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第1篇：美食旅游市場分析范文

[關鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷

一、引言

2008年河北省政府出臺了《關于河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃實施意見》，并編制了《環京津休閑旅游產業帶發展規劃》。11月3日，在河北省“統籌冀東經濟發展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經濟區，會上確定三市聯合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區域旅游合作協議》，三市實施區域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業的快速發展和轉型升級。遷西作為河北省政府確定的環京津休閑旅游產業帶19個特色縣之一，及“京東旅游環線”的重要節點，旅游產業發展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環京津休閑旅游產業帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產業發展，依托資源優勢，實施“產業提升、業態轉型、品牌叫響、服務做優”的整體戰略，打造“縣域大景區”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉”的旅游品牌，構建生態休閑旅游目的地。

二、旅游市場需求分析

1.迂西旅游業發展現狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(國家4A級景區)為代表的綜合性旅游景區，而且鄉村旅游異軍突起，蓬勃發展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉村四個主打產品。目前遷西有景區7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉村旅游經營戶150余戶，旅游從業人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發展階段的遷西旅游業目前旅游產業要素仍不完善，缺少具有一定區域規模、較強競爭力的核心產品。現有的旅游接待設施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現良好的發展態勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區景點為依托的傳統旅游經濟發展模式很難在遷西縣經濟產業結構中占有重要位置，傳統的觀光型旅游產品結構必須向休閑旅游的模式發展才能迎合游客的需求，適應未來旅游發展趨勢。

3.客源市場分析。“十五”期間，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數表現出上升趨勢，通過規劃組的調研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構成以工人、商業企業職工、學生和事業單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經營者。(4)出游方式構成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區，能夠提供多樣化的旅游產品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養生需求。

4.休閑旅游發展分析。目前，國內運動休閑旅游的發展尚處于起步階段，用新的創意和思維來完善運動休閑旅游已經成為旅游發展的新方向。遷西縣南部原生態保持較好，符合運動休閑旅游的環境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業態；遷西南部交通區位優勢突出，區域交通便捷；運動休閑旅游順應旅游發展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發揮生態環境優勢，通過南部生態休閑旅游帶的規劃、開發，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉村游、宗教朝圣游等產品差異性互補發展態勢，完善旅游產品體系。構建大旅游格局，實現旅游產業與遷西縣的“生態環境保護、產業結構調整、社會主義新農村建設”的銜接。

三、旅游市場定位與旅游細分市場

1.旅游市場定位。根據旅游的行業發展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內目標市場與國外目標市場。

國內目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區客源市場開發的核心。唐山市和遷西縣城周邊經濟較發達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區、遷安市、遵化市、灤縣等對本區客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構成本區核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經濟發達，其中京津地區人口規模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規模大、經濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區，面向各大城市消費群體。

海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區工作、生活、學習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區的游客。(3)機會市場：歐美地區游客。

2.旅游細分市場。根據遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現自我。(2)商務休閑市場。需要休閑健身的白領一族，多為團隊形式，以培養企業文化為主，熱衷于素質拓展訓練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩定。(4)老年市場。以運動休閑養生為目的，熱衷于養生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統民俗的專項旅游客源。

四、營銷策略

遷西縣旅游業正處于提速發展階段，2008年游客人數達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數達100萬人次。根據近兩年旅游業呈現出的發展態勢，結合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規劃組認為：在正常情況下，本規劃區憑借準確的市場定位和新興旅游產品的打造，旅游人數將以至少35％的增長率發展。面對良好的發展機遇，為了更快地促進本旅游區目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。

1.活動營銷。活動營銷是本區主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個

運動區，提高本區知名度。(D山地運動會。依托本區運動旅游優勢，舉行大規模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區鄉村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節。于梨花坡鄉村采摘園舉行采摘節，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區的宣傳，同時激起美術愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據知樂谷的開發定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協力、親子運球等。

2.層級市場營銷。根據各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數量實力雄厚，經濟條件好、出游力強，是景區盈利的關鍵，本區要充分利用“京沈緊鄰優勢”，同時抓住唐山地區近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內有可能取得突破的客源市場，對未來景區的發展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據本區的發展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區吸引力。

3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結底是旅游品牌的競爭，品牌化建設是本旅游區的最終發展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養生融入主打品牌中，豐富品牌內涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設，在青少年市場提高本區的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側重游客的口碑相傳，通過網頁或驢友博客、日志的形式進行網絡宣傳；(4)通過“金秋采摘節”的舉行，打造梨花坡“農事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發展為升級版的鄉村旅游。

遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結合，共同為景區營銷服務。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環京津山地運動休閑特色旅游區”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。

參考文獻

[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發與市場，2009

[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發與市場，2009

[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財經管理，2008

第2篇：美食旅游市場分析范文

關鍵詞：養生文化游；文化功能；互動性

作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態的旅游產品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨大的開發潛力。而從目前的市場狀況來看，養生文化旅游主要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純療養保健型產品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產品。可見大部分的旅游產品仍只停留在物質產品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，精神上和社會的完美無缺的狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱。”這一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發的旅游項目。

一、從文化滲透力看養生文化旅游

旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，在相接觸之后，發生信息的交流，并經過一段時間，游客在原有的文化模式上發生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場的開發還具有一定差距。

（一）養生文化主題與旅游項目主題的脫離

位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養生旅游節系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉村游啟動儀式、客商聯誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節等七項活動。此養生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場上規模不等，內容雷同的旅游產品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區的競爭缺乏優勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。

（三）養生文化功能淡化

養生文化的優勢在于旅游者在養生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創造性的認識，這是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產品以及服務等）的交流，景區所提供的只是能夠滿足旅游者養生基本需求的物質產品以及精神產品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過個體的情感體驗，對養生文化進行自我詮釋并且創造出具有個體適用性的新的文化，得以完善和發展。

（四）優化養生文化傳播效果

1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質表現和精神表現的雙渠道優勢。對養生文化的分析既要著眼于有形產品的文化開發，又要發掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個人職業、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會功效是值得去發掘和利用的。

2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點。在了解養生文化的特性之同時，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進行分析之后，就要實現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進行設計和規劃，將其以最優的形式表現出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學思想、醫學成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨特優勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大降低。

3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創造和發展提供支持。參照同類養生旅游市場上旅游產品的目的不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出現有的產品開發模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創造和發展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游客參與學做養生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣效果，同時也實現了游客內向的創造和發展。

二、從游客互動性的深層價值看養生文化游

原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區開始認識到，以游客為導向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過游客個體來體現的。目前的養生文化旅游產品在游客互動的形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發現的問題和未曾運用的寶貴資源。

（一）缺乏對游客心理互動價值的有效把握

從傳播的角度來看，從旅游產品的信息傳送者，經過各種形式的載體（如導游的解說，服務人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個心理過程的互動實際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內在得到的滿足轉化。”也就是說，具有外部形態的任何旅游產品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉化成內心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產品生產者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動卻只關注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認為互動性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會由于主觀認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬別的態度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過程是不會被直觀察覺的，是具有隱性特點的。

（二）游客行為互動的價值對景區發展的長遠意義

游客互動性的主旨有兩個：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養生旅游產品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點，這是對游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實說服力的強大依據，那就是從我們產品的最終客戶那里可以得到最真實、最全面、最直觀的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過游客行為互動的反映，我們可以從中發現市場開拓中的很多問題，這對于我們制定和調整發展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場研究部門，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價的重要，但實施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實重視起如何將游客互動價值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客的重要突破點。

（三）對策：有效把握游客互動的資源可用性

1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設立專門的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場中的目標游客為研究主體，結合實際的市場狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動因素對消費行為的影響。這就要求對專業人才的引進，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動構成的信息同時，建立有效的養生文化旅游市場評估和績效管理機制，進行科學的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發揮和游客資源的充分運用。

2、建立快捷連通的信息流動通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學布局信息網絡，建立和完善快速連通的信息流動通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務部門為分支的信息網絡，網絡上的各節點承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場研究部門，而市場研究部門根據各節點傳輸的資料進行匯總、分類，作為市場分析和戰略方向調整的數據支持，同時，針對研究的需要不斷地向各支點上的“信息站”發出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時調整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網絡平臺上進行，景區可以根據自身情況，設計專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。

參考文獻：

1、杜海忠.旅游景區主題策劃[J].人文地理,2005(4).

2、李偉.旅游文化學[M].科學出版社,2006.

第3篇：美食旅游市場分析范文

[關鍵詞] 會議展覽業；旅游業；互動發展；研究

[中圖分類號] F590-05 [文獻標識碼] A

一、引言

現今時代，旅游業和會展業之間的內在聯系不斷加強，為經濟發展增添了新的重要動力。會展業在一定程度上為旅游行業注入了新鮮血液和資源，旅游業的服務條件則提高了會議旅游的層次和深度。二者的相互結合不僅促進兩大行業的協調發展，同時對相關行業具有帶動作用。隨著旅游業和會展業的蓬勃發展，各大城市競相將會展業和旅游行業作為其拉動經濟增長的支柱行業。

二、會議展覽業與旅游業發展概況

會展業與旅游業的結合，是由于會展活動的舉辦而產生的一種旅游活動形勢，具有廣闊的市場前景。會展旅游是以會展和展覽為目的的旅游，這是典型的借力打力的進一步為生產者的中間服務。在我國，會展旅游是新興的服務業，一些旅行社或旅游企業已從原來主要為市場終端旅游消費者服務轉向中間服務的會展旅游業務，紛紛成立專門的旅游會展公司。會展與旅游業的結合正是市場需求和市場供給的完美結合，會展旅游正在成為我國旅游新業態。

旅游業的主旨是招攬吸引外來游客，這也是旅游業屢屢“進軍”其他產業部門的根本動因，而會展活動中形成游客的主體來源就是會展代表及因會展活動而流動的受眾，前者是會展旅游的核心，后者則有可能轉化為觀光游客，成為會展旅游的副產品。因此，會展業旅游業的合作發展，不僅能夠為旅游業帶來穩固的客源市場，還能為會展業的發展開辟新的天地，更加豐富展會、會議、展覽的項目，提高會展活動的客源參與性和娛樂性。

三、會議與旅游互動因子研究

從會展業和旅游業的關系入手，對會展的主管部門、旅游主管部門、客源市場、營銷市場、旅游者和觀眾等進行分析，明確會展和旅游業的密切聯系。此外，根據國內外重點研究的信息化服務平臺為依托，從而得出會展旅游互動發展信息服務系統，此系統重點將會展業和旅游業作為合作主題，通過信息平臺的服務從而達到資源共享、信息共享、客源共享、設施共享等雙贏目的。以北京市會展業為例：假設北京某次展會中已經運用此系統，從中可以證明會展旅游互動發展系統的可行性。

（一）會展業和旅游業關系模式圖分析

會展和旅游業的發展有著千絲萬縷的聯系，它們之間存在著十分復雜的系統。主要涉及的主體有：會展主管部門（包括經貿局、會展協會、會展公司等）、旅游主管部門（包括旅游局、旅游協會、旅行社等）。互動模式的發展內涵：在一系列互動發展的合作下通過整體的促銷和相互提供配套設施和服務，從而實現雙方利益共贏。

會展業與旅游業關系模式簡述：

1.會展專業機構在上級主管部門的規劃下，對本年度的展會活動予以總體安排，同時將工作安排傳遞給旅游業的主管部門。旅游業的主管部門則根據展會的時間、地點安排對旅游企業進行安排，并要求其提供完善的配套服務。

2.在會展的營銷階段，為了實現規模化，旅游業投入了大量的資金針對待定的會議旅游市場進行目標客源營銷，努力為會展和旅游企業贏得更多的客戶和觀眾。在會展期間，會展企業要為旅游企業提供客源支持，而旅游企業通過其旅游產品批發商的角色對會展業的觀眾提供吃、住、行、游、購、娛等一系列專業服務。在豐富參展內容之外，獲得一定可觀收入和穩固的客源市場。

3.由于現階段存在的會展業和旅游業資源不能及時共享和信息不能及時獲得更新的現象，在會展業和旅游業中間建立信息網絡平臺服務，通過提供信息服務支持，為兩大產業提供技術支持，從而使其進行優化。

（二）會展旅游信息化互動因子研究

通過對會展旅游關系圖的分析，充分了解二者之間的密切聯系，會展業和旅游業能夠在客源和硬件設施上達到共享，會展業不僅能夠為旅游業帶來強大的客源市場，而且旅游業的文娛性質也能夠豐富會展業的發展。

不僅如此，參考會展旅游市場運作模式示意圖，對原有的模式示意圖進行優化，增加了信息服務平臺，將會展業和旅游業以及政府、市場等元素重新進行定位，四者的相互關系不再只是規則的制定與遵守，而是市場的信息資源提供者和獲得者。開放的市場關系更有利于會展業和旅游業的發展、融合、提升。

（三）信息服務系統的主體因子分析

1.政府。在會展旅游信息服務體系中，政府發揮宏觀調控的作用，轉變政府行政職能，使政府由宏觀調控、政策制定和具體辦展轉變成總體導向、市場監督為主，各級政府部門不再辦展，不再干預和具體參與展會的經營業務，而是在會展業發展過程中扮演為會展發展提供政策、服務和信息支持，并監督市場主體的運作和游戲規則的執行角色。

政府在展覽計劃中有著舉足輕重的作用，作為會展計劃者，政府要成立專門的部門，制定會展計劃，從而制定會展預算，具有國家外交和外貿的需要，組織國家展團到國外參展。作為會展的審批者，嚴格按照會展舉辦要求對進行申辦的會展項目進行規格審查和項目評估，切實起到監督作用，避免重復辦展。作為會展基礎設計建設者，政府要根據城市要求建設規模宏大的會展場館，通過提升基礎設施來吸引外來展覽，做好城市宣傳。

2.行業協會。本系統的行業協會分為貿促會、會展協會、旅游協會。貿促會和旅游協會將信息資源傳遞給會展協會，會展協會通過當時的展覽要求組織會展，三者相互促進，資源共享。協會是以非政府的形式管理會展旅游，代表了會展旅游發展程度，既是會展旅游企業的代言人，也是貫徹和執行政府政策的可靠助手。

協會通過制定行規進行協調管理、對會展進行資質評估、加強會展旅游的交流和調研、培訓專業人才等職能來對會展商服務。與此同時，行業協會將收集的信息及時反饋與會展旅游信息服務系統，通過此系統會展企業、旅游企業等相關部門可以進行參考和對比。

3.會展公司。會展公司是具有會展知識和經驗的專業公司，其一般擁有自己的場館，或者長期租賃由政府建立的會展場館，以身份或者輔助會展主辦者進行申辦、策劃、組織、協調、安排和接待工作。

信息的獲得對于會展公司而言是極其重要的。在此系統中，會展公司將獲得的信息和需要的信息傳遞與會展旅游信息服務平臺，同時從服務平臺中獲得有用信息，從而實現資源共享，防止出現辦展前缺乏有效調查。

對于會展舉辦者而言是否擁有高質量的觀眾和完善的會展服務及媒體宣傳時會展公司舉辦會展成功的關鍵。因此，會展公司與旅游企業的合作，是一個雙贏的選擇。

4.旅游企業。旅游企業應與會展商保持緊密聯系，在會展舉辦前及時提供服務信息，在會展舉辦中為會展參展人員提供住宿、餐飲等服務，在舉辦后，為其提供娛樂等項目。由于會展旅游專業性較強，旅游者需求與一般旅游者不同，所以，會展旅游服務人員要有較高的素質，提供專業。

隨著經濟的發展，科技的不斷進步，旅游企業已經逐步意識到信息技術的巨大作用，旅游企業與會展公司的合作不僅可以節約宣傳費用，還可以建立穩定的客戶群，通過與會展信息服務平臺的互動和信息的傳遞獲取，達到事倍功半的效果。

（四）以北京旅游商品博覽會為例進行分析

北京旅游商品博覽會主辦單位是北京市旅游發展委員會，承辦單位是北京思恒展覽策劃有限公司，此次展覽會以“拓展旅游產業功能，推動旅游商品創新，促進國家內需增長”為辦展宗旨，突出交易，引領潮流，優化服務，全面提升展會的國際化、專業化、市場化、品牌化水平，促進旅游商品創新與發展。實現全國旅游商品發展前景以及旅游商品轉型升級大平臺；打造具有國際影響力的中國旅游商品會展品牌。

展期的主要活動分為開幕式、閉幕式、評選活動、政府采購說明會幾大板塊。通過現場活動（“老北京”民俗風情表演秀、“北京旅游美食”美食文化節、“民間巧手”現場學藝、“淘寶換寶”活動、“簽證換禮”活動）來調動展會氣氛。媒體方面主要通過中央電視臺、北京電視臺等進行宣傳。展會中存在的問題：

1.大型展會與旅游企業缺乏緊密合作。在大型展會活動中，參展商和觀展者都是旅游企業的潛在客戶，而大型展會中，布展者往往只重視參展者和合作關系，沒有將旅游企業和參展者很好的結合起來。

2.旅游企業缺乏參與性。旅游企業在大型展會期間應做好城市和旅游景點的宣講工作。只有旅游企業參與其中，才能真正提升展會的娛樂性，擴大產業增值鏈。

3.信息缺乏匯總和及時更新。一個好的展覽會必定是將大量的信息匯總和及時更新的，而普通展會僅僅只是在展前收集信息和展后整理信息，在參展期間與各企業的互動信息、成交信息、政府的意愿信息等不能及時反饋市場，從而造成了市場信息不對稱，商家不能很好的利用資源，政府和企業不能很好的掌握市場動態，以至于產品交易延遲。

（五）將信息服務系統運用會展活動優勢分析

通過信息服務系統的運用，會展活動能夠最大限度的提升其娛樂性和信息化水平，能夠及時將有效信息傳達至政府、旅游企業、會展商、參展者和舉辦者，并利用信息平臺進行信息互動和信息更新，從而提高展會效率和成交量。旅游企業在此時也能通過大型展會而打破自身行業價格戰，形成多種經營和開拓新市場而獲得更大收益。對各方的優勢分析如下：

1.政府能夠及時掌握行業動態。政府在大型會展中主要體現宏觀調控的功能，信息化服務和完善的數據統計系統能夠及時分析行業中存在的問題、缺陷和發展規律，從而為以后制定行業規則提供依據。

2.旅游企業。各大旅游企業利用會展帶來強大的客流量和商務游客提高旅游收入，及時掌握旅游信息能夠使企業在行業競爭中立于不敗之地。同時，旅游企業在此時可以對會展活動提供餐飲、住宿、娛樂、商務洽談等多項服務，完善會展商的展覽項目。

3.參展企業。及時了解展會內容和其他參展商的信息能夠使參展商及時調整營銷策略和產品推廣度。正所謂在行業中知己知彼才能百戰不殆，參展者通過信息平臺的信息和統計整理能夠掌握自身產品的優劣勢，便于以后更好的調整產品方向。

4.觀展者。大多數觀展者來自于全國各地，觀展者一方面對參展企業的產品有興趣，另一方面也存在想進一步了解會展城市，這為旅游企業提供了廣闊的客源。同時，觀展者若能夠及時掌握旅游企業的旅游信息和餐飲住宿服務將會為會展舉辦商減少會展壓力，使會展活動舉辦更順暢。

四、結論

會展業和旅游業的合作發展是以會展為載體的新型旅游項目，旅游業的發展很大程度上依賴于信息交流，包括旅游者、旅行社、酒店、交通部門等主體相互之間的信息交流，作為會展旅游核心吸引物的會展，其主要目的就是實現運營過程和操作過程的信息交流。因此要更好的服務于這兩大行業的互動發展和有機合作，以政府、協會、會展商、旅游業為主體的信息化服務平臺作為支持必不可少。

本文從會展旅游運作全過程的角度，研究會展旅游信息服務平臺對會展和旅游業互動發展的作用和貢獻，提出會展旅游整個運作過程的信息化的建議。同時通過北京舉辦的“北京旅游商品博覽會”為案例分析，對信息化運用于會展中前后的優劣勢比較分析得出：信息化服務不僅能夠帶動會展業的良性發展，更能夠為旅游業帶來新的契機和機遇。信息化的運用一方面減輕了大型會展期間客源安排壓力問題，另一方面增加了展會的娛樂性、趣味性、多元性、開放性和長遠性，為會展和旅游行業提供更好的發展空間。

[參 考 文 獻]

[1]王保倫，王蕊.會展旅游產業鏈的本質分析[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2006（5）

[2]王秀娥，張艷.沈陽會展旅游的發展模式與管理策略研究[J].沈陽師范大學學報（自然科學版），2010（1）：28

第4篇：美食旅游市場分析范文

【范本一】

前言：20xx年對于廣東的旅游景區來說，是集體遭受了一次寒流：7月份，森美反斗樂園負責人因負債外逃，導致曾熱鬧一時的樂園被迫關閉;9月份，東方樂園因白云機場的集體搬遷，樂園重新調整定位而歇業;同樣9月份，因遭受游客急劇下降之壓力，世界大觀改變發展戰略，將改造成集美食娛樂、旅游購物、商務酒店等為一體的商業購物休閑中心。華南地區的一線品牌的集體震蕩，也直接影響了許多二三線品牌的發展。如何在危機中求生存、求發展，是擺在二三線品牌經營者的一道思考難題。但是華南地區旅游景區的集體遭受寒流，并不代表市場萎縮。反而在這幾年，隨著人們的生活與物質水平的提高，國內的旅游市場份額在擴大。只要旅游項目具有可競爭性，發展的空間是非常地大。但市場的空間大，并不是說就可以盲目地投入。現階段，無論是對于新的市場切入者還是已經進入市場者來說，其管理、營銷策略、品牌宣傳，都必須有其獨到的、新穎性，才能在這個相對來說競爭激烈的行業分一塊蛋糕。下面，筆者想淺顯地談談中小旅游景區如何競爭中求生存與發展。

市場定位

投資旅游景區的，一直以來，跟風現象非常地嚴重。90年代引入國內的機械樂園，曾引起新一番投資機械樂園熱。作為一種新鮮的項目，當時也確實引起了消費者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費者群體，更對機械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費群體，烘熱了機械樂園這一旅游項目。也引得更多的投資者進入這一行業。但機械樂園投資大，在項目更新上難以時時保持新鮮感。進而引發了機械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無言結局。幾年時間下來，機械樂園倒閉的倒閉、歇業的歇業。這幾年，隨著人們享受意識的加強，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導一種回歸大自然親近大自然的旅游消費觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因為看準這一市場前景，華南地區各地，涌現出一批新的旅游景區，如以農莊項目為主的、以戶外拓展運動項目為主的，其投資熱情不亞于當年引發的投資機械樂園的趨勢。面對此熱潮，筆者想這批新興的景區的命運，也必然會重蹈當年機械樂園的命運。盲目跟風在各行各業中都深深地體現出來。這種現象的出現，也說明目前的旅游項目投資者在市場運作上的一種投資短見。許多的投資進行此項目的投資，不是理性地進行市場環境的分析，而是一種近于盲目的市場進入姿態。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態。如果單純以這種目的來投資，注定這個企業的生命周期是短暫的。當然，大多數還是抱著創品牌路線，走百年經營的經營策略。 目前，在旅游景區分化的今天，進行市場定位是非常重要的，只有進行市場定位，鎖定目標消費群體，才能獲得較大的發展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上。旅游景區的調查，應收集當地人群的旅游消費習性、地域環境、交通情況，以及早期進入這市場的先行者，也就是競爭對手的情況(競爭對手的調查包括：旅游項目、經營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。)只有對這些資料進行調查分析，才能制定有效地經營策略與市場定位。通過市場定位，找到空白市場，這樣，中小旅游景區的發展空間才大，才能獲得較寬松的發展環境。

品牌的宣傳

在競爭激烈的旅游市場，品牌形象的建設已成為經營策略的重點。如何通過品牌形象的建設，培育市場、培育忠誠的消費者，是品牌建設的核心。中小旅游景區的品牌建設，相對于其他行業來說，還是處于一種萌發階段，各地區都形成了區域性品牌。而沒有行業中的強勁品牌。(當然，這里所指的是中小旅游景區而言，對于象五岳、張家界等因地形地貌形成的旅游景區，對于國內的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當別論。) 中小旅游景區相對來說，投資規模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無法與大品牌巨額廣告費投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對其品牌有效地進行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點：

1、區域廣告宣傳：中小景區的主要客源，是在其景區附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區域性的媒體，集中優勢，重點突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現在每個城市，針對每個行業，都有行業的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對性，免費投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業單位、住宅小區、酒吧等這些具有一定消費水準的準客戶手中。另一方面，DM雜志相對于公開發行的媒體來說，廣告宣傳費用要低一些。但對中小景區的品牌宣傳起到一定的作用。在節假日，可在報紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報紙媒體的大眾傳播相結合，能在區域品牌宣傳上，形成強勁的優勢。

2、軟文宣傳：這就要求中小景區與媒體建立起良好的關系，通過其媒體這一平臺，把中小景區的游樂項目的優勢、核心的業務，運用系列化的圖文結合，向消費者灌輸，從而引起其注意，進而產生游玩的欲望，以拉動消費市場。

3、戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時，也需考慮是否有針對性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。

大衛奧格威說任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個長期的、系統的，因此，在品牌的宣傳上，我們應進行系統性、階段性地對品牌進行宣傳。

市場開拓與營銷策略

中小景區的市場目標群主要是開拓二個大的市場，一是針對旅游社，作為景區來說旅行社是主要客戶來源;因此，景區在市場開拓上應把重點放在與旅游社合作渠道的建設上。如果能與各旅游社建設好合作關系，其市場份額也得到了保證。當然，與旅游社合作，關系到彼此的利潤空間的問題，因此，景區在給旅行社定價時應充分考慮到這一點。二是散客。隨著旅游意識的提升，散客的也日益成為一個龐大的市場。為抓住這一客源，景區必須靠營銷活動，才能帶動這一消費群體。

在景區營銷策略上，一般實行事件營銷、優惠促銷。事件營銷因為其特殊性，常常能引起公眾的注意力。如某動物世界在20xx年春節舉辦天啟星空馬戲某樂園舉行生存技能大挑戰。又或者有利用別人的資源和優勢，比如電信進行客戶推廣活動、國際什么節、什么挑戰賽之類的事件營銷以吸引著眾多的旅游消費者，這種方法也能提升品牌的形象。而優惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實行折扣優惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。 針對目標消費群體，運用有效地市場開拓與營銷手段，才能進一步擴大市場份額。

提升服務質量

在競爭日益激烈的旅游市場上，作為旅游景區一方面要提升項目與園區環境建設的硬件設施，另一方面也要提升服務質量的軟件設施。對于前者，各旅游景區都在加大力度投資建設，但相對于服務質量提升的意識，其景區的投資者在這方面還有待加強。百研資記認為對一些小型的景區的服務意識的感受總體上來說還差強人意。一些小型的旅游景區，因為其投資規模小，在人材管理運作上，考慮到成本問題，招收的一些素質不高的人，招進之后，又缺乏統一系統的培訓，從而導致人員的服質意識不強，對待游客態度生硬，不懂得如何處理游客與景區之間存在的問題，從而也導致其景區的形象大打折扣。而游客對于其消費的景區的好惡，直接影響著人對人的口碑宣傳。

在當今旅游景區項目處于同質的時代，其服務質量在很大的程度上決定著景區的市場份額。因此，對于中小旅游景區，想要快速發展與景區形象提升，必須

加大力度，提升服務質量，倡導一切以顧客為中心，才能在市場中占有一席之地。 一個景區的發展，一是要有一個良好的外部發展環境，但同時，也必須加強內部的管理。兩翼齊飛，才能塑造品牌形象，以品牌拉動帶動市場的消費，才是景區的發展之道。

【范本二】

在惠州，近十幾年來隨著經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅游業也迅速地成長起來。但是作為在旅游業中提供中介服務的旅游公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅游這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市旅游公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨著惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅游資源的惠州，旅游業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建中國優秀旅游城市的政策更是為旅游發展提供了一良好的宏觀環境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿足于現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立于1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢?經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大;強化品牌，做廣東老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A.研究和選擇貿易細分部分。

B.決定定位手段和市場營銷目標。

C.為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A.設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成口碑廣告效應。

B.聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C.設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D.考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E.決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F.選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

3、預算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

4、預算能取得的效果。

【范本三】

一：前言：

歌樂山風景區是重慶市重點風景名勝區，規模和接待能力都在重慶旅游市場占據著重要地位。但是在重慶旅游市場火暴的最近幾年中，歌樂山風景區卻顯得沒那么強勁。在重慶崛起，人均收入急增的宏觀形勢下，各旅游點加快了市場化運作，從而加快發展的腳步。歌樂山風景區也應該重新尋找有效的營銷策略，在未來幾年內甚至更加長遠的時間里獲得良好的發展。

二：行業特點和消費趨勢分析

旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍型消費，其經濟效益日漸巨增。(20xx年的中國旅游市場情況)

國內旅游人數

21億人次，比20xx年增長幅度為10.6%

國內旅游收入

1.26萬億元，比20xx年增長23.5%。

入境旅游人數

1.34億人次，比20xx年增長幅度為5.8%;

出境旅游人數

5739萬人次，比20xx年增長幅度為20.4%;

全國旅游業總收入

1.57萬億元，比20xx年增長幅度為21.7%。

據專家分析預測：

(一)今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來越明顯，消費者越玩越轉。而旅游經濟的市場化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重要。

(二)近距離和農村旅游高增長，特別是三農政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的增長。

(三)出境游繼續增長。

(四)特色旅游將繼續成為亮點。

按正常的經濟規律，旅游業的發展必隨著社會整體經濟的發展而進步。旅游這一迅速前進的行業必將繼續扮演著重要的經濟角色。

環境分析

1：宏觀環境分析

重慶市在國家提出西部崛起的政策之后，經濟得到飛快發展。20xx年，居民人均收入達到17532元。

經濟增長的同時帶來消費結構和消費觀念的變化。經濟基礎決定上層建筑。重慶在最近幾年的發展中，經濟實力大大提高。隨之而來的是消費能力的提高和文化觀念的改變。他們對時尚的敏感度也越來越高，從前把旅游當成奢侈消費，渴望但不可及，現在則把旅游當成一種經歷，挑戰，享受自我。

重慶文化氛圍總體相對來說還是比較保守，對新鮮事物的嘗試決心不夠，同時對消費計算比較精細。

在重慶市，還是一紅色旅游為主，歌樂山附近的旅游景區是重慶市民經常游玩的地方。可是經觀察發現，歌樂山旅游景區的空間較小，而且設施簡單陳舊，經常出入的是老人，小孩子，而且并不能給人以特別的體驗。而瓷器口風景區距離相對較近，屬于文化資源，必須有一定的文化基礎，嚴肅單調，同樣也缺乏自由娛樂的空間。所以，在節假日，重慶實在是一個沒什么好玩的地方，特別是對于渴望挑戰，追求個性，敢于釋放自我的年輕群體。

紅色旅游在重慶得到政府的更大支持。紅巖魂紀念館等革命景點，與重慶的歷史有著很多契合點，增加了他們的關注點。

2：微觀環境分析

在消費者和旅游景點的中間環節上，旅行社往往扮演著專業橋梁角色。旅行社普遍存在的誠信問題使得部分消費者無法獲得旅游渠道。 學校往往處于安全考慮，禁止學生自行組織旅游，也抑制了一部分潛在消費者的消費行為。

季節變化影響消費者出行次數，在重慶，晴朗的天氣比較少，所以在下雨天旅游人數比較少，在天氣較好的時候人數比較多。

3.市場概況

根據調查顯示，重慶市民在5年內每人出游3次以上者達到52%，以重慶人口2389萬算。5年內出游次數為345052%=702(萬次)。其中還不包括人口結構，消費能力等因素帶來的變化。

重慶旅游業發展迅速，20xx全市接待國內旅游人數5057.93萬人次，實現旅游總收入320.02億元。

未來幾年內增長速度依然不減，可以說市場是巨大的，前景也很廣闊。

4，總結：

我們的機會隨著重慶市學生群體人數的增長和社會經濟收入的增長而增加。而梅嶺在年輕群體特別是學生中，已經具有很高的知名度。但我們并沒有很好的針對這塊市場來規劃，廣泛的爭取消費者和宣傳自己，使得產品信息顯得表面化。

六：我們的機會SWOT分析

在重慶市，很難找到一個短距離內兼顧接近自然和自我體驗娛樂的場所。歌樂山相對豐富的自然資源和寬廣的空間正好可以提供這樣一個地方。

優勢：擁有良好的自然資源和環境空間，交通方便，接待游客能力特別是短距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體驗度較高。

劣勢：特點不鮮明，比起瓷器口的文化，歌樂山顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內部管理相對協調程度較低。

機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，旅游體驗越來越個性化。而在重慶市旅游市場同質化競爭的局面中，歌樂山有機會尋找突破口，拉動經濟效益的提高。

威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉移。 機會和問題：通過歷年的經營數據表明，重慶旅游的主要消費群體還是大中專學生和部分走入社會的年輕一族。而這一群體的旅游需求并未得到很好的滿足，市場潛力很大。為了挖掘這部分主力市場而又不失去剩下的消費群體，我們的定位應該在釋放活力，親近自然，主要功能是給年輕群體提供一個追求體驗，自我釋放，尋求挑戰的自然空間，同時也為大眾提供一個在短距離接近自然，休閑娛樂的環境。需要解決的問題是，盡快建立在消費者心中的品牌印象，強化受眾對景點的認知，與其他景點形成明顯差異化。

七：整合營銷策略

1，STP分析

(1)市場細分

雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度也在增加。旅游市場區隔化形成趨勢增強。在重慶旅游市場，高收入個人或者集體的變化對中低端旅游市場的影響不是很大。因為價格浮動對消費者的經濟實力要求不高。在中低收入層，消費觀念改變帶來的不一定是消費行為，他們渴望的是在經濟條件允許的前提下，實現他們的欲望。

在重慶市這一群體包括以下幾部分：

一：大中專院校學生。

二：剛踏入社會的年輕人。

三：年輕家庭。

四：高收入階層

(2)目標市場選擇

在市場細分選擇中，經濟收入變化決定消費者消費選擇方向的走向。大中專院校學生從剛進入學校到走向社會再到經濟完全獨立，這期間一般要經歷36年的過程，在這期間，他們所處的消費水平和消費欲望波動不大。同時他們能自由支配的時間相對比較多。

而剛踏入社會的年輕群體是變化概率最大的，他們在追求社會地位或者經濟能力上的興趣遠大于其他。同時，她們的經濟實力不斷增強，消費趨向轉移的可能性比較大。因此，這一群體對短距離旅游消費的態度不穩定性較高。

年輕家庭的經濟實力屬于穩中有升，但開支較大，個體進入成熟階段，消費態度比較理性，對短距離低端旅游消費興趣逐漸下降。 高收入階層的消費能力強，對生活的要求也隨著也高。他們對旅游質量超過對價格的要求。

因此我們選擇的目標市場主要是在校學生，以他們的需求為出發點，實施營銷戰略，由此也帶動其他年輕群體的消費。

2，營銷策略

(1)產品策略打造充滿活力的自然空間

活力空間、活力自然、活力娛樂、活力精神

1、活力自然在本身擁有的自然資源上做文章，充分挖掘景區內的景點特色。

水活力的象征

2、活力娛樂在良好的自然環境基礎上，繼續完善建設娛樂設施和項目。

3、活力精神挖掘和打造歌樂山的文化和獨特精神。自然旅游是歌樂山的獨特賣點，但是不是消費者的動機出發點。歌樂山景區內有許多歷史。

(2)公關

在高校開展活動，分層次進行

根據調查的數據，指定相應群體的調查方案。針對高校學生去歌樂山的目的，如：追訪名人古跡、領略自然美景放松心情、與同學之間的團體互動等方面，分層次進行活動宣傳。在學校發起文化之旅的系列活動。 探險英雄榜：爬山比賽

內容：各高校自行組隊進行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎勵。 舉辦時間：一年一次 舉辦時間在6月份中旬舉辦在學生中相關和有影響力的活動或者策劃相關新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學生群體中的形象。

(3)促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達作用，通過有效的方式來影響目標消費群的意識，并傳播產品或者設計方案來滿足他們的需求。

(4)推銷策略

利用各高校的點，進行校園推銷。

宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性的景點圖片裝訂成冊。同時個點聯系方式和網絡渠道都有提示。

推銷人員的選拔：在校學生，大三以下，活潑勤奮，有團隊意識。男女比例穩定在50%，通過點的組織，統一進行培訓。

八 經費預算：

公關費用：

高校挑戰賽25000元

促銷費用(以月為計算周期)：

輕松旅游 贏神秘大獎2000元

非常問答 大獎你來拿2000元

推銷費用：

視各點和高校規模而定推銷人員報酬+培訓費+宣傳資料費+提成

九 效果評估

直接經濟效益在營銷方案實施周期內，景區的門票收入和其他項目的收入總和。

知名度在目標消費群體中，對景區的提及度和印象。

聯想度對景區宣傳以及其他活動所產生的心理回想和評價。

第5篇：美食旅游市場分析范文

一、商業插畫概述

商業插畫是在插畫的基礎上演變而來的，《辭海》中對插畫的解釋是：“指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁的方式，對正文內容起補充說明或藝術欣賞作用。”從廣義上講，插畫是一種視覺語言，用來形象地說明、闡釋文字或敘述故事，以突出主題思想，增加藝術感染力。商業插畫是商品經濟時代賦予插畫的特殊表現形式，商業插畫可定義為有償地為企業或產品創作的只有署名權而沒有所有權的插畫作品。它只能為特定的產品或客戶服務，一旦支付費用，作者便放棄了作品的所有權，而相應得到較大比例的報酬。

（一）商業插畫的起源與發展根據考證，世界上最早的手繪插畫出現于公元前三千多年古埃及的《死者書》（BookofDead），書中描繪的大量精美畫面生動再現了古埃及人的社會生活和宗教觀念。而最早刊記確切年代的木版插畫是唐懿宗咸通九年（公元868）的《金剛般若波羅密多經》扉頁畫《祗樹給孤獨園》，畫面描繪了釋迦牟尼佛在祗園精舍向長老須菩提說法的故事。其構圖考究，人物形象生動傳神，具有較高的藝術價值。我國古代的插畫基本上是以壁畫和版畫為代表形式向前演進發展的，以版畫最為典型。早期版畫主要用于宣傳佛教教義、圖解經文。就形式而言，插畫大體有以下幾種類型：卷首附圖、文中插圖、上下圖文、內封面或扉頁畫等。西方早期的插畫與我國插畫有類似之處，在圖解經文、宣傳宗教教義方面都有所體現。到了文藝復興時期，活字印刷術的發明使得宗教以外的其他書籍插畫也得到了很大程度的發展。隨著經濟的發展和生產力的壯大，插畫逐漸被運用于商業設計中，各種不同的藝術流派，如立體主義、達達主義、波普藝術等都為插畫藝術增添了新的表現方式。如今，插畫的應用已不再局限于書籍方面，隨著現代傳媒的發展，插畫的觸角已延伸到社會生活的各個領域，如平面包裝、圖書雜志、商業展覽、影視動漫、旅游文化宣傳等，其形式、表現技法、功能等也在不斷的發展之中。這種帶有明顯商業行為的插畫藝術正在被越來越多的社會大眾所接受，插畫也就形成了現代意義上的商業插畫了。

（二）商業插畫的審美特征表現內容和形式的不斷創新使商業插畫成為融科學、技術與藝術為一體的綜合表現，以跨學科和交互、多元化的視覺傳達方式體現消費文化的大眾審美取向，并在現代經濟社會形態下具有特殊的思想性與人文性，其審美特征主要表現為：第一，直觀性與娛樂性。一方面，商業插畫或運用單純而富有表現力的線條來凸顯主題，或運用擬人、比喻的手法深入淺出地闡明深奧復雜的道理，通過這些最直觀的手法和方式將欲表現的主題躍然于畫面之上。另一方面，商業插畫的形式特征是消費主義觀念的圖像學顯現，而這種消費主義具有大眾的娛樂性和消遣性，因此，通過幽默、詼諧的表現方式，能夠使人在會心一笑的同時得到前所未有的體驗，并獲得短暫的心理滿足或情感的釋放。第二，科技性與交互性。插畫藝術與科學技術的聯姻創造出更適合于現代生活要求的全新審美方式。電腦、手繪板、掃描儀等數碼設備的強大功能能夠將非凡的想象力與數字技術完美結合，從而極大地影響了商業插畫的創造觀念與審美情趣；而虛擬現實技術的運用使商業插畫成為了信息和情感的載體，通過“非物質化形式”與“超級化功能”的結合，把“資料”或“數據”放置在我們知覺“邊緣”，之后隨同一種新的感覺方式，打通一條新的審美渠道，這種交互式理念帶給大眾一種全新的審美體驗。第三，思想性與人文性。首先，商業插畫強調藝術家個性的體現，注重畫面的藝術感染力，將思想與內涵融入到要描繪的信息內容之中，使訴求對象的主題思想得到充分的表達；其次，商業插畫受到社會思想觀念的影響和制約，由于每一個社會、民族對世界的認識和表達存在差異性，也致使公眾對商業插畫產生不同的認知和理解；最后，商業插畫反映了人類社會文化變遷和面臨新情境、觸摸未來的價值呈現方式，它開拓出商品消費的新的感受形式，并轉呈為圖像學的結果而內化為社會個體的倫理期待和生存基點。

二、旅游文化產品及其發展現狀

（一）旅游文化產品的定義旅游文化產品在學術界并無明確定義，但是從歸屬上來說，旅游文化產品屬于旅游商品，而旅游商品有著較為明確的定義：即供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和價值的有形和無形的服務的總和。但是學者張凌云認為“旅游商品是一個模糊的，邊界不確定的和動態的集合，其概念也只具有統計學上的意義”。盡管如此，我們還是從產品特性的角度為旅游文化產品作了如下定義：旅游文化產品指旅游中包含的有關旅游地區文化特色的產品，其中包含旅游地的傳統文化的無形產品，也包括一些特產和其他形式商品在內的有形產品。

（二）旅游文化產品的發展現狀從全國范圍來看，旅游文化產品的發展東西部差距較大。東部地區的旅游資源開發相對比較完善，旅游文化產品種類豐富、形式多樣，而西部地區，由于旅游業起步較晚，發展時間短，基礎薄弱，加之思想和觀念較為落后等原因，導致旅游文化產品的開發也相對滯后。就青海本地而言，旅游資源有著鮮明的地域特色和文化特征，是漢、藏、回、蒙、土、撒拉等多元民族文化交融的產物。從地理環境上講，這里有全國最大的內陸咸水湖——青海湖，有以“聚寶盆”著稱的柴達木盆地，還有以黃河、長江、瀾滄江源頭著稱的“三江源”自然保護區，這些得天獨厚的自然資源構成了青海旅游業的基礎，形成了別具一格的旅游文化風情。然而，由于資源利用率低下和經驗的缺乏，青海旅游文化產品的開發卻較為遲緩，無論是數量上還是質量上都有待進一步提高。

三、商業插畫與青海旅游文化產品的整合開發策略

（一）開發條件及市場分析據2014年1—8月份青海省旅游業數據統計顯示，2014年青海省接待國內游客1599.27萬人次，入境游客3.68萬人次，旅游總人數達1602萬人次，而旅游產業收入達到了161億元人民幣。由此可見，青海的旅游業發展潛力巨大。而如何依托資源優勢大力推進旅游文化產品的開發與創新是青海旅游業發展面臨的一大挑戰。就目前旅游市場來看，具備條件的可開發旅游資源大致分為三類：第一類是青海旅游標志性景區和地標建筑景觀，如青海湖、塔爾寺、西寧野生動物園、浦寧之珠等，這些旅游資源已成為青海旅游名片和文化標志，可以此為基礎進行旅游紀念品、美食和旅游攻略等產品的開發；第二類是國際體育品牌賽事，如環青海湖國際公路自行車賽、青海高原世界杯攀巖賽、中國青海國際強渡黃河極限挑戰賽等，可進行相關賽事旅游產品的宣傳和開發；第三類是高校校園文化資源，以青海大學、青海師范大學、青海民族大學三所高校為主，可開發適合大學生群體的高校文化產品，如校園手繪地圖、入學指南等。

（二）團隊合作的開發模式旅游文化產品的開發主要有三種模式：首先是大型企事業單位獨立研發，如中國郵政作為最主要的官方旅游產品開發商，其優勢在于企業知名度高，產品的銷售渠道順暢；其次是中小文化企業、傳媒公司、雜志報社等以集團形式組建的開發團隊，但因產品研發成本過高，這種形式還是比較少見的；最后是個人組建的小型開發團隊，擁有相對獨立的品牌文化、研發系統、銷售門店或渠道，經營形式比較自由，但產品研發水平良莠不齊。因此，青海旅游文化產品的開發可以利用以上三種模式的優勢互補，通過靈活多樣的團隊協作來實現。以手工作坊、小型工作室為主要開發模式，以實體店鋪和線下銷售為基礎，加強與其他組織機構的合作，打通銷售渠道，降低開發成本和風險，提高研發效率。

第6篇：美食旅游市場分析范文

【關鍵詞】黃河口；旅游目的地

黃河是中華民族的母親河，黃河在東營入海，不僅造就了這片共和國最年輕的土地，而且造就了黃河口 獨特的旅游資源，而正是這些獨特的旅游資源，正在使黃河口擺脫“養在深閨人未識”的狀態成長為一個具有獨特吸引力的新興旅游目的地。因此，依據旅游目的地有關理論，加強對黃河口旅游目的地建設的研究，解決發展中出現的問題，打造世界一流的旅游目的地，是黃河口旅游發展的當務之急。

一、關于旅游目的地的界定

旅游目的地是伴隨著旅游業的發展而產生的概念，是國內外旅游地理研究者在旅游系統研究過程中提出的一個與旅游客源地相對應的概念，這些觀點基本構筑了旅游系統由旅游客源地、旅游目的地、連接體構成的主體框架②。這種旅游系統結構的主流觀點也影響到一部分從經濟角度出發對旅游現象進行研究的學者，如張輝（2002）提出，旅游經濟是由旅游客源地、旅游目的地、中間連接體構成的啞鈴經濟體系[1]。

國外對旅游目的地概念的研究相對較少，且從概念界定上來看，國外對于旅游目的地概念主要是描述性定義，所做的界定主要有兩個角度，一是從旅游者角度所做的界定；第二個角度是從旅游供給者的角度出發所做的界定[2]。在國內，對于旅游目的地的研究主要集中于目的地形象、營銷、管理及旅游對目的地影響等方面，同國外研究相類似，對旅游目的地概念的研究相對較少。

根據保繼剛和楚義芳的觀點，旅游目的地定義為“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地[3]。”

張輝（2002）認為，旅游目的地是擁有特定性質的旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規模數量的旅游者進行旅游活動的特定區域[4]。

吳必虎（2001）認為旅游目的地是一個較為寬泛的概念，它可以是指某個特定功能的旅游勝地，也可以作為一個國家首都的重要城市，甚至可以泛指整個國家[5]。早在1995年，他就指出，在中國，旅游目的地的演化還有一層更深的含義，它們多數經歷了較長歷史時期的文化沉積[6]。而這些沉積的文化內涵，在目的地開發中，以資源文化內涵外化的方式提供給旅游者并使其得到文化上的體驗（馬波，1998）[5]。

魏小安（2002）采用引申定義的方式，將旅游目的地定義為：能夠使旅游者產生旅游動機，并追求旅游動機實現的各類空間要素的總和[7]。

通過分析可以發現，國內學者對于旅游目的地的概念界定差別不大，唯一需注意的是目的地文化是否歸入旅游目的地概念體系中，對此吳必虎等諸多學者則鮮明指出對旅游目的地界定應注意其在較長歷史時期所形成文化沉積因素，這種觀點與后來區域旅游規劃中出現的“文脈”或“地格”③（placeeality）分析思想應是一脈相承的。

關于旅游目的地概念是否應納入目的地文化，可以從旅游活動與文化的關系來考究，目前對于“文化是旅游的本質”這一命題國內外學者的認識是相當一致的，同時從旅游發展史看出，各時期的旅游活動雖都有其獨特的表現形式和不同的主題傾向，但在本質上具有一個共同之處，就是旅游者在旅游活動中追求的是文化享受，即經濟是旅游的表象，文化才是旅游的本質。因此對于在旅游活動中發揮拉動作用、充當消費對象、享受對象的旅游目的地文化理應納入旅游目的地研究和概念界定的范疇，從這一層涵義而言，吳必虎對旅游目的地界定是較為科學和全面的。

二、黃河口作為旅游目的地的評價與分析

作為一般規律，國內旅游研究往往滯后于旅游實踐的發展，這一點在黃河口旅游發展中也有體現，目前對于黃河口旅游目的地建設的研究滯后于實踐發展，因此在目的地建設過程中不可避免出現諸多問題。

（一）相關文獻與科研成果

黃河口生態旅游區以入海口地區為主體，輔以油田景觀、生態農業景觀等，是黃河口旅游資源的精華所在，也是東營市旅游開發的重點區域。就旅游規劃而言，近十年關于該區的相關規劃主要有七個④，縱觀黃河口旅游的相關規劃，基本上通過對黃河口原生濕地資源狀況的客觀分析評價，在市場細分的基礎上提出了黃河口生態旅游發展的基本思路，構建了黃河口旅游發展的區劃以及產品規劃框架，成為了黃河口旅游發展的理論支持和操作指南，也正是在科學規劃的基礎上黃河口旅游發展才取得了可喜的成績。

就黃河口旅游發展相關科研成果而言，通過對中國期刊全文數據庫（CJFD）（2002-2012）近十年中黃河口旅游發展相關研究的檢索，共檢索到有效論文23篇（較具代表性的如表1），其中對于黃河口旅游發展的研究內容主要集中在資源保護與開發（18篇，占78%）、客源市場的分析與開拓（2篇，占8.7%）、地域文化研究（3篇，占13.3%）三個方向，其中近五年內（2007-2012年）發表的共17篇，占論文總數74%，說明黃河口旅游產業的發展，已經逐漸引起學術界的重點關注，在一定程度上形成了對黃河口旅游發展有力的理論支撐。

通過以上研究成果可以總結得出目前對于黃河口旅游研究研究存在的三個問題：

1.當前研究基本上都是基于資源開發、利用的角度進行的，從旅游目的地建設角度對黃河口旅游發展所做的研究處于空白狀態；

2.當前研究仍然停留在資源分析及對資源開發利用研究的層次，雖然已經有學者對于地域文化（黃河口文化）進行研究，但篇數較少，說明對于黃河口旅游發展的深度研究不足；

3.對于黃河口旅游的研究基本處于靜態研究狀態，沒有從旅游目的地生命周期、產品升級換代等動態角度對黃河口旅游發展進行分析和思考。

（二）黃河口作為旅游目的地的實踐評價

黃河口擁有世界級的旅游資源，但是并非世界級的資源就對應著世界級的產品和旅游目的地，這里面涉及如何轉化的問題。就當前黃河口旅游發展的實踐分析，其“資源優勢”尚未完全轉化為“產品優勢”，在產品類型、線路總體設計、配套設施建設、游行比等方面存在問題。

1.地標區建設滯后。地標區是旅游地中唯其獨有的、逐漸成為其標志的形象特征所在的區域，往往是地方文脈的集中體現，標志性產品是一個旅游目的地的形象和象征，代表著旅游過程的，兩者在市場宣傳特別是在旅游過程體驗設計上具有不可替代的作用。

地標區的建設一直是黃河口旅游發展的一個難題和關鍵問題，在黃河口旅游產品開發上缺少類似青島棧橋這樣的標志性旅游產品，游程開始后到底在哪，最佳的拍照地點在哪，到哪個地方能證明到過黃河入海口，這一系列關鍵點都缺乏科學的設計和安排，給人的感覺整個游覽過程平鋪直敘，沒有使人眼前一亮或為之心動的感覺，更沒有而言，不會給游客留下太深的印象，滿意度不高。

在以往的規劃中，有的認為保護區內的大汶流鳥類馴養救護中心應設計為黃河口生態旅游區內的地標區，筆者認為不妥，因為其本身缺乏黃河口地域文化符號。目前來看，由同濟大學設計的黃河口游客綜合服務中心-----生態之盒在顏色設計、外觀、形象設計上，可以作為黃河口旅游的地標區進行打造和宣傳。

2.旅游產品類型單一。從旅游目的地發展的角度分析，“黃河口”的旅游吸引力不僅僅源于其自然稟賦，而且還在于其所蘊含的文化內涵，但目前黃河口旅游產品無論在類型還是形式上都較為單一。

首先從產品類型分析，黃河口生態旅游區主要以自然生態資源為主，景觀質量季節差異極大，旅游淡旺季矛盾突出，工業、人文旅游產品等產品類型尚未形成系列，最為關鍵的是在目的地線路設計中缺乏對于地域文化（黃河口文化）展示的產品和載體，缺少文化元素，僅僅依靠這種自然生態觀光型旅游產品組合是不能滿足目的地發展需要的。

從旅游產品形式分析，在新的市場發展趨勢下，旅游產品層次應更強調享受性質和體驗特征，但目前黃河口旅游產品仍以觀光產品為主，停留在資源展示層面，體驗、參與項目缺乏，尚不能滿足游客需求多層次、多樣化的要求；同時觀光旅游產品也存在諸多問題，仍然處于初級開發水平，高質量的觀光旅游產品應突出游客的參與性、娛樂性、知識性和享受性，這幾方面在黃河口觀光旅游產品開發中都沒有充分得到體現。

3.配套設施問題。從整體產品的角度進行分析，旅游產品是由諸多要素組合而成的產品，傳統的觀點認為主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，配套設施建設的滯后直接影響旅游產品的質量。隨著黃河入海口旅游南線道路的建設，黃河口旅游交通瓶頸基本解決，2012年黃河口旅游區游客服務中心項目的完善，使黃河口生態旅游區旺季購票擁擠、停車場、中午用餐的問題得到一定程度緩解。

但問題依然存在，突出的還是“吃”的問題，這個問題分為兩個層面：其一是吃飽的問題，即滿足基本的飲食需求。以主打產品黃河入海口旅游南線（大汶流入海口景區）為例，一般的游程安排上午入海口景區，游覽活動一般在中午基本結束，接下來就是中午就餐問題，景區服務中心價格偏高，對于大眾旅游者是不適合的⑤；景區外是距大汶流管理站大約半小時車程的黃河口鎮，黃河口鎮是按照主題城鎮的立意規劃建設的，其建筑、餐廳裝飾、就餐桌椅與餐具較具特色，但是突出的問題是規模不夠，旺季接待能力不足。其二是吃好的問題，即地方特色美食。目前最具地方特色的是孤島鮮魚湯，但是從大汶流入海口景區至就餐地點需一小時時間，店面普遍存在檔次不高、服務質量較低的問題，同時由于品牌整合與規范管理力度不夠，存在良莠不齊的局面。

4.旅游線路行游比不合理。國內外發展實踐說明，一個成熟的旅游目的地一般都擁有自己的主打線路（產品），并且其線路（產品）在游覽時間長短、旅游項目的多少、花在旅途上的時間、花費比值的多少等方面都有合理的搭配。

黃河口旅游在這一方面還存在較大問題，作為主打產品，大汶流入海口景區主要景點的游覽一般在4小時左右，而周邊相鄰區域尚未開發出在檔次上、類型上與入海口產品相匹配、互補形成合力的輔助產品（如石油工業旅游產品尚未形成系列），較多的產品仍然處于待開發或零散的資源展示狀態，主打線路在游覽時間安排上不充裕。從主要客源市場分析，省內主要客源發生地如青島、濟南、濰坊等地至黃河口一般需要3-4小時左右，而作為國內三大客源產生地之一的京津地區一般需要6-7小時以上，旅途時間與游覽時間相比較，行游比不合理。

作為一個發展中的旅游目的地，如果主打線路旅游時間安排不充裕、行游比不合理，游客一般很少選擇將其作為過夜游目的地和首選目的地，并且對產品的評價和旅游效果會大打折扣，更不利于客源市場的培育。

三、目的地建設對策與措施

關于旅游目的地的發展演進過程，公認并廣泛應用的是巴特勒（Butler，1980）提出的旅游目的地生命周期理論，雖然自提出之后國內外學者對于這一理論有過爭論和質疑，認為這一理論只是一個哲學層面上的命題，實踐中沒有一個旅游地的發展軌跡與巴特勒的曲線基本相符（閻友兵，2007）[8]，但在實踐中當一旅游地完全不受外部環境異常因素影響時，決定旅游地生命周期的還是旅游地吸引力的變化（余書偉，1997）[9]，因此綜合判斷，黃河口旅游地目前正處于發展的初期階段，針對目前現狀和問題，建議目的地建設方面采取以下對策和措施：

（一）系統規劃，明確建設目標

目前黃河口旅游發展的關鍵不再僅僅是資源開發的問題，而是“旅游目的地”建設的系統問題，包括現有產品優化升級、產品類型豐富創新、旅游公共服務體系的完善、旅游線路的再設計、旅游服務隊伍建設、旅游紀念品的開發創新、旅游行業管理體制的完善等。所以各級管理機構首先應統一認識，將思想認識提升到建設一流目的地建設的思路上來，依據目的地建設的有關理論和發展規律，制定系統的目的地建設規劃；其次要有明確的目標，基本要實現近期目標（1-5年內）建設國內成熟旅游目的地，遠期目標（15-20年）打造世界一流、具有一定國際知名度的旅游目的地。

（二）科學定位，推進“黃河口”旅游目的地品牌化

在旅游經濟體系中，營銷是旅游目的地建設和發展鏈條的終點，也是目的地進一步建設和發展的推動力（魏小安，2002）[7]，旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動的集合，即通過創建名稱、標志、徽標、文字標識或者其他圖表，以識別和區分旅游目的地的一系列活動[10]。該理論自20世紀90年代引入旅游目的地營銷、旅游目的地形象建設以來，已經成為旅游目的地建設的熱點話題，品牌化也成為當前旅游目的地參與市場競爭的有力途徑。

1.明確主題，科學定位。黃河口旅游目的地建設應明確“黃河口”品牌（口號）的基本定位，在旅游目的地宣傳、營銷中強調“黃河口”濕地資源和獨特的文化內涵兩個主題。因為這一品牌（口號）不僅能體現目的地的歷史、社會、地理和文化價值的獨特性，區別于其他目的地，而且能夠彰顯目的地的獨特文化元素，創造品牌個性。

綜觀國內相關研究，一般對于主題定位口號解釋與應用都強調了從供給角度設計的目的地形象（目的地向市場推出的自我形象），即“投射形象（Projected Image）”，對旅游者心目中所持有的目的地形象即“接收形象（Received Image）”則未給予應有關注[11]。所以在實踐中要特別注意對“黃河口”這一品牌（口號）推出后的調研，調查這一品牌（口號）在客源市場的知名度與熟悉度，了解“投射形象”和“接收形象”是否一致，努力實現二者的協調統一。

2.整合品牌元素，塑造“黃河口”品牌。一般而言，一個成功的旅游目的地品牌的影響力來源于其品牌名稱、主題口號、標志和商標元素傳遞信息的一致性。因此黃河口旅游目的地在明確“黃河口”品牌的基本定位基礎上，要深化“黃河從這里入海、石油之城、生態之城”的宣傳，做好標志性產品或地標區的打造，因為作為地域文化符號的載體，地標建筑是建設一個成功的旅游目的地必不可少的組成部分。新建成的黃河口游客綜合服務中心----生態之盒在一定程度上體現了黃河口的地域文化，可以作為黃河口地標性的建筑打造。關于這個問題有兩個層面，一是在認識上要明確把生態之盒作為黃河口旅游的地標性建筑；二是在行動上，在目的地市場營銷中，要通過各類媒體的多層次展示，把生態之盒作為黃河口目的地形象的一個符號來進行宣傳。

（三）深度挖掘，創新文化旅游產品

文化是旅游的本質，黃河口不僅僅是一個自然、地理的概念，更重要的是“千古母親河偉大的歸結之處……一個讓人激動的地方。[12]”黃河口旅游發展的優勢不僅在于濕地生態資源優勢，更大的優勢在于其文化優勢，這是黃河口資源優勢轉化為產品優勢必不可少的催化劑，也是關系黃河口旅游深度發展和可持續發展的關鍵問題[13]。

1.準確進行文化定位，實現觀光產品的優化升級。目前對于黃河口的旅游規劃和產品設計，還僅僅停留在自然資源的簡單利用上，產品以一般性觀光游覽產品為主，類型單一。所以今后發展應定位于對“黃河口”這一地域文化和地理符號的挖掘，充分利用黃河口這一獨一無二的優勢，轉變開發思路，努力促進地域文化在產品層面的展示度，在觀光旅游線路（產品）設計中融入黃河口文化元素，實現目前觀光產品的優化升級。

2.深度挖掘文化內涵，開發“黃河口”文化主題產品。黃河口文化是一種獨特的地域文化形態，具有主題恒定和地域嬗變的雙重特征[13]。應該加強對于黃河口文化的研究，深層次挖掘黃河口文化內涵，開發諸如羊皮筏子漂流等具有黃河流域傳統文化符號、游客參與性強的文化產品系列，開發黃河口文化樂園、黃河文化博物館、黃河口主題公園等產品，探索黃河口資源優勢向產品優勢轉化的方式和途徑，加快黃河口旅游目的地建設發展的步伐。

（四）大膽創新，優化線路組合

旅游線路的設計應當遵循市場性原則、特色性原則、效益型原則、季節性原則、網絡性原則[14]。目前應盡快完善黃河口主打旅游線路，加大輔助線路的開發力度，優化線路組合，構建多主題、多形式、多層次的旅游線路體系。

1.完善入海口主打旅游線路。為解決目前黃河口旅游產品及線路方面存在的問題，首先應盡快完善大汶流入海口旅游這一主打產品，對策是精心設計諸如深圳東部華僑城的“天禪”、桂林陽朔“印象·劉三姐”、“云南印象”、“魅力湘西”等以“黃河口”文化為主題的大型旅游演藝產品⑥，劇場選址就在黃河口生態旅游區附近（可以優先考慮設在大汶流管理區西門），這樣游客在上午游完入海口后下午欣賞地域文化演出，不僅解決目前主打線路時間短板的問題，更重要的是在原生態濕地產品中融入文化元素，使黃河口主打線路更完善，旅游者經歷更完整，對黃河口的體驗更深入。

2.合理設計游覽線路， 構建多層次旅游線路體系。在完善大汶流入海口線路基礎上，加大對石油工業旅游、孫子文化旅游、黃河口農業旅游、西馬樓海上體驗游、神仙溝“夢里水鄉”游、“劉集—渤海墾區”紅色旅游等產品的開發力度，設計主題鮮明、游客參與、形式多樣的多類型的一日游、二日游、三日游旅游線路，使其成為黃河入海口旅游主打產品的必要補充，形成完善的旅游目的地產品體系。

（五） 精心組織，完善旅游公共服務體系

旅游公共服務體系是一個旅游目的地發展成熟度的重要標志，是旅游目的地功能完善的重要方面。旅游目的地建設的目的就是發揮目的地的綜合優勢，變單純的以旅游景點為主要內容的資源競爭為以旅游服務為主要內容的綜合競爭[15]，因此，黃河口旅游公共服務體系建設就成為當前旅游目的地建設的重要內容之一。

1.理念上提高認識。在內容上，旅游公共服務體系建設包括旅游公共交通服務、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環境服務、旅游公共救助服務等五大方面內容[15]，它不等同于旅游經營，而是更強調社會公益性質，以滿足旅游者對社會公共服務需求為主要目的，不以盈利為目的；在深度上，旅游公共服務不僅僅提供旅游咨詢服務、旅游投訴處理服務，而是應符合國際旅游公共服務的標準和慣例。

2.體制上要有創新。旅游公共服務的建設，涉及交通、城管、建設、衛生、公安等多個部門，僅僅依靠旅游主管部門難以有效實施，這就要求黃河口旅游目的地建設在體制上必須創新，如成立由市領導親自參與的“旅游目的地建設領導小組”，使各部門統一認識、達成共識、統一協調、有效組織、共同推進，促進黃河口旅游公共服務體系的建設。

3.方式上靈活多樣。參照國內外旅游公共服務體系建設的成功經驗，應在政府主導下，推動企業多種方式參與旅游公共服務體系建設。企業參與市場運營的方式可以靈活多樣，參與的內容可整體、可部分，有些項目也可以完全市場化運作，前提是不影響旅游公共服務的公益性質。

4.遵循兩個原則。一是“以人為本、方便游客”的原則，各項建設要充分考慮游客的需求，精心設計，細化服務；二是可持續發展原則，這是黃河口旅游目的地建設特別需要注意的一個問題，黃河口生態環境極其脆弱，一旦受損很難恢復，所以在實踐中不但加強服務人員在環境保護方面的管理和教育，而且還要注意對游客行為的教育和引導，更要在各種細小環節如垃圾箱的配備、環保警示牌設置、垃圾回收和處理、進入景區車輛的限制等方面綜合考慮。

四、結束語

黃河口擁有著世界級的自然旅游資源，這種資源稟賦決定著黃河口有潛力成長為世界級的旅游目的地。因此加強對處于發展初期的黃河口旅游目的地的理論研究，探索適合黃河口旅游目的地發展的模式和途徑，解決在目的地建設過程中出現的問題和瓶頸，對于建設國際一流的旅游目的地，無疑具有重要的實踐意義。

【注釋】

關于黃河口地域概念的界定因歷史上黃河“善淤、善決、善徙”而導致其河口的變遷極為復雜，在研究中一般認為黃河口就是黃河三角洲的代稱，但是黃河三角洲按其形成年代分為古代、近代和現代黃河三角洲，出于具體研究的需要，同時因近代黃河三角洲90%以上地域在東營市行政轄區之內，本文在研究中主要以東營市行政區劃范圍來界定黃河口。

Gunn1972年提出的旅游功能系統模型、Mill、Morrison1985年提出的模型以及Leiper提出的旅游系統模型和吳必虎提出的旅游系統概念模型，基本構筑了旅游系統由旅游客源地、旅游目的地、連接體構成的主體框架。

③“文脈”或“地格”是指旅游目的地所具有的自身獨特的地方特征，類似于人格的養成過程，既有先天的基礎，又有后天的涵育。先天的基礎就是當地的自然地理環境，而后天的涵育相當于人類的歷史文化作用。引自：吳必虎，區域旅游規劃原理，北京：中國旅游出版社，2001：205

④七個規劃分別為：《黃河口生態旅游區總體規劃》（北京大學城市與環境學系，2001.11）、《黃河口濕地生態旅游示范區總體規劃》（北京師范大學資源與環境學系，2001.12）、《東營市旅游產業發展總體規劃》（青島大學旅游學院，2004.4； 2009年進行了二期升級規劃）、《黃河入海口風景區概念性規劃及部分重點區域控制性規劃》（北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院，2006）、《墾利縣旅游產業發展總體規劃》（南開大學旅游學系，2007）和對《黃河口文化園控制性詳細規劃》（中國科學院地理科學與資源研究所，2007）、《黃河口生態旅游區總體規劃綱要》（山東省林業檢測規劃院，2008）。

⑤黃河口旅游目的地的建設與發展，大眾旅游市場是主體市場，所以這一關鍵問題應盡快解決。

⑥所謂旅游演藝產品是指旅游景區現場進行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內進行的，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動等。李幼常.淺談旅游演藝興旺的原因，中國旅游報，2007—4—2，5.

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