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第1篇：品牌資產的價值范文

1．品牌資產的概念及其衡量 所謂的品牌資產，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產。衡量一個品牌名稱的實際資產在某種程度上有很大的隨意性，因此企業一般不會把品牌資產列在資產負債表上。更多的是利用品牌優勢促進企業在市場中的領導地位。據說強勢品牌有很高的品牌資產，例如海爾2000年的品牌資產幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產越高則品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質量、強烈的品牌關聯及其他資產如專利、商標和渠道的關系就越好。高度的品牌資產為企業帶來了大量的競爭優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業可以節約大量的市場營銷費用。有調查公司曾經調查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價值的維護 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

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第2篇：品牌資產的價值范文

伴隨技術創新與世界經濟一體化進度的飛躍發展，企業競爭不再只是停滯于有形資產的競爭方面，無形資產已成了制約企業發展的關鍵因素。品牌可謂企業的一種無形資產，于企業競爭方面擔當著極其關鍵的角色。品牌不僅是一個企業的主要經濟資源之一，同時亦是一個城市及至整個社會實際意義方面的財富，可否具備國際或者國內著名品牌，業已成為衡量企業、乃至城市經濟發展可否具備世界領先水平與國際競爭力的一個關鍵標志。目前已融入品牌競爭時代的國內企業，以品牌為核心已是很多企業資產重組與資源優化配置機制的重要特點之一。那么，品牌的價值到底是什么，又該如何去評估則顯得尤為重要。通過對品牌價值的構成體系及其評估方法進行研究，有助于企業管理層同相關主管機構掌握企業品牌之經濟價值，幫助企業管理層進一步的思考怎樣創新制造企業品牌價值，從而創新制造出愈加多的企業價值；持續的評估能夠幫助企業股東抑或其他管理機構評估與鑒別企業品牌價值的改變，以進一步科學合理分配與利用企業資源。

二、品牌價值構成

品牌屬于比較特別的無形資源，其價值由兩個部分組成。即：品牌的外在價值（OV）與內在價值（IV）。

（一）品牌的外在價值 品牌的外在價值（OV）即在開發、生產階段中所耗費的全部活勞動（ΣV）與全部物化勞動（ΣC）于品牌方面的共同結晶。其中活勞動（ΣV）即在進行品牌開發、生產活動時，人們利用知識、技術、經驗等諸多比較密集型的腦力勞動。組成ΣV的重要內容是品牌之策劃與創意，包含商標的設計及制作、廣告宣傳等諸多方面之策劃與創立。我們要尤其注重把商標設計制作、廣告宣傳、策劃創意人才的基礎教育和專業培訓以及品牌策劃創意等方面的費用置入活勞動成本。物化勞動（ΣC）即同品牌開發、生產相關之諸多方面的費用，包含直接與間接兩方面。直接費用又包括設計制造、登記備案、公證、訴訟防偽、廣告等方面，間接費用包括社會贊助、促銷活動等方面。全部直接費用都納入成本，可間接費用只有一些納入品牌成本。由此得出，品牌的外在價值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的內在價值 品牌的內在價值（IV）即企業于商品品質與服務質量層面的投資。某一商品品質與服務質量之優劣，取決于品牌內在價值之高低，取決于品牌效應能力之強弱。品牌內在價值（IV）重要的表現模式即品牌的社會地位與信譽價值，其是在廣大消費者中間長期構成的社會信譽。考察某一品牌的內在價值（IV）關鍵看如下內容，即：品牌可否具擁有比較大市場份額；品牌可否具備超凡創利能力；品牌可否具備廣泛法律效力；品牌可否具備持續投資的能力；品牌可否具備比較強的跨地域范圍之能力；品牌可否具備比較強的跨文化范圍之能力；品牌可否具備周全的售前服務項目與服務網絡；品牌可否具備健全的售后服務項目與服務網絡。由此得出：品牌的價值構成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌價值構成體系評估方法

縱覽當前的品牌資產研究，能夠觀察到品牌資產評估存在兩類基本視角，即：一類是由企業角度出發，分析品牌招致的溢價、超額市場份額與銷售收入，以及超額股東價值等；再有便是由消費者層面出發評估品牌強度，分析消費者對品牌的了解程度、忠實程度、品質感應程度，對品牌的聯想等。其中，由企業角度評估品牌資產之方法能夠劃分為財務會計因素的品牌資產評估模型與財務同市場因素的品牌資產評估模型。由消費者角度評估品牌資產的方法則稱之為基于消費者抑或顧客心智模式之品牌資產評估模型。

從財務涵義的視角來講，品牌與企業的其他資本相同，屬于一種無形資產，但是以貨幣來計量，其則屬于能夠投入企業營運期間并達到增值之經濟資源。財務涵義主要是體現于品牌的超額獲利能力與價值，其注重于對企業品牌創造一個能夠衡量的量化指標，用在面向投資者抑或股東提供財務報告，表明企業經營績效；以便于企業募集資金；協助制定并購決策等方面用途。財務同非財務的指標相融合的一種綜合評估手段，可謂對品牌評估方法的有益創新。其不僅適宜于交易目的而且適合于品牌管理目的之品牌價值評估，對我國品牌評估與管理工作有著指導。

（一）財務會計因素方面的品牌資產評估模型 由財務會計的視角來看，資產即企業因為過去的活動所構成的、現時擁有抑或掌握的、可以用貨幣來計量的，同時在未來可以帶來效益的經濟資源抑或財產。財務會計因素的品牌資產評估模型主要注重的是企業將來的現金流量，即用現金流的折現當成最佳標準，借助對將來收益現金流的折現來實施評估。目前利用最多的方法有兩種，即成本評估方法與收益現值方法，其具體內容如下：

（1）成本評估方法。成本評估方法把品牌價值當做是獲取抑或創立品牌所耗費用（包括含全部的研究開發費、試銷、廣告宣傳等費用）。從具體操作方面可分為兩類：一類屬于歷史成本法，也就是沿用會計計量的傳統方法，將品牌價值當做是獲到品牌所耗費的現金抑或現金等價物，其方法即對此品牌的各項投資諸如設計制造、創意研發、廣告宣傳、商標登記、專利申請、訴訟保護等各項開支實施計算并且直接相加求和；另一類即重置成本法，即結合實際投資于品牌方面的所有資源的現時成本來確立品牌價值。品牌價值評估在過去二十年中已逐漸成為我國企業相關戰略尤其是品牌推動戰略的關鍵輔助手段，并在上述提到各項投資方面業已成為主流應用工具。

（2）收益現值方法。收益現值方法看重品牌的將來收益，也就是將品牌看成可以獲取收益的獨特商品，而并非簡單地了解ΣC與ΣV的各項組成。此種方法即把品牌于剩余有效期內預期創收的總效益折算為價值評估時之現值。

收益現值方法不僅可以體現品牌內在價值IV，而且還能體現出品牌外在價值OV，可謂一種最佳的品牌價值評估方法。但是，這一方法也存在著缺陷。因為該計算方法的準確性取決于利用此品牌的收益額、品牌預計利用年限、貼現率3個參數，由于品牌預計利用年限屬于很難事先明確的，特別是“老字號”名牌，如我國的“同仁堂”等。

（二）財務與市場因素方面的品牌資產評估模型 財務因素是企業產品抑或服務的創收能力，是品牌價值的影響因素之—，體現產品抑或服務的財務成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本費用水平，包含品牌的投入、管理與維權等方面的成本指標；另一個方面是產品抑或服務的獲益水平，包含銷售利潤率指標與邊際貢獻率指標。基于財務與市場因素的品牌資產評估模型把產品與金融市場的指標相融合，借助品牌的現有利潤預期將來利潤潛力，由此估算品牌價值。此模型最初運用于英國的Interbrand公司的評價體系，而在此方面運用影響較大的即美國《金融世界》的評價體系。在我國當前主要流行的是北京名牌資產評估事務所的評價體系。就英國的Interbrand公司之評價體系和美國《金融世界》之評價體系的評估方法簡介如下：

（1）Interbrand品牌評估法。Interbrand公司屬于英國極有名的一家品牌資產評估公司。該公司以為，品牌的價值并非都在于創造品牌所貢獻了成本，也并非在于有品牌產品較比無品牌產品能夠取得愈加高的溢價，而是在于品牌能夠讓其所有的人在將來獲取比較穩定的效益。此方法結合企業市場占有率、企業產品的銷售量以及企業獲取利潤狀況，估算確立品牌資產之價值。總結出計算公式為：品牌價值（V）=品牌將來收益（I）×品牌強度因子轉化的貼現率（S）。其中，品牌將來收益（I）是基于對品牌的近期與過去業績以及市場將來的預期而作的估算；品牌強度代表其估計的將來收益轉變為現實收益之可能性。

財務分析即為了估算某一產品抑或某種業務的沉淀收益，沉淀收益體現的是無形資產，包含品牌所創收的所有收益。市場分析的目的是確立品牌產品的沉淀收益中，有多少屬于品牌要素；有多少屬于非品牌要素，綜合產品同業務融合所生成沉淀收益與品牌于產品及業務方面之所發揮的功能，確立品牌的將來收益。品牌強度分析用作確立被評估品牌相較同行業別的品牌之相對地位，其目的是權衡品牌于將其未來收益方面轉變成現實收益階段中的風險。

（2）《金融世界》評估法。《金融世界》品牌評估法即著名的《金融世界》構架的品牌資產評估法。同Interbrand 公司品牌評估法一樣，《金融世界》每年針對主導品牌之品牌資產實施評估，不同點在于《金融世界》評估方法更多地采用專家意見來確立品牌的財務收益等數據。

（三）基于財務會計、財務與市場兩視角下的品牌資產評估模型評析 具體如下：

（1）財務視角下的品牌資產概念。財務觀點屬于最早的一種觀點，同時亦是當前全球幾大品牌價值評估公司實施全球品牌評估之基礎。此觀點注重于借助經濟抑或是財務模型準確評估出品牌價值，當成品牌創建績效評估的根據，抑或是由會計角度出發，將品牌看成資產抑或商譽，把品牌價值反應于財務報表上，給公司并購抑或清算之際作為參考內容。此概念之興起同二十世紀八十年代的部分公司的并購案有關聯，企業需求于此時適量評估自身抑或其他公司之品牌資產。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌資產于財務角度方面的定義，認為品牌資產即依托于品牌名稱能夠計算的商譽。1988年Brasco認為品牌資產即現在與將來盈余預期的折現值之總和，品牌之價值應視為公司納入財務報表的無形資產，同時主張品牌資產能夠從市場交換來定義，也就是并購抑或清算價值。Stobart（1989）由成本的視角以為品牌資產屬于重新置入成本，比如：競爭者模仿抑或重置此品牌之發展成本。美國芝加哥大學的Simon&Sullivan（1990）依據公司將來現金流量折現的遞增量給品牌資產定義為：相同產品相較可否擁有品牌對將來現金流量的制約。此文后來成為了由財務角度實施資產評估的經典論文，截止目前，已被引用達120次之多。Simon&Sullivan把品牌資產定義成一項擁有品牌名稱的產品，對同一項不具備品牌名稱的產品，其所能創造現金流量的貼現值。對廠商來講，品牌有鑒別與保護功能，讓廠商的廣告、促銷很容易產生功效，通過品牌名稱予以產品以特色，讓消費者認同品牌，進而設計出差別定價；針對消費者而言，品牌能夠幫助消費者實施信息之過濾，重復購買，有著信息方面的價值。Smith等（1992）由財務觀點來思考品牌資產于營銷方面的定義，以為品牌資產即由交易方面評估的財務價值，而此交易即此產品源自品牌有關的成功活動，其關鍵是交換活動與能夠評估的價值。此外，當前全球權威品牌評估機構Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌資產評估公司所運用的品牌資產評估方法均是由財務會計的視角看待品牌資產。

因為現階段品牌價值尚未獲取會計準則的認同，“品牌價值”評估不存在會計意義，可由財務角度思考，品牌價值評估可以促動金融市場對具備品牌公司融資的動機，可以讓企業于競爭方面增添現金凈流量，屬于品牌資本運營需求。并且，以財務、會計工作方面為基礎目的的品牌價值評估方法適宜于品牌的資產價值補償與資本運營，分別為成本法、英特品牌公司評估模型和收益法。品牌資產評估包括兩種視角與三種模型，其中基于企業角度的品牌評估模型運用的為實際工作中財務數據，其結果反映品牌的交易價值；基于消費者角度的品牌資產評估模型運用的通過對消費者進行調查之品牌資產評價法，其結果反映品牌的內在價值。

（2）基于財務會計視角下品牌評估方法。基于財務會計角度的品牌評估方法注重于對公司品牌創造一個能夠權衡的價值指標，認為品牌資產本質上屬于一種無形資產，一定要為此種無形資產創造一個財務價值。此種評估方法發生的背景為：公司要對股東承擔責任，在一段時間內應向股東呈報其全部資產的價值，包含有形資產與無形資產之價值。通常來說，此種評估方法主要用在如下目的：面向企業的投資者抑或股東呈報財務報告時，企業資金籌集時與企業實施收購兼并時。但是基于財務會計角度的品牌評估方法也存在不足，主要表現為：過于關注股東利益，集中在短期利益方面，很可能能夠致使公司只圖短期利益最大化，進而忽略品牌的長久發展；過于簡單與片面化，品牌資產的內容極為豐富，并非一項簡單的財務價值指標就可以概括的；基于財務會計角度的品牌評估方法針對品牌管理不具任何幫助，只有以創造品牌的總體績效指標，而不具備確立品牌資產的內部運行機制。

（3）基于財務與市場因素視角下的品牌資產評估方法。基于財務與市場因素的品牌資產評估方法的核心即把品牌看做企業無形資產，同企業有形資產一同組成企業市場總價值。由市場總價值中分離出有形資產、可以給企業壓縮成本或帶來收益的其余非品牌無形資產（如專利）、產業環境（如政府管控）要素的價值后，則能夠獲取品牌資產的價值。但是，基于財務與市場的品牌評估方法需要穩定、健全的資本市場作為基礎，在資本市場并非發達的國家與地區，其推廣妥到局限。并且以此種方法測量獲取的屬于企業全部品牌資產之價值總和，更適合于僅有一個品牌或一個主導品牌的企業。

四、結論

綜上所述，制約品牌價值的要素有很多，且具有不確定性，品牌資產評估若于種種不確定性的原因中總結出一個精準的數據。所以，評估難免附有主觀與不確定性。可是，市場經濟發展又將品牌資產的價值評估納入了關鍵的議事日程，盡管評估很困難，可品牌資產屬于關鍵的無形資產，全面完善的品牌資產評估能夠填補短期財務評估與長期策略分析二者之間的落差，而得到一個平衡點。此也就是說，品牌資產價值評估方法之多樣化具備實際基礎，無需要求趨于統一。并且，也意味著依據各種不盡相同的方法評估相同品牌資產的價值產生不一樣的結果是很難免的。因此，選取品牌資產價值評估方法時要依據評估目的來決定。

第3篇：品牌資產的價值范文

【關鍵詞】品牌競爭力；品牌資產價值；評價方法

一、品牌競爭力與品牌資產價值的相關分析

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而使品牌產生持續競爭優勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產價值的關系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎的模型.

企業通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業品牌。如果企業的品牌具有較高的知名度，良好的感知質量和聲譽，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為，進而提高品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續地購買該品牌，從而提高該品牌的資產價值。品牌資產價值越高，品牌競爭力就越強。

總之，品牌競爭力和品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產生的。

二、品牌資產價值的評估方法

1、基于財務要素的品牌資產價值評估方法

（1）成本法。對于一個企業品牌而言，其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個企業品牌的評估應該考慮品牌價值購置或開發的全部原始價值，以及考慮品牌再開發的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財務數據的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是：由于企業對品牌的投入與產出的弱相關性，加上企業對品牌投資通常與整個投資活動聯系在一起，很難將品牌產品的投資單獨剝離出來；另外，品牌成長是一個長期的過程，企業往往沒有保存關于品牌投資的完整的財務數據，所以，使用該方法對品牌價值進行評估，得出的數據往往會低估品牌的現實價值，造成企業的資產被低估，不利于企業的長遠發展。

重置成本法是通過確定被評估品牌資產的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產價值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產的評估價值=品牌資產的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經濟性貶值。由于重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產價值的評估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經濟性貶值難以計算，其二是沒有考慮市場需求和經濟效益的變化對品牌資產價值評估的影響。

（2）市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產相類似的資產的近期交易價格，作為參照物與被評估品牌資產進行比較對照，在此基礎上再按照一定要求對這些參照物進行修正，最后根據修正后的價值來確定被評估品牌資產的價格。市場價格法的理論依據是資產評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎，以市場上實際的資產交易價格為評估基準，因此，只要有類似資產的交易實例，即可應用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎，將有形資產從總資產中剝離出去，然后再將品牌資產從無形資產中分離出來。

股票市價法的理論有很強的內在邏輯性，但是該方法難以準確確定公司市值與影響無形資產各個因素間的模型，該過程不但需要大量的統計資料，而且要求極為復雜的數學處理，這在很大程度上制約了它的實用性；另外，該方法計算的出發點是股價，要求股市比較健全，股票價格才能較好的反映股市的實際經營業績，這些在我國現階段都還不太現實。

（4）收益法。該方法的經濟理論基礎是：預期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進行評估是指為了獲得該品牌以取得預期收益的權利而支付的貨幣總額。采用該方法時，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產必須具有獨立的、連續的預期獲利能力；二是其預期收益可以合理的預測，并可以用貨幣計量；三是與品牌相關的預期風險和風險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下：

該方法評估的著眼點是品牌預期的未來收益可以反映品牌的價值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質特征，該方法被認為是目前國際上比較合理、科學、客觀的一種評估方法。

2、基于消費者要素的品牌資產價值評估方法

這類評估方法主要依據消費者對品牌各方面屬性的認知和感受進行評價，評估結果可以反映出消費者對品牌真實的感受，反映了現在品牌資產理論越來越重視品牌與消費者關系的發展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌資產評估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量，即衡量有關消費者對該品牌產品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。如專利權、分銷渠道以及網絡關系等。

Aaker在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價值十要素模型.

（2）品牌資產評估者模型。品牌資產評估者（BrandAssetValuator）模型由揚。魯比公告公司（Young&Rubicam）提出。根據品牌資產評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經歷了一個明確的消費者感知過程。在調查中，消費者用以下四方面指標對每一個品牌的表現進行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨特性及差異性程度；第二，相關性（Relevance），即品牌與消費者相關聯的程度，品牌個性與消費者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度；第四，品牌認知度（Knowledge），即衡量消費者對品牌內涵及價值認識和理解的深度。

3、基于市場因素的品牌資產價值評估方法

（1）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機構，世界十大馳名商標就是由這一機構評選的。當一種品牌在出售時，應有其確定的價格將品牌作為一項無形資產，列在資產負債表上。根據這一思想，該公司設計出了衡量品牌價值的公式，其公式為：E=I×G.其中，E為品牌價值；I為品牌給企業帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子。

品牌強度由七大因素構成，這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照InterbrandGroup的評價體系，每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的.

Interbrand方法是基于資產評估的收益法而對品牌價值進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預測，對處于成熟且穩定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權重是否恰當，還是值得考慮的。

（2）北京名牌資產評估事務所品牌資產評估法。北京名牌資產評估事務所參照《金融世界》的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：品牌的開拓占領市場的能力（M）；品牌的超值創利能力（S）；品牌的發展潛力（D）。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M×S×D.品牌價值的量化分析，作為品牌的影子價格，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現。

評估者認為，品牌資產是品牌未來收益的折現。因此，在實際操作時，對傳統的財務方法進行了調整，加入市場業績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產評價方法所得出的評價結果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價體系，較適合中國實際。

三、品牌競爭力評價方法

1、層次分析法

層次分析法又稱AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美國著名運籌削價薩泰（T.L.Satty）在20世紀70年代提出的一種系統工程方法。其基本遠離是將復雜的問題分解成若干個層次與亞層次，在對比問題本身簡單得多的層次進行分析的基礎上，對問題的內在層次與聯系進行判斷量化并作出方案排序的方法，從而完成總體層次上的分析和決策。

層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是：在對問題充分了解的基礎上，首先分析問題的內在因素間的聯系與結構，并把這種結構劃分為若干層，如措施層、準則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案；準則層是指評判方案優劣的準則；目的層是指解決問題所追求的總目標。把各層間諸要素的聯系用直線表示出來，所畫成的層次結構示意圖。

層次分析法將決定企業品牌競爭力的因素分為準則層指標和措施層指標。由于各指標的重要性不同，有的指標在企業綜合水平形成過程中作用大一些，有的則小些，因此，在指標層指標的基礎上，通過加權處理，計算出準則層以級指標度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結合的方法，可靠性高，誤差小。其不足之處是當評估對象因素眾多、規模較大時，判斷矩陣難以滿足一致性要求。

2、綜合評價方法

綜合評價是指對評價對象的整體性，運用一定的方法，給每個評價對象賦予一個評價值，據此按優劣進行排序。構成綜合評價的基本要素有：評價對象、評價指標體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息，解決隨機性、專家主觀上的不確定性和認識上的模糊性問題。從總體上講，目前國內外經常采用的綜合評價方法有：經濟分析法、專家評價法、多元數理統計方法等。

（1）經濟分析法。是以事先確定好的綜合經濟指標來評價對象的綜合評價方法，常通過給出綜合經濟指標的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進行評價。該方法含義明確，便于不同對象的對比，不足之處在于建立計算公式或者模型較難。

（2）專家評價法。是一種以專家給“分數”、“序數”、“評價”等為評價標準，以專家判斷為基礎的評價方法。因此，評價途徑有評分法、分等法、加權評分法、優序法等。該方法簡單方便、易于使用，但主觀性強。

（3）多元數理統計方法。主要是應用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚類分析（ClusterAnalysis）等方法對評價對象進行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響，而且還比較適宜于評價指標間相關程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結果對方案決策或者排序比較有效，應用時要求評價對象的各因素指標要有具體數據值。

四、小結

張世賢在他所著的《現代品牌戰略》一書中談到，一個品牌有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創利能力。品牌的競爭力正是體現在品牌資產價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設計等諸多方面，都有極其相似的地方。從這個意義上說，當我們進行品牌競爭力的評價方法研究時，是完全可以借鑒國際國內關于品牌資產價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

從上文所述的品牌資產價值評價方法研究中，我們可知這些模型有一定的科學性，但其不足之處也不容忽視。這些研究側重點各不相同，有的模型是從財務角度分析，有的是分別從消費者和市場角度出發研究品牌資產價值評估，并且模型中品牌資產價值中的各個因素各占多大權重以及如何估計，也沒有具體的評價體系，所以，在以后對品牌競爭力評價方法的研究中，我們要綜合模型中的財務因素、消費者因素和市場因素，從宏觀的角度出發，全面研究品牌競爭力評價體系，并用定量和定性相結合的方法對評價體系進行綜合評價。

【參考文獻】

[1]許基南：品牌競爭力研究[J].江西財經大學，2004（3）。

[2]陸娟：品牌資產價值評估方法評介[J].統計研究，2001（9）。

第4篇：品牌資產的價值范文

[關鍵詞]顧客資產 價值提升 品牌資產 關系營銷

一、引言

顧客資產是企業全部的顧客終身價值貼現總合。顧客終身價值（CLV）指的是消費者在未來能夠為企業帶來的收益總計。通過對顧客資產的評價與分析，可以幫助企業解決與消費者之間關系的建立與維護等方面的問題，并且促進企業更好的識別顧客創造的價值。企業能夠通過顧客管理來整合資源，從而設計出更加有效的營銷組合策略以達到提高企業的整體價值、延長顧客關系壽命和減少消費者流失率的目標。

二、顧客資產的影響因素分析

影響顧客資產的因素主要有三個方面：關系資產（relationship equity）、價值資產（value equity）和品牌資產（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關系管理、資產價值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關系資產是消費者認知品牌之后，形成的超出商品本身價值的認知與評價。知識的建立、顧客忠誠以及特殊識別是影響關系資產的主要方面。顧客關系的維護對企業的發展十分重要，中小企業往往會花費大量資金用來建立顧客關系，可是忽視了關系營銷策略的設計，最終導致老顧客的流失。因此關注關系資產的提升對中小企業長遠發展至關重要。

價值資產是顧客基于與成本相關的利益所形成的對商品價值與效用的客觀評價。對每一個行業的分析必須找出與其相關聯的子因素，進而挖掘本企業提升價值資產的方法。在企業營銷活動開展的過程中，營銷者將價格、質量和獲取產品的便利程度定義為影響價值資產的子因素。不同性質企業的顧客，在對產品質量方面的要求和定義是不同的。當產品有差異或者十分復雜，以及需要評價時，價值資產對顧客資產的影響是最大的。中小企業在銷售產品的過程中，如果出現階段性的產品滯銷、忠誠客戶流失等情況，就需要及時的、準確的分析產品質量和價格方面是否出現問題，以至于影響了企業價值資產的提升。

品牌資產是顧客對品牌的主觀上的評價和超出產品品牌價值的認知。影響品牌資產的子因素包括顧客對品牌道德與規范、顧客對品牌的態度以及顧客品牌意識的認知與評估。中小企業可以通過利用廣告、公關、人員促銷以及其他傳播方法來影響這些子因素。品牌資產是企業獲取競爭優勢的重要環節，當產品的差異之處難以被消費者所發現時，品牌資產比其他因素對顧客資產的提升有更大的影響。

三、中小企業提升顧客資產的途徑

1.重視產品質量，提升價值資產。中小企業在產品生產過程中需要嚴格控制產品的質量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費者所看重的核心價值。整體產品概念包含核心產品、附加產品等五個產品層次，因此企業需要在每個層次增加更多的顧客價值，以形成完整的顧客價值體系。營銷者必須認識到自己是利益的提供者，同時注重將核心利益轉化為可識別的基礎產品。

2.貫徹服務理念。服務質量是顧客體驗的關鍵所在，是顧客對服務的期望質量和實際體驗質量比較后所產生的結果。在實體產品差異化遇到困難時，企業想要取得營銷活動的成功，關鍵往往有賴于改進服務質量和增加服務價值。中小企業在發展過程中需要認識到服務的差異化同樣會創造顧客價值。許多優秀企業成功的經驗就是最大限度的讓利給目標消費者，采取措施提供優質服務，來創造和傳遞顧客的感知價值。

3.注重品牌的建設與維護。一個成功品牌的核心是一個偉大產品或者服務。創建一個強勢品牌需要仔細的計劃和很多長期的投資，除此之外還需要有創新的設計和出色的營銷支持。企業品牌化的目標就是創造差別使自己與眾不同。中小企業在建設強勢品牌的過程中所面臨的挑戰是，保證消費者擁有的關于產品或服務的經驗與所提出的品牌知識結構的營銷計劃相一致，如此企業才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價值。

四、結語

中小企業在發展過程中需要重視對顧客資產的管理。加強品牌的塑造同時做好服務。通過對消費者購買過程和購后行為的分析發掘更加完善的管理措施，進而維系長久的顧客關系，以實現降低顧客流失率、 有效實施顧客滿意與顧客忠誠戰略的目標。

參考文獻：

[1]王悅.區域品牌資產提升和顧客關系問題探討[J].商業時代.2011年6期

[2]陳晴旖.客戶關系管理—如何創造共同價值[J].商場現代化.2012.9

第5篇：品牌資產的價值范文

摘要：本文首先對名人的范圍進行了界定，在闡述并綜合了國內外學者有關個人品牌的研究基礎之上，引申出了“名人品牌”的概念，分析名人品牌的價值可以綜合運用資產化評價法和社會化評價法來予以評價。

關鍵詞：名人品牌；價值；評價方法

一、引言

2011年7月14日，中國品牌研究院公布了《2011年中國個人品牌價值百強榜》，排在前十位名人的品牌價值都在1億元上下。中國品牌研究院自2006年以來陸續推出《中國個人品牌價值百強榜》，上榜人物多是運動員、歌星、演員、企業。就拿網球明星李娜來說，2001年奪得法網冠軍以后，李娜成功占據了“最具價值的個人品牌”，考慮到2014年再次獲得大滿貫單打冠軍，其個人品牌價值還會再次提升。人們不禁想問：名人品牌的價值是如何評估出來的？

二、名人品牌

（一）定義

名人有廣義和狹義之分。廣義上的名人，是指一定范圍內具有高知名度的人，只要在其活動的范圍內為人們所熟知，便可稱其為名人。狹義上的名人是指杰出的或引人注目的知名人士，比如楊瀾、姚明、張藝謀、成龍等。本文研究的名人是指狹義上的，即知名人士。

“個人品牌”作為品牌概念的延伸，近幾年被眾多學者反復提及。因研究視角的不同，理論界對于個人品牌的定義和理解也不盡相同。麥克納利和斯皮克（2003）在《個人品牌》一書中提到“個人品牌是他人持有的一種印象或情感，描述了與他人建立某種關系時的全部體驗”。國內學者也做過相關的研究，如徐浩然（2008）認為，個人品牌就是以個人為傳播載體，具備明顯的個性與情感特征，滿足公眾的消費心理和審美需求，是一種獨特的社會注意力資源，且能快速被社會接受并長期認同。宋新寧（2008）認為，個人品牌體現了一個人在生活工作中的綜合價值，它同企業品牌、產品品牌一樣擁有知名度、美譽度和忠誠度。簡單地說，個人品牌就是個人的標簽，它代表個人的身份和實力，有著公認的無形價值。

本文認為，名人品牌是指知名的公眾人物以自身為傳播載體，憑借其獨特的個性、鮮明的理念和突出的成就，在公眾心目中所形成的獨一無二的印象和情感，符合大眾的消費心理或審美需求，能被社會廣泛接受并長期認同，是可轉變成商業價值的一種社會注意力資源。

三、名人品牌的價值

名人品牌的價值是一種無形資產，實際上是商業價值和非商業價值的綜合體現，具體包括如下三個方面：

（一）經濟價值

經濟價值是指為個人、所在單位或企業乃至社會創造經濟價值，即創富能力。運動員們通過競技體育來展示自己的才能，推動體育事業的發展，為個人和所在俱樂部或者團隊創收；演員歌星主持人們通過影視節目和歌曲來帶動娛樂和文化產業的發展，為個人、經紀團隊和所在文化傳媒公司帶來巨大的收益；企業家們借用知名度來提高個人薪酬，提升企業知名度，為企業創造利潤，為社會創造財富等等，這些都是名人品牌帶來經濟價值最直觀的體現。

（二）精神價值

精神價值是指能夠滿足人和社會的精神文化需要并對人和社會的文化生活產生積極意義的屬性。名人品牌的精神價值主要體現在三個方面：首先，名人是價值觀念的有力倡導者，他們倡導和傳播正確的價值觀念；其次是模范作用，名人的背后往往都有一段廣為傳頌的奮斗歷程，這種拼搏精神鼓舞著晚生后輩們不斷奮發圖強；最后是經驗指導，名人為他們所在的行業甚至整個社會做出了貢獻，他們積累的豐富經驗，為后來的年輕人提供寶貴的借鑒。

（三）社會價值

社會價值指的是人通過自身的實踐活動來滿足他人或社會在物質上、精神上的需要，這些實踐活動體現出了其所作的貢獻和承擔的責任。名人品牌的社會價值主要體現在兩個方面：一方面，名人們通過參加慈善和公益活動并借助新聞傳媒的力量產生的放大效應，號召更多的人參與進去，為慈善和公益做貢獻；另一方面，名人在選擇產品做代言時潔身自好，實話實說、誠信不欺。另外，維護社區的團結和穩定在某種程度上也是名人的社會責任。

四、名人品牌價值的評價方法

（一）評價方法

1.資產化評價法

名人品牌價值是名人商業價值的綜合體現，是一項無形資產。根據名人們在市場經濟中所做的貢獻、個人的能力和社會影響力，用市場經濟等標準進行量化的評價，從而使得評價結果更直觀、更形象準確、更有實用性。

名人品牌價值的資產化評價，即以名人品牌資產化為目的，評價名人品牌的金融價值，它是對名人品牌資產在某一時點上的價格判斷。

2.社會化評價法

名人品牌價值的社會化評價必須選擇同一標準、方法、基準日，進行統一的群體評估。評價結果不能直接作為名人品牌資產化的依據，并且只有在用于價值量化比較時才有意義，具有一定的參考價值。

社會化評價是品牌競爭和經濟全球化的產物。如果把名人品牌價值的資產化評價值比作名人品牌的市場價格的話（即名人的身價），那么名人品牌價值的社會化評價就是名人的個人成就和個人影響力給名人品牌帶來的附加價值。

（二）兩種方法的比較

兩種不同評價方法的內涵和評價目的不同，其對名人品牌價值的理解也不同。相應地，它們的評價主體、評價所要考慮重點、評價所需信息、評價體制等也不相同，不能混為一談。下面對兩種不同名人品牌價值評價方法進行比較。

名人品牌價值資產化評價，主要評價名人品牌的金融價值，它是對名人品牌資產在某一時點上的價格判斷，可以為名人代言、品牌維護、資產處置、資金籌措等活動提供依據。名人品牌價值的社會化評價，主要評價名人品牌的市場價值，它是對名人品牌資產所帶來的超值創利能力的價格判斷。這種評價不能作為名人品牌資產化的依據，但在競爭環境中卻是名人品牌成長性、比較優勢和顧客忠誠度的反映。這種劃分，可以深化對名人品牌價值評價方法的研究，進一步創新各類評價模型。

五、結束語

就目前而言，名人品牌價值的資產化評價法有著一定的研究基礎，而且方法相對而言比較成熟，雖然資產評價的依據和指標還存在一定的爭議，但是對名人品牌價值進行量化評估本身就是社會的一種進步。社會化評價法是一種定性與定量相結合的評價方法，由于評價方法不夠透明，評價主體、評價過程和評價方法存在一些問題，目前還有很大的改進空間。如何將這兩種評價方法完美的結合起來進行綜合運用，是未來需要研究的重要課題。

參考文獻：

[1]凱文?萊恩?凱勒著. 李乃和， 鄒琦等譯. 戰略品牌管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]戴維?麥克納利， 卡爾?D?斯皮克著. 趙恒譯. 個人品牌[M]. 北京： 中信出版社， 2003.

[3]費遠強， 周愛梅. 如何打造個人品牌[J]. 江西金融職工大學學報， 2004（4）

第6篇：品牌資產的價值范文

［關鍵詞］ 品牌 品牌管理核心價值

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是企業的象征,是一種巨大的無形資產。科特勒把一個品牌傳達的 6 層意思概括為：(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；(2) 利益：顧客購買不只是屬性，而是購買利益，屬性需要轉化成功能和情感利益；(3) 價值：品牌體現了制造商的價值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)個性：品牌代表了一定的個性；(6) 使用者：體現了購買或者使用這類產品的是哪一類消費者。品牌管理已成為現代企業最成功的手段之一，是企業參與市場競爭的一把利器，也是追求企業創新與發展的平臺。

一、提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如寶潔公司對品牌的核心價值進行了嚴格的定位，決不輕易更改，一切營銷活動都圍繞著核心價值進行。舒膚佳的核心價值是“有效除菌，保持家人健康”，雖然廣告換了很多，但主題總是“除菌”。其廣告強勁的促銷力的奧秘就在于對品牌核心價值的精準定位和持之以恒的堅持。

二、規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動

提煉個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定從而發展出區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別體現品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。品牌識別有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。

三、以核心價值為中心的品牌識別系統統帥企業的一切營銷傳播活動

廣告對品牌的推動作用十分明顯，但品牌核心價值如果僅僅在傳播上得到體現，營銷策略如產品功能、包裝、分銷未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象。在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。

四、深度溝通，使消費者認同企業的核心價值

通過廣告完成之后，要創造更深度的溝通、讓消費者真真切切地體驗核心價值。無數大品牌的成功案例表明，要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同，必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。隨著競爭的加劇，能否把個性鮮明的核心價值刻在消費者內心深處是勝敗的關鍵。

五、優選品牌化戰略與品牌架構

在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后就面臨著很多難題，究竟是沿用原有品牌進行品牌延伸新產品，還是采用一個新品牌？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情；決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢運用聯合品牌戰略，既利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性。

六、進行理性的品牌延伸擴張

創建大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸下的各個環節進行科學和前瞻性規劃：提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線；如何抓住時機進行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的風險；延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想，并提升品牌資產；品牌延伸中如何成功推廣新產品。

七、科學地管理各項品牌資產

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時，要不斷檢查品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

綜上所述，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。

參考文獻：

[1]張亞佩.基于顧客價值的品牌管理策略研究[J].現代商業,2009.

第7篇：品牌資產的價值范文

1．品牌的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。

從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執行官及創始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應該像人一樣，自己有一個三維的個性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔投資風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產商及產品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業的顧客。第四，品牌化有助于企業細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標準

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務報表上不可能以資產項目歸計，根據會計準則，只有以商標、著作權等為形式的資產才可列入無形資產，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規收益和預期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現是一系列定性指標，如顧客認知度、產品質量、功能指數、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。

1．經濟學意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據西安交大王恒君研究的復合價值觀，他把商品價值歸結為一種復合效用的結果，其公式是：

勞動量：指生產商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數：分為勞動生產率為指標的生產資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發、商標注冊等財務費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權平均系數。

品牌的稀缺系數：指該品牌在經濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數為主要表現形式。

由上，這種經濟學意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產生的了。但是這種衡量方式僅從經濟學意義上表現出了品牌的某些特性的正反比關系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結果乘以一個強度系數（這個系數包括市場領導能力、穩定性、市場傾向、國際化能力、發展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產的關系

企業資產分為有形資產和無形資產兩大類，無形資產是一種沒有物理意義、非實體的資產。根據美國專家的統計，無形資產的種類約有29項，因此，無形資產是一個內涵與外延非常模糊的概念。無形資產可以被應用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產是指那些“賬內有價”的資產，即企業按照簽訂的合同從另一個企業購入的商號、商標使用權、版權、著作權、特許經營權、制造方法、工藝技術以及企業通過自行開發所得到的專利權，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉化。我國《企業會計準則》第31條和《企業財務通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規定。

而所謂“中義”的無形資產就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產。根據美國《商業周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發現，品牌價值與企業市場價值具有密不可分的聯系。詳見表2。

相對而言，企業“廣義”的無形資產則是一種“賬外無價”的可能給企業帶來經濟利益的資源，如客戶關系、企業信譽、企業形象等，這些所謂的無形資產雖然也能給企業帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業帶來的益處

一個企業一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業帶來競爭優勢，更多的是產生一些綜合效應。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業的營銷成本減少了，單位產品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經營這種品牌，生產企業便可與之進行利益分配上的制約與協調，使生產企業有充分的主動權，防止商業壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認知品質，企業可以在定價時考慮比同行產品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰略和擴充產品線。

第五，利于企業進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業免受降價的風險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價值可以給企業帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業進行有效地品牌管理呢？首先應該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領導、用人、協調，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產品線和包裝決策之聯系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導致企業行為的經濟效益最大化。

2．品牌管理在4P及產品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產品、價格、渠道、促銷中的產品管理的一部分，是與產品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業的市場營銷行為的主體是產品，品牌作為產品的識別標志，具有區別于其它產品的職能，企業管理某一種產品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結果，也是企業利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創造、管理一個優秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產物時刻體現著企業4P的水平。

其次，品牌管理是產品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業進行產品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產品品牌的顧客認可度不高，還談什么產品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產品的幾個層次？另外，如果一個產品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產品管理的核心。

3．品牌管理的環節與過程

菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發展迅猛的當今市場里，很少有產品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質量，也可以進行定貨管理、保護知識產權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產權歸屬是誰。產品由于市場條件不同可以采用常用的生產商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪的零售商品就是這種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產品使用共同的家族品牌名稱、對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱和企業名稱與產品名稱相結合。現在多數企業只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業形象。但世界知名企業的產品品牌名稱與企業名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰略決策。包括產品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰略決策。

第8篇：品牌資產的價值范文

關鍵詞:品牌價值;會計計量;新準則

中圖分類號:F23文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0077-02

20世紀90年代以來,國際國內一系列大型的并購活動,引發了各界對企業品牌價值的高度關注。1988年Altria集團的前身菲利浦?莫利斯以4倍于卡夫(Kraft)凈資產的價格收購了該公司。1996年雀巢公司斥資25億英鎊購買Rowntree旗下所有的六個商標的使用權,引爆了整個歐洲商界。但事實證明了這些公司的非凡智慧。品牌價值在社會經濟生活日益得到重視,據美國華爾街股市相關數據反映:擁有著名商標的企業的收益水平及市盈率水平普遍高于標準普爾水的同類指標。這甚至讓一向保守的銀行家也動心,1990年Dorden公司以公司商標為抵押,向花旗銀行貸款4.8億美元。在此大背景下,國內新聞媒體、企業界也開始重視品牌價值,如《經濟日報》發起的“中國馳名商標”評選活動;自1995年起,北京名牌評估公司每年《中國品牌價值研究報告》;2006年,中國電子商會舉辦了首屆中國電子企業品牌價值會,評選出了行業品牌價值管理300強企業。2009年6月,四川騰中重工收購美國通用悍馬一案更是將企業品牌價值推到了峰尖浪口,雖黯然退場,卻使名不經傳的四川騰中聲名鵲起。現在只要百度一下“騰中重工”,就能找到相關網頁853 000篇,而Google的搜索量則高達111 000 000條之多。

一、品牌及其價值的界定

1.關于品牌的經典定義。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當時人們用這種方式來標記自家的牲口等私人財產以示區分。在中世紀的歐洲,手工業者使用烙印之法標記自己的產品,并具有為消費者擔保,為自己提供法律保障的意義,這是現代商標權的雛形。在《牛津大辭典》中,品牌被定義為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途。”美國營養協會AMA認為品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以區別其他競爭者的產品或勞務。這兩個定義都在一定程度了吸納了品牌理論中有關符號說、商標說、資源說等理論的內容。中國著名品牌專家余明陽在其著作《品牌學》中,將品牌描述為:它是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產品與消費者關系利益團體聯系起來,并帶來新價值的一種媒介。這是關系說、資源說及要素說思想的體現。

2.品牌價值的界定。學術界和實務界賦予了品牌價值不同的內涵。品牌管理的國際先驅凱文?凱勒認為,品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動,能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。新古典主義價值理論從效用角度出發,認為品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度。實務界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam、World Brand Lab五大國際品牌價值評估機構為代表,運用收益法和市場法,引入參數,量化指標,構建模型,最終測算出企業相應的品牌價值。

二、品牌價值的會計計量

1.品牌價值評估方法。將外購品牌價值納入會計核算并在企業資產負債表中反映已是世界通行的做法,但自創品牌卻被長期排斥在外,即便是在20世紀80年代以前的美國等市場經濟高度發達的資本主義國家也不例外。因為雖與未來預期收益有一定的相關性,但是這種相關性并非穩定和精確,將品牌價值直接計入資產有違會計審慎原則;同時由于會計計量技術的限制和實務界的爭論不休,中國現行準則并未將自創品牌價值納入會計核算。下面介紹幾種流行的評估方法:(1)市場法。也稱市場價格比較法,是指通過在公開市場收集與被評估品牌類似的樣本,比較異同,進而對類似品牌市場價格調整,得出被評估品牌的價格的一種評估方法。這種方法比較簡單和直觀,但是數據的精準度卻與市場交易環境,信息披露的質量高度相關,當然參照物的選取及與被評估品牌相關技術指標、數據整理等的可比性也是影響評估質量的重要因素。(2)成本法。從理論基礎上來講,資產的價值取決了其成本,而且兩者呈正相關關系,即一項資產的歷史成本越高,其原始價值就越大,反之亦然。因此,按照成本法來評估品牌價值,首先要測算出品牌現時的重置成本,剔除各項損耗后,就可以最終確定其價值了。在成本法評估模式下基本公式為:被評估資產評估值=重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經濟性貶值,或被評估資產評估值=重置成本×(綜合)成新率。(2)收益法。是根據品牌預期能帶來的收益流入折現來評估品牌價值的一種方法。根據所選取的模型,又可具體分為:現金流折現法、品牌經濟折現法、品牌學科使用費折現法以及品牌附加值(BVA)折現法四種。

2.品牌價值評估模型。(1)市場結構模型。該模型實質上是對市場法的具體應用,認為品牌價值是通過市場競爭體現出來的,品牌價值與其市場占有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關系,利用市場不確定因素對品牌價值進行修正,以準確的評估品牌的價值。具體步驟為:首先測算出已知的類似品牌的價值和被評估品牌的三種能力,市場占有能力即市場占有率,等于企業銷售收入與整個行業的銷售收入的比值;市場創新能力為凈資產收益率與行業平均凈資產收益率之差;市場發展能力為年銷售增長率,即為銷售增長額與去年銷售額之比。其次將測算結果與已知的類似品牌的對應指標進行比較,并求出對應各能力的百分比,再根據企業規模、行業特征等具體情況對三個能力的百分比進行權數調整,然后進行加權平均計算。最后代入公式:被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值×調整后的加權平均百分比。(2)Interbrand模型。該模型以市場表現為主要的評估依據,以貨幣現值作為價值評估的結果。運用該模型首先要確定品牌強度,根據英特公司的研究,影響品牌強度的因素共有7個類別80～100個參數。它們分別是品牌的市場領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力,對應的權重從5%～25%間不等。具體公式為:V=P×S,V為品牌價值;P為品牌帶來的凈利潤;S為品牌強度倍數。Interbrand品牌評估方法在國際上具有較強影響力,除英特公司自己使用外,還被《商業周刊》、《金融世界》等知名刊物在編制其年度的品牌價值排行榜時使用。(3)WBL(世界品牌實驗室)模型。World Brand Lab采用的品牌評估方法是“經濟適用法”(Economic Use Method)。通過對企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析,運用“經濟附加值法”(EVA)確定企業的盈利水平。 同時,運用其所獨創的具有領先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算出品牌對收益的貢獻程度,預測企業盈利趨勢及品牌貢獻在未來收入中的比例。最后通過對市場、行業競爭環境的風險分析,計算出品牌的當前價值。公式為:品牌價值=E×BI×S,其中E是調整后的業務收益,即以測算當年為幾點,向前追溯兩年,同時預測今后兩年的收益,并賦予相應的權重后,計算出來的平均業務收益。BI為品牌附加值指數,是通過運用“品牌附加值工具箱”計算出來的品牌對當前收入的貢獻程度,具體表現為品牌附加值占業務收益的比例。S為品牌強度系數,主要受企業性質、行業性質、領導地位、國際性、穩定性、發展趨勢六個因素的影響。World Brand Lab由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特?蒙代爾擔任主席,自2003年開始對世界49個國家的3萬多個品牌進行跟蹤研究。(4)國內品牌價值評估模型。中國的品牌價值評估起步相對較晚,主要以北京名牌資產評估有限公司,以及北方亞事資產評估事務所等為代表。北京名牌資產評估有限公司的評估方法為:P=M+S+D,P為品牌的綜合價值;M為品牌的市場占有能力;S為品牌的超值創利能力;D為品牌的發展潛力。該模型在參數選擇及數據采用上充分借鑒了國外主流品牌價值評估機構的做法,同時也考慮和結合了國內企業的實際特點,如M,S均是采用被評估對象最近一年的財務數據,D的測算與Interbrand公司的品牌強度倍數相似。在此基礎上,通過行業修正系數,修正行業規模,上游、中游、下游產品品牌的影響力。

3.品牌計量模型的選擇。結合上述幾種主流評估模型的特征,建議首先在中國上市公司中推廣品牌價值計量。在評估方法上應以收益法與市場法為基礎,在模型選擇上可由企業根據自身的行業特點自行確定。但行業主管部門或行業協會應根據本行業的特點統一有關的基本參數或技術指標。在評估模型選用的思路上,建議將品牌歷史收入收益貢獻值、品牌預期收益、營業收入、品牌景氣指數等納入到模型或以此對評估結果進行修正。

三、新會計準則下企業品牌價值會計計量的改進

中國2006頒布的《企業會計準則第6號――無形資產》中第11條指出,企業自創商譽以及內部產生的品牌、報刊名等,不應確認為無形資產。這一規定大大縮小了企業品牌價值確認的范圍,也就是說企業品牌只有經過交易或者專用部門評估后才能確認其價值。按照歷史成本性原則,對于品牌價值的計量主要是按照在取得品牌過程中發生的各項費用和成本進行計量,但在現實中這樣計量顯然是不合理、不公允的。因為品牌為企業帶來的未來收益往往是高于其在歷史成本下確認的價值,所以筆者認為對企業品牌的計量應該采用公允價值模式。

對于外購的品牌在購入時按照交易成本確認,因為企業的品牌已具有一定知名度和用戶群,其交易成本實際上就是市場的公允價。對于自創品牌,根據6號準則的要求區分研究階段和開發階段,研究階段的支出全部費用化,計入當期損益;開發階段的支出符合資本化條件的確認為無形資產,不符合資本化條件的計入當前損益。當品牌創建成功后,應采用相應的評估模型對其價值進行重新評估,并按照評估結果對初始確認的品牌價值進行調整。同時,還應在會計報表附注中對品牌價值評估所選用的模型、參數及評估方法等方面進行披露。其后續計量可按會計準則的規定進行減值測試。國家主管部門應自行或推動相關權威品牌評估機構定期行業品牌評估報告,用于規范和指導企業品牌建設。

參考文獻:

[1]邱強,陸萍.品牌價值計量研究[J].財會通訊,2007,(7):1.

[2]劉紅霞.品牌資產的公允價值計量及其信息揭示研究[J].中央財經大學學報,2009,(10):94-95.

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第9篇：品牌資產的價值范文

關鍵詞：企業品牌；產品品牌；關系模型

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相關的定義和概念

美國市場營銷協會（A M A）1960年對品牌的定義被營銷界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。國內則是品牌專家梁中國的定義：品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含商品質量、附加值、歷史及消費者的判斷。

企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱，企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。并且為各差異性很大的產品之間提供了一個統一的形象以及統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，整合了產品品牌資源。

產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如產品所能代表的效用、功能、品位、形式、價格、便利、服務等。二者有著不同的內涵和作用。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌價值通常被認為是企業商譽、股價以及市場業績所帶來的溢價。所有這些要素都不是實物資產，而是超出有形資產賬面價值的感知價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾?波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

二、企業品牌和產品品牌的區別和聯系

1.區別：（1）訴求對象：產品品牌以消費者為主，而企業品牌則包括股東在內的所有相關利益者。（2）訴求點：產品品牌以產品的功能和情感為主；而企業品牌以社會責任和企業使命為主。（3）識別元素不同：產品品牌的感性識別包括承諾、伙伴、熟悉、依賴、情感結合、懷舊和自我概念七種基本元素，企業品牌的感性識別包括信任度、專業性和吸引力這些代表企業聲譽的要素，同時產品品牌的自我表達性識別可以用真摯、稱職、刺激、優雅和強壯這五種基本元素來表達，企業品牌的自我表達識別通常用環保意識和社會責任這些代表公民義務的要素來表達。（4）品牌延伸力不同：產品品牌受到產品屬性聯想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企業品牌具備向與企業有關的多個領域進行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，還包括相關品牌延伸和非相關品牌延伸，同時包括跨品類和跨區域延伸。（5）管理主體不同：產品品牌管理通常采用品牌經理（專業導向）和品牌管理小組（團隊導向）來實現，而企業品牌通常采用首席品牌官（專業導向）和品牌管理委員會（團隊導向）來實現。

2.聯系：企業品牌是根本，是源泉，集中協調企業各種資源，構造一個品牌發展的統一平臺，而產品品牌則是有效的單元，以產品為載體在企業品牌的平臺上進行功能和情感的市場細分，企業品牌是根，企業品牌給產品品牌輸送養料，產品品牌是枝葉，通過產品品牌的茁壯成長共同構建企業基業長青的大樹！

三、企業品牌和產品品牌的作用邏輯和關系模型

以大眾汽車品牌為例，企業品牌為大眾，在消費者面前展示一個安全、環保、有吸引力、有競爭力、代表同類產品的全球最高水平的汽車廠商形象。其中包括大眾、奧迪、保時捷、賓利等幾大系列，而大眾產品品牌包括捷達、桑塔納、朗逸、寶來、波羅、高爾夫、甲殼蟲、帕薩特、邁騰、途安、途觀、途銳等。

同樣的知名品牌寶潔，企業品牌為寶潔，展示時尚、先進科技和創造美好生活的企業形象，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等幾大系列。寶潔旗下經營300多個品牌，其中主要的產品品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、護舒寶、汰漬、佳潔士等。

從大眾和寶潔的品牌運作之中可以看出，企業品牌從企業層面向利益相關者展示了企業的社會責任和企業使命！而產品品牌從價格、功能、使用者、使用區域等方面有效細分市場，實現市場全覆蓋，樹立市場壁壘，阻隔競爭對手。實現銷量最大化和品牌資產和品牌價值最大化，確保企業持續健康的發展！

我們同時也不難發現，企業品牌主要是構建一個品牌平臺，該平臺以統一的企業品牌定位、品牌形象、品牌個性和價值訴求，在消費者及利益相關者面前呈現一個統一的品牌識別，通過品牌價值和其他品牌形成差異，而產品品牌則是該平臺上的有效單個載體，把企業品牌識別進行多方位、更清晰的展示和傳遞。使企業品牌形象更具體清晰，是一個由抽象到具體的過程。品牌的整體運作最終對企業形成品牌資產，對利益相關者形成品牌價值。

消費者的品牌認知路線一般是從企業品牌到產品品牌，即先對企業品牌有個抽象的感知后再通過產品品牌的具體認知找到自己的真實需求點；反過來又通過產品品牌的客觀認知來加深對企業品牌主觀的感知。企業品牌和產品品牌相輔相成，企業品牌能在顧客心智中占據一定的位置，產品品牌則重點描繪和細化。企業品牌是面，產品品牌是點，面形成視覺沖擊，有效的亮點構成清晰的面。企業品牌從企業整體角度給產品品牌傳遞品牌資產，產品品牌消化吸收品牌資產后通過相關利益者的感知和認知，從利益相關者的角度將品牌資產輸送給企業品牌，經過有效的不斷傳遞和輸送，最終品牌資產不斷增加，品牌價值不斷提高。同時，品牌價值又會全方位地促進企業品牌和產品品牌的持續健康發展。

對于任何企業來說，企業品牌和產品品牌的發展和運作都是為了最終形成強大的品牌資產，從而創造卓越的品牌價值，基于以上分析以品牌資產和品牌價值為紐帶企業品牌和產品品牌的關系模型（見下圖）。

通過以上分析，企業品牌和產品品牌在品牌構建的過程中是同等重要的，同時發生的，企業品牌統一、協調運作企業的資源，明確企業的責任和使命，而產品品牌以終端消費者為基礎從各個細分市場直接面對消費者，通過產品傳遞企業的定位和理念，由面到點，由遠到近，由抽象到具體，二者相輔相成，最終對利益相關者形成由品牌關系到品牌精神的過渡。企業只有厘清二者之間的關系和區別，才能使得企業品牌和產品品牌協調發展，最終形成知名品牌（強大的品牌資產和卓越的品牌價值）。

參考文獻：

[1] 陳威如，余卓軒.平臺戰略[M].北京：中信出版社，2013.

[2] 袁珂.企業品牌和產品品牌的辯證關系[J].魅力中國，2010，（6）.

[3] 劉威.公司品牌和產品品牌的十大差別[EB/OL].第一營銷網，2009-08-12.