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第1篇：廣告策劃與預算范文

廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特征：

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

第2篇：廣告策劃與預算范文

    國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。

(一)前言

    簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

(二)市場分析

    市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

(三)產品分析

    被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

(五)企業目標

    企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

(六)企業市場戰略

    為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

(八)廣告戰略

    1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

    2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。

    3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

    4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

    5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

(九)公關戰略

    公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

(十)媒介戰略

    根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

(十一)廣告預算及分配

    必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。

(十二)廣告統一設計

    根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

(十三)廣告效果預測

    預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

    這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。

第3篇：廣告策劃與預算范文

關鍵詞 廣告策劃 創新教學 創意培養

一、廣告策劃課程創新教學的必要性

（一）社會發展對廣告策劃人才的要求越來越高

隨著我國經濟的發展，一方面社會商業活動以及社會文化活動的層次越來越高，越來越頻繁，社會對廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進入中國市場，為中國廣告策劃帶來了國際先進的策劃理念和專業知識，也對中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學如果不引進先進的教學理念，在教學模式上進行創新，必將被國際上發達國家的廣告界給擠垮。

改革開放以來，我國的廣告業發展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場淘汰。信息時代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業理論知識，還要具備駕馭和運用廣告知識的綜合能力。高科技的發展，更要求策劃人才要有一定的實戰操作能力、和執行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識的灌輸是無法培養出適應新時代要求的策劃人才的。廣告策劃的發展是動態的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業的學生要了解市場、分析市場、隨時把握市場走向，才能更好的結合理論知識學習和提高策劃能力，同時在實踐中培養和提高自己的創新思維能力，才能形成具有現實執行價值的策劃方案。

社會的發展需要高端的策劃人才，只有創新廣告教學模式，培養學生的實戰經驗能力、策略制定能力、創新思維能力等，才能培養出適應時代要求的創新型人才。

（二）傳統授課模式影響著創新型人才的培養

廣告學專業的傳統教學方式就是以課堂理論知識學習為主，學生們對廣告策劃的認識非常抽象，比較粗淺，對廣告策劃知識的運用能力也相當的有限，能做出在實踐中具有實際執行價值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經濟發展的需要很不匹配。廣告人才的培養需要創新教學課程，以實踐為導向，運用多種多樣的教學方式，來提高學生們的對廣告市場的綜合分析能力、整體策略制定以及執行能力、創新思維能力。

二、“廣告策劃”教學模式改革的內容

長期以來，我國的廣告策劃教學過多的注重于理論知識的灌輸，忽略了實踐經驗的培養，造成我國廣告專業學生的實際運作用能力和執行能力都比較差，因此，要想培養出適應時代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學模式。

（一）系統培養廣告策劃技能

廣告策劃技能，是廣告操作能力和執行能力的基礎，“廣告策劃”課程的創新性教學，首先要體現在培養和提高學生對“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強對學生市場分析能力的培養，培養和提高學生對廣告策略制定的掌握以及對廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養學生對廣告預算、廣告效果評估等等廣告實踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設，另一方面要培養學生從容應對實際操作中碰上的各種問題和情況。

（二）培養學生的市場調查能力和資料運用能力

市場調查是廣告策劃的基礎，前期的市場調查是否準確、資料是否完整，對廣告策劃案的執行價值起到決定性的重要作用。市場調查和市場調查資料的的收集，都是實踐性非常強的廣告工作。這種能力的培養單靠在課堂上的理論知識是無法培養出來的，市場調查能力以及市場調查資料的收集，需要學生走出課堂，到社會上去實踐鍛煉，才能真正體驗到要做好廣告基礎工作所必須注意和學習的方方面面。一個周密的市場調查方案，一份科學和完善的市場調查資料，都是成就一個成功的廣告策劃案例的基礎和前提。改革教學模式，讓學生走出課堂，接觸社會，從社會中學習提取廣告創意的能力，對廣告教學具有現實意義。

（三）培養學生的協作意識和團隊精神

信息時代的到來，使得廣告創意的難度越來越高，廣告創意的工程越來越大，往往一個廣告策劃就是一個復雜的系統工程，需要通過團隊的協作，共同的努力，才能完成系統工程。因此，在教學活動中，培養學生的協作能力和團隊精神，對提高學生的實踐經驗和實戰能力，順利進入社會并適應工作需要就非常重要。

三、創新教學對創意能力的培養

創意是廣告策劃的靈魂。創意能力的培養是一個系統工程，首先要提高創造能力。豐富的知識是提高能力的重要基礎，創意者必須熟練掌握專業知識和專業技能外，對各種技能與相關的各種學科知識都應該了解。也就是即擁有專業知識，又要博學各類相關知識。

其次要改善創意智能。創意是整個廣告活動圍繞展開的中心主題，它是整個廣告的靈魂，也是創意者的智慧結晶和個性展示。當今社會，我們已經無法想象社會中沒有廣告將會是怎么樣，事實上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創意的影響。廣告創意來源于生活，任何廣告創意都應該是對社會生活智慧的提煉。因此，要求創意者不僅具備綜合性的知識能力，還需要豐富的生活常識和在生活中發現亮點的獨特能力。

四、結語

廣告創意就是提取當前社會最時尚的元素，并把它加以藝術化的表現出來的廣告活動。這是一項充滿挑戰、充滿激情的創作活動，吸引著不少年輕人投入到這個行業中來，如何在廣告策劃教學中創新改革，培養出更多優秀的、具有別具一格創意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續探索和研究的課題。只有大膽的進行教育創新和改革，才能適應不斷發展的廣告事業，培養出高素質的廣告策劃人才。

參考文獻：

[1]肖建春.廣告策劃與創意課程教學方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學學報（社會科學版），2009年01期

[2]陽艷群.廣告策劃課程教學改革探討[J].桂林航天工業高等專科學校學報，2010（04）

[3]朱冬梅.將案例教學法應用于大學廣告專業教學—廣告創意與策劃課程教學設計[J].上海外國語大學，2009-06-30

第4篇：廣告策劃與預算范文

[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。

對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。

區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀

2.1 教學目標隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學內容陳舊重復

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。

2.4 教學評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。

3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。

3.1 兩項技術

兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。

按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]

策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質

兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。

4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計

4.1 教學模式設計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。

圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式

4.2 教學過程設計

基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。

下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻：

[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.

[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創意與表現》課程實施素質教育培養創新能力的實踐研究[J].科技創新與應用，2013（3）.

第5篇：廣告策劃與預算范文

1.利用現代信息技術手段，增強課堂對學生的吸引力

《廣告策劃實務》內容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術手段教學可增強感觀刺激，激發學生的好奇心，調動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學生在思考中將所學內容真正消化、吸收。

2.利用廣告軟件輔助教學，增強學生的實踐操作能力

《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告項目的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環節，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創意的視覺化表現等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。廣告軟件輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專業競賽中，專業軟件操作水平對最后的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創青春”全國大學生創業大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的動態流程。由于某些原因，需臨時改動創意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區銀獎。

3.專題討論和分組討論相結合，調動學生的參與意識

在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利于培養學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環節。討論環節的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導同學圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日志中。

4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發學生的廣告思維

案例教學源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現代意義上的案例教學形成于20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發學生思考，引導學生利用專業理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統教學的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學生的參與意識、激發教師的教學熱情都起到了積極作用。通過與院里專業教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學的經驗，結合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結與評價。理論教學過程中最重要的環節之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內市場細分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛視“超級女聲”節目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業知識與生活的聯系，提高學習興趣。通過對典型案例的了解，結合專業知識分析，從而提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養學生的應用能力具有促進作用。

二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業素養

應用型的專業人才，不僅要有扎實的專業知識，還要有較高的職業素養。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環節都要實際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創意、廣告表現與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環節，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業務、公司業務流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經營與管理，熟悉項目分工與協作，培養廣告職業素養。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內容由任課老師設計，各公司設計規章制度，管理措施由廣告市場總監制定，運營資質由市場專業評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業需求間的差距，調動學生自主學習的積極性，也有利于培養學生操作策劃項目的能力，為畢業后進入職業崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業意識得到強化。

三、以策劃書為主的考核模式，真正實現學以致用

第6篇：廣告策劃與預算范文

姓 名： *** 國籍： 中國

目前所在地： 廣州 民族： 漢族

戶口所在地： 湛江 身材： 173 cm 58 kg

婚姻狀況： 已婚 年齡： 32

培訓認證： 誠信徽章：

求職 意向及工作經歷

人才 類型： 普通 求職

應聘職位： 高級管理：品牌經理/品牌策劃、廣告創意/設計主管/專員：資深設計/資深策劃、包裝設計：

工作年限： 8 職稱： 中級

求職 類型： 均可 可到職日期： 隨時

個人工作經歷

公司名稱： 起止年月：2008-06 ～ 2010-06中國.木林森皮具有限公司

公司性質： 股份制企業所屬行業：廣告

擔任職務： 資深設計,策劃總鑒

工作描述： 主要負責包裝、畫冊設計,廣告設計,廣告策劃及企業品牌建立。市場調查，產品速銷，新產品開發，公司VI設計，專賣店形象設計。市場推廣。產品速銷，加盟店和直銷店銷售指導。展銷會策劃。

離職原因：

公司性質： 股份制企業所屬行業：廣告

擔任職務： 資深設計

工作描述： 主要負責包裝、畫冊設計,廣告設計,廣告策劃及企業品牌建立。市場調查，產品速銷，新產品開發，公司VI設計，專賣店形象設計，2008我和奧運冠軍有個約會文化節設計。網站建立及維護。

離職原因： 合約到期

公司性質： 民營企業所屬行業：造紙/印刷

擔任職務： 設計主管

工作描述： 主要是負責標志、包裝、畫冊設計,廣告、室內設計,廣告策劃及企業品牌建立。VI設計，及一部分文案，專賣店形象設計。

離職原因： 合約到期

公司性質： 股份制企業所屬行業：廣告

擔任職務： 員工

工作描述： 主要是負責標志、包裝、畫冊設計,廣告設計,廣告策劃及企業品牌建立。專賣店形象設計，室內設計。

離職原因： 感受下大廣告公司的設計氣氛。

志愿者經歷：

教育背景

畢業院校： 河南紡院

最高學歷： 大專 畢業日期： 1999-07-01

所學專業一： 裝璜設計 所學專業二：

受教育培訓經歷： 起始年月 終止年月 學校（機構） 專 業 獲得證書 證書編號

1993-09 1996-07 湛江師范附中 工藝設計 高中

1996-09 1999-07 河南紡院（現鄭州工程學院） 廣告設計 大專

語言能力

外語： 英語 一般

國語水平： 一般 粵語水平： 一般

工作能力及其他專長

本人熟練使用MAC機和PC機，熟練使用3DAX、Adobe Photoshop 、CAD,CorelDRAW、AI、freehand.等設計軟件。可手繪。

熟悉企業CI導入，VI設計，建立公司品牌。熟悉印刷廣告流程及印刷工藝，專賣店設計。書籍、報紙廣告投入、網絡及電視廣告的宣傳策劃。企業品牌的明星效應。展銷策劃，百貨會及 廣交會 的策劃經驗。對日常生活用品，速銷品，化妝品，保健品，食品輕工業的發展周期有良好的認識。

主要職責 :

1、 擬定公司品牌發展策略，組織搭建品牌管理工作體系，建立與維護公司產品品牌的定位；

2、 提升品牌競爭力,在改良老產品開發新產品上從市場品牌角度提出合理化建議；

3、 制定品牌管理的具體措施，優化業務流程，做好員工品牌意識培訓；

4、 制定本部門的資產管理、文檔管理、品質管理、預算管理等工作，提升部門工作效率。

5、 確保品牌與公司企業文化保持一致，確保客戶關系管理方案與品牌保持同步；

6、 確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象。

(如企業具有明確的發展戰略目標，須要品牌建立、品牌推廣，產品新包裝，展會。專賣連鎖。廣告公司或企業有如下業務歡迎聯系）。

詳細個人自傳

月薪要求：12000元/月

第7篇：廣告策劃與預算范文

 

一、快速轉變的大環境

 

當前，伴隨著報紙行業市場與新媒體行業的競爭越來越激烈，傳統媒體在此競爭中一直處于劣勢，若再墨守成規，傳統媒體將面臨被淘汰的風險。要想在競爭中生存和發展就需要積極適應市場變化，積極調整自身產業結構和發展戰略，逐步研究和拓展資本市場，實施多元化發展經營戰略。

 

報業財務會計人員的會計核算、會計分析出的各項財務數據以及反饋的會計信息對于報業公司的生產經營狀況以及轉變為“互聯網+”模式的過程中所產生的作用和影響占很大比重。所以作為傳統媒體財務會計人員應當積極從公司的整體利益出發，主動轉變自身的職能，直接參與到傳統媒體轉變為“互聯網+”媒體的變革中，同時在廣告、印刷、發行、采編以及財務等各個方面進行協調，主動提供成本、資金和利潤等方面的財務數據分析，并在此基礎上為發行促銷、廣告策劃等活動進行數據測算，利用所得的各項財務數據進行分析，努力使報業公司轉變為“互聯網+”媒體的成本、風險最小化，取得的成效最大化，為傳統報業集團公司健康持續發展和成功轉型提供必要的信息支持。

 

二、改善成本管理

 

成本分析、成本控制和成本管理是一個企業擴大發展，改善財務狀況的首要步驟，在報業會計人員職能轉變中，會計職能轉變的第一步就是要加強會計人員的成本管理意識和改變成本管理的方法。

 

(1)向前延伸到新聞采編報道、廣告策劃、印刷技術的發展態勢分析、印刷原材料的價格走勢以及發行市場的需求分析等費用的合理測算，向后延伸到新聞報道、廣告策劃、印刷出的版面以及發行報紙所帶來的社會效益。同時結合公司工作人員工資以及公司的營銷成本、資產處置成本、生產成本等各個方面作出合理的判斷，為后續報道、策劃各項活動等作出有力的財務數據論證。

 

(2)努力提高財務分析的準確性，多參與實際的報道、廣告策劃以及經營活動中，接觸到成本支出的第一手資料。尤其是在報業單位經營業務范圍日益多元化，管理要求越來越科學化的大背景下，報業集團財務數據分析的實效性以及準確性都需要隨之進行必要的提升。成本管理質量的好壞直接關系著報社整體成本管理的效益和效率。

 

(3)積極創新和探索報社成本管理方法和技術手段，同時還需要結合報業單位管理需求對成本核算工作進行強化，并對單位成本開支的標準和范圍等方面進行明確，圍繞單位成本費用在界線上進行規范，結合實際采用針對性的成本計算方法。

 

三、加強財務預算管理

 

全面預算管理是為數不多的幾個能把企業的所有關鍵問題融合于一個體系之中的管理控制方法之一。報業單位在進行預算管理指標設置時，需要充分考慮管理環境的變化以及自身實際需求的變動，對于傳統媒體所涉及到的廣告經營、采訪報道以及印刷發行等因素變化，都要對預算管理的科學性以及適用性等進行必要的調整和完善，在內部控制落實上充分考慮到這些因素對預算的影響。在關注預算調整規范性和嚴肅性的同時，還需要保障其靈活性，避免僵化。在進行企業內部控制管理上嚴格按照預算指標落實，對出現的問題和偏差及時進行修正和完善。

 

新聞的突發性很難不造成預算的增加，這就要求新聞行業的會計人員具備很高的業務水平，能夠針對預算管理的目標進行必要的預算管理調整。正是基于此，報業財務管理者在財務管理水平提升上尤其要重視增收節支，提高資產使用效率和使用效益，以及增強單位盈利能力建設。在日常管理中緊緊圍繞單位的長遠發展目標，合理配置單位資源，在整個預算管理體系中優化整合各類資源，提升單位管理者日常管理決策水平。

 

四、強化報業風險管理

 

在新時期下，隨著報紙行業的發展，各項變革隨之而來，有些報業集團已在做股份制改造工作，準備籌劃上市，進行資本運營。因此隨著經營活動的復雜化，財務風險也越來越大，如何做好報業公司的風險管理成了重中之重。

 

(1)加強內部控制。制定合理的內部控制制度，報業公司要在事前對風險進行合理評估，合理論證，得到上級主管部門的審批后，提供可行性報告，然后對外投資、對外擔保以及融資擔保等。加強報業公司內部各部門、各下屬公司的監督和制約機制，形成良好的經營環境，從而將財務風險投資風險、決策風險降到最低。

 

(2)增強對公司資金的控制。提高報業公司會計人員的業務水平，出臺嚴格的崗位考核制度，制定良好的財務管理制度，主要做好內部牽制、稽查、盤點核對、手續流程。重點關注在經營、籌資、投資活動中產生的資金流動，防范在此過程中發生重大風險。同時，增強資金成本意識，加強對應收應付賬款的管理，及時對單位發生的應收賬款進行賬齡結構分析，科學權衡應收賬款回報以及相應的資金成本并采取合理的應對措施。

 

(3)合理做出職業判斷，把好財務關。在文化產業的發展過程中，投資者擴大投資規模，拓展經營范圍和領域的目標就是為了搶占更大的市場，獲取更大的利益。在經濟的新常態下，市場投資行為發生了一定的變化，合營、合資、并購等投資行為也日益增多，對于報業公司來說，這些新興投資行為的可行性和安全系數需要建立在科學地、系統地、可行地分析論證的基礎上。報業的會計人員需要配合經營、投資部門，參與到實際的經營投資決策中，并對這些投資行為的可行性、安全性做出財務方面的職業判斷。

 

五、強化報業績效管理

 

對于報業集團來講，實施績效管理應當重視績效管理的規范性和有效性，從績效計劃、績效實施、績效反饋、績效考核等諸多環節來進行，確保績效管理管理鏈條的完整性。在績效管理的過程中，逐步將整體戰略發展目標進行分解和細化，將責任具體到每一個部門和職工，依靠績效管理有效推動績效管理水平的提升。

 

新績效管理體系強調績效管理者和績效執行者雙方目標一致性，績效管理雙方需要進行全過程績效溝通并互動反饋，績效管理者要對績效執行者進行全過程績效輔導，雙方一致努力共同提升績效執行者績效，持續提升績效水平，逐步在報社建立以績效為導向的新的績效管理文化。“目標設立、制訂計劃、過程管理、檢查評估、激勵報酬、反饋提升”的過程，緊緊圍繞績效管理，強化績效計劃、績效考核以及績效反饋等環節。其核心目標是為了持續實現績效改進，即通過全過程的績效閉環管理，對各級組織及員工績效水平作出全面、客觀、量化評價，肯定成績予以激勵，找出問題予以改進，持續提升各級組織及員工績效水平。

第8篇：廣告策劃與預算范文

隨著電子媒體介質的不斷創新，對于傳統媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領域日益供過于求的環境中，媒介間競爭也愈發激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當前面臨的市場環境。

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統媒體不受青睞。隨著網絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現，給報紙廣告等傳統媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創新其廣告營銷策略，保持其現有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產品，創造良好的經濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。

3、汽車、房地產等廣告占據報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，其中，房產置業、汽車運輸、醫療、商貿、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經營性專刊專版的行業類型主要包括房地產、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業的人士提供專業性、針對性、深度性的行業信息服務，與行業龍頭企業、行業協會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業解決公關問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當的公關活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產品信息。在新的營銷環境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產品信息；來增加產品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統的4P轉型為4C，即由企業為中心轉變為以消費者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數據。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產品品牌以及產品促銷為主來宣傳產品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現有的營銷模式創新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告傳播渠道電子化，建立網站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網絡技術快速發展和更新作為自身創新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優勢，將報紙內容拓展到網絡和手機平臺上，拓展網絡和手機上的多媒體報紙。以互聯網為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統的報紙媒體，其內容上與傳統報紙媒體并無太多差異，說明傳統媒體仍然具有其內容方面的優勢。因而，報紙媒體優化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優勢媒介集中。建立自己的網站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網絡技術迅速發展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

4、創新廣告渠道，擴大廣告經營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實現有針對性的產品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數據庫，發行報紙時有針對地對產品客戶進行問卷調查，了解群體對產品的預期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強，同時也有助于幫助客戶更好地改善產品質量，加強消費者對該類商品的關注度和認知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴大廣告的經營空間，最重要的原則就是要積極創新營銷渠道和模式，改變傳統的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費者的需求和偏好，創新營銷策略，將自身的資源優勢在市場上充分放大利用。整合現有的受眾群體資源和版面資源，加強對受眾群體細分，了解群體的消費特點，針對不同版面的細分群體給予細致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實現對受眾群體的動態營銷。

第9篇：廣告策劃與預算范文

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-000-02

新聞出版業事業屬性的單位資金來源于財政撥款，職能是服務政府。資金來源和事業職能決定了這一類新聞出版單位以宣傳政府政策、傳達政治導向為使命。這類新聞出版單位雖然沒有市場競爭壓力，但為提高影響力擴大事業發展，保持政府喉舌地位等使命。發展廣告宣傳業務成為這一類新聞出版單位的重要經營目標。廣告收入成為其重要經濟來源，隨著廣告業務的逐漸開展，廣告業務流程中潛在的法律隱患、經濟責任等風險逐漸顯露，給新聞出版單位的事業發展帶來威脅。構建一套新聞出版業廣告業務內部控制體系，從而改善新聞出版單位內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，對廣告業務潛在風險實施控制，達到廣告業務流程監督全覆蓋的防范效果，確保廣告經營目標實現的需求愈發迫切。

一、新聞出版單位廣告業務內部控制體系的現狀與不足

（一）單位內部控制環境不健全，內控監督力度不夠

新聞出版業事業單位很少設置獨立的內控機構，內部控制的主要職能由財務部門承擔，發揮不了應有監督職能。這使得第一，內部控制缺乏獨立性，財務部在行使內部控制職能時無法做出客觀、公正的評價與建議；第二方面財務部在履行監督職能時由于與被監督部門是平級關系，無法形成實質上的監督管理。缺乏實際執行力，內部控制制度形同虛設。第三由于財務部對業務流程的了解是從其業務的經濟表現形式出發，對工作業務流程實質并不了解，對業務流程的風險點把握不全，導致內部控制的目標無法實現，內部控制效率較低。

（二）廣告業務決策缺乏調研，重大項目未進行集體決策

新聞出版業單位廣告策劃環節缺乏前期市場調研及可行性研究報告，導致廣告立項隨意。出現因領導的個人偏好導致廣告策劃失敗，給單位帶來損失的現象；廣告刊登版面分配、涉及金額較大的廣告合同簽訂等重大決策由主管廣告業務領導一人負責審批。重大事項未經過集體決策討論通過容易發生舞弊行為。

（三）廣告業務流程設計不科學，不相容崗位缺乏監管及制約

新聞出版企業廣告業務流程關鍵點上缺乏必要的監管。廣告策劃崗位未按照市場供求關系定價，廣告報價不具備市場競爭力；廣告營銷環節制度不規范，廣告費折扣制度不透明，缺乏廣告費折扣授權管理制度；廣告業務員越權打折廣告費情況時有發生，廣告業務員舞弊風險無法控制；廣告合同簽訂環節缺乏法律監管，業務員法律意識淡薄，缺乏合理規避法律責任的意識，造成經營業務違法違規風險高。廣告營銷、廣告合同簽訂及履行不相容崗位未分離，缺乏互相制約。

二、新聞出版行業廣告業務流程梳理及風險點分析

（一）以CT雜志社為例梳理廣告業務流程

下面以CT雜志社為例對新聞出版單位廣告業務流程及關鍵環節風險點進行梳理。CT雜志社廣告業務的一般流程為：廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。具體關鍵環節風險點識別如下：

1.廣告策劃業務環節

主管廣告的社領導與廣告部部門領導，根據雜志檔期主題、以及報道的風格，結合雜志總體版面量確定廣告當期刊載版面量。由廣告部做出當期廣告安排計劃。每月5日出具廣告刊載計劃分配表，發到相關編輯部門，按計劃安排廣告出版。

此環節的風險是：廣告策劃（主管社領導）與廣告審批崗位（主管社領導）不相容職務未進行分離，容易產生經營決策不當，領導與廣告客戶容易產生舞弊行為。

2.廣告營銷、合同簽訂業務環節

廣告部根據每月廣告刊載計劃分配表。安排廣告項目，尋找與當期廣告計劃最為貼近的廣告項目與廣告客戶業務洽談，促成廣告合同簽訂。合同簽訂后3個工作日交合同審批流程進行下一環節的業務。

此環節的風險是：存在資深業務人員帶著現有優質客戶資源跳槽，導致廣告客戶資源流失的風險；廣告營銷環節營銷制度不規范，廣告業務員越權打折廣告費，舞弊風險無法控制；未單獨設立合同簽訂崗位，廣告合同簽訂環節缺乏法法律審核環節，造成經營業務違法違規風險高。

3.廣告合同審批與履行業務環節

廣告合同審批環節是廣告部內部設立的相對獨立的崗位，與廣告營銷、合同簽訂崗位互不相容。廣告合同審批崗位重點關注廣告合同簽訂的合法性及合規性。是否出現非法宣傳內容，是否出現違規打折現象；廣告履行崗位安排廣告的印刷、出版。是對廣告執行過程的監督審查，廣告履行與廣告營銷崗位是不相容崗位。重點監督是否按合同約定占用雜志版面。

此環節的風險是：廣告審批崗位、廣告營銷崗位、同簽訂崗位不相容職務未分離，使得廣告合同的審批崗位不能做到公開、公正、透明、獨立，造成廣告業務員違規打折現象。廣告履行與廣告營銷崗位不相容崗位未分離會造成未按合同約定占用雜志版面給雜志社帶來經濟損失。

4.廣告款回籠業務環節

廣告部門發起催收廣告費。財務處收款崗位按雜志印刷發行自然月為周期，按期根據廣告履行進度計算當期應收廣告款金額。待財務部確認廣告費到賬，按期報告廣告款回籠情況。

此環節的風險是：應收廣告款缺少定期對賬及催收管理制度。另一方面沒有建立應收賬款臺賬，對應收賬款回款情況難以做整體把握，不能分析客戶的信用評價分析。

5.廣告費提成業務環節

廣告業務員根據單位內部相關制度，按照財務處按其提供的廣告費回款情況，計算廣告費的提成制度，進行提成。

此環節的風險是：廣告提成的相關內部制度較比混亂，內部廣告提成制度不完善，導致廣告業務員提成出現計算混亂，跨期提成、重復提成的現象，造成單位的經濟損失。

（二）CT雜志社廣告業務內部控制的目標

CT雜志社的管理層關心的是如何加強廣告經營的內部管理如何規范廣告業務流程，實現廣告經營效益最大化。因此，廣告業務流程的內部控制的目標，是建立和完善符合市場供求關系的組織結構內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，對廣告業務潛在風險實施控制，達到廣告業務流程的全過程、全覆蓋的監督、防范效果，確保廣告經營目標的實現。

1.建立有利于廣告業務的內部控制的環境

建立和完善符合市場供求關系的組織結構內部控制環境，形成科學的決策機制和監督機制，能夠確保廣告經營目標的實現。在全員中樹立正確的利益觀和道德準則。在廣告管理工作中堅持原則，為廣告經營業務中的舞弊設置道德障礙。廣告經營業務中需要分享的信息是價格政策，所有員工應擁有對政策充分知情權，杜絕不公平競爭的發生。把職業道德培訓放到與業務培訓同樣重要的位置，在日常的考核和激勵中，要把員工的實際業績與員工的遵章守紀方面的表現一并考慮，重視員工對廣告業務流程合理化建議及制度規范管理的貢獻。

2.建立行之有效的風險控制機制，強化風險管理

加強對廣告經營工作的內部審計工作，以風險為導向完善內部控制制度，確保廣告業務活動的健康運行。這項工作不僅可以保障廣告款的及時足額回籠，單位資金安全完整。而且還可以嚴防各類舞弊的發生。

3.建立科學的廣告業務流程，以便增強廣告業務活動的可控性

廣告業務的一般流程為： 廣告策劃―廣告營銷―廣告合同簽訂―廣告審批與履行―廣告款的回籠―廣告費提成。所有這些環節的核心是兩個方面，即廣告版面數量和廣告金額，廣告經營應該建立科學的程序保持這兩個信息在廣告業務流程中傳遞的準確性，以便使版面的總量和廣告金額總量形成相互牽制的可控考核要素。

三、CT雜志社廣告業務內部控制的搭建

（一）單位整體層面

1.調整組織機構設置，優化內部控制環境

CT雜志社成立事業發展部審批各項廣告經營業務，下設廣告部負責具體廣告工作運營。根據不相容崗位相分離的控制方法，廣告部下分設：廣告策劃、廣告營銷、廣告合同簽訂、廣告審批、廣告履行等崗位。對于重大廣告立項、重大廣告活動策劃由廣告部填制廣告策劃審批單，廣告部、事業部、主管社領導三級聯簽，報領導班子集體決策后執行。

2.明確職責權限，完善制約機制

事業發展部的職責是負責制定廣告年度經營總目標，制定總體廣告費定價折扣政策，制定廣告業務人員獎勵政策。事業發展部下設廣告部，主要職責是管理執行廣告業務具體工作。

3.強化廣告風險管理，行使內部審計職能

組建獨立的內部審計部門，在日常監督廣告業務風險管理的基礎上，完善內部審計制度。內部審計部門負責監督廣告業務各個流程是否合法合規，對重大風險環節進行常規審計。定期抽查審計廣告合同、廣告稿件刊況、廣告應收賬款的臺賬、廣告部預算執行情況的審計。

4.建全溝通制度，建立政策共享機制

建立定期報告制度，廣告部定期向事業部提交廣告運營情況分析報告；財務部定期向事業部提交廣告業務收款情況。建立寬松的內部環境和暢通的信息機制。廣告經營業務中需要分享的信息是價格政策，所有員工應擁有對政策充分知情權，杜絕不公平競爭的發生。

（二）具體業務層面

1.廣告策劃環節

廣告策劃（主管社領導）與廣告審批崗位（主管社領導）不相容職務應進行分離，避免產生經營決策不當，杜絕領導與廣告客戶產生舞弊的可能。

2.廣告營銷、合同簽訂業務環節

由事業部出臺統一的廣告費折扣政策，對廣告費打折進行嚴格的授權管理。廣告折扣采取透明化、統一化，避免暗箱操作或者體外循環。由內審部門對廣告部的價格政策執行狀況進行監督。廣告合同簽訂環節嚴格遵守CT雜志社廣告合同簽訂規范，由內部審計部門定期檢查廣告合同，并考核其合同執行情況，考核結果與工資掛鉤。

3.廣告合同審批與履行業務環節

廣告合同審批崗位、廣告營銷及合同簽訂崗位不相容職務進行分離。廣告履行崗位填寫廣告的實際占用雜志版面數量，并由內審部門負責統計。統計結果與實際到帳的誤差是衡量廣告部門工作質量的重要標準，杜絕未按合同約定占用雜志版面現象出現。

4.廣告款回籠業務環節

為監控廣告費回收率，最大限度的防止壞帳的產生。由內部審計部門督促指導廣告經營部門回收到期廣告款，并對重點欠款客戶的廣告刊發進行監控。對廣告業務員收款情況進行考核，考核結果與業務員的工資直接掛鉤。同時將落實催款工作做為內部審計人員的績效考核指標之一，提高內審人員在廣告款回籠環節的參與度。

5.廣告費提成業務環節

事業部制定廣告提成制度，財務部確定廣告到賬后，廣告業務員填制廣告提成審批表，廣告部、事業發展部、社領導三級審批。內部審計部門對廣告經營部門廣告費提成比率、金額等情況是否合規的監控，進行常規審計。

6.建立廣告部的會計委派制

CT雜志社財務處將資金運轉、使用的權利集中起來，把財務管理的權力和內部控制的職能滲透和延伸到廣告經營部門。減輕了廣告經營會計工作人員對廣告部門的依賴，改善了會計工作人員依法進行財務監督的環境。有利于加強廣告費率的透明化管理，防止費率流失。有利于管理層隨時掌握廣告經營部門的市場開拓和廣告款到帳情況。