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第1篇：電商產品定價策略范文

【關鍵詞】消費者偏好；異質產品；博弈分析

1.引言

供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式[1]。供應鏈產品的定價是對成員間合作協調的優化，并假設雙方是理性的，為獲得最優利潤而應采取的定價策略。本文討論對象是具有一定差異性的異質可替代產品的定價博弈，考慮因素是由異質造成消費者不同偏好對企業定價決策的影響。

理論方面，國內外已有不少針對差異化異質產品定價的研究。王能民[2]從考慮產品提供者行動和不行動的兩種情況討論了綠色產品的定價問題；穆昕[3]等從產品差異化角度建立了兩企業寡頭競爭模型，證明了當產品環境質量成本遞增，消費者對產品環境影響不同偏好情況下企業如何采用差異化戰略提高競爭力；姜樹元[4]等基于效用理論對產品功能進行評估，對差異產品進行模型度量；張寧[5]等以多項式Logit隨機反應模型分析了顧客對產品的選擇來確定產品的需求，王志江[6]等利用需求價格彈性和交叉彈性得出了相關產品定價與調整的數學模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費者存在重復購買情況下的新產品擴充模型，并且對縱向隔代產品進入市場的過程進行了數量化研究。

現有的研究多針對差異產品的共性對定價的影響進行討論和定性定量研究，比如將消費者的普遍差異納入企業產品定價的決策分析中，通過對消費者層次定位、不同的消費環境、需求價格彈性等方面的研究得出相應產品組合策略，較少考慮消費者直接參與情況下的定價。本文主要考慮了消費者偏好對異質產品定價產生的影響，并以汽車市場為例，討論了消費者對傳統汽車和電動汽車不同偏好與企業定價決策之間的關系。

2.模型描述

消費者偏好來自產品差異，異質主要體現在產品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續由更加基本的功能單元組成，同類異質產品的差異主要體現在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動力，經濟，操作，環保等特性。產品的特征差異正是由消費者對不同產品性能特征的的偏好差異形成的，由此導致對產品需求價格的差異。不過，在市場環境下，差異化產品可以滿足消費者多方面的需求，保障市場經濟穩定運行，改善消費者生活質量。

2.1 模型假設與參數說明

假設1 汽車市場上有電動汽車和傳統汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發價為，零售商加價率為，產品價格為，銷售量為，制造商生產成本為和，零售商銷售成本均為。

假設2 通過市場調查，消費者對和的偏好差異明顯，假設當綠色度在一定范圍內時，消費者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費者對產品A的偏好度，顯然，稱A為消費者偏好產品。

假設3 電動汽車上市后，刺激綠色消費者的需求，導致汽車產品的整體市場潛在需求量增大，市場增量用表示；同時，由于低碳經濟與綠色消費觀的普及，將吸引一部分原產品消費者進行需求轉移，需求轉移量用表示。

假設4 市場增量與消費者偏好度成正比，與偏好產品的價格成反比，令。

假設5 市場需求轉移量與和共相關，相關系數為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當時，，說明在同價的情況下，消費者原因選擇，符合市場情況。

2.2 基礎模型建立

根據實際情況，按電動汽車上市前后將產品銷售劃分為兩個階段，第一階段，只有傳統汽車存在，此時市場需求：；第二階段，電動汽車上市，原市場需求中一部分進行轉移，可以分別得到和的市場需求：

（1）

（2）

為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤：

（3）

（4）

根據納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數，為的凹函數，存在納什均衡解。

3.模型求解

首先對和求導數：

3.1 靜態納什博弈

制造商最大收益函數為：，最優定價需滿足方程組：

（5）

零售商商最大收益函數為：，最優加價需滿足方程組：

（6）

聯立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過數值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。

3.2 動態Stackelberg博弈

為方便討論，假設制造商在供應鏈中具有支配地位，制造商先行動，零售商根據制造商的批發價選擇加價，博弈雙方構成動態Stackelberg博弈。

設制造商給定和的批發價和，零售商最大收益函數為：，最優加價通過方程組（6）解得：

（7）

將代入方程組（5）可得：

（8）

通過遞歸，將（8）代入（7）中可得最優，再代入式（3）和（4）得到基于消費者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 聯合定價博弈

聯合定價模型的分析對象是供應鏈系統整體的收益，對供應鏈博弈雙方的收益函數進行聯合求導得出決策關系式，再代入總收益函數使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯合收益，根據納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數，存在最優納什解。

決策模型如下：

（9）

聯立式（5）和式（6）可得聯合決策下，基于消費者偏好下的決策變量關系：

（10）

4.結語

完全信息下進行合作聯合定價的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場經濟中是顯而易見的，通過合作建立一個包含可置信威脅的協作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發生的條件。消費者對產品的偏好基于產品本身的特性，針對其對供應鏈企業的定價策略有無實質性影響以及如何影響，通過模型建立和分析，可得出消費者偏好是通過市場需求的變化來影響制造商和零售商的產品布局和定價策略，同時得到消費者偏好和最優定價策略之間的數量關系，為博弈雙方爭取最優定價提供決策建議。

參考文獻：

[1]馬士華，林勇，陳志祥.供應鏈管理[M].北京：機械工業出版社，2000.41.

[2]王能民.綠色供應鏈的運作機制研究[D].西安：西安交通大學，2003.

[3]穆昕，王浣塵，李雷鳴.基于差異化策略的環境管理與企業競爭力研究[J].系統工程理論與實踐.

[4]姜樹元，姜青舫.基于現代效用的產品功能評估模型與方法[J].系統工程，2001，19（6）：83-87.

[5]張寧，盧興普.多規格產品系列生產的隨機響應優化決策[J].系統工程理論與實踐，1997（9）：31-35.

[6]王志江.相關產品的最優價格調整策略[J].系統工程理論與實踐，2000（1）：36-40.

[7]Portia Isaacson Bass， Frank M Bass. Diffusion of Technology Generations： A Model of Adoption and Repeat Sales 2001，11，working paper.

[8]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海三聯書店，上海人民出版社，1996.

第2篇：電商產品定價策略范文

關鍵詞：網絡營銷；產品定價；電子商務

中圖分類號：F71文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0338-02

1 網絡營銷中產品定價問題的現狀分析

電子商務的快速發展使得通過網絡銷售的產品趨于標準化，音樂、游戲、軟件、醫療咨詢等是最適合在網上銷售的產品，著名的亞馬遜網上書店就是從銷售這些產品開始的，現在的產品已經涉及到各個領域，那么企業是如何給產品定價的呢？為體現“以消費者為中心”的理念，大多數企業目前采取如下的定價策略。

（1）免費定價策略。

俗話說“天上不會掉餡餅”，但在網絡中，一些免費的行為如贈送某軟件試用版等隨處可見。這樣做最終是為了發展潛在客戶，當這些潛在客戶變為真正客戶后，企業可以從中獲取高額利潤。比如國內的一些化妝品企業，讓消費者在網站上在線填寫并提交自己的個人信息后，就會給消費者免費寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶在使用試用裝后變成了該企業的忠實消費者；或者一些軟件開發商在開發出一套新軟件后，免費讓客戶使用，并讓客戶提出相應的改進意見，使得這套軟件更加完美，為企業以后的成功銷售鋪好了道路，如某軟件公司開發的商道軟件。

免費定價策略對于企業來說具有如下效益：它成功地幫助企業對產品進行了一次營銷策劃，既為企業節省了不少的廣告費用，還給企業帶來穩定的客戶群和利潤。

（2）個性化定價法。

這是指利用網絡互動性的特征，根據消費者對產品外觀、性能等方面的具體需要，來確定產品價格的一種策略。例如某些企業根據性能將產品劃分為不同版本提供給不同的消費者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認識到聲音識別軟件的廣泛用途后，給消費者提供一系列需求深度、定價不同的版本，如下表1所示：

這種方法給企業帶來如下效益：可以滿足不同收入水平的消費者，同時使他們成為忠誠客戶，這比企業開發新客戶可以節省更多的成本。

企業使用該方法時要遵循如下原則：該方法主要適用于創意獨特的新產品、電腦軟硬件產品等；制定的不同價格盡量不要變化，以免引起消費者的不滿；制定的價格要有比較明顯的差異，讓消費者覺得物有所值。

（3）價格折扣定價策略。

這在網絡營銷中使用也比較多，常見的有兩種形式：一是數量折扣策略，企業在確定產品價格時，根據消費者購買的不同數量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵消費者多購買，購買量越多，價格折扣越多；二是現金折扣策略，消費者一次性購買達到一定的金額就給與一定折扣，或者對于付款及時迅速，能提前付款的消費者，給予不同的折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業資金周轉。

2 網絡營銷中產品定價的特點

電子商務的飛速發展使得網絡營銷中產品的定價體現出了一些區別于傳統定價的特點：

(1)定價彈性化。

由于網絡營銷的互動性,消費者可以和企業就產品價格進行協商。例如一些工藝品之類的產品，雙方完全可以進行協商，最終目標是雙方都滿意，在這個過程中價格可能遠遠超過產品的價值。

(2)定價趨低化。

由于企業和消費者通過網絡直接進行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統的銷售渠道，這使企業的網絡營銷成本大大降低，在保證利潤不變的前提下，企業可以以低于傳統交易中的價格將產品賣給消費者。同時由于互聯網的開放性和互動性，消費者可以就產品及價格進行充分地比較和選擇，這樣要求企業盡可能提供較低的價格。

（3）定價的全球性。

網絡營銷面對的是全球市場，企業必須根據不同的市場采用不同的定價。例如阿里巴巴的產品消費者主要在中國，定價比較簡單，基本可以采用本土定價方法。但如果購買者是其他國家的，這種方法就行不通，需要在不同市場的國家建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化，即本地化方法。

3 網絡營銷中產品定價的影響因素分析

網絡營銷中產品的定價是一個復雜的問題，定價合適消費者才愿意購買，企業在定價時應考慮到如下因素：

（1）電子商務交易中的物流環節。

物流作為電子商務交易的最后一個環節，是實現“以顧客為中心”理念的根本保證，企業在物流環節支付的成本多少直接影響網絡營銷中產品的價格高低，企業要盡量通過第三方物流或者其他途徑來降低物流成本，從而降低產品的價格，畢竟對于大多數產品而言，價格越低才能吸引更多消費者，才能給企業帶來更多利潤。

（2）產品的成本。

產品的成本（包括固定成本、可變成本等）也是影響網絡營銷中產品定價的重要因素，企業必須仔細核算出產品的成本，才能決定產品的最低價格。如果是新產品，有的企業先采取成本價打開市場，等到占有一定的市場份額時再調整到自己預期的價格，這種方法雖然可行，但企業還是需要謹慎。

（3）市場整體競爭狀況。

企業在定價時還要考慮市場整體的競爭狀況。如果是完全競爭，最好跟隨別的企業，如果要抬高價格，必須采取一定的營銷措施（例如為消費者提供超值服務，如送貨上門、終身保修或者有買有贈等），給予消費者更多的實惠；如果處于壟斷狀態如工藝品之類的稀缺產品，企業可以抬高價位，畢竟“物以稀為貴”，定價過低反而不利于產品的銷售。

（4）產品對消費者的價值。

企業還要考慮產品對消費者的價值(或效用)。根據經濟學的理論，企業盈利時的價格要高于產品的邊際成本，在這個基礎上企業可結合生產成本和消費者意愿而制定合理的價格。此外還應盡量考慮到產品的機會成本等因素來決定價格。

此外，企業還要考慮到網絡營銷的特點，同時依然要根據產品的需求彈性及消費者心理等一些傳統因素，并建立價格解釋體系，通過網絡提供有關產品定價的資料。總之合理定價能吸引更多的消費者，推動網絡營銷的順利進行。

4 網絡營銷中產品定價的新策略

4.1 網絡動態定價法

在未來對產品進行動態定價是不可扭轉的趨勢。網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，企業利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定所售產品的價格。這種方法有如下優勢：

(1)價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定不合理的價格。(2)減少過多存貨風險。該方法加快需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。它增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。

但在定價過程中企業應讓消費者了解網絡動態定價，把定價過程建立在信任的基礎上，給他們自我選擇的機會。避免同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產品，因為這樣可能會遭到消費者的不滿。例如亞馬遜在銷售DVD時就碰到過這種情況。

4.2 逆向思維定價

逆向思維經常會在一些數學產品領域中應用到，指根據市場變化來靈活定價。例如，當市場都在降價時，企業采取逆向思維：不降價；當市場都在漲價時，也采用逆問思維：不提價。這樣給顧客貨真價實的感覺，從而吸引更多的消費者。

4.3 與品牌產品捆綁定價

很多消費者一般都傾向于選擇品牌產品，因此企業要努力打造自己的品牌，如果暫時還沒有，可以“借殼上市”。例如，一家在網上專賣洗滌用品的公司可以引進某品牌如寶潔的產品，將自己的產品和寶潔的捆綁銷售，這樣消費者在購買寶潔的產品時，可以更多的了解自己的新產品。

這對于企業來講不但可以很好的宣傳自己的產品，同時可以打開市場，給消費者傳遞一個產品高質量的信息，吸引消費者產生購買行為。

4.4 增加1％的定價策略

在網絡交易中，一些個體經營者或者小企業采用隱蔽性較好的小幅漲價――在傳統市場價格的基礎上增加l％的策略，在產品質量不變的前提下許多顧客并不會在意價格的小幅增加，這種策略適合于一些低價位的產品如十元以下的小產品，例如現在市場中隨處可見的兩元店，若比鄰等低價位的連鎖小店，網絡中的定價完全可以采用這種策略。

這種小幅度的漲價并不影響企業忠誠客戶的數量和產品的銷售量，但卻使企業的總利潤大大增加，因此多數的小企業可以采用這種新方法。

此外，企業還可以采用在線定價和在線競價的方法，這在國外使用比較多。另外企業可通過完善網上查詢功能、舉辦網上會員制、開發智能型網上議價系統、開發自動調價系統等措施來鼓勵消費者在網上多消費，這樣才能獲取更多的利潤。

參考文獻

［1］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京：清華大學出版社，2004.

第3篇：電商產品定價策略范文

    【關鍵詞】信息產品 定價策略

    關于什么是信息產品,姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化,即編碼成一段字節,并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐,蔣瑛則認為:“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品,而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為,有價值的信息都是信息產品,其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天,信息數字化使之更加具有交易的可能。

    一、信息產品的特點

    與傳統產品相比,信息產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點:(1)高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段,需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段,每增加一單位產品所需的的成本極低,邊際成本幾乎為零。(2)產品的時效性強,易于過時。“產品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。(3)信息產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產品,并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。(4)信息產品是經驗產品,消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。 正因為信息產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。

    二、信息產品的市場特點

    在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價,可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品;同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束:只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用,交易就能夠完成。

    信息產品自身特點導致其市場集中度較高,市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析,信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析,知識和信息產品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應,用戶一旦掌握了某項技術,以后只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上,它增加了新進入者的進入壁壘。然而,由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點,使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快,壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭,使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構,而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。

    三、國內外信息產品定價策略研究現狀

    (一)捆綁定價

    捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低,將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品,同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化,從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價,從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時,分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散,從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。

    (二)價格歧視

    價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視,夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。

    1.個人化定價。由于信息獲取的便利性,信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價,從而盡可能的抽取消費者剩余。

    2.版本劃分定價。廠商在設計產品時,以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品,并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時,版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤,每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣,消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本,從而能將整個市場細分為不同部分。

    3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述,有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售:⑴價格敏感:如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同,你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應:如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品,把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定:如果一個組織選定一種產品作為標準,由于協調和重新培訓的成本,它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享:在許多情況下,單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的,像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。

    (三)定制定價

    所謂定制定價,是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度,即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展,消費者市場的劃分越來也精細,這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小,此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度,這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時,產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果,此時產品差異化將使廠商的利潤受損。

    四、研究的不足之處

    在考慮信息產品定價問題時,往往將信息產品的邊際成本假設為零,而實際中,信息產品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監視成本等,邊際成本為零的假設與現實不符。從消費者方面來看,過于紛繁復雜的定價往往會令他們無所適從(如移動電話套餐定價),從而更加傾向于簡單明了的定價方式。同時,廠商制定不同定價方式時也需要付出相應成本,在這方面的研究缺少相關資料。

    參考文獻:

    [1]姚婉燕.信息產品寡頭壟斷的定價模型分析[J].統計與決策,2008,(14).

    [2]黃璐,蔣瑛.信息產品多重價格定價模型研究[J].財經科學,2002,(4).

第4篇：電商產品定價策略范文

關鍵詞：零售企業定價策略定價方法

沃爾瑪等外資零售企業的進入，促使中國零售企業在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內零售企業慣用的手段僅是打折，打折的實質是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業形象，而且使商家陷入惡性循環，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。

對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業采取品質導向定價，以其商品高品質的形象定位作為主要的競爭優勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉率。企業向顧客提供特色產品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質量──價格聯系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質，低價則意味著劣質。

中檔的形象定位。企業采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環境，商品利潤中等，存貨質量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導向定價，利用低價作為企業的主要競爭優勢。商店一般采用簡單的店內裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業態，他們采取低價策略是有其一定的成本優勢的。其低價策略的表現形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業許多商品的價格與國內零售企業相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內零售企業借鑒。那么，零售企業究竟應掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？

先入為主低價滲透策略

作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業往往在開業之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調的事實。這種做法不同于國內零售企業開業初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業過后價格會大幅上調的印象，無法起到價格促銷的長期效果。

以盈補缺差別毛利率定價策略

對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。

控制敏感商品價格策略

據調查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。

運用折扣定價方法

折扣定價是在短期內降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現銷量在短期內增加的一種定價方法。具體做法有：

一次性折扣定價法。即在一定時間內對所有商品規定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。

累計折扣定價法。規定顧客在一定時期內累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩定企業顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。

會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優惠；年底分紅或返還，視會員在商店內的消費總額和企業盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優惠日活動，對會員半月或一月中有一天優惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務。此外，目前有不少商家向顧客發放優惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費時的季節折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現反季節促銷，又要體現季節性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。

限時折扣定價法。即在特定的營業時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優惠。限時折扣定價一方面可增強商場內人氣，活躍氣氛，調動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質期的商品在到期前全部銷售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現企業總利潤最大化服務；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業自身的定位。

促銷商品定價法

特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環。企業推出的特價商品需有一個數量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發消費者的購買欲望、加速商品周轉而進行特價銷售的。

銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調或冰箱送電費等等。對某些新產品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產品，另一方面也用實物反映價格優惠，有利于以后市場價格地位的確定。

心理定價策略

這是利用消費者的心理因素、根據不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數定價策略。以零頭數結尾的一種定價策略，往往是用某些奇數或人們中意的數結尾。大型超市內商品價格常以9、5、8、6等數字結尾，使消費者一方面產生吉利的好感，另一方面也對價格產生一種便宜的感覺。

錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發現，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。

系列定價策略。一般與系列產品相適應，即限定一個價格范圍，該范圍內分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質水平。在價格系列中，零售企業可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內設定一定數量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們去發現不同價位的商品品質的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質的差別，過大也會讓消費者產生疑惑。

自有品牌商品定價法

確定自有品牌商品是超市推進連鎖經營規模、迅速擴張的主要方式之一，也是發揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業已開發推出自有品牌的同類商品，一般只向少數廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

1.巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯，零售管理，中國人民大學出版社

第5篇：電商產品定價策略范文

美國谷歌（Google）自2010年開始，連續兩年在I/O年度會議上推出谷歌電視（GoogleTV），其核心概念在于當用戶在觀賞現有普通頻道之時，還可以提供用戶通過谷歌電視在網絡上，輸入關鍵字搜尋頻道并瀏覽其中內容，這樣的概念使現有的電視機從原本只有被動接收節目內容，轉而成為以用戶發起搜尋頻道內容為中心的應用情景，這也促使用戶與電視之間的關系有了改變，也使得電視機與其它的終端設備（如筆記本電腦、臺式電腦或智能手機）間互動情況日益多元。

對消費大眾而言，上網設備早已不再局限于臺式電腦、筆記本電腦或手機，甚至連家中的電視機也掀起一波上網熱潮。全球各大家電制造商，近幾年紛紛推出上網電視刺激消費者的購買意愿，上網電視的發展正在起步，而就谷歌電視探討其與家庭上網電視的關系，整體而言，谷歌電視面臨的問題大致可歸納成三大方向：

界面設計

谷歌電視首次推出版本中，為能讓用戶自行輸入字串進行諸如影視頻道的搜尋，與日本幾大電視生產廠商合作，開發出一款與普通打字鍵盤排列相仿的掌上型遙控器，盡管用心良苦，但由于與大部分人使用電視遙控器的操作方式差異過大，且界面設計過于復雜，使得多數消費者降低購買與使用意愿。在軟件界面方面，谷歌電視2.0版采取與手機、平板電腦相同的安卓3.1架構（Android），并且統一在谷歌電視不同層的菜單中的操作流程，如此界面設計的調整將有助于補助消費者更容易上手。

產品定價

當谷歌電視于2010年正式推出時，其機頂盒設備（Revue）以299美元的價格銷售，但相對于同時期類似產品售價大多介于99～199美元的情況下，谷歌電視的產品定價策略受到市場挑戰，也反映出銷售結果的不甚理想。當谷歌意識到產品價格問題后，盡管隔年第三季度大幅下調至99美元，但顯然在眾多競爭產品可供選擇的情況下，又錯過向消費者基于對新產品的好奇而有購買意愿的黃金時期。

內容來源

第6篇：電商產品定價策略范文

關鍵詞：網絡營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。

一、網絡營銷定價概述

（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義

網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。

（二）網絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網絡營銷定價特點

開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。

二、網絡營銷定價的過程

（一）確定網絡營銷定價目標

網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。

（二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格

企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。

三、網絡營銷定價策略

網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結束語

網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陳志浩,毛志山.網絡營銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿與網絡營銷[M].清華大學出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網絡營銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網絡營銷基礎[M].機械工業出版社,2003

[7]牛繼舜.網絡營銷的定價過程與策略[J].現代情報,2005(4)

[8]高玉清.網絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)

第7篇：電商產品定價策略范文

關鍵詞:營銷策略 市場競爭

2012年是金融危機以來鋼材市場行業形勢最為困難的一年,鋼材市場出現了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結合銷售市場現狀認識到,實施積極有效的調整營銷策略,在新產品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業活力,迎接市場挑戰。

一、企業市場營銷策略制定

企業的市場營銷策略制定過程, 是同企業的市場營銷戰略制定過程相交叉的。在企業的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰略服務, 即全力支持市場營銷戰略目標的實現。

(一) 企業價格策略的制定

價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現在激烈的行業競爭環境中, 定價策略不能只考慮傳統的定價方法, 即成本導向法、需求導向法、競爭導向法。而是三種定價法的協調配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產品的價格。

企業定價策略應考慮的因素包括:1、利用定價完成產品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態一致;3、定價要有彈性, 根據競爭壓力和營銷環境的變化適當調整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。

(二) 企業的銷售渠道策略

銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產品因素。如名牌產品質量高、信譽好, 與產品形象相呼應必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調整

從市場定位來看,宣鋼的產品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產品結構上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產品,又有70 年代就大量生產的中小型材產品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區,既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩定的協議經銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。宣鋼的生產規模、產品結構、地理位置和市場環境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩定的戰略合作關系,穩定并擴大產品的市場占有率。

(一)做好市場營銷調研與預測

面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質的隊伍,可以快速、準確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使營銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標市場,開發出適銷對路的產品,占領市場。

1、強化市場調研,準確判斷市場,提高應變能力。

調查研究是做好工作的基礎,雖然現在的交通通信手段越來越發達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調查研究。由業務主管領導重視調研、親自參加調研工作,掌握一手資料,對內提供決策依據,對上提供參考政策。

2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。

召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經銷商代表就合同兌現、結算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區域的標志性的重點工程,使宣鋼的棒線產品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網角鋼、南網角鋼在國家電網建設中占有一席之地。

(二)針對目標市場,調整產品結構

進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎建設活躍的京津地區,品種類產品主要以鋼繩、膠線類小家電企業為目標市場,角鋼型材產品則定位于發電站建設比較多的地區,宣鋼生產的國網角鋼、南網角鋼均得到市場的認可,成為國家電網的供貨商。

(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策

分公司在河鋼集團的領導下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調價的節奏和力度,正確把撐市場脈搏,調整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導產品螺紋鋼引領市場和貼近市場定價策略,型材產品隨行就市的定價策略,發揮了穩定螺紋鋼市場價格的作用。

(四)加強銷售渠道建設,形成戰略伙伴實現雙贏

在嚴峻的市場形勢下,鋼鐵企業營銷要大力實施大戶、協議戶戰略,通過建立中長期戰略合作伙伴關系,進行強強聯合,共同抵御市場風險,營造“雙贏”的局面。

1、充分考察,建立直供用戶

面對目前國內鋼材市場總體供過于求的環境,為進一步適應市場競爭,分公司審時度勢,積極應對,及時調整營銷主渠道。對鋼材使用企業進行調研,選擇下游行業中資金狀況好、用材量較大的大中型生產企業用戶作為直供銷售的主要目標,把直接用材大戶選為直供用戶。

2、設立北京、天津專賣場

分公司建立了北京專賣場和天津專賣場,其主要目的是為當地經銷商和直接客戶服務,另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經營風險小等優點。

3、立足本地,發展周邊地區直銷用戶

分公司在優化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發運快、與周邊企業短程對接等許多獨特的優勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發展了一批當地經銷商,利用這些經銷商的資金、地域優勢推廣宣鋼產品,拓展產品覆蓋面。

第8篇：電商產品定價策略范文

關于什么是信息產品，姚婉燕認為它是“網絡經濟中交易的可以被數字化,即編碼成一段字節,并且可以通過網絡來傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務為核心產品的整體產品都是信息產品,而不論信息選擇什么載體作為其產品形式”。本文認為，有價值的信息都是信息產品，其價值與載體、信息形式等無關。只是在數字化的今天，信息數字化使之更加具有交易的可能。

一、信息產品的特點

與傳統產品相比，信息產品有許多獨有的特點。總結起來有以下特點：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產品的研發階段，需要投入高額的研究、開發、設計、推廣費用。隨著產品進入批量生產階段，每增加一單位產品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產品的時效性強，易于過時。“產品的有形損耗幾乎沒有,但無形損耗大”。信息可能隨著時間的推移或太多的消費者對其的擁有而喪失價值。（3）信息產品具有公共產品的性質,消費上具有一定的非排他性和非競爭性。可以讓很多人同時使用同一信息產品，并且每個人的效用不會因為他人使用同一產品而被分割或削弱。（4）信息產品是經驗產品，消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價。正因為信息產品有以上特點,決定了它在定價上和普通產品不同。

二、信息產品的市場特點

在傳統經濟學研究中,市場交易是否能夠成功進行,是由產品生產商的參與約束和消費者的參與約束共同決定的。即產品的價值域應當在生產產品的成本和消費者的使用價值之間。傳統產品的定價，可采用成本導向定價法或者需求導向定價法。在信息產品市場中,生產商的生產能力沒有限制,生產商能夠以極低的成本生產無限的產品；同一件信息產品對不同消費者可能有不同的效用。這意味著生產商行為只受到消費者效用的約束：只要信息產品的價格小于或等于消費者的保留效用，交易就能夠完成。

信息產品自身特點導致其市場集中度較高，市場結構以壟斷型和寡占型為主。從生產方面分析，信息產品的生產規模擴大不會受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產業的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭,先進入者通常是技術和行業標準的制定者,后來者只能被動跟隨。從需求方面分析，知識和信息產品必須投入精力學習,由于“學習曲線”的累進效應,用戶一旦掌握了某項技術,以后只要更新這項技術,而不會轉向別的技術。這種“鎖定效應”把消費者鎖在該產品的使用上，它增加了新進入者的進入壁壘。然而，由于信息產品市場技術進步快、產品生命周期短等特點，使得信息產品市場里的壟斷地位的取得和失去將會變的越來越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產品市場特殊的成本結構以及激烈的市場競爭，使得信息產品市場呈現出壟斷性與差別化的市場結構，而這種市場結構對于信息產品的定價也會產生巨大的影響。

三、國內外信息產品定價策略研究現狀

（一）捆綁定價

捆綁是“不同的產品被打包成一個價格出售”。由于捆綁產品的價格通常比分開的組件價格之和低，將兩種產品捆綁銷售實際上等于向一名顧客銷售一種產品，同時以低于單獨銷售價格的增量價格向他出售另一種產品。捆綁策略利用了大數定理將消費者效用變化分布均勻化，從而導致了消費者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價，從而無法向評價高的用戶收取更高的價格時，分散會導致部分顧客流失。捆綁銷售會減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤。

（二）價格歧視

價格歧視分為一級、二級、三級價格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產品定價時形象地將價格歧視的三種類型分為個人化定價、版本劃分定價和群體定價。

1.個人化定價。由于信息獲取的便利性，信息產品廠商比以往任何時候都更容易獲得消費者的消費偏好。因此廠商有機會針對消費者個人的具體需求進行定價，從而盡可能的抽取消費者剩余。

2.版本劃分定價。廠商在設計產品時，以不同的版本向不同的市場部分提供自己的信息產品，并對不同的版本制定不同的價格。這種策略就是版本劃分定價。在產品的版本設計時，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強調顧客差異使你能夠從你創造的價值中抽取最大的利潤，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費者將根據自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個市場細分為不同部分。

3.群體定價。根據夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價格敏感：如果不同群體的成員在價格敏感上具有系統性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價格。主要的例子包括學生和老年市民優惠。⑵網絡效應：如果某種產品對一個用戶的價值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產品，把一種產品定為標準就很有價值。⑶額定：如果一個組織選定一種產品作為標準，由于協調和重新培訓的成本，它要進行轉移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個用戶管理或組織其消費的所有信息產品是很不方使的，像圖書館和系統管理員這樣的信息中介可以完成這種協調工作。

（三）定制定價

所謂定制定價，是指信息產品廠商根據消費者的特殊需要進行生產。在傳統的捆綁決策中,需要生產商決策的不僅有捆綁產品的價格,還要包括捆綁的內容,而消費者個性化定制就將生產商從捆綁內容的決策中釋放出來而使其專注于定價決策。產品差異化能使廠商更加方便的抽取消費者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價格競爭程度，即產品差異化的消費者剩余抽取效果。隨著經濟的發展，消費者市場的劃分越來也精細，這樣導致了廠商之間的競爭的空間也越來越小，此時實行產品差異化反而會加劇廠商之間的價格競爭程度，這即產品差異化的加強競爭效果。當消費者之間的差異性不是非常顯著時，產品差異化的加強競爭效果將強于消費者剩余抽取效果，此時產品差異化將使廠商的利潤受損。

第9篇：電商產品定價策略范文

關鍵詞：房地產營銷策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：

引言

房地產營銷策劃既是一門科學，也是一門藝術，是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作，是房地產開發商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業績，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種內、外部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。房地產營銷是一個有連續性的系統工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業管理。房地產開發與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環扣一環，都是房地產開發商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發樓盤容易出現的問題多存在于哪里，以及何時會發生等情況，通過預測實現揚長避短。

多年以來，大多數房地產開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩定以及開發商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象，市場上房地產營銷策劃工作呈現異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區化，住房消費平民化，產品更新換代速度明顯加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，產品化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產商品的特性

房地產商品是有別于其他經濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現在下列幾個方面：

1.1房地產商品的組合性

組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區域性強，開發房地產要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。

1.3房地產商品的異質性，即個別性

（1）不可批量生產，為分期開發、滾動開發創造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產，位置、環境、建材、結構等均呈現不同。

（3）檢測的專業性和復雜性。

1.4房地產商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。由此可知：

（1）房地產銷售是件困難的工作。

（2）專業的重要性。

（3）發展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產開發政策限制性，開發周期長，相關行業多。

房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的限制。房地產業的發展不僅受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區域前景正確分析和預測。

（2）對投資時機的準確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產使用的長期性、耐用性

房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創新，使其適應房地產這一特定行業的需要。

2房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

2.1生產觀念階段

此階段的房地產開發商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

2.2產品觀念階段

此時房地產開發商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量、好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產開發商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上由單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”相結合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

3房地產營銷策劃的關鍵點及定位策略

房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產營銷策劃的關鍵點：

3.1核心產品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務的載體。

3.2形式產品層，通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。

3.3延伸產品層，是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務項目。如裝修、物業管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產品層，由產品帶來的可發展的潛在性產品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。

房地產營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產品定位：解決為誰服務的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。房地產公司在進行產品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產營銷策劃的價格策略

在房地產營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發商創造收益的關鍵因素。在實踐工作中，許多房地產公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導致項目營銷的失敗。

在實踐工作中，應根據產品的營銷策劃的關鍵點和定位策略，將理論價、成本導向價、競爭導向價和隨行就市價相結合，確定科學、合理的營銷價格。隨行就市定價法風險較小，尤其對中小房地產企業，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產品的特色和優勢，根據定價目標，確定產品價格。

4.1房地產營銷策劃中幾種常見的定價策略

4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產開發企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。

4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。

4.1.4心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。

4.2房地產營銷策劃中的價格控制

房地產營銷策劃中最實質的內容是價格控制。人們常說房地產營銷策劃即是一門科學，也是一門藝術，很大程度就是指在房地產營銷策劃過程中，通過科學的分析與比對，結合從業者自身的實踐經驗對價格控制節湊的把握。

房地產營銷策劃方案中，價格的設置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應根據市場和需求的變化，對價格進行適當的調整，以達到銷售利潤最大化的目的。

房地產營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應盡量避免：一是價格下調；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應的合同條款中，還可以對價格調整進行附加的補充說明，以進一步規避價格因素給開發商帶來的不利影響，例如采用延續報價定價，開發公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發周期長的樓盤來說相當普遍。再如使用價格自動調整條款，開發公司可以要求顧客按當前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調整條款。

5房地產營銷策劃的形式

房地產營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續費，有時開發商為了節省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產開發公司經過多年的開發運作，已經建立了自己專業的市場推銷隊伍，有地區性的、全國性的、甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發的項目有十分豐富的推廣經驗。

5.1.2在房地產市場上揚時期，開發商所開發的項目很受投資者和置業者的歡迎，而且開發商預計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應求的寫字樓和鋪面房、在工業園區和開發區中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發公司可自行銷售。

5.1.3當開發商所開發的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產營銷策劃中，銷售是專業性工作，有效的促銷活動為開發商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經濟效益是可觀的。

房地產銷售機構通常熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢，尤其是成熟、優秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發產品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優的效果。在房地產開發企業內部，應樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務于市場，服務于顧客，以實現整體營銷，從而創出品牌效應，達到企業長遠利益。

參考文獻：

［1］、中國化學工業出版社，姚玉蓉主編《房地產營銷策劃》；