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第1篇：網絡新媒體的特點范文

網絡媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動化三大優勢是其成為跨文化傳播的“利器”的關鍵。但是，在網絡時代，中國的跨文化傳播也面臨著危機。

首先，網絡傳播的掌控難度較大，超過了任何傳統的傳播手段。網絡傳播的傳播類型非常復雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類型。網絡傳播的傳播方式非常復雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網絡媒體上都可以實現，而且可以組合應用。網絡傳播的頻率非常復雜，可以即時信息，也可以滯后信息，即便是當時得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個月后隨機出現。網絡傳播的主體非常復雜，網絡人人可用，中國傳統的國家掌控大眾傳播工具的局面，已經在網絡上被完全打破。網絡傳播的內容非常復雜。傳播主體的復雜性導致了傳播的內容的復雜性，即便在得到有效掌握的網絡傳播機構，其傳播內容的來源也非常復雜。這些復雜性綜合在一起，就是一個網絡媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國有關機構的管理經驗只在于管理可以簡單掌控的傳統的大眾傳播媒介，還沒有處理如此復雜的傳播環境的經驗。

其次，網絡媒體的出現使網上的公眾意識逐步減弱。網絡傳播的不可控性，使我國傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網絡媒體的特點決定了它是張揚個性的地方，個人獲取信息大多獲取個性化的信息，個人傳播信息也大多傳播個性化的信息――網絡媒體成為個人意識自由擴張的空間。目前的網絡傳播缺乏有效的監管，個人在網絡傳播中幾乎不需要承擔具體的法律責任，這使得個人意識在網絡中得到了極大的放任。個人意識在網絡媒體中的放任，意味著公眾意識的淡薄。中國大量的有官方背景的網絡媒體影響力低，一個重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國有關機構的管理經驗主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識”，對網絡媒體個性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經驗，也沒有進行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網絡媒體大肆“入侵”，網絡傳播西強東弱。這是網絡傳播不可控性所帶來的最大后果，也是網絡媒體使我國跨文化傳播面臨危機的最具體的體現。在網絡媒體出現以前，世界傳播市場的不平衡狀態就非常明顯，可以說西方國家在跨文化國際傳播中，處于絕對的壟斷地位。

我們必須清醒地認識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。我們有必要針對全球網絡傳播的特點、跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強網絡媒體跨文化傳播能力，以贏得網絡傳播的主動權。

1.強化全球化傳播的觀念。我國的宣傳“內外有別”，分外宣和內宣。網絡媒體在中國出現后，有關部門將網絡媒體定義為外宣媒體。事實上，在全球化的網絡傳播中，“內”和“外”的界限已被打通。此外，利用網絡媒體進行傳播的對象，并不只是具體針對某個國家，而是面向全球。而就我國的網絡媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內容來自于國內的各大傳統媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認識網絡媒體的重要性。網絡媒體已經將我們帶入全球傳播時代，文化意識已成為國際競爭的、甚至超過經濟和軍事的“軟力量”。有關部門的確注意到了這一問題，建設了大量的網站。可一些地區和部門只是形式上重視，許多網站成了單純的形象工程，實際上是永不更新的死網。

3.做大做強主流網絡媒體。2000年，人民網、新華網和東方網等大型綜合性新聞網站相繼建立，中國真正意義的新聞網站（有官方背景的網絡媒體）開始出現。目前，我國各省市區幾乎都建成了綜合性的新聞網站。作為新興媒體，在不到3年的時間內，就完成了全國性的戰略布局，并出現一批大型綜合性新聞網站，這種速度在中國傳媒史上絕無僅有。在欣喜的同時，我們還面對著這樣的現實，我國主要新聞網站的實際訪問量遠遠低于主要的商業網站，至于和境外的重要網絡媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網絡媒體自身具有非常強烈的跨媒體需求。一個真正的大型綜合性網絡媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源。跨媒體整合新聞資源，是網絡媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網絡媒體為切入口，來探索中國跨媒體新聞集團的建設之路。另外，還有必要充分利用市場杠桿發展網絡媒體。目前，中國主要的新聞網站大都是通過行政手段催生的，沒有市場的錘煉，這些網絡媒體將很難發展壯大。尤其是網絡媒體和傳統媒體的合作，不能簡單地靠行政命令，而是要充分利用市場機制促進兩者的協同發展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國網絡媒體的從業人員整體新聞傳播水平不高。有關部門的統計表明，在我國主要新聞網站的編輯中，缺乏新聞經驗的編輯已超過80％。即便是有相關經驗的從業人員增加了，我們也需要改變從業人員傳統的新聞傳播思維定勢，使素質提高到適應全球性傳播的水平。

從業人員要充分研究傳播對象的特點。在國際性傳播中，受眾對象比較單一，在全球性傳播中，受眾對象比較廣泛。但目前的傳播，又出現“窄播”的特點。因此我們要從不同的傳播目的出發，來具體研究傳播對象的特點，進而提高網絡傳播的實效。

第2篇：網絡新媒體的特點范文

 

關鍵詞:網絡營銷 多媒體 多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名 “彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、 互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻:

1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008

第3篇：網絡新媒體的特點范文

關鍵詞：新聞;網絡;評論

在信息傳播方式日新月異的今天，互聯網、新型信息終端成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要平臺，它在人們學習、工作、生活等各個方面發揮著重要的作用，而新聞的網絡評論作為一種繼廣播、報紙、電視之后的又一新型評論形式正在悄然走進我們的生活，其影響的深度、廣度不容小覷，因此網絡評論在公眾輿論的組織和引導層面所起到的作用顯而易見。

如何正確認識網絡新聞評論，利用好網絡新聞評論，更好的為社會公眾服務，使之成為引領社會輿論、弘揚社會道德、構建和諧社會的輿論平臺，同時也是媒體從業者和信息交流工作者面臨的一個新的課題。

所謂新聞評論，即時評、政論，它是大眾、專業評論人員或相關專業人士就當日新聞在公眾傳媒以及網絡平臺上發表的個人署名或匿名或化名的言論。隨著承載技術的不斷升級，網絡評論以其自由、公開、廣泛等特性更適宜普通受眾參與其中，評論的形式、語言風格、字數也隨之發生巨大變化，甚至點擊一個圖標都能成為受眾參與評論的方式。結合傳統新聞學的理論知識，我們不難發現，新聞的網絡評論是指在網絡媒體上就某一新近發生的新聞事實，迅速、及時進行評述，闡明道理，提出解決問題的方法和意見。

一、網絡評論的基本類型及特點

(一)網絡評論的基本類型

從類型劃分上看，新聞網絡評論基本可分為三種類型：其一是傳統的網頁評論，這種形式出現最為傳統，具體是指在新聞網頁上的“觀點”、“意見”、“情緒化表達”等言論專欄里發表的評論文章。在語言風格和語體概念上與傳統媒體評論具有較大的相似程度。網絡評論的產生有著較強的隨意性，這些評論可以由網站的編輯獨立完成，也可能是網友編寫或網站工作人員轉載而成;新聞網絡評論的第二種類型是電子論壇，這種形式更具自由性，更多是給予網民們自由發揮和自由評論的空間。正因為其明顯的互動性、開放性以及快捷等特點，電子論壇已經成為網絡媒體在網絡空間網民們互相探討、交流的一個新平臺;第三種是近幾年逐漸興起的微博評論。微博，也就是微型博客的簡稱，用戶終端可使用便攜式或固定式的信息終端信息、發表觀點。而這種信息和觀點往往受字數的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博的即時性、便捷性、廣泛性、高速傳遞性決定了其在未來信息分享時代的地位和作用。

在網絡這個相對自由、公開的平臺上人們可以對新聞事件、轉載、評論，由于互聯網、手機網絡的普及以及技術的支持，微博新聞已經成為許多人第一時間獲取信息最迅速、最簡單的方法。與傳統媒體相比，微博像個新聞場，依靠其網聚的強大人際關系網絡，為傳統新聞媒體提供海量的新聞信息。而這種新聞信息提供的過程同時也附加著者的觀點評論。由于網上評論反應及時，傳遞迅速，受眾越來越多，比如新近發生的 “甘肅11.16校車車禍事件”、“深圳聯防隊員入室案”再到卡扎菲被捕，大到兩會信息，國家新聞，小到民生百態，物價浮動，許多新聞人們都是通過微博獲取、并發表自己的觀點。

(二)網絡評論的特點

1.互動交流性。網絡顧名思義其可四通八達，多向傳遞，只不過這種概念上的巨大連接是虛擬的，每一個終端接收設備既是信息的發起源也是信息的接收者。不難發現，網絡與傳統媒介的最大區別就在于傳統媒體只能使受眾被動的接受，而網絡的受眾既可以接受也可以發起。

2.時效性以及新聞源外來性特點。時效性是新聞傳播的特點之一，一條新聞從發生到抵達受眾終端，以其傳播方式不同，速度亦有很大區別。科技改變生活不是句空話，當前微博、微信、手機短信，手機廣播、車載廣播、移動電視終端成為最新、最快的傳播形式。另外網絡平臺所承載的新聞基本屬于傳統媒體采編形成，這與目前網絡站點的新聞采訪權有著直接的關系，因此，拿來和外來是網絡新聞的另一個特點。

3.強化和豐富新聞評論的特點。新聞發生后，傳統媒集體既會充分客觀的展現新聞本質，也會基于新聞發表評論，而這樣的評論和社會呼吁只是一個廣播電臺或電視臺或報社的一家之言，即便是評論水準很高，但也無法窮盡所有精辟觀點思想，網絡評論可以說是一個大型的商品綜合市場，我們在這里既可以看到汽車、家電，也可以看到鞋帶、線頭，換言之網絡評論實質上強化和豐富了評論本身。除此之外，網絡評論具有較強的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7時37分，位于西安南郊的嘉天國際公寓爆炸事件。事故發生后，西安市立即啟動突發公共事件醫療救治應急預案。而與此同時，網上的目擊者視頻、微博等新載體信息也大量上傳，在這個時候，我們的媒體反映快、報道準，而廣大受眾的積極關注、手機微博互動、網絡即時評論對于整個事件的快速應對跟進起到了積極的推動作用。

網絡評論甚至延展至各種電子媒介、接收終端的觀點意見、情緒表達其實都是“百花齊放、百家爭鳴”的表現。全方位立體的認知事物、解析新聞需要這樣的新聞評論體系。我們不難發現網絡上很多觀點意見、想法、措辭相當激烈，但這當中也不難找出一些啟發心智、開闊思路的真知灼見。

二、新聞網絡評論的作用

通過對新聞網絡評論的特點發掘，我們發現，由于網絡媒體自身的傳播特性，網絡新聞評論與傳統媒體的新聞評論形成輿論具有自身的優勢，對整個社會的進步和發展都有著積極的作用。主要體現在以下幾個方面：

首先，網絡新聞評論時效性強，有利于搶占輿論宣傳先機。網絡讓受眾第一時間獲取了新聞，這已經成為不爭的事實，而受眾獲取了新聞后也可以馬上利用網絡媒體發表新聞評論，受眾的評論發表過程相對簡單，對知識水準、專業技術要求不高，觀點形成之后無需過多斟酌，便能實現即時上傳、評論。而傳統媒介的采、編、審、播則有著嚴格的過程和時間節點的控制。其次，新聞的泛網絡評論對輿論影響力巨大。近些年出現的新聞事件中，網絡評論其實就是一個無形的推手，新聞本身也許不能說明什么問題，但是，泛網絡化的探討、交流、分析甚至是意見流都會加速和加強人們對新聞本身的關注度，更難以控制的是這種強大的意見流會逐漸匯集形成對新聞本身的輿論評價，而輿論評價的升級則會產生巨大的社會影響，這種巨大的影響既可以剔除社會詬病，也可能有失社會公正甚至影響司法公正。近兩年通過網絡，或者說是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李剛以及隨手拍解救乞討兒童”等，不僅被披露出來，而且微博平臺所負載的輿論信息導向價值也多方位的展現出來。

三、新聞網絡評論存在的問題

1.評論可信度低、管理難。由于話語權的下放、把關人的缺失、用戶水平良莠不齊、碎片化表達、網絡消息的散布蔓延等原因，網絡在某種層面和范圍也成了謠言滋生和擴散之地，有的網絡推手利用謠言制造網絡焦點，操縱網絡民意，形成“網絡暴力”，將公共事件進一步變成社會行動，影響社會穩定。其次由于網絡具有虛擬性、隱蔽性的特點，在網絡上信息和評論被追責的可能很小，換言之，網絡的虛擬性也決定了這種隱蔽性的言論和身份存在會產生種種缺乏責任意識和監管基礎，這樣就會產生一些虛假的、不健康的、缺乏法制觀念的消息和言論。比如藥家鑫一案之后，藥家鑫之父藥慶衛狀告張妙人張顯的案件，也是因為張顯在微博中的相關言論引發，至今案件仍在審理當中。網絡的不實言論甚至缺乏事實基礎的評論攻擊在某種程度上降低了網絡評論的真實性和可信度，這也充分說明網絡的本質特性可謂是一把雙刃劍。

2.新聞的網絡評論缺乏實力和高度。網絡的虛擬性特征決定了其存在價值定位，人們并不會完全信任于網絡觀點和網絡信息，這一點與傳統媒體有著明顯的區別。傳統媒體擁有一支素質過硬的新聞采集隊伍，而長期的學習實踐，政治思想意識的樹立，形成了傳統媒體的采編高度和評論高度。而網絡對于新聞事件的評論或者相關信息的，其參與者、者業務素養、專業知識、文化水準各不相同，這就決定了網絡對于新聞事件的評價缺乏有見解的認知和高度。

四、推動新聞媒體互動評論、網絡新聞評論健康發展之我見

網絡作為一個相對自由的信息互通平臺，存在著因自由、開放而產生的種種隱憂。將正常的觀點、情緒表達與有悖公序良俗的言論區分開是一個大的挑戰，如何引導網民正確利用網絡平臺，營造有序、純凈、高水準的網絡壞境成為目前網絡發展亟待解決的問題。

首先，從硬件層面可采取技術手段開發安裝相關軟件，此種軟件對虛假、錯誤、甚至是帶有蠱惑、煽動性質的言論加以及時過濾、攔截，防止滋生蔓延。

其次，加強網站編輯的職業認知感和業務素養。網站編輯對于發現的問題或者不實的言論、過激的評價以及違反法律法規的行為應及時制止或者予以警告。對網絡上發表的評論觀點，可以采取先審后傳、邊審邊傳的編輯處理方式。同時網站的信息管理工作者應積極加強與網絡警察的交流合作，共同構筑網絡防護過濾網。

第三，兼顧堵疏結合。如果說前兩者的監管有堵的成分，那么對于網絡信息參與者的引導則顯得尤為重要。網民發表評論的時候主觀隨意性較強，其評論缺乏責任感和公正度，那么對于日漸龐大的網絡信息受眾，應該有引導者，在輿論的形成過程中，意見流、觀點流更需有人引領和規范，逐步形成注入理論因素。網站或是聘請或是培養有見解、有素養、有法制觀念的專業評論隊伍，充分的起到引領和規范的作用。

第4篇：網絡新媒體的特點范文

面對互聯網的新特點新趨勢，如何做大做強我省新聞網站，如何創造性地開展好網絡新聞宣傳工作，放大正面典型的社會影響、示范效應，是我們必須面對、必須回答的問題。

1.網絡宣傳怎么做。我國網民已經達到4.2億，互聯網普及率達到31.8％。按照國際標準，當一種媒體普及率超過20％，即可以視為主流媒體。隨著網絡媒體影響力的擴大，網絡宣傳需要實現從正面宣傳中的“配角”向“主角”轉變，由“要我宣傳”向“我要宣傳”轉變，南“臨時完成任務”向“長期持續宣傳”轉變。同時，網絡媒體要以高度的責任感，積極主動做好網絡宣傳，要將網上正面宣傳當做使命，當做責任，當做核心競爭力，這一點，我們的態度是堅決的，但如何提高網絡傳播能力。特別是提高正面宣傳的策劃能力，如何堅持用社會主義核心價值體系引領網上多樣化的思想意識，如何唱響科學發展、共建和諧的主旋律，這些，我們都要向大家多多請教。

2.新聞網站怎么建。新聞網站是黨和政府信息的權威平臺，是各級黨委政府加強與群眾溝通聯系的重要渠道，也是我們開展網上輿論引導的主陣地。內容和信息是網站的靈魂，它直接反映網站的思想格調和質量水平，也決定著網站的生存與發展。在內容為王的時代，技術因素固然重要，但決定網絡媒體成敗的關鍵因素，還是在內容。新聞網站當然要堅持團結穩定鼓勁和正面宣傳為主的方針，緊緊圍繞黨和政府的中心工作和階段性工作重點做好宣傳，但新聞網站也要提高點擊率，也要占領市場、贏得網民，也要社會效益經濟效益并重，這些，我們湖北的網絡媒體也要多向各位專家多多請教。

3.網絡輿論如何引導。網絡是一個新的輿論陣地，堅持正面引導，高揚主旋律、打好主動仗，積極占領網上陣地，形成網上正面輿論強勢，是我們加強網絡文化建設和管理工作的重要目的。與黨報輿論場、社會輿論場相比，網絡輿論場最為活躍、最能互動、最具原生態，也是最難引導的輿論場。網上輿論引導工作。是確保網上正確輿論導向的有效手段，是突發事件網上輿論應對的頭等重要工作。如何敢于、善于、勇于在熱點、難點、敏感問題上進行網上輿論引導，也希望各位專家各抒己見，多出高招。

4.網絡文化如何繁榮。網絡文化是社會主義文化的重要組成部分，推動文化大繁榮大發展離不開網絡文化的繁榮發展。互聯網的迅猛發展和廣泛應用帶來了文化生產、傳播、消費方式的巨大變革，催生了新的文化業態，孕育了新的文化樣式。廣大網民不僅是網絡文化的消費者，更是網絡文化的生產者、創作者。近年來，湖北在這方面作了一些探索，2010年12月4號，我們舉行了第二屆網絡文化節頒獎典禮。我們想繼續辦好網絡文化節。真正將其辦成人民的歡樂節日、湖北的亮麗名片。借此寶貴機會，我們也要就以下問題真誠求教：一是如何積極鼓勵和引導全社會力量參與文化建設，讓網絡文化節成為助推文化繁榮發展的大平臺：二是如何不斷適應和創造文化需求，讓網絡文化節成為提升人民生活品質的大平臺：三是如何激發創新活力。讓網絡文化節成為全民創業創富的大平臺：四是如何弘揚社會主義核心價值觀，讓網絡文化節成為促進社會和諧的大平臺。總之，我們真誠希望，通過我們的共同努力來推動網絡文化的發展繁榮。

網絡管理和宣傳工作如何做?

1.借力傳統媒體做好網絡宣傳。傳統媒體與新興媒體的融合將是長期的發展趨勢。近年來，新興媒體的發展確實對傳統媒體提出了挑戰，但是我們應該看到，傳統媒體依然占有重要的新聞資源和更優質的人才，擁有一批忠實的受眾。相比新興媒體，傳統媒體權威性和可信度更高。網絡媒體應該以“拿來主義”的態度，適應網民淺閱讀習慣，發揮自身海量存儲的功能，對傳統媒體的信息進行加工整合。突出精華，通過新聞鏈接、圖片鏈接等多媒體的形式，拓展主題宣傳的外延，真正做到為我所用。

第5篇：網絡新媒體的特點范文

關鍵詞 傳統媒體；網絡媒體；改革對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7597（2014）17-0139-01

國際互聯網的興起產生了一場新的媒體革命，互聯網使得信息無局限，更快捷，信息的傳遞也已經不受區域和時間的限制。因為互聯網具有的這些優勢，最終使得其成為21世紀最為流行的媒體發展趨勢，而且對大眾的生活和工作的各個方面產生著影響。網絡媒體囊括了傳統媒體的基本功能，同時還具有其他媒體所不具備的優勢[1]。作為一個新興的媒體，網絡媒體發展速度可謂是迅速。同時，因其發展之迅速，影響之廣泛，也得到了電視業界和學者的關注，意識到其對于傳統媒體所產生的沖擊。

1 網絡媒體對傳統媒體的沖擊

網絡媒體對于傳統媒體的沖擊，可從媒體傳播的方式、采訪方式等幾個方面來看，具體如下。

1.1 對傳播方式的影響

網絡媒體在傳播信息中，不受傳播者和受眾界限的影響。傳統媒體的傳播通常是以單向傳播為主的，由傳播者信息，受眾接收信息。因此，從這點看，傳統媒體在信息上就難以及時、全面的掌握受眾的反饋信息，而且對于傳播的效果如何也難以把握[2]。網絡媒體出現以后，單向傳播的方式已經不受大眾歡迎，傳播方式和交流也有了根本性的轉變。受眾作為媒體信息的接受者，同時也是信息的者，無論是組織還是個人都可以在網絡上信息，及時向媒體反饋意見，發表自己的觀點。正是如此，網路媒體的傳播方式開始向雙向發展，使得交流更加的多向化。

1.2 對信息時效性的影響

網絡媒體的即時性無需大眾再不斷的等待信息的傳遞，人們可以隨時的獲取信息，關注社會、國際事件。而傳統媒體新聞前需要經過寫稿、劃版、印刷等一系列的環節后還要通過中介傳播。這樣就導致最新信息無法及時傳遞到受眾。網絡媒體具有的時效性可以不受時間和地點的限制，很多最新的事件在幾分鐘就可以在網絡傳播。網絡媒體的實時傳播和同步傳播深受大眾喜愛。

1.3 對采訪方式的影響

以往，新聞采訪多是通過訪談和電話進行的，網上采訪僅僅是一種輔助手段。根據調查發現，訪談是新聞采用使用最多的手段，其次是電話和電子郵件。而最近幾年中，訪談和電話采訪頻率急劇下降，而電子郵件采訪的頻率不斷增加。由此可見，網絡技術發展后，利用網絡可隨時對各個地方的任何人采訪。網絡采訪使得記者的采訪的范圍越來越大，而且所需的時間和費用也越來越少，對于新聞報道的時效性也大大的也提高了。

1.4 對新聞寫作方式的影響

到目前為止，傳統的媒體進行報道的寫作是以文字為主的。在新聞報道中，文字報道同電視報道等相比，存在很多弱點，不僅沒有電視報道那么生動，而且還沒有圖像報道那樣立體。網絡和多媒體技術環境下，推出了很多軟件，報紙記者不僅可以用文字描述新聞事件，而且對于聲音和動畫等表現的使用也更加的便利。新聞記者通過超文本結構可聲色并茂的報道新聞事件。

2 傳統媒體的應對對策

2.1 革新傳播方式

傳統媒體面對這種形勢應該革新當前的傳播方式，提升自己在網絡時代的吸引力。大眾傳播在21世紀最為突出的一個變化是受眾小眾化，不同地位和教育程度的受眾組成小群體，要求大眾傳媒提供更專門化的新聞服務。在未來的時間內，報紙將會不斷的擴版，各大廣播電視也將會增加頻道，為受眾提供更多的專業節目來抵抗網絡媒體。這樣就要求新聞記者能夠具備某一門學科的素養，成為報道領域中的一個專家，以更好的進行新聞報道工作[3]。

2.2 形成傳統媒體的自身特色

傳統媒體要對抗網絡媒體，吸引更多的受眾就要有自己的特色。特色是媒體的生命，如果媒體缺乏個性和特色，那么就很容易在媒體市場中淹沒。報紙、電視等傳統的媒體有著自己的特點，在受眾個性化需求不斷增加的今天，傳統媒體要有一席之地，就要塑造出自己的個性特點。

2.3 培養傳統媒體的忠實受眾群體

傳統媒體可從網絡媒體的受眾特點出發，加以研究，培養屬于傳統媒體自己的忠實受眾。受眾有其自身的特點，在競爭受眾的過程中，傳統媒體在獲取一個群體的同時也會失去一個群體。從這點上來講，定位受眾是十分重要的。網絡媒體是一個新的事物，因為大眾沒了解其產生的習慣性隔膜而不會去接受，加上經濟等各種原因，互聯網要獲取受眾并不是很容易的[4]。而傳統媒體可利用這點，樹立受眾本位意識，通過報道內容等來貼近群眾，滿足受眾對于新聞的需求。采用穩定的方式對受眾形成持久的吸引力培養受眾對其的依賴性。傳統媒體在定位自身受眾的同時，也應該爭取潛在的受眾群體。

2.4 利用互聯網進行輔助報道

網絡媒體的出現改變了新聞人員的工作方式，新聞記者通過網絡搜取實時信息，尋找新聞人物和線索，找尋靈感。利用互聯網中的電子郵件或者是視頻技術對異地的新聞事件的人物進行采訪，拓展傳統媒體記者采訪的范圍。

3 結論

當前的時代是一個信息化的時代，網絡媒體具備的開放性、實時性和個性化等特點，這必然會給傳統媒體帶來很大的沖擊。傳統媒體在面對這樣的情況只有運用自身的人才、資源等各種優勢，更新觀念，使用新的手段來改革，在網絡時代中尋找生存的方式。

參考文獻

[1]易崇英.試論傳統媒體新空間的拓展策略[J].新聞界，2010（01）：89-90.

[2]易紹華. 數字化背景下中國電視媒體的網絡化生存研究[D].武漢大學，2009：19-20.

第6篇：網絡新媒體的特點范文

關鍵詞 網絡廣告 特點 宣傳方式 策略

一、 網絡廣告傳播效果的評估與特點

網絡廣告效果是廣告通過在各種網絡媒體上后所起到的效果，它包括經濟作用和社會效果作用，這里主要強調的是網絡廣告的經濟方面的作用效果。傳統廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達到促進消費者購買產品目的為唯一的評價標準，而網絡廣告傳播效果的測定相對較多，其中包括瀏覽點擊量、交互訪問等數據，并綜合其他變量等一系列的評定指標，以作為評價網絡廣告傳播效果優與劣的標準。網絡媒體與傳統媒體的廣告效果評測不同之處在于，傳統媒體廣告以廣告傳播的覆蓋率大小作為基數，而網絡媒體廣告則以具體的瀏覽點擊數據為指標。相對傳統媒體廣告來說，具有更大的準確性。利用傳統媒體做廣告宣傳，很難準確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當然，無論哪一種廣告類型的效果評估都是綜合式的測評標準，僅僅以基數作為評估的指標是不科學也不合理的，不準確的。相比較而言，網絡廣告則具有數據準確性這樣一個優勢。

二、網絡廣告傳播的優劣

從現如今網絡廣告的傳播方式來看，與傳統媒體廣告的傳播效果相比，網絡廣告有其自身獨特的優勢，這是由于網絡這一新媒體的產生與發展隨之帶來的。網絡廣告傳播所能達到的效果的獨特優勢有以下幾點：

1、持久性。網絡廣告傳播的另一個比較大優勢在于，網絡廣告在時間上的持久性，可以比傳統廣告出現在受眾面前更長時間。因而網絡廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動性。網絡廣告可以實現與廣告的訴求對象的互動，而受眾在上網時候瀏覽網絡廣告的時候，不僅僅可以了解相關產品服務的信息，同時還可以積極的參與進去互動，提意見等等。網絡廣告拉近了企業與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進一步改善廣告或產品服務的內容。這個是網絡廣告最大的優點，傳統媒體廣告是不具備這個條件的。這就促使網絡廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經濟性。因為網絡廣告形成時間較短，并沒有形成規范的費用標準，因此網絡媒體的廣告宣傳費用較之傳統媒體的廣告費用來說是相對較少的，并且網絡廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對也較容易控制。經濟性將會更加吸引廣告主的投入，從而能擴大網絡媒體的效果。

4、針對性。網絡廣告的傳播可以根據目標群體的年齡、喜好等特點，而有針對性的制作。同時也可以根據受眾群體經常涉及的網站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對性也將大大加強，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發達的今天，互聯網絡已經普及全球，甚至達到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網絡廣告的傳播在互聯的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統媒體多沒有的。

當然，網絡廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優勢必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經過不斷的探索，在發展中不斷改進才能逐步完善，從而達到一個完全與社會網絡環境相切合的地步。傳統媒體就是在這種不斷前進的模式中改進創新與發展而達到今天這樣一個具有相對的權威性與普及性。下面介紹一些關于網絡廣告傳播的劣勢：

首先，人們都認為只有高的點擊率才是廣告宣傳效果的體現，所以出現很多馬甲的誕生，從而影響到網絡廣告效果的真實性。其次，網絡媒體是一個新事物，人們還在認識的初級階段，對網絡媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報紙、雜志這些傳統媒體經過實踐早已被人們所認知與接受，這些傳統媒體的最大的特點在于到達率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權威性，而被人們普遍的接受。相對來說，網絡廣告在一個全新的科技的表現形式下出現，還沒有經歷時間的歷練，這就使得廣告受眾在面對網絡廣告時存在一種懷疑的態度。最后，網絡廣告是一個全新生事物，是在高科技術的發展下應運而生的，與傳統媒體廣告相比，無論理論還是實踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發展，樹立在群眾心目中的權威形象。

三、針對網絡廣告特點，提高網絡廣告傳播效果的策略

1、網絡廣告的內容與制作形式需針對具體受眾群體，適應受眾的需求心理。

網絡廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網絡廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對性。正如同任何一種產品都是有其特定的受眾與消費者的。顧名思義，任何一則網絡廣告也都是有它的傳播對象群體的。在網絡廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對象與產品或服務的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網絡廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個受眾群體都有自己獨特的心理特點與喜好偏愛，只有廣告內容訴求適合這樣的需求特點，廣告才會得到受眾接受與認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網絡媒體投放。

只有適合廣告訴求對象的傳播才是最能起到效果的，雖然網絡用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風格類型的網站所吸引的受眾對象還是不同的，這主要因網站的特點和風格的不同和網絡群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網絡廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產品的受眾群的分布范圍，其次要了解網絡媒體的受眾群的相關特點，要使網絡媒體的受眾群與自己產品的受眾對象達到最大程度的切合，切合程度越高，針對性也就越高，從而收到的宣傳效果就會更好。

3、利用新的技術，追蹤網絡用戶的興趣偏好。

網絡傳播的發展趨勢之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據自己的訴求需要而準確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對其進行分析收集，從而更具針對性的訴求。隨著網絡技術的日新月異，出現了一種新技術，可以檢測到網絡用戶在哪些商業網站上所花的時間比較長，在一段時間內反復登陸的哪些網站，以及習慣偏好在哪些網站上進行消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇那些符合自己產品的受眾對象的網站媒體進行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對性，從而使得傳播效果更佳。

第7篇：網絡新媒體的特點范文

[關鍵詞]媒介共生　利益沖突　多元化

互聯網時代的到來打破了原有媒介生態環境。對傳統媒體構成沖擊，傳統媒介秩序發生了改變，不同媒體互相競爭，最后不同媒體根據自身特點在新的媒介生態環境中找到屬于自己的位置，這是一個臺作伴隨競爭的過程。電視、網絡屬于媒介生態中的共生單元，二者在融合過程中存在著競爭。我們需要用辯證的眼光看待電視與網絡融合帶來的問題。

一、電視與網絡的共生

1、媒介共生論。共生概念由德國真菌學家德貝利提出，作為一種生物學的研究已經有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質聯系，是一種普遍存在的現象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補。對于他們來說，斗爭――妥協是共生的方式，而自然環境的改變則會帶來共生關系的變化。

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發展。網絡從出現時大有消滅傳統媒體的態勢，轉而與傳統媒體共生共融，掀起了融合發展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現實生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發展空間。“當原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關系，媒介之間也是既互斥、又互補的。……競爭從整體上促進了完善，找到自己的最佳位置，達到新的平衡。”

2、電視與網絡的融合存在著必然的趨勢，這由各自的特點決定。電視具有權威性、時效性和高清晰等特點，網絡則擁有互動性、個性化和海量信息等特點，電視的優勢即是網絡的劣勢，反之亦然。因此，二者融合的實質是優勢互補、強強聯合的需要。另外技術、市場驅動、政策等的力量也推進著二者的融合。

2008北京奧運會期間，據互聯網數據中心的統計，從8月8號到16號，央視網等9家擁有奧運轉播權的網站，日均訪問人數1.38億，達到中國網民總數的一半以上，而央視更是通過新媒體轉播權的二次售賣獲取近6億元的收入。與此同時，互聯網、手機媒體、戶外媒體、IPTV等新媒體紛紛在奧運前布局，以期在奧運經濟大蛋糕中分一杯羹。

電視利用網絡媒介的優點，在八們需要的時間和地點提供新聞信息，提升新聞產品和服務的質量，增加收視率和市場份額。斯屈普的一項研究表明，媒介總公司坦帕新聞中心投入使用后的5個月，WFLA新聞8頻道的整體收視率比上年同期增長3％。電視與網絡融合的另一個好處是通過多種媒體協同效應，達到規模經濟和范圍經濟的效果。通過電視和網絡，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳輸平臺和不同類型的受眾群體，而廣告投放和品牌推廣則可以通過跨媒體的運作達到增值的目的。

網絡與電視的融合。為網絡快速發展提供新的途徑。網絡可以利用電視的權威性、豐富的媒體資源、強大的創作隊伍等優勢豐富網絡傳播內容。電視媒體擁有的資源。聲譽、公信力等則豐富了網絡資源。

網絡超文本鏈接既是網絡新聞傳播的最大優勢，同時又由于其容量大信息流快速傳播導致了信息泛濫現象：如用媚俗八卦新聞提高點擊率，導致了虛假新聞的傳播，這也是長期以來網絡媒體自身的一大軟肋。網絡與電視的合作可以趨利避害，增強自身的權威性。

3、電視與網絡融合的方或。媒介融合并沒有一成不變的形式，根據不同媒介組織的實際和市場情況有不同的融合方式。喻國明教授認為美國媒介融合的方式有“項目融合型、資源分享型、全面合作型和融合一體型”，這種歸納從宏觀的層面提出了不同媒介行業之間的合作與融合的方法，強調融合過程中媒介行業的管理、文化和盈利模式的發展路徑。但是。由于不同媒介之間利益的沖突以及政策限制，融合之路充滿重重障礙；朱金玉先生認為電視與網絡的融合包括“技術融合、終端融合、網絡融合、行業融合和內容融合”。操作層面融合的成功案例來自國外。2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網站3～Tampa Bay Online、電視臺WFLA―TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但實行資源共享。內部設有統一新聞指揮臺，有專人指揮、協調采訪，從而實現了操作層面的完美銜接。

二、電視與網絡融合的困難

1、技術之爭與市場之爭

目前我國電信網、計算機網和有線電視網是三個獨立的運營網絡。它們的傳輸速率和技術功能以及終端設備各不相同，且互相不能兼容。雖然“三網融合”呼聲很高，工作也早已開展，但成效微乎其微。主要原因有兩個方面：首先。既得利益的調整是兩電融合的難點和焦點。由于兩電的主要運營者基本上都是國有單位，又都是各行政機構的附屬企業，都存在行政壟斷。因此，兩電融合不僅僅是企業的合作，更取決于各自主管機構之間利益的重新分配。其次，兩電的市場準入壁壘主要是體制上的壁壘。首先要解決的就是政策問題。廣電的網絡完全有條件作為計算機上網的手段，但因政策限制，很難得到ISP經營許可；電信部門的網絡在解決寬帶接入后，技術上也完全可以傳輸廣電的視頻業務，但因政策限制也不能開展。

2、操作層面融合的困難

在操作層面上，電視與網絡融合的關鍵是二者之間要有相似的價值觀和組織文化。電視、網絡是新舊媒體的代表，二者在組織經營理念上存在著差別。如果只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結果往往適得其反。網絡巨頭美國在線(AOL)并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠沒有想象中那么順利。隨著網絡廣告行業開始下滑，美國在線的廣告經營額也開始感受到越來越大的壓力。另外。兩家企業的經營方式與企業文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。從美國在線這一案例可以看出，盡管廣泛的跨媒體平臺將是未來媒體發展的必然趨勢，但在通過資本運作、成立跨媒體集團的過程中，其實際效果往往要受到公司整合、企業文化沖突的影響；同時，如何借助于“網絡+傳統媒體”的新平臺真正有效地提高廣告效果也需要進一步的探索。

我國媒體行業也正進行著大規模的集團化整合，即通過行政這一主要方式，組建廣電集團、報業集團，乃至包括廣電、報業、出版在內的綜合媒體集團。然而，跨媒體的融合，往往面臨著業務整合、企業文化沖突、人事沖突等等問題。因此國內媒體集團應特別關注合并后的整臺，積極探索如何發揮跨媒體協同效應、如何融合不同媒體的企業文化。當然，在我國當下背景下，要真正實現這些目標顯然更加困難。需要更長的過程。

第8篇：網絡新媒體的特點范文

關鍵詞 網絡;危機傳播;綜述

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網絡危機傳播的理論范式和內涵界定研究

網絡危機傳播主要有個案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網絡危機傳播集中在個案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎上逐步發展起來的,理論研究相對較少[1]。

清華大學新聞與傳播學院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報道看網絡時代的危機傳播過程》中指出,“危機傳播研究起源于1962年的古巴導彈危機,它最初用以預測假設的政治形勢,以防止類似危機的發生,并預測采取措施的價值”[2]。此后,西方學者開始了對危機傳播的研究”。

廈門大學新聞傳播學院的吳小冰博士指出,“早期的危機傳播研究多從管理學視角把危機傳播當做危機管理的一部分,研究專注于危機處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國人民大學新聞學院的胡白精則認為“近年來西方兩大研究脈絡―危機管理與危機傳播形成了合流之勢,特別是‘管理的觀點’向‘傳播的觀點’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀90年代網絡這一現代的新型傳媒技術成為信息傳播的重要渠道之后,學者們開始越來越關注網絡―危機傳播領域、并進行綜合分析研究。

1.1危機與網絡危機

對于網絡危機,學者們首先從危機的概念進行了引入。美國學者羅森豪爾特認為,“危機是指一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出決策的事件”。

還有美國學者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國社會》將危機理解為:“很多人的生命財產或者心靈安寧帶來嚴重緊迫和嚴重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國學者杜建剛則認為“涉及公共性財產、生命安全;形成區域性;突發性;高度威脅性―威脅到地域基本價值,如穩定和發展的”事件都可以歸結為危機。

總結學者們的觀點可以看出,從受危機影響的主體上區分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機,也有社會民眾面臨的范圍廣大的公共危機。而對于網絡危機,多數學者認為網絡危機涵蓋在危機概念之下,是在網絡上醞釀產生的危機或通過網絡傳播使危機事件的負面影響進一步加大的情況,是網絡媒介技術發展的必然結果。

1.2網絡危機傳播

在深具傳播學知識背景的學者看來,危機傳播不過是人類傳播過程中的一種特殊形式。運用傳播學方法重點研究危機傳播過程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國著名學者費姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機傳播定義為:“危機事件發生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學的碩士研究生石穎總結學者們的研究,在其2007年的學位論文《對網絡危機傳播的基本思考》中提出,“網絡危機傳播指的是利用網絡媒介對危機事件進行控制的傳播活動和采用的傳播方法”[5]。

由于網絡危機傳播是一個比較新的概念,學者們目前對其還沒有一個明確的定義,有待于對其進行比較權威的界定。

2 網絡危機傳播中的網絡媒介特點和功能研究

在網絡傳播特點的基礎上,近年來,學者們對網絡危機傳播的角色和功能進行了一系列分析研究。中國政法大學新聞傳播學院的金進與洪瑾在《網絡媒體在危機報道中的優勢與問題研究》中提出了網絡危機傳播的以下特點:面對災難或危機事件反應迅速,傳統媒體無法比擬;消息來源渠道多,草根報道發揮重要作用;互動性更強,信息更新速度更快;整合能力強、多形式全方位發揮影響力[6]。

學者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發的論文《試析危機傳播中網絡媒體的功能》中,指出危機傳播中網絡媒體具有不確定性的特點。他引用新聞傳播學中的“議程設置”理論,認為網絡媒體的開放和自由發展模式使得議程設置功能并沒有被弱化減弱,網絡媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機的利器,也是引發、擴散和文化危機的發源地[7]。

還有山東經濟學院國際教育學院的張光耀和高瀟在《淺談網絡危機傳播的特點和管理》中,從傳播形態方面出發,把網絡危機分為:核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發的各種問題構成了網絡危機傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來,可以把以上學者們提出的網絡危機傳播的特點概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強、不確定、難控制等特點。

在網絡危機傳播的優勢方面,西北大學公共傳播所的來向武和趙戰花在《利用網絡傳播進行危機預警的優勢與方式》從危機預警的角度對網絡危機傳播進行了研究。他們認為,網絡的層級傳播、多極多次的傳播形式為有效監測發現危機信息提供了時間和空間機會,也就是危機信息的傳播由原來的“信息源――傳統大眾媒體”發展為“信息源――網絡媒體――傳統大眾媒體”[9];按照危機傳播的基本規律,我們還可以把網絡媒體和傳統媒體結合起來,共同設置議題,形成輿論漩渦,更好的進行“社會預警”。

龔新瓊應用“環境守望” 理論研究了網絡媒介在危機傳播中的角色,指出,網絡媒介和大眾傳媒一樣也是“社會公器”,應堅持基本的職業操守,為民代言,強調危機信息的真實性、時效性和準確性[10]。

還有吉林大學的石穎在其碩士學問論文《對網絡危機傳播的基本思考中》認為網絡危機傳播具有:可以使權威信息快速傳達;能降低組織的危機管理成本;能激發群體的正面作用3種功能。

3 網絡危機傳播的缺陷以及規制策略研究

3.1網絡危機傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日報》的資深媒體人林琳在《金融經濟》上刊文提出,危機事件中的網絡傳播已經引起了網絡媒體信用危機,并認為這種缺陷是“市場失靈”現象:首先,網絡媒體報道危機事件時容易出現“網絡暴民”現象;其次,網絡媒體在危機事件中過度報道容易引起“二次傷害”;再次,網絡媒體的虛擬性化使危機傳播復雜性加大[11]。

此外,北京師范大學的林丹燕和任雯引用傳播學原理中香農―韋弗的“數學傳播模式”, 指出“危機傳播過程中內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾,這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素”。中國人民大學的胡白精教授在總結美國學者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎上,提出的著名的“3F”假設(即危機傳播由信息流、影響流、噪音流構成),從“噪音流”的角度提出網絡危機傳播噪音流的四種呈現形式:1)虛假信息;2)錯誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學的碩士研究生石穎則從傳播學的“把關人”角度進行分析網絡危機傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點:首先,網絡危機傳播中“把關人”作用的弱化;其次,網絡傳播減少了管理主體的反應時間;再次,危機的網絡傳播具有群體效應。

還有學者如黃明勝從企業管理的角度出發認識網絡危機傳播的缺陷,他在《網絡媒體的危機管理中》提出了網絡傳播制造危機的“十大殺手”:轉移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費者的對抗、企業競爭、國際品牌等方面全面分析了網絡媒體傳播生發的企業危機。

從學者們以傳播學、公共管理學的研究視角可以看出,危機事件中的網絡傳播具有雙面性,受危機影響的主體既包括社會公眾,也包括企業、組織等。

3.2網絡危機傳播應對策略研究

很多論文主要探討那營利性組織面臨危機時應該如何進行網絡危機傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國的特殊國情,我國學者探討網絡危機傳播的應對策略時往往以政府和媒體研究為主,對另外一些組織的討論比較少。

學者張厚遠在《危機事件中網絡新聞報道的人文關懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報道為例指出,由于網絡媒體更具有公共屬性,在災難面前,網絡媒介更應該關注普通人的現實生存狀態和價值尊嚴,更多的體現一種理性和責任,不要造成社會恐慌,體現人文關懷的大視野。[14]

四川《西貢日報》的媒體人林琳提出了規制網絡危機傳播的規制策略:1)完善網絡法制建設,提高網絡媒體的風險成本;2)網絡媒體監督部門加強監管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機意識和對網絡媒體的監督意識;4)提高網絡網絡媒體在危機事件報道中的社會責任感以及人文關懷。

還有學者專門研究了在網絡媒體環境下危機傳播如何調整的問題。錢B2007年《新聞知識》上刊文《第二媒介時代下的危機傳播模式》指出,在網絡時代危機傳播具有與傳統媒體不同的模式,這個模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動,是一個雙向的信息交流過程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學者探討了手機等新媒體在危機傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學者們主要從媒介、政府與公眾之間的關系方面進行網絡危機傳播的應對策略研究,強調三者之間的良性互動。

4 網絡危機傳播中的政府形象研究

史安斌認為,危機公關同樣是也是一個國家樹立國家形象的良機。在網絡危機傳播過程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時也獲得了一個不可多得的“公關時間段”,政府可以利用這種機會顯示其責任[16]。

電子科技大學的楊軍和張媛在《重慶工業學報》上刊發的論文《網絡環境下政府危機信息管理的新思路》中,認為政府可以利用網絡媒體進行信息實時更新,及時最新消息,使公眾盡早得到危機事件的最新進展;讓受眾把握一定的話語權,有助于政府制定更加合理、有效的危機對策,防止危機擴大的同時樹立政府良好的外部形象[17]。

還有學者馬藝等從形象傳播的二維模型――認知度和美譽度對網絡危機情境下的政府形象進行了研究。他們認為我國歷史上的政府形象傳播的認知度呈上升趨勢,而美譽度指標則因歷史情況不同表現出較大的不穩定性,可以通過二維矩陣模型進行調查,快速找到政府目前的傳播區間,分析原因,調整制定政府形象傳播措施[18]。

可見,學者們都是從危機管理的主題――政府本身,對政府形象進行分析研究。對于政府來說,危機事件既是其展示責任、樹立國家形象的良機,也是嚴重的挑戰。

5 研究現狀與結論

危機傳播是一個邊緣和交叉學科,網絡危機傳播同樣涉及新聞傳播學的很多議題。從學者們的論文當中,可以看出我國對于網絡危機傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個問題:網絡危機傳播中的新媒體角色和功能研究;網絡危機傳播中新媒體、政府與公眾的關系研究;網絡危機傳播的新聞報道觀念和報道模式;網絡危機傳播中的政府形象研究;網絡危機傳播的應對和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見較為成熟的實證和中外對比分析研究,相關理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎階段,尤其在借鑒西方發達國家已有理論時顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對性的危機傳播理論以指導實踐。

同時,鑒于高風險社會的來臨,本領域以后研究的重點應有一部分放在對具體危機方法的研究上,為危機管理主體提供實用有效的網絡危機傳播范本。

參考文獻

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[2]劉慧芬.從汶川地震的媒體報道看網絡時代的危機傳播過程[J].南京郵電大學學報,2009(3).

[3]阮樟瓊.危機傳播研究關注的主要議題―危機傳播研究綜述[J].東南傳播,2007(11).

[4]胡白精.危機傳播管理[M].中國傳媒大學出版社,2005.

[5]石穎.對網絡危機傳播的基本思考[D].吉林大學碩士學位論文,2007,4.

[6]金進,洪瑾,郭抗抗.網絡媒體在危機報道中的優勢與問題研究[J].北京理工大學學報,2009(3):104-108.

[7]汪曉霞.試析危機傳播中網絡媒體的功能[J].傳媒觀察,2008,9.

[8]張光耀,高瀟.淺談網絡中危機傳播的特點和傳播[J].科技信息,2009(1).

[9]來向武,趙戰花.利用網絡傳播進行危機預警的優勢與方式[J].今傳媒,2010,3.

[10]龔新瓊.環境守望――危機傳播中大眾傳媒的核心功能[J].湖北師范學院學報.社會科學版,2007,3.

[11]林琳.網絡媒體在危機報道中的缺陷和規制策略[J].金融經濟,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:網絡傳播時代危機演化的助推器――以2008年中國主要危機事件為例.百科學術沙龍[J],2008.

[13]黃明勝.網絡媒體的危機管理[J].國際公關,2008(1).

[14]張厚遠.危機事件中網絡新聞報道的人文關懷[J].新聞 界,2009(5).

[15]錢B.第二媒介時代下的危機傳播模式[J].新聞知識, 2007.

[16]史安斌.危機傳播與新聞[M].南方日報出版社, 2004.

第9篇：網絡新媒體的特點范文

傳統媒體微博出現的背景

對于以信息傳播為主業的傳統媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網絡的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統媒體的權威。為應對網絡的挑戰，傳統媒體建立了自己的網站。但在網絡空間里，習慣了一呼百應的傳統媒體難以真正融入草根的狂歡，其網站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網絡空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網民議程設置越來越多地成為現實生活中傳統媒體的報道焦點。伴隨著網絡空間的發展壯大，在現實生活中以引導輿論見長的傳統媒體，在網上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統媒體需要新的突破口，以提高自己在網絡空間的號召力和影響力。微博的出現給予傳統媒體更好地參與和引導網絡輿論的平臺。

傳統媒體微博的特點

網絡時代的到來顛覆了傳統的“把關人”理論，微博的出現加劇了局面的復雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網絡時代的輿論引導需要傳統媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統媒體微博的主要特點：

1.基于微博本身的特點

作為微博大家庭中的一員，傳統媒體微博是微博飛速發展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數量為3673990個，已經大大超過其報紙的日均發行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數量還在不斷攀升中。

傳統媒體微博不但增加了傳統媒體的受眾數量、擴大了傳統媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統媒體在受眾中的影響力，增強了傳統媒體的權威性。此外，微博解決了傳統媒體在傳統傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發展障礙，使傳統媒體具備了及時更新和實時互動的網絡優勢。

即時更新。傳統媒體微博基本都有自己的運營團隊，日均發表微博的數量從幾條到幾十條不等，時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候信息。傳統媒體經由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發出自己的聲音。

實時互動。傳統媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據統計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進報道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統媒體的特點

傳統媒體在長期的發展過程中積累下的優勢，經由微博可以得到加強。傳統媒體微博使傳統媒體的專業性得到展現。

原創性強。與個人微博相比，傳統媒體微博大都具有原創性強的特點。新周刊的原創性達到68%，人民日報微博的原創性達到95%。

權威性高。與個人微博相比，傳統媒體微博的一個突出特點是轉發數量多于評論數量。一般來說，“被轉發”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統媒體微博占據了權威性的優勢。

加強傳統媒體微博輿論引導力的策略

根據傳統媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統媒體微博輿論引導能力的途徑。

1.提高內容的原創性

一直以來，傳統媒體都強調“內容為王”，這練就了傳統媒體采編隊伍過硬的專業技能。在微博策劃的過程中，注重內容同樣重要，原創性高的微博更受歡迎。從人民網輿情監測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠遠甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質量原創博文內容有著密切的關系。當然，這種原創是純粹的原創，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復的消息。傳統媒體微博在進一步發展的過程中，應當遵循微博規則，提高原創性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強大的力量。傳統媒體微博應當俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉隨俗”。傳統媒體應選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家常”。例如“@人民日報”的經典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進行評論，在風格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現在談話的方式和語言的運用上。在這方面，《人民日報》為傳統媒體起到了示范作用：2012年11月3日網絡熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網絡經典語，又出現在《人民日報》上。“@人民日報”則用更為通俗的語言，關注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。

3.鼓勵個體的參與熱情

傳統媒體微博依據傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統媒體機構微博，二是媒體人微博。前者屬于機構微博，后者則為個人微博。在媒體機構微博數量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區最多，媒體人微博的數量分布與媒體機構的趨勢基本一致。這表明媒體機構微博與媒體人微博存在正比例的關系，二者可以相互促進。因此，媒體機構在策劃自己的法人微博的同時，應鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機構微博影響力的提升。“@人民日報”的一個重要思想即為“關注新聞中的人”與“關注那些關注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機構微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰，還要發動每一個媒體人對微博的參與熱情。

4.加強媒體間的合作

傳統媒體的權威性是其參與網絡競爭的優勢，傳統媒體之間的網上合作可以匯聚權威聲音，把媒體引導輿論的能力發揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因對女兒被案判罰不滿多次上訪，被當地政府判罰勞動教養一年半，成為輿論焦點。此事件經由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網”、“@新華社中國網事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調查組表示，將繼續調查反映的相關問題。傳統媒體微博的合作推動了事件在短時間內得到有效解決，匡扶了社會正義。網絡時代，傳統媒體微博的網上合作使主流媒體的權威性在網上得到繼續發揚，是傳統媒體引導網絡輿論的有效途徑。

參考文獻

①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期