有些地方已經用到了這個方法（例如客戶論證機制，登陸的判斷機制等等），但是還不是真正意義上的面象對向的編程。一個好的程序員不僅到學好程序開發語言，而更主要的是明白怎么樣去編程，即編程的思想。這就是為什么一個非計算機專業人可以考過高級程序員，但卻無法真正的去寫程序。這四年我認為我真正學到的也就是這一點（即編程的方法）。

四：如何體現專業性與實用相結合

1、本網站集文字、圖片、色彩、動畫于一體，通過它，可以一下子就抓住用戶視線，給用戶留下印相，增加用戶的回頭率。2、合理的數據組織結構可以讓網站速度提升，而合理的界面布局可以使用戶可以很快的找到他自己需到的東西。3、提供動態的數據更新，可隨時更新、更正、省時省力，節省了大筆的人力及財力。4、數據的模塊化，使得我們可以更好更容易的進行網站更新和維護。

五：心得，體會

通過這次設計，我們學到了很多新的知識，溫故遺忘的知識，并充分發揮了團隊合作精神，在設計過程中，互幫互助。特別是在制作前期，與企業商談時，更是學到了很多從未學過的知識，更加體現到社會與學校的不同之處。整個設計下來，我們對這三個軟件有了更好的掌握，深入使用各個功能，對自己的設計生涯有了很好的提高。對于個人而言，在這個工程中讓我過了一把癮，在這個過程中我學到了不少的知識，真正體會到了什么才是“完美結合”——Apache、PHP、MySQL的結合，知道了知識只有實踐才是真正的有價值,同時在這個過程中遇到了到現在都還不能很好解決的問題（見上15頁的三—3和三—4）。在以后的學習工作中我一定會逐步的去解決我所遇到的問題。

六：后記

兩個月的時間一晃就過去了，這我們網站的制作過程中，我們非常感謝同學們為對我們的網站所進行的測試，同時也感謝他們為我們所提出的寶貴意見，使我們的網站得以完善。在這個過程中，我們更想感謝的是席泓老師，如果沒有她的指導和幫助，我想我們的網站無法完成的這么順利。同時我們還要感謝4年來學校領導，老師對我我們的教育和幫助，給予了我們學習計算機知識和技能的機會，使我們才有今天才有機會來制作這個網站，相信不會讓您們失望！當然，其中肯定還有很多不足之處，希望您們繼續批評指正，使我們的專業水平日趨提高。在此表示衷心的謝意！

參考文獻

[1]李辛銘《PHP4網頁編程實例解析》清華大學出版社2002年2月

[2]黃禮強《電子商務能手——PHP&MySQL電子商務網站架構案例》中國電力出版社2002年1月

第8篇：廣告文本論文范文

作者簡介：孫亞云(1977-)，女，漢，山東人，清華大學美術學院在讀碩士，中國礦業大學講師。研究方向：包裝設計，廣告設計。)

中圖分類號：J50-02

文獻標識碼：B

Culture in Traditional Chinese Packing Design

SUN Ya-yun

包裝設計不僅僅局限于單純的產品保護功能，它在注重滿足人類物質需求與精神需求的同時，已形成了獨特的、在產品與消費者之間傳遞著的文化，是一種文化設計。作為包裝設計不僅能反映出不同民族的文化形態，還會潛移默化的傳遞給人們一種文化訊號，影響到人們的生活方式、審美品位、道德修養等，反映出該民族的文化背景及文化底蘊。

一、一種審美文化

每個時代迥異的包裝設計風格均代表著不同的審美品位。

春秋戰國時期，在審美觀念上，百家爭鳴，百花齊放，重人輕天，包裝設計充滿一種激情美、浪漫美、人性美。魏晉南北朝時期，玄學對當時的審美觀念發生了深刻的影響，以輕遠、空靈、超逸、瀟灑為美，在包裝設計上，也體現了同樣的審美追求；統治階層爭相豪奢以至“斗富”賭盛，金銀器物的包裝和使用金銀裝飾的包裝設計竟成風氣。唐代追求雍容大度、華貴富麗的審美觀念以及中西藝術的兼容并蓄使唐代的包裝設計體現出華麗的美、豐滿的美和多元化的美。出現了中外文化科技交流的，設計的發展同時得力于外來文化的營養，唐代的包裝設計向人們展示的是一個色彩斑斕的世界。宋代的包裝設計，是一種清淡的美、含蓄的美。明代的包裝設計，具有成熟、精致的美。清代的包裝設計，是一種珠光寶氣、繁縟堆砌的設計審美。

二、一種思想文化

中國是一個文明古國，它的設計思想博大精深。墨子認為“故所為功，利于人謂之巧，不利于人謂之拙”。他對“利”的解釋，為古代設計提出了“兼相愛，交相利”的作用與標準。因而古人反對設計的無謂裝飾，以追求“器完而不飾”的制作標準和“質真而素樸”的審美情趣。明末清初的戲劇與小說家李漁把審美與實用作為衡量設計與裝飾優劣的根本條件，這也為反對今天的過度包裝提供了強有力的傳統依據。

“中和之美”是包裝設計中美的最高境界：過于文則麗，過于質則鄙，文質彬彬則賞心悅目。在傳統包裝設計上中和思想亦表現的極為明顯：喜歡采用雅致含蓄的語言符號來設計，通過紋樣、色彩、材料、形態、結構、圖案、文字等各種符號或者各種因素的合成來表達某種符號含義。

中國文化強調陰陽和諧，天人合一；合實生物，同則不繼；真、善、美的統一；情與理的統一。這些人文哲理延續下來的文化現象以及審美文本始終主導著人們的思維形式。總之，中國傳統文化長期以來堅持從個體與社會，人與自然的和諧統一中確立事物的價值，從而把具有深刻哲理性的和諧與道德精神的審美與造物提到了首要的位置，而這一切，又都在統一的包裝設計形態中以形象化的直觀方式和情感語言表達出來。

馬王堆漢墓出土的雙層九子奩漆器，擁有后人難以企及的藝術水準，具有極高的設計價值與文化價值。完美處理了不同大小和形態的子盒之間的組合關系，契合的整體與局部協調一致，實現了功能的合理性與形式的獨創性。在容器結構設計上獨具匠心，漆器工匠們充分地利用了內裝件本身的形態特點，苦心經營容器內部的空間布局，獲得了令人拍案叫絕的效果。設計者就已經充分考慮了器物的功能(實用功能、認知功能和審美功能)，由內而外進行設計，使得器物的外在形式與其功能相統一，這從一個側面也反映了中國古代設計中的“格物致用”的思想。

三、一種階級文化

“設計作為向‘人’提供使用物品的活動，它的理性意義是本著‘以人為本’的態度設計出合適的用品”。在階級社會里，包裝設計也為人服務。但人是有階級性的，“階級的意識、社會的功能，往往成為設計中的第一位的東西”。著名美學家宗白華先生說：“人對物的尺寸需要不光是純生理上的需要。中國古典上講侯用什么，士大夫用什么，平民用什么，不同等級的人有其標志不同的式樣，尺寸、色彩、質料等等，都有嚴格的規定”。《考工記》設計規范中體現的“尊尊”“親親”、“擇中”、“以高為貴”“以大為貴”“以多為貴”的思想，正是反映了在階級社會中，包裝設計要為統治階級思想意識、社會功能服務的必然。

包裝是一種身份與地位的象征。在清代宮內許多宗教景點和法器的包裝，就竭盡精雕細刻之能事，紋飾繁縟精微，還鑲嵌珍貴的珠寶組成圖案，富麗奢華，“以顯示器物之神圣和帝王之前程”。雕刻與鑲嵌工藝的運用，使這些包裝更富皇家氣派。在包裝物的裝飾上以雙龍海水江崖紋等典型宮廷紋飾為主，龍紋矯健雄壯，海水江崖紋起伏有致，體現了清代皇權思想的至高無上。

四、一種吉祥文化

傳統包裝雖然不是特別追求造型的獨特性和裝飾的繁復性，但無論是造型，還是裝飾，均深深地根植于中國傳統文化之中，無不打上吉祥文化思想的烙印，在很大程度上是吉祥文化思想的物化形態。

從人類早期開始，我國傳統思想、文化中的這種吉祥喜慶裝飾設計便成為包裝設計造型和裝飾的主要風格。大約從新石器時代開始，動物紋、祥禽瑞獸紋、植物紋、人物紋、器物法寶紋、吉語文字紋、風景紋、幾何紋等或以造型形式出現，或以裝飾圖案形式出現被運用到各類包裝中，時至今日，連續往復不盡以“回紋”作為包裝容器外表裝飾，寓意幸福不到頭；以五種谷物組成的燈籠圖案和由多種果實組成的圖案，寓豐收之意。吉祥文化思想以包裝作為物態化的載體，寄托了人們的一種美好愿望和情感，成為博大精深的中國傳統文化不可忽視的重要組成部分。比如斗方文化，斗方形式來源于中國傳統的饋贈文化，將饋贈親友的禮品包裹好后再蓋上一張斗方紅紙，將平安吉祥的美好祝愿融入這一菱形紅紙之中，簡潔卻富有情感與張力。

五、一種感情文化

包裝物與被包裝物之間具有一定的和諧與統一性，包裝物往往既具有實用性，又具有特殊的感情含義。

系一個結，打開一個包裝，伴隨一件藝術品或包裹某件產品，其包裝手法本身就是一種語言，深刻而含蓄。在《符號帝國》中，羅蘭?巴特（Roland Barthes）這樣描述包裝的感情文化：“由于制作非常完美，這種外皮常常至重復制作(你可以沒完沒了地打開包裝)，這種外皮推遲了人們對里面裝的那件物品的發現，里面裝的東西常常是無關緊要的，這恰恰是包裝的一個特點，即里面的東西小小不言，它與外皮的那種豪華不成比例：一塊糖，一小塊糖豆糕，一件普普通通的‘紀念品’，像一件珍寶那樣顯赫耀眼地包裝在里面。這樣一來，禮品似乎就是那個盒了，而不是它里面裝著的物品。給他們的父母帶回一包美麗的東西，里面裝的是什么，誰也不知道，似乎他們離家走得很遠，這種機會使他們能夠成群結隊地享受一下這種包裝給人的那種狂喜心情。因此，盒子就具有這種符號作用：作為外皮遮蔽物、面具，它和里面藏著的、保護者的、指示的東西價值相當；它從兩重意義的角度，即金錢的與心理的，使人上當”。在這里，羅蘭?巴特把“小小不言”外包裝的“沒完沒了”看成了可以“享受”的“狂喜心情”，這就是包裝具有的特殊文化。這里的包裝附加給人的是一種感情文化。

六、結語

中國傳統包裝設計中的文化同時還是一種禮儀文化、一種科技文化、一種社會文化……。中國的包裝設計文化博大精深，應當從傳統設計中尋找文化傳承，只有站在中國傳統肥沃的土壤上，才能擁有更加敏銳地藝術洞察力和創造力。

作為產品的包裝設計，它不僅僅提高了人們的生活質量，最終還將改變人們的文化環境和文化氛圍，形成一種文化。設計文化的形成，離不開文化的設計。就是說設計師設計時應意識到他所設計的不只是某一產品，而是一種生活方式，一種新的文化。（責任編輯：高笑云）

參考文獻：

［1］杭間、曹小鷗.設計的倫理學視野［J］.美術觀察，2003，(6)

［2］高豐.中國設計史［M］.南寧：廣西美術出版社，2004.

［3］高豐.我國古代幾部重要的設計典籍［J］.美術觀察，2004，(3)

［4］故宮博物院編.清代宮廷包裝藝術［M］.北京：紫禁城出版社，2000.

［5］盧世主.20世紀前期“現代運動”在中國的實踐與理論影響［J］.東南大學學報（哲學社會科學版），2007，（3）：74-76.

［6］喬永強.終極關懷與園林設計［J］.東南大學學報（哲學社會科學版），2006，（2）：68-70.

第9篇：廣告文本論文范文

關鍵詞：JSP；MySQL；Tomcat；二手商品交易

中圖分類號：TP302.1 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2012) 09-0000-02

一、緒論

目前，隨著現代互聯網的發展，一切行業都借助網絡得到了快速發展，傳統的二手交易市場也隨之發展，但開始出現一些無法回避的弊端：交易過程困難。傳統的二手交易市場需要提供交易場所進行交易，需要通過跳蚤市場或是貼廣告作為交易的中介，時間和地點的不穩定性提高了交易的困難度，想要成功進行交易變的非常困難。

信息流動滯后。對于買方想要獲得二手交易市場的商品信息必須跑去跳蚤市場或是尋找公告板上張貼的廣告。而對于賣方想要使自己想賣的物品信息傳播出去要么破費去張貼廣告，要么就是節假日去跳蚤市場擺攤。信息傳播具有較大的滯后性。

網絡利用率低。隨著現在電子信息化的開展，網絡的建設已經進入一個更加高速發展的時期，傳統的二手交易市場沒有充分利用這些現有的網絡設備資源。

針對以上弊端設計并實現了校園二手商品交易平臺，本平臺利用網絡構建二手交易平臺勢在必行。二手交易平臺的目標是借助現代互聯網，實現商品交換，以改變傳統上商品交換的弊端，促使二手市場以更快的發展，賦予其時效性、快速性、簡單性、可信性等特點。該平臺是服務于在校學生。學生可以利用此平臺，將自己不用的物品，到系統上，其它同學可以查看已的信息，從而可以更好地促進物品交換。

二、系統相關技術

本系統采用JSP顯示，級JavaBean技術進行開發，采用Apache Tomcat作為系統服務器，數據庫采用MySQL。

（1）Web服務器在遇到訪問JSP網頁的請求時，首先執行其中的程序段，然后將執行結果連同JSP文件中的HTML代碼一起返回給客戶。插入的Java程序段可以操作數據庫、重新定向網頁等，以實現建立動態網頁所需要的功能。

JSP與Java Servlet一樣，是在服務器端執行的，通常返回給客戶端的就是一個HTML文本，因此客戶端只要有瀏覽器就能瀏覽。

JSP頁面由HTML代碼和嵌入其中的Java代碼所組成。服務器在頁面被客戶端請求以后對這些Java代碼進行處理，然后將生成的HTML頁面返回給客戶端的瀏覽器。Java Servlet是JSP的技術基礎，而且大型的Web應用程序的開發需要Java Servlet和JSP配合才能完成。JSP具備了Java技術的簡單易用，完全的面向對象，具有平臺無關性且安全可靠，主要面向因特網的所有特點。

（2）MySQL是一個小巧玲瓏的數據庫服務器軟件，對小型（當然也不一定很小）應用系統是非常理想的。除支持標準的ANSI SQL語句，它還支持多種平臺，而在Unix系統上該軟件支持多線程運行方式，從而能獲得相當好的性能。對于不使用Unix的用戶，它可在Windows NT系統上以系統服務方式運行，或者在Windows 95/98系統上以普通進程方式運行。

三、系統設計

作為一個交易型網站，商品信息必須準確、及時更新，便于用戶瀏覽信息，產生購買意向；買賣雙方可通過留言，增加彼此的信息；用戶注冊必須填入準確的信息，以保護雙方的合法權益；用戶可以在用戶界面中管理；隨時可以信息，查看、發送留言；管理員需及時檢查用戶信息、交易內容的合法性，以確保網站正常運營[7]。而作為一個僅在校園內的二手交易平臺，還要體現便捷，可靠的原則。

該系統由前臺信息瀏覽、用戶管理和后臺管理三部分組成。前臺信息瀏覽顯示最新商品信息，提供站內搜索，方便用戶更快更準確的找到所需信息，前臺提供用戶登錄和管理員登錄。在用戶管理中心，用戶登錄后可進入個人管理中心，在此可以查看、編輯注冊信息，、管理商品信息，查看、發送留言。管理員可以查看、管理用戶信息，管理所有的留言、商品信息，保證網站運轉[8]。

圖2-1 總體功能結構圖

（一）系統功能描述

本系統主要面向于大學校園網用戶，依托校園網提供給這些用戶一個和交流二手商品信息的平臺。在大學校園里，存在著很多的二手商品，但是由于信息資源的不流通以及傳統二手商品信息交流方式的笨拙，導致了很多仍然具有一定價值或者具有非常價值的二手商品的囤積，乃至被當作廢棄物處理。現在通過校園網進入到本系統，可以方便快捷的和交流任何二手商品的信息，并且可以通過留言方式進行深一步的交流。由于每個大學的校園網遍布校園的每一個地方，因此，只要宣傳得當，理論上來說，每一個人都可以讓他所的信息讓全校所了解，爭取到了信息資源的最大化利用。

校園二手交易平臺立足于校園，服務本校學生，所以商品信息必須準確、及時更新，便于用戶瀏覽信息，產生購買意向。買賣雙方可通過收發郵件或者留言，增加彼此的信息。用戶注冊必須填入準確的信息，以保護雙方的合法權益，便于交易；用戶可以在個人管理中心自主管理。隨時可以信息、查看、發送留言；管理員需及時檢查用戶信息、交易內容的合法性，以確保網站正常運營。

該系統由前臺信息瀏覽、用戶管理和后臺管理三部分組成。

其具體業務功能包括如下：

用戶注冊：用戶登錄主界面后，點擊注冊的鏈接，跳轉注冊頁面，實現注冊。

用戶登錄：只有登錄用戶才能進行信息。管理員登錄后可以進行系統管理。

信息：普通用戶和管理員登錄后都可以信息。

修改信息：普通用戶可以修改自己的信息，管理員可以修改所有信息。

刪除信息：普通用戶可以刪除自己的信息，管理員可以刪除所有信息。

瀏覽信息：游客、普通用戶和管理員可以瀏覽所有的信息。

搜索信息：游客、普通用戶和管理員可以用關鍵字搜索所有的信息。普通用戶可以搜索自己的所有信息。

發表留言：普通用戶和管理員登錄后都可以對信息進行留言。

查看留言：游客、普通用戶和管理員都可以查看信息的留言。

刪除留言：管理員可以刪除留言。

添加二手指南：管理員可以添加二手指南。

查看二手指南：游客、普通用戶和管理員都可以查看二手指南。

修改二手指南：管理員可以修改二手指南。

刪除二手指南：管理員可以刪除二手指南。

（二）系統功能設計

校園二手交易平臺系統主要由前臺信息瀏覽、用戶系統管理和后臺管理這三大模塊組成。

1.前臺信息瀏覽

前臺信息瀏覽顯示最新商品信息，提供站內搜索，方便用戶更快更準確的找到所需信息，前臺提供用戶登錄和管理員登錄。具體內容如下：①網站公告：顯示網站最新動態，及時了解新的產品，新的店鋪②收藏本站：收藏本站，以便下次更快找到本站③設置主頁：將本站設置成主頁，可以在打開瀏覽器時第一時間打開網站主頁④用戶注冊：提供用戶注冊的鏈⑤登陸：管理員在此登錄后臺系統，用戶在此登錄自己的用戶系統⑥查詢搜索：搜索所需的商品或店鋪，能方便快捷的找到所需的商品或店鋪⑦商品信息瀏覽：瀏覽網站最新的商品信息

在前臺信息模塊中，有注冊功能的鏈接，進入注冊界面后，在注冊輸入用戶名后輸入相關信息，系統收集到用戶注冊人信息。若信息輸入不正確，系統驗證失敗后，則返回注冊界面；若信息輸入正確，系統驗證成功后，則注冊成功，進入注冊成功頁面。

2.用戶功能設計

在用戶管理中心，用戶登錄后可進入個人管理中心，在此可以查看、編輯注冊信息，、管理商品信息，查看、發送留言。具體內容如下：①商品管理：用戶可以對自己的商品進行修改，還可新的商品②查看留言：用戶登錄后查看發送給自己的留言③發送留言：可以發送留言給其他用戶，便于交流④信息：商品信息、求購信息⑤商品信息：用戶還可以瀏覽本網站中其他的商品，對于自己喜歡的商品可以進行報價，添加到收藏夾⑥查詢信息：用戶在瀏覽本網站過程購物的過程中，通過查詢功能，能更快的找到自己心儀的商品，具體功能結構分析如圖3-4所示。

信息的和修改是該系統的最主要功能，只有注冊用戶或管理員才有權限進行信息，普通用戶只能修改自己的信息，管理員可以修改所有信息。

用戶在購物的過程中可以高級搜索商品，輸入搜索內容后，系統進行搜索，若搜索成功，則顯示搜索的結果；如搜索不成功，則返回搜索界面。

3.后臺設計

管理員可以查看、管理用戶信息，管理所有的留言、商品信息，保證網站運轉。

①商品管理：管理員可以修改、刪除用戶所的所有產品。②用戶管理：可以查看、編輯、刪除已注冊的用戶。③審核用戶：管理員需要審核新用戶，新的用戶才可有用戶系統的功能，才能產品。④添加用戶：管理員還可以添加新的用戶。⑤收發郵件：管理員可以通過郵件跟用戶進行聯系。⑥項目管理：管理員對產品的類別進行修改或者刪除，普通用戶只能管理員規定的產品類別。具體功能結構分析如圖3-7所示。

4.數據庫設計

數據庫的設計是系統模塊的實現基礎，本論文將采用關系模型來設計數據庫。關系模型數據庫是建立在數學概念基礎上的，使用表來表示事務實體以及實體之間的聯系，這樣表示概念單一、清晰，并且可以使用關系運算、關系操作來建立表之間即實體之間的內容聯系和相關內容的重新組合，各種運算和操作的結果仍然是表，使整個數據庫的結構得到統一，數據庫的各種操作建立、查詢、插入、刪除、更改都可以使用統一的標準語言例如SQL來實現。

同時在數據庫設計時還考慮了數據的依賴關系，不會在數據庫的操作過程中出現插入異常、刪除異常、數據冗余等問題。本系統采用數據庫連接池技術，采用JDBC驅動程序，采用JavaBean技術把和數據庫有關的操作封裝起來。數據庫連接池負責分配、管理和釋放數據庫連接，它允許應用程序重復使用一個現有的數據庫連接，而再不是重新建立一個；釋放空閑時間超過最大空閑時間的數據庫連接來避免因為沒有釋放數據庫連接而引起的數據庫連接遺漏。這項技術能明顯提高對數據庫操作的性能。

四、結束語

本平臺的前期準備工作主要是對二手商品購銷公司的需求情況與二手商品市場做了具體的了解，分析比較了現在流行的網上二手商品市場的特點與欠缺，為系統選取了合適的設計方式，設計出系統的整體構架。根據二手商品購銷公司商品銷售情況，設計并實現大學生網上二手商品購物系統的主要功能，此系統與現今網上已采用的一些系統相比，具有用戶使用更簡單、界面更直觀等優點。通過網上購物系統的建設以實現對二手商品零售企業提供信息化管理、建立了更適合在校學生的二手交易系統；主要工作放在系統功能的實現，其分為三個部分：前臺信息瀏覽，用戶系統管理，后臺管理系統。在熟悉了JSP技術開發的優缺點之后，開發了系統的大部分軟件。最后進行了系統的開發以及實驗測試并對實驗結果進行了分析。

參考文獻：

[1]李力東,岳俊華.基于ASP的校園網物品交易平臺[J].科技致富向導,2010,17

[2]張丹陽.校園網上二手信息平臺的設計與實現[D].華東師范大學,2010