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第1篇：管理經濟學的決策邏輯范文

關鍵詞：EMBA教育；管理經濟學；教學；效率

EMBA是英文Executive Master of Business Administration的縮寫，特指針對企業中高層高級經理人員的工商管理碩士教育[1]，當今世界上幾乎所有EMBA項目均十分重視“管理經濟學”教學，普遍將“管理經濟學”設置為一門不可或缺的核心必修課程。新近，全國工商管理碩士教育指導委員會對EMBA畢業學員的調查顯示：“管理經濟學”是EMBA畢業生認為最有幫助和最應該開設的課程之一，排名第五[2]。然而，多年來“管理經濟學”實際教學中，EMBA學員普遍反映這門課程是最難學的，同時任課教師們也普遍感覺教學難度較大。事實上，“管理經濟學”是以西方經濟學中的微觀經濟理論為基礎，結合決策科學中的某些工具和方法，指導企業經理人員進行決策的一門應用經濟學，它涵蓋和整合了經濟理論、優化方法和管理決策三大部分內容[3]。而如此廣泛、艱深的內容目前卻限定在4天EMBA教學活動中加以展開，教學效果與教學效率時常并不理想。那么，在4天教授一門課程的現有教學體制下，如何提高EMBA“管理經濟學”教學效果與效率呢？

令人遺憾的是，目前國內外大學教學研究中探討EMBA教學的文獻尚十分稀少，即使是相關文獻也完全忽視了對這一問題的探討。例如，學者王英雖然專門探討了怎樣提高MBA“管理經濟學”案例教學效果[4]，但并沒有觸及EMBA教學；又如，劉延平、郭雪萌和郭婧娟等三位學者雖然提出并系統論述了EMBA課程整合式教學模式[5]，但這一模式并非針對“管理經濟學”教學；再如，李國津教授雖然較早就系統地論述了MBA“管理經濟學”教學改革，明確提出要正確定位、合理選擇內容、提高教學效率與效果等等[3]，但尚未建立一個理論框架更深入地剖析EMBA“管理經濟學”教學實質；譚宏和唐朝莉等學者雖然正確指出知識轉移是職業教育校企合作的核心，提出了職業教育校企合作中知識轉移的研究框架[6]，但是這一框架也未觸及EMBA教學。

本文試圖以EMBA的管理經濟學為例，專門探討EMBA教學效果和效率提高問題，從而為現有大學教學研究中尚顯薄弱的EMBA教學文獻做出一些補充和拓展：第一，利用校企知識轉移這一新的理論視角，剖析EMBA 管理經濟學教學實質，構建一個提高EMBA的管理經濟學教學效果與效率的概念框架；第二，在此基礎上，提出提高EMBA的管理經濟學教學效果的四種基本策略及具體措施。

一、EMBA“管理經濟學”教學的實質是一種特殊類型的校企間高效知識轉移

什么是EMBA“管理經濟學”教學的實質？現有的研究并沒有直接回答這個問題，相關的研究主要從宏觀和微觀兩個層面展開討論。宏觀層面主要是探討EMBA教育的實質，有代表性的觀點有：EMBA是針對已經擔任中層以上管理工作、具備承擔更多管理責任的企業中高層經理人員的工商管理教育[1]；EMBA教育是商學院如何更好地為經濟社會發展培養出更多的創新型優秀企業家[7]；EMBA教育在于向企業高級行政人員提供管理的基本知識與技巧，以增進學員的分析力與判斷力來適應全球競爭時代的要求[8]。微觀層面主要是從EMBA課程教學的不同側面透析教學的實質，有代表性的觀點有：EMBA課程教學是一個由模塊化知識體系、遞進式案例分析、對立式情境模擬、獨立式專題講座和組團式師資隊伍等多種教學元素系統集成的整合式教學模式[5]；EMBA課程教學活動是由教師和學生雙主體所構成的“師生契合”教學模式，具體視不同教學情境可采用灌輸式、咨詢式、啟發式和參與式等教學方式[9]。

仔細閱讀以上文獻，我們不難發現：這些對EMBA教育教學探討主要是基于高等教育學的分析。不同于這些傳統分析，本文采用知識管理學中校企知識轉移理論這一新的理論透鏡，以“管理經濟學”為例，重新審視和探討了EMBA課程教學的本質屬性和具體的教學策略。我們認為，EMBA“管理經濟學”教學的實質是以高校教師為代表的知識發送者通過各種知識轉移渠道、在一定的情境下向以企業高管人員為代表的知識接受者轉移管理經濟學科學知識體系的一種特殊類型的校企間高效知識轉移活動，其最終目的是提高企業高管人員的個人競爭力和企業整體的自主創新能力。

我們提出以上論點的論據是：首先，現有EMBA教育教學文獻已經提出了諸如“向企業高級行政人員提供管理的基本知識”、“模塊化知識體系”、“由教師和學生雙主體所構成”、“視不同教學情境”、“培養出創新型優秀企業家”等EMBA關鍵教學要素，我們的論點繼承、發展和整合了這些關鍵要素；其次，按照校企知識轉移理論，校企知識轉移是一個由知識發送方高校、知識接受方企業、知識轉移渠道、知識轉移情境和要轉移的知識構成的一個有機系統，是企業通過與大學的互動獲得所需要的知識并加以判斷、吸收、應用與創新的過程，是高校所創造的知識、技術、成果轉移到社會與商業上，完成高校知識的流動與應用并實現其市場價值[10][11]。我們的論點正是建立在這些科學的理論之上；再次，目前國內外學術界主要集中研討校企間技術轉移及其效率提升問題 [12]，認為高校通過技術許可、合作研究、人員交換、技術咨詢關系、技術創業等校企合作形式和渠道向企業轉移技術知識[11]。顯然，校企合作除了技術創新以外更常見的是合作教育，而合作教育中的知識轉移已開始被我國學者探析[6]。我們認為，EMBA教育是一種特殊類型的校企合作，“管理經濟學”教學實際上不是高校技術創新成果轉移而是經濟學科學知識及其分析思維方法的轉移。正如清華大學管理學院院長、著名經濟學家錢穎一教授所言：“在我的（EMBA）課程中……你們將學到的是一種思維方式——獲取對中國當前問題及未來挑戰的認識，運用現代經濟學的視角和方法思考中國！” [13]。最后，校企知識轉移的關鍵與核心是知識轉移效果與效率提升[10][11][14][15]，我國現有EMBA的4天一門課程教學體制是比MBA教學更短的研究生學位教育，而MBA“管理經濟學”特別要求提高教學效果與效率[3]，由此EMBA管理經濟學課程教學必須是更加有效的和高效率的；另外，我國EMBA教育的基本任務是提高現有企業家的素質與培養更多具有創新素質的企業家[7]，EMBA學員作為我國新一代企業家是提高企業自主創新能力的核心和靈魂。我們的觀點涵蓋了這兩個反映我國EMBA教育現實國情特點。

如果說EMBA管理經濟學教學的實質是一種特殊類型的校企間高效知識轉移，那么，提高其效果與效率的概念框架應該是怎樣的呢？按照組織間知識轉移效果和效率理論框架[16]：（1）高效知識轉移包括四個維度：理解程度、有用性、速度和經濟性，其中，理解程度指知識接受方理解被轉移的知識的程度；有用性是指轉移的知識對知識接收方工作的重要性和相關性；速度是指轉移知識的快慢程度；經濟性是指因轉移知識所耗費的資源較少、成本較低。（2）知識轉移效果和知識轉移效率是兩個不同的專業術語，知識轉移效果（Knowledge Transfer Effectiveness ）是指知識轉移實現轉移目的的程度，包括兩個維度：理解程度和有用性；知識轉移效率（Knowledge Transfer Efficiency）是指知識轉移過程的投入與產出之比，也包括兩個維度：速度和經濟性。我們認為，既然EMBA管理經濟學教學作為一種特殊類型的校企間高效知識轉移，屬于組織間知識轉移，理應滿足以上知識轉移效果和效率的理論框架。結合本文前面提到的“校企知識轉移是一個由知識發送方高校、知識接受方企業、知識轉移渠道、知識轉移情境和要轉移的知識構成的一個有機系統”的構架，我們提出了一個提高EMBA“管理經濟學”教學效果和教學效率的概念框架，見圖1。

圖1 提高EMBA“管理經濟學”教學效果與教學效率的概念框架

圖1的概念框架突破了傳統大學教學的傳統框架，抓住了EMBA“管理經濟學”教學活動限定在4天完成這個根本特點，凸現了單位時間內最大限度轉移“管理經濟學”系統知識的客觀要求。圖1深化了以往EMBA教學對教師、學生、師生教學關系的研討[9]，集中并明確地反映了本文的新觀點：EMBA“管理經濟學”教學的實質是高效轉移經濟科學知識體系，提高EMBA“管理經濟學”教學效果和教學效率就是高效轉移知識，高效與否是通過轉移知識的被理解程度、轉移知識的有用性、知識轉移的速度、知識轉移的經濟性等四個維度加以衡量，這四個方面同時也構成了提高EMBA“管理經濟學”教學效果和教學效果的四種基本策略，而實現每一種基本策略的著力點應該是組成知識轉移系統的五個基本要素：教師（知識發送者）、學員（知識接受者）、要轉移的知識、知識轉移渠道和知識轉移的具體情境。我們提出的這一框架，不僅為解決現實中教學效果與教學效率時常并不理想的問題提供了一個概念框架，而且也能從更一般的視角和層面提煉出提高EMBA“管理經濟學”教學效果與教學效率的基本策略及其具體措施。

二、提高EMBA管理經濟學教學效果與效率的四種基本策略及其具體措施

依據圖1的概念框架，借鑒和繼承學者們的相關學術觀點，以及結合我們多年EMBA“管理經濟學”的實際教學成功經驗，我們在此提出提高EMBA“管理經濟學”教學效果與效率的四種基本策略及其具體措施，具體如下：

1.提高管理經濟學知識被理解程度的策略

按照圖1，提高EMBA“管理經濟學”教學效果就是努力提高知識轉移效果，其中提高管理經濟學知識被EMBA學員理解的程度是一種基本策略。針對目前EMBA教學時數太少、教學內容太多、學員背景差異較大的現狀下學員普遍對管理經濟學知識理解不全、不深和不透等突出問題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）任課教師首先應受過嚴格的經濟學專業訓練并具有優秀的教學素質，熟悉管理學院（商學院）教學體系、教學風格和教學要求，在管理經濟學知識體系的講授中能夠做到居高臨下、游刃有余、深入淺出和通俗易懂。（2）要正確定位管理經濟學的知識體系。教師在課程第1講中就應明確提出“管理經濟學”是專門針對管理學院開設的一門應用微觀經濟學[3]，明確課程的教學目的是使學員們系統學習經濟學的理論知識、分析方法和思維方式去輔助分析求解企業面臨的各種管理問題，并按企業運行過程將管理經濟學知識體系明確劃分為需求、生產、成本、市場結構、政府管制（含政府與企業關系）等基本理論，使得EMBA學員在課程一開始就對管理經濟學的知識體系有一個很好地整體理解與把握。（3）要給每位EMBA學員配備世界上著名的管理經濟學教材（國內市場上已有很多流行版本），以及其他等文字、影像等的配套教參材料，便于EMBA學員能夠在課前、課中和課后反復學習和正確理解這些顯性知識（也稱編碼知識，是可以通過語言、書籍、文字、數據庫等編碼方式傳播并容易被人們學習的知識）。至于管理經濟學隱性知識（指那種我們知道但難以言述的知識），學員可以通過問題求解、案例分析、情境模擬等“干中學”的方式獲得認知、理解和掌握（如經濟分析工具在管理決策問題上的運用技巧）。（4）在教學組織上要指定課程組長、構建教師教學團隊，同時在課堂中組建學員討論小組。教師教學團隊可以按同校、跨校兩種方式組建，如組建由理論主講教師、案例引導教師、專題講座教師構成的師資團隊[5]，實現講授知識體系的互補、深化與擴展。學員通過課堂小組討論、教師點評可以加深知識理解。（5）在EMBA學員較為繁忙的現實情況下，應嚴格學員課堂考勤，不斷增強學員的知識學習意愿和知識吸收能力，可將課程的基本理論知識點融入課程考試題，可以將最后一天的課程考試改為課后大作業，讓學員課后通過通讀教材、閱覽報刊、查閱資料和小組研討來完成這份大作業，不但能節約出最后一個下午的時間，而且能幫助學員更加深入地理解、更加全面地掌握管理經濟學知識。（6）采用模塊化的課程知識體系設計[5]，將管理經濟學知識體系分成需求理論及其應用、生產與成本理論及其應用、市場結構理論及其應用、政府管制理論及其應用等四大知識模塊分別布置在四天的課程教學活動中，每一天的完成一個知識模塊，每個模塊都是一個相對獨立的知識教學單元。（7）依據不同教學內容和要求，分別選用最適用的知識轉移渠道。多年的教學實踐告訴我們：每天上午師生精神飽滿，宜采用灌輸教學方式著力教授各模塊的基本理論與分析工具；而當天下午師生較為困乏，宜安排案例討論、情境模擬、教師點評來復習、加深上午所學的理論，提高學員運用經濟分析工具解決實際管理問題的能力。教師理論講授應做到概念準確、層次分明、邏輯清晰和理論聯系實際。反之，教師全天“唱獨角戲”、滿足于灌輸教育，學員過度疲乏和困惑，都會嚴重影響知識理解和教學效果。（8）鑒于目前EMBA教學普遍使用學校、賓館的多媒體教室或會議室，要努力營造有利于知識學習與理解的氛圍，應避免發生幻燈片模糊、白板上字跡太小看不清楚、音響時斷時續、教室燈光昏暗等問題。鑒于近年EMBA“全英文教學”中學員普遍存在理解障礙、教學效果差，今后應慎用“全英文教學”。

2.提高管理經濟學知識有用性的策略

按照圖1，提高EMBA“管理經濟學”教學效果的另一種基本策略就是提高轉移知識的有用性。針對目前EMBA學員往往感覺管理經濟學理論高深、難學、缺乏實用性等常見問題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）對于教師，應該將管理經濟學教學與微觀經濟學教學加以區別對待，時刻牢記EMBA學員學習管理經濟學是為了運用經濟學的視角和方法思考中國現實、能夠利用經濟學理論及其分析工具解決實際管理問題、不斷提升企業的競爭力。教師應該注重所教授的知識對學員現實需求的滿足，一方面，課堂講授應集中在管理經濟學的核心知識上，不應將有限的時間耗費在與課程無關無用的知識上，諸如名人趣事、社會雜談等；另一方面，也要避免過于理論化的講授而導致曲高和寡。每次教學，應該給學員提供經濟學原理對應的最新經濟管理新聞報道材料，使學員理解經濟學原理與現實之間的緊密關聯。（2）對于學員，應該帶著管理問題上課，在學習各種管理經濟學基本理論及其分析工具的同時不斷尋求和嘗試求解手頭上困擾自己的實際管理難題，并且在求解中親身體驗經濟分析的有用性，明白其局限性。（3）要對管理經濟學知識進行合理篩選，突出那些對EMBA學員最有用的管理經濟學基礎知識。例如，課堂上集中教授需求、生產、成本、市場結構、產品定價、政府管制等主要理論要點，對于需求函數估計、生產函數估計、成本函數分析、線性規劃等統計和最優化定量分析技術僅用Excel加以演示、點到為止即可，不必花時間闡述需求法則背后的效用理論（無差異曲線分析）；又如，更多引入一些當前中國轉軌經濟條件下的熱點問題及其經濟分析，諸如公司治理問題、食品安全問題、房地產價格走勢問題、人民幣升值與企業進出口銷售問題、歐美經濟衰退對中國企業影響問題、中國通脹下企業管理問題等等；再如，應不斷拓展傳統管理經濟學理論知識邊界，可以穿插介紹時下新興的“新管理經濟學”中一些前沿理論成果，諸如組織經濟學、行為經濟學、人事經濟學、企業倫理、公司社會績效、制度經濟學等方面的有用知識[17]。（4）要善于組合各種知識轉移渠道與方式更有成效地轉移管理經濟學有用知識，實實在在展示經濟理論有用性，提高學員滿意度。例如，在教授供求決定價格的理論時，可以首先放映中國房地產價格調控的新聞報道材料、引發學員的思考，接著采用灌輸方式講解需求、供給和均衡價格決定理論，然后采用啟發式教學讓學員分組對中國房地產價格調控案例（文字資料）展開討論、從供求兩個方面找出影響房地產價格水平的各種因素、預測未來幾個月房地產價格走勢，利用咨詢式教學引導學員給出房地產價格調控難題的解決方案，最后通過幻燈片展示中央政府歷次出臺的房地產調控“國十一條”、“新國十條”、“新國八條”背后存在一個共同的框架——供求決定價格理論，解開中國房地產價格之“謎”。（5）教師可以有意營造一種增強管理經濟學知識有用性的教學情境。例如，首先選取新近發生的雙匯集團“瘦肉精”危機作為分析案例，然后讓學員分組分別扮演雙匯“瘦肉精”危機中各個利益相關組織對案例文字資料展開情境模擬討論，引導學員對中國轉型時期企業目標的探究，最后通過學員分組匯報、教師介紹廠商目標理論、總結等教學過程，促使學員眼見為實地了解到轉型經濟下豬肉產業鏈上養殖戶、豬販子、屠宰企業、大型肉制品企業、商場、檢疫部門、地方政府等組織的現實目標，幫助學員切身體會到廠商利潤最大化目標理論在分析中國當前食品安全問題上的理論作用和實用價值。

3.提高管理經濟學知識轉移速度的策略

按照圖1，高效知識轉移是知識轉移效果與效率的統一體，在不斷提高EMBA“管理經濟學”教學效果的同時，也要持續提高EMBA管理經濟學教學效率。按我們的觀點就是首先要努力實現單位時間最大數量地轉移管理經濟學有用的科學知識，由此一種基本策略就是提高知識轉移速度。針對目前EMBA教學中常見的教學拖堂、教師言它而偏離了管理經濟學知識傳授、教學時間利用效率不夠高等問題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）教師應精心而周詳地安排講課進度、講課內容和其他教學活動，設計詳細的教學活動時間表，在課前詳細編寫并打印出課程教學講義、對應的幻燈片、案例及其討論方案、影視文字材料、課外讀物、考試試題及其參考答案等，在課前就應該把學員分組并組織起來，將全部相關教學材料提前分發給每一位學員，課堂教學活動應遵循教學計劃，控制各項教學活動的進度、節奏與時間（特別是討論及其發言時間），避免“跑題”與“脫軌”。（2）EMBA學員應該提前預習上課的教學材料，按時到課并積極參與各項課堂教學活動，認真進行小組討論，撰寫言簡意賅的發言稿，控制發言時間。（3）盡量將管理經濟學分析方面的隱性知識顯性化，提高知識的可傳播性。因為，顯性知識便于師生相互交流，可以縮短知識轉移時間。例如，聘請領域專家學者、政府官員等來課堂上開展專題講座，請他們對中國當代熱點管理經濟問題進行專業剖析與獨特解讀，促使他們原本高度個人化的經濟分析隱性知識，諸如分析問題的經驗、視角與觀念、洞察力、分析等，通過學術交流而最大限度地轉化成顯性知識而被EMBA學員學習吸收。（4）充分利用各種現代化教學手段，節省教學時間，加速知識轉移。例如，把管理經濟學的重點和難點內容，特別是各種圖形、表格和公式，做成PowerPoint幻燈片，不但能夠提高教學效果還能大量節約在板書、畫圖和說明上花費的時間[3]；又如，運用Excel軟件編寫管理經濟學模型，展示與說明決策問題求解過程與動態模擬結果[3]；再如，通過剪輯電視新聞、專題經濟報道、著名經濟報刊網站上文章，制作文字和視頻教學材料，讓學員能夠迅速了解中國新近經濟熱點問題分析、把握經濟大勢。（5）講究管理經濟學知識交流的時效性，避免因高校與企業文化差異而產生的沖突，建立師生雙方在教學活動中互相學習、真誠互動的伙伴關系，創造知識共享、加速知識相互交流的文化氛圍。

4. 提高管理經濟學知識轉移經濟性的策略

按照圖1，提高EMBA“管理經濟學”教學效率另一種基本策略就是提高知識轉移經濟性，即在保證轉移知識容易吸收理解、有用性高和轉移速度高的前提下，要適當減低知識轉移所耗費的各種相關資源的耗費。鑒于此方面目前尚缺乏學術探討而教學實踐上又很重要，我們特提出如下主要措施與建議：（1）根據學校EMBA學費收費的水平及其增長狀況，不斷優化教師教學團隊。在選擇國內外、校內外專家學者授課時，在同等教學水平和質量下，可以少聘請國外學者和校外專家，搭建以國內教師為主、本校教師為主的教學團隊。當然，如果本校教師教學陣容超強，也可以完全由本校教師構成教學團隊。（2）對于學員學習，在眾多國內外著名的管理經濟學主流教材中，應該選擇那些質量上乘而又價格不貴的教材[18] [19] [20]。（3）要充分利用各種教學基礎設施與資源。在同等條件下，盡量利用本校教室、會議廳開展教學活動，可以聘請恰好正在本校訪問交流的經濟學者為學員專題講座，也可以聘請那些為本校博士生授課的海內外校外著名經濟學學者在教學規定課時之外為EMBA“管理經濟學”授課。（4）在一些特定的情境和條件下（比如開展班級間集體交流活動），可以考慮并班上課。但一定要確保教學質量，不斷提高教學服務滿意度。（5）要樹立高效轉移管理經濟學科學知識、分析思維方法的理念，處處講究費用節約，并將節約的費用全部用于不斷改善教學條件和教學設施上，持續提高EMBA管理經濟學教學水平和服務質量，實現教學資源最佳配置。

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第2篇：管理經濟學的決策邏輯范文

關鍵詞：資產評估 學科定位 管理學 經濟學

一、引言

隨著資產評估行業的快速發展，新的資產類型、新的市場細分對資產評估人才的培養提出了新的要求，人才需求已經逐步趨向高端化。理論基礎扎實、專業特征明顯、知識背景綜合的資產評估高級人才將是未來專業人才的培養目標。同時，繼2004年重新開設資產評估本科專業后，2010年又增設了資產評估碩士專業，目前全國有15所高校設置了資產評估本科專業，68所高校設置了資產評估碩士專業。人才培養層次的逐步高級化，一方面滿足了市場的發展要求，另一方面對資產評估專業的理論提出了新的要求。對資產評估專業學科定位的研究，一些學者從不同的角度進行了探討，取得了一些進展，但尚未達成一致的意見。隨著資產評估專業碩士培養計劃的實施，從理論上探討資產評估的學科屬性，將有助于研究生的培養和未來研究方向的選擇，因此有必要對資產評估專業的學科歸屬進行梳理。

二、資產評估專業學科定位的歷史借鑒

資產評估專業的學科屬性，一直沒有形成統一的認識，很多學者曾以“傾向性”的觀點闡述資產評估的專業屬性。根據對以往文獻的梳理，至少存在三種不同的看法：

（一）傾向于經濟學科

對資產進行價值評估的目的是為經濟活動服務，如果資產評估的方法誤用，評估結果的理解存在偏差，則只能從經濟學角度進行解釋（陳鵬，1998）。同時資產評估的理論主要依附于經濟學的基本理論，如信息不對稱理論、市場供求理論、預期理論等，分析資產價值采用的方法也是典型的經濟學分析方法（張俊平，2008），因此，資產評估更傾向于經濟學學科。在全國15所資產評估本科院校中，將資產評估設置于財政（稅務）學院的有內蒙古財經大學、首都經濟貿易大學、廣東財經大學和河北經貿大學，共4所，占總數的27%，傾向于經濟學觀點符合資產評估的特征。

（二）傾向于管理學科

持這種觀點的學者認為資產評估發軔于國有資產管理，與會計學、財務管理有較長的淵源關系，理應歸屬管理學科（李光洲，2007;鄧九生，2008;唐振達，2009），在以管理（會計）學為基礎的同時，還兼顧了經濟、文學和理學（王開田、胡曉明，2002;張艷，2009），此觀點偏向于管理學。教育部2004年在少數財經院校恢復資產評估專業設置時，將該專業歸屬于管理學科。從2010年15所具有資產評估本科招生院校的專業設置看，屬于會計學院的有浙江財經學院、上海立信會計學院、湖北經濟學院、南京財經大學、山東經濟學院、山東工商學院、廣西財經學院和重慶工商大學融智學院;屬于商學院的有上海師范大學和浙江大學城市學院;屬于金融管理學院的有上海對外貿易學院，共有11所，占總數的73%，因此，相對于持經濟學觀點而言，傾向于管理學的觀點占了大多數。

（三）傾向于交叉學科

交叉學科是指既包含有管理學、又有經濟學，還有工學、法學等學科。張欣（2006）直接提出了資產評估是一門高度綜合的邊緣性復合學科，涉及的知識面寬，需要的專業技能高，且與多種其他行業相關。從對學科基礎課程設置的研究中也可以發現資產評估學科的交叉性。在對學科基礎課程設置中，王淑珍、尉京紅、馬慧景（2002）認為，應該設置會計方向課程、經濟與管理方向課程、金融與證券方向課程、稅收、統計方向課程;常麗（2007）認為學科基礎課將主要包括法律法規方向課程、財務會計方向或建筑工程方向課程與機械制造方向課程、金融與統計方向課程等。學科基礎課就應體現不同性質高校的學科結構特點，財經類院校難以開展不動產評估和動產評估等學科基礎課程。李春杰、柳娜（2010）認為學科基礎課程可包括：經濟學原理、管理學原理、會計學基礎、統計學、經濟法（稅法）、市場營銷學和信息管理系統。從注冊資產評估師考試的科目看，包含有財務會計、經濟法、機器設備評估基礎、建筑工程評估基礎、資產評估五門課程，這些課程處于同等重要位置，涉及到了管理學、法學、經濟學、理學、工學等方面的知識。因此，較多學者認為資產評估是多學科交叉融合的學科較為合理。

三、經濟學與管理學的區別

經濟學與管理學的區別主要體現在研究的目的、研究假設前提、研究方法與手段的不同，通過比較經濟學與管理學的差異，進而從資產評估的研究目的、假設前提、研究方法來定位學科歸屬。

（一）研究目的

經濟學與管理學兩門學科區別的根源就在于研究目的不同。雖然經濟學與管理學的研究都涉及資源問題，但是對于這個問題經濟學長于解釋“who”和“why”，而管理學則長于指導“how”。經濟學的研究目的是解釋社會資源利用和配置的方式對社會經濟發展的影響;管理學的研究目的是提供實現組織目標的組織資源最優使用原理和方法。經濟學產生的社會背景是社會經濟資源的嚴重稀缺。亞當?斯密對這一經濟現象進行反思，并提出自由市場能夠通過“一只看不見的手”優化配置資源的解決方案。新古典經濟學理論用邊際效用的理論來解釋為什么完全市場競爭能夠通過邊際效益等于邊際成本來優化配置社會經濟資源。凱恩斯主義則從市場失靈的角度來解釋在市場經濟條件下為什么需要政府干預經濟來實現資源的合理配置。經濟學的發展過程顯示了經濟學始終對社會經濟資源配置的關注。因此經濟學的目的就是研究在不同的社會發展階段為什么社會經濟資源不能進行優化配置，并提出經濟發展對策。管理學產生的社會背景是工商企業這一新型組織的產生和發展。如何使用組織資源，提高勞動生產率，實現組織目標，成為當時社會的新問題。因此科學管理之父泰勒提出了科學管理，他認為：科學管理的根本目的是謀求最高勞動生產率。科學管理的產生為管理學的研究確立了發展方向。管理學的發展過程始終討論的就是如何提高組織資源的使用效率問題。古典管理理論認為組織運用科學方法替代經驗方法，通過經濟利益激勵員工提高勞動生產率;行為科學管理理論認為組織不僅應該關心員工的經濟需求，而且應該滿足員工的社會需求，這樣才能提高勞動生產率;現代管理理論認為組織為提高勞動生產率、技術系統和社會系統應該并重，要重視組織文化激勵作用，應該關注組織內的核心競爭力和組織外部環境。提高組織資源的使用效率是有效實現組織目標的唯一途徑。因此管理學的研究目的就是根據組織資源的使用效率情況，提出實現組織目標的組織資源最優使用方案。

（二）理論基本假設

經濟學與管理學的理論研究都是以兩個基本假設為前提。一是關于人的假設，二是資源稀缺與否的假設。（1） 關于人的假設前提。兩個學科都是以人的行為為主要研究對象，經濟學研究人的經濟行為，管理學研究人的組織行為。人的行為動機是由人性決定的，因此，兩門學科對人的行為的研究要以對人性的假設為基本前提。經濟學研究內容是社會經濟問題，因而經濟學假定人是具有機會主義傾向的經濟人，他們相互之間的關系在地位上是平等的;管理學強調組織的經濟、社會和文化的功能來充分利用組織資源，因而管理學假定人性是變化多端、復雜多樣的，他們之間的關系是復雜的差序關系。（2）經濟學暗含資源的有限性假設，管理學暗含資源的非有限性假設。經濟學認為社會資源相對于人類的需求而言是非常有限的，所以才需要研究合理配置資源，節約資源。管理學認為組織可利用的資源相對于目標實現并非是有限的，而是可以通過組織管理不斷擴充的。人力資源培訓、員工激勵和創新的運用可以充分挖掘出組織中人無盡的積極性和創造力，戰略聯盟和合作還可以充分利用外部環境中的資源。與此同時，政治和文化資源也是組織資源的一部分，所以管理的資源是無限的。但是為了降低成本，管理學還是要研究如何有效使用組織資源。

（三）研究方法和手段不同

供求問題是經濟學的根本，它用詳細的模型理論分析供應方會以何種價格出售，該價格需求方在哪個階段是可以接受的。在研究方法和手段方面，經濟學可以運用模型等工具從靜態、比較靜態以及動態層面進行分析;也可以運用實證的方法或規范的方法進行分析。在分析的過程中可用文字說明，也可用數學方程式表達，還可用幾何圖形式表達。管理學在數學模型的建立和求解方法等方面更加注重實際應用，更注重定性分析方法。

四、資產評估專業的學科定位

任何一個被認為是科學的學科，無論是自然學科還是社會學科，都有它自身獨特的研究對象、理論基礎和研究方法。這是一個學科體系區別于其他學科之所在，也是我們分析學科歸屬的出發點。資產評估專業學科的定位應從研究目的、理論假設、研究方法與手段等方面進行界定。

（一）研究目的

資產評估最終目的是在分析資產評估環境與評估對象特征的基礎上，對特定時點及約束條件下的資產價值進行評估，為決策方提供一定的價格尺度或合理資產價值咨詢意見。追求經濟利益最大化的委托人面對錯綜復雜的經濟現象，由于種種原因而無法直接實現利益的最大化，只能轉而追求交易成本的最小化提供相關專業信息的資產評估師，可以為相關各方提供實現目標的價值信息。資產評估服從了微觀經濟學所研究的市場經濟中單個經濟單位即生產者（廠商）、消費者（居民）的經濟行為，為行為各方提供資產價值咨詢服務并不過多地考慮管理，以價值規律為基礎，注重公允，主要回答資產價值“是什么”的問題。從資產評估研究目的來看，它既解釋了社會資源利用和配置的方式對社會經濟發展的影響，又提供實現資源優化配置的方法。因此，資產評估兼顧了經濟學與管理學的特征，但更偏重于經濟學。

（二）理論基本假設

資產評估是建立在若干假設基礎上的，這些假設包括交易假設、公開市場假設、持續使用假設和清算假設。交易假設是假定所有待估資產已經處在交易過程中，評估師根據待評估資產的交易條件等模擬市場進行估價。公開市場假設是假定存在一個充分發達與完善的市場，該市場有自愿的買者和賣者，且買賣雙方地位平等，彼此都有獲取足夠的市場信息的機會和時間，買賣雙方的交易行為都是在自愿的、理智的而非強制或不受限制的條件下進行的。持續使用假設假定被評估資產正處于使用狀態，包括正在使用中的資產和備用的資產。清算假設是對資產在非公開市場條件下被迫出售或快速變現條件的假定說明。其中，關于人的假設在公開市場假設中可體現出來，假定了人是理性人、經濟人。關于資源的假設，四種假設都以可以計量的（有限的）資產為評估前提的，且認為社會資源相對于人類的需求而言是有限的，通過評估使資源達到合理配置。因此從資產評估的假設來看，資產評估應歸屬于經濟學。

（三）研究方法

資產評估有三項基本方法，即市場法、成本法、收益法。資產評估的三項基本評估方法有著各自的理論依據，而這些依據均源自于經濟學的價值理論。如勞動價值論是成本法評估的理論源泉，是對評估對象特定時點價值的重置模擬，用現行資本價格重新購置資產并使之處于在用狀態所耗費的成本，它探究的是評估對象的內在價值，而這樣的重置基礎又是以生產商品的社會必要勞動價值決定的。再如邊際效用價值論在評估方法中的應用就是收益法，邊際效用價值論強調主觀感受（邊際效用）在商品（或資產）價值決定中的作用，強調單位成本的付出與收益的比較。而收益法則是通過被評估資產未來預期收益并將其折算成現值，借以確定資產價值的一種方法，資產的預期效用越大，獲得能力越強，它的價值也就越高。經濟學中所討論的在兩種或多種選擇下進行邊際分析方法、供求理論在資產評估中也到處可見。因此，從資產評估的研究方法來看，資產評估應歸屬于經濟學。

五、結語

從資產評估的基本假設和研究方法來看，該學科應定位于經濟學;從資產評估的目的出發，該學科偏向于經濟學。然而，每一個學科并不是孤島，也不是單純的繼承關系，學科間相互學習和借鑒是促進發展的途徑。順應經濟環境的變化，經濟學與管理學也在不斷拓展自己的研究視野和方法，兩學科的融合已經成為一種趨勢，在經濟管理領域研究兼有經濟學與管理學的兩棲性的經濟管理學和管理經濟學等邊緣學科相繼出現。而這些學科幾乎又難以分清其為純粹的經濟學或純粹的管理學，經濟計劃、經濟決策（包括政策）、經濟預測、經濟調控、經濟監督、經濟評估等一系列問題的研究，以及公司治理、產業組織、企業競爭力、制度安排、機制設計、結構調整、發展戰略及經濟激勵等問題的研究，既可屬于經濟學，也可屬于管理學。如果把他們從經濟學那里硬拉出來劃到管理學范圍，那就把應用經濟學的內容架空了。如果認為凡用文科方法來研究的則屬經濟學，凡用理工科方法來研究的則屬管理學，那么無異于看漏了近半個多世紀來經濟學的數學化、數量化、公理化、工程化的發展潮流。其實上述諸問題本身就需要經濟學和管理學共同來研究。美國管理學家西蒙（HA.Simon）因對經濟組織內的決策程序所進行的開創性研究獲得了1978年諾貝爾經濟學獎，這說明他研究的經濟決策問題不僅僅是管理學而且同時也是經濟學（烏家培，2000）。因此，資產評估偏重于經濟學，并非否認管理學在其中的作用。J

參考文獻：

1.陳鵬.初論資產評估的經濟學基礎[J].財務與會計，1998，（5）.

2.劉夢琴.資產評估學科歸屬及理論框架構成[J].評估縱橫，2012，（3）.

3.汪海粟.資產評估專業學科知識結構的思考[J].工作研究，2012，（4）.

4.胡曉明.資產評估學科歸屬問題研究[J].財會學習，2010，（8）.

5.烏家培.經濟學與管理學的關系[J].管理科學學報，2000，（2）.

第3篇：管理經濟學的決策邏輯范文

如何在全國性的衛星電視市場中取得競爭優勢，微觀經濟學中的“市場力（marketpower）”理論，為我們提供了一個有效的研究工具。薩繆爾森說：“一個或一組企業對某一行業價格和生產決定的控制程度。[1]”市場力存在于一定的市場結構之中。在完全競爭的市場中不存在市場力，在絕對壟斷的市場中沒必要討論市場力，只有在壟斷競爭和寡頭壟斷的市場中，市場力才發揮作用，而所謂壟斷競爭，是指市場中有很多競爭者，所謂寡頭壟斷，是指市場由少數幾個競爭者所控制。

一、中國衛星電視的市場結構

目前，我國已有中央、省和副省級、專業頻道和境外有限落地4種類別，90余個衛星電視頻道，計有中央電視臺14個頻道和11個省級衛視的單頻道覆蓋人數超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標準，在中國衛星電視市場上的競爭者已經達到25個。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國11個城市的衛視市場份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發現，由衛星電視構成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強，而且明顯地向少數幾個頻道集中。為了進一步說明問題，我們還可以進行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱crn指數，它通常用來測量一個市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計算公式為：

對于一個特定市場，一般測量4家企業集中率或8家企業的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據上表左側的數據求解：

a）4家企業集中率

cr4=收視份額前四位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企業集中率

cr8=收視份額前八位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)

也就是說，市場份額大的前4家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態，而后者則顯示整個市場的集中度相當高，更接近寡頭壟斷狀態。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數在8個左右，實際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是cr4更為合理。

由于不少省級衛視是省級電視臺第一套節目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛視在北京市的市場份額達到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計算上表右側剔除了各家衛星電視在本地的市場份額數據：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（計算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級衛視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當然，這種計算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產生任何影響，只是減少了各省級衛視的市場份額）。

折中考慮，通過市場集中度計算所得出的結論是：中國衛星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態。

二、中國衛星電視的市場力分析

盡管沒有一個能在實際操作中精確度量市場力的公式，但是，經濟學家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發揮作用，以及其內在邏輯。譬如需求彈性，它的表達式為：

拋開繁瑣的定義和公式，其實需求彈性表達的產品或服務對消費者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節目的水平而言越更值得看、與看其他電視節目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認為電視是在兩個不同的市場中完成經營活動的：觀眾付出觀看廣告的時間，購回欣賞節目的時間，電視臺將觀眾觀看廣告的時間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：e=廣告投放量變化的百分比/廣告價格變化的百分比

10年來廣告主對中央電視臺廣告標王的狂熱爭奪，生動地說明了cctv-1的市場力大小：

表二十年來中央電視臺的廣告標王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應該寫為：

e=觀眾收看節目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時間接受廣告以欣賞節目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時間以購買欣賞節目的時間。湖南衛視2005年夏季的“超級女聲”節目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個生動的例證。

這個唱歌選秀節目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調查表明，湖南衛視的收視份額已經達到3.55%，超過專門播放電視劇的cctv-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的cctv-3（3.27%），躍居第二，僅次于cctv-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報價高達每15秒11.25萬元，超過了cctv-1黃金時段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報價。9月份，湖南衛視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據國家廣電總局規定被安排在晚上10點的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報》就報道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時候就又會有廣告，等廣告結束后就只有片尾曲了。花1個小時看1集，光廣告就要看20分鐘，實在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統計，其在全國11個樣本城市的平均收視率達到4.3%，市場份額達到15%。媒體研究人員感到：“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了。”還有同行表示：“除去自辦節目不說，同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”[6]。

圖一湖南衛視全國市場份額資料來源：根據《中國廣播影視》、《每日經濟新聞》、nielsenmediaresearch收視調查數據整理

“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了”，說明觀眾愿意為節目等得更晚，付出更貴的時間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時間；“同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”，說明就頻道而言，其他衛視對于湖南衛視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛視已經具有較高的市場力水平。湖南衛視能開出和cctv-1差不多的廣告報價，也就是順理成章的事情了。

可以說，從中國衛星電視市場來說，cctv-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標價格居高不下，大多數標王的最終結果也并不如愿，但還是保持強賣方市場的態勢不變。而湖南衛視等少數省級衛視市場力經過多年蓄勢，目前也已達到一定水平。

三、影響衛星電視市場力的因素

由于競爭者的進入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強的進入壁壘時，市場中的企業才能擁有較高水平的市場力。進入壁壘有很多形式，如規模經濟、要素壁壘、品牌效應、消費者鎖定、網絡外延、政府設置的壁壘等[7]。

1、規模經濟。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛星電視競爭的關鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是cctv-1具有其他衛視不可比擬的優勢。各地衛視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進行推廣，通過交換、補償、協議定價、廣告分成等方式進入有線電視網絡，但從今年初的全國30個中心城市衛星電視入戶率調查情況來看，省級衛視的覆蓋率已經和中央電視臺相差不大：

表三各衛星頻道在全國30個中心城市的入戶率

但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網臺分離”導致的電視臺和有線網絡之間利益分離，以及“上星運動”導致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發生新的變化。觀察上表可以發現，cctv-9、cctv-12和cctv少兒頻道的入戶率已經低于大部分省級衛視頻道。而對于地方衛視來說，落地的挑戰來得更直接。據估算，如今一個衛星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費用，如果再算上上星傳輸的數百萬元費用和數千萬元的節目制作費用，一個衛星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規模不經濟，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。

可以預計，包括中央電視臺各頻道在內，全國衛星電視的覆蓋率將在近年出現明顯的兩極分化。cctv-1將因其特殊地位和政策優勢將保持第一的位置不變，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新聞將與湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視、上海東方衛視、山東衛視等在同一個起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因為中央電視臺不可能，也不能夠為自己任何一個頻道開付費落地的先例——因此，即使是cctv字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛視一樣，在規模經濟的作用下，進入弱者更弱的惡性循環。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛星電視領域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認新聞和體育賽事不是由電視臺生產出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節目的價值本質上也是由新聞和比賽本身的價值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產和銷售的，因此，如果說要在綜藝節目領域形成壟斷，則要靠創新能力和制作能力，以及與之相匹配的經營能力等“原材料”了。

圖二全國79城市節目收視份額2004年1-9月資料來源：央視-索福瑞公司

中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優勢不容置疑。地方衛視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實力進行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團所屬東方衛視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀律上對跨行政區域輿論監督的管理，由地方政府設立的地方衛視即使在“怎么說”上，其實是很難對中央電視臺尤其是cctv-1構成有效競爭的。當然，新聞節目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設置，但議題設置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規模經濟”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團以東方衛視為播出平臺，用1.5億元的對外報價買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯賽”三個賽季的全國性電視播出版權。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個原因，地方衛視很難有更大的進展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，將國內外重大體育賽事的統一采購權、定價權、分配權、標準制定權都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運會的舉行，還將進一步為中央電視臺加強在體育賽事領域的絕對優勢提供契機。

這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節目。因此，全國衛視自覺不自覺，主動或被動地走上電視劇和綜藝節目的同質化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經是一個完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發行，再賣給省級臺和衛視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數十個電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”。可以說，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風險系數極高。

最后是綜藝節目。這是一個定義含混，外延極大的筐，如今已經不僅是《春節聯歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創智贏家》；cctv-2的《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛視的《尋找金花》；河南衛視的《百姓擂臺》；江蘇衛視的《情感地帶》；安徽衛視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛視的《超級星秀場》；江西衛視的《生活新發現》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節目。可見，這一產品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區別在于：它是生產出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創造的（因此不是電視劇）。因為它主要是靠生產出來的，所以任何電視機構都不具備先天的壟斷優勢，因為它是需要觀眾一起參與創造的，國家電視臺可能反而缺少優勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態所倡導的審美走向，也決定了央視制作的電視節目必須是大氣的、有品位的、時代感強的、民族性強的、符合中國受眾收視習慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛星電視市場要素爭奪的熱點。

3、品牌效應。品牌效應在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領略新知識和享受新娛樂的體驗，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗以及這種新體驗對他們有多少價值，觀眾只有“消費”了電視節目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據過往的經驗和數據來進行消費，從而降低付出不可測機會成本的風險。隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。從2003年開始，各家省級衛視就開始了一股更改頻道標識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實既缺乏市場特點，更缺乏節目內容的支撐，真正能做到特色明顯、內容相當的頻道，也就是上海東方衛視、重慶衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、福建東南衛視、廣東衛視、旅游衛視、湖南衛視、江西衛視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨斗的地方衛視頻道，都難以形成與多頻道、集團化運作的cctv相抗衡的影響力。倒是重慶衛視等推出的方言節目，因為其地域和文化的壁壘，倒是有可能在一定區域內，形成獨特的品牌識別和品牌影響。

4、消費者鎖定和網絡外延。消費者鎖定使得原有的消費者繼續保持消費，而網絡外延使得新的消費者不斷加入進來。在電視市場中，消費者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉換成本，譬如無法進入劇情，重新了解復雜的人物關系。網絡外延則可以理解為：當一檔節目的觀看人數增長到一定的數量時，它的提供公共話題，建立共享空間，增進人際關系的傳播學價值就隨著觀眾數量的增加日益增強，這就使得其他還沒有觀看這個節目的人不斷加入進來，形成一個“滾雪球”效應。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因為拉長消費期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費轉換的成本，形成消費者鎖定，同時產生滾雪球效應，形成網絡外延。不過，與通過購買有線電視網絡節目包和直播衛星解碼卡的中長期消費決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費者是極為活躍和易變的，消費者鎖定和網絡外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠影響，但卻是需要靠不斷創新來營造和維護的。

四、如何看待衛星電視的市場力

可以預見，隨著規模經濟、要素爭奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛星電視市場少數衛視頻道市場力日益增強，強者更強，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現。如何應對在市場作用下，可能而且是實際上已經初現端倪的衛視頻道資源運作與整合，將不僅是各級衛視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產業的發展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統的觀點總是認為競爭越多越好，但也有人發現，“當一家企業支配一個市場時，它的行為就像壟斷企業一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產量低于完全競爭下的產量。但是，如果它希望保持其地位，主導企業就必須將一部分利潤重新投資到新產品的研究和成本更低的新工藝的開發上。依據熊彼特的觀點，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點——產量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發的優點所抵銷。”因此，經濟學家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因為它是普遍存在的，合理的經濟現象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產品差異、知識產權保護、交易場所分散、人為準入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設置的行業壁壘。[11]”

由于媒體經濟的獨特性尤其是媒體產品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達到最大化，而且“市場也不能實現效率意外的其他對社會有利的目標，如維護民主和社會凝聚力。”我國應將研究將現有的事業、企業不分的電視體制分為公共頻道和商業頻道，分類管理。具體說來，可實行頻道特許經營的權證化：公共頻道采用招標方式，提供財政資助，商業頻道采用拍賣方式，繳納權證費用，以拍賣所得作為財政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產業發展和公共目標的協調。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國傳媒產業市場結構、行為與績效分析》.《新聞大學》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理經濟學》.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經濟學》.北京：清華大學出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長湖南衛視：我們的廣告比平時少一半》.《新聞晨報》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競爭時代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經濟學》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛視：“怎么說”媒介品牌戰略批評》.《中國廣告》2004年6月.

[9]李兆豐.《資源整合與品牌構建——smg“中超”戰略與集團化管理的創建》.《新聞記者》2005年4月.