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最初的導購員形態其實就是推銷員(賣場推銷)。廠家教育他們的那一套完全是推銷做法。不過這適應了當時商品少、顧客對商品了解不多的形勢――相對講,顧客是“傻”點。
而顧客面對的比較機會越來越多,這意味著競品多了,銷售受阻,廠家導購就開始琢磨。這時的導購大都從USP(獨特賣點)出發,盡力夸大、造勢,并提醒顧客注意自己產品的獨特賣點。這可以被稱為“以點促銷”的促銷員階段。
從1998年后,我們看到一小部分企業的導購員不僅掌握講賣點的做法,還逐漸學會如何將說這個賣點轉化成引發顧客的內在需求。即由“這產品顏色多么獨特,您看看?”轉化為“您看這顏色,擺您家里,多添喜慶?”這才真正達到以顧客為中心創造利潤、“引導顧客消費購物”的地步,可以稱為真正的“導購員”或“營銷員”。
但隨著市場環境和產品技術的縱深發展,導購員將向導購顧問的方向發展。這種情況已經在某些行業顯現,例如在農資和醫藥行業,少數有深厚專業背景、可以充當顧客咨詢師的導購員業績是最好的。而像寶潔公司和很多賣場合作的“嬰兒屋”里,也需要嬰幼兒看護顧問式的導購員――其顧客非常盼望更先進的產品,并且期待解說。
家電導購員也將向這個方向發展。隨著電器消費群體的細分,高端與低端電器的銷售可能采取截然不同的模式。城市白領勢力的增強,使得高端電器的消費者日趨成熟。這個群體強調一對一的個性化服務,要求導購顧問能提供詳盡客觀的產品分析以及趣味型的購物體驗。當然,這些導購顧問還具備基礎的溝通技巧,能迅速理解顧客的需求,甚至幫助顧客細化其潛在需求,為顧客挑選稱心如意的電器――但顧問的晶位和鑒賞力是不可或缺的。
對于相對成熟的大眾普及型電器(例如陰極顯像管電視、雙門冰箱、單缸洗衣機等),會采取自選平價電器賣場的形式。大眾普及型商品一般技術含量較低,技術相對成熟,消費者的認知度高。只要向顧客提供相對完整的信息,顧客就可自行做出購買決定。這類電器的賣點在于價格。對零售商和供應商而言,經營這類電器必須將重點放在降低供應鏈費用上,將節省下來的運營成本通過降價方式使顧客收益。
如果不轉行,終端導購員的最高境界是成為“口牌店中店”的店長,獨立負責一個區域的生意和管理。他不僅會推銷、會促銷、會導購,還會做顧問,并管理一群產品的銷售計劃。同時,他的專業導購服務本身也成為一種品牌,就像北京翠微大廈的“可晶數碼專賣”一樣,那就是一個商家導購員創造的店中店品牌。
做好輔導員培訓需求分析
培訓需求分析是決定輔導員培訓是否有效的起點,通過培訓需求分析,要解決為什么要對輔導員進行培訓、如何對輔導員進行培訓、由誰對輔導員進行培訓和培訓要達到怎樣的目標這樣四個問題。目前大學生在學業、心理、生活、就業等方面的服務需求越來越多,因此輔導員的工作內容也涉及多個學科、多種專業的知識體系。沒有需求就沒有培訓的動力,輔導員培訓要按照需求選取培訓方向,比如就業指導、心理咨詢等。合格的輔導員需要通過長期的專業訓練、學習相關知識和技能、逐步提高自身素質,從而適應專業化的工作。
不同的學校有自己的發展戰略和辦學思想,有自己的辦學特色。我們如果要做好學生的思想道德教育工作,必須得考慮到自己與別人的差異性。比如師范類大學和商科類大學在對學生的培養目標上就存在著差異性,辦學的總體環境也有很大的區別。在對兩所大學的輔導員進行培訓的時候,就必須要對具體需要進行哪些方面的培訓進行需求分析。
輔導員培訓的全員性、全面性和全程性
輔導員隊伍的培訓是一個系統、復雜、長期的的工程。在這個培訓過程中,我們必須結合輔導員工作的特點,堅持培訓的全員性、全面性和全程性原則。全員性原則,也就是要堅持所有輔導員都應該是培訓對象。每一個輔導員的素質和工作水平將直接決定和影響一個學校的學生工作,如果某一個輔導員的工作不到位而對學校的學生工作帶來了不好的影響,那么這種影響將會是全校性的。全面性原則指培訓的內容要能滿足不同年齡、不同學歷、不同性格和生活經歷的輔導員的需求。培訓內容要全面,要結合每一位輔導員的特點和學生中出現的新情況以及社會發展的需求,對培訓內容進行科學的、靈活的設計,要能通過培訓達到促進輔導員的全面發展和輔導員隊伍整體工作能力和水平的提高。培訓的全程性指的是對輔導員的培訓不是短期工程,而是要從學校發展的戰略高度出發,結合學校的發展規劃,制定輔導員培訓工作規章制度,以制度的形式把對輔導員的培訓項目納入到學校的日常工作和全校師資力量的提高中去,并在經費上給予大力支持,形成一個系統工程,使之對輔導員的培訓工作貫穿于輔導員隊伍的職業生涯的整個過程。
輔導員培訓的專業化
輔導員培訓必須走專業化道路,這一點從國外發達國家對教育管理人員的培訓中也可以找到有益的經驗借鑒。發達國家設置了專門的高校管理人員培訓機構。比如在美國,各種學會、協會和基金會在開展高校管理人員培訓中扮演著重要角色,這些機構為高校管理人員的進修和提高提供了多種途徑。目前,美國約有十多家機構開展此類培訓。一般來說,發達國家對高校管理人員在培訓方式上以研討為主,培訓的目的是為了提高管理人員的問題分析能力、判斷決策能力、語言交流能力等,注重的不是單純的學習知識而是提高解決問題的能力。
在我國,2006年2月,上海市率先制訂《上海高校輔導員職業能力培訓計劃》,實行輔導員資格準入制,建設高校輔導員培訓基地,建立學生輔導員與社會各部門的交流渠道,成立上海市高校學生輔導員協會。同期還建立了一個專業化輔導員培訓基地,承擔心理健康教育與輔導、職業發展教育、生活園區管理等方向的專業化輔導員的培訓工作;并與有關高校合作,建立了7個輔導員日常培訓基地,承擔區域內高校新上崗輔導員的崗前培訓,開展輔導員的日常培訓。這是輔導員隊伍專業化發展之路的一個好的開端。
輔導員培訓的社會化
輔導員的工作對象是年輕的、有活力、有思想、知識文化水平較高的大學生,工作內容是做學生的工作,工作的特點是全面性。一個稱職的輔導員,除了專業知識之外,還必須具備寬廣的社會知識,除了掌握學校工作的一般原則和方法之外,還需要了解掌握學校教育之外的其他方面和領域的工作原則和方法。因此,在對輔導員的培訓中,我們必須堅持社會化原則。讓輔導員走出校門,跳出教育領域,引進社會資源。比如一些著名的咨詢公司、政府權威部門、專業治療機構等等。應該通過對輔導員系統的社會化培訓,有計劃地引進外部資源,在更大的背景下思考學生工作的方法和理念,選擇組織視野,確立組織戰略。要強調輔導員隊伍走出去的培養模式,就是高校要把對輔導員的培養放到社會大環境下進行,在社會大環境中鍛造輔導員的品質和素質,把握社會對高校人才培養的要求。
建立輔導員培訓制度化
在這方面,我們可以借鑒美國的高校管理人員的培訓制度。美國的高校管理人員的培訓一般實行學分制與證書制,在美國如果不具備與崗位要求相符合的職業資格證書,是不能申請相應的管理職位的,即使擔任行政領導,也要先參加培訓。我們在走輔導員隊伍專業化之路的過程中,必須建立輔導員隊伍培訓制度,使輔導員在上崗前獲得資格證書,在上崗后能得到持續的系統的職業培訓,把輔導員參加培訓的情況作為輔導員考核、評優、晉職、晉級、進修等的重要參考依據。這樣才能保證輔導員隊的專業化水平不斷提高,才能適應高校學生工作發展的需要。
作為高校學生工作管理部門要努力完善高校輔導員的培養機制,對輔導員進行科學化的實踐訓練,構建輔導員培訓的科學體系,只有這樣才能不斷提升輔導員的政治素質、專業水平和職業能力。
參考文獻:
[1]鄭潔,游敏惠.對新形勢下高校學生工作隊伍建設的思考[J].重慶郵電學院學報(社會科學版),2002(4).
一、大部分為女性,女性的特征導致了導購員工作的不穩定性
現在的導購員大部分都是女性,結過婚的可能相對會好一些,而更多沒有結婚的女性,在其工作的過程中,難免要結婚,生子,而一旦她們結婚,就會很容易辭退工作,跟著老公回其老公的家鄉工作或者生活; 而有些結婚后很快就要生小孩子,這樣的情況下,導購員就會辭退工作,這些女性生理上的特征導致了導購員這個群體工作的不穩定型,所以很多公司也很無奈,不得不面臨這樣的狀況。
在一個A賣場的導購員,工作非常賣力,非常積極主動,不論與門店的客情關系或自己對產品的知識,還是自己的推銷服務技能方面都是一流的,門店的銷售也是第一的,在公司工作3年多了,一直都被評為公司的優秀促銷員,但是有一天突然接到該導購員的辭職申請,原因很簡單,她們家是外地的(省外的),她需要回老家結婚,且自己的對象家在外地,結婚后就不會再回到這里上班了。對于公司,這么好一個導購員,就是因為客觀原因而無法繼續工作,對公司來講是一個損失和遺憾。這樣類似的情況數不勝數,所以對于未結婚生子的女性(導購員)來講,自身的特征注定了今后的工作的不穩定性
二、大部分為低學歷,低學歷的特點導致了導購員工作的局限性
大部分導購員的學歷只有高中學歷,相當一部分只有初中甚至小學學歷,這種情況,只能靠自己更多的體力來獲取薪酬,當然了,這里講的都是相對的,不是絕對的,也不是說低學歷的導購員就沒有前途,只是機會很小,且只有很少一部分人。這里談的都是相對來講的多數。
這部分導購員的特點就是學習能力差,公司對其培訓的效果會大大折扣,這些人基本上對工作方面的文字總結能力較差,相當一部分人都不會對工作進行文字總結,這樣就限制了其自身的發展。當然了若是能靠自己后天的努力勤奮刻苦的學習,善于總結,善于思考,還是很有機會的,但是這樣的導購員少之又少?;谝陨犀F狀,導購員的薪酬一般都會偏低,拿不到好的薪酬,工作自然沒有激情,沒有激情就會陷入消極的工作狀態,這樣就導致了其工作的局限性。
有一個廠家的促銷員學歷低,但是也在公司工作了3年多了,自己也沒有什么追求,反正每個月都拿這樣的工資,自己就慢慢的學會了?!坝蜅l”,沒事的時候就找很多理由向公司請假,甚至有時候欺騙公司(自己根本沒有到賣場上班,而等公司打電話或者到賣場走店時問其他促銷員時,其他人都會說該導購員去洗手間了等等諸如此類的借口),而該廠家的銷售人員又很少到該門店去巡查,所以該導購員到現在還是這樣情況,經常不來上班,欺騙公司。
三、非正式員工,工作無發展前途,導致導購員不思進取
大部分公司對優秀導購員最多也是給予適當的物質獎勵或者精神獎勵,但是很少給予導購員一個發展或者提升的機會,這就會造成了導購員在一定程度上不思進取,做一天和尚撞一天鐘-得過且過。導購員說的好聽些是企業/公司在終端一線的銷售人員,但是很多企業/公司根本就沒有把導購員當成是自己公司的正式在職員工,基本上都是委托第三方進行管理和考核的,這一點就注定了導購員的職業發展沒有太大的機會,而作為導購員,其實她們也很清楚公司都沒有把她們當成是公司的正式員工,或者至少和負責她們的公司銷售人員的隸屬性質一樣(都屬于公司的正式員工),所以她們從一進入該公司就沒有考慮過自己的長遠發展規劃,而是能做就做,畢竟自己的學歷,自己的家庭出身(相當一部分來自農村,都是出來短暫打工的)也注定了公司不會給自己太多的機會和發展空間。
無三金保障(養老/醫療/失業),大部分企業/公司都是委托第三方或者自己的經銷商進行導購員考核和管理,根本不會給導購員繳納相應的三金(社保等),這樣對于導購員來講就沒有相應的保障。
無用的培訓。 說這句話的時候我也是講的相對,而不是絕對,因為大部分導購員對于公司各種各樣的形式的培訓不感興趣,即使有一部分導購員培訓時挺感興趣的,過后也起不到相應的作用,非常簡單,自己再怎么努力,再怎么進取,自己在公司沒有發展前途,很少聽說哪個公司給促銷員設定了一個職業發展規劃(如:導購員-理貨員-銷售代表-城市主管-城市經理-區域經理-大區經理-營銷總監),至少作為筆者來講,很少聽說,講的悲觀一點,就從沒有真正見到哪個公司有這樣對導購員的職業發展規劃。在這種情況下,導購員也都有自知自明,你公司再對我們進行培訓,其目的也無非就是想讓我們工作進取一些,銷售多提升一些,即使有些培訓對其人生態度/生活的啟發進行專題培訓,其實結合到她們自己現實的實際生活和工作,意義也不大,因為她們的很多自身因素和社會因素注定了她們不可能如培訓師想象中的那樣。
為什么這樣說,因為筆者四年前也是這樣認為:只要對導購員進行一系列的,系統的專業/專題培訓(工作技能/產品知識/人生哲理/為人處世/生活態度等等),導購員一定會發揮巨大的效應,而經過近1年的無數次的,各種各樣的培訓,其效果還是不大,老的導購員按部就班,該怎樣還怎樣,新促銷員可能會相對好一點,但是時間一長也和老的導購員一樣。唯一的辦法,就是讓各企業/公司對導購員從本質上重視起來,給予其一個發展機會和合理的發展空間,再加上各種培訓,可能才會有一定的效果。
當然了,也不是任何培訓一點用途也沒有,只是沒有公司/培訓師們想象中的那么好而已。對于導購員的考核和管理更多的也需要一個合理的制度來完善。
四、工作強度過大,導致導購員頻頻跳槽
現在導購員的工作強度大是公認的事實,而強度大,主要大在了導購員幫助商場完成非自己品牌產品的工作,也就是說廠家的導購員身不由己,20%的時間給廠家工作,其余至少80%的時間為商場工作,商場為的是給自己節省人員開支,這樣一來,商場每日盤點,每周盤點,每月盤點,每個季度大盤,都是導購員極其不愿意上班的時間,因為在盤點期間,基本上都是通宵達旦,且商場不給導購員任何加班費和補貼,甚至有些商場連到了凌晨的夜宵費用都沒有,導購員的工作強度可見一斑,平時商場動不動就要調整貨架布局,這也是導購員最害怕的一件事,商品需要搬來搬去,價格便簽需要重新打印張貼……
很多新上崗的促銷員,往往工作不到3天就因無法忍受巨大的工作壓力而提出離職,這也是導致其頻頻跳槽的主要原因之一。
工作強度過大,因為自己的學歷低等客觀原因,自己也愿意忍受,可是有些導購員就是無法忍受商場那些正式員工對她們的那種態度,在很多商場里面,商場的正式員工往往不把導購員當人看,把導購員喚來喚去的,稍不順從就破口大罵,甚至有些會被投訴到廠家,或者要求你離職……在這種情況下導購員也會選擇從事其他行業。而這樣一來就造成了現在導購員頻頻跳槽,工作極其不穩定的現狀。
首先做好導購員的管理和培訓工作,建設一支有戰斗力的隊伍
一、 招聘導購員
優秀的導購從哪里來?總結經驗,無非以下兩點:
1、 從競爭對手那里“挖掘”
這是一種立竿見影的方法,把競爭對手的優秀導購挖過來,不但加強了自身的終端力量,而且這種釜底抽薪的方法也是對競爭對手的有力打擊。但是,挖人不是一朝一夕之功,要善于放長線釣大魚。先是多方面打探和驗證,確認這名導購員真的很優秀,然后開始關注并長期觀察她日常工作的必表現和工作業績;再施展功夫慢慢接近并適時的給與關懷,待對方消除戒心之后開始探測她的心思,了解她對她企業的看法,得知對方的去留意向,若對方若有所思的時候,就進行一番猛烈的勸導,并許以合理的待遇,這樣就基本搞定了。
2、 吸收新人
挖人是一種方法,但不是唯一和持久的方法,你挖別人的,別人也能挖你的。發現有發展潛力的導購新人,靠自己培養才是根本。
吸收新人不僅僅是靠簡單的一兩面試,還要靠我們的市場工作人員獨具慧眼,總結規律。比如說:要看她的導購意愿及對公司的忠誠度,表達能力如何、可塑性強不強,有沒有霸氣等,而不僅僅是她的外表,更不能因為個人原因,置公司利益不顧。(詳見如何選擇導購新人)
二、 培訓導購員
培訓一支導購隊伍的蓬勃發展、不斷進步的推動力,即使最優秀的導購員,如果長時間的不培訓,也會出現知識落后,不適應終端發展的問題。導購員也會逐漸對公司失去信心。因此,培訓工作萬萬不可忽視。導購員培訓,總結以下兩點:
1、 企業文化培訓
由于崗位的原因,導購員長期處于終端,無論在地理上還是心理上都與總部存在著很大的差距,所以在導購培訓工作中,應詳盡、系統的介紹公司的企業歷史、發展概況、榮譽、相關認證、戰略規劃等。許多東西,只要用心去挖掘,都能找到屬于本企業的亮點,在這點上外企是最值得我們借鑒。企業的榮譽和獎項、專利等不但可能使導購在向顧客介紹產品是具有更強的說服力,而且可以使她擁有與企業共同的自豪感。舉個例子,就像一個大學生,如果你告訴你是北大或清華畢業的,別人就會對你刮目相看的。同樣,當別人知道你企業輝煌的歷史或背景,也一樣會對你的企業和產品,刮目相看。
歸根到底,對導購企業文化的培訓,就是增強她們對企業的認同感和歸屬感,第一、讓她們明白給誰干;第二、讓她們為企業自豪;第三、讓她們愿意在這干。
2、 導購技巧的培訓
首先,精通產品的賣點
這是導購員的基本技能,精通產品的賣點,挖掘所賣產品的與眾不同之處。只有這樣,才能在林立的品牌中脫穎而出,創造良好的銷售業績。我們很難想象,自身對產品對產品都不熟悉的導購怎么去說服顧客購買呢?這里的精通賣點,還包括對競爭品牌的產品要害,知己知彼,這樣才能揚長避短。
其次,善于識別顧客
作為一個導購員,每天接待各種各樣的顧客。許多導購經常遇到這種情況:在使盡渾身解術,說得口干舌燥后,才發現所推銷的顧客根本不是“真正的顧客”,或者就是別的品牌或商場的探子。導購員要在長期的工作實踐中,不斷總結,練出一身如何識別和搞定顧客的硬功夫,能夠從人群中一眼就能判斷出誰是真正的顧客、是怎樣的顧客以及需要用何種方式接待,來促成銷售。(詳見如何區別和搞定顧客)
再次、找準顧客的需求
針對真正的顧客,如何盡快地摸清他們的需求呢?事實上,不論什么型號的冰箱,只要導購員用心挖掘,都能把它分出個一二三來,這樣,在找準了顧客的真正需求之后,就能夠做到“看菜吃飯,量體裁衣”,確保顧客滿意而歸。
再次之,觸動心靈的感情
找準了顧客的真正需求后,下一步要對顧客“動之以情,曉之以理”。一般講來,除非是某個品牌的“擁戴者”或“回頭客”,一般顧客在剛接觸一個品牌的時候會不自覺地帶著一種質疑,這個時候如果導購不識趣的上前“胡吹海侃”,顧客可能立馬表示“沒什么,隨便看看”的搪塞,這恐怕是每個導購不希望得到的回答。因此,我們不妨從最簡單的問候入手,循序漸進,用最為有效的方式首先博得顧客的認同。只要認同你了,下面就好辦了。
最后,將心比心,換位思考
有很多導購,在推介冰箱過程中往往出現“底氣不足”或“言不由衷”的尷尬。這主要因為有相當多的導購員總把自己的角色定位為推銷員或局外人來做導購工作,與顧客的溝通只是表面性的“規勸”,再加上對冰箱的賣點沒有爛熟于心或對所賣的產品缺乏自信。因此,在日常培訓中就要求導購必須“沉”下去,把自己當作顧客的消費顧問,設身處地為顧客著想,將心比心,在內心中設想自己就是顧客,自己如果來買,會有什么樣的問題,會關心哪些方面,會在乎哪些服務,真正做到這樣的話,導購員的導購技巧就會慢慢提升,親和力也會在不知不覺中增強。
在實際工作中,我們常用的導購培訓方法有以下幾種:
① 單向講授法
② 雙向交流法
③ 小組討論法
④ 實例分析法
⑤ 角色扮演法
⑥ 現場實戰法
三、 管理導購員
要導購員不斷認真學習和增強產品知識,提高促銷技能。定期考試,作為考核導購員重要手段。要導購用飽滿的熱情和耐心對待每一個顧客,凡對來我展區的顧客置之不理、視而不見的,給予處罰。不愿主動協調解決,溝通顧客的問題,或根本不解決,或因解決不到位引起投訴的,追究責任人,相反解決好受顧客或商場表揚,給予獎勵。要時刻關注本商場內競品德出樣,促銷活動,并收集相關的信息及市場動態,并及時上交分管部門。沒有制度就談不上管理,要嚴格執行公司制定的《導購員考勤規定》《導購員考核規定》《導購員報表管理》《導購員薪酬管理》《導購員行為規范》《終端陳列和售點宣傳標準》《巡回檢查制度》和《違規處罰制度》等。
在管理過程中除了這些“制度化”的管理外,還要對他們有“人性化”的管理,要對他們問寒問暖,多一點關懷,少一些無端責備,耐心的與他們溝通,切實地幫助他們解決一些困難,給予有效的激勵,讓他們感覺有個光明的前景,把導購員特別是一些優秀的導購員牢牢地團結在我們周圍。其最常見的激勵方式有以下兩點:
① 更高層次的培訓激勵
對導購的培訓要分好級別和層次,通過常規的培訓有效地激勵管理導購,優秀的導購才有更高層次和更好培訓的機會,例如安排到企業總部參加培訓或者安排導購參加公司業務會議等,使其感覺自己職業成長有機會。
② 物質和精神同激勵
給于優秀導購以物質上的獎勵或者評選“銷售標兵”頒發獎章,通報表揚,用此來鞭策后進,鼓勵先進。
其次,協助和督促市場主管做好終端工作
導購主管70%的時間是圍著終端在轉,比市場主管在終端花的時間還多,因此導購主管有責任也有能力協助和督促終端的管理。我認為在這一塊的工作主要有這些:售點日常檢查工作(例如售點的衛生,POP、宣傳資料、立牌的擺放等)、節假日手電布置、展臺制作效果的監督和反饋。
第三、做好終端信息整理工作
導購員總抱怨公司不了解市場,不對癥下藥,公司則認為終端人員反饋不及時,不正確。在未來工作中導購主管將是上情下達,下情上傳的重要一環。終端信息工作雖然千頭萬緒,但我認為可以劃分為信息下達和信息上傳兩部分。
1、 信息下達
對于企業內部的市場信息,我希望做到導購員人人都要及時準確地了解,緊跟公司的動態。比如公司又推出了哪些新品?這些新品有哪些特別突出的功能和賣點?這些功能和賣點能給顧客帶來什么樣切身好處?公司最近有什么促銷活動?公司近期在央視、《江南都市報》等媒體做了哪些內容的廣告和軟文?公司近來又獲得了哪些榮譽、認證或獎項等,讓我們的每一位導購員做到“心中有數”。
2、 信息上傳
這是導購主管終端信息工作的重點。一般有兩個途徑,首先通過《導購主管信息州、月報表》、《導購主管工作總結表》反饋市場信息。市場信息如何獲取呢?(詳見如何從市場中獲取信息)
(1) 來自消費者
顧客作為冰箱的最終購買者和使用者,是終端市場信息收集過程中的重要對象。例如公司要調查光顧某一賣場的不同消費群體的消費層次,這時就要看性能基本相同的冰箱,什么樣的價位,顧客愿意購買并買的起。要能夠充分把握當地顧客對冰箱的購買趨勢和消費方向。例如淡季什么容積的冰箱賣的好,旺季又是什么樣的冰箱比較暢銷。
要做好這種市場信息的收集工作一定要做個有心人,要細心的觀察我們的每一個顧客,將他們的消費特征、購買力、誰能做主等信息都總結記錄下來,通過長時間的工作積累,必然能夠歸納出一份關于商場消費群體及特征的最真實、最可靠的原始資料。這些信息積累到一定的程度,就可以發現顧客的普遍性和共性,對我品牌的銷售將會如虎添翼。
(2)來自競爭對手
在對競爭對手信息收集的過程中,要著重突出的是:對方推銷時如何向消費者介紹產品賣點,他們的產品賣點是否和我們產品賣點有沖突。如果有,他們如何攻擊我們的產品賣點的等等。關于競爭對手的價格收集,我們的工作重點是掌握對手的主銷產品以及它在賣場最低售價、而不是標牌價。另外關于競爭對手的終端信息,我們要密切關注競爭對手的促銷活動(包括政策促銷),在促銷活動期間競爭對手的產品定價是怎么樣的,它的贈品怎么樣以及如何送,消費者的反響如何。此外,商場的柜組長那里的競品信息非常豐富,因此,搞好與柜組長之間的關系將使我們的工作受益匪淺。
(3) 來自經銷商
經銷商的一些內部資料如銷量、庫存等方面的文件對公司而言相當重要。通過經銷商的這些資料可以獲得關于我們產品銷量、庫存、贈品等方面比較完備的情況,從而推知是否又要讓經銷商進貨、打款,同時還有助于我們及時調整銷售重點和方向。
更關鍵的是,通過經銷商我們還可以直接獲取競品的銷售資料,如他們的最低成交價和產品庫存情況等,獲得了這些資料我們就可以對競品的下一步的銷售計劃、促銷活動等作出大致的預測,因為經銷從競品那里大批的進貨和現有庫存必將是競品下一步銷售活動的重點。
值得注意的是,收集這些信息,無論來自顧客、競品還是經銷商,不是我們最終的目的,關鍵是要將來這些終端信息及時進行反饋和處理,并采取相應的對策。這樣公司才能及時地調整促銷活動、銷售策略和價格策略,從而有效地打擊競爭對手,促進終端零售的迅速提升。
作為一個導購主管,還要不斷地撰寫優秀的導購案例、開發培訓材料為公司提供培訓信息。例如在銷售過程中靈光一現說的一段話或靈機一動的做的一件事結果促成銷售的成功,這些內容時候總結出來,融會到日常的培訓工作中。
那么,怎樣才能算是一名合格的導購主管呢?我認為作為一名合格的導購主管應該具備以下幾個素質:
①要有強烈的自信心
②要有強烈的責任心
③要具有較強的終端賣貨能力。導購員是一個注重業績的崗位,導購主管沒有出色的賣貨能力,如何能夠服眾。在此基礎上還要具備較強的協調管理能力,并且善于完成執行性的工作。但是導購主管不是后勤,不是純粹的打雜輔助,而要發揮市場一級先鋒隊伍的作用。
今年5月下旬,我受上海一家木地板生產企業的委托,專門利用5天時間,率領手下工作小組,先后走訪了北京、沈陽、大連三大知名城市的8家地板建材終端零售市場。這是我最近兩年來最為認真地走訪建材終端市場,也是我真正意義跨入建材行業終端培訓的開始(后來便開始陸續走訪地板、瓷磚、衛浴等產品的終端市場,并接觸到越來越多的建材客戶)。非常湊巧的是,適逢我在北京買的房子剛好即將交房裝修,因此,這時候我既可以作為一名終端市場的專業走訪者,同時又是一名真正意義的潛在顧客。這種雙重身份更使我順利完成了走訪任務。
當我認真走訪完建材終端市場之后,我突然有了一種久違的親切感,并且越來越發現地板行業的終端市場更需要好好來挖掘出一些具有一定指導意義的思想性的東西,并且,此舉印證了我們正在推行的先做市場診斷生成報告再給客戶實施培訓的“半咨詢式培訓”模式的科學性,更加強化了我以后側重于建材市場終端培訓的信心。因此,在事隔幾個月后的今天,當我開始越來越多地為建材客戶提供終端培訓的時候,我不妨根據這次難得的初次系統走訪經歷,在不影響為客戶保密的前提下,抽樣提煉出一份《中國木地板行業部分終端市場的走訪報告》,在此與廣大讀者共饗。并且還將在以后陸續為大家奉獻更多精彩智慧。
二、概要:
走訪人:張會亭等6人
走訪時間:2006年5月20-23日
走訪樣板市場:(客戶指定樣板市場)
北京-玉泉營居然之家、麗澤橋藍景麗家
沈陽-陶林居、百安居、家世界、東方家園
大連-幸福家居世界、百安居、東方家園(注:大連沒有家世界)
走訪報告撰寫人:張會亭
走訪報告創作日期:2006年5月24-25日(另有近200張現場拍攝照片,這里不再公布,將在培訓授課時現場使用)
三、走訪問題初步設計
在走訪市場之前,我們初步擬定了下述十個具有一定典型代表性的問題,以便在現場向導購員提問,提問時盡量以普通顧客口吻,裝作對地板行業是外行。在這里剛好可以供需要暗訪市場的朋友參考。
(注:不見得在每個賣場,對每個導購員都把所有問題全部提到,并且在實際走訪交流中還會有即時調整,以達到“暗訪”的真實感):
1、 多層實木復合地板一般是怎么做成的?究竟有哪些優勢?多層實木復合地板的層數究竟是多了好還是少了好?——考察導購員對產品基本性能的熟練掌握程度。(這里也可以問導購員實木地板或強化地板的產品優勢,核心目的是關注產品賣點)
2、 你們的地板用的是什么漆面?耐磨程度如何?——顧客關心耐磨度,非常容易提及的問題,考察導購員對顧客常見問題的熟練程度和回答技巧。
3、 你們的產地究竟是哪里?——自從歐典的“德國門”事件以后,消費者對地板的出處非常敏感。
4、 你們“萊茵陽光”和“圣象”究竟是什么關系?或者你們“安信”和“生活家”究竟是什么關系?或者你們對外打著“北美楓情”的牌子,為什么宣傳冊子上印的卻是“三月楓”?——這是多品牌的相互關系問題,以及品牌與企業的關系問題??疾鞂з弳T對企業品牌的理解力和回答能力。
5、 你們的地板究竟比其他牌子好在哪里?——考察導購員能否充分準確描述出本品牌的競爭優勢。
6、 你們這個顏色不好看,并且尺寸太窄!——考察導購員對顧客抱怨的處理技巧。
7、 我家陽臺上也想鋪木地板,長期風吹日曬,會不會被風干或退色?——考察導購員對顧客突發性奇怪問題的處理技巧。
8、 你們的這個價格,是全包服務的價格嗎?還能不能再便宜?——考察本品牌的價格堅挺程度和導購員對價格杠桿的運用技巧。
9、 買你們的地板有什么優惠或者促銷贈品嗎?——顧客除了關心價格,當然還很關心優惠活動和贈品,這里考察導購員對促銷杠桿的運用技巧。
10、 今年3·15,都知道歐典地板出事了,對你們沖擊有多大?你怎樣看待歐典地板的這回事?——個別顧客可能比較關心行業新聞,這里考察一線導購員的危機管理與應對能力。
四、賣場分類走訪方式
帶著上述基本問題,我們分頭先后走訪了北京、沈陽、大連三地的地板賣場。其中北京居然之家、北京藍景麗家、沈陽陶林居和大連幸福家具世界是屬于集約化門面租賃式專賣店賣場,而百安居、家世界、東方家園等都屬于大型綜合建材超市。對于前面的專賣店,我們采用的是“先暗訪再明訪”的形式,而對于后面的超市,則采用持續暗訪的方式。
賣場分類走訪方式表:
五、對導購員的綜合觀察
在整個走訪過程中,我們明顯感覺到專賣店的導購員對廠家的歸屬感要強于超市導購員。而超市則刻意淡化了廠家的概念,卻強化了“店員”的概念,給人一種渾然一體的“大家庭”感覺。不過,僅僅是對專賣店而言,行業的景氣、店面的銷售效果、導購員自身的個性特征等各種因素彼此之間都會有很大的影響。就拿沈陽和大連幾家賣場的幾名典型導購員來講,他們的工作狀態又有一定的區別,而這種區別則帶有一定的代表性。
例如:
導購員A,某專賣店導購員。經驗老道、對顧客有敏銳的觀察分析能力。是一個不甘平庸、追求自我成就感的人,又有東北人特有的豪爽豁達。但由于整個賣場生意冷清,建材品種單一,不能給顧客形成一條龍采購便利。所以,無法實現成就感,有一種“英雄無用武之地”的失落感覺。以至于情緒低落、甚至有辭職打算。不過,從客觀上講,他的忠誠度很高,很仗義,盡管有請求公司調崗的強烈要求,但因公司尚未物色到合適接替人選,于是繼續好好干。
導購員B,某專賣店導購員。至今已有4年地板銷售經驗。熟悉本品牌產品知識、熟悉顧客采購流程。對品牌的忠誠度很高。勤奮好學、樂觀自信、文弱溫和、踏實努力。并且始終保持職業微笑,對顧客沒有厭煩表現。并且對產品的顏色、尺寸等改進也提出了一些非常中肯的建議。但對個人的長遠發展方向還比較迷茫,不知道多年賣地板以后還能做什么。
導購員C,某建材超市導購員。見到顧客主動迎上前來,對顧客非常熱情,后來了解得知,原來超市里有要求,見到顧客如果不積極服務會被領導處罰。該導購員自身所穿的工作圍裙上印有“您好,我是×××”字樣,不過從整體來看,他的這種服務形象更像是一種職業化培訓效果,并且有時候一直跟在顧客身后反而可能會引起顧客的不自在而快速離去。
六、建材行業的宏觀觀察與店面銷售景氣的深度分析:(張會亭獨特視角觀點21條)
通過對上述各類賣場的明察暗訪,我們初步得到如下幾點典型結論:
1、 從宏觀來看,建材行業屬于“冷關注行業”,在消費者沒有需求的時候,他對這個行業很少投入什么關注,并且由于普遍缺乏持續的關注和比較,所以,對各類商品的價格敏感度也極低。(不知道原來賣什么價格,也就當然不知道現在賣的是否便宜)。
2、 而一旦消費者有了需求之后(比如自己家里遇到裝修),則往往呈現出“短期爆發式關注”。并且有非常明顯的預算方案和購物比較意識,還有明顯的購物成交意向。(這一點頗有醫院的風格:沒需求就不會來,來了就必定有需求)
3、 正因為建材行業屬于“冷關注行業”,所以消費者普遍不懂行。這一點包括我本人在正式接觸并介入建材行業之前也是如此。所以,在等到真正有了需求之后帶著一定的費用預算方案來進行采購的時候,由于顧客與導購員的專業程度的極度不對等,往往會受到現場導購員的“忽悠”而最終超支。(這一點又非常具有婚紗影樓的風格,本來計劃花很少錢拍婚紗,到結果往往花了大錢抱回家一堆相冊)
4、 正因為消費者普遍不懂行,所以才更需要導購員的專業性和流暢性,并且大多數顧客在采購建材產品的時候都有明顯的匹配現象。即,究竟采購什么樣的地板,再看看他采購什么樣的衛浴、什么樣的墻漆、什么樣的家具、什么樣的裝修預算款,這些因素的品位和價位都具有明顯的一致性和匹配性。因此,這也為導購員對顧客需求的捕捉和顧客信息的存儲提供了重要參考依據。
5、 就店面陳列而言,專賣店裝修效果越來越豪華,越來越走向居家生活化的真實還原演示,著重肩負“形象展示”的第一要務;而超市陳列則越來越向上進行“縱深立體化”發展。不過如果僅從地面空間展示效果來看,超市則顯得更為簡約實用,以“購物便利”為第一要旨。
6、 店面裝修的豪華以及產品陳列的美感與否,并不是直接影響銷售效果的最關鍵因素??磥恚a品系的齊全程度能否給顧客形成“一條龍采購便利”則成為銷售景氣的重要影響因素。所以,超市以其產品集群的采購便利優勢,人氣自然要比專賣店更旺。
7、 無論是專賣店還是超市,所銷售的品牌都實在太多太濫,還沒有形成像家電行業一樣真正意義的“寡頭領導品牌群”。所謂的品牌梯隊陣營大多數都是廠家自己認為區隔的,而這一點對消費者來講則沒有太明顯的品牌界限印記。
8、 消費者對各品牌地板采購時無所適從,大多數消費者沒有明確的品牌識別和指定認購概念。面對如此眾多的品牌和樹種材料,大多數情況都是聽從導購員的即時建議,然后在幾家品牌中對比選購成交。
9、 通過對部分現場顧客的即興訪談,有相當一部分顧客通過央視等電視廣告的傳播效果來認知地板品牌的知名度和企業實力。電視上廣告播出頻率越高,這部分顧客就越認為是名牌。相反就認為是雜牌子。對同類地板產品的名牌產品,他們愿意付出更多的價格,這也側面印證了圣象、歐典等品牌價格偏高的原因。
10、 出于對產品價格和性價比的主要考慮,消費者在選購地板時的首選效果通常是:強化地板-實木地板-實木復合地板-其他。
11、 大型專業化建材超市對導購員的統一管理效果要遠遠好于專賣店甚至是旗艦店。但專賣店的導購員培訓未必弱于超市。由此可見,“前期的集中培訓”與“后期的疏于管理”也成為導致專賣店導購員管理松散的重要根源。(例如我在走訪時曾遇到有女導購員帶孩子上班,還有個別品牌的導購員由于專賣店生意冷清而一起打撲克,這在超市里顯然是不允許的。相反超市里導購員如果不積極接待顧客就會受到部門經理的處罰。這一點形成強烈反差)
12、 超市里由于各品牌的高度集中,促銷方式的競爭也開始越來越激烈和豐富起來,這一點越來越像家電賣場和食品超市的風格。例如某些地板品牌的“買五贈一”、“買十贈一”、許多品牌的免費鋪裝、個別品牌的贈送踢腳線等等。
13、 就目前的建材市場行業的真正需求來講,導購員在銷售產品時對顧客的“行業科普”與“顧問式建議”功能,更勝于狹義上的導購技巧展現。因此,這就對導購員的居家裝修規劃能力提出了更高的要求,單純意義上的導購技巧未必能夠暢行。
14、 對導購員自身而言,對產品性能及裝修規劃技能的熟練與否,能直接影響到顧客對他的信賴程度和依賴程度。大多數導購員都承認這方面確實需要廠家加強培訓。
15、 在上述所有走訪過的賣場中,幾乎所有的地板銷售展廳和展位都沒有出現地板產品與其他建材產品的聯合展示推廣(例如地板與桌椅、地板與床、地板與地毯、地板與門窗等)。而這些聯合展示則不光能強化產品展示的立體真實感,還能有效地對其他產品也帶來了銷售促進效果。
16、 有許多導購員對產品的陳列演示效果(如壁掛、連排、斜疊、平鋪等)僅僅局限于引領顧客參觀和跟隨顧客解說,還沒有上升到更好的店面陳列活化上來。目前在上述所有走訪過的賣場中還沒有發現有明顯的樣板間(哪怕是微型的)現場展示。
17、 個別裝修公司在為顧客制定裝修規劃和裝修實施過程中,對顧客采購建材的“購買取向”具有一定的干涉和影響效果。因此,作為廠家而言,不免要在當地采用一定的公關措施,適當物色并聯合幾家裝修公司,形成上下游產業鏈的整合。
18、 對同樣種類的地板而言,價格還是影響消費者購買的一項關鍵因素。在超市里,有一部分小品牌的實木地板零售價格已經將一些特價實木地板定價為149元/平米,這對許多實木復合地板和強化地板的主力品牌又是一定的沖擊。
19、 對百安居、家世界、東方家園三家超市而言,除了店面的外觀視覺識別非常明顯之外,里面的購物環境和陳列風格大同小異,尤其以百安居和家世界最為明顯,如果不看店面外觀,兩者的店堂里面幾乎差不多,甚至連導購員的工作裙都一模一樣,同一個顏色。說明建材市場的“超市模式競爭業態”已經走向基本定型。
20、 我們在沈陽和大連還順便著重走訪了歐典,看看他們自從遭遇央視3·15危機之后的賣場銷售表現,從與導購員交流中得知,近幾個月來,本店的單店月出貨量下降了不少(具體數據不便公開)??梢姡绊戇€是很大的。不過也有相當一部分顧客仍然愿意選購歐典,認為產品原產地的虛假宣傳并沒有觸及產品的質量本質,這側面說明了消費者對建材行業的消費理性也正在逐步成熟。
21、 通常情況下,同行是冤家,木地板和瓷磚本來屬于互為替代品,但在普通消費者看來卻可以互相搭配購買,(可以買一部分瓷磚,再買一部分木地板)但只可惜的是,就我們走過的市場而言,還沒有發現任何一家攤位同時出售這兩種替代品。這也讓我們對這種矛盾共同體在終端零售上的現實可行性保持繼續的關注和期待。
七、終端導購培訓的側重方向:
鑒于上述走訪報告的各項分析,我在這里著重提出了幾點側重方向,以便企業的相關朋友能夠在做終端培訓和走訪市場時給予特別留意,不斷進行自我修正和提高:
1、 市場分類與消費心理研究;——市場是有很大差異的。包括城市差異、區域差異、氣候差異、房屋差異、店面差異等,并且,不光要對不同市場進行科學地分類研究,還更應該去研究不同顧客類型差異和不同的消費心理,及時與導購員上下互通。
2、 服務營銷與終端導購實戰技巧;——著重側重于對顧客的服務意識和服務形式,幫助建立顧問式導購員形象。同時,還有善于用現場演示的方式來還原銷售情景,進行銷售技巧實戰演練,互相指出優點和不足。還要能夠恰當處理消費者抱怨與突發奇怪問題的即興回答。
3、 店面陳列與日常維護;——店面陳列是給顧客的第一印象,當然非常重要。這里要著重側重于專賣店與超市的陳列差異、展示意義與便利意義的博弈。并且,還要培訓并鼓勵導購員日常對終端的人性化布置和改進。
在所有的終端中,核心賣場承擔了企業、產品、品牌的形象展示以及產品的相當一部分銷售任務。嚴格意義上,一個核心賣場就是企業在當地的一個濃縮的窗口。筆者認為,要建設好核心賣場,關鍵是要做到“四個氣氛”,即:促銷(價格)氣氛、產品氣氛、旺銷氣氛、品牌氣氛。
下面以空調賣場為例,對“四個氣氛”的具體營造辦法進行闡述。 重中之重--提高導購實效
導購人數:控制非核心賣場的導購數量,將優秀導購放到核心賣場,根據賣場實際情況確定導購人數。基本要求:核心賣場在一般工作日正式導購員人數維持在1人,雙休日2人,并可在雙休日設置臨時導購員;非核心賣場月銷售量在80套左右可配置1名導購員,在50套至80套之間的,在商場的強硬要求下可考慮以只給底薪或只給提成的方式設置非正式導購員。
導購培訓:實行每周一或周五下午召開導購例會制度。
·由上周優秀導購員介紹導購成功的事例(即:介紹該導購員在某一次向顧客進行導購工作的全部過程),提供給所有導購員進行討論交流;
·由一名導購員介紹導購失敗的事例(即:該導購員遇到的導購失敗過程),提供給所有的導購員總結經驗;
·進行現場模擬訓練。由幾名導購員充當顧客,另一名導購員進行現場推薦。在這個過程中,其他導購員給予雙方問答提示;
·要求分公司經理、推廣經理必須參加每次導購員例會,由售后主管具體講解產品,推廣經理負責組織,分公司經理負責解答導購員提出的各種有關貨源、企業等問題,并舉例說明如何與商場進行日常溝通,解決實際問題。
導購調配:如果是雙休日進行大型促銷活動的賣場,可調配其他賣場的導購員到核心賣場,增加促銷賣場的導購力量;
臨時性促銷員:重大節日、重大活動和雙休日可聘請臨時性促銷員,但定要做好事前培訓并由該賣場的導購員負責帶隊指導。臨時促銷員的工作分工要明確,如分成散發資料人員及引導顧客人員、協助推薦產品人員等。可試行臨時導購不發傭金,給予銷售提成的形式,提成標準同正式導購。
導購形象:對導購員的語言、形體、著裝作出具體要求。
· 語言:不允許出現不文明、不禮貌、不合當地風俗的語言。使用具有親和力的語言。比如:見到年紀較大的女顧客稱“阿姨”,見到年紀稍大的女顧客稱“大姐”等,在進行推薦時盡量把自己想象成顧客本人,體現為顧客實際著想,比如:主動詢問房屋面積選擇推薦適合的空調等。
· 形體:不允許坐在專柜旁,不允許靠在專柜旁等不雅觀形象。要求在專柜前或導購臺站立或走動。如果賣場有空余位置,分公司可制作提供導購臺,以提升品牌形象和方便導購員進行各種資料及促銷品的擺放。
· 著裝:如果該核心賣場要求導購人員身穿統一服裝,則要求導購員身穿該賣場的服裝,且要佩帶公司統一制作的胸飾;如果該賣場沒有要求身穿統一服裝,則要求導購員身穿公司制作的統一服裝,由各分公司統計導購員服裝數量,總部統一制作下發。
導購員其他重要工作:要求分公司經理、推廣經理、主管業務員對核心賣場導購員進行賣場內的所有宣傳布置、產品展示、與商家的日常溝通、工作場地等工作提出具體要求。
分公司對導購元進行“人本主義”關懷,例如定期發放潤喉糖、消暑物品等。
分公司設置區域導購賣場銷售業績圖,讓分公司、導購員對各賣場銷售情況一目了然,也激勵優秀導購員再上臺階,鼓勵落后導購員創出業績。 突出賣場產品信息
1、分公司注意調配好貨源,平衡好商家的貨源供應,保證核心賣場的產品供應;
2、做好產品的展示搭配。導購員、商家、分公司對當地庫存機要很了解,主推庫存機,形象機、主推機、主銷機一定要擺上柜臺,要求形象機擺放在專柜的正中上方,主推機擺放在導購員利于推薦、顧客便于仔細查看的位置,主銷機擺放在主推機旁邊或下方。
3、不主銷、不形象的機型可以撤柜,突出形象機型以及主銷機型的展示,同時利用撤下來的較大空位進行價格、促銷信息海報等張貼;
4、利用新聞媒體推薦產品:產品的上市以新聞炒作為主要操作手段,
然后將當地報刊以前和現在的產品信息、宣傳企業以及品質的文章剪輯下來復印放大,放在賣場,利于導購員推薦;
5、產品堆頭展示:有條件的賣場可將主推產品、主銷產品進行堆碼擺放在專柜旁以及賣場外。尤其對于位置不好的核心賣場,一定要利用產品堆碼展示等將賣場延伸到消費者充分接觸到的地方。
6、賣場媒體創新與發展:分公司可以制作小不干膠貼在展臺上所有空調上方(在不破壞整體氣氛前提下),其次根據產品的主推頻次制作小條幅,掛在展臺上方、電梯側或賣場的任何角落。
7、立即更換損壞的POP。 營建核心賣場促銷氣氛
1、充分利用已有資源:利用總部在淡季下發的拱門、帳篷、氣膜在核心賣場前長期擺放,比如帳篷可以拿來提供給賣場外顧客遮擋太陽;利用大立牌擺放于專柜旁、電梯旁等人流量大的地方。
2、不提倡舉行“唱歌跳舞加游戲”的現場活動。戶外產品展示可經常性地在周末進行,但僅僅是產品展示以及發放宣傳資料。
3、盡量多的在賣場內懸掛橫幅、張貼海報等,如在電梯口、過道、其他產品的柜臺、賣場內公用區域等。
4、增加人氣:雙休日可以邀請一些熟悉的朋友光顧專柜,讓他們了解產品,以烘托專柜的人氣。
5、可利用賣場內的公共區域創造性地開展品牌、產品宣傳,比如引導人流到專柜的指示牌、吊在天花板上的“腳印”等。
6、充分利用總部下發的物料,比如各種小禮品、POP等,小禮品節假日進行派發,POP可裝飾于賣場內其他區域(比如吊旗)。
7、突出專柜:將空調的專柜進行“特殊處理”,即在專柜四周布置一些迷你彩燈、樹葉等,把我們的專柜與旁邊其他品牌的專柜區別開。
8、注意展臺布展的主題化:將展臺布置成明確的提示產品或促銷活動主題的作用,比如:“靜音空調”、“節能空調”、“智能空調”、“特價銷售”等,明確告訴顧客你的展臺正在賣什么。
9、可在核心賣場設置供消費者坐下的椅子等,讓消費者多停留,導購員可充分介紹,此外,可以設置飲水機,進行“一杯水”服務。 突出價格氣氛
1、將特價機的價格信息到處張貼、懸掛,字體突出且要很大。
2、價格標簽整齊張貼于樣機上,原價、現價要清晰。
3、建議每周拿出一款產品進行價格推薦。把該款產品作為價格突出宣傳,可制作一些展板擺放于賣場內顯眼位置,展板內容突出價格為主。
活動目的:針對新入職導購員快速熟悉導購員職責、熟練掌握產品陳列方法、產品推廣話術、POP書寫等基本要求。
參與人群:新入職導購員、入職1年以上優秀導購員
活動地點:門店
活動頻次:1月1次
活動方式:業務人員、公司督導、行銷專員、優秀導購員、新入職人員共同組成一個團隊,在一家終端門店(新導購員所駐)進行“傳、幫、帶”活動。
1、業務人員負責和門店協商、出一個熱賣臨時堆,準備進行熱賣;
2、督導要把活動所需物料(彩筆、圍裙、贈品、空白價簽)備齊,帶到現場;
3、行銷專員負責結合門店陳列、客流方向,規劃好陳品陳列位置,大家齊動手重新搭理堆頭,按照“整齊有序”原則,公司陳品陳列順序,大家共同動手把堆頭搭建起來,在勞動的汗水中建立友誼,融化你我彼此陌生感。行銷專員在搭建的過程中要講解堆頭擺放位置、原因、公司要求;優秀導購員主要講解搭建的技巧;搭建完畢大家一起和勞動成果拍照留念;
4、堆頭搭建完畢后,督導要手把手讓新導購書寫產品價簽、贈品捆綁;其他人員開始搭建臨時熱賣堆;
5、熱賣堆搭建完畢后,由優秀老導購員帶領大家共同叫賣,點燃大家激情,鼓勵新導購員主動叫賣,把售賣機會留給新導購員,體會賣貨的樂趣。在售賣過程中,了解新入職人員的不解之處,大家集思廣益,解決問題。
6、活動結束,行銷專員總結活動的優點與不足,給新入職人員鼓勁。
7、活動結束后,請大家聚餐(費用行銷專員、業務一人一半,嚴謹導購員均攤)。
有一個實例,可以說明這一點。一位顧客到某專業書店想找一本書,抄錄些數據,小書店里空空落落只有一個售貨員,顯然她是盼望著生意上門的,熱情迎上去,但當她聽明來意之后,立刻顯出不耐煩的神色和動作,轉過臉去說,“沒有,不知道在哪兒,我沒有看到過,”顧客很尷尬,立刻轉身走出了書店,并決定再也不登這家書店的門了。顯然,這個營業員一個簡單的情緒反應,就徹底失去了一個顧客來源,如果這種服務再經由這位顧客之口傳給更多的人,那么,這家店失去的就不僅僅是這一位顧客了。
曾有專業的機構針對購買貴金屬珠寶首飾的顧客消費心理進行過問卷調查,從調查反饋的數據來看,影響消費者購買行為的第一要素是款式,第二是品牌,第三是價格。然而,目前在市場上各家商場珠寶專柜及珠寶專賣店內的產品,在選材,生產工藝設計風格銷售模式和價格,甚至店堂環境,裝修陳列、燈箱廣告等方面都是很相似的,同質化現象非常嚴重。那么,在這種情況下,要吸引更多的消費者購買,一線銷售人員就起到相當關鍵的作用。那如何才能培養出高效的珠寶一線銷售人才呢?
導購員是企業的窗口。在顧客眼中,導購員代表著企業,他(她)們形象代表著企業的形象,他(她)們的一言一行,一舉一動對顧客的購買都會產生直接影響。因此,導購員素質培養及技能培訓就顯得尤為重要。這也是企業日常管理活動中一項非常重要的內容。
培訓導購員掌握商品基礎知識,商品附加價值,體現專業和專注
普通消費者大多對珠寶首飾知識知之甚少。此時,導購員的介紹和引導就顯得非常重要了。一套既專業又通俗的講解,就可能決定顧客的購買。這就要求導購員對商品有非常詳細和深入的了解,既要詳細掌握商品的特性,同時也要認識并了解商品所延伸的附加值。
具體有珠寶材質的名稱、種類、產地、特性、價值、珠寶首飾的佩戴,保養方法搭配技巧,再深入一些的需要了解珠寶首飾的制造工藝美學價值,經濟價值以及文化內涵等。但在銷售過程中,很多導購員大多只能說明商品本身的特性,至于商品的高附加值并不太擅長描述,而這個內容恰恰是消費者更注重的核心價值。比如鉆石,鉆石消費歷史并不短,但為何在“鉆石恒久遠,一顆永流傳”推廣語后,會掀起一輪聲勢浩大的白色浪潮?這就充分說明了,消費者看重的不只是珠寶首飾本身材質的貴賤,更注重其隱含的文化內涵,品牌價值,以及它所附有的情感寄托。
培訓導購員熟練掌握銷售技巧,服務技能以及工作流程
珠寶有別于一般消費品,它所承載的情感訴求,美好寓意,文化內涵美麗裝飾作用都是其它商品所不能相比的購買珠寶的顧客大多對珠寶門店的服務質量有更高的要求。導購員需要有良好的表達能力和溝通能力,要對顧客消費心理有深入的了解,善于察言觀色。集中面授上課是很需要的,但實踐課更為重要,訓練的方法一是在逛街休閑時以顧客的身份到商場商店體會各種銷售人員的特點,學習別人的長處,尋找適合自己的推銷方式。二是在課程中互相扮演顧客和導購員,進行一對一的演練,觀者和表演者通過再現實例,感受顧客微妙的心理變化,發現自己工作的不足。
一般進店的顧客有三種: 一種是有明確購買意向的顧客。這類顧客一般事先已經看好貨品,進店后直奔柜臺而來,這時導購員要快速反應,迅速找到并拿出顧客所需的商品,熟練地完成銷售過程,這時導購員就是顧客最好的服務員,第二種是有購買打算但沒有明確購買意向的顧客。這類顧客就需要導購員觀察顧客的內在需求,揣摩顧客的喜好以及可能接受的價格,這時導購員就是顧客最好的顧問,三是沒有購買目的,僅僅是來閑逛的顧客,這時導購員就需要利用巧妙的寒暄,留住顧客的腳步和視線,建立溫馨的感情,培養潛在的顧客,這時,導購員是顧客最好的朋友。
接待程序一般是,主動的接近。熱情的問候真誠的注視,自然的寒暄,探索顧客的需求,優美地出示商品,耐心地講解說明,給出有價值的建議、成交包裝時的感情交流真誠地道謝并友好地送客。
導購員越是能夠營造輕松自然的氣氛,越是善于喚起顧客的興趣,越是體現出專業的水準,顧客就越是容易被吸引。
提高導購員的職業素質和工作熱情,養成良好的職業習慣
珠寶首飾的導購員表達能力和溝通能力可能不錯,但職業化程度相對偏低?!奥殬I化”是職業人訓練有素的體現。要培養員工在職業資質、態度,意識,道德,行為、技能等方面的素養,使之充分符合企業與職場的要求,導購員從事著傳遞美麗予人快樂的高雅事業,更需要企業付出心血培養他(她)們成為高素質的職業人員,建立一個具有戰斗力的銷售團隊。如果導購員沒有良好的專業素養和文化底蘊,無法體會到工作的樂趣,更不可能將商品內在的價值傳遞給顧客。所以要在招聘之初就對導購員的基本素質設定標準,首先要求儀表裝束端莊,整潔,有良好的溝通能力,品行端正,誠信待人,尊重顧客,其次要求有較好的學習能力和再塑造能力,對工作要有熱情,有事業心和責任心。企業在培訓或者實際工作當中,要經常性地給導購員提供一些知識講座,如商品設計理念,創意來源,適合佩戴人群等等,提高員工對于珠寶首飾的鑒賞力,使導購員熱愛上自己所售商品以及自己的工作。同時也要讓導購員了解行業的發展歷程所在企業的文化品牌內涵,樹立起企業的歸屬感和職業自豪感,更好的體現公司整體統一的形象,做到首先將自己推銷出去,讓顧客產生信任感,產生業績后又有成就感,這樣的良性循環才能越來越激發出工作激情,進而產生巨大的創造力。對需要發展空間的員工提供升職的階梯,對喜歡學習的員工,給予更多的培訓機會,對有銷售天賦的員工,給他們更多發揮的空間。要讓員工懂得,這份工作不僅僅是為了謀生的需要,更是可以成就輝煌事業的平臺。
為導購員提供良好的心理疏通渠道,幫助他們解決在工作生活中所遇到的問題
商場服裝導購下半年工作計劃一服裝導購員是服裝銷售一線人員,在不考慮服裝品牌、質量與款式的情況下,導購員對于服裝銷售起著至關重要的催化因素。
我從**年*月進入商場工作,兩年半的服裝導購員工作經歷當中,接觸過許多顧客。漸漸意識到只有充分地做好服裝導購員工作計劃,才能夠做好服裝導購員這份工作?,F在**年上半年工作即將結束,我們服裝導購員即將步入**下半年的工作當中。特此,制定服裝導購員**年下半年工作計劃:
第一,熱忱服務。要以飽滿的熱情面對每位顧客。注意與客戶的溝通技巧,抓住客戶的購買心理,全心全意為顧客服務。
第二,熟悉服裝。了解我們商店每款服飾的特點,對于衣服的款型,模型,顏色,價格,面料,適合穿著場合,適合人群做充分了解。
第三,樹立嚴謹工作作風。不斷完善商店服裝導購員工作紀律,規范服裝導購員工作行為,嚴防工作組織渙散、凝聚力不強、各顧各工作的情況發生。
第四,加強銷售能力。定期對于全店20名服裝導購員進行銷售培訓,鍛煉培養大家的銷售能力。
第五,擴大銷售網絡。逐步建立商店的品牌聲譽,定期安排兼職人員發放商店服裝促銷傳單。進一步拓展商店電子商務環境,建立起商店的網絡營銷陣地。
商場服裝導購下半年工作計劃二我從XX年進入服裝店工作以來,虛心學習,認真對待工作,總結經驗,也取得了一些成績。在工作中,我漸漸意識到要想做好服裝導購員工作,要對自已有嚴格的要求。特此,制定我的20xx年工作計劃,以此激勵自我,取得列好的成績:
第一,在店長的帶領下,團結店友,和大家建立一個相對穩定的銷售團隊:銷售人才是最寶貴的資源,一切銷售業績都起源于有一個好的銷售人員,建立一支具有凝聚力,合作精神的銷售團隊是我們店的根本。在以后的工作中建立一個和諧,具有殺傷力的團隊是我和我們所有的導購員的主要目標。
第二,熱忱服務。要以飽滿的熱情面對每位顧客。注意與客戶的溝通技巧,抓住客戶的購買心理,全心全意為顧客服務。
第三,熟悉服裝。了解我們商店每款服飾的特點,對于衣服的款型,模型,顏色,價格,面料,適合人群做充分了解。
第四,養成發現問題,總結問題,不斷自我提高的習慣:養成發現問題,總結問題目的在于提高我自身的綜合素質,在工作中能發現問題總結問題并能提出自己的看法和建議,把我的銷售能力提高到一個新的檔次。