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第1篇：品牌管理重要性范文

[關鍵詞] 中國醫院 品牌 經營管理 戰略 必要性

2006年11月，由中華醫院管理學會主辦、拜耳中國醫院發展基金協辦的“中國醫院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫院的品牌經營展開，很多與會院長和專家都認為“中國醫院的品牌經營時代已經來臨”，由此可見中國醫院已經將目光聚焦到醫院的品牌戰略上。事實上，21世紀的醫院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。

一、醫院品牌的內涵的界定

國內研究醫院品牌的學者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認某個或某群產品供應者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”這一傳統的定義從經營標志的角度出發，僅僅描述了品牌作為經營標識的區別功能。但將品牌僅僅限定為醫院的商標、商號和名稱等經營標識顯然是有局限性的，一個強勢醫院的品牌還應包涵各種信息：“良好的醫院形象、精湛的醫療技術、良好的公正形象、完善的衛生服務和深厚的人文內涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關于品牌的定義并不能揭示現代品牌的完整內涵，醫院品牌的內涵比起商標和牌子等經營標記更為寬泛。

從知識產權最基本的理論來講，作為經營主體的這類經營標示功能財產屬于一種受到知識產權保護的知識財產。然而當代知識產權界正在突破知識財產的傳統界限，著名知識產權法學家吳漢東先生就提出:“在民法學的研究中，要建立一個大于知識產權財產范圍的無形財產權體系，以包容一切基于財產的非物質形態（知識經驗形態、經營標記形態、商業資信形態）所生的權利。[4]相對于醫院而言，知識經驗形態的財產就是指傳統的智力創造成果，包括如作品、專利、非專利技術、特色經營模式和商業秘密（如配方、病案資料、診療工作統計、醫教科研管理數據等各類醫院信息）等；而經營標記類財產就是指醫院的各類經營標志，如商標、商號、醫院名稱、院徽院標以及其他具有商業價值的標記；而商業資信類財產則是指醫院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經營許可以及整體形象（如醫院文化、醫療服務質量水平）等財產化的商業形象利益。

可以看出，上述無形財產都應納入醫院品牌內涵的范疇，但能否認為醫院品牌就是醫院全部無形財產（從經濟學的角度又稱為無形資產）的總和或組合呢？事實上這種認識也是不完全的，醫院品牌的完整內涵應包括以下兩個方面：第一、品牌既是內在的，又是外在的。其內在因素是醫院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關組織授予的資格（如醫院所擁有的新技術新藥劑開發運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優惠政策），或來自社會或相關公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態的，又是動態的。品牌既表現為醫院所有的無形財產，又表現為這些無形財產的創造、管理、傳播和開發的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫院內在和外在、靜態和動態的無形財產的有機體，是醫院的自身綜合素質和外在積極評價的有機統一。總之，品牌是醫院全部無形財產的凝聚，是醫院在長期經營發展的過程中形成并積淀而來的，是醫院內外環境共同作用的產物。

二、我國醫院實施品牌經營管理戰略的必要性分析

1.深化醫療衛生體制改革，適應市場競爭的需要

世界幾乎所有國家和地區的公立醫院都不同程度地為服務效率低下和質量低劣的問題所困擾，因此進行衛生體制的改革是全球性的議題，而公立醫院的改革是其中最重要的一環。我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的公立醫院，醫院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經濟體制的不斷發展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經營的醫療機構不斷涌現，醫療衛生事業的投資主體多元化格局已經形成。隨著醫療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認可，那些大型的、著名的公立醫院并不等于經營業績優異的“品牌醫院”。雖然目前的現狀仍然是大型公立醫院擁擠不堪，而大多數私營醫院和中、小型公立醫院門可羅雀的現象相當嚴重。而造成這種現象的原因就在于由于傳統的大型公立醫院無論是人才、資金和技術方面都過多地占用了醫療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優惠的同時卻積極地利用技術和規模優勢追逐市場效益，導致了私立醫院和中、小型公立醫院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫院不斷擴張，同時造成私立醫院和中、小型公立醫院閑置狀態不斷加劇的趨勢。事實上，醫療行業存在嚴重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術引進，還是從優惠政策、科研機構配置等方面來看，這種壟斷嚴重阻礙了醫療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫療機構的腐敗風氣。

然而這種狀況不可能繼續長久，事實上上世紀60年代之前，美國的醫療市場也基本以公立醫院為主。這種情況一直延續到上個世紀80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫療市場。私有資本在醫療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內部管理。隨著上世紀80年代競爭的加劇以及上世紀90年代醫院兼并狂潮的出現，醫院管理的重點不再局限于內部管理，醫院營銷和營運等品牌經營手段日益受到管理者的重視。醫院管理人員也不再是清一色的醫療專業或公共衛生管理專業，工商管理專業的職業經理人開始逐步進入醫院管理層，原先在企業廣泛采用的品牌經營的管理理念和管理措施也開始在醫院得到了應用。

隨著醫療衛生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數量最為龐大的公立醫院系統，有限的政府投入相對于數量龐大的公立醫院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫療經營主體的衛生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫療改革急需解決的問題就是明確公立醫院的定位并實施調整規劃。目前，公立醫院應該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫院政府仍應繼續出資舉辦，這部分醫院將發展為集臨床醫療、科研、教學于一體的區域性公益醫療中心和社區衛生服務中心兩大類。其他的醫院就要面臨改制的局面，根據他們的自愿吸引社會資本投資，發展成為營利性醫療機構。將公立醫院分為兩類發展是一種比較合理的衛生發展戰略，而允許社會資本參與一部分醫院的產權改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發揮這些改制醫院積累下來的資源優勢和品牌優勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫院的聯系，最后形成一個產權多元化的醫療市場競爭格局。醫療衛生體制改革的深化將使中國醫院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫院必須主動地實施品牌經營管理戰略。

2.知識經濟發展和經濟增長模式轉變的時代要求

以資本密集型為特征的工業經濟時代表現為經營者追求規模經濟，經濟增長由資本多少及其運行優劣決定；相對于有形資產，無形資產的價值創造作用非常有限。而21世紀是知識經濟的時代,在知識經濟的作用下，當代經濟的競爭正在從有形的競爭轉向無形的競爭。在知識經濟時代，以知識財產為核心的無形資產將構成現代社會最重要的財產類型，以技術和信息為主導的無形資產經營將逐漸取代有形資產的規模擴張，成為經濟增長的主要動力。

而醫院作為科技密集型行業，其以醫療技術和醫療信息為代表的無形資產具有重要意義，但長期以來醫院的經營管理偏重于有形的物質財產的管理，相對忽視無形資產的重要性。特別當醫院陷于經濟困難時，往往從增加先進醫療設備和用藥上入手，以造成過度的社會醫療消費來增加利潤。如果醫院單純依賴增加先進醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結果只會造成醫療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫療領域內的商業賄賂現象。在醫院產權制度和經營模式改革日趨深入的今天，認識和重視醫院無形資產的存在和價值；運用產業經濟的思路，對醫院的無形資產進行科學管理和開發經營，對提升醫院整體實力和綜合競爭力至關重要。事實上實施品牌戰略，借助無形資產盤活有形資產，正日益成為諸多醫院優化資產重組，實現資源整合，謀取競爭優勢的重要機制。在全球經濟一體化的今天，我國醫院應當迅速跨過只追求規模擴大的工業經濟時代，直接進入以無形資產創造價值的知識經濟時代，即醫院將進入以無形資產經營為核心的競爭時代。無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，從資本密集型的規模經濟向技術密集型的知識經濟模式的轉變決定了現代醫院必將進入以無形資產經營為核心的品牌經營時代。

3.加強無形資產管理、防止無形資產流失的需要

事實上，中國醫院并未意識到品牌無形資產的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現在醫院的無形資產的管理和保護現狀上。湘雅醫學院在國內較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫學院注冊了“湘雅”醫療服務類商標。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫療服務類商標，幸運的是湘雅醫學院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標局認定“同仁”為國家馳名商標，迄今為止，全國衛生系統注冊馳名商標的也僅此一家。相比之下，同濟、協和、華西等著名的醫療服務名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業和社會組織不計其數，所涉及的行業門類齊全，甚至還包括醫療服務行業，事實這些醫療服務名稱已進入公共領域而淪為流失的無形資產。

醫院的無形資產是醫療服務活勞動的產物，其價值不具有實物商品的相對穩定性而具有公共產品的可復制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協作和經營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業開辦中外合資企業的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產則更難推算。事實上無形資產的經營和競爭就是品牌的經營和競爭，醫院品牌戰略的重點正是無形資產的管理、保護和經營、開發；只有實施品牌戰略才能有效地防止醫院無形資產的流失并實現醫院無形資產的保值增值，因而加強無形資產的經營和管理是品牌戰略的必然要求。

4.徹底改變以藥養醫模式，杜絕醫療商業賄賂的需要

從醫療制度層面上看，長期存在的“醫藥不分家”的經營模式是醫療領域商業賄賂存在的經濟誘因。由于國家對醫院的財政投入不足，這就導致我國醫院目前的運營模式就是以藥養醫，即通過依靠藥品的利潤來維持醫院運行和發展，醫院對各業務科室的業績考核也以用藥量的多少所產生的利潤為標準。“以藥養醫”的體制使醫院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫生濫用診療過程中的處方權收取各類商業賄賂提供了條件。

醫療商業賄賂的存在有復雜的社會背景，完善法制建設以加強監控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫療商業賄賂的經濟誘因才是根本途徑。知識經濟的來臨將越來越突顯無形資產的意義和價值，醫院只有把競爭轉移到以技術和信息為核心的無形資產上，把醫院的經濟增長點轉移到技術、服務提供上，通過無形資產的經營來創造醫院的利潤。依賴先進的醫療設備和藥品銷售來進行有形資產的規模競爭是沒有出路的，醫院品牌經營管理戰略的一個方面就是強化技術品牌和服務品牌，把醫院的經濟增長點轉移到技術創新和服務創新，通過提升技術和服務的價值來創造醫院的利潤，從而走出了依靠行業和技術壟斷來實施“以藥養醫”這種低端而有害于社會的經濟增長模式。比如浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院建院8年來，在領導體制、人事管理、醫療模式、服務理念的改革中，探索出了與國際接軌的現代醫院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據統計，醫院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術達7700例；藥品收入占業務總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫院”的達標標準還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優質、低廉、便捷和高效的醫療服務，又使醫院在不主要依靠藥品利潤的基礎上在短期內實現了高速發展。由此可見，提倡增值服務和技術創新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫院通過無形資產的經營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫療設備和藥品利潤的依賴是解決醫療商業賄賂的根本市場手段。

三、結語

醫院的品牌經營管理戰略是醫院面對日益激烈的經營環境和日新月異的知識經濟模式所帶來嚴峻挑戰，為求得醫院的長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創造醫院的未來，是現代醫院必須具備的經營策略。在以無形資產為主要價值創造的知識經濟時代，國外醫院的發展已從單純的規模擴張轉向以輸出管理體系、技術支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯盟、集團連鎖、技術參股等品牌經營形式來實現增值。現代醫院的競爭已上升為戰略競爭，不僅僅是人才、技術、設備和資金的競爭，而是以醫院的無形資產經營管理模式為核心的品牌戰略競爭。中國醫院實施品牌經營管理戰略不僅是解決中國當前的醫患矛盾、適應時展的需要，也是中國醫院立足長遠、追求可持續性發展以應對國際化醫院競爭的需要。

參考文獻：

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第2篇：品牌管理重要性范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內企業在品牌管理方面出現的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。

IBF中國區首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產品所能達到利益最大化，那么，企業為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規則，于是，企業就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領導管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經濟學”的概念。什么是“品牌制度經濟學”？梁說，所謂“品牌制度經濟學”是指企業經營活動發展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規則。它決定企業品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業的全新變革與圖新，這種變革體現了品牌歷史的演進軌跡。

沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產品低價，也不是漢堡，而是商業模式的成功。在商業史上，真正創造出來的商業模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業管理制度。經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經濟行為，在公正律的支配之下經由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經濟學”的總體思想下的具體管理制度創新，而后才是一個職業階層的產生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業就覺得花不來。我之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現出的混亂。CBO品牌經理制度的建立，開啟了品牌制度經濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規范，企業覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業制度也都在不斷的調整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規范與游戲規則。為什么要有這些規則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經濟學上的意義，在企業核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發重要。

我說的CBO制度經濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業先要了解中國的企業制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業本身的發展、股東價值增值為目地的。它是企業資產經營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結果是效率，有了制度又有了人，創建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業的情況不同，企業現狀各異，制度創新就是必然的。聯想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰略業務單位”，每一個環節都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環環相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創新不是針對某個具體企業，而是針對行業來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業的小制度產生，在CBO制度下產生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標來構成這個體系，分別是：課程命名的規范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。

所謂規范性是指對知識命名以及說明是否規范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。

所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。

這樣5個指標的提出結合了統計描述、聚類分析、假設檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。

問：CBO職業的發展前景怎樣？

梁中國：

現在國內顧問咨詢業的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內，中國管理咨詢行業需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業。

據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。

企業要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執行CBO。

據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業中大都是一些民營企業。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業以外，像房地產、廣告、服裝等行業都有發出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業的品牌管理經理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。

當然這指的品牌經理，一個大企業的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

第3篇：品牌管理重要性范文

0 引言

隨著我國市場經濟的實行并逐漸走向成熟，我國銀行領域的競爭結構出現了很大的改變，我國銀行市場中的銀行數量逐年增多，既有外資銀行，也有國內民營銀行、地方性銀行。總之，銀行領域的市場競爭早已經脫離了國有四大銀行的壟斷局面，朝著多元化的發展方向發展，并且在市場競爭當中，除了國有四大銀行之外，其他組織銀行也顯示出了強大的市場競爭能力，銀行領域的壟斷時代已經結束，國有四大銀行想要更好的發展，必須提升自身企業實力，重新占據市場。

本文就我國農業銀行品牌管理進行了研究，就農業銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

1 農業銀行在實施品牌管理戰略中存在的普遍問題

1.1 品牌意識淡薄

市場競爭隨著經濟和社會發展而變化，并不是一成不變的，傳統的競爭當中更多的是對市場占有率進行競爭，并沒有完善的品牌文化意識，雖然當前一些銀行已經認識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性，但是在具體的管理工作中，還沒有認識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業市場競爭能力，在產品營銷中，還停留在單一片面的品牌觀念當中，并沒有形成全面的品牌管理意識；有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施，還能夠將銀行的整體經營理念上升到新的高度，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌管理工作已經得到農業銀行的關注，但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題，這些問題產生的原因既有決策者的也有執行者的，在實行品牌管理的時候還沒有形成科學性、完整性和系統性；雖然近年來農業銀行在品牌創新上取得了不錯的成績，但在互聯網時代，品牌建設、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發生著巨大變革，審視農業銀行在互聯網時代背景下的品牌建設及管理，仍然存在不少問題。

1.2 品牌核心價值雷同，沒有足夠的獨特性

品牌核心價值具有很強的獨特性，是品牌個性和內涵的特性，也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如，瑞士銀行的品牌就是“穩妥、可靠”，這個品牌效果得到了世界的認可，成為了世界各地資金的安全存放港灣，為每位用戶提供最安全的服務，確保資金的安全性，得到了很多政客和商人的青睞。但是，相比較中國農業銀行，已在客戶中建立獨特的品牌認識，但這也成為它在互聯網時代前進滯后的阻力。一方面，農業銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業銀行印象影響，部分客戶特別是政府、機構和城市客戶對農行“三農”品牌的認識較為固化，仍停留在農行只為農業生產服務的原點上，缺少對現代商業銀行應有的認識。另一方面，品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農行業務的認識仍局限于基本的存貸款和結算業務上，很難將農行“三農”品牌與投行等新興投融資業務相聯系，缺乏品牌聯想度。

1.3 品牌戰略缺乏有效的管理措施

當前農業銀行在管理品牌戰略方面還存在很多不足之處，并沒有對品牌戰略進行系統的管理，只注重對自身產品的宣傳，而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機結合，導致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時，中國農業銀行當前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現象，這種現象對企業的品牌形象的傳播和樹立產生了不利的影響。

1.4 品牌管理體系還沒有建立

開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業務部門，例如零售部門、信用卡部門、國際業務部門等等，各業務部門在管理過程中更多的是注重對自身業務的推銷，很難從農業銀行宏觀角度出發；當前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產品當中，并沒有形成整套的系列產品，并沒有利用自身點多面廣、統一法人的體制優勢。農業銀行品牌架構是基于業務和部門分類搭建，沒有以實現客戶細分價值為導向，導致品牌價值過于寬泛和模糊，無法產生專屬性的客戶認同。與此同時，企業品牌對產品品牌的統領力稍顯不足，兩者在名稱、視覺表現上缺乏應有的聯系和呼應。產品品牌的農業銀行屬性不強，容易與其他銀行同類產品混淆。

1.5 品牌面臨邊緣化危險

雖然我國在銀行領域并沒有完全開放，但是市場競爭已經拉開了帷幕，用戶之間的爭奪已經日漸激烈。同其他銀行相比，農業銀行長期處于國有四大銀行之一的地位，長期以來都將國有企業作為用戶，城市中優秀的客戶群體出現邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行，農業銀行在激勵機制方面還存在很大差距，在人力資源管理方面還存在一定距離，很容易導致優秀人才流失，還會帶走一些原有客戶。

2 完善農業銀行品牌管理的有效措施

2.1 強化品牌意識，重新認識品牌的戰略地位

在經營理念上必須認識到品牌文化的重要性。改變傳統策劃中只注重行為和視覺系統的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設。在企業文化層面上塑造更加明確的企業形象；把銀行品牌策略納入到銀行的整體經營戰略中，如果銀行推出的創新產品不能夠跟上同類銀行的品質，那么品牌的有效性和合理性就無從說起，在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以，在規劃品牌的時候，必須充分結合銀行現有的能力和資源，將品牌策略納入到銀行整體經營戰略當中。

2.2 建立完善的品牌管理體系

銀行內部要成立專門的品牌管理部門，首先在總行、省行要建立品牌管理委員會，專門對品牌管理工作指導性文件，對品牌管理形成統一的領導，強化品牌管理組織領導能力。在省行以下的機構可以由公司業務部、國際業務部和個人金融業務部三個部門組建品牌營銷機構，具體負責開展品牌戰略方面的各種事宜；專門的品牌管理部門成立之后，要通過招聘、晉升、借調等多種方式網羅大量人才充實部門崗位，形成強大的工作團隊，形成工作合力開展品牌管理工作；加大對外品牌的宣傳力度，利用廣泛分布的業務網點，對銀行品牌進行廣泛宣傳，并且能夠將各種產品第一時間推向全國市場，相同的包裝和廣泛的網點自身的廣告效應就很強。

2.3 依托同一法人品牌優勢，塑造強勢主流品牌

要對銀行品牌的定位進行進一步明確，按照“二八定律”的原則對所有用戶進行細化分組，對不同級別的用戶提供具有差異化的服務。通過有效途徑打造自身強勢品牌，要有效體現有品牌產品，要重點推薦優勢品牌，客服價值鏈的邊緣化；根據銀行自身情況和同業競爭對手情況，建立科學的人才激勵機制，實現人才品牌戰略，減少人才流失，提升企業的人才儲備。

2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合，打造品牌管理長效機制

要結合當前我??銀行領域當中的總行、分行管理模式，設立專門的管理品牌部門，專門負責銀行自身的品牌運作，提供工作的專業性，確保品牌管理工作專項開展。要建立領導小組專門負責品牌建設工作，小組領導必須是銀行第一負責人，強化組織領導。要對銀行當前的所有資源進行有效整合，強化內部部門的協調合作，做好品牌管理工作。要積極引進此領域的先進人才，加大對人才的投入力度，建立完善的人力資源管理機制，通過有效的培訓工作，不斷提供工作人員的專業性和綜合素質，進而提供品牌管理隊伍的整體水平。

第4篇：品牌管理重要性范文

關鍵詞：品牌 管理 企業 問題 對策

1.品牌、品牌管理概念及品牌管理的目的

（1）品牌的定義與構成

品牌，即產品（品類）銘牌，用于識別產品（品類）或是服務的標識、形象等。品牌涵蓋的領域，則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。一個品牌能表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

（2）品牌管理的定義與目的

品牌管理是指對品牌的全過程進行有效的管理，以使品牌運營在整個企業管理的過程中起到很好的驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，從而為品牌的長期發展打下基礎。

品牌管理的主要目的就是通過在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤。通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產。

2.我國企業實施品牌管理的必要性

一個成功的企業的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的企業背后，都有著一系列精心營銷策劃的品牌。咬掉一口的蘋果LOGO（商標），讓我們看到了品牌對于一個企業的重要性。

第一，實行品牌管理是社會生產發展的體現。隨著科學技術的進步，生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌管理活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌管理活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌管理是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜，競爭越來越激烈、消費需求不斷變化，所有的企業都在夢想著如何使自己在眾多競爭對手的產品和服務中脫穎而出。在這種經濟環境里，企業必須精心做好品牌管理，努力通過建立和運用品牌資產而適應現代市場的環境。

第三，實行品牌管理是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個信息萬變的時代里，企業必須把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。企業在變化著的市場環境里進行經營活動時，要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業必須進行品牌管理科學策劃。

3.我國企業實施品牌管理的現狀及存在的問題

對我國企業來說，由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，眾多的企業大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國企業的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。更為突出的問題是：

第一，對實施品牌管理有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌管理，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌管理。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌管理，但商業實施品牌管理的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

第二，缺乏實施品牌管理的緊迫感。在我國年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌，如可口可樂、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這嚴重威脅著國內企業。在中國市場，外資企業通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了受國家政策保護的行業以外，真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去，如果不抓緊加強注重品牌的保護，促進品牌成長，這些領域的企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。 企業應有實施品牌管理的緊迫感。

第三，不知從何著手。由于實施品牌管理的理論缺乏，企業實施品牌管理、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕等原因，一些企業在當前實施品牌管理時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌管理，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

第四，缺乏相應的機制。目前，許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌管理是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌管理是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌管理一定要解決好企業的經營機制問題。

4.我國企業實施品牌管理的對策

品牌管理是市場營銷發展的必然產物與客觀要求，企業只有將總體市場根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征，細分為適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。具體如下：

第一， 找出品牌主張。如海爾集團將其品牌主張定位于“真誠”，打出“真誠到永遠”的主題廣告口號，在家電市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產品占領市場居功至偉。

第二， 深入了解消費者需求。如星巴克通過市場調研了解到消費者對咖啡存在功能性和情感性兩種需求，并且通過對這兩種需求的準確定義，為自己進行了成功的定位，使消費者在星巴克既能夠喝到味道醇厚、濃郁和純正的咖啡，嘗試更多的咖啡口味，也可以將星巴克作為時尚的社會場所，體驗咖啡文化和氛圍，追尋咖啡娛樂，從而使其與傳統的罐裝咖啡相比更有競爭力，更容易獲得消費者的青睞。

第三， 應考慮產品本身的特點。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征。汽車品牌基于產品特點的不同可以進行鮮明的品牌定位，來彰顯其獨特的品牌形象，例如：寶馬定位于“駕駛樂趣”，豐田定位于“經濟可靠”，奔馳定位于“地位與服務”

第四， 考慮資源條件。品牌管理的最終目的是讓產品占領市場，為企業帶來最佳經濟效益。因此進行品牌管理時應以優化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費，也不要超越現有的資源條件，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動境地。

第五， 應該區別于競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。諾基亞“人性科技”的品牌理念使消費者的消費意識從原先對科技產品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉變。這使諾基亞與其他同類品牌很好地區分開來，使其尋找到了新的利益增長點，在贏得了市場的同時也取得了可觀的利潤。

此外，企業還可以培育有特色的品牌文化。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。具體如下：

第一，明確定位品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點、品牌主張、情感屬性、文化傳統和個性形象。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”，久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。

第二，制定好品牌VI形象。品牌VI形象是展現于消費者面前，看得見摸得著的一些表層要是，包括產品及其品牌名稱、品牌標志及美感等。品牌名稱與品牌標志的有機結合構成完整的品牌概念。例如：麥當勞的黃色“M”、柯達的紅黃色“K”、迪斯尼的“米老鼠”等。它們充當著無聲推銷員的重要角色，為企業品牌形象的樹立與傳播立下了汗馬功勞。

第三，加強品牌傳播力度。品牌文化傳播的途徑包括廣告、公關活動、新聞傳播等。廣告作文最有力的傳播工具，對品牌文化的傳播自然相當重要。好的廣告創意能把品牌文化融入其中，使消費者在觀看廣告時就受到品牌文化的熏陶。品牌文化的公關活動則是通過幫助客戶或者雇主制度、調整和執行符合公眾利益的政策和行為，然后通過有效地品牌文化傳播，影響公眾輿論和態度，激發目標受眾同品牌及品牌文化進行良性互動。新聞傳播則是通過造勢并以低的成本使消費者記住品牌的名稱、特色、理念等。

結 論

在國內外市場競爭日益激烈的今天，如果我們的企業想生存發展、拓展市場，在當地乃至整個行業樹立一定的影響力，那么在學習和借鑒先進國家企業經營管理成功經驗的同時，必須實施大市場戰略、可持續發展戰略和品牌管理，從而打造企業自身的品牌，產生強大的品牌效應！

參考文獻：

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[6]朱方明.品牌促銷[M].北京：中國經濟出版社，1998年版.

第5篇：品牌管理重要性范文

【關鍵詞】品牌 精確營銷 品牌忠誠 顧客忠誠

品牌是一個系統概念，是企業各方面優勢如質量、技術、服務和宣傳等的綜合體現。實施品牌戰略要求企業系統地改善整體運作以促進品牌的升級。品牌戰略的層級包括品牌知名度、美譽度和忠誠度。通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度發現并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，培育顧客忠誠。

一、精確營銷

精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。傳統的營銷模式如同過去戰爭中的狂轟濫炸，精確營銷就如同現代戰爭中利用先進的定位系統來有效打擊目標的做法。精確營銷往往由直復營銷、數據庫營銷等多種手段結合，但前提是必須掌握精確的營銷信息、精確的目標受眾資訊以及有效的市場手段。

營銷的生命力不僅在于對細節的把握，更要在顧客需求測定、目標鎖定、過程控制和反饋評估等環節進行精確掌控。當產品日趨同質化、價格戰使得利潤空間日漸趨薄的時候，企業為了在競爭中體現出差異性，紛紛高舉服務牌、文化牌和品牌牌。在星級服務、真情服務、個性化服務和貼身服務等概念的背后，我們已經迎來了“服務泛概念化時代”。

面對這種情形，作為企業經營管理者，誰能夠對服務有更深刻的認識，誰能夠把握客戶的需求，分析趨勢、把握潮流，將個性化服務視為營銷的重要組成部分，誰就能夠將營銷工作做深、做細、做透。這已經是擺在現代企業面前的一個重要課題。

二、精確營銷與品牌價值的提升

今天企業的競爭在很大程度上就是品牌的競爭。各個企業為了尋求自己的競爭優勢，在注重打造品牌的基礎上，積極培育和提升品牌文化，用品牌力構筑自己的市場競爭優勢。

一個品牌是否具備較強的競爭力，在很大程度上取決于其品牌價值的高低。正是基于這種考慮，各個企業在精心培育品牌的同時，還要加強品牌管理，提升品牌價值。但是，品牌的市場價值并不完全等于它的評估價值，而是由所屬行業的市場和消費者共同決定的。一個成熟品牌的市場價值，一方面以品牌產品自身的質量為基礎，并得到目標消費者的廣泛認可。另一方面它是品牌所有者通過品牌設計者和運作者對品牌資源的有效整合，通過長期的精心培育和建設，在市場流通渠道和社會公眾中樹立品牌知名度和美譽度。我們在購買名牌產品時，愿意支付高出同類產品的價格，是因為其品質已經通過了市場的檢驗，其市場價值已經得到了廣大消費者的普遍認可。

美國著名品牌管理專家唐?舒爾茨在論述品牌時曾說：“品牌是最復雜的企業行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業資產之一”。他還一針見血地指出不能創造良好經濟效益的品牌不是一個好品牌。整合資源、提升品牌的市場價值是一項系統工程。透析中外諸多經驗與教訓，我們可以看出，品牌資源的有效整合在提升品牌市場價值的整個過程中有著舉足輕重的作用。因此，深入了解品牌的發展歷程，分析品牌目前的優勢、劣勢、機會和威脅，從而更好地提升品牌價值和品牌競爭力，現代企業才能進一步擴大并穩固占有市場，在品牌競爭中取勝。

品牌是通行世界的“綠卡”，全世界的人平均每天要和幾乎上百億個品牌打交道。而且，隨著知識經濟的到來和全球經濟的一體化，市場運營的主體已經由“企業”讓位于“品牌”。品牌不僅是一個企業、一個行業的經濟象征，也是一個區域乃至一個國家的實力象征。

品牌是企業的現在，也是企業的未來。品牌之路到底能走多遠，關鍵在于品牌能否深入人心并持續地體現其精髓。品牌是企業通過行銷和廣告等手段在消費者心目中所建立起來的形象和性格，是產品內在質量和外在特征的綜合反映。因此，要想使品牌能夠在激烈的市場競爭中落地生根、枝繁葉茂，就要做得精細，要有品牌的專業知識和執行能力。

在這個信息過剩、注意力緊缺的時代，品牌傳播的難度越來越大，即使企業投入大量資金，其品牌也難再現輝煌。這意味著，以往粗獷的品牌傳播方式已不能滿足當今企業塑造品牌的需要。品牌塑造必須駛入精細化運營的軌道，才能贏得消費者的認可。阿波羅成功登月的一個秘訣就是把事情做精做細做專。品牌管理的秘訣也是細節，細節是品牌通向成功的階梯。因此，我國品牌塑造的出路在于管理的規范化與執行的精細化。對于在有形資產的創造和積累上已經形成部分優勢的中國企業來說，僅僅知道品牌的重要性是不夠的，關鍵在于掌握“如何打造一個有價值的品牌”的理論知識和“如何運用無形資產去賺錢”的實戰技巧，并以務實的精神去執行，做好品牌管理的每一個細節。只有這樣，才能打造一個真正擁有巨大資產的品牌。

品牌屬于智慧的范疇，品牌贏在精細化。品牌精細化管理是全方位塑造品牌的一個重要方面，也是很多品牌管理者“贏在執行”理論最基本的觀點。引用營銷大師杰里米?布墨爾（Jeremy Bullmore）的經典說法：“消費者建立品牌認知就如鳥兒筑巢一樣――用嘴銜來樹枝、樹葉、稻草等雜物建造而成。”而且，我們越重視品牌，就越會發現品牌精細化管理的重要性，即便是樹枝、樹葉、稻草等雜物也可累積成為一個品牌最具價值的資產。一方面，品牌本身就是一種戰略資源，是組織戰略的重要組成部分；另一方面，精細化是所有管理者、所有員工都必須面對的問題。因此，必須從各個領域、各個方面群策群力，共同探究有關精細化管理的問題。只有這樣，才能將我國企業管理的水平提高到一個新的高度。

近幾年，我國品牌精細化管理開始起步。本土企業要想基業長青，必須下大功夫打造世界級的品牌，并且通過對顧客需求的精確把握，為顧客提供個性化的服務，積極培育和打造品牌文化和品牌競爭力，不斷提升品牌價值，培育品牌忠誠與顧客忠誠。品牌建設和品牌管理是一項長期而系統的工程，品牌建設的方方面面都必須從精細化入手，以精細為尺度，將品牌管理進行到底！

【參考文獻】

[1] 羅銳韌：哈佛管理全集[M].北京：企業管理出版社，2002.

[2] 菲利普?科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯：營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

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[4] 李林、徐建新：整合供應鏈和客戶關系管理[J].商業研究，2002（7）.

第6篇：品牌管理重要性范文

【關鍵詞】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企業

前言

當今，品牌競爭不僅更趨熱烈，同時也具有更廣闊的前景，品牌戰略已成為人們關注的熱點。我國中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

在“品牌消費”時代，為了讓中小企業培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企業在市場上的競爭力，這就必須加強品牌規劃管理與運營。通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的產生、發展及概念

在西方國家，品牌產生經歷了三個階段，即萌芽期，成長期和成熟期。工業革命之前，品牌發展處于萌芽階段，其主要特征是重視產品或生產者的“標記”；到了18世紀末和19世紀初，或者說工業革命之后，洗發國家經濟勃興，產品增加，品牌發展進入了成長期，其顯著特征是商標的廣泛應用并受到保護；19世紀末和20世紀初，品牌作為重要競爭手段的作用的得以凸現，尤其是二戰后，高科技廣泛的應用于生產，企業集團走向成熟，消費需求日新月異，企業競爭空前激烈，從而迎來了所謂的“品牌經濟”時代，亦即品牌發展進入了成熟期。

在品牌發展的不同階段，人們對品牌的認識和研究角度也不盡相同，因而對品牌概念的界定也就必然會有所差別，隨著品牌的發展，國際營銷界最具權威的機構——美國市場營銷學會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

（二）品牌的作用

1、品牌是企業核心價值的體現。企業不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。

2、品牌是所有者的標志。當今社會，產品差別率逐漸縮小，品牌在創造產品差別中起著越來越重要的作用。創造產品差別也就是創造識別。品牌代表著一種產品或服務的所有權，從根本上說它是財富所有權的象征。

3、品牌是產品差異化的手段。競爭者通過強化品牌個性，提品附加值來突出其產品優勢。

4、品牌代表了產品的附加值，能夠增加廠商的財富。

5、品牌是一種風險減速器。

6、品牌是質量和信譽的保證。

樹立品牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業希望通過品牌對產品、企業加以區別，形成品牌追隨，擴展市場。品牌的差能管理、名牌的形成正好能夠幫助企業實現上述目的。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場，帶動新產品打入市場。品牌可以利用品牌資本營運的能力，通過一定形式如特許經營，合同管理等形式進行企業的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

二、分析三九企業集團的品牌戰略管理

品牌管理，使對品牌全過程進行有機的管理。以使品牌運營在整個運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，為企業造就百年金字招牌打下基礎。對于一個企業而言，創造出一個品牌不難，難的是在品牌創立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出來之后，還能設法將其保持鞏固下來并繼續發展下去。要突破這個難關，最重要的就是品牌管理。品牌管理承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的功能。其本質是調動企業全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理。

三九企業集團是國家經貿委120家試點企業集團之一。從1986年核心企業南方藥廠創建至今，三九企業集團靠艱苦創業、實業報國的經營理念和企業精神，靠比較科學的三九管理機制，靠強烈的品牌管意識，獨特的品牌戰略，不屈不撓地頑強拼搏，鍛造出999品牌。1997年三九企業集團總資產已達100多億元，十年增長1000多倍。這些成績主要得益于對999名牌的科學管理和有效運作，使999名牌效應得到了充分發揮。

（一）面向市場創名牌

1985年，現任三九集團總裁的趙新先教授從第一軍醫大學走出來創辦南方藥廠，他針對我國有幾千年的中醫中藥傳統和中藥材資源，胃病又是一種常見病、多發病，決定面向市場辦中藥，生產胃藥。當時市場胃藥很多，競爭激烈，如何在競爭中取勝？趙新先決定走高起點、高科技、創名牌的道路。他首先選定了幾名教授十幾年研究的科技成果三九胃泰，作為首選的凝聚高技術的產品投入市場。為了讓消費者認識三九胃泰，藥廠瞄準目標做到了當時國內還不熟悉的廣告，以此來實現對用戶的承諾，將自己置于廣大用戶和消費者的監督之下，將產品推向市場，接受市場考驗。

（二）依靠法律護品牌

三九胃泰1988年在市場上走紅。由于當時我國法律法規還不健全，出現了許多仿冒生產三九胃泰的廠家。按當時的《專利法》，醫藥產品不能申請專利，更不能申請獨家生產。南方藥廠決定申請三九胃泰商標這種超前的名牌自我保護意識使三九胃泰免遭被砸牌子的厄運。進入90年代以后，下地違法分子肆意非法假冒三九商標，制售偽劣藥品，南方藥廠積極報案，協助深圳市公安局和廣州市公安局一舉搗毀了在廣東地城等地的特大假藥生產銷售窩點，查獲標值幾百萬元的假藥。

（三）科技進步鞏固品牌

在發展名牌產品地過程中，南方藥廠始終把科技支撐作為創名牌的關鍵，竭力保持三個領先：一是產品技術開發領先。南方藥廠堅持以中藥為主并借鑒西藥生產的先進技術，保證了藥品以國際先技術為起點，以市場廣大需求為目標超前開發。現在南方藥廠已形成以三九醫藥研究院為核心，聯合開發為手段等多層次、多途徑的科技開發體系，從而使產品在市場上保持了強勁的競爭能力。二是生產技術裝備的領先。建廠一開始南方藥廠就采用現代生產流水線新工藝生產中藥。藥廠在短短10年里，先后進行了三次大的技術改造。三是質量把關手段領先。藥廠先后投資幾千萬元建起并不斷改造質量檢驗中心。

（四）質量管理創造品牌

南方制藥廠自成立之日起，首先將高科技、高質量、高效益作為戰略目標，在生產上采用國際標準；并且在創名牌的實踐中，始終把質量管理作為企業管理的中心來抓。其次建立起體現三九機制的嚴格的管理制度。干部上下、工人進出、工資高低由質量決定。第三，建立穩定的銷售隊伍和網絡，保證名牌產品的服務質量。第四，提高人的素質，保證名牌的品質。南方藥廠非常注意員工素質的提高，除了實行嚴格的更新機制、把隹進廠關外，還強化對干部和職工的在職教育和培訓。

（五）盤活資產壯大品牌

三九集團從藥廠起家，在短短十年的時間發展成為一個擁有產業、百多家企業的大型企業集團，并且使資產迅速增值，效益迅速提高，其關鍵就在于三九集團找到衛條以無形資產盤活有形資產的高效率資本運營成功之路。如1995年底兼并的雅安制藥廠，經過改造后一個里，共實現產值4000多萬元，是并購前的3倍，實現利稅1500萬元，是并購前的10倍。總之，三九集團的品牌管理是基于建立、增進、維護與增強其品牌的藝術、手段，使企業行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現了其品牌常青不墜的管理。可以說三九集團從品牌的孕育、成長到成熟、擴張，品牌管理貫徹了始終。

三、企業品牌管理的關鍵成功因素分析

通過分析三九集團的成功品牌管理，我們認識到企業成功的品牌的管理，能使企業持續的成長。下面我們分析一下企業品牌管理的關鍵成功因素：1.加強品牌管理的業務團隊建設。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助于企業快速掃清組織上的障礙。另一方面有助于妥善處理突發事件對品牌的傷害。2.確立品牌管理的標準。知名品牌是經過長期的市場競爭，以始終如一的品質標準、完善的售后服務被消費者認可。企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀款式、包裝服務等方面不斷充實品牌的內涵，企業才能不斷發展。3.設定品牌管理的目標。品牌管理的目標有三個：品牌的增值；品牌延伸與潛力挖掘；延長品牌作用時間。企業應尋求品牌價值的最大化，并增加與擴張品牌作用空間，積極穩妥地將現有品牌擴展到新的產品核心的市場，擴展品牌作用范圍，以增加企業價值，延長品牌作用時間。4.時時檢驗品牌。品牌管理的目標在于收集與品牌有關的信息，并借此了解產品及其與消費者的關系，掌握下費者是如何認知企業品牌的。

成功的品牌管理對于產品參與市場競爭并獲勝有著至關重要的意義。

打造品牌，對中小企業意義深遠：

（一）品牌是市場的通行證，是企業競爭制勝的關鍵。在當今市場商品琳瑯滿目，供大于求，買方市場形成，市場激烈的形勢下，打開市場銷路，就要把品牌打造成名牌。實踐表明，只有名牌才能戶的較高的經濟效益。以耐久性家電產品和家用產品為例，即使品牌產品的價格比起同等規模檔次、質量相近的非名牌產品價格高出27%，消費者亦愿意接受名牌產品，而不愿意接受非名牌產品。這就充分說明了名牌產品的經濟價值。

（二）名牌是引起消費者產生決策的動力。當今市場不但商品琳瑯滿目，而且，商品的差異越來越少，日趨同質化。在這種情況下，消費者自然而然會選擇名牌。因為只有名牌商品的高質量才能讓他們放心，也只有名牌產品才能提供比較完善的售后服務。

（三）品牌是有價值的，是無形資產的總和。在過去，有形資產局定企業的一切。而近20年來，無形資產的重要性日益突出。在現在的知識經濟時代，無形自西漢的重要性甚至大于有形資產，只有無形資產才能構成企業賴于戰勝對手的核心競爭力。企業專有技術、獨特發明和品牌，便是企業最重要的無形資產，但品牌是把雙刃劍，其價值也隨著企業經營狀況的變化而變化。當企業的經營處于上升階段時，其品牌的價值以呈幾何數值上升，甚至可以升至其凈資產的數倍；而當企業的經營處于下降趨勢是，其品牌價值也呈幾何數值下降，甚至降到凈資產價值以下成為零。因此中小企業一定要注意使用好這把雙刃劍。

參考文獻

[1]張天龍,李秋根.中小公司必備全書——品牌經營及技巧[M].北京:中國商業出版社,2003年2月.

[2]陳放.品牌學[OL].中國營銷傳播網,2003年11月.

第7篇：品牌管理重要性范文

關鍵詞：自主品牌；品牌管理；品牌建設

一.發展與突破—— 從中國制造到中國品牌

在充滿不確定性的商業世界中，品牌無疑是護佑企業走向未來不可或缺的力量。所以才會有那么多的企業經營者對打造品牌如醉如癡。

近年來，中國經濟過山車式的高速增長，為中國品牌提供了難得的成長空間。中國也從過去的“世界工廠”向“中國創造”邁步。中國企業自身在創建自主品牌、提升品牌價值、強化品牌管理方面的努力取得了較為可喜的成果。

1.中國品牌走向國際

2011年世界品牌500強排行榜中，中國內地有 21 個品牌入選，包括了：中央電視臺（50位）、中國移動（65位）、工商銀行（77位）、國家電網（82位）、聯想（121位）、海爾（127位）、中國銀行（215位）、中國建設銀行（240位）、中國人壽（264位）、華為（275位）、長虹（298位）等。這些中國內地品牌在國際上的優異表現，為內地企業的發展帶來了范例與鼓勵。

2.國內品牌的發展專業化

隨著市場的開放和經濟的發展，國內企業也越來越重視品牌的重要性。許多國內企業學習國際品牌公司的運作模式，提升企業的戰略規劃，加強市場營銷與品牌管理能力，在品牌推廣和銷售盈利方面取得了不錯的成績。

3.老品牌的尋機復興

大多數依舊存活著的老品牌都面臨著不溫不火的尷尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借復古風由老品牌搖身一變成潮牌的回力和永久；大打懷舊與健康組合拳的南方黑芝麻糊；以及重新進行品牌定位后獲得品牌延伸的百雀羚等等。

二．問題與危機—— 品牌升級的天花板

中國品牌在過去一段時間雖然得到了足夠的發展空間和長足的進步，但依舊存在著一些問題，埋下了品牌繼續發展的隱患。

1.高端品牌較少，品牌溢值較低

品牌溢值指以品牌為籌碼全面提升企業的影響力，最終將品牌價值以價格形式折射到產品上，從而實現品牌對企業利潤增長的貢獻。中國現有的品牌稱得上行業老大的高端品牌較少，品牌溢值普遍相對較低，特別是與同類國際品牌相比，品牌競爭力較弱。比如中國鮮有諸如阿瑪尼、古馳等高端時尚品牌。

2.國企品牌特色

基于特殊的國情和經濟制度，實力較強的品牌多為壟斷國企。如CCTV、國家銀行、中國銀行、中國石油等。這些企業具有得天獨厚的資本優勢與政策支持，競爭對手較少，競爭壓力較小。但缺乏競爭的環境并不利于行業的整體發展。

3.有奢侈品，但鮮有奢侈品牌

中國是汽車、服裝、箱包、化妝品、名酒等奢侈品消費的大國，但奢侈品之類的高端品牌卻很少。國外奢侈品走市場化路線，以制定行業標準繼而形成市場規模建立和維系品牌；中國奢侈品走特權化路線，以稀缺資源及權力主導形成產品流通。前者當然是以占領市場而獲得利潤為第一目標，后者的產品可能也在追求某種暴利，但更像是一種權力主導下的專屬奢侈品。

4.國有品牌不斷出現品牌危機

歸真堂活取熊膽惹來爭議；老酸奶添加由廢棄皮革煉制的工業明膠使“皮鞋”成為今年的熱門詞匯，這不僅僅是產品的安全問題，更關系到整個企業和品牌的公眾形象。

三.問題出現的原因簡析—— 品牌管理漏洞

品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。品牌核心內容主要有品牌定位、品牌個性、品牌形象、LOGO、廣告表現風格以及終端形象等。上文提到的中國品牌出現的問題和危機的原因主要包括以下幾點：

1.起步晚——我國自由經濟和市場開放較晚，市場不成熟；關于品牌的理論和實踐經驗較不足；市場存在盲目模仿和跟風現象；教育缺乏創新，相關人才缺乏并存在流失現象。

2.規劃與執行的差距——雖然許多企業都請了顧問公司做了內部診斷，也制定了自己的品牌戰略規劃，但在推廣和管理的過程中，其媒體傳播、渠道通路、銷售服務等各個環節的信息未能協調一致，執行未能到位，從而使整個品牌管理系統形成了分割、混亂甚至沖突的現狀。

3.品牌文化內涵不足——品牌代表的是價值和承諾，品牌文化是品牌形成的基礎和品牌忠誠度的關鍵因素。國內很多企業比較注重短期的營銷策劃行為，而對品牌的長期建設和品牌文化的維護卻比較短見。

4.忽視質量建設和服務品質——品牌不能只有符號價值。品牌的溝通必須建立在優質的產品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產品和服務，品牌就不可能有長久的生命。

5.與消費者缺乏溝通——品牌作為產品或服務的標志用來表征和創造同類產品或服務之間的差異，消費者正是憑借著這種差異對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其識別和選擇產品或服務。我國品牌與消費者溝通的缺乏主要體現在以下幾個方面：市調常常成擺設；不能對消費者期待作出回應；只注重銷售，售后問題不能及時解決；對消費者的消費心理缺乏深層關懷。

四.解決的方案—— 困境中的出路

1.以顧客為本

品質管理：全面高效地履行品牌對消費者的承諾，確保產品和服務的質量。

對話管理：不但要傾聽品牌支持者的聲音，而且要重視品牌反對者的聲音。

接觸管理：充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業。

風險管理：建立危機處理機制，對待失誤或負面影響，與消費者坦誠溝通，并及時解決問題。

2.具體執行與規劃同步

在具體操作中不能與當初設立品牌戰略規劃脫節，不讓品牌建設和品牌規劃成為空談。

企業要認真了解品牌，認識品牌，培育企業全員的品牌意識，圍繞品牌核心價值統一規范企業操作經營流程的運營執行制度。

3.挖掘自己獨有的精髓，建立品牌個性

不少品牌具有較高的性價比，但品牌沒能得以很好的建立，其原因往往就在于品牌的個性不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌個性往往會對品牌的銷售狀況產生決定性的影響。品牌個性能夠強化人們的購買決策,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度。

中國品牌管理在發展和國際化的過程中，一方面要靈活學習西方企業成功的品牌管理模式，取人之長，補己之短。一方面必須探索適合自身資源與能力的品牌發展模式，利用鮮明有力的中國特色和本土資源優勢開創制勝之道，打造中國“自造”。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

參考文獻：

［1］ 《營銷管理》（第14版 全球版）2012-04-01 科特勒 等/著，中國人民大學出版社

第8篇：品牌管理重要性范文

理論上看，對于復雜程度比較高的產品或品牌，為減少購買風險，顧客在選擇、比較和決策過程中，就需要接觸更多的品牌接觸點，方能規避風險完成這一過程。因此，這類產品或品牌的接觸點就難以管理。而對于復雜程度比較低的產品或品牌，購買面臨的風險相對較小，顧客在選擇、比較和決策過程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點。

工業品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點之所以復雜和特殊，本質上是由產品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。

按照一個潛在客戶所經歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，張東利把工業品品牌接觸點分為以下四大類：

第一類：與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網絡搜索所占的比重越來越高，通過展覽獲取信息的略有下降，而通過熟人介紹的情況基本處于穩定。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業網站、網絡口碑和展會形象來進行。

第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。具體講就是銷售人員的穿著、氣質、談吐，以及遞給客戶的名片、宣傳冊、產品樣本、企業宣傳片、公司或產品介紹的PPT文件等。這一類接觸點多數工業企業都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業經營者以直接的壓力。比如很多客戶會很直接地告訴銷售人員，看到這些宣傳資料和銷售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區、車間、辦公區、企業展廳、研發、銷售等區域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業所忽視。企業往往認為等客戶高層來考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實客戶高層考察卻是合作中關鍵的臨門一腳，這一腳踢不好導致全盤皆輸的例子舉不勝數。曾經有客戶高層看到企業成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類接觸點是工業企業品牌管理中的薄弱環節，要特別加以關注和加強。

第四類：與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業年會、客戶答謝會、技術講座、行業峰會、各種論壇等。在這類接觸點上，企業形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶對企業的印象和評判。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。跨國企業充分認知到這些接觸點的重要性，對這一塊的投入可以說是不惜血本，召開一次年會就投入上百萬元也不算稀奇。相比之下，國內大多民營企業還沒有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業都沒有把這方面的工作納入日程。

張東利認為，工業品品牌的接觸點多、線路長，呈交錯化分布，這對品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現在四個方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對象的鎖定上以及傳播內容的規劃上，下面逐一做個闡釋：

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點越復雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質不同，差異化大的接觸點上以統一的形象和統一的訴求進行傳播，無疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對專業上提出要求，更是對組織的品牌管理能力提出的挑戰。工業品行業鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業品牌接觸點的復雜性所導致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點越多、形態越多樣，所提供的潛在傳播機會就越多。如何把握和考量這些接觸點提供的機會，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業品品牌接觸點有上述四大類，每一類又有若干種接觸方式，要在如此多的點上做好投入資源的計劃，確實是一件不容易的事情。加之傳播界對工業品品牌接觸點傳播規律的研究滯后于對大眾消費品品牌接觸點的研究，這進一步加大了在工業品品牌接觸點上分配傳播資源的難度，也成為工業品企業很少能做出好的傳播計劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對象的難度。工業品不但品牌接觸點形態復雜，而且每一個品牌接觸點針對的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關的接觸點，這個點上的受眾以采購人員、最終用戶和外部顧問為多。而在與銷售代表拜訪有關的接觸點上，受眾則可能涉及到更多，從采購人員到用戶到技術人員，以及決策者和外部顧問都可能涉及。另外與商業活動相關的接觸點上，則大多針對的是企業高層或者部門決策者。要準確鎖定受眾，需要對這些接觸點進行分析、統計和量化。

第9篇：品牌管理重要性范文

中國企業在品牌管理上缺乏系統化思維，對營銷管理的機制不成熟，從而導致了國內企業在品牌宣傳和營銷上鮮有作為。其中比較明顯的是在代言人方面，中國企業在花錢請代言上從未手軟，電視上到處可見國內某某企業巨資聘請某某明星作代言的廣告，可在對代言人廣告價值的開發上顯得較為稚嫩。

系統化思維解釋為圍繞著一個明確的戰略目標開展整體的科學系統運作，系統化思維具有確定性、持續性、分工明確等特點。對于品牌宣傳項目，用系統化思維去運作，經過項目目的確定、周期規劃、明確分工、反應機制建立、監督機制、效果評估等一系列的機制和流程，來保證整個項目達到預期效果。然而目前國內許多牌子叫的很響的企業也還沒做到這點。

以衫衫和耐克做比較。瑞士時間2006年7月11日晚8時許（北京時間12日凌晨3時許），劉翔刷新110米跨欄世界紀錄；7月12日下午5點，新浪網播出15秒的耐克12秒88廣告；7月12日下午6點半，上海外灘的震旦大廈戶外電視屏幕上，正在播放的耐克電子廣告換成最新的12秒88廣告；7月13日上午，《北京晨報》和上海《東方體育日報》頭版刊登了12秒88廣告；7月13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告換成了12秒88的巨幅內容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的體育頻道都開始播放耐克的12秒88電視廣告。寧波的耐克裝賣店第二天就掛出“祝賀劉翔刷新世界記錄”的終端廣告牌，而土生土長在寧波的衫衫，一個星期過去了，其天一旗艦店卻依舊擺放這有點破舊的劉翔老廣告牌，在各媒體上衫衫也是姍姍來遲，典型的花巨資買“豪華車”，卻從不花錢做保養，結果開起來當然沒有享受感。

企業眾多品牌上的“無作為”有許多根源性的原因，我在此針對品牌營銷理念、公司管理機制兩個方面談談系統化思維。

國內眾多企業需要宣傳品牌來提高銷售，但在品牌營銷方面缺乏全面運作思路和足夠的資源。乍一看，近幾年蕓蕓眾企都在大談、特談品牌的重要性，似乎把品牌視為企業核心競爭力，可當你發現脫落或者銹跡斑斑的戶外廣告牌、每天都在打折的商品、永遠占線的售后電話等情況時，我會禁不住問：“這到底是什么牌子？”。首先，在我國企業壽命較短，中小企業都在生存中掙扎，所以企業本身就沒有做一個長久品牌的觀念，但是為了提高銷售又需要做廣告和推廣，其實這只能是最基本的產品營銷。國內許多大的企業在企業戰略上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞廣告、活動、事件營銷，正是這種多處展開的行為對品牌的發展起到了反作用。品牌的塑造注重的是細節，而企業面上的工作看似很熱鬧，可缺乏系統化的管理導致處處都是破綻：廣告牌做了很多，可是缺乏維護；設置了售后服務電話，可是接話員的培訓跟不上，客戶不滿意；廣告一大堆，但是缺乏終端和活動支持等都是多做多錯，損害了品牌的美譽度。我一直都提倡在自己企業能力范圍之內開展適度的品牌宣傳和營銷行為，通過系統化運作把每一個“點”都做到位，然后逐步完善和擴張“面”。

在公司管理上，很多企業仍沒有設立專門的部門來管理品牌，多個部門聯管則造成責任不到位，所以這樣“豪華車缺少保養”的事容易被人遺忘。在有效期內，沒有機制確保對資源給于跟蹤、關注和良好的互動，可能某天銷售部門為了完成某區域的銷售計劃而邀請代言人參加一個轟轟烈烈的促銷、宣傳活動。這種缺乏系統和持續性的資源利用，當然無法達到理想的品牌宣傳效果。蒙牛與超女的合作應當被視為資源充分利用并達到雙贏的典范，保證這種完美合作的關鍵就是蒙牛老總親自組織隊伍參與整體的策劃和實施。