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第1篇：陳歐的廣告詞范文

陳歐代言大片的廣告詞：從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見;我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖;我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨;也要開始說走就走的冒險;所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子;而是無人問津時，你對夢想的偏執;你是否有勇氣，對自己忠誠到底?我是陳歐，我為自己代言。

簡介

陳歐，1983年2月4日出生于四川德陽，中國企業家、聚美優品創始人兼ceo。

16歲留學新加坡就讀南洋理工大學，大學期間曾成功創辦在線游戲平臺gg-game。XX年獲得美國斯坦福大學mba學位，3月創立聚美優品，[2] 29歲榮登福布斯創業者榜。XX年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。

XX年3月，連續第二年榮登福布斯“中國30位30歲以下創業者”榜單，并入選《財富》(中文版)"中國40位40歲以下的商界精英"榜單，排名第16位。

XX年5月16日，聚美優品正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，市值超過35億美元。陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司ceo[5] ，其所持股份市值超過11億美元。

創業建議

學會享受創業

“創業的過程并非全是痛苦，我們要學會享受創業”，陳歐說。大 學剛畢業的時候陳歐什么都沒有，為創業吃了很多苦，但是在那種情況下，他都能把事情做成。所以后來當他已經成長起來、有了更好的平臺、更棒的團隊和更多資源的支持后，后面再創業，對他來說，就是一種享受。“為了避免碰壁，他建議海歸創業一定要以優秀的團隊為基礎，且一定要了解本地市場，必要的話可以加入有一定規模的創業公司，做一兩年的準備，然后再自主創業。

塑造成就感

陳歐對自我的認知是，他是一個成就感驅動的人。陳歐負責聚美的廣告投放，他對自己的要求是零失敗紀錄，而且他要求廣告效果要超過其他品牌，甚至別人無法模擬。“我沒法容忍自己是一個平庸的人，對我來講，平庸就是失敗。”當然，他追求成就感的另一面是對認同感的尋找。

第2篇：陳歐的廣告詞范文

陳歐有過三次在閃光燈前爆紅的經歷。

第一次是2011年夏日，一則勵志視頻經微博傳播后在網絡串紅，視頻的主角是一位80后電子商務青年才俊，聚美優品CEO陳歐。

“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陳歐，我為自己代言。”在滿世界都在尋找明星代言的時候，網絡中、地鐵里、大街上，突然有個人站出來說，我為自己代言，簡短的廣告語卻刻畫出一位80后為未來奮斗的形象。視頻播出后，引起了很多80、甚至90后的共鳴。在短短一天時間里，這則視頻已經轉發5000次，網友回復達1400多條。網友還根據廣告詞，創意出各種不同類型的版本。這也是繼凡客之后，又一則受網友熱捧的話題性廣告。

第二次是在2011年8月。“快樂女聲”進行到爭奪全國六強的比賽，評委席里出現了陳歐的身影。這是陳歐第一次作為評委出現在這種人氣很高的電視節目中，他的一票決定著參賽選手的去留。

在比賽結束后的1小時內（夜里12點左右），聚美優品的訂單額達到50萬元，刷新了那段時間的銷量紀錄。但陳歐也為此付出不小的代價。在網絡上，他遭遇陌生人的指責，有粉絲為淘汰者表達不滿的憤恨，也有人認為陳歐不務正業。但在陳歐看來，如果做一件事情能夠為公司帶來好處，他寧可犧牲自己。

陳歐第三次在曝光在鏡頭前，和“劉莉莉”這個名字緊緊聯系在一起。2011年末，天津衛視現場求職欄目《非你莫屬》中，求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質疑的視頻在網絡引起軒然大波。很多網友質疑主持人和嘉賓，認為他們對劉莉莉有失風度。

陳歐是當時在座的招聘嘉賓之一。在節目現場，他問了一句：“我可以了解你的家庭嗎？”也被認為別有用心。次年年初，陳歐在微博上向劉莉莉道歉，并表示“求職者是弱勢群體，比起抨擊，支持和關懷更重要。”沒想到，道歉不僅沒有帶來網友的諒解，反而讓他成為輿論的焦點。陳歐有些無奈，第一次感覺到了作為公眾人物的苦惱。

這件事發生之時，聚美優品的營業額已達十億元，對于一家剛剛成立不到兩年的公司，不得不說這是一個驕人的戰績。而這一戰績，離不開陳歐的兩個合伙人戴雨森、劉輝的付出。

做化妝品團購的男人們

在聚美優品，有著明星范兒的陳歐主外，他有技術經驗，長于融資、戰略、市場；他的合伙人戴雨森主內，是很好的視覺設計師；另一個搭檔劉輝則負責技術研發，是各個項目的技術負責人。

2009年，陳歐MBA畢業，他賣掉之前的創業項目立即回國。隨同陳歐前后回國的還有劉輝和戴雨森。當時，劉輝放棄了價值百萬美金的股票，而戴雨森則放棄了還有三個月就可以拿到的斯坦福大學學位。

當時，網頁游戲通過內置廣告獲利在美國非常火，陳歐回國后，將這一商業模式帶回國內。在拿到徐小平和險峰華興創始合伙人陳科屹的第一筆18萬美元的資金后，陳歐成立了自己的公司。

但很快，陳歐他們發現，在美國，一個價值幾十美元的有效點擊率，在當時的國內市場不過是白菜價。苦忙一個月，公司只收入3000元，80%還得付給游戲公司。在現實面前，意氣奮發的年輕人只剩下了焦慮和無助，僅僅幾個月時間，公司賬面上只剩下30萬元，原本二十多人的團隊走的也只剩下了幾個人。

陳歐、戴雨森、劉輝，三個涉世未深的年輕人在那個冬天蝸居在海淀黃莊附近的一間民居里思考出路。完全放棄原有業務，風險太大，他們缺乏勇氣；“換跑道”重新開始又是一場前途未卜的賭博。終于在寒冬的一個深夜，幾巡酒后，回想起幾個月來的遭遇，陳歐獨自痛哭了一場。

作為善于觀察生活的男人，痛哭過后的陳歐開始斟酌出路。他發現，當時中國的廣大女性對于線上購買化妝品信心不足，線上化妝品行業沒有領頭企業。陳歐像發現了新大陸，還總結出了轉行做線上化妝品的可行性。

當陳歐將自己的想法向兩位合伙人全盤托出時，三個合伙人出現了第一次激烈的爭吵。“我非常強勢，你可以理性地說服我，但我也會有強勢的理性方式說服你。”陳歐想要做電商，而戴雨森則提出了做社區的看法。兩人的觀點大相徑庭，在陳歐看來，社區不靠譜，因為需要長時間培育市場；而戴雨森認為電商環節太復雜，“沒做過采購，又不懂零售，做的還是三個大老爺們完全不懂的化妝品。”

就在三個人爭執不休之時，國內的“”打響了。幾乎是一夜之間，團購網站風起云涌。陳歐坐不住了，毅然拍板公司轉型化妝品團購。由于資金拮據，陳歐他們只好一面繼續著游戲廣告業，一面用了兩天時間在技術上讓團美（聚美優品前身）上線。

之所以選擇化妝品行業也跟資金有關。由于資源有限，陳歐等人避開正面戰場，從細分領域入手。陳歐考慮的是：化妝品鏈條長，毛利很高，平均可達25%—30%，高端化妝品更高，利用網絡渠道可以進一步降低成本；其次，中國是全球第三大化妝品市場，但國內化妝品B2C市場一直缺乏知名的垂直類網購品牌。

2010年9月，團美網更名為聚美優品，同年銷售額達到2000萬元；2011年3月，聚美優品獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資；5月，聚美優品轉型為團購外表的化妝品B2C網站。

剛開始轉型，幾個大老爺們賣化妝品這事總讓他們心有芥蒂，時間一長才發現，做化妝品團購的竟然全是男人。

找合作伙伴比找老婆麻煩

陳歐十分在乎聚美優品的品牌，并在購物體驗和進貨渠道方面嚴格把控。第一次嘗試大品牌化妝品團購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，再五折出售。

那一單陳歐賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是，從那次團購他們知道，即使單價很高的商品也可以團購出去。一個多月的試運營后，徐小平又給他們200萬元的投資，陳歐開始全力投入。

為了提高客戶的購物體驗，聚美承諾消費者30天內無條件退貨，哪怕是在已經拆封的條件下，這在中國整個化妝品電子商務領域是從來沒有過的。當陳歐提出這個想法時，戴雨森的第一反應是“太酷了”，緊接著開始擔心在實際操作中會存在風險。最后，為了在用戶體驗方面贏得口碑，這個風險很大的政策在三人都點頭認可的情況下實施起來。事實證明，這一招為聚美優品聚攏人氣助了一臂之力。

陳歐為自己公司代言的那條廣告片，是他首次拍攝廣告，也將他推向了臺前。廣告時長雖只有30秒，陳歐還是拉上了自己的合作伙伴戴雨森、劉輝，以及其他公司高管集團亮相。

廣告中，一個窗外燈火闌珊的場景，公司里陳歐和團隊熱火朝天討論工作的情景讓很多人深有感觸。而當陳歐的團隊第一次看到這則廣告時，很多人熱淚盈眶。

陳歐的代言為聚美優品節省了很大一筆廣告費，憑著口碑營銷和CEO營銷，聚美優品的營銷費用比例在行業中是非常低的，幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。

這一招，陳歐是向他的前輩喬布斯和馬云學來的。“喬布斯和馬云在公關上做得非常好，通過個人品牌成功帶動公司的品牌，省了大量的錢。我們也研究他們，通過這樣的方式來省錢。”

與不少創業者和公司老總的低調相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博、各種娛樂節目、職場節目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業及娛樂活動。做客《最佳現場》、《天天向上》、《高朋滿座》、旅游衛視的慶典活動等等。在陳歐看來，娛樂營銷是一個非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費者了解聚美優品。

在如今的聚美優品，戴雨森主要負責產品的設計、公司內部運營以及客服。他對產品細節挑剔，在清華大學和斯坦福大學讀書時，戴雨森去旁聽了很多跟設計有關的課程。設計聚美優品網站的購買倒計時牌時，他安了毫秒的計時器，希望通過它不停地跳，讓很多女性消費者形成更強的緊迫感，從而加速購買行為；而劉輝依然主管技術。

為了彌補經驗欠缺的劣勢，戴雨森和追求完美的水瓶男陳歐一樣，對于下屬執行力的要求近乎苛刻。在陳歐眼里，找合作伙伴比找老婆麻煩，因為需要全方位互相認可才行，包括能力、人品和事業激情，三方面缺一不可。

第3篇：陳歐的廣告詞范文

這里所指的演員簡單理解就是電視廣告的表演者。電視廣告的演員可以在電視廣告片中表演各種不同的角色，主要的角色大致可以分為兩種：

1．1因為沒使用該廣告商品而遭殃的人

電視廣告中表現因為沒使用該廣告商品而遭殃的人，多以夸張的劇情，幽默、恐懼或其他強烈的情緒傳達和反復強調該商品的利好來表現。如：立白洗潔精的電視廣告《陳佩斯》篇，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，就成了這則電視廣告側面突出的重點。陳佩斯在立白的廣告中扮演了一個憨態可掬、疼惜太太的家庭婦男形象，因為家里的立白洗潔精用完了，又怕沒有立白洗潔精洗碗會傷了妻子的手，于是只好自己動手洗碗，那個痛苦的表情，用廣角鏡頭拍下來還真有點滑稽，向受眾演示：看，沒有立白，就會遭殃！最后的畫面定格在陳佩斯邊洗碗邊咬牙切齒地說：“立白呀立白！明天我一定把立白洗潔精買回來。”就是在給觀眾傳達一種迫切想要得到立白洗潔精的愿望。

1．2享受了該商品利益的消費者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優點而讓人們把商品與歡樂、幸福、陽光、享受等積極的情感聯系在一起，在制作電視廣告時，常常讓演員表演享受該商品利益的消費者。如，果粒橙飲料《天氣轉變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個飲品時，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調的生活環境下雨的天氣似乎因為這款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭先吐艷，引來翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時變得晴空萬里，在這樣一個清新自然的甜蜜味道里，誰的心情會不跟著甜蜜起來呢。

2電視廣告中的道具

道具泛指場景中任何裝飾、布置用的可移動物件。使用道具時要注意相關性，也就是說，道具需要與廣告片中所要售賣的商品相關聯、襯托，最重要的是要支持、突出廣告中所要表現的商品，而不是分散對該商品的注意力。如，歐派櫥柜的電視廣告，蔣雯麗在潔凈的廚房空間中輕松自由的享受整體櫥柜帶給她的方便的廚房生活，甚至快樂的舞了起來，道具是常見的蔬菜水果，畫面簡潔溫馨。但如果在廚房的墻上掛一座醒目的報時鐘，或在爐子上放一把尖叫的水壺，就會分散觀眾的注意力，甚至讓觀眾搞不清楚這個廣告到底是表現什么產品的。

3電視廣告中的布景

布景就是在畫面中起到背景作用的大型的物件。電視廣告中，無論室內布景還是室外布景，都具有支持電視廣告傳遞信息的功能。不過，如果運用不當，又會成為分散觀眾注意力的多余視覺材料，使觀眾的視線游移到廣告的商品之外。如，如劍南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐華章”舞，場面宏大，音樂輕揚舒緩，舞蹈典雅輕柔，動人的旋律、美麗的舞姿，在絢麗多彩背景的映襯下，將歷史悠久的劍南春酒的文化蘊含演繹得淋漓盡致，讓人未飲此酒先已“醉”。該產品電視廣告充分發揮了電視集多種不同時空、事件、場景于一體的表現優勢。在《歌舞篇》中，還加進了最精彩的“點睛”之作，即讓美國前總統克林頓來出席該酒開拓全球市場啟動儀式，并讓他手持毛筆在巨大的繁體“劍”字下方點上一點，意為啟動儀式點睛，將啟動儀式推向，從而也將該則電視廣告的效果推向了頂端。［2］

4電視廣告中的圖形和文字

4．1圖形一般用于展示商標

圖形可以是具象的也可以是抽象的，在電視廣告中，一般由演員來展示劇情的變化和主要的廣告傳達目的，圖形一般用于展示商品的商標。用圖形展示的商標，可以是靜態的，也可以是動態的，如在鏡頭前翻轉或旋轉，或從一個方向移向另一方向，或是一束光在圖形上有規則地閃動等等。幾乎每篇玉蘭油電視廣告的最后一個鏡頭都會出現一個用十字光帶交叉引出的商標“OLAY”，這個動態展示的圖形，也靜態地出現在每個玉蘭油的包裝上，這樣有利于消費者購買商品時，像看見老朋友一樣記起玉蘭油。用圖形展示的商標，可以疊放在電視畫面的一角，也可以單獨放在電視廣告結尾處，等等其他的方式出現。它能強化銷售信息，使廣告信息能更好地被記憶。如，滿婷系列的電視廣告中，M字形的商標小圖形總是會在電視廣告結尾部分，在畫面正中間勾勒出來，這樣滿婷系列商品的M商標更容易被記住，在看到M這個圖形時，人們很容易聯想到滿婷。

4．2文字可用來配合畫面，以增強記憶

電視廣告中的文字總是與廣告的訴求目的相配合出現的，它能在受眾在感知廣告傳達內容的同時更好的理解廣告所要表達的主題，以增強記憶。如，碧生源減肥茶的電視廣告有一個鏡頭是三組演員一起演示的同一個動作：畫一個“S”，這個“S”型是普遍認知的形容女性好身材的文字圖形，在演員演繹這個動作的時候畫面又單獨提取這個“S”，與產品包裝上面的文字“SOSHOU”相貼合，文圖相配，更能增強記憶。再如，九華痔瘡栓電視廣告的《夜總會》篇，重點是要表明痔瘡的痛楚和治好這個病的迫切，廣告用廁所標牌上面的圖形和文字來表達廣告的創意“上廁所？去受刑！”，主題明確，深刻。

4．3廣告語也常以文字的方式

出現在畫面中，以突出、強化電視廣告的訴求點廣告語以文字的形式出現在電視廣告的畫面中較為常見，它能幫助受眾更好的理解廣告中演員表演的內容，在某些時候它甚至超過了演員的表演，更容易讓受眾記憶。如高露潔牙膏廣告的《三字經》篇，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，專利害，把蛀牙，防在外……”另外在廣告詞出現的同時配上拼音，更具特色。我們拋開評論此則廣告的創意好壞不談，單從它的廣告語創新上來說高露潔《三字經》篇還是很容易讓消費者記憶的。

5電視廣告中的卡通

第4篇：陳歐的廣告詞范文

【關鍵詞】植入式廣告；電視媒體；電視廣告

廣告客戶都想通過電視媒體將廣告信息傳受給觀眾，讓觀眾在欣賞節目的同時，很自然地了解到產品信息。下面就講一講電視媒體植入式廣告的主要形式。

一、電視媒體植入式廣告的主要形式

1.畫面植入

畫面植入是指在熒幕上傳遞出品牌、產品或某些服務的名稱、商標或廣告語等具有高辨識度的信息，然后在潛移默化中將這類信息植入受眾的腦海里，例如，可樂、薯片等食品飲料的圖片，還有各種品牌的化妝品、日用品的小標植入其中；又如大家比較熟悉的一些制作精良的大型綜藝節目把冠名商的商標名稱植入大屏幕背景，這一類的有快樂大本營的“vivo”、天天向上的“特步”等。

2.聲音植入

聲音植入在植入式廣告中操作性較高，主要是由影視劇的演員、節目的主持人或音響從口中講出品牌、企業的名稱或是宣傳語來達到宣傳目的。例如：在中國好聲音節目中，主持人華少用他的“中國好舌頭”一口氣快速念出所有廣告詞給觀眾留下了深刻的印象，同時也得到了較好的宣傳效果。還可借助觀眾對演員的喜愛，使其另類的語言吸引住觀眾，如多年以來以裂鉆子、嚴子華等喜劇形象深入人心的，特別是他用“陳英俊”的藝名客串湖南經視脫口秀節目《越策越開心》之后，他的方言經典臺詞“天上飄著的不是白云，而是海鷗”、“喝杯白酒，交個朋友”傳遍三湘四水。由此可見，聲音植入廣告效果與其良好的表達方式還能給節目帶來額外的幽默效果。

3.情節植入

情節植入廣告的品牌或產品不只是在節目情景或語言對話中出現，而是成為推動整個節目內容情節發展的重要組成部分。在節目拍攝過程中，導演、劇情統籌和編劇都可以發揮自己的能力將要宣傳的品牌和產品跟劇情緊密地聯系在一起。比如電視劇《王貴與安娜》中，王貴只能為安娜購買了一份保險以防意外，多年以后告訴安娜為其投保的事，然后深情對安娜訴說她期盼已久的“我愛你”三個字，將劇情推向最。這種情節的植入讓品牌的植入變為劇中人物情感的傳遞，不僅能夠豐富故事情節，還能夠保證植入產品在被觀眾記住的同時形象不受損。

4.道具植入

商品植入得太過生硬會影響節目效果，所以商品作為道具在節目中出現時要盡量和場景融洽結合。這就需要導演和攝像師對道具植入深入的思考，商品在畫面中出現時要能引起觀眾的注意，但是又不能被觀眾過分注意而喧賓奪主。

二、電視媒體植入式廣告的發展策略

1.堅持“增量原則”

植入式廣告的廣告不應該一味以增加收入為目的，應該堅持“增量原則”。每個公司老總都希望用有限資金，讓其效益發揮最大化，減少企業總投資。所以，當公司或者客戶以植入式廣告的宣傳方式取得了足夠的廣告效果時，就會理所當然地減少硬板廣告的預算，整體廣告收入也會因此受到影響。解決這一問題，關鍵是將植入式廣告的價格與硬板廣告相掛鉤，比如，對于已經與公司簽訂了全年廣告協議的客戶，可以在植入價格上給予一定的優惠，而單純投放植入式廣告的客戶則要花費更多的廣告費，這樣企業在削減硬板廣告時就會慎重考慮。

2.合理選擇植入載體

電視媒體植入廣告的植入載體多種多樣，通常包括電視劇、電視欄目、自制劇、電影等等。商家應根據自身的產品特性和品牌形象合理地選擇植入載體，一般要選擇與自身產品或品牌有聯系，宣傳效果較好的載體。具體來講，要注意選擇合適的參照群體、避免公益性廣告植入、廣告時長的選擇等。合理地選擇植入載體可以有效提升產品或品牌的影響力，提高品牌知名度。例如，在007系列電影中，通過反復提及主人公007對寶馬、歐米加手表的喜愛，不斷強化品牌的認知度，促進產品與使用者的融合，有效加深了受眾對品牌的印象。

3.整合營銷傳播

整合營銷傳播對于廣告植入來說十分重要。首先，廣告投放方應做足量的市場調查以準確定位廣告對象，當目標受眾與目標市場達成一致，廣告一般就能達到預期的效果；其次，在品牌形象的基礎上確定植入廣告內容，確保植入廣告的效果達到最大；最后，植入廣告還可以與促銷方式相結合，這不但可以彌補植入廣告時長短、頻率低的弱點，還能強化品牌形象、增強廣告效果。

三、結語

電視媒體植入廣告的發展才剛剛起步，各方面還需要不斷地探索創新，要堅持“增量原則”，合理選擇植入載體，整合營銷傳播來走出目前應用和管理方面的困境。從整體上看，植入廣告的未來比較樂觀，發展潛力巨大，有關廣告部門應采取正確的發展策略，以促使這一營銷手段實現長久發展。

參考文獻：

第5篇：陳歐的廣告詞范文

楊一鳴對銷售飲料有很多心得，比如挖空心思在收銀臺前辟出一小塊地磚的面積堆上兩三箱飲料，各個品牌都愿意每月多提供幾件免費產品以加入這樣的特殊陳列。不過，最有效果的其實是最不花心思的，“雪梨飲料，一促銷，5塊錢兩瓶，銷售就會很好”。

這有點稍稍偏離了劉啟臺的計劃。他是統一企業中國區果汁事業群總經理，他原本認為，經過之前一年的市場鋪墊，今年應該是這款產品獲得市場大幅增長的機會—沒錯，雪梨口味確實正大受追捧，它已經成為了統一公司內僅次于鮮橙的第二大果汁單品，但競爭的局面也足夠復雜。

統一在2011年3月推出冰糖雪梨后，康師傅、娃哈哈、今麥郎等也都推出了這種口味的飲料。今年6月，可口可樂旗下美汁源品牌還正式推出了“果清新”系列：金桔檸檬和蜂蜜雪梨兩種口味。

在針對2012年的原材料采購中，劉啟臺就發現國內的梨價比去年上漲了30%。在他的辦公室里，擺放著一堆從市場上搜集回來的“冰糖雪梨”的飲料瓶子。他們發現，全國至少有上百種冰糖雪梨飲料。“我們有想過康師傅會跟進，但是其他品牌跟，倒是沒有預料到。”

市場就這樣亂了。統一發現，一些競爭者采取了價格戰，另一些對手則做了更大手筆的營銷，超市內外，更吸引眼球的廣告、更大規模的陳列和更優惠的促銷分別來自不同的品牌，但它們競爭的是同一批愿意購買這種口味飲料的消費者。

大家必須共同面對越來越激烈的競爭。2011年，有超過1000種新口味和新包裝的果汁產品上市，這個品類占整個中國軟飲料市場的1／4，與其銷量規模相當的還有茶飲料和碳酸飲料。

但這也是個不錯的行業，飲料大公司的毛利率平均在30%以上，還有一些能創造奇跡的公司，加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元，是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料。根據歐睿咨詢的數據，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長。

像可口可樂這樣的公司已經定下在2020年實現其全球系統營收翻番的目標，中國的生意至關重要，它剛剛成為美汁源品牌全球最大的市場。在廣州林和西路的這家超市里，可口可樂要求楊一鳴給它的產品陳列面積達到整個飲料區域的1／3。這家公司從好幾年前開始致力于做“全方位的飲料公司”。

誰變得更大，誰就可能贏得競爭—前五位公司占據68%的份額，2003年時這個數字是25%。娃哈哈是全球擁有飲料產品數量最多的公司，它在全國擁有281條生產線，每天生產3.5萬噸飲料。每年，娃哈哈按照3至5種的平均速度推出新產品，今年的主角是啟力。

這是一種可以提神的保健功能飲料，娃哈哈試圖將它定位于可以同時和紅牛、脈動以及含有咖啡因的可樂、咖啡等展開競爭的產品，適合24小時飲用—注意，這是一種新的概念。達能旗下的脈動強調好口味和使人煥發能量，過去四年來，脈動每年保持50%的市場增長速度，累計銷量已超過10億升。

可口可樂的酷樂仕維他命獲得—一種果味營養素水—2000年誕生于紐約，其中國品牌總監任權說，這種飲料創造了維他命水這一嶄新的品類，就像在可口可樂之前并不存在可樂一樣。3年前，酷樂仕被帶入中國。

誰都希望能夠在這個成熟行業里再找到一些空隙，然后獲得成功，但對飲料公司而言，“推出暢銷全國的長青型產品變得越來越難”，摩立特集團合伙人高國峰說，在這個已經從制造導向轉為消費者導向的行業，公司需要準確找到空白，滿足消費者關于“口味、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益”等各種訴求情緒的價值主張。

“飲料公司推出新產品的速度更快，數量更多，這是喜新厭舊的消費者不斷使品牌進行創新的結果。”尼爾森中國零售監測服務副總裁范奕瑾告訴《第一財經周刊》，從口味到包裝，都成為創新的途徑。今年3月，可口可樂推出了300亳升迷你瓶裝的碳酸飲料，公司宣傳它可以隨時隨地方便地被裝入你的口袋。

而統一則發現，即飲奶茶市場不僅高速增長，而且競爭對手還不多—2011年公司的奶茶產品收入增長了180%。今年，它正期望占有市場主導份額的阿薩姆奶茶能夠帶動新品伯爵奶茶的銷量迅速增長。

冰糖雪梨的研發初衷本是為了擴充統一的冬季熱飲的產品儲備，“因為雪梨在中國傳統飲食習慣里有滋潤祛燥的功效，很適合秋冬季節。”劉啟臺說，只是沒想到，上市后在夏季的銷售情況也非常好。

當統一在去年把產品儲備庫里的“冰糖雪梨”、“金橘檸檬”和“玫瑰紅棗”三種產品同時推出市場、挑選了一些重點城市進行試銷時，發現“冰糖雪梨”口味在短時間里的市場接受度最高，立即將之確定為“飲養四季”系列的主打產品，并馬上跟進了大面積投放的廣告策劃和明星代言方案。但各大飲料公司的市場調研團隊也幾乎同時感知到了這一市場變化。

于是，一系列針對終端銷量監測、消費者訪問和產品研發的工作在不同的公司里迅速地啟動了。不到半年，市場上出現了康師傅品牌的產品，被加入“傳世新飲”系列；娃哈哈在推出蜂蜜冰糖雪梨產品時花了一些時間同經銷商討論該產品是否符合娃哈哈的渠道，這個過程延緩了產品的上市時間；而可口可樂對這款產品的研發開始于去年6月。

這個行業就是這樣：大公司們推出相似的產品，然后共同做大某一概念。冰糖雪梨口味是一個極好的例子，大公司之間既激烈競爭，又默契合作。“在市場集中度很高的時候，這更容易操作。”高國峰說。

大公司能掌握住那些暢銷型產品，但這個行業的另一項特征就是它必須解決復雜的銷售問題—讓產品出現在那些需要出現的地方，并且占據最好的位置。

在今年夏季到來之前，21萬臺冰箱已經被統一公司順利放入到了它在全國各地的重點銷售終端里。冰爽是夏季飲料大戰的核心概念。多數含糖飲料研發時設定的最佳飲用口感為5至7攝氏度，在夏天這個最重要的銷售季節里，同一產品是否放在冰箱里，銷量差距通常是6至8倍。

但可以放冰箱的地方也極為有限。例如，一個來自市場調研公司的說法是，由于今年夏季前可口可樂在杭州市場早一步完成了2萬臺冰箱的投放，導致百事可樂在當地新增5000臺冰箱的計劃“實現得很艱難”。“統一一下子投放21萬臺冰箱是很大的數量，會對夏季銷售產生明顯的提升。”范奕瑾 說。

統一已經把冰箱成功放進了上海楊浦區國年路上吳老板的小店里。在這家不到10平方米的小店門口依次放著三臺冰箱，分別是康師傅、統一和農夫山泉的，每臺冰箱吳老板要付給公司約800元的押金。

在這些冰箱被擺進來的同時，他撤掉了一個可口可樂的冰箱，他的標準是哪家公司的政策更加靈活，讓他可以拿到更多的陳列獎金—實際到手的是可以抵扣那個品牌進貨款的兌換券。“這幾個品牌要求我擺上至少80%它們的產品，而可口可樂更嚴格，需要100%全放才給獎金。”

吳老板的這家店位于復旦大學正門外人流熙攘的生活購物區，緊挨著圖書館，離教學樓和食堂不過一條馬路的距離。通常而言，學校周邊的飲料旺季啟動最早、持續時間最長，并會在暑假結束后的開學季達到夏季銷售的最高峰。大學生是非常有消費力的目標人群。

一個更好的位置往往能直接轉化為更多銷量，為此，飲料公司們十分在意。過去的7月里，統一的一個陣容強大的考察團拜訪了吳老板的小店，包括區域經理、上海主管和臺灣老板。為此，吳老板稱自己“很給面子”地讓統一的業務員提前在店內張貼了更多統一的海報。8月里，他還將迎接一支來自康師傅領導層的考察團—據說康師傅的區域主管得到的消息只是一個大致的巡視范圍，因此所有業務員都被告知要“好好準 備”。在平時，各家公司也會派出類似“稽查”部門的員工來復核業務員在終端的執行情況，比如廣告張貼、貨架和冰箱的固定陳列是否合格等。

從業務員往上，你可以看到的是飲料公司龐大的體系正在運轉。

在上海的西南角，江源有一個180平方米大小的倉庫，兩輛貨車，他一共雇傭了5個人。在可口可樂的渠道體系內，他的身份是MEP （Market Execute Partner），與他對接的上海申美是可口可樂在中國最早的瓶裝廠之一。江源每年的銷售額做到約400萬元，由他這樣的經銷商所組成的傳統渠道是飲料公司獲得市場的最重要組成部分。

你還可以從一些被保留下來的“行話”里感受到這個行業的運轉模式，“郵差”是指那些具備物流能力—表現為自行車或者是小貨車—的批發商，而各種坐市的批發商則被稱為“信箱”。

越來越多的公司希望能真正掌控好自己的銷售網絡，為此它們聘請自己的業務員直接協助經銷商和批發商進行工作，到終端去賣出產品，而不僅僅是讓經銷商簽下訂單就草草了事。中國達能飲料市場及銷售戰略發展副總裁周濤說：“經銷商的庫存水平和銷量對脈動業務員來說是同樣重要的考核指標。”

相對于傳統渠道，現代渠道的管理制度從大約十年前興起。現代渠道是像家樂福這樣的大型商超和麥當勞這樣的合作客戶，在可口可樂，中國客戶管理組（CCMG）專門來統籌負責針對所有現代渠道的項目。

可口可樂下一步的重點是開發更多的餐廳市場，在這方面，碳酸飲料擁有天然優勢，而過去幾年里美汁源在與統一鮮橙多等產品的競爭中搶到了市場份額。可口可樂大中華區美汁源市場總監紀偉如說：“城市化進程正在加快，越來越多人選擇在外就餐，餐飲渠道將是高效的營銷渠道和利潤增長點。”在設計廣告時，可口可樂也在不斷提醒消費者在不同場合就餐時的搭配飲料。

加多寶60%的銷售額就來自于餐飲渠道，這同它多年營造出的“降火”的產品形象相符。飲料公司當然也要考慮在合適的消費市場推廣自己的產品，比如百事可樂旗下的佳得樂開發“汗點”—讓產品集中出現在諸如學校、運動場、體育館等消費者容易出汗的地方；脈動目前并不打算進行大規模的全國性擴張，它將資源有選擇性地投入在100多個城市化程度較高的區域；而娃哈哈沒有把啟力定位于大眾飲料，因此今年4月上市前，娃哈哈重點篩選了有能力去拓展寫字樓、加油站、學校等特殊通路的經銷商，第一步也是在這些渠道做贈飲促銷。

去年，康師傅以5%股權換取了百事可樂在中國的24家瓶裝廠資產—百事可樂在中國的生產及分銷能力。此前，康師傅的經銷商被要求單品牌經營，并且也不被允許同時銷售碳酸類飲料，現在百事可樂則可以順利進入康師傅的銷售網絡，而康師傅未來或許還會使用百事的純果樂品牌。

康師傅曾提出“出現可口可樂的地方也要出現康師傅”的目標，為此它建立了一支超級銷售大軍，500個營業所、6000個經銷商、8.6萬家直營零售商—這個網絡幫助其實現了市場份額的擴張。根據歐睿咨詢的數據，2011年康師傅在中國茶飲料市場的份額達到37.4%，排名第一，比2003年時提高了20個百分點；在低濃度果汁類里，康師傅是第二大品牌。

康師傅選擇的方式是建立龐大和強有力的銷售體系，同時為產品定下更具競爭力的價格。而統一選擇的策略是尋找那些能夠產生更高利潤的產品，幾年前，公司將飲料業務的組織架構細分調整為各個“事業群利潤中心”。

盡管大公司的策略會各有側重，或者迅速擴大份額或者是把利潤放在更重要的位置，但這個行業面對的始終是最大眾的消費者，所以在下一個問題上，大家的選擇是差不多的。

是的，廣告時間到了。

飲料行業是廣告業最喜愛的客戶之一。據CTR市場研究的數據，飲料行業2012年在傳統媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業中排名前三。現在，產品更新周期變快、競爭更加激烈就意味著大規模的廣告投入將變得更有可能。統一在今年上半年的廣告支出提升最快，提高了約240%。

一位電視節目主持人在47秒鐘內念完350個字的廣告詞，這是今年夏季最為火爆的電視節目，浙江衛視的《中國好聲音》。加多寶冠名了這檔節目，而娃哈哈的啟力也是這檔節目的最大廣告主之一。

開播20天后，《中國好聲音》每15秒的廣告費在眾多廣告主的競爭下從15萬元飆升到了36萬元，22分鐘的廣告極限時長已經排滿。

這檔節目公開的冠名費用是6000萬元。加多寶品牌總監王月貴告訴《第一財經周刊》，加多寶在接到這個方案的一周后就敲定了冠名。那時正是加多寶和廣藥爭奪王老吉品牌的關鍵時刻，這家公司傾盡全力將所有可以爭取的媒體資源都搶到了手里。

之后，需要更名的加多寶開始與固執的版權方就各種細節進行談判—除了主持人頻繁重復的“繞口令廣告”之外，現場大屏幕、舞臺地面、評委座位旁、選手入場的大門上……在任何版權方能夠妥協的地方都要出現“加多寶”的字樣標識和紅罐產品。

飲料業傳統的最大廣告主是娃哈哈公司，今年，加多寶因為特殊原因不斷增加其廣告投入，已經排名到了第二。兩家公司同時投放廣告在同一檔選秀節目讓浙江衛視也感到有些意外，加多寶先確定了冠名，娃哈哈覺得緊隨其后沒有什么問題。但對觀眾來說，作為同品類的飲料，激戰的味道足夠濃烈。

脈動在此前冠名了東方衛視的《夢立方》節目，周濤透露，這為脈動帶來了預期之外30%的銷量增長，“脈動關注的是品牌能夠對消費者購買產生拉力，包括門店顯現和系統性的廣告投放，以此來保證分銷商出貨的效率。”

脈動在進入中國的最初階段被定位于運動飲料，之后公司改變了策略，主要突出產品本身能夠讓繁忙和承受壓力的都市年輕人獲得能量。比如在脈動著名的“傾斜”廣告中，展示了一個上班族喝完脈動后重新充滿活力的形 象。

一個精準的廣告足以帶動一瓶飲料的成功，加多寶是一個出色的例子。百事可樂在最初與可口可樂的競爭中也憑借“一樣的價格、雙倍的享受”這樣直接有效的廣告詞迅速獲取了市場。

從CTR的數據來看，今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24%。但總體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻 道。

第6篇：陳歐的廣告詞范文

從環市路由西向東數過來,有大篷車酒吧、大象堡酒吧、萬紫千紅吧、墨西哥酒吧以及小山吧等等,來這里“蒲吧”的多數是在這一帶工作和居住的外籍人士。每逢周末夜晚,大篷車及萬紫千紅吧門外就聚集了大批的外籍人士,感覺就像是國外的繁華街區。

逢有足球賽事,墨西哥酒吧、大象堡酒吧這種專門開設了看球區的“球吧”就特別火爆,完全沒有國界之分。牖判麓迓范危蛞來斡瀉推槳傘HINABOX、路點吧、星吧、枕木吧、閃動領域等等,十多間酒吧在華僑新村一帶形成了一個丁字形的繁華夜場區域。

大象堡酒吧歡聚樂園

地址:天河區環市東路363號

推開大象堡厚重的木門,撲面而來的是中世紀歐洲古堡的古樸和凝重。粗獷的墻面,高雅的壁畫,恰到好處的陳設,在燈光的滲透下,漂浮著濃濃的異國情調。“大象般溫和舒適的足球吧。老房子,長吧臺,不停播放的球賽。有一支自己的足球隊,還有飛鏢和游戲供球迷玩,開闊的露天適合開派對。”

環市東路的老外們下班后喜歡到大象堡蒲一蒲(玩一玩),要一品脫啤酒,端著大杯子坐在長長的吧臺上,聊聊天、看看球。正如大象般給人溫和穩重的感覺,幾個老房子改造的空間,保持著紅磚白墻的古樸,相互穿透,留言板上釘著名片,明信片、幽默的漫畫作品,墻上還掛著足球隊員的照片和紀念性的球衣,看起來特別親切,老板說,早在1997年就成立的大象堡足球隊,每周跟本地球隊打兩場比賽,來來去去的球友成了這里的常客。

雖然沒有show吧的活色生香,但懸在各個角落的電視,播放著精彩的足球賽事,球迷還可以自在地玩飛鏢、打臺球、打游戲,想聽音樂的話,有專門的點唱機,一一滿足不同口味。習慣了大象堡的足球吧角色,其實它也頗有外國的清吧風格,開闊的露天,安靜舒適,喝酒聊天開私人派對都不錯。

“好足球,友感覺”是大象堡酒吧的口號,相信也是它的經營理念。這是從嘉士伯啤酒的廣告詞“好啤酒,友感覺”中演變而來的。每當到了像歐冠、各聯賽的強強對話。特別是世界杯的時候,大象堡都會迎來幾乎爆滿的球迷,有時有一、兩百人之多。這時除了酒吧里隨處可見的電視之外,工作人員會拉下兩塊巨型投影屏幕供球迷看球。

廣州人看球其實也和別的地方差不多,大家緊緊坐在一起,一手拿著啤酒,一手拿著各種特色小吃,不時為場上的精彩瞬間而歡呼雀躍,為自己支持的球隊肆意盡情地吶喊助威。特別是進球的時候,大家由于過于興奮,經常會把酒水、小吃弄得到處都是,可見廣州球迷要是看球真進入狀態了,瘋狂得什么也不會顧及。

大象堡酒吧已不僅是一個普通的酒吧,更是廣州球迷們歡聚的樂園。大家通過這個載體結交朋友,對足球評頭論足,分享比賽的快樂與激情,更有足球狂熱者組織大家進行業余比賽……廣州人熱愛足球的氛圍在這里得到淋漓盡致的體現。

墨西哥酒吧輕松愜意

地址:越秀區環市東路360號珠江大廈

東側B1

相對于廣州市區里面的絕大多數酒吧比較的來說,這一家墨西哥餐廳酒吧那里最吸引消費者們去到那里來喝酒、娛樂的一處賣點:酒吧里面有很多小型娛樂游戲設施。

這里有飛鏢、臺球、手動足球等的多種多樣的娛樂游戲設施來的,讓你可以盡情地玩個夠。至于是酒吧里面的環境裝修、布置、設施等的方面,我覺得就確實真得很有墨西哥的那一種拉美風格特點。

在里面叫上幾瓶啤酒、點上幾份小吃,一邊吃著小吃、一邊喝著喝酒,然后同時又和自己的朋友們一起來聊一下天、看一下球,講一下“波”經的,感覺肯定非常不錯,心情也會變得愉悅。

CHINABOX自得其樂?

地址:廣州越秀區環市東路華僑新村

和平路3號

CHINABOX最初并不是這個名字,老板本想取名“SAM PUB”,因為它位于和平路3號,而SAM的發音又像3,正好互相呼應;但當喜慶的紅調高高掛起時,一個絕妙的名字卻脫口而出――中國盒子!魔方般的鐵架子照著它,不正像一個盒子嗎?就這樣,CHINABOX就成為人們腦里的記憶。也在它誕生的那一天開始,每天都上演著一場場讓人心動的故事。

第7篇：陳歐的廣告詞范文

探求美的本質,一直是人類,尤其是美學界、藝術界的一個“斯芬克斯之謎”。和諧作為一種價值觀,是真善美的統一。人類在與客體的相互關系中按照合目的性與合規律性兩個尺度的基礎之上建構自己的行為準則。合目的性與合規律性兩個尺度的統一即是和諧。而和諧則是所有審美原則中最核心的元素。人與自然的關系是否和諧?人與人的關系是否和諧?個人的身與心是否和諧?和諧作為一種價值觀,是人類永恒的追求,同時也是貫穿藝術設計領域的時代主線。

一、對美與和諧關系的探討

畢達哥拉斯認為,人類社會關系中符合規律性的東西才可以稱之為“美德”,“美即和諧”。畢達哥拉斯曾實驗證明,用三條弦發出一個樂音以及它的第五度音和第八度音時,這三條弦的長6:4:3,得出結論:“音樂是對立因素的和諧的統一,把變化導致統一,把不協調導致諧調。” 可見,和諧是畢達哥拉斯論美、審美的一個重要維度。古希臘建筑帕提農神畝、達?芬奇的《蒙娜麗莎》都非常符合黃金分割的比例。

蘇格拉底立足于生動淺顯的生活實際,從人本主義的功利論和價值論角度出發,提出了“美即有用”的觀點,即事物美與不美,關鍵在于它對人是否有用。柏拉圖則認為“尺寸”、“比例”、“和諧”、“秩序”、“整體性”是決定著美的本質的重要屬性。他說,美一方面可理解為表示部分之間特定組合方式的一種屬性,有序而和諧的組合即是美的;另一方面,美也可以理解為能夠以數字關系表示的一種屬性,尺寸合度、比例合宜的事物即是美的。這一思想,在他的《斐利布斯篇》、《蒂邁歐篇》、《政治篇》等著作中都有闡述。

圣?奧古斯丁的美學思想主要保存在他的《懺悔錄》當中。他給一般美下的定義是“整一”或“和諧”。給物體美下的定義是“各部分的適當比例,再加上悅目的顏色”。

休謨探討美的本質問題時指出,美是某種形狀在人心上所產生的效果,這種效果之所以產生,是由于“人心的特殊構造”。可見,休謨強調的是心理對于產生美的作用。

康德在美學的問題上,根據形式邏輯判斷的質、量、關系和方式四個方面來分析審美判斷,提出審美是一種趣味判斷或鑒賞判斷。他的美學著作《判斷力的批判》基本立場是:審美判斷主要內容是情感()而不是概念。顯然,康德強調了心理和諧對于美的重要性。

黑格爾美學思想的核心內容就是“美是理念的感性顯現”。他指出藝術美高于自然美,藝術美是自然與理想的結合。

馬克思是通過研究美與人的本質力量的密切關系,從“ 審美生產”或“審美實踐”出發揭示人類審美活動的本質、特點和規律的。在《1844年經濟學哲學手稿》中明確提出了:勞動創造了美。馬克思認為,人的審美欣賞就是人作為審美主體通過自己的審美意識“在他所創造的世界中直觀自身”。[1]

當代美學研究專家陳望衡先生說過:“所謂美感,就是人在自己的創造物身上觀照到自己本身而產生的一種感情上的愉悅”。[2]

縱觀古往今外對美的本質探求,他們有一個共同點就是認為,美之所以美,或是人的欲求與物的呈現之間達至了契合;或對物賦予情感使之成為人與人在情感上產生共鳴的媒介;或是對美之載體進行改造使之實現了人在生理需求和心理需求之間的互補。總之,或契合,或共鳴,或互補,和諧是貫穿其間的共同點。

二、“和諧”與當代藝術設計

在“和諧”成為人們生活中高頻關鍵詞的當代,“和諧”也已經融入到了藝術設計理念的骨髓之中。在設計實踐中,“和諧”成為設計者們恪守的“第一定律”。設計的產品中更是處處呈現著設計者們力圖注入的“和諧”元素。

藝術設計中的“和諧”主要體現在設計產品人性化。產品是否人性化,或者說產品從視覺上是否容易幫助消費者做出據為己有的選擇,產品的功用是否符合人體工學原理,或該產品是否比其它產品更能滿足消費者的需要,或該產品是否促生新的消費欲求等等,已經成為衡量設計工作成敗優劣的一個重要指標了。這個重要指標的內核就是“和諧”。

美國當代設計家德瑞福斯說過:“要是產品阻滯了人的活動,設計便告失敗;要是產品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂,設計便成功了。”顯然,德瑞福斯是從設計功用角度言明了“和諧”的重要性。

“和諧”在設計上表現為產品功能更人性化

這里的“人性化”,是指產品設計的出發點與核心是“以人為本”,即將人作為設計工作的出發點和衡量尺度。或者說,最大化滿足產品多層次消費者需要的功能性設計目標,是評價產品設計優劣的重要尺度。功用或功能和諧,體現在生理和諧與心理和諧兩個方面。

隨著現代邁向后現代的步伐,人們對于生活用品的需求趨向科技含量高、小巧、精細、便于攜帶、方便使用等。這些特點總結起來,有一個共同的核心理念――“和諧”。因此,以“和諧”為核心的設計理念在設計領域掀起了一場革命。“和諧”理念在產品的表現形式上是產品的“人性化”。

在建筑設計上面,動靜區域分開、公私區域分開,殘疾人扶手、殘疾人樓梯入口出現在房產銷售單的顯著位置上。在室外、室內的裝修設計中更多地表現出環保、節能意識。機械、家電以及日用品等,從顏色、線條、高度、操作方法等層面,處處可見設計者們對于人性的關懷,顯現“和諧”內質的閃光。

在汽車設計方面,人性化理念在以人體工程學為基礎的汽車結構和功能設計方面體現得淋漓盡致。大的方面,縝密的發動機艙內,無論是發動機還是各種液體存儲灌,還是電線的排列,都給人一種井井有條的感覺。配合發動機蓋的防撞鋼梁,能夠有效消減撞擊能量,增加安全系數。保險杠下的紅色鋼梁,有足夠的抗撞擊能力,而配合外部相對柔軟的材質,又能起到很好的行人保護效果。加上后備箱蓋內的防撞鋼梁,可以有效減輕后車追尾帶來的損害。提高后排乘客的安全系數。線條流暢的車身設計更是體現了柔和、圓潤,加上車內許多小巧、輕便,多功能的人性化設施設計,如此設計的汽車,使得它已經不僅是交通工具,而變成了美的藝術品。

電腦的演變,從起初重達三十噸,占地170平米的龐然大物到十公斤左右的臺式電腦再到微型的筆記本電腦,還有觸屏式電腦、聲控電腦的接連誕生,以及腳觸鍵盤的出現等,這個過程凝結了科技與設計藝術的成果,充分證明了設計人性化的高速進程。

現代設計將科學進步與藝術、技術及人性有機地的結合,實現了產品結構、功能和愉悅的多元統一,即結構更合理、功能更強大、使用更方便,使用者更舒心愉悅。所以,人性化設計不僅僅滿足了人的生理需求,同時還滿足了人的心理需求。

人性化設計在關注個性發展中的體現

個人的經歷、經驗、習慣或情緒等多種因素是因人而異的。人對深層內心和諧要求的關注是社會認知和實踐上的雙重進步。個人心性和諧、身心和諧在設計上體現為,設計將個人個性需求納入考量的范疇之內。腦白金、黃金酒廣告設計打的是親情牌;茅臺啤酒利用茅臺白酒的文化底蘊,打的還是感情牌;與當代年輕人強調個性相適應,一些張揚個性的品牌更能贏得年輕人的喜愛,如運動產品類阿迪達斯宣揚的“沒有什么不可能”;移動通訊類產品宣揚的“我的地盤,我做主”已經成為婦孺皆知的廣告詞。“女性內衣店在街頭巷尾大方登臺亮相,說明中國新一代的年輕女性已經扔掉了女性長時期固守的拘束和古板,她們正變得越來越時尚。中國開放后,這股趨勢就變得不可阻擋,新一代的人們更愛享受生活”。[3]

在產品上賦予意義,使之既承載傳統文化又不斷吸取時尚精粹、溶入趣味性和人情味等元素,使人感到安慰、親切和舒適,產生認同感,獲得榮譽感,尊貴感,使人從對物的友善情感中移情到人對人的友善和相互尊重中來,達到給靜物以激情,給線條以血液,給語言以生命,給產品以人情的目的。

人性化設計在關懷弱勢群體中的體現

將設計目標還原到人,是后工業時代人類對于科技理性彌久反思后的一種迷途知返。而設計對于弱勢人群的關注也正在使得設計獲得新的生長點。對于老年人、兒童和殘疾人等的人性關懷,不僅是要在社會保障機制層面填補以往的缺漏,更要在實際生活中給予生理上的救助和心理上的安撫。殘疾人鍵盤、鼠標,殘疾人臺階、殘疾人坡道、盲道、兒童樓梯扶手、公用衛生間中的殘疾人便池或兒童洗手池,殘疾人投票箱,老年人和孕婦在新加坡能成為交通工具減速或停車讓行的活標志,這些充分說明,對于弱勢群體的人性關懷已經被納入了設計目標考量指標體系,體現了人間溫情、人格尊嚴已經走下神壇正步入尋常百姓生活。

人性化設計在關注人類終極問題中的體現

在人類社會面臨能源危機、生態危機、環境危機,世界經濟增長陷入不可持續陷阱,人類文明持續性遭致普遍憂慮時,藝術設計界審時度勢,提出了“適度設計”、“健康設計”的原則。 [4]將社會職責和公共道德、對自然環境的保護、對傳統之化的傳承、人性的回歸等諸多技術外的元素,納入到設計理念中來,在設計材料上多運用生態型,在產品包裝上多運用環保節能型的,這些設計風格的改變,是藝術設計理念與設計科學在關注人類終極發展問題和人類文明延續問題等方面,邁出的重大步伐。

參考文獻:

[1] 《馬克思恩格斯全集》(第四十二卷),人民出版社1979年,第97頁。

[2]陳望衡:《試論馬克思實踐觀點的美學》,載程代熙編《馬克思中的美學思想討論集》,陜西人民出版社1983年,第207頁。

[3] 《環球時報》2006年10月1日第6版。

[4]陳志強:《人性化:設計藝術的表現與發展》,《裝飾, Art & Design》,2006年10期,第13頁。

On the Essence of Harmony of Art and Design

―― Humanity and harmony is the main theme of modern design

SHENG Zhong-yi

( Hunan University of Technology, Zhuzhou, Hunan, 412008 )

Abstract: The essence of beauty at different times has different forms. Art and design is linked to its own unique form of keeping up with the times for the demands of the beauty. Today, when harmony as is reported as a key word in people's lives, Harmony has been incorporated into the concept of art and design. In the theory of art and design, humanity as manifestations of "harmony" concept, has become the ‘First Law’ of the designers’ work. In Practice of the art and design, it is reflection of humanity, personality, vulnerable groups, as well as the ultimate issues of human concern.

Keywords: harmony between human and object, harmony between physical and mental, humanity, personality

第8篇：陳歐的廣告詞范文

1997年5月，上海虹橋展覽中心的人群中出現了一陣小騷動。這是法國時任統希拉克訪華的其中一站，他前來出席正在這里舉行的法國高新技術展。希拉克在一組展柜前停下，他看到了兩個熟悉的名字：法國最大的化妝品公司歐萊雅（L’Oréal），以及它的新晉代言人―剛剛開始在全球影壇嶄露頭角的中國女明星鞏俐。

這個偶遇場面作為法國總統訪華的小花絮，迅速出現在媒體報道中。第二天，歐萊雅就接到了上海當時最知名的百貨商場百盛發出的開柜邀請，它隨即把展柜拆掉，直接搬去淮海路百盛的二樓，開出了在中國內地的第一個專柜。

20年后回頭看，從展會現場搬去百貨商場的專柜，成為這家法國化妝品巨頭日后在中國所有生意的開端。歐萊雅進入中國的這20年，是中國經濟飛速發展、商業環境逐漸成熟、消費者持續消費升級的20年，這家法國公司不僅見證了中國從改革開放初期到現代商業社會的形成，也經歷了這里的消費者從形成品牌意識，到追求消費“檔次”，再到追求個體使用體驗的全過程。

這樣的商業機遇為歐萊雅帶來了足夠漂亮的業績報表。1998年至2016年，歐萊雅的全球銷售額從115億歐元增長至258億歐元，增長率為124.6%。其中，僅就歐萊雅在財報里單獨公布中國業績的2008年至2015年而言，它在這一市場的營收從69.5億元增至149.6億元，8年間增長率超過了100%。從2016年開始，歐萊雅登頂中國美妝市場（包含洗護品類在內）―市場調查公司英敏特及歐睿咨詢的最新統計數據均指向這一結果，其中在彩妝品類歐萊雅目前近30%的市場份額是第二名LVMH集團的4倍。

同為快消品行業的明星公司，如果說寶潔對中國商業社會最大的貢獻來自于它杰出的現代職業經理人培訓機制，那么歐萊雅的貢獻可能更多在于它對中國女性這一品牌核心消費群體所投入的持續關注和有效洞察，尤其對她們在愛美之外更深層次的自我意識的教育，由此帶來的正向回饋在很多時候甚至超越了產品和生意本身。

更有意思的一點在于，如果對照這一時期中國市場上國內外同級別的競爭對手，你會發現歐萊雅可能還是為數不多的既沒有遭遇重大挫折也沒有錯失新機會的化妝品公司。但相應的，以它在20年間養成的這種巨大體量和多品牌戰略，當中國消費者越來越成熟、信息傳播和市場競爭越來越呈現垂直化和碎片化時，歐萊雅也來到了進入中國之后一個新的關鍵時刻，它無疑有比競爭對手更多的包袱。

從這個意義上說，如果要探究中國當代美妝市場的發展歷史和未來走向，歐萊雅幾乎是一個范本式的公司。

時間回到1997年。歐萊雅在展會上因總統駐足而成為媒體焦點當然不是幸運，而是每一個環節都經過了精心策劃。歐萊雅中國時任CEO蓋?保羅事先從法國領事館獲悉希拉克訪華的消息，派人連夜在展覽館搭起了那個柜臺，并特意貼上鞏俐剛拍不久的形象照片。為了確保能吸引希拉克的目光，蓋?保羅還特意分派人手在人群中免費派發試用裝。

巴黎歐萊雅原本在法國采取的是開架式銷售策略，也就是產品只在貨架上售賣而沒有獨立柜臺。搭建柜臺只是為了在中國打開局面的一次臨時起意，但正是這一次偶然的決定，開創了中國未來20年百貨專柜的裝潢風潮。其后受到百貨公司的關注也在預料當中，只是市場的反應速度要比歐萊雅想象的更快。

這一年，歐萊雅日后最大的競爭對手中，迪奧進入中國已經18年，資生堂16年，寶潔9年，雅詩蘭黛也有4年。后來的事實證明，最早一批在中國“探路”的外資化妝品公司，在策略上普遍過于保守了。幾乎整個1980年代，中國消費者只能在北上廣等少數主要城市的友誼商店買到外資品牌的少量化妝品。銷售渠道的長期貧乏，阻礙了外資公司及時預見中國消費市場正在醞釀的一場飛躍式巨變，也延緩了其最終落地決策的過程。

比如最早在改革開放初期就開始把產品銷往中國的迪奧，直到1993年才正式成立中國分公司；1991年成立合資公司的資生堂，最終去除合資公司性質、并以外商獨資的身份在中國經營業務已經是2001年；而寶潔完成這個過程是在入華16年后的2004年。

歐萊雅一直在香港等待時機。1992年，現任歐萊雅中國副總裁的蘭珍珍從法國輾轉到香港，跟一位法國老板和一名香港秘書一起，啟動了中國公司的籌備工作。在臺灣，“L’Oréal”的中文譯名是“萊雅”，但中國團隊覺得應該強調品牌源自法國的特點，最終把中國公司的名字定為“歐萊雅”。1996年，歐萊雅在中國與蘇州醫學院成立合資公司，并在蘇州的“新加坡工業園區”建廠，其后只花了兩年時間，歐萊雅就迅速完成了從合資向獨資的轉變。

1990年代，中國市場的未來還是待開發的未知數，這個正在“摸著石頭過河”的國家，有超過12億人口的巨大市場，既誘人又陌生。主營日化品類的寶潔公司在當時甚至遲遲不敢把手下利潤最豐厚的高端洗衣粉產品線帶進中國，因為他們調研發現這里的消費者看起來興趣不太大，風險又太高。外資公司更傾向于采取安全的策略，比如把期望寄托在機會更顯而易見的一線城市，寶潔直到1997年年底才解決了從廣州把產品賣到上海和北京的跨省分銷問題。

遲到者歐萊雅看起來更聰明，或者說運氣更好。1997年在上海開設分公司的同時，歐萊雅也在北京和廣州設立了辦事處，從而在一開始就擁有了分管中國北方、南部和東南沿海地區的大區經理。同時，歐萊雅堅持護膚和彩妝兩條業務線并行操作。換句話說，渠道商必須經營巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮兩個品牌，而不能只擇其一―后者進入中國的時間略早一些，但在1996年被歐萊雅全球收購。

廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司董事長聶峰輝是歐萊雅的第一批經銷商之一。1997年5月，聶峰輝偶然在廣州看到美寶蓮的專柜后，立刻向歐萊雅遞交了一份長達3頁的合作意向書。但歐萊雅當時分管南部省份的大區經理告訴他，公司目前的主要精力集中在一線城市，尚沒有廣西地區的拓展計劃。但就在1998年3月，時隔將近一年后，聶峰輝突然接到了歐萊雅的第二通電話，新上任的大區經理告訴他，公司考慮拓展廣西市場。

聶峰輝當時手里只有一個國產品牌大寶。跟那些已經拿下寶潔和聯合利華的競爭對手相比，他的實力并不強。他認為自己最終吸引歐萊雅的地方在于，一方面他把辦公室開在了寫字樓而不是人多而雜的批發市場，另一方面是他的倉庫使用了空調，歐萊雅覺得他是一個重視品牌的能夠合作的對象。

1998年6月，雙方正式合作。聶峰輝花了6個晚上裝柜，開出了歐萊雅在廣西省南寧市的第一家百貨專柜，當日銷售額達到近6000元。對當時的歐萊雅來說，進入南寧已經是一個冒險的決定，但聶峰輝表現得比歐萊雅對市場的判斷更加敏感。他認為以工業為支柱產業的廣西已經完全具備了一定的消費基礎，因為靠近廣東，廣西人接受新事物的能力也很強。他最終說服大區經理把專柜開去了北海、玉林、柳州、河池、欽州、皇城、貴港的百貨商店―那些歐萊雅甚至想都還沒想到的四線城市。“那段時間，我得推著品牌走。”聶峰輝告訴《第一財經周刊》。

歐萊雅此時做對的一件事是，在對中國市場缺乏深入了解時給經銷商提供了更多靈活運作的空間和彈性，同時資金投入的流向也能說明一些問題，比如歐萊雅首先把更多的資金用來拓展渠道，然后再回收利潤，投入品牌建設。

根據聶峰輝的回憶，歐萊雅最初提供o經銷商的利潤空間是“超出預料”的―多到他一度自己掏錢出來給歐萊雅在雜志上購買廣告，直到后來被歐萊雅制止。

在1998年至2001年間，歐萊雅也經歷過為期近兩年的壓貨期，并在此過程中逐步拉高了給經銷商的進價，不斷壓縮經銷商利潤，它對此給出的說法是，要集中資金用于產品、品牌和廣告方面的投入。

另一方面，歐萊雅在中國重新建立了百貨美妝專柜的形象標準。當時百貨商店的絕大多數柜臺都是統一的封閉式玻璃柜臺，營業員的身后是一面墻柜。這種固定的柜臺設計阻隔了消費者到產品的距離，產品不允許試用，營業員也未具備足夠的服務意識。正如上海淮海路百盛的開架專柜，歐萊雅打破了這種封閉環境，允許并吸引消費者走到柜臺里來，還在柜臺設計上采用了金色和紫色這種出挑惹眼的顏色來吸引他們注意。營業員也被要求穿上了統一的制服―一套跟柜臺紫調一致的歐式大開領西服，搭配當時十分時髦的大喇叭褲。

另一個突破性的設計，是在背柜的開架式層板中間安插了一個燈箱的位置，用來擺放代言人照片。同時為了能夠最大程度地吸引消費者注意力，歐萊雅幾乎不惜條件地向百貨商店要求拿下入口處右手邊的第一個位置。

這時候，更早進入百貨渠道的迪奧、玉蘭油和資生堂已經為商場帶來了一些新氣象。尤其是資生堂中國合資公司推出的品牌歐珀萊，是歐萊雅當時最強勁的競爭對手。根據聶峰輝的觀察，引入日本零售業管理經驗的歐珀萊，無論在專柜管理、會員制度，還是美容顧問專業性方面，都已經形成了一套成熟的體系，唯一的缺點在于營銷方面不夠活躍，有親和力但不像歐萊雅那樣“富有激情”，對百貨商店的各種促銷活動的配合度也不如后者積極。歐萊雅集中花了3年時間從零開始搭建專柜管理體系，最終在2002年左右趕超歐珀萊。

為了讓消費者能借助多樣化的渠道認識自己的品牌，歐萊雅在營銷方面也做了在彼時看來堪稱大膽的嘗試，和消費者的直接互動甚至在新世紀前就開始了。

1990年代末，美妝美發等重視儀表的個性化需求在中國尚處于要起未起的萌芽狀態，歐萊雅在這個時候想要推出彩染美發系列，類似于寶潔想在1993年的時候開始售賣高端洗衣粉碧浪。為了開拓這條全新的業務線，歐萊雅決定召開一場特殊的新聞會。當時大多數的中國媒體從業者都是男性，且媒體報道的主流內容集中在政治經濟類新聞，“他們每個人都很震驚，比較老派的記者甚至瞪著眼睛看著我說，頭發最多就是白色染成黑色，頭發可以染彩色的嗎？不會很奇怪嗎？”蘭珍珍向《第一財經周刊》回憶說。多番嘗試說服之后，一部分記者才愿意去會現場看一看。當天歐萊雅同樣在舞臺上安裝了當時看來十分時髦的射燈，所有模特做好染發之后，在燈光下擺出不同的姿勢，撥弄自己的頭發，這一場景隨即出現在各大報刊雜志上，成為大眾討論的焦點。

寶潔早期在中國建立品牌知名度的重要手段是大量投放電視廣告，但歐萊雅由于當時在中國區的廣告預算有限，于是走了另一條路。從1990年代末期到2000年代，它買下了市面上幾乎所有你能看到的時尚雜志廣告，包攬《瑞麗》《時尚COSMO》《Vogue》中國版等雜志的開頁和封底。美寶蓮甚至還把美國的精英模特大賽引進中國造勢。模特們大膽張揚地在舞臺上走秀，前衛的著裝和妝容很快引發了全國媒體的熱議。贊助當時小眾的攝影藝術節，邀請鞏俐擔任神秘嘉賓突然現身，也是為了制造傳播效應。

這一時期，外資品牌在品牌營銷上的這種全新打法，給中國本土企業也帶來了一場至關重要的“市場化”洗禮，后者很快認識到了廣告和市場營銷給銷售帶來的直接影響。大寶分別在1993年和1998年打出“要想皮膚好，早晚用大寶”和“大寶天天見”的電視廣告，這兩句廣告語在中國幾乎到了家喻戶曉的程度。在1990年代的一些百貨商店里，銷量前三名的產品一度由大寶系列包攬。

但外資品牌對中國化妝品市場造成的根本性的沖擊，還在于它們主導下的不可逆轉的市場細分。

大寶當時對標的消費群是整個中國市場上從兒童、青少年、成年人、中年人到老年人的所有消費者，且不分男性和女性。準確地說，它還沒有所謂“消費群體”的概念，賣點是十分單一的滋潤。美加凈、郁美凈、百雀羚等國產品牌也同樣如此。寶潔在向中國推廣玉蘭油的時候，因為抓住了“變白”這個概念而大受歡迎。而巴黎歐萊雅在電視廣告上用鞏俐的形象反復念出“你值得擁有”的這一句廣告詞，基本上成為了中國化妝品市場的分水嶺―明確吸引女性消費者，同時強調個體需求意識。

從2002年開始，歐萊雅就進入了高速增長的黃金期，并且連續13年保持了雙位數增長。聶峰輝逐步接下了歐萊雅的羽西、薇姿、理膚泉、小護士和巴黎歐萊雅沙龍專屬等更多品牌的經銷權。2001年，資生堂也看中他對歐萊雅的分銷能力，主動要求開展合作。相對應的，無法跟上時代的國產品牌則進入了艱難歲月。從1997年往后的8年間，盡管大寶一直保持了全國市場銷量第一名的位置，但增速放緩，隨后便進入下跌期，直至2008年被強生集團以23億元收購后，逐漸邊緣化。

這是一個重要信號―新的時代來臨了。

“在百貨商店里，當歐萊雅的蘭蔻還沒做起來、資生堂的Shiseido還沒進來的那段時間，巴黎歐萊雅其實充當了當時市面上的高端產品線。”聶峰輝對《第一財經周刊》說。他所代表的渠道的這種感受能在很大程度上說明問題。那段時間里，歐萊雅在進入百貨商店時擁有極高的話語權。如果消費者在一家百貨商場入口處的左右兩塊海報廣告位沒有看到歐萊雅，基本上可以認定這家百貨公司在招商上是失敗的，至少是檔次不夠高。

此時外資大型連鎖大賣場進入中國的計劃也為謀求下一市場階段的巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮提供了定位轉型的全新渠道和機會。在家樂福和沃爾瑪開設形象柜臺試點之后，歐萊雅開始為這兩個品牌大幅拓展賣場渠道，并借此機會向三線及三線以下城市包含化妝品店和個人護理用品店在內的多類渠道下沉。2003年，歐萊雅收購中國本土品牌小護士，主要用意也是在于為了獲取其當時5%的市場占有率和全國28萬個銷售點。

在2000年至2006年間，歐萊雅持續擴大高檔化妝品事業部的品牌陣容，先后引入了赫蓮娜、碧歐泉、植村秀幾個品牌。同時，在2004年收購中國本土化妝品牌羽西，定位高端線，主打“中國美”概念。也是在這段時間，從1997年就緩慢開拓一線城市專柜業務的高端護膚品牌蘭蔻，開始在這一細分市場逐漸取代早期曾被作為高端線代表的巴黎歐萊雅。

多個數據顯示，2006年是中國化妝品市場發展過程中的一個關鍵年份。這一年秋天，中國化妝品銷售總額破1000億元大關。但也在同一年，寶潔旗下高端護膚品品牌SK-II的12個單品被國家質檢總局檢查出鉻和釹―兩種在歐美市場被允許以合理劑量存在的化學成分。這場質量危機牽連了雅詩蘭黛、倩碧、迪奧、蘭蔻等品牌的銷售，外資品牌銷量普遍下滑，市場遭遇了一輪措手不及的洗牌。歐珀萊、大寶、郁美凈、妮維雅、旁氏、東洋之花和玉蘭油等品牌借勢回溫。

同樣是在2006年，中國政府宣布取消自1994年以來對護膚護發商品征收的消費稅目，化妝品公司的生產成本得以有效降低。這筆資金對中國整體化妝品行業的發展起了關鍵作用，新的產品、品牌、產品質量、技術含量和配方都得到了顯著提升，大公司們也因此能夠給經銷商和消費者擠出更多的讓利空間。

市場開始活躍，也意味著競爭再一次加劇，商超渠道以促銷為主的價格戰全面啟動。根據聶峰輝回憶，當時永芳、雅芳、旁氏和聯合利華陸續出局，歐萊雅、玉蘭油和資生堂重新勝出―這幾乎是市場逐年消費升級的大勢推動下的必然結果。

此時歐萊雅進入中國將近10年，已算這個市場上的成熟選手，并且難能可貴地沒有明顯短板：既沒遭遇重大挫折也沒錯過什么重要機會―寶潔有SK-II風波，此后2014年還囿于業績表現出售了旗下彩妝品牌Cover Girls、“潤妍”洗發水和“激爽”沐浴露；資生堂遵循日本式緩慢推進生意以及不注重市場營銷的做法，導致了連續多年出現銷售下滑；雅詩蘭黛在最初來中國開展業務的8年里，一共只開出了10個專柜，丟掉了先發優勢。

歐萊雅當然也出現過失誤，比如在面對琳瑯滿目的山寨產品時，美寶蓮為了把消費者從賣3塊錢一支唇膏的山寨品牌手中搶過來，曾經嘗試大幅調低售價。但美寶蓮最初的成功其實在于順應了中國消費升級的大趨勢，降價之后反而賣不動，最后只好再把價格調回來。

美寶蓮剛剛上市時，歐萊雅根中國人的面部特征，對睫毛膏和唇膏兩大明星產品做了改良。針對中國人普遍睫毛短而直的特點，研發團隊設計了一種全新的“奇妙特翹”刷頭，可以分多次把睫毛從根部往外拉出來，變得長一些，又向上翹一些。而在唇膏的選色方面，美寶蓮在中國新推出了更多玫紅色唇膏。因為玫紅色能讓偏黃的皮膚顯白，而在歐美市場最好賣的粉紅色只會讓中國消費者顯黑。

但在全球化擴張的進程中，認識并滿足當地市場的消費需求這件事，永遠不是單純地找一家第三方公司做市場調研或是通過柜臺美容顧問收集消費者反饋就能實現的。在許多時候，它取決于最高層的決策者到終端市場和消費者的距離究竟有多遠。“一個全球高管的判斷，有時候直接能夠影響中國公司的生死。”RET睿意德租賃業務線總經理杜斌對《第一財經周刊》說。

歐萊雅全球前任CEO歐文中（Lindsay Owen-Jones）及現任CEO安鞏（Jean-Paul Agon），從1997年開始就保持著至少一年一次造訪中國的頻率。近兩年，安鞏把這個次數增加到了兩次。每一趟行程，他都會有選擇地探訪一家中國本土的渠道商，例如錦州億莎、長沙平和堂百貨、遼陽麗都、保定東大、江蘇締凡、嬌蘭佳人等。反觀資生堂，直到藤原憲太郎于2015年上任中國總經理之后，才開始有了中國區最高層直接拜訪一線經銷商的安排，仍不是由其總部或全球級別的高管親自走訪海外市場。

總部老板是否巡店，固然稱不上什么決定性的商業策略，但這一行為背后所代表的公司管理方式其實幫助歐萊雅把地區市場的決策鏈條縮到了最短。安鞏就曾在2011年發現蘭蔻在開店策略方面存在的問題，并及時設立獨立的策略性項目，加速推進以避免損失。

蘭蔻在相當長一段時期內實行一種公式化開店的模式―一家百貨商店里已經確定有至少1至2家迪奧、資生堂、Chanel或倩碧等同等價位的品牌進入之后，蘭蔻才會選擇進入。這跟化妝品牌本身的特性有關，“有雅詩蘭黛的地方沒有蘭蔻，或是有蘭蔻的地方沒有資生堂，都是對品牌形象的損害。所以一定要跟競品們站到一起。”杜斌指出。在這種公式下，蘭蔻保持著每年只新增10至12個新柜臺的擴張速度。

安鞏認為這種策略是一個無止境的悖論，因為互相之間都要等。“那到底是你進還是我進？我想我們進。”安鞏對蘭蔻中國區品牌經理馬曉宇說。他專門為此設立獨立項目，要求馬曉宇在3年之內把蘭蔻開到中國的88個城市。5年之后，蘭蔻進入了100多個城市的200多家百貨公司。

也是基于這種高層決策風格，歐萊雅2001年率先將碧歐泉男士系列引入中國內地，隨后妮維雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂等公司陸續跟進。公開數據顯示，2006年中國男士化妝品的總銷售額為4億元，市場份額極小，但增長速度是300%。此后，歐萊雅又為巴黎歐萊雅品牌引入了男士產品線，并推出主打藥妝的中性護膚品牌科顏氏。它目前最大的競爭對手雅詩蘭黛直到2012年以后才把旗下的高端男士護膚品牌LAB SERIES（朗仕）引進中國。

這家始終強調并販賣“女性之美”的公司再清楚不過，開拓男性護膚品業務在本質上做的仍舊是女性消費者的生意。歐萊雅發現，中國男性消費者幾乎沒有護膚習慣，而針對這一人群的商品銷售幾乎完全依靠經過了市場教育的女性消費者來完成。這也是為什么它對外傳遞品牌形象時總是集中圍繞女性來營銷，還與聯合國教科文組織尋求合作，通過評選“世界杰出女科學家成就獎”這樣的社會責任項目來強調以女性消費者為核心的企業價值觀。

主動切分市場，意味著一家公司在新的細分市場形成初期，有更大機會找到一款支柱型的明星產品。例如歐萊雅歷史上最成功的爆款之一―蘭蔻小黑瓶，就在中國當時的高端護膚品市場切出了一個更高端的細分市場。

“蘭蔻品牌的規模化發展，幾乎是歐萊雅進入中國市場后最重要的一個歷史階段。它向中國市場提供了一種連接消費者的全新體系。”埃森哲大中華區產品制造事業部董事總經理雷利信向《第一財經周刊》總結道。

2009年，蘭蔻在全球推出了一款定價頗高的新產品―蘭蔻精華肌底液。當法國總部要求馬曉宇在中國市場同步推出的時候，她沒有答應。在當時中國的高端護膚品市場上，包括資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅在內的外資公司推向市場的“精華”類產品寥寥無幾。而這款昂貴的新產品所倡導的概念，是要消費者在使用精華之前，再多涂一層肌底液。馬曉宇感到沒有把握。

唯一讓她感到動心的是，這款肌底液在全球其他市場的銷售情況極好，已經到了貨源不足的狀態，這讓蘭蔻的中國團隊陷入了一個兩難的問題：一方面擔心這個在其他市場熱銷的產品會缺貨，因為蘭蔻進口產品一般需要向總部至少提前3個月到半年訂貨；另一方面，因為完全無法預測中國市場對這個全新概念的接受度，貿然大量訂貨的風險又過高。除非可以預測市場的銷量。“時機沒踩對，或是營銷沒做足一定是失敗，市場是不講情面的。”馬曉宇向《第一財經周刊》解釋說。

她首先o“精華肌底液”起了一個更容易記住的名字，選定了趣味和表意更清晰的“小黑瓶”―這也是一個對標當時雅詩蘭黛明星產品“小棕瓶”的命名―然后帶著市場部和銷售部負責人在全國以城市為單位跑市場。馬曉宇把歐萊雅每幾個月召開一次銷量預測會議的慣例，改成了每周一次，市場部、運營部等多個部門共同根據前一周的市場情況討論出下一周的訂貨量之后，運營部再與法國總部根據這個數字協調下周的貨。

讓馬曉宇沒想到的是，“小黑瓶”很快就被市場接受。“大概是3個星期就賣掉我們最初預測三四個月的量，完全超乎想象。”當時負責“小黑瓶”上市預測工作的毛勇說。但銷售暴增也意味著對后方供應鏈的響應速度提出了很高的要求。按照以往海外訂貨的經驗，需要3個多月的時間，中國市場馬上會面臨缺貨。馬曉宇迅速協同歐萊雅各個部門進入應急狀態，以確保在供應鏈的每個環節盡可能地爭取時間。比如協調其他市場的貨量來滿足中國市場，再到運輸進口上爭取綠色通道，甚至要求海外工廠調整原有的生產計劃，以滿足中國市場。

最大程度地壓縮成本是保證利潤的關鍵。除了生產技藝和原料采購，消費品公司的核心工作就是把缺貨率和壞貨率降到最低。換句話說，也就是沒有庫存可以用來浪費，讓整個生產計劃合理化。“我以前覺得預測要么對要么錯，實際上預測永遠是錯的，關鍵是這個錯的范圍能不能控制在你可以接受的范圍里。”毛勇在2001年至2005年間負責歐萊雅大眾化妝品的供應鏈管理，他說，“不知道那個底在哪里，你就不知道下一年的增長比例在什么地方。”

歐萊雅的做法是推掉部門與部門之間的間隔，用一個軟性系統結構把相關負責人框起來，供應鏈部門、市場部、風險控制部等坐在一起，把一段時間內的消費者行為、選擇結果、商店和工廠供貨情況等每一個環節的系數變化統計出來，把幾千個單品納入各自的定位體系，最終形成了一套預測算法系統。

這種扁平的部門結構讓歐萊雅保證了對市場的反應速度。即便是在歐萊雅的中國創新與研發中心，400人的團隊中，也只有少數核心研發人員。其余幾百人分別來自各個不同的專業領域，圍繞核心研發人員提供輔助工作。這種機制之下，當從韓國風靡至全球的BB霜和氣墊類產品熱銷時，歐萊雅也能夠迅速跟進，蘭蔻在歐美高端品牌中最先推出了同類產品。

把消費者從競爭對手手里搶過來從來都不是單靠一則廣告、一場營銷、引進一個新品牌、做出一個爆款就能實現，而是以上所有環節的互相聯結，和在歷史的進程中逐漸發酵。

但中國美妝產業發展到今天，市場的復雜程度已經超出了預期。從銷售渠道看，歐萊雅的中國20年，也是渠道發展從百貨柜臺、大賣場、化妝品店、購物中心到電商等多個渠道迅速演進的過程。

在決心開拓全新的購物中心渠道前，歐萊雅猶豫過很長時間。“歐萊雅一開始很難對試點的結果感到滿意，因為購物中心的銷售表現跟能夠使用“禮品卡”消費的百貨專柜完全不在一個量級上。”杜斌對《第一財經周刊》解釋說。

歐萊雅把更多的力氣花在了對電商渠道的拓展上。外資公司們普遍深受困擾的難題之一，就是眼看著中國三四線城市的消費力逐漸增長而渠道難以下沉。它們意識到，中國的三四線城市某種程度上仿佛跟一線及新一線城市的商業環境處在兩個“平行世界”里，而那是一個它們難以找到著力點的“世界”。

電商渠道在歐萊雅是被作為核心工具從戰略高度啟用的，因此公司內部愿意更早更主動地探索電商銷售新模式，例如嘗試借助直播直接向電商平臺引流。2016年4月，紐約美寶蓮首次直播Angelababy的一場代言活動，在兩個小時內賣出了1萬支口紅，隨后成為其他消費品公司學習模仿的營銷案例。

“過去5年，中國電商渠道的銷售實現了高達10倍的增長，部分業務的在線銷售額占比已經超過20%。”歐萊雅中國現任CEO斯鉑涵（Stephane Rinderknech）說。根據歐萊雅集團2016年財報顯示，其全球電商渠道的銷售同比增長是33%。

張瑩瑩生活在江陰，正職工作之余，她還經營著化妝品代購的生意。她的微信號里有4000多名當地的買家，其中近一半還在讀高中和大學。“她們幾乎把每個月的生活費都交給了我。”張瑩瑩笑著說。這些年輕買家總是動不動就要買一套資生堂、蘭蔻、海藍之謎、CPB、Whoo或者雪花秀，并對那些尚未進入中國卻在海淘領域小有名氣的“網紅品牌”如導藝洹U餿喝思炔皇粲詿統分類里的低收入低消費群體，同時又在產品功能受眾角度涵蓋了化妝品公司劃分的所有人群類別。

年輕的新興消費者是最不容錯失的機會。某種程度上，抓住這群不按常理出牌的年輕人，就相當于抓住了未來30年的可能性。但抓住機會，又是商業永遠的難題。

盡管歐萊雅在2016年成為中國美妝消費市場的第一，但這同時也是它連續第3年出現個位數增長。增速明顯變慢的原因一方面是它在某種程度上已經觸達了市場細分和渠道擴展的邊界，另一方面則是市場競爭環境的全面改變。

“巴黎歐萊雅的美發產品原本只能在美發沙龍等專業渠道購買，在歐美市場一直如此。但在中國，消費者也能在大賣場等現代渠道買到這些產品。這代表中國已經是一個經歷過充分‘教育’的消費市場了。”雷利信指出。

消費趨勢開始變得難以預測。2013年，以“我的美麗日記”為代表的紙敷面膜大火，歐萊雅當年宣布收購在屈臣氏面膜銷量排名第一的“美即面膜”，但之后市場對該品牌的消費熱情卻出現消退。

盡管歐萊雅為美即升級了產品包裝設計，但外資品牌相對更嚴謹和復雜的產品檢驗、審批流程卻讓美即一開始的優勢被削弱。根據歐萊雅今年年初首次公布的美即業績，2016年上半年美即已減值虧損近15.8億元，隨后更有業內人士曝出其2016年的回款不足2億元。與2012年最高峰時期超 10億元的銷售額相比，美即的市場份額正在被一葉子、韓束、御泥坊等本土品牌分食。

與之相對應，2015年，國產化妝品牌的銷售總額首度超越了外資品牌。韓束、自然堂等中國本土品牌以“高”功效低售價為賣點，大規模投放電視廣告及真人秀節目冠名，深耕中國三線城市以下的消費市場，對傳統強勢品牌行成無法忽視的威脅。另一邊，連續多年銷售下滑的資生堂借高端產品線CPB的良好表現在2016年恢復了增長，寶潔的高端線SK-II則在2016年借“剩女”的話題營銷也實現了銷售強勢增長，愛茉莉太平洋、LG等韓國化妝品公司的集體涌入和快時尚節奏的新打法又讓競爭變得更加復雜。英敏特2015年彩妝品類市場份額的統計數據顯示，愛茉莉太平洋已經超過了雅詩蘭黛和資生堂。

海淘的迅猛發展也在讓海外的小眾品牌加速涌入中國。比如越來越多的人通過網絡認識了來自墨爾本的Aesop和售價近千元的Laudree花瓣腮紅。美妝博主的商業化進化也在悄悄改變著美妝產業的運行結構，粉絲跟隨她們的試用和推薦選購產品的同時，美妝博主也在推出各自的聯名品牌。某種程度上，這個結果也意味著中小競爭者加入競爭的成本正在降低，在YouTube、Facebook、微博、微信朋友圈投放廣告的花費要遠遠低于以往傳統媒體的報價。

第9篇：陳歐的廣告詞范文

在過去兩年多時間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋―這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

此外，New Balance還趕上了中國的跑步風潮。在百度指數中搜“慢跑”，每天的搜索人數從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。“國外的經歷顯示，當人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯網發展速度只會讓這個發展提前。”New Balance中國區總經理張鴻文說。而慢跑，恰是這款“美國總統鞋”的標簽。

最直接的證據仍來自于銷售量。從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，其在華門店數量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。

何況，上述業績是在市場低靡的情況下實現的。根據歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的統計，2012年中國的運動產品市場為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2%―2013年市場總量也僅僅恢復到140億元。

倘若不了解兩年前的New Balance，這個成績沒什么稀奇。但事實上，2011年的New Balance在中國是“燙手山芋”。

這年上半年，在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔任New Balance中國區總經理一職。張曾供職于耐克，他對New Balance彼時在中國的狀況非常了解―“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經銷商愿意賣這個牌子，因為賺不到錢。”

這是行業里公開的秘密。經歷了1990年代的商標糾紛之后，New Balance于2003年通過制重返中國內地，成立公司自己經營。但因產品線過長，市場推廣缺乏重點，經銷商體系不成規模，它在中國內地市場的表現不盡如人意。

張鴻文最終還是接受了這個機會：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰。”

類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關鍵是從哪里開始，那時候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時間，因為內部流程混亂，連經銷商的訂單都無法輸入到系統中，在倉庫中也找不到對應的貨品。可以說，這個品牌從商品組合到內部運作乃至組織設計“全部亂掉”。

處于失衡狀態的New Balance需要從頭開始。那段時期也是張鴻文和他的團隊最辛苦的日子，他們每天工作的時間超過了10個小時。“所以不是用了2年，而是用了5年的時間追上來的。”張鴻文對《第一財經周刊》說。

2011年7月上任后，張鴻的第一件事情就是去中國各地“巡店”。其間，張仔細計算過New Balance當時301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上海淮海路的旗艦體驗店則有3700平方米。

正是在這63平方米的面積里，New Balance要陳列跑步、健身、網球、訓練等多個系列的產品，太多的信息無法給消費者留下清晰的New Balance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。

張鴻文決定砍掉New Balance在售的2/3的產品。

在余下的產品中，他又確立了New Balance在中國發展的“3+1”產品戰略：慢跑鞋系列、復古休閑慢跑系列、英美產系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產品線上進行推廣。

這個戰略被稱為“集中托大”。“第一，我相信Less is more。第二，3年前，我們整年的行銷預算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪，”張鴻文說，“我們要拿出最強的產品，把優點集中告訴消費者。第一年集中在一兩個，然后慢慢擴張。”2011年，張鴻文選擇主打的是復古慢跑系列。

之所以在當時選擇主打復古休閑慢跑系列，張鴻文主要是借助以往的零售經驗來判斷的。“運動鞋的流行趨勢跟年輕人下半身當季的主流穿著有著非常大的關系。”張鴻文說。

2000年流行的是嘻哈風格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。到了2002年開始流行直筒牛仔褲，這使得匡威（Converse）的板鞋獲得熱銷。2009年，隨著快時尚品牌ZARA和優衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風景線，而帶有流行元素，同時又穿著舒適的New Balance復古休閑系列便成為搭配的首選。

張也用這套理論來說服美國總部的同事：“中國的消費者需要一個大品牌。產品的面料要好，鞋面要簡單，New Balance的復古休閑系列具備所有這些特點。”

不過，當張鴻文把產品變革方案推行到渠道層面時卻遇到巨大阻力，經銷商都“非常抗拒”。當時New Balance的經銷體系規模小且分散，很多經銷商只有一兩家店。如果要一家一家地全部說服，耗時又耗力。

整合經銷商的工作勢在必行。“如果一個經銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺上有財務支撐做品牌運營投資。”張鴻文說。

張鴻文參照一系列數據，把中國的城市分成了22個城市集群和28個重點城市，將資源統一投放在這些重點城市中。在每個區域只培養一個經銷商，幫助它們把規模做大，形成單一經銷商制。這種體系的優勢在于，經銷商不需要擔心互相之間會有惡性競爭，可以專心做生意。

“我們通過財務算法和商品組合的調整，會算出每個經銷商需要投入多少資源可以產生合理的利潤。”張鴻文告訴《第一財經周刊》，當重點經銷商的規模和能力變大之后，再發展下級經銷商―類似農業中“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發展區域規模。

在整合過程中，必然會出現一些小型經銷商被合并的情況。“誰也不愿意放棄自己的利益訴求，”銷售出身的張早已預料到這種情況，“在大方向上我們要堅持自己的原則，但要保證經銷商有自己合理的利潤。”

幾次渠道梳理一直持續到2012年。目前，New Balance在中國內地有4個總商，26個省級經銷商，平均每個經銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設了5家門店。這家公司希望在每個區域建立一定體量的門店規模，構建比較強的后臺。

要想激活一個有潛力的品牌，理順經銷體系只是基礎工作，New Balance中國區的公司運作系統都需要重新建構起來。而這次改革的起點是產品配置。

2012年年初來到New Balance的產品總監王建智通常要同時管理6至8季的貨品組合。他每一季提前16至18個月和總部商討產品顏色、面料，需要考慮當季產品的主題，以及根據整體規模估算出每個SKU的訂貨量。這個工作需要借助精準的數據以及對于流行的感知來做出判斷。

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。在此前一直暢銷的亮藍和亮橘色基礎上，王建智大膽引入了亮綠色。這并不是一個大眾接受度很高的顏色。但在最后統計銷售情況時，這款鞋卻銷售一空，無論男女都很喜歡。

“其實消費者對顏色的接受度比我們想象的要高，更大膽，這也是中國消費者最特別的地方。”王建智說。他的初衷，僅僅是考慮到夏天和綠色相關。

對于每一季的產品，王建智都會和同事一起討論主題。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街頭系列，在產品設計和搭配上融入了更多的街頭元素。在接下來的兩個季度中還會推出霓虹系列和偵探系列，加強產品的故事性。

聯名款的推出也是球鞋品牌的一次重要嘗試。“聯名款會幫助我們帶出一些故事來，以及引領產品要走的方向。”王建智說。比如在某一季要講述一個“迷彩”風格，那么除了當季要販售的產品，New Balance也會和一些潮流店鋪合作，由它們帶出一個和“迷彩”相關的故事，以加深消費者對于產品的印象。

從產品上架倒推12至16個月，New Balance的樣品剛剛做完，王建智的團隊需要就此再和總部進行溝通，看產品組合是否需要調整，中國地區是否有特殊的需求。這款新品上架前1年，市場部開始進入，商討該季產品的具體營銷推廣計劃。

在市場宣傳計劃確定之后，產品上架前8個月，New

Balance會和供應商召開訂貨大會。張鴻文履任之后，將經銷商的訂貨周期從提前6個月拉長到了提前8個月，這是為推行“需求推動的預估模式”而做的調整。New Balance的銷售和產品團隊會根據市場咨詢、門店數、未來開店數、未來預估的同比增長，針對每一個區域每一個門店預估未來18個月的銷售額，推薦經銷商下一季的產品組合和訂貨量。

“一般的模式都是Push模式，根據業績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥，”張鴻文說，“這樣可以把大家的心思專注在市場運營。真正的獲利不是靠返點，而是靠每天的門店運營和合理的銷售組合而來的。”目前，New Balance的“需求推動的預估模式”已經推行到省級商，預計2015年會推行到二線和三線城市。

其實，其他運動品牌同樣運行類似體系，但依然會出現庫存問題。相較而言，New Balance的銷量預估傾向于保守。“成長的激情像魔戒，戴上就取不下來。要合理增長，”張說，“我們是私人企業，所以可以比較從容地按照自己的步調走。”

最終、也是非常關鍵的一步是門店終端的銷售。New Balance從2013年開始推行“準直營模式”。New Balance有60多家直營店，同時它還希望每個經銷商門店都像直營店一樣經營。由于銷售無法同時查看到1600多家門店，因此New Balance給每個門店都發了一個iPad，其中內容囊括門店陳列規定、最新推廣的市場營銷故事、門店當天的銷售數據等，讓總部和門店及時進行雙向交流。“我們希望讓門店覺得它們不是經銷商的店，而是直營店，這樣消費者才能有好的到店體驗。”張鴻文說。

New Balance在琢磨消費者的心思上也費時不少。這一點，僅靠熱門韓劇的催化是不夠的。

為宣傳夏季以旅行為主題的鞋款，市場部團隊找來了窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片，在這條2分多鐘的片子中，貓力講述了自己旅行的態度。“我還是說不出所謂旅行的意義，我只知道，我和世界對彼此都很好奇。”“只要出發，你就不會再次遇見同一個我。”而這也正是當下80后、90后年輕人對于旅行的心聲。

“今天已經不是品牌掌控消費者的時代了。消費者喜歡什么內容才是最重要的。一個品牌需要將自己的內涵和消費者的喜好相結合。根據消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容。”New Balance中國區市場總監江暢告訴《第一財經周刊》。

對于市場團隊來說，好的營銷方式是可以將創意轉化為生意的，他們策劃的營銷方案希望能夠首先激起消費者的興趣和認同去幫助擴散，然后再勾起消費者的購買欲。

574三原色系列是New Balance休閑慢跑系列中的熱銷款，主打年輕人市場，這款鞋對品牌來說是一個“招募者”角色，希望這是年輕人購買的第一雙New Balance。配合產品定位，New Balance以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列微視頻，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微電影中講述了兩個年輕人的愛情故事。華生讓他的女友夏洛克穿著白色衣服站在白色墻壁前，投影儀的影像不斷更換女主角夏洛克身上穿著的衣服，與此同時，夏洛克腳上的New Balance的鞋卻始終是同一雙灰色的574。

這部微電影通過微信的傳播最終實現超過1200萬次的觀看量，除了擊中了年輕消費者對于愛情的共鳴，也突出了New Balance產品的易搭配性―最關鍵是激發了消費者的購買沖動。“看微博和微信上的一些評論和反饋，刺激購買欲的這個目標還是達到了。”

在復古慢跑系列中，574、996和580是New Balance的3個主推系列。如何強化每個系列的風格，提高消費者的反復購買率成為了江暢所在的市場營銷團隊的新一個課題。

他們決定根據產品設計和定位給不同的系列貼上不同標簽，從網絡營銷到時尚雜志上的服裝搭配設計都進行了個性化設計。市場部希望通過反復的市場溝通提高消費者對于這3個系列的區分度，加大消費者重復購買的機率。

New Balance還希望能夠強化消費者對于品牌的喜好，不僅僅因為產品的外觀決定是否購買，而是通過品牌黏住消費者。

就在幾個月前，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子再次刷了屏，根據后臺數據統計，這條片子一個月內完整觀看的次數達到了130萬次。這是New Balance為了推動英美產系列做的數字營銷。

New Balance是全球極少數還在英國和美國保留工廠的運動品牌，在英國和美國生產出來的鞋子被稱為英美產系列。有些老師傅在里面干了30年，工廠每年的產量也非常少。

2013年年底，張鴻文通過朋友的介紹和華語樂壇音樂人李宗盛見了面，和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。這和李宗盛的想法不謀而合。李宗盛自己一直堅持做木吉他，因為他相信華人音樂應該有屬于自己的吉他品牌。李宗盛答應了張鴻文的邀請：“讓我們一起給年輕消費者帶來一些正面的東西。”

New Balance英美制造的球鞋不斷出現在影片中，沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設計進行宣傳，但李宗盛自己操刀寫的臺詞打動了很多人：“專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說了。”這也和品牌強調的工匠精神非常相符。

“接下來，我們還會有幾個市場溝通會陸續推出。一是內容第一，讓消費者成為我們的媒介。二是創造消費者意料之外的體驗和場景。三是逐漸強化品牌風格和特征。”江暢說。

兩年多來的重塑過程并不是事事順利。作為一個具有慢跑基因的運動鞋品牌，在中國，New Balance誠然趕上了跑步熱潮，但其專業跑步系列卻受到雙重夾擊―耐克、阿迪達斯等大眾運動鞋品牌，以及亞瑟士、美津濃這類小眾跑步鞋品牌也在同一個跑道上，而且，在中國市場，對手們并沒有像New Balance那樣走彎路。

New Balance選擇從不同角度切入。“中國的跑步熱剛剛興起，還需要培育。既需要陪伴初跑者一起成長，幫助他們養成固定的跑步習慣，產生對品牌的親近感，也需要體現品牌深厚的慢跑積淀，兼顧相關性和專業性。在這方面，很多品牌值得我們學習借鑒。”江暢 說。

2014年，New Balance在中國慢跑系列上投入了更多資源，比如贊助Color Run這個低門檻而高趣味性、高參與感的針對初跑者跑步賽事，以及開始打造針對進階跑者的6公里英雄跑。同時，該公司還發起《冠軍門徒》的營銷活動，借助世界冠軍Jenny Simpson對都市跑者趙又廷的輔導，強化其貼近消費者的形象。

但在中國消費者心中，New Balance更像是一個有些“潮”的休閑鞋，“穿著走路很舒服”，而并不是一雙專業跑鞋。在很多業余跑馬拉松的跑圈中，跑步愛好者的首選是亞瑟士和美津濃，對于剛入群的跑者，他們通常會推薦耐克。

“品牌認知一旦建立，再改變進入消費者的選擇集合就有難度。在推廣層面上，要提供專業背書，New Balance這幾年更多是在做輕松隨意的運動方式的推廣，是在訴求一種生活方式，”體育咨詢公司關鍵之道的CEO張慶告訴《第一財經周刊》，“但隨著專業跑步者的崛起，現在它們再推這個專業跑步系列也不晚。”

中國的跑步愛好者注定會越來越專業，New Balance也必須在它的專業慢跑鞋上更強調其技術含量和專業性。

今年New Balance推出了帶有Fresh Foam技術的專業慢跑款。“這個技術會給消費者帶來更多舒適性和保護性，適合每天都要隨時跑的消費者，更貼近廣大消費者的需求。”負責慢跑和服裝配飾品類的New Balance產品總監王涵嘉說。

在未來，New Balance必須抓住這個市場。“之后我們的一些專業跑鞋，不會用型號用名稱，明年有些新的產品上市，會嘗試新的產品型號。”王涵嘉說。

要獲得持續的成長，未來New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓寬品類，服裝、女性市場、配件都是New Balance新的目標。目前New Balance只覆蓋到300個城市，未來張鴻文希望它能夠達到更多的城市，接觸到更多消費者。