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第1篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學(xué)者、批評(píng)家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來(lái)，研究者們?cè)絹?lái)越關(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)媒介社會(huì)，媒介的方式?jīng)Q定了人類社會(huì)的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會(huì)關(guān)系模式，在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮深刻影響的是社會(huì)主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進(jìn)步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會(huì)生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡(jiǎn)單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對(duì)面進(jìn)行的交流活動(dòng)。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡(jiǎn)單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對(duì)一，或一對(duì)多的形式進(jìn)行傳播，既可以是直接的、面對(duì)面的交流，也可以是間接的、非面對(duì)面的交流，具有很強(qiáng)的交互性和可反饋性，信息反饋可以實(shí)時(shí)持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動(dòng)性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過(guò)程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個(gè)閉環(huán)，傳播形式受限，且個(gè)人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無(wú)法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運(yùn)用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的單向的傳播活動(dòng)，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。大眾傳媒的擁有者和使用者同時(shí)又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價(jià)值觀念，誰(shuí)掌握了媒介誰(shuí)就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過(guò)程中，傳播者更為主動(dòng)，是整個(gè)傳播過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭(zhēng)取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會(huì)輿論和時(shí)尚的方向，大眾傳播是社會(huì)情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個(gè)社會(huì)文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過(guò)大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對(duì)龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動(dòng)權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動(dòng)地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無(wú)法進(jìn)行信息反饋與交流互動(dòng)。傳播效果難以評(píng)估，成本也會(huì)相對(duì)較高。

二、手機(jī)媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體的即時(shí)性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)、完全個(gè)人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來(lái)，使得傳播者的范疇無(wú)限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”――即紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播機(jī)構(gòu)，過(guò)濾給大眾，其傳播模型如同一個(gè)沙漏[3]（如下圖1）。手機(jī)媒體和傳遞信息，不需要通過(guò)“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔ⅰＩ陈┍淮蚱疲謾C(jī)使社會(huì)上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對(duì)公式中的每一個(gè)W，都有一個(gè)特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來(lái)，五W模式顯得相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)傳播的效果有了過(guò)高評(píng)估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒(méi)有揭示出傳受雙方的互動(dòng)平等性，然而不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機(jī)媒體的互動(dòng)性、參與性等特點(diǎn)，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型（如圖4所示），并對(duì)其略加分析。

圖4手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型

手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動(dòng)是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯•施拉姆，在詳細(xì)分析過(guò)傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個(gè)傳播者如何作用于一個(gè)接收者，變成考慮一個(gè)接收者是怎么對(duì)待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒(méi)有一種主要的模式是假設(shè)存在一個(gè)被動(dòng)的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過(guò)程即不同于以往傳播形式，信息從一點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時(shí)也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多次傳送與無(wú)限循環(huán)。正如《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過(guò)程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動(dòng)之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時(shí)則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時(shí)則是受傳者。”•[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機(jī)傳播模式是一個(gè)開放的體系。信息在傳輸過(guò)程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來(lái)越大，傳播越來(lái)越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個(gè)提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對(duì)性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過(guò)程即從一點(diǎn)出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個(gè)焦點(diǎn)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，手機(jī)媒體的交互性和即時(shí)性決定了信息在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對(duì)等性。多個(gè)主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說(shuō)，手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會(huì)性傳播。

三、結(jié) 語(yǔ)

波茲曼曾有過(guò)論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來(lái)的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機(jī)媒體這樣高互動(dòng)、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會(huì)的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機(jī)媒體的信息傳播方式置換成了一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會(huì)的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會(huì)上的每一個(gè)人都變成了一個(gè)媒介中心。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 戴元光、邵培仁、龔煒.傳播學(xué)原理與應(yīng)用[M].蘭州:蘭州大學(xué)出版社,1988.

[7] 竇碧云.手機(jī)是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

第2篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

關(guān)鍵詞：電視新聞節(jié)目； 新聞?wù)鎸?shí)性； 新聞娛樂(lè)化

指導(dǎo)老師：楊錚

前言

大眾傳播媒介的介入，特別是電子媒介（如電視）和互動(dòng)媒介（如互聯(lián)網(wǎng)）的出現(xiàn)，使我們生存的世界越來(lái)越多地打上“娛樂(lè)”的烙印。娛樂(lè)已經(jīng)不是人們?cè)诠ぷ髦嗟拈e暇，它已經(jīng)滲透到大眾傳媒時(shí)代的每一個(gè)角落。電視新聞娛樂(lè)化，是指在電視新聞節(jié)目中娛樂(lè)性內(nèi)容所占的比重越來(lái)越大。其不僅表現(xiàn)在新聞節(jié)目受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂(lè)性元素越來(lái)越多，連嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂(lè)性來(lái)包裝。

1 電視新聞娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式

1.1 內(nèi)容上的娛樂(lè)化——硬新聞軟化或是偏重軟新聞

美國(guó)學(xué)者賴特在《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問(wèn)題提出了“四功能說(shuō)”，其中之一就是“提供娛樂(lè)”。大眾傳播中的內(nèi)容是多種多樣的，并沒(méi)有要求傳播的內(nèi)容都是務(wù)實(shí)的，有些內(nèi)容并不真實(shí)，但可以滿足人們精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等。提供娛樂(lè)是大眾傳播的重要功能之一，尤其在電視媒體中，娛樂(lè)性內(nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。電視新聞娛樂(lè)化、節(jié)目主持人明星化等現(xiàn)象表明娛樂(lè)已成為時(shí)下電視媒體中的一種時(shí)尚。在全民狂歡的大眾傳媒時(shí)代，電視作為主流媒體，在民生新聞節(jié)目或部分硬新聞等的傳播形式上挖掘一些“娛樂(lè)”元素，使新聞更加吸引觀眾的注意本無(wú)可厚非。然而，在政治新聞或重大事件中，把名人趣事、花邊新聞等作為不可或缺的主要題材，甚至把災(zāi)害事件的不幸進(jìn)行娛樂(lè)化的處理，這種新聞傳播內(nèi)容的選擇傾向?qū)嵅豢扇　?/p>

1.2 表達(dá)方式上的娛樂(lè)化

1.2.1   新聞采寫的故事性

電視新聞娛樂(lè)化的表現(xiàn)之一就是在電視新聞節(jié)目中，將新聞盡可能故事化。一批“基于事實(shí)”加上許多“合理想象”的雜志性新聞節(jié)目紛紛出籠。像山東電視臺(tái)的《新聊齋》、《新聞女生組》、《新故事客棧》、《快書故事》等等，主持人用一些真實(shí)新聞加上道聽途說(shuō)編成故事來(lái)吸引觀眾。這些新聞節(jié)目使得新聞、實(shí)錄類節(jié)目和娛樂(lè)性節(jié)目之間的界限變得模糊。

1.2.2   傳媒技術(shù)的多樣化

電視的視聽雙通道極富感染力的優(yōu)勢(shì)，多樣化的電視符號(hào)和表現(xiàn)理念的更新，為電視新聞能最大限度地展示原生態(tài)的生活，表現(xiàn)出生活的豐富性和復(fù)雜性提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和可行性。目前比較常用的有現(xiàn)場(chǎng)同期聲、真實(shí)電影、特技和真實(shí)再現(xiàn)等。它們突破了電視表現(xiàn)力的局限，克服了它很難表現(xiàn)過(guò)去時(shí)態(tài)和抽象內(nèi)容的缺點(diǎn)，將視覺(jué)感染力發(fā)揮到極致，為觀眾省去了把抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成具體形象的過(guò)程。但是，傳媒技術(shù)的過(guò)度使用卻使廣大受眾迷失在新聞的“本真真實(shí)”與“再現(xiàn)真實(shí)”之間。

1.2.3   主持風(fēng)格的平民化

在電視新聞節(jié)目的內(nèi)容選擇上，主持人大多以大眾的需要為基礎(chǔ)，以平民的視角去選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，用一種普通平民的視角去聊老百姓關(guān)心的話題，盡可能用樸實(shí)化的語(yǔ)言去報(bào)道平新聞。比如：山東電視臺(tái)的《民生直通車》就是使用平民化的視角關(guān)注老百姓自己的事情，這種表現(xiàn)方式不僅得到了觀眾的認(rèn)可，也獲得專業(yè)新聞工作者的采納。

2 電視新聞娛樂(lè)化對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的影響

《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)行人彼得·凱恩指出：那些過(guò)于注重娛樂(lè)性的新聞幾乎注定會(huì)導(dǎo)致歪曲事實(shí)和產(chǎn)生誤導(dǎo)。那些冒充新聞的娛樂(lè)產(chǎn)品更為陰毒，因?yàn)樗鼈冪栉哿苏嬲男侣劇?duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，新聞?wù)鎸?shí)性是生命，也是不可突破的防線，新聞和娛樂(lè)的融合雖給觀眾帶來(lái)了很多樂(lè)趣，也對(duì)創(chuàng)新新聞報(bào)道理念產(chǎn)生了積極影響。但是，我們?cè)谙硎軍蕵?lè)化帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)，也應(yīng)認(rèn)識(shí)到它的弊病。新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實(shí)性真實(shí)”的界限，通過(guò)技術(shù)的多樣化使“再現(xiàn)真實(shí)”與新聞“本真真實(shí)”的差距也越來(lái)越大，電視新聞工作者們?cè)絹?lái)越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。有些電視節(jié)目為了追求高收視率，不問(wèn)新聞的真實(shí)性，只求震撼力，或者只是為了迎合大眾的獵奇心理，挖掘別人的隱私，這都違背了新聞的本質(zhì)與價(jià)值。

不管“娛樂(lè)致死”的預(yù)言會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，電視新聞媒介都應(yīng)該控制媒介的娛樂(lè)化傾向，要知道任何事情都有個(gè)度，如果超出了，就會(huì)走向反面。只要在合理的度的范圍之內(nèi)，電視新聞節(jié)目對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲(chǔ)、檢索、提取和推廣的功能，不但使文化遺傳得以延續(xù)，而且還可以使文化得以增值。

3 電視新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性的平衡之道

3.1 廣播電視主管部門加大監(jiān)管力度

面對(duì)電視新聞娛樂(lè)化浪潮，在電視新聞媒介受利益驅(qū)動(dòng)，行業(yè)自律還未達(dá)到一定水準(zhǔn)的時(shí)候，廣播電視主管部門應(yīng)該發(fā)揮“看得見”的手的作用，加大監(jiān)管力度，制定相應(yīng)的政策，防范和抑制電視新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，確保電視新聞工作者從黨和政府工作的大局出發(fā)，從廣大人民的根本利益出發(fā)，在電視新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性之間尋找一個(gè)合適的度。

3.2 電視新聞從業(yè)者提高自身素質(zhì)

     對(duì)于電視新聞日益被娛樂(lè)化，電視新聞從業(yè)者要提高自己素質(zhì)，牢記自己的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守媒體道德底線，不僅要“他律”而且要“自律”，雙管齊下把新聞娛樂(lè)化控制在合理的范圍，保持新聞的真實(shí)性。

3.3 電視新聞?dòng)^眾進(jìn)行有效的監(jiān)督

     電視新聞涉及到社會(huì)的方方面面，是人們決策、參考的重大依據(jù)，新聞內(nèi)容的真實(shí)性會(huì)直接或是間接的影響到受眾的利益。所以，電視新聞?dòng)^眾具有監(jiān)督新聞媒體及其內(nèi)部成員行為的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)電視媒體的良性發(fā)展。

    新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實(shí)性真實(shí)”的界限，通過(guò)技術(shù)的多樣化使“再現(xiàn)真實(shí)”與新聞“本真真實(shí)”的差距也越來(lái)越大，電視新聞工作者們?cè)絹?lái)越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。在電視新聞節(jié)目中，新聞娛樂(lè)化正在漸漸蠶食新聞的真實(shí)性原則，泯滅掉新聞工作者的自律與良知。在未來(lái)一段時(shí)間，新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性之間的博弈還將繼續(xù)上演，盡管新聞娛樂(lè)化有著根深蒂固的歷史原因和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，但對(duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，新聞?wù)鎸?shí)性是生命，也是不可突破的防線。

參考文獻(xiàn)

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[2] 林暉. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與新聞娛樂(lè)化. 新聞與傳播研究，2001(2).

[3] 施拉姆、波特. 傳播學(xué)概論. 新華出版社，1984.

第3篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

【關(guān)鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，新疆廣告業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告公司的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營(yíng)業(yè)額均有大幅增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，2002年新疆廣告經(jīng)營(yíng)單位1068家，廣告從業(yè)人員11204人，營(yíng)業(yè)額70049萬(wàn)元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場(chǎng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)對(duì)新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區(qū)域的自然環(huán)境不同，決定了維吾爾族人的生活環(huán)境的差異性、經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的不平衡性、民俗習(xí)慣的獨(dú)特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對(duì)廣告的接受程度、對(duì)廣告的信任程度、廣告的影響力、對(duì)廣告民族文化的認(rèn)同等四個(gè)方面進(jìn)行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內(nèi)對(duì)維族接觸媒介的受眾進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)，并獲得以下數(shù)據(jù)：

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析和比較

根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維族獲得信息的主要來(lái)源是傳統(tǒng)的大眾媒體――電視、廣播、報(bào)紙。在閑暇時(shí)間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報(bào)紙。

（一）對(duì)廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測(cè)定指標(biāo)之一，它直接或間接地影響著廣告的經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)文化效果。

從表1中看到，各個(gè)地區(qū)受眾收看廣告情況的比例大體相當(dāng)。其中吐魯番地區(qū)和克州“認(rèn)真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時(shí)看時(shí)不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區(qū)廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認(rèn)真收看”廣告的程度達(dá)到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中廣告類節(jié)目的比例

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在維族觀眾經(jīng)常看的電視節(jié)目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%。“廣告類節(jié)目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區(qū)和喀什地區(qū)所占比例較低，這和上表所反映的各地區(qū)受眾收看廣告的情況是比較吻合的。可見，新疆各地區(qū)維吾爾族觀眾收看廣告類節(jié)目的主動(dòng)性較小，隨機(jī)性比較大。

3、受眾對(duì)媒體廣告數(shù)量的看法

從表2中可以看出，總體認(rèn)為媒體廣告“數(shù)量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認(rèn)為“應(yīng)該減少一點(diǎn)”的比例為30.87%。說(shuō)明維族受眾普遍認(rèn)為媒介廣告數(shù)量過(guò)多。

在對(duì)各個(gè)地區(qū)的比較中，伊犁州“數(shù)量太多”的受眾比例最高，達(dá)到54.55%，和田地區(qū)最低，為32.71%。“較為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區(qū)，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對(duì)廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對(duì)廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達(dá)到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區(qū)“基本可信”比例最大，達(dá)到30.00%。“不太可信”、“不可信”分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.71%和11.91%，其中和田地區(qū)“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說(shuō)明受眾總體上對(duì)廣告信任度不高。參加本次調(diào)研的受眾中還有32.35%“說(shuō)不清楚”，說(shuō)明還有一部分受眾對(duì)廣告持有懷疑態(tài)度。

（三）廣告對(duì)受眾的影響

1、廣告對(duì)生活和對(duì)了解市場(chǎng)的幫助

從表4中可看出，各地區(qū)受眾認(rèn)為媒介刊播的廣告對(duì)自己的生活消費(fèi)和了解市場(chǎng)有幫助的都達(dá)到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區(qū)所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說(shuō)明受眾在決定自己的購(gòu)買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個(gè)因素對(duì)其思維觀念的影響了。

2、在購(gòu)買東西，特別是大東西，廣告信息對(duì)其影響的情況

根據(jù)圖2可以看出，在最終的購(gòu)買行為中，特別是購(gòu)買大件物品時(shí)，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區(qū)分別也只有32.86%和14%。

對(duì)比圖表1和圖表2，可以發(fā)現(xiàn)：雖然廣告對(duì)人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態(tài)度、引導(dǎo)消費(fèi)的作用沒(méi)有得到有效的發(fā)揮。

（四）對(duì)廣告中民族文化的認(rèn)同方面

認(rèn)為本民族有關(guān)廣告是否符合本民族文化傳統(tǒng)：民族文化對(duì)受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認(rèn)同廣告符合本民族文化的比例中，總體來(lái)說(shuō)，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個(gè)地區(qū)的比較中，可以發(fā)現(xiàn)各地區(qū)是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區(qū)的比例分別為38.00%和62.00%。

調(diào)查中對(duì)于“您認(rèn)為不符合本民族文化傳統(tǒng)的廣告有哪些？”的問(wèn)題，各地區(qū)參加本次調(diào)研的受眾普遍反映一部分關(guān)于藥品，尤其是減肥藥、酒類產(chǎn)品、內(nèi)衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統(tǒng)。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結(jié)論：

1、普遍認(rèn)為廣告數(shù)量過(guò)多，應(yīng)該減少一些；很多受眾反映對(duì)電視節(jié)目中插播廣告非常反感。

2、對(duì)廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對(duì)人們生活和幫助了解市場(chǎng)起到了比較大的作用，但引導(dǎo)受眾消費(fèi)的功能沒(méi)有得到很好發(fā)揮。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是高質(zhì)量的廣告太少，另一方面廣告行業(yè)自律不夠，虛假?gòu)V告過(guò)多；并且沒(méi)有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對(duì)上述情況，提出以下建議：

（一）要強(qiáng)化廣告行業(yè)自律，提高廣告的公信力

廣告行業(yè)具有雙重責(zé)任:一是為企業(yè)宣傳而獲利，即效益責(zé)任感；二是為社會(huì)發(fā)展盡責(zé)，即社會(huì)責(zé)任感。通過(guò)廣告業(yè)自律，將大大削減偽劣虛假?gòu)V告，提高廣告的公信力。

（二）加強(qiáng)對(duì)維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設(shè)計(jì)需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點(diǎn),根據(jù)受眾進(jìn)行廣告設(shè)計(jì),也只有以受眾為導(dǎo)向,才能增強(qiáng)廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進(jìn)而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)各類廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。

其次，要尊重廣告受眾的權(quán)利。只有廣告受眾的權(quán)利受到了尊重，他們才會(huì)主動(dòng)的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進(jìn)行消費(fèi)。

最后，維吾爾族語(yǔ)言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統(tǒng)，在贏得維吾爾族受眾認(rèn)同和喜愛的同時(shí)，提高廣告商品的銷售量，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。

（本文系全國(guó)宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才資金資助項(xiàng)目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現(xiàn)狀研究”課題成果）

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第4篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

【關(guān)鍵詞】旅游；信息；大眾傳媒；受眾

1、引言

旅游業(yè)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)，而且旅游消費(fèi)是一種心理感受的消費(fèi)，在很大程度上依賴于感性認(rèn)識(shí)，這就決定了旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。目前，我國(guó)一般公眾的旅游行為并非常規(guī)的、經(jīng)常性的消費(fèi)行為，而是花費(fèi)較多、比較大宗的消費(fèi)活動(dòng)，是比較重大的、可能涉及全部家庭成員的決策。而旅游者的購(gòu)買決策是一個(gè)包括廣泛的信息獲取、品牌對(duì)比以及評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)的過(guò)程。其中，信息獲取是潛在旅游者決策制定的關(guān)鍵一步，一旦他們意識(shí)到自己的需求能通過(guò)購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)得到解決，他們便開始尋找制定購(gòu)買決策所需的信息。由于旅游產(chǎn)品在消費(fèi)之前的不可直接接觸性，因此這種決策更需要充分的、必要的信息獲取和認(rèn)知，以支持做出正確、合適的決策行為。

所以，信息在旅游業(yè)中至關(guān)重要。旅游者出游行為以旅游信息的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產(chǎn)品被游客所認(rèn)知取決于信息的有效傳達(dá)。旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、各類旅游機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作、旅游服務(wù)過(guò)程的實(shí)施都伴隨有信息傳遞的過(guò)程。信息還是旅游企業(yè)決策和產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，是旅游市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的必要前提。大眾媒體作為一種傳播的介質(zhì)和信息載體，對(duì)旅游這樣的大宗消費(fèi)行為的影響力是不可忽視的。因此，這導(dǎo)致旅游業(yè)中出現(xiàn)一種媒體信息依賴的現(xiàn)象。

2、傳播受眾對(duì)旅游傳播媒介的接受

為了研究傳播媒介傳播旅游信息對(duì)受眾產(chǎn)生什么程度的影響，以桂林市為研究的地理范圍，對(duì)桂林的旅游者進(jìn)行了一次抽樣問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查需求，參考相關(guān)文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，第一個(gè)部分為被調(diào)查者的基本背景，主要是游客的性別和知識(shí)結(jié)構(gòu)。第二部分為調(diào)查對(duì)象的旅游出行特征，第三部分為調(diào)查對(duì)象對(duì)媒體的感知和接受情況。問(wèn)卷采用分層次的抽樣調(diào)查方法，在2012年4月25～26日進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放調(diào)查，共發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷，收回200份，回收率為80%，其中有效問(wèn)卷共計(jì)200份。在回收的有效問(wèn)卷中受訪對(duì)象對(duì)某些問(wèn)題選擇了多項(xiàng)，筆者就以所占比例最多的選項(xiàng)作為此題的結(jié)果，以獲得更精確的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次數(shù)和花費(fèi)

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，為42%，其次是出游1次的為29%，出行3-5次的和5次以上的分別為17%和11%。出游花費(fèi)方面，每年花費(fèi)在2000到50000元的旅游者最多，為44%，2千元以下的為36%，5千以上的為20%，這與旅游者的收入層次和可支配的閑暇時(shí)間是分不開的。

2.1.2旅游動(dòng)機(jī)

休閑度假占67%，觀光游覽占66%，探親訪友占25%，增長(zhǎng)知識(shí)占21%，公務(wù)出差占20%，鍛煉身體占17%，其他占6%。可以知道，旅游者出游的動(dòng)機(jī)大部分是休閑度假和觀光游覽，與我國(guó)現(xiàn)階段基本出游規(guī)律（休閑/觀光/度假旅游是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游者出游的主要目的）是一樣的。

2.2旅游者對(duì)媒體的感知

2.2.1旅游者的信息來(lái)源

調(diào)查結(jié)果表明，旅游者每天的主要信息來(lái)源媒介是電視，有90%的游客每天都會(huì)從電視媒介中獲取信息，網(wǎng)絡(luò)的接觸率也很高，達(dá)到了70%，也有著相當(dāng)?shù)母采w率，而報(bào)刊、雜志、書籍占38%，電臺(tái)則為15%。電視媒體是所以傳統(tǒng)媒體中最強(qiáng)勢(shì)的，也是對(duì)人們生活影響最廣泛的媒體。而隨著時(shí)代的發(fā)展和信息社會(huì)的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興傳媒在人們生活中的地位也日漸提高，每天有越來(lái)越多的人會(huì)從網(wǎng)絡(luò)中得到他們所需要的信息和資源。廣播電視等電子媒體的覆蓋面超過(guò)作為傳統(tǒng)傳播媒體的報(bào)刊書籍，而網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位產(chǎn)生了沖擊。

2.2.2旅游者關(guān)心出行目的地信息

調(diào)查可以知道，旅游者對(duì)出行目的地的景點(diǎn)、住宿、交通最為關(guān)注，比例分別為68%，55%，47%。當(dāng)?shù)靥厣?6%，氣候占34%，餐飲占28%，娛樂(lè)占17%，注意事項(xiàng)和購(gòu)物占14%，其他為1%。旅游者最為關(guān)注的景點(diǎn)、住宿、交通等信息是直接獲取不了，在信息高度密集的現(xiàn)代社會(huì)，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必須要通過(guò)一定的傳播媒介，傳播媒介這時(shí)就是一個(gè)傳遞信息的橋梁，促進(jìn)旅游者與旅游企業(yè)、旅游目的地的溝通，來(lái)使旅游者了解感覺(jué)旅游目的地，并最終決定是否購(gòu)買旅游目的地的旅游產(chǎn)品。

2.2.3旅游者旅游信息的來(lái)源

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，被調(diào)查者的70人次會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到旅游信息，55人次通過(guò)報(bào)刊、書籍、雜志，43人次通過(guò)電視和電臺(tái)，39人次從親友同事處了解旅游信息，來(lái)源是旅行社和宣傳資料的各占23人次，其他為1人次。由此可知，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊、雜志、書籍和電視、電臺(tái)是人們獲得信息的最主要途徑。大眾傳媒對(duì)旅游信息的傳播在旅游者的決策過(guò)程中起了很大的作用。旅游者獲得旅游信息的途徑有很多種，從專業(yè)的大眾媒體、旅游媒體到互聯(lián)網(wǎng)，都是旅游信息的載體。在有出游計(jì)劃之前，旅游者大都都會(huì)對(duì)各類媒體中的旅游信息給予關(guān)注，在自己的腦海中形成一個(gè)旅游目的地的基本印象。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的輻射范圍也越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)成為旅游者獲得有關(guān)旅游信息的最重要手段，還有作為電子傳播媒體的電視電臺(tái)。傳統(tǒng)的報(bào)刊、書籍、雜志等傳播媒體對(duì)旅游者出游決策依舊也提供了很多的參考，只不過(guò)傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位已經(jīng)改變。在大眾傳播媒體中，目前更吸引人的是網(wǎng)絡(luò)媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息容量大，信息類型多，不受時(shí)空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯(lián)網(wǎng)在短短的十幾年內(nèi)成為了旅游業(yè)中最重要的信息媒介，其信息傳播的速度和更新速度也大于報(bào)刊和電視。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更加充廣泛的價(jià)值空間，它可以使旅游信息能夠最迅速的到達(dá)公眾的視線之中。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)中自己的真實(shí)旅游信息、感受，而且很多旅游者在進(jìn)行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)、目的地飲食住宿、相關(guān)服務(wù)企業(yè)等各類資料，以使出行活動(dòng)圓滿成功。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，旅游者獲取旅游信息報(bào)刊來(lái)源大部分是社會(huì)性綜合報(bào)刊，52人次會(huì)從社會(huì)性綜合報(bào)刊中得到旅游信息，社會(huì)服務(wù)型報(bào)刊的閱讀人次為33，其他報(bào)刊為28人次，專業(yè)性報(bào)刊為27人次，黨報(bào)黨刊為19人次，對(duì)象性報(bào)刊為17人次。報(bào)刊等紙質(zhì)傳播媒體的選擇與旅游者平時(shí)的閱讀習(xí)慣和報(bào)紙本事的屬性有著很大的關(guān)聯(lián)。作為黨報(bào)黨刊和一些對(duì)象性報(bào)刊上的旅游新聞和旅游信息相對(duì)較少，且能為旅游者出游提供參考信息的作用也較小，而社會(huì)綜合性報(bào)刊中和服務(wù)性報(bào)刊中的旅游新聞和信息更能吸引旅游者。被調(diào)查者的56人次會(huì)擇觀看的旅游節(jié)目的媒體主要來(lái)自中央媒體，51人次來(lái)自省級(jí)媒體，比例都超過(guò)50%，會(huì)觀看市級(jí)媒體的占35%，專門旅游媒體的有25%。

中央電臺(tái)、電視臺(tái)的覆蓋率的比重是最大的，中央媒體在電子類傳播媒體中的主流位置是穩(wěn)固的。各個(gè)省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)的傳播信息覆蓋率也僅次于中央臺(tái)。而專門的旅游電臺(tái)電視臺(tái)和市級(jí)的媒體旅游者的接受度相對(duì)較小，這是因?yàn)槭屑?jí)媒體的信號(hào)覆蓋面積局限，受眾面積本身就小。盡管目前不少電視臺(tái)都開設(shè)有一些旅游節(jié)目乃至專業(yè)的旅游頻道，但節(jié)目的總體時(shí)間、容量和傳播范圍都很有限，影響還不大，旅游類節(jié)目的創(chuàng)作也不是很理想，所以受眾接受度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。

2.2.4旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇

旅游者關(guān)注的網(wǎng)站最多的是門戶網(wǎng)站的旅游頻道，為40人次，攜程和其它網(wǎng)站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，藝龍占12%，去哪兒占11%，同程占10%，旅行社網(wǎng)站占9%。雖然從單個(gè)看，專業(yè)旅游網(wǎng)站的瀏覽率較低，可是由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以得出，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)人次為112人次。所以，從整體角度而言，作為旅游專業(yè)網(wǎng)站的攜程、天下游、旅之窗、藝龍、去哪兒、同程、旅行社網(wǎng)站等卻更加受到關(guān)注。但是作為是綜合門戶網(wǎng)站的旅游頻道，旅游只是整個(gè)網(wǎng)站的補(bǔ)充，在旅游信息的權(quán)威性、全面性和實(shí)用性方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。旅游專業(yè)網(wǎng)站，包括一些景區(qū)、旅行社、酒店網(wǎng)站，更高層次旅游網(wǎng)站則依托大旅行商，并開展信息交流、網(wǎng)上預(yù)定。相比較而言，專業(yè)性質(zhì)的旅行網(wǎng)站更是今后發(fā)展的主流。旅游選擇旅游網(wǎng)站最主要考慮的信息量的大小，47%的被調(diào)查者選擇了信息量大，頻道清晰/查詢方便占32%，12%選擇網(wǎng)上預(yù)定便捷，還有9%的人選擇了其它。

旅游者選擇旅游網(wǎng)站最主要的就是為了獲取信息來(lái)為其出行做參考，信息量的多少是一個(gè)關(guān)鍵的影響因素，信息量大的網(wǎng)站，提供給旅游者篩選的信息也就越多。而頻道清晰和查詢方便也是旅游者要考慮的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)中查詢獲得信息，旅游者除了考慮網(wǎng)絡(luò)的海量信息之外，其快捷和方便的性質(zhì)也帶給人們很多的好處。方便快捷和清晰的分類檢索可以使旅游者在較短的時(shí)間內(nèi)找到自己所需要的信息。旅游者最關(guān)注的前三位的旅游網(wǎng)站欄目有：游記攻略，景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)，和自助線路。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡(luò)中自己的真實(shí)旅游信息、感受，而且很多旅游者在進(jìn)行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡(luò)中搜集有關(guān)景區(qū)景點(diǎn)、目的地飲食住宿、相關(guān)服務(wù)企業(yè)等各類資料，以使出行活動(dòng)圓滿成功。當(dāng)旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游的時(shí)代，信息傳播對(duì)旅游業(yè)的影響變得尤為重要。大眾旅游時(shí)代，潛在的游客決定是否出游，選定出游的目的地，已經(jīng)不再是象以往一樣，簡(jiǎn)單地依靠別人的經(jīng)驗(yàn)和人際傳播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依賴于大眾媒介傳播的信息。

在紛繁多樣的旅游景區(qū)中，游客也更愿意利用大眾媒介，去搜尋自己感興趣的旅游產(chǎn)品，了解這些產(chǎn)品，根據(jù)媒介的介紹，決定是否購(gòu)買這些旅游產(chǎn)品。傳播受眾對(duì)旅游傳播媒介也更加依賴。如果說(shuō)，大眾旅游傳播時(shí)代之前的旅游行為帶有更多探險(xiǎn)探奇因素的話，那么，在大眾旅游傳播的時(shí)代，游客的旅游行為更像是一種按圖索驥式的驗(yàn)證——對(duì)大眾媒介傳播的旅游信息的驗(yàn)證。這樣一來(lái)，大眾媒介在游客與旅游景區(qū)之間形成了一種重要的中介。大眾傳媒對(duì)于旅游信息的播報(bào)已成為旅游發(fā)展的監(jiān)控和推動(dòng)機(jī)制之一，在購(gòu)買后的回饋階段，大眾傳媒的介人也是較為頻繁的。無(wú)論是將旅游業(yè)的信息傳播到消費(fèi)者那里，還是將消費(fèi)者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投訴”傳遞給旅游業(yè)，大眾傳播的作用在當(dāng)今的信息化社會(huì)中越來(lái)越不容低估。而不同類型的大眾傳播媒介對(duì)旅游者的出游信息的選擇乃至旅游者的一系列決策和行動(dòng)中也起著不同的作用。

3、旅游行業(yè)利用媒體傳播旅游信息的建議

3.1景區(qū)

加強(qiáng)旅游促銷的宣傳力度，通過(guò)拍攝旅游地形象宣傳片或者風(fēng)光短片，在旅游傳媒上進(jìn)行展播，擴(kuò)大旅游地景區(qū)的知名度和影響力。

3.2旅行社

旅游社可以通過(guò)在旅游媒體上做廣告，來(lái)宣傳自身的品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，吸引游客購(gòu)買旅游社的產(chǎn)品。旅行社還可以通過(guò)旅游媒體及時(shí)傳播旅游線路的折扣促銷信息。旅行社應(yīng)該建立健全自身的門戶網(wǎng)站，可以使旅游者隨時(shí)隨地，方便快捷的了解旅行社的管理和線路內(nèi)容以及產(chǎn)品推廣。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒體中做廣告，宣傳酒店品牌和服務(wù)的同時(shí)，還可以與一些旅游網(wǎng)站，如攜程、去哪兒、藝龍等進(jìn)行合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)促銷，可以讓旅游者在出游前很方便的預(yù)定和購(gòu)買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介

第5篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)；自我調(diào)整

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）08-0139-02

當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，使得網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的大眾傳播媒體，也越來(lái)越受到社會(huì)的重視。它與傳統(tǒng)的媒體所不同的是它能夠比較及時(shí)、快速的傳遞信息，它擁有豐富的資源，是一種“多感官”媒介形式，并且它可以讓受眾方便的進(jìn)行互動(dòng)和交流。因此，網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳播媒介的一種，其媒介素養(yǎng)也日益受到重視。但是，網(wǎng)絡(luò)的利弊一直以來(lái)是大家爭(zhēng)論的話題，如何正確的利用好網(wǎng)絡(luò)就顯得極其重要。大學(xué)生又是一個(gè)依賴網(wǎng)絡(luò)的群體，受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響也不斷加強(qiáng)。在目前的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中，虛假新聞多、炒作跟風(fēng)多、剽竊侵權(quán)多、有害信息多。中國(guó)人民大學(xué)教授鄭保衛(wèi)曾說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播直接關(guān)系到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政治穩(wěn)定和社會(huì)進(jìn)步。對(duì)受眾的思想和行動(dòng)產(chǎn)生直接或間接的影響，對(duì)大學(xué)生而言則更是需要引起其重視。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播需要一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)，要有很高的職業(yè)修養(yǎng)。對(duì)于我們新聞專業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō)以后可能會(huì)從事媒體這個(gè)行業(yè)，因此，這也是新聞傳播應(yīng)當(dāng)遵循的一項(xiàng)工作原則。

一、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的含義

網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，是媒介素養(yǎng)的重要組成部分。“媒介素養(yǎng)”這一概念在1933年首先由英國(guó)文化學(xué)者利維斯和丹尼斯·桑普森出版的《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批判的意識(shí)》里率先提出。這一概念從提出到現(xiàn)在，經(jīng)歷了一個(gè)從“抗拒媒介”到解讀、批判媒介、認(rèn)同、運(yùn)用媒介的過(guò)程[1]。由此也得出了關(guān)于媒介素養(yǎng)含義的較為認(rèn)同的觀點(diǎn)：公民所應(yīng)該具有的獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種形式信息的能力。而網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的組成部分，因而可以據(jù)此概括為公民所應(yīng)該具有的獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種網(wǎng)絡(luò)信息的能力。它是人的基本素養(yǎng)中應(yīng)具備的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)及道德規(guī)范 。網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)應(yīng)該包括使用網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和技能；對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行理解、分析和評(píng)價(jià)的辯證思維能力；對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通交往中的法理與倫理道德修養(yǎng)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體及其內(nèi)容的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體裹挾著巨資洶涌而來(lái)之時(shí)，我們的傳統(tǒng)媒體在一定程度上受到了很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)各種媒體的發(fā)展，包括社交網(wǎng)絡(luò)和社交工具的興起和流行，使得受眾在對(duì)媒體信息的選擇上有了更為方便的途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”的發(fā)展越來(lái)越受到重視。它以自己獨(dú)特的優(yōu)越性為大眾所喜歡，他豐富的資源能夠?yàn)槭鼙娞峁r活的資料和素材，能夠獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的最有價(jià)值的信息。近些年來(lái)，各個(gè)門戶網(wǎng)站的建立和發(fā)展也使得網(wǎng)絡(luò)媒體愈來(lái)愈豐富，像新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站，新媒體的技術(shù)也不斷的成熟，使用網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者也愈發(fā)的增多。過(guò)去人們看報(bào)讀書的時(shí)間已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，手機(jī)用戶的普及，尤其是智能機(jī)的使用，使得大家接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率更高。然而，像所有的媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)也不例外的是一把雙刃劍，有它的弊的一方面。各種各樣的信息充斥并彌漫著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，使得人們不知道什么樣的信息才是正確的和可信的，很多時(shí)候根本無(wú)法辨別信息的真?zhèn)巍?/p>

許多時(shí)候，各種不良信息也會(huì)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)，影響著受眾的世界觀和價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及帶來(lái)了許多安全隱患。個(gè)人信息的泄露已經(jīng)廣泛存在，人肉搜索雖然有它存在的理由，但是，它使得現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)變得已經(jīng)沒(méi)有個(gè)人隱私可言。像是“虐貓案”，網(wǎng)民們已經(jīng)不顧及他人的感受和隱私，一味的要找出“真兇”，但是，這一后果造成了該夫婦被社會(huì)指責(zé)，無(wú)法走出家門。同時(shí)，黑客的攻擊等也使得人們的信息很難保密，加之各種實(shí)名制網(wǎng)站對(duì)客戶信息資料的收集，幾乎每個(gè)受眾的信息都會(huì)“公之于眾”，暴露在大家的面前，也難免給人們?cè)斐缮钌系睦_。

尤其是對(duì)于我們大學(xué)生來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)他們已經(jīng)具備了應(yīng)該擁有的民事行為能力，但是他們分析和認(rèn)識(shí)世界的能力還沒(méi)有很完善，處在“象牙塔”中的他們有時(shí)對(duì)現(xiàn)實(shí)的世界未免想的過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)信息的接受也有一定的盲目性，社會(huì)閱歷少，心智還不夠成熟，因此，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的選擇更應(yīng)該加以謹(jǐn)慎和防范。

（二）大學(xué)生對(duì)媒介的認(rèn)知

大學(xué)生是中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特殊群體，武漢大學(xué)羅以澄教授指出，他們的特殊性體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，他們是優(yōu)化中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的主力軍。正在發(fā)展中的我國(guó)社會(huì)的中上階層，主要從在校大學(xué)生中產(chǎn)生，第二，他們是大多數(shù)傳統(tǒng)大眾傳媒將來(lái)的、潛在的目標(biāo)受眾。第三，他們是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的核心受眾[2]。

對(duì)大眾媒介的認(rèn)知，是大學(xué)生媒介素養(yǎng)的核心層面。媒介，尤其是大眾媒介的信息傳播營(yíng)造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，其影響具有廣泛性和社會(huì)性，傳媒對(duì)青年的影響最突出的表現(xiàn)在它是影響青年社會(huì)化的一個(gè)重要因素。大眾傳媒與家庭，學(xué)校同輩群體和公眾意見一起，被認(rèn)為是影響個(gè)人社會(huì)化的五個(gè)最重要的因素。大眾傳媒不僅可以控制社會(huì)輿論，引導(dǎo)受眾態(tài)度，他的影響力還可以滲透到一般的社會(huì)心理以及個(gè)體思維和行動(dòng)之中，這一點(diǎn)對(duì)于正處于社會(huì)化重要階段的大學(xué)生來(lái)說(shuō)尤其重要。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體目前較為準(zhǔn)確地把握了新聞媒介的作用和功能。他們認(rèn)為媒介的主要作用是“傳播新聞信息的工具”“社會(huì)公共輿論機(jī)關(guān)”，這一點(diǎn)與新聞傳播的規(guī)律也是相符合的。與此同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)媒體的接觸層面上，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間最長(zhǎng)，而報(bào)紙和廣播等過(guò)去大學(xué)生依賴的媒體現(xiàn)在的接觸時(shí)間相對(duì)較少，雖然電視和報(bào)紙仍然屬于大學(xué)生經(jīng)常接觸的媒體，但是敵不過(guò)網(wǎng)絡(luò)。

表1 大學(xué)生媒介接觸動(dòng)機(jī)

因此，對(duì)大學(xué)生媒介的認(rèn)知袁軍曾經(jīng)得出以下類似的結(jié)論[4]：1.大學(xué)生對(duì)媒介的功能和角色的認(rèn)知與新聞傳播理論相一致，但是也不乏有判讀能力參差不齊的現(xiàn)象的發(fā)生，遇到虛假的問(wèn)題，部分學(xué)生仍舊不能很及時(shí)準(zhǔn)確的判定信息的真?zhèn)巍?.大學(xué)生的媒介接觸行為與認(rèn)知之間有一定的矛盾性。大學(xué)生以了解信息為最主要的目的，但是在進(jìn)行媒介接觸之后，他們卻以消遣娛樂(lè)為主要的行為對(duì)象。3.大學(xué)生的媒介接觸和認(rèn)知行為大多是自發(fā)的，不可避免的會(huì)存在一定的盲目性，中央教育科學(xué)研究所對(duì)“大學(xué)生在校學(xué)習(xí)媒介素養(yǎng)相關(guān)知識(shí)”的調(diào)查顯示，僅有8.02%的大學(xué)生經(jīng)常學(xué)習(xí)，從未學(xué)習(xí)的占29.91%，偶爾學(xué)習(xí)的占62.07%，也就是說(shuō)，90%以上的學(xué)生偶爾或者是從未學(xué)習(xí)過(guò)媒介素養(yǎng)的課程。

三、大學(xué)生自我認(rèn)知和接觸的調(diào)整

在改革開放不斷縱深發(fā)展的今天，全球化與商業(yè)化浪潮席卷著社會(huì)生活的每一個(gè)角落，各種價(jià)值觀念的大量涌入使得大學(xué)生，這個(gè)接觸媒介較多的群體，面臨著各種不同的抉擇，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的自我認(rèn)知和接觸的調(diào)整顯得尤為重要。

加強(qiáng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，是全社會(huì)應(yīng)該共同致力的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于我們大學(xué)里的教師而言，傳授學(xué)生關(guān)于媒介的素養(yǎng)教育的基本知識(shí)和理論。大學(xué)生可以針對(duì)媒介素養(yǎng)的基本理論和知識(shí)來(lái)區(qū)分不同的大眾傳播媒介尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體形成一種客觀的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，我們應(yīng)該盡可能的知道這樣一個(gè)事實(shí)：傳播媒介不是“鏡子式”的簡(jiǎn)單再現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，相反，媒介信息的呈現(xiàn)過(guò)程存在著一系列的“把關(guān)人”，包括記者/編輯、政府等的影響。

另外，我們大學(xué)生自己更要深刻的認(rèn)清這樣一個(gè)事實(shí)，不是所有的媒介信息對(duì)我們都是有利的，尤其是網(wǎng)絡(luò)以其快速的傳播方式傳遞給我們的也不一定是有價(jià)值的信息。我們大學(xué)生應(yīng)該提高自己對(duì)媒介信息的這樣一種判斷和評(píng)估能力。但是大學(xué)生對(duì)這一信息的分辨、篩選、利用能力不強(qiáng)，無(wú)論是什么樣的信息，有時(shí)候完全是憑借自己的興趣和愛好來(lái)決定是否接受。要想少受“有償新聞，虛假報(bào)道，低俗之風(fēng)和不良廣告”這“四大公害[5]”的影響，大學(xué)生就必須得提高自己對(duì)于美丑善惡和真假虛實(shí)的分辨能力以及迅速識(shí)別各類信息的意義和價(jià)值的能力。

在今天這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大學(xué)生已經(jīng)不像過(guò)去那樣只是簡(jiǎn)單和被動(dòng)的接受信息，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性給予了他們很大的自主和自覺(jué)性去參與到這樣一個(gè)社會(huì)生活當(dāng)中去。現(xiàn)在的大學(xué)生們?nèi)魏我粋€(gè)人都有信息的能力，像傳統(tǒng)的大眾傳媒一樣。但是，我們也知道，信息一旦，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起一種反響，同時(shí)就會(huì)有人參與到這樣一種互動(dòng)中來(lái)。一旦有虛假信息，就會(huì)對(duì)社會(huì)造成難以估量的損失。因此這就要求我們大學(xué)生要嚴(yán)格要求自己，做好自己的把關(guān)人，不要或者是散布一些虛假抑或者是謠言類的信息。

科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的影響實(shí)在是太大。因此我們?nèi)绻胝嬲膹闹蝎@得利益，我們就必須學(xué)會(huì)“為我所用”的本領(lǐng)。例如，我們知道，網(wǎng)絡(luò)掃描式的閱讀方式，再加上其飛快的更新速度都不利于受眾思辨能力和判斷能力的養(yǎng)成，長(zhǎng)期面對(duì)大眾媒介的大學(xué)生會(huì)逐漸形成“淺閱讀”的習(xí)慣。而這種“淺閱讀”的習(xí)慣對(duì)于我們大學(xué)生來(lái)講并不是一件十分有意義的事情。雖然他能夠讓你在短時(shí)間內(nèi)獲得某種心靈上或者是精神上的一種慰藉，但是我們并沒(méi)有形成一種深思考的能力，因此，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)目前來(lái)講是一件比較緊急的事情。

社會(huì)的發(fā)展是令人難以琢磨的，它的發(fā)展速度也是驚人的，因此，大學(xué)生想要利用好網(wǎng)絡(luò)，形成一種良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，還需社會(huì)/學(xué)校和自己一起努力。

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第6篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 大眾文化 媒介 重塑

文化是社會(huì)決定因素之一,決定著社會(huì)發(fā)展的方向,始終保持文化的先進(jìn)性對(duì)一個(gè)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳統(tǒng)國(guó)家尤為重要。在當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)一體化,媒介、技術(shù)全球化的時(shí)代,如何保持文化的先進(jìn)性,怎樣認(rèn)識(shí)大眾媒介文

化,如何對(duì)待傳統(tǒng)文化。本文從文化特征以及與媒介關(guān)系視角提出利用媒介重塑傳統(tǒng)文化價(jià)值的思考。

一、傳統(tǒng)文化的特征與意義

傳統(tǒng)文化是一個(gè)相對(duì)的范疇,每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)文化,我們今天提到的傳統(tǒng)文化,是相對(duì)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的大眾流行文化而言。文化最基本的特征就是傳播性,中華文明五千年,沒(méi)有文化的傳播是不能流傳至今的。文化是集體的產(chǎn)物,是在集體的生產(chǎn)活動(dòng)和相互交流傳播中以某種方式表達(dá)的,也就是文化可用一定的符號(hào)確定,有利于傳播。在傳播文化的過(guò)程中,自覺(jué)形成可評(píng)價(jià)的文化系統(tǒng),使文化具有不同層次和差異。文化還有一個(gè)重要的特征,就是不同階層和差異的文化是通過(guò)相互影響,在開放的社會(huì)中發(fā)展和變化的。

傳統(tǒng)文化固然具有文化的一般特征,但我們這里討論的傳統(tǒng)文化是有很強(qiáng)民族性的文化,它會(huì)給特定文化環(huán)境中的每個(gè)人打上某種氣質(zhì)和精神的烙印,使這些人的思維和行為趨于相互認(rèn)同。傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀形成的,它是經(jīng)受了各種條件檢驗(yàn)的文化,具有適應(yīng)性和先進(jìn)性;是不同文化和文化階層之間交流和適應(yīng)的結(jié)果,所以,它還具有包容性。

傳統(tǒng)文化具有的特征說(shuō)明了它是一個(gè)民族國(guó)家的核心文化,始終保持傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族和國(guó)家的歷史責(zé)任。

二、媒介環(huán)境與大眾文化的流行沖擊傳統(tǒng)文化

大眾文化的興起是依賴大眾媒介的技術(shù)和工業(yè)化發(fā)展,以美國(guó)商業(yè)主義擴(kuò)張為背景,生產(chǎn)和銷售同質(zhì)化的文化產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是普遍的觀點(diǎn),也有學(xué)者持反對(duì)意見。如,鮑曼認(rèn)為,傳統(tǒng)文化是由于國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展造成了文化的同質(zhì)化,而大眾媒介不過(guò)是對(duì)這種必然發(fā)生的狀況推波助瀾的工具。還有美國(guó)學(xué)者羅森堡和麥克唐納等人否定美國(guó)是大眾文化的沃土,羅森堡認(rèn)為大眾文化的創(chuàng)造不是資本主義,而是技術(shù)。但無(wú)論怎么理解,大眾文化的流行和媒介的商業(yè)化環(huán)境是分不開的。

我們分別從“精英主義”和“民粹主義”兩種對(duì)立觀點(diǎn)的角度來(lái)關(guān)注大眾文化流行對(duì)傳統(tǒng)文化形成沖擊的現(xiàn)實(shí)。如果說(shuō)大眾傳播媒介造就了大眾文化,那么,大眾文化的出現(xiàn)和流行是不可避免的,現(xiàn)代資本主義的特征就是壟斷,媒介作為商業(yè)盈利機(jī)構(gòu),是資本體系生產(chǎn)文化產(chǎn)品獲得壟斷資本的重要工具。大眾媒介批量生產(chǎn)的、同質(zhì)化的文化產(chǎn)品構(gòu)建的消費(fèi)社會(huì)被法蘭克福學(xué)派的批判學(xué)者認(rèn)為是剝奪了所有意識(shí)形態(tài)選擇的、“單向度”的社會(huì)。媒介的商業(yè)化對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀造成了沖擊,“精英主義”對(duì)這種沖擊的批判是尖銳的。按照這樣的批判思想,大眾文化會(huì)給我們帶來(lái)災(zāi)難性的后果,因?yàn)樗堑退椎摹⒛w淺的、非理性的,而且具有潛在的龐大消費(fèi)群。最終,傳統(tǒng)文化會(huì)在歷史的加速度中流逝,我們會(huì)迎來(lái)一個(gè)永遠(yuǎn)的“狂歡節(jié)”,現(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)一起被顛覆。

和“精英主義”不同,順著“民粹主義”觀點(diǎn)的指引,我們看到媒介環(huán)境和大眾文化流行的影響并非全都不利于文化發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)文化的影響也只是形式上的,并非顛覆性的。由“大眾文化”轉(zhuǎn)向“通俗文化”這種名稱上的變化,似乎能說(shuō)明這種文化是受人民歡迎的文化,而且也消除了“大眾”的貶義。這種站在大眾立場(chǎng)對(duì)大眾文化的正當(dāng)性進(jìn)行最有力辯護(hù)的是約翰?費(fèi)斯克。約翰?費(fèi)斯克提出流行文化符號(hào)具有多義性,同樣的文化產(chǎn)品可以用不同的方式來(lái)解讀,即使文化產(chǎn)品中可能含有特定的主流意義。這種多義性還體現(xiàn)在他提出的文本的“互文性”中。即一種媒介文本會(huì)成為另一種媒介的素材,重新構(gòu)成文本意義,這樣,就會(huì)產(chǎn)生意義上的變遷,而避免特定的主流意義不斷被強(qiáng)化的危險(xiǎn)。大眾文化的創(chuàng)造性被約翰?費(fèi)斯克解釋為體現(xiàn)在大眾對(duì)工業(yè)商品的創(chuàng)造性運(yùn)用上,商品本身沒(méi)有創(chuàng)造性,因?yàn)樗皇莿?chuàng)造性運(yùn)用的材料,這種對(duì)文化產(chǎn)品的“材料化”解釋使文化具有了獨(dú)立性,從而解脫了對(duì)文化產(chǎn)品商品化的批評(píng),產(chǎn)生了約翰?費(fèi)斯克主張的兩種經(jīng)濟(jì)的存在,其中一種是文化經(jīng)濟(jì),一種是金融經(jīng)濟(jì)。在文化經(jīng)濟(jì)中,流通的不是貨幣而是意義和的傳播,意義和的生產(chǎn)者是大眾媒介的觀眾,且只有生產(chǎn)、流通,沒(méi)有消費(fèi)者。在這樣的文化經(jīng)濟(jì)中,使得即使在消費(fèi)社會(huì)中大多數(shù)居于從屬地位的消費(fèi)大眾也具有了創(chuàng)造性使用符號(hào)的權(quán)利、依據(jù)他們本身的喜好來(lái)塑造意義的權(quán)利。約翰?費(fèi)斯克的思想讓我們對(duì)大眾媒介文化的擔(dān)憂轉(zhuǎn)向樂(lè)觀和期待,不必?fù)?dān)心傳統(tǒng)文化價(jià)值會(huì)被“單向度”的大眾社會(huì)吞蝕,我們完全可以耐心觀察大眾是如何在對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的支配和控制的反抗中生產(chǎn)“”的。在這場(chǎng)反抗的斗爭(zhēng)中,傳統(tǒng)文化會(huì)自然納入現(xiàn)代文化發(fā)展系統(tǒng),展現(xiàn)它的包容性,重塑它的民族性。

三、媒介形態(tài)重塑傳統(tǒng)文化價(jià)值

在今天這個(gè)全球商業(yè)化的時(shí)代背景下,媒介環(huán)境必然要影響文化環(huán)境,大眾媒介傳播的大眾文化對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的沖擊是必然的,在一個(gè)發(fā)展的社會(huì)中,不前進(jìn)就意味著消亡,傳統(tǒng)文化要么在被動(dòng)的保護(hù)下被蠶食,要么順應(yīng)媒介環(huán)境的變化,主動(dòng)去融合發(fā)展,這種融合發(fā)展是符合文化一般特征的:文化是在傳播中發(fā)展的;當(dāng)今就是一個(gè)傳播的時(shí)代,媒介傳播技術(shù)的高速發(fā)展讓媒介形式本身的特征具有文化主導(dǎo)性。文化具有不同層次和差異,不同文化是在相互影響下發(fā)展和變化的。以媒介特征主導(dǎo)的大眾文化是文化的一種,它的發(fā)展是社會(huì)科技進(jìn)步的結(jié)果,是影響和推動(dòng)傳統(tǒng)文化向前發(fā)展的力量,只有看到文化的這些本質(zhì)特征,承認(rèn)媒介文化對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)形成巨大影響的事實(shí),才能把握傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下發(fā)展的方向。

傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下必然要依賴媒介的傳播性來(lái)發(fā)展,傳播媒介在傳播流行文化的同時(shí),整合傳統(tǒng)文化形式,傳播傳統(tǒng)文化價(jià)值觀是一個(gè)比較理想方式,但目前的媒介形態(tài)依然缺乏,有限的全球媒介競(jìng)爭(zhēng)者和第三世界國(guó)家媒介不成熟阻礙了文化傳播的多樣性,許瑞伯尼?蒙哈馬地(Sreberny-Mohammadi)(1996)認(rèn)為全球媒介的這種缺乏是形成文化帝國(guó)主義模式的基礎(chǔ),我贊成這個(gè)觀點(diǎn),我認(rèn)為傳統(tǒng)文化在媒介社會(huì)只能依靠媒介力量來(lái)發(fā)展,發(fā)展媒介形態(tài),支持和鼓勵(lì)媒介形態(tài)多樣性是重塑傳統(tǒng)文化價(jià)值的出路。

首先,在技術(shù)條件下,應(yīng)支持地方性的媒介發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)對(duì)媒介信息的控制和壟斷滲透到世界的每一個(gè)角落,傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀形成的,如今“地球村”的形成,使得原本相對(duì)封閉的地域環(huán)境不再封閉,壟斷資本在利益的驅(qū)使下很快把一切地方性的東西馴化,納入到大眾文化傳播體系中去,一旦成為事實(shí),主導(dǎo)地方文化的地方性媒介就會(huì)失去自己的文化陣地,失去他們的服務(wù)對(duì)象,地方性的文化特征如果沒(méi)有一個(gè)交流和發(fā)展的保護(hù)平臺(tái),也就很難繼續(xù)生產(chǎn),因此,建立地方性的媒介形式,針對(duì)地方文化特征,把傳播的對(duì)象和內(nèi)容在一定程度上區(qū)隔于大眾流行文化,是對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值保持和發(fā)展的方法之一。

其次,應(yīng)認(rèn)識(shí)和發(fā)展民族性媒介,多民族國(guó)家文化多元性是現(xiàn)代國(guó)家共同的認(rèn)識(shí),雖然由于地理和歷史原因,就是同一個(gè)國(guó)家中,不同民族經(jīng)濟(jì)地位是有差別的,但是,每一個(gè)民族的文化地位是平等的,我們必須認(rèn)識(shí)民族文化在人類繁衍和發(fā)展中的作用,當(dāng)某種民族文化對(duì)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)表現(xiàn)為不適應(yīng)時(shí),并非全部去否定和拋棄,反而,我們更應(yīng)站在這種文化的角度去反思現(xiàn)代社會(huì)。建立民族性媒介,包括使用民族語(yǔ)言、文字,傳播民族生產(chǎn)、生活文化和習(xí)慣,介紹不同于現(xiàn)代性的價(jià)值觀念,為不同文化價(jià)值提供一個(gè)平等對(duì)話和融合的平臺(tái)就是對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

最后,社會(huì)和媒介應(yīng)為個(gè)人創(chuàng)造更多的個(gè)人化媒介,新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為我們提供了互動(dòng)機(jī)會(huì),激發(fā)現(xiàn)代公民參與政治生活的期望,建立一些小規(guī)模的、非商業(yè)性的、最好是含有某種主張的,有別于集中化、商業(yè)化、國(guó)家控制的主流媒介形式,是非常有必要的民主方式,這可以使媒介擺脫商業(yè)資本利益的控制,真正體現(xiàn)人對(duì)文化的需求和創(chuàng)造。

總之,媒介形態(tài)的多樣性認(rèn)識(shí)是建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境的不滿和批評(píng)基礎(chǔ)之上,也是對(duì)傳統(tǒng)文化重要性認(rèn)識(shí)和如何發(fā)展的理性追問(wèn)和探索。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

以“技術(shù)――社會(huì)”二維判定框架來(lái)衡量的話，筆者以為，手機(jī)媒體最有資格躍升為第五媒體。

首先，有必要澄清一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。有些研究者將“手機(jī)媒體”與“手機(jī)短信”混同，認(rèn)為手機(jī)媒體就是手機(jī)短信，手機(jī)短信就是第五媒體，這其實(shí)是一種誤解。手機(jī)短信是一種傳播內(nèi)容，它自身不具備作為媒介的本質(zhì)規(guī)定性。手機(jī)媒體是一種媒體，它可以傳播多種傳播內(nèi)容，手機(jī)短信不過(guò)是其中的一種而已。手機(jī)短信與手機(jī)媒體分別屬于不同的范疇，不可混同。

手機(jī)技術(shù)的發(fā)展日新月異，無(wú)線通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，已使手機(jī)突破了通訊終端的角色，完成向信息終端的身份轉(zhuǎn)型。特別是3G時(shí)代的來(lái)臨，將使手機(jī)媒體不僅能通話，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參加電視會(huì)議、觀賞圖片和電影以及即時(shí)炒股，等等。手機(jī)的這種技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，順應(yīng)了當(dāng)今語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻三個(gè)領(lǐng)域走向技術(shù)融合的潮流，日益顯現(xiàn)出它的技術(shù)獨(dú)特性。

手機(jī)媒體技術(shù)的突破，帶來(lái)了新聞傳播機(jī)制的變革。在傳播機(jī)構(gòu)上，目前手機(jī)媒體主要由網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作，報(bào)紙、廣播、電視等媒體也必將加入其列。2004年7月18日，中國(guó)婦女報(bào)與北京好易時(shí)空網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司合作，在全國(guó)率先推出手機(jī)版報(bào)紙，它繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接新聞，拉開了報(bào)刊創(chuàng)辦手機(jī)版的序幕。在手機(jī)傳播內(nèi)容的采寫編業(yè)務(wù)上，手機(jī)媒體的獨(dú)特性正在逐步顯現(xiàn)。手機(jī)版報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的編輯方面也與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體不同，電腦技術(shù)提供商將編輯好的內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)處理，以適應(yīng)手機(jī)用戶閱讀。而廣播、電視在手機(jī)上的內(nèi)容設(shè)置、節(jié)目編排也作了相應(yīng)調(diào)整，如去年4月份美國(guó)新聞集團(tuán)推出的第一部專門為手機(jī)制作的肥皂劇《Hotel Franklin》，每一集只有1分鐘，就是為了適應(yīng)手機(jī)的小屏幕而設(shè)計(jì)的。

從另一角度看，手機(jī)對(duì)新聞傳播運(yùn)作方式也產(chǎn)生了影響。這種影響源于它作為獨(dú)特的接收終端的身份，它同時(shí)還是功能強(qiáng)大的信息發(fā)送器。廣播利用它作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，電視則利用它作現(xiàn)場(chǎng)直播。手機(jī)和可視電話連線，通過(guò)通信衛(wèi)星，使記者獨(dú)自一人就能夠隨時(shí)隨地直播新聞。這種功能使手機(jī)在特殊時(shí)候起著不可取代的作用。這一點(diǎn)在2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中充分體現(xiàn)出來(lái)了。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，對(duì)戰(zhàn)況進(jìn)行報(bào)道的有文字記者、攝影記者、廣播記者、電視記者等。但是表現(xiàn)最出色的是配上手機(jī)和可視電話的電視記者，他們?yōu)殡娨曈^眾提供了空前真切的戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)況直播。由此可以預(yù)見，一種歷史上從未出現(xiàn)的大眾傳播樣態(tài)即將出現(xiàn)：傳者以手機(jī)和可視電話直播新聞，受眾以手機(jī)接收新聞。

這種技術(shù)的包容性和獨(dú)特性深刻地改變著人們的信息接受方式。大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的使用無(wú)疑還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其信息的海量性帶來(lái)了信息檢索的焦慮，其有線連接的方式造成了獲取信息的時(shí)空限制。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的上述缺陷。手機(jī)機(jī)身小巧，方便攜帶，隨著通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高和無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就能隨時(shí)隨地獲取信息。而用戶通過(guò)定制的方式，就可以每天接受到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。這種定制的信息增值服務(wù)，正在成為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，從某種意義上說(shuō)，手機(jī)媒體不但是互聯(lián)網(wǎng)的突破，也是互聯(lián)網(wǎng)的拯救者。

電視由于接受終端體積的龐大，其信息接收方式也不自由。由于傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的信息接收環(huán)境相似，隨著數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)電視有被網(wǎng)絡(luò)電視吞沒(méi)的可能性。①手機(jī)媒體出現(xiàn)后，這種局面將大為改觀。電視手機(jī)的推出使人們能夠隨時(shí)隨地接收電視訊號(hào)，彌補(bǔ)了電視不便攜帶的缺陷。鑒于手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)電視的巨大意義，被稱為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的保羅?萊文森說(shuō)：“和互聯(lián)網(wǎng)一樣，電視新聞的前途很可能就寓于手機(jī)之中。”②

手機(jī)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電視的突破和補(bǔ)救，具有開創(chuàng)性的意義，是媒介發(fā)展史上的一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命背后有其深層的原因。保羅?萊文森在其多本著作中，反復(fù)談到媒介演化的“人性化趨勢(shì)”和“補(bǔ)償性媒介”理論，用以解釋媒介發(fā)展規(guī)律。“人性化趨勢(shì)”理論的核心原則表述了這樣一個(gè)概念：人類技術(shù)開發(fā)的歷史說(shuō)明，技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是越來(lái)越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復(fù)制人體的某些功能、感知模式和認(rèn)知模式。他說(shuō)：“我們選擇的工具是：媒介如何延伸我們交流的范圍和能力，卻又不擾亂我們從生物學(xué)角度的企盼。”③萊文森從達(dá)爾文的自然進(jìn)化論中得到靈感，認(rèn)為人好比是“自然環(huán)境”，媒介技術(shù)好比是物種，存活下來(lái)的媒介是適合“人類某種自然的生態(tài)環(huán)境”的媒介。“補(bǔ)償性媒介”理論認(rèn)為，人們選擇的任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或媒介的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。

這些理論在手機(jī)媒體上體現(xiàn)得最為充分。從生物學(xué)的角度說(shuō)，人類在最自然地接受信息的狀態(tài)下，頭和身子是能夠自由運(yùn)動(dòng)的。因此，互聯(lián)網(wǎng)和電視最違背人性的方面莫過(guò)于對(duì)人的活動(dòng)自由的束縛。雖然現(xiàn)在無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)投入商業(yè)環(huán)境中運(yùn)作，微型電視、車載視聽系統(tǒng)也在一定范圍中使用，但不能根本上解決問(wèn)題。只有手機(jī)媒體才徹底把人解放了出來(lái)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電視最好的補(bǔ)償。同樣，人們希望自己所需要的信息能夠迅速呈現(xiàn)，而不用像在互聯(lián)網(wǎng)上那樣費(fèi)時(shí)尋找。這一問(wèn)題在手機(jī)定制短信出現(xiàn)后才得到一定程度地緩解，從而彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的缺陷，滿足了人們的愿望。手機(jī)媒介的這種人性化優(yōu)勢(shì)和對(duì)之前媒介的補(bǔ)償性，超過(guò)了迄今為止人們知道的任何其它媒介，因此也最有資格成為第五媒體。

除了手機(jī)媒介自身的因素外，它賴以生存的宏觀環(huán)境對(duì)它的成長(zhǎng)也極為有利。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮已過(guò)，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈牽動(dòng)著的終端產(chǎn)品制造商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等正全力開發(fā)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，以及各類電信運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通，在即將到來(lái)的3G時(shí)代，手機(jī)媒體必將迎來(lái)又一輪大發(fā)展。截止到2004年9月份，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到3.2億戶。這是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模。從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，各國(guó)政府和產(chǎn)業(yè)界都在大力開發(fā)手機(jī)技術(shù)，特別是諾基亞、摩托羅拉、三星等公司的技術(shù)開發(fā)，極大地推動(dòng)了全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程，2005年預(yù)計(jì)全球手機(jī)用戶將達(dá)到16億，從而形成全球規(guī)模的巨大市場(chǎng)。

手機(jī)媒體在全球范圍內(nèi)的流行，使它具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力。它不但在人際傳播領(lǐng)域確立了不可取代的地位，其大眾傳播功能也越來(lái)越彰顯。以手機(jī)短信為例，零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)于2003年1月完成的一項(xiàng)在全國(guó)10個(gè)城市、9個(gè)小城鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)18至60歲的手機(jī)用戶中，17.9%的人除了和親朋好友點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互發(fā)短信外，還使用過(guò)短信增值服務(wù)，其中包括相當(dāng)比例的新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)信息服務(wù)。結(jié)合全國(guó)幾億手機(jī)用戶來(lái)看，手機(jī)媒體在信息上的能效是巨大的。在即將來(lái)臨的3G時(shí)代，用戶在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，將是普遍的現(xiàn)象。再考慮用戶利用手機(jī)收聽廣播，收看電視，閱讀報(bào)刊，我們可以預(yù)見人類的信息消費(fèi)方式乃至整個(gè)生活方式都將引起深刻的變革。

手機(jī)媒體的社會(huì)影響力，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，具有明顯的均衡性。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，但其影響更多地存在于經(jīng)濟(jì)較富裕、文化程度較高的國(guó)家和人群中，這樣就在不同發(fā)展水平的國(guó)家之間，在同一個(gè)國(guó)家不同的地區(qū)、不同的人群之間，造成數(shù)字鴻溝問(wèn)題。但是手機(jī)價(jià)格和所要求的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，要便宜得多，因此它給社會(huì)帶來(lái)的影響是巨大的。從這個(gè)意義上說(shuō)，手機(jī)媒體是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的突破。

預(yù)測(cè)未來(lái)，從來(lái)都是極其困難的。當(dāng)代混沌理論也提醒我們，未來(lái)的發(fā)展受制于許多不可預(yù)知的因素，在混沌系統(tǒng)內(nèi)那些看似無(wú)關(guān)緊要的事件或輕微的初始變化，能觸發(fā)接連不斷、逐步升級(jí)和不可預(yù)知的。所以預(yù)測(cè)大眾媒體的未來(lái)必然充滿風(fēng)險(xiǎn)。正如梅爾文?德弗勒和桑德拉?鮑爾-洛基奇所說(shuō)：“我們認(rèn)為我們知道哪些技術(shù)可以利用，但我們不知道在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的排列組合方案中，究竟哪一部分會(huì)真正成為大眾媒介。”④因此，手機(jī)媒體要成為第五媒體還要經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。但是，筆者認(rèn)為，比較而言，在能夠有效預(yù)見的視野范圍之內(nèi)，手機(jī)媒體無(wú)疑最符合大眾媒體發(fā)展軌跡，代表了未來(lái)大眾媒體的發(fā)展趨勢(shì)。而且手機(jī)媒體已經(jīng)在全球范圍內(nèi)塑造起了自己的消費(fèi)模式與消費(fèi)慣性，我們相信，這種模式與慣性將繼續(xù)日益深刻地重構(gòu)我們生活的方方面面。鑒于此，可以說(shuō)，手機(jī)媒體最有可能成為第五媒體。

注釋：

①屠忠俊、吳廷俊：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，華中科技大學(xué)出版社，2002年版，第146頁(yè)。

②、③（美）保羅?萊文森：《手機(jī)：擋不住的呼喚》，何道寬/譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第30頁(yè)、129頁(yè)。

第8篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

關(guān)鍵詞：節(jié)目主持人受眾互動(dòng)人格

“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”，這是有弗（W.Wafer）給傳播下的非常形象的定義。從社會(huì)學(xué)中的社會(huì)互動(dòng)理論和哲學(xué)中的交往行動(dòng)理論來(lái)看，這是一種互動(dòng)的過(guò)程。

廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產(chǎn)生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構(gòu)成呈環(huán)狀流動(dòng)、往返作用的信息交流圈。也可以說(shuō)，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過(guò)程實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。

一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容

1.思想互動(dòng)

思想互動(dòng)，首先就是要通過(guò)思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問(wèn)題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動(dòng)

在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來(lái)源啟發(fā)互動(dòng)。

3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)

無(wú)論是成功還是失敗的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)使接受者獲益，得到指導(dǎo)和鼓勵(lì)，避免產(chǎn)生同樣的失誤。在經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中，人們展現(xiàn)自我、了解他人、認(rèn)識(shí)社會(huì)并修正和完善自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的社會(huì)化。

4.人格互動(dòng)

所謂人格是指人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。它不僅是對(duì)人的各種素質(zhì)的綜合描述，還是人的各種行為的動(dòng)力系統(tǒng)。人格互動(dòng)存在于節(jié)目主持人和受眾之間往往是立體交叉的，有主持人通過(guò)語(yǔ)言和廣播電視作品的構(gòu)思立意所體現(xiàn)的個(gè)人的人格，作品主人公的人格，受眾的人格之間的交流互動(dòng)。

二、互動(dòng)關(guān)系的基本形式

1.直（演）播室里的互動(dòng)

主持人的自我互動(dòng)，是虛擬的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)主持人與受眾的互動(dòng)，關(guān)系比較單純，相比而言，直（演）播室里的互動(dòng)，則表現(xiàn)為多重互動(dòng)關(guān)系，比較復(fù)雜，需要分類分析。

⑴對(duì)播節(jié)目。這是一種被普遍采用的節(jié)目主持形式。甲乙對(duì)播，甲與乙之間有互動(dòng)；甲和乙與受眾各有互動(dòng)，甲乙共同作為主持人與受眾之間也有互動(dòng)。其中，兩位主持人之間的互動(dòng)更為重要。舉例來(lái)說(shuō)，甲乙共同主持節(jié)目，雙方應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有全面的理解，一方主持時(shí)，另一方雖未出聲，可思想感情仍處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，情緒、語(yǔ)氣、呼吸都隨著播出進(jìn)程運(yùn)動(dòng)著，任何段落承接時(shí)都能自然、服帖。反之，若一方只等著接自己的詞，斷開了互動(dòng)的鏈條，節(jié)目傳播的效果就會(huì)大大削減。

⑵嘉賓訪談節(jié)目。嘉賓訪談節(jié)目是將主持人與特定的采訪對(duì)象（即嘉賓）之間的訪談全過(guò)程以直播的形式立體地展示給受眾的一種特殊的節(jié)目類型，現(xiàn)場(chǎng)采訪過(guò)程就是節(jié)目誕生的過(guò)程。嘉賓的身份很特殊，對(duì)于主持人而言，他是受者；對(duì)于聽眾而言，他又是傳者。直播訪談這種形式包含著主持人與嘉賓、主持人與受眾、嘉賓與受眾的多重互動(dòng)關(guān)系。其中，主持人與嘉賓的互動(dòng)處于主導(dǎo)性的地位。

⑶熱線電話參與。熱線電話使直播室得以擴(kuò)展和延伸。電話參與在廣播中比在電視中運(yùn)用得更多。大致可分為服務(wù)（投訴、咨詢）、娛樂(lè)（點(diǎn)歌、游戲）、文化（思想觀念、傾訴交談）這幾類。其中，影響較大的屬夜間傾談式。傾談實(shí)質(zhì)上就是對(duì)話，受者傾訴，主持人傾聽，這是兩者建立互動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.互聯(lián)網(wǎng)

如今，網(wǎng)絡(luò)正以不可阻擋之勢(shì)進(jìn)入人們的生活，從互動(dòng)關(guān)系的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑又是一個(gè)新的途徑，它使得主持人與受眾之間的互動(dòng)更自由、便捷，信息含量更大。

當(dāng)前，大多傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，每個(gè)節(jié)目有自己的主頁(yè)，主持人可就一切與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容與受眾聯(lián)系，方便快捷；在網(wǎng)上可設(shè)節(jié)目論壇(BBS)，受眾可在論壇及時(shí)發(fā)表自己的意見、對(duì)某個(gè)話題的見解。另一方面，可以將受歡迎的節(jié)目單元以聲音文件的形式放置在網(wǎng)絡(luò)上，使廣播電視節(jié)目可被選擇點(diǎn)擊，廣播電視節(jié)目不再是稍縱即逝，這也為主持人、節(jié)目和受眾之間的互動(dòng)提供了新的可能和機(jī)會(huì)。

3.戶外互動(dòng)

廣播電視節(jié)目播出之后，受眾的反饋使主持人對(duì)自己的作品有了一個(gè)更真實(shí)的了解，為以后節(jié)目的內(nèi)容選擇、形式的創(chuàng)新提供了可靠的依據(jù)，也使今后能更好地實(shí)現(xiàn)主持人與受眾之間的良性互動(dòng)。

互動(dòng)反饋的方式很多，除了來(lái)信、來(lái)電、電子郵件等，主持人更應(yīng)主動(dòng)出擊，如利用戶外直播宣傳活動(dòng)、與聽友觀眾定期見面會(huì)、社會(huì)調(diào)查等形式，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)這種互動(dòng)。

三、互動(dòng)關(guān)系的進(jìn)步意義

伴隨社會(huì)信息化程度的加劇，大眾與媒體的“交流”占了交往的很大比重。我們可以看到廣播電視傳播的理念和實(shí)踐發(fā)生了深刻的變革。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，傳統(tǒng)觀念中的傳者和受者之間的截然界限模糊了。傳統(tǒng)傳播中的信息的單向流動(dòng)變?yōu)殡p向或多向流動(dòng)。甚至可以說(shuō)，傳播是在傳者和受者的共同作用下完成的。

第二，主持人與受眾的互動(dòng)，使他們兩者之間建立了一種平等交流、平等對(duì)話的關(guān)系，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容、形式都趨向多元化，也更加貼近生活，更有人情味，從而也使得廣播電視成為大眾生活中不可或缺的部分。

第三，互動(dòng)關(guān)系可以促使我們更為全面地理解受眾中心制，關(guān)注受眾，從受眾的感覺(jué)出發(fā)。當(dāng)然，這不意味著整個(gè)傳播活動(dòng)中主持人主導(dǎo)地位的失去，放棄自己的社會(huì)責(zé)任、放棄對(duì)受眾的引導(dǎo)、放棄自己作為主流意識(shí)形態(tài)代言人的角色。只不過(guò)是這些責(zé)任、作用和角色是以一種更為隱蔽、更為藝術(shù)的方式出現(xiàn)。

第四，互動(dòng)關(guān)系在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)廣播電視節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。由于主持人在傳播活動(dòng)中處于一對(duì)眾的位置，除了應(yīng)具備基本的業(yè)務(wù)素質(zhì)外，還應(yīng)具有較高的文化素質(zhì)、思想品德素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)、人文素質(zhì)，熟悉某一領(lǐng)域，并具有一定的專業(yè)學(xué)識(shí)。如此，傳播活動(dòng)才能始終處在融洽暢達(dá)的氛圍中，達(dá)到溝通大眾和傳播文化的最佳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]王武衛(wèi).社會(huì)交往論.北京大學(xué)出版社，2002.

[2]程世壽，劉潔.現(xiàn)代新聞傳播學(xué).華中理工大學(xué)出版社，2000.

第9篇：大眾傳播導(dǎo)論范文

[關(guān)鍵詞]新聞報(bào)道 博物館 宣傳工作

經(jīng)濟(jì)水平的提升使得人們對(duì)文化生活的關(guān)注度日益提高，博物館也日益成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，尤其是2008年國(guó)內(nèi)博物館免費(fèi)開放，使得中國(guó)的博物館擁有了公共文化空間的身份，社會(huì)媒體對(duì)這一熱點(diǎn)文化現(xiàn)象的關(guān)注更是趨之若鶩，針對(duì)博物館的新聞報(bào)道也日益增加。

一、新聞報(bào)道與博物館的宣傳推廣

目前，在我國(guó)新聞學(xué)術(shù)界對(duì)新聞定義尚無(wú)定論，其中最權(quán)威的是1943年提出的 “新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”①。當(dāng)代博物館作為新聞報(bào)道的產(chǎn)生地，不僅承擔(dān)著向社會(huì)媒體提供文博類新聞信息的責(zé)任，同時(shí)現(xiàn)代博物館還具有向社會(huì)公眾提供展示、教育的功能。在這個(gè)意義上說(shuō)，博物館就是大眾傳媒，博物館的信息傳播過(guò)程也遵循著大眾傳播的一般規(guī)律。早在19世紀(jì)末，英國(guó)已經(jīng)開始將博物館作為大眾傳播媒介研究。②

宣傳推廣工作是博物館的重要業(yè)務(wù)工作內(nèi)容，但新聞不同于宣傳。區(qū)別于宣傳工作的主觀性與延續(xù)性，新聞報(bào)道更加重視傳播內(nèi)容的客觀性與即時(shí)性。社會(huì)媒體對(duì)社會(huì)事件的新聞敏感性，不僅僅受到消息源的影響，新聞事實(shí)本身的吸引力與新聞性更是主要因素。因此對(duì)博物館新聞報(bào)道的抽樣分析，更能客觀反映媒介對(duì)博物館活動(dòng)的取向性與興趣點(diǎn)，進(jìn)而分析媒體對(duì)博物館新聞的采編方向，為博物館宣傳和推廣工作提供借鑒。

本文通過(guò)對(duì)2013-2014年度媒體對(duì)廣東省博物館新聞報(bào)道的涉及內(nèi)容、新聞?lì)}材和報(bào)道的傳媒方式做統(tǒng)計(jì)分類，并在此基礎(chǔ)上做出重點(diǎn)分解和原因分析，以期洞察媒體對(duì)博物館活動(dòng)報(bào)道的基本情況。之所以選擇媒體對(duì)廣東省博物館2013-2014年度的新聞報(bào)道作為樣本。有以下因素：首先，廣東省博物館自2010年5月開館以來(lái)，一直受到社會(huì)觀眾的熱捧，參觀人數(shù)一直居高不下。新館正常運(yùn)行至2013年，經(jīng)過(guò)了開館高峰與三年的試運(yùn)行，廣東省博物館業(yè)務(wù)工作已漸趨平穩(wěn)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均具有相對(duì)可靠的代表性與穩(wěn)定性。其次，廣東省博物館是首批國(guó)家一級(jí)博物館，在國(guó)內(nèi)多次國(guó)家一級(jí)博物館運(yùn)行評(píng)估中，該館一直處于中等偏上水平，可以較為客觀的代表國(guó)內(nèi)中等博物館運(yùn)營(yíng)水平。綜上原因，選取在這一特定時(shí)段的廣東省博物館媒體報(bào)道為樣本，以期能夠較為客觀代表國(guó)家一級(jí)博物館媒體報(bào)道的平均水平。

二、大眾傳媒2013-2014年對(duì)廣東省博物館的新聞報(bào)道分析

本文以2013-2014年各大媒體對(duì)廣東省博物館的原創(chuàng)報(bào)道為抽樣框，進(jìn)行整體抽樣，共獲得樣本767個(gè)，分析單元為單篇報(bào)道。結(jié)合研究目的，確定的分析類目包括報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道題材、傳播媒介，本文對(duì)2013-2014年的報(bào)道按此三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分類。其中報(bào)道內(nèi)容分藏品管理、陳列展覽、科學(xué)研究、公共服務(wù)、社會(huì)教育、其它共六類;報(bào)道題材分為消息、特寫、評(píng)論、其他四類;報(bào)道方式分為網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電視、其他五類。

本文對(duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行了歸類（見上圖）。圖表中可以看到，2013-2014年度社會(huì)媒體的新聞報(bào)道對(duì)于廣東省博物館各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作均有涉獵，其中關(guān)于陳列展覽的報(bào)道條目最多達(dá)到530條，占所有報(bào)道總數(shù)的69%，社會(huì)教育與公共服務(wù)活動(dòng)的新聞報(bào)道分別占16%與7%，報(bào)道最少的是科學(xué)研究與藏品管理，都只占到到所有報(bào)道的1%。另外，本文通過(guò)對(duì)陳列展覽報(bào)道的統(tǒng)計(jì)分析，在530條關(guān)于陳列展覽的新聞中，對(duì)這一業(yè)務(wù)活動(dòng)的前期報(bào)道達(dá)到382條，占所有展覽新聞報(bào)道總數(shù)的72%。陳列展覽是最受社會(huì)媒體關(guān)注的博物館業(yè)務(wù)活動(dòng)，其關(guān)注度遠(yuǎn)高于博物館的其他業(yè)務(wù)活動(dòng);媒體對(duì)展覽活動(dòng)前期的報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于展后的跟蹤;媒體對(duì)博物館其他業(yè)務(wù)活動(dòng)尤其是對(duì)科學(xué)研究與藏品管理業(yè)務(wù)的報(bào)道極其匱乏。

這一現(xiàn)狀除了博物館陳列展覽工作總量大，博物館對(duì)陳列展覽重視的原因之外，更大程度上源于博物館的整體宣傳工作特點(diǎn)。廣東省博物館實(shí)行的是臨時(shí)展覽負(fù)責(zé)人制度，各展覽由展覽負(fù)責(zé)人推進(jìn)展覽各項(xiàng)工作，并安排有專門的展覽宣傳主持人，負(fù)責(zé)展覽的宣傳推廣工作。以2013年為例，廣東省博物館該年度舉辦的25個(gè)臨時(shí)展覽均具有宣傳推廣工作方案，將展覽相關(guān)信息對(duì)各大媒體發(fā)放新聞通稿并跟進(jìn)展覽系列信息。與此形成鮮明對(duì)比的是，學(xué)術(shù)科研與藏品管理工作完全由相關(guān)業(yè)務(wù)部門自發(fā)完成，經(jīng)筆者調(diào)查，2013-2014年度從未針對(duì)此兩項(xiàng)業(yè)務(wù)開展專門的新聞甚至消息工作，僅有的新聞報(bào)道完全由媒體自發(fā)挖掘報(bào)道，缺乏博物館主體主動(dòng)向媒體的“爆料”，造成這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的新聞報(bào)道嚴(yán)重匱乏。另外博物館的部門設(shè)置也使得宣傳工作部門不能及時(shí)介入到收藏與學(xué)術(shù)科研相關(guān)工作，無(wú)法提前向媒體爆料，由于新聞具有時(shí)效性特征，媒體得到的信息嚴(yán)重滯后，因而失去了新聞性無(wú)法。至于展覽后期跟蹤報(bào)道的不足，本文分析發(fā)現(xiàn)，博物館的展覽宣傳方案將宣傳重點(diǎn)放在展覽開幕式上，大部分展覽宣傳僅僅局限于開幕當(dāng)天向部分媒體發(fā)放展訊，缺乏縱深的宣傳計(jì)劃和規(guī)劃。對(duì)展覽后期的報(bào)道主要集中在展覽相關(guān)配套教育活動(dòng)，缺乏對(duì)展覽本身的研究與探討。

本文對(duì)媒體2013-2014年對(duì)廣東省博物館業(yè)務(wù)報(bào)道題材分消息、特寫、評(píng)論、其他四類分析，并將特寫與評(píng)論作為深度報(bào)道來(lái)歸類（見上圖）。從圖表來(lái)看，該年度媒體對(duì)廣東省博物館的767篇新聞報(bào)道中，消息占據(jù)679條，占了所有報(bào)道題材的89%，特寫（新聞通訊）占總量的5%，新聞評(píng)論更是僅占3%。消息甚至小篇幅報(bào)道成為媒體對(duì)博物館業(yè)務(wù)工作報(bào)道的主體，深度報(bào)道不足。但本文通過(guò)對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的分類統(tǒng)計(jì)來(lái)看，媒體對(duì)于2013年的《異趣同輝――館藏清代外銷藝術(shù)精品展》《當(dāng)我遇見你――世界兒童融合藝術(shù)大展》兩大展覽，以及《甲午海祭――紀(jì)念120周年展覽》的新聞特寫和評(píng)論達(dá)到了25篇，占到兩年來(lái)所有博物館深度報(bào)道總數(shù)的37%，其他活動(dòng)的深度報(bào)道僅僅只有41條，多項(xiàng)活動(dòng)各大媒體只是簡(jiǎn)單消息，沒(méi)有一條深度報(bào)道。從報(bào)道的總體來(lái)看，媒體多數(shù)時(shí)候只承擔(dān)了向廣大受眾播報(bào)博物館活動(dòng)基本信息的功能，缺乏對(duì)博物館工作的深入挖掘。

本文對(duì)2013-2014年所有新聞報(bào)道的媒體進(jìn)行歸累（見上圖）。從圖表中可以看出，所有767條新聞報(bào)道中，報(bào)紙數(shù)目占到了501條，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體僅114條展訊類消息，并且所有的特寫和評(píng)論全部在傳統(tǒng)紙媒。由上分析得出，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在博物館的新聞報(bào)道中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒介深度、廣度以及跟進(jìn)報(bào)道的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，取到了關(guān)鍵的作用。

出乎意料的是網(wǎng)絡(luò)媒體在博物館新聞報(bào)道中的缺位，本文分析可能是由于國(guó)家相關(guān)政策規(guī)定原因。2000年11月6日國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中明文規(guī)定“非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，經(jīng)批準(zhǔn)可以從事登載中央新聞單位、中央國(guó)家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞的業(yè)務(wù)，但不得登載自行采寫的新聞和其他來(lái)源的新聞。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務(wù)。”大多數(shù)門戶網(wǎng)站并非專門的新聞單位，因此沒(méi)有新聞采訪權(quán)，本文統(tǒng)計(jì)到的博物館新聞為新聞?lì)惥W(wǎng)站所轉(zhuǎn)載的同步紙媒信息。

三、對(duì)博物館宣傳工作的幾點(diǎn)啟示

（一）理順博物館業(yè)務(wù)工作信息溝通渠道，積極主動(dòng)文博信息。文博新聞不僅包含客觀的文博活動(dòng)的事實(shí)信息，文博單位主體的主觀價(jià)值也應(yīng)該在傳播過(guò)程中積極主動(dòng)地透過(guò)新聞事實(shí)傳遞。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，博物館作為事實(shí)傳播媒介，應(yīng)該在過(guò)程中主動(dòng)控制，精心選擇事實(shí)信息，運(yùn)用事實(shí)的邏輯說(shuō)服力，充分表達(dá)博物館的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，達(dá)到新聞傳播功能中的“用事實(shí)說(shuō)話”。③

（二）統(tǒng)籌博物館整體宣傳推廣工作。加強(qiáng)對(duì)文博信息的縱深發(fā)掘引導(dǎo)，有目的對(duì)媒體提供信息。對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的信息要從多角度，多方面為媒體提供發(fā)掘素材，主動(dòng)與媒體聯(lián)系形成文博信息新聞機(jī)制，逐步形成博物館新聞發(fā)言人制度，權(quán)威文博新聞。

（三）貼近生活、緊扣時(shí)事特征的業(yè)務(wù)活動(dòng)更利于宣傳推廣工作的開展。通過(guò)對(duì)2013年度媒體對(duì)廣東省博物館的新聞報(bào)道分析，本文發(fā)現(xiàn)2013年度廣東省博物館兩大臨時(shí)展覽《異趣同輝――館藏清代外銷藝術(shù)精品展》和《當(dāng)我遇見你――世界兒童融合藝術(shù)大展》得到媒體較大篇幅的報(bào)道，分別達(dá)到35篇和36篇，并有相當(dāng)部分的深度報(bào)道。2014年適逢120周年紀(jì)念，而中日關(guān)系也由于事件成為時(shí)事熱點(diǎn)，因此媒體針對(duì)《甲午海祭――紀(jì)念120周年展覽》的報(bào)道成為一時(shí)熱點(diǎn)，因此出現(xiàn)了大篇幅的深度報(bào)道，這一報(bào)道特點(diǎn)也要求博物館的業(yè)務(wù)活動(dòng)應(yīng)該貼近生活，扣緊時(shí)代特征。

（四）對(duì)不同傳媒針對(duì)性的消息，達(dá)到宣傳工作的最大效益。重視傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道功能，將各項(xiàng)業(yè)務(wù)后期宣傳工作的重點(diǎn)放在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介上;充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，可以重點(diǎn)文博類工作咨詢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，本文注意到2013年度廣東省博物館在新媒體利用中注重新媒體的及時(shí)性與互動(dòng)性特征，利用微博、微信展覽、活動(dòng)資訊，參與觀眾調(diào)查互動(dòng)，成效明顯。

當(dāng)然，本文的這些分析，由于涉及的樣本單一，僅僅只是對(duì)新聞報(bào)道這種單一傳播內(nèi)容取樣，微信、微博等新媒體手段并沒(méi)有納入統(tǒng)計(jì)范圍，另外樣本的時(shí)間跨度不夠長(zhǎng)，所以在研究上難免。同時(shí)，本研究對(duì)文本內(nèi)容以及傳播效果方面上還可以進(jìn)一步深入分析，理應(yīng)還有很大的研究空間。

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