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第1篇：營銷理論的概念范文

【關鍵詞】英語消息 隱喻 翻譯 概念隱喻理論

一、概念隱喻的概念內涵和相關理論

1.概念隱喻的概念內涵。隨著可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中提出概念隱喻這一命題，將隱喻研究推向學術界的新。自古希臘時期以來，就一直存有研究隱喻相關問題的學者，其中部分隱喻觀點被后人稱之為“對比理論”，并將這種理論局限于修辭學研究范圍中。然而，可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中明確隱喻的認知功能，他們在文章中指出：隱喻的本質是通過一種事物來理解和體驗另一種事物，這也就是所謂的“我們的思想和行為在本質上都是隱喻的”。并且還指出隱喻可以理解為從始發域向目的域的映射。由于語言與人們的認知之間存在密切聯系，因而各英語和漢語也存在隱喻的密切關系。

2.概念隱喻的相關理論。根據可考夫和約翰遜的理論系統研究，人類的思維過程主要是以隱喻為特征的，那也就是人類的認知系統是由隱喻構造的。而概念隱喻就是從日常表達式中歸納出典型性的認知模式，對反映客觀事物、尤其是反映抽象客觀事物的特征和屬性具有極其重要的作用。在人類認知隱喻結構中，利用對兩種毫無關聯的事物進行感知交融，從而實現對兩種毫無相關的事物的認知。基于這種概念隱喻的理論，概念隱喻是英語學習和理解的主要策略之一。

韓禮德曾經說過，語法隱喻有兩種形式，一種是人際隱喻，另一種就是概念隱喻。概念隱喻主要體現在概念元功能的及物性上，及物性將人們現實世界的所見所聞通過語法進行范疇化，分為物質過程、心理過程、關系過程、行為過程、言語過程以及存在過程。依據不同類型的隱喻，確定語言包含的信息量，在隱喻語言的翻譯依據特定的規定上進行理解和翻譯。

二、分析英語消息中隱喻翻譯的功能

1.詞語修飾功能。通常情況下，隱喻也被稱之為“暗喻”，主要是表達喻體和本體之間的關系，本身就附帶著一種修飾性的附加成分。在英語消息翻g中，通過對英語消息內容恰當的描述，再運用恰當的描述方式表現出來，讓運用隱喻潤色的英語消息，比平鋪直敘的普通文字多了積分英語語言文字的美感，讓消息表達顯得更加委婉，也能強調消息信息的重要與否，從而對人們認識和理解消息增加一定的趣味性，而這些恰恰是因為隱喻的修飾功能才能達到的效果。

2.增加認知的功能。英語消息類型眾多，在對英語消息進行翻譯時，為了保持元消息的隱喻特征，使翻譯后的本體和喻體切合元消息的本體和喻體，增加消息的簡潔、生動和形象性，更便于人們對元消息的理解。就需要借助隱喻增加人們的認知功能，使人們更好的理解和認識元消息，也讓元消息描述的信息或者事件更符合事實。從這方面說，隱喻在英語消息翻譯中的理解是百科全書式的，也是互動式的，不是由一方語言獨自完成的，必須是源于人們對原有語言的認知基礎上，在作用于對另一種語言的認知。

3.增加社會影響的功能。當下，人們正處于一個信息萬變、快速發展的時代，來源于外界的消息豐富多樣。如果一種消息只是簡單對信息進行傳播，選擇用平鋪直敘的方式進行事件的描述，那么消息的實際作用和吸引人群就比較少。但是，如果消息中增加了隱喻元素，就會增加消息的語言魅力，即便是在消息翻譯后也不失光彩，能明顯提升人們對消息的感興趣程度，從而加深消息對人人們認知方式和認知思維的影響作用，也能相應的擴大英語消息的傳播范圍。

三、概念隱喻應用于英語消息翻譯的特點

1.直譯法。英語消息翻譯中，直譯是常見的翻譯方式，主要是指在英語翻譯過程中按照文本的詞句排列，逐詞逐句的進行一對一的翻譯。直譯法能原原本本的傳達英語文本的愿意，也是比較能體現作者風格的主要翻譯風格，直到現在，直譯法都是英語翻譯最重要的翻譯方法。

舉例來說，以“Low wages are the country's trump card at this stage of itseconomic development.” 為例，采用直譯翻譯以后就是“低工資是這個國家在其經濟發展階段的一張王牌。”這樣的翻譯結果是將“trump card”的詞語直接翻譯成“王牌”，在消息翻譯之后，也能言簡意賅、明明白白的表達英語文本的愿意。達到這種效果的最重要原因是“trump card”不論是在中文還是在英語中都是有文化根源可追溯的，是被中英兩種文化所兼容的，將“trump card”直接翻譯成“王牌”，任意一個中國人能準確認知和理解，也不會造成中西方認知障礙，充分保留了元語言的魅力和特色，也是被人廣泛認可的語言隱喻概念。

2.意譯法。中西方文化受環境、傳統以及社會背景、歷史變遷等各方面的影響，文化表現方式和思維認可也會存在隱喻差異，因此，在進行英語消息翻譯時，為了保證翻譯后不會出現異形意異的狀況，就會根據中西方文化差異將中方文化的喻體代替元消息的喻體，讓元消息的隱喻在中方文化中也得以體現，利用這種文化異同電，讓譯文語言變得更加接地氣，也能增強意會作用。

舉例來說，以“The 40-plus summiteers are a mixed bag from Europe，Africa…”這句英語為例，翻譯成中文以后句子為“法國國家首腦會議是個大雜燴，有來自歐洲，非洲…… ”，元消息想要表達的意思是參加法國國家首腦會議的國家很多，但元消息使用的“the 40-plns summiteers”直譯成中文意思是“一個混雜的包”，邏輯和詞義上明顯說不通，也不符合中文表達習慣，但又為了表達元消息的隱喻特色，于是譯者就將“the 40-plns summiteers”意譯為“大雜燴”，這樣一來，中方比較容易理解元消息意思，也能感受到元消息表達的隱喻特色，使得元消息和譯文都能達到喻體和指向吻合，確保翻譯前后都是傳遞同一個隱喻。

3.轉換法。轉換法也是中英文翻譯中常用的翻譯辦法，主要是指翻譯過程中為了使譯文符合目標語的表述方式習慣而對原句中的句型和語態等進行轉換。通過這種句型和語態的轉換，讓元消息的隱喻和隱喻效果更加明顯，也能讓雙方欣然接受。這是隱喻翻譯中極其有效的翻譯方法。

舉例而言，以“The floodrose mountain high…”，學習英語時，都會認識到英語在進行句意表達時“主謂賓謂狀補”等都是可以在一定的語法基礎上調換的，在@則英語消息中，始發域是mountain，目的域是flood，為了方便其他人讀到句子的理解，應用了隱喻，將洪水涌動的迅猛之勢比作成了山，雖然元消息是為了讓讀者意識到洪水肆虐的嚴重程度，但受到英語語法和中文語法的俄不同，采用直譯法或者意譯法，都無法將元消息的確切意思準確翻譯出來，因此將句子中的詞語順序做一定調整，再加上中文隱喻常用的“像”這個詞，翻譯成“洪水涌的像山一樣高”不僅保留了隱喻的最優關聯性，將元消息意思完整準確的表達出來，更讓中方易于接受這種隱喻景象的表達方式。

四、概念隱喻應用于英語消息翻譯的翻譯策略

1.轉變英語喻體。在英語消息翻譯中，轉變英語喻體主要是指譯者在英語消息翻譯時，為了避免直接按照元消息翻譯容易造成的誤會和尷尬，就從漢語中尋找到一個和英語隱喻喻體就基本一致的喻體。特別是當元消息中涉及的喻體在雙方文化差異較大時，就一定要轉換英語喻體，然后在進行翻譯。譯者從英語元消息的跨文化交際的角度設定了英語譯文語境，舍棄了元消息原有的隱喻形象，將原隱喻文化喻體意象進行轉換，并在在譯文中準確傳達。最簡單的就是“lucky dog”（幸運兒）這個詞。

2.擴展英語隱喻，適當補充寓意。擴展英語隱喻主要是說譯者在英語消息翻譯時，首先要對英語陰雨進行擴展，適當的補充元消息的喻體，并在這個基礎上進行翻譯。因為中西方文化差異帶來的很多詞匯、語法甚至句子類型都存在不同，各種語言的隱喻都存在明顯差異，有時同一個喻體在英語和漢語中可能引起不同的聯想，很多詞匯隱喻意思可能千差萬別，也有個別隱喻是比較特殊的，如果譯者看到消息，未加思索，就進行直譯或者意譯，就很容易讓翻譯后的漢語無法完全凸顯元消息的隱喻意義。這就需要對特殊隱喻的消息進行翻譯時，進行適當的擴展或者及時補充寓意，更好的讓其他人理解。

3.直譯英語喻體，增加隱喻的釋義。英語消息滲透的隱喻使抽象的事物更加具體化，當譯者在翻譯英語消息時，將英語喻體直接翻譯成漢語，存在不清楚或者無法完整表達意思時，就需要填補一些釋義進行彌補。簡單理解，就是英語消息中的A解釋B解釋的并不完整時，就可以增加一些B的釋義，處理好隱喻翻譯的意象轉換。這也是英語消息翻譯中最重要的地方，很多時候都存在著英語翻譯成漢語以后，仍然存在著因文化不同帶來的理解差異，這就需要根據理解偏差的原因，做好隱喻的釋義。

五、結語

隱喻在語文文化中的廣泛應用引起了語言文化譯者的一致關注，通過隱喻應用，使人們用熟知、具體的事物去理解一些抽象的概念，從而能幫助人類拓展思維。應用在消息中，能美化語言，讓枯燥的文字敘述變得生動形象，也能增強消息的實用性。但同時，這也凸顯了隱喻的正確翻譯的重要性，研究消息隱喻的正確翻譯是一項任重而道遠的工作，并非是一朝一夕就能取得成效的，通過概念隱喻這一視角，為消息隱喻翻譯打開大門，并為更深層次的研究隱喻提供理論參考。

參考文獻：

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第2篇：營銷理論的概念范文

隨著計算機網絡技術的不斷發展和應用，經濟全球化席卷世界各國，服務業市場和產業市場比重越來越大，消費者更加成熟，市場競爭加劇。關系營銷理論成為推動企業發展的重要理論。

一、關系營銷理論的涵義

學者們對關系營銷內涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點。伯瑞（Berry）認為關系營銷的實質是“保持和改善現有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認為關系營銷是“旨在建立、發展和維持成功關系交換的所有營銷活動”。其核心是關系交換是否具有生產性與有效性，即是什么導致關系營銷的成功與失敗。塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網絡化的聯系的角度來理解關系營銷。認為“應通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者、政府、金融機構等相關利益者為了創造價值而建立更密切的互動關系”。我們不妨從眾多權威學者的定義和實踐中，把關系營銷的理論定義如下：關系營銷是指買賣雙方間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術。

二、關系營銷理論對企業發展的意義

關系營銷理論是營銷學者對大量企業營銷策略、營銷行動實踐基礎上進行分析總結所提出的一種新的營銷理論。它契合了現代市場中企業的營銷實踐，對企業經營效果產生很大的促進作用，獲得了企業界廣泛的響應并得到快速發展。其理論意義表現在，從微觀上認識到了企業與顧客相互關系的性質在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領域產生影響，需用全局觀、網絡化觀念處理好與各相關利益者的關系，樹立大營銷思想。在實踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運營成本；2.資源的有效利用。

三、關系營銷理論在我國企業應用中面臨尷尬

由于對關系營銷概念的認識上存在著不足和誤區，這其中存在的主要難點和問題有以下幾點：1.缺乏關系營銷理念，很多企業還只是沿用過去的舊思維，沒有意識到或者不愿意實施關系營銷理論；2.忽視內部關系營銷，很多企業把關系營銷的“關系”概念理解的過于狹小，忽略了企業內部的營銷，從而未能收到很好的企業營銷和經營管理效果；3.沒有明確的市場定位。企業對與顧客之間的關系營銷并未做得那么細致和深入，對于自身企業的市場定位也不明確，這就造成了企業在市場競爭中的“搖擺”和被動；4.對客戶以外的關系主體缺乏明確的認識；5.把產品和服務割裂開來；6.實施基本客戶戰略缺乏相應的策略。

四、關系營銷理論在我國企業中的應用策略關系

營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業的營銷活動也會發揮一定的指導作用。筆者認為至少可以從以下幾個方面開展關系營銷理論在我國企業中的應用策略：

（一）建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的基本保證顧客是企業生存和發展的基礎，市場競爭實質上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，將此觀念貫穿到企業生產經營的全過程中；其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處；此外，要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。

（二）促進企業合作共同開發市場機會一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業營銷目標的實現。首先，企業要樹立起通過合作營銷也能有利于鞏固已有的市場地位的信念；其次，開展企業之間的溝通和合作，力求開辟新市場；最后，力求通過關系營銷減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

（三）通過協調與政府的關系創造良好的營銷環境政府對經濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。企業的營銷活動必然要受到政府有關規定的影響，在處理與政府的關系上，企業應該持積極的態度，遵循國家法規，以此保證企業營銷的成功。

第3篇：營銷理論的概念范文

隨著企業對市場和消費者關注的加強以及心理學研究的快速發展，心理學中對人的研究的相關理論被廣泛地借鑒和應用，如威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論的提出，都很好地印證了這一點。到了70年代，隨著競爭的加劇，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論，這一即使在當前的營銷實踐活動中仍被廣泛重視和應用的理論，一些學者如西德尼·萊維，P.科特勒還提出了擴大的營銷以及ReedMoyer提出的宏觀營銷，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服務營銷，杰拉爾德·澤爾曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社會營銷，提出在關注消費者的需要的同時，更要考慮消費者與社會的長遠利益。80年代至上世紀末，世界經濟環境發生了翻天覆地的變化，營銷理論也發生了深刻的變化。營銷策略上，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了營銷戰的觀念，重視軍事理論和方法在營銷中的應用，喬治·鄧肯(GeorgeDuncan)提出了直復營銷的理論，大衛·A·艾克(Aaker)提出的品牌資產理論，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在服務營銷觀念的基礎上提出了服務營銷的7P理論。經濟全球化的背景下，西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論。學者們也越來越重視內外部溝通的重要作用，如克里斯廷·格羅魯斯（ChriStinaGronroos）提出的內部營銷理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關系營銷理論。顧客也越來越被擺在企業營銷活動的焦點地位，ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論等，也更加重視企業與消費者之間的溝通。面對越來越復雜的消費者和幾何級數增長的市場和消費者數據，企業不得不考慮運用現代信息技術來解決龐雜的數據問題以及如何有效整合各種各樣的資源來開發市場和消費者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數據庫營銷，唐·E·舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營銷。至此，學者們在為了幫助企業更好地完成市場營銷這一決定企業生存根本的問題上，走過了艱辛、漫長和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不斷地反思一個問題，在市場營銷理論不斷豐富和完善的過程中，究竟什么才是企業追求的核心，而這個核心的確立能使企業真正明確其營銷的真實本質。Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，CooperR.G.提出了4V’s理論。關鍵詞“價值”是這些學者共同關注的焦點問題。進入21世紀，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·希爾、格倫·里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論。似乎意味著更加趨近于營銷內核和本質的營銷思想和理論的誕生。

二、營銷理論嬗變特征根據以上的分析，可以看出營銷理論的發展軌跡呈現出以下幾個突出的特點：

（一）從市場營銷活動關注的焦點來看，發生了幾次以誰為中心的轉變

以誰為中心的闡述見諸于當今許多學者的文獻中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會營銷理論的提出者。1.生產觀念。這種觀念認為生產是最重要的，只要生產出有用的產品，就一定有人要。顧客關心的主要是產品價格低廉和可以隨處購得等，因而經營者注意力主要集中在追求生產產品的效率上，這在早期的學者們關注的商品、職能和機構的理論提出方面得到了很好的體現。2.產品觀念與推銷觀念。產品觀念認為產品是最重要的因素，消費者總是歡迎質量最優、性能最好的產品。推銷觀念認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業太多的產品。產品觀念和推銷觀念均會導致“營銷近視癥”，因此，特德·萊維特（TedLevitt）的營銷近視癥觀念的提出是對產品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。3.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，要達到企業目標，關鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。4.社會營銷觀念。社會營銷觀念是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務時，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。這個發展軌跡說明，營銷理論的發展過程中，學者們在對市場營銷究竟以誰為中心的認識上，經歷了以企業為中心、以消費者為中心以及以社會長遠利益為中心的逐步轉變的過程。

（二）從理論架構形成的過程來看，市場營銷理論框架的形成，是不斷借鑒

其它學科并與其融合的一個過程市場營銷學自20世紀初產生以來，它就充分吸收了經濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。1.與經濟學的聯系。市場營銷學借鑒了許多的經濟學概念與理論，經濟學是其重要的理論基礎。消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經濟學概念，并以此為基礎發展了一些新的研究與分析工具。溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）的市場細分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現代營銷戰略的核心，是以微觀經濟學中的壟斷競爭理論為其理論支撐的。總之，經濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發展奠定了理論基石。2.市場營銷學與心理學。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體。其研究對象就是人，而人正是市場營銷活動面對的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科———消費者行為學。RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論，ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論均借鑒了消費者心理學方面的相關理論闡述。這些都能很好地解釋消費心理學在營銷學中得到了非常多的體現和應用。3.市場營銷學與社會學。社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以影響消費者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論都是消費者行為分析的重要的理論基礎。在新產品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創新傳播理論。關系與網絡也是社會學的概念，現也已借用到市場營銷學當中。因此，社會學的觀點和方法在市場營銷學中得到了廣泛的應用。市場營銷學的發展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發展奠定了堅實的理論基礎。

（三）從理論形成與實踐活動的互動

關系看，理論和實踐發展的緊密性不斷加強這個特點可以從當前在市場營銷實踐中廣泛應用的4P理論、4C理論以及4R理論的發展關系來找到答案。20世紀50年代末期，當時市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭激烈。英國杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產品導向而不是消費者導向，它是以滿足市場需求為目標。然而隨著外部環境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現在營銷活動過于注重企業內部，對營銷過程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應市場的變化。到了20世紀80年代，美國的勞特朋教授針對4P存在的問題發展出了4Cs營銷理論，4C理論是以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求。但市場競爭的加劇，要求企業從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關系，于是便出現了4R營銷理論，營銷活動不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標。市場營銷學的各種理論模式經歷了數十年的發展和豐富，形成了把4P經典理論作為基礎的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實踐中被人們發現，并總結發展出一系列科學的營銷理論，來指導后人進行營銷實踐，理論和實踐發展的緊密性也是在動態發展過程中不斷被關注和強化的。

三、營銷理論嬗變動因

（一）從思維方式上看，人類哲學思考轉變過程的影響

人類的哲學思考大體上經歷了科學主義、人本主義以及科學主義與人本主義相結合的三個階段。從早期的對產品、職能、機構到商圈的研究，學者們傾向于用標準和尺度去衡量市場和消費者，如喬爾·迪恩（JoelDean）的產品生命周期理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論等，到中期轉向了對市場和消費者的關注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關系營銷理論。而以Heskett提出的服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價值，Woodruff提出的顧客感知價值理論，Buttle提出的口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出的4V’s理論為代表的上世紀80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進入90年代，現代科技，特別是信息技術的巨大發展使得人們不得不再次思考科學技術在營銷實踐中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數據庫營銷，唐.E.舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營銷，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論又將科學主義與人本主義推向了相互融合的軌道。

（二）從研究對象上看，市場營銷研究的本質是對人的研究

工業革命以來，隨著科學技術的進步和資本主義生產方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應產生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論是具有一定代表性的。人類中心主義有一個不斷演變的歷史過程，最早產生的是傳統人類中心主義,強調人類對自然的無限制征服、掠奪，絕對地以人為中心，這不可避免地產生了人與自然關系的緊張，生態環境問題日益嚴重，從而危及人類的根本利益。20世紀70年代后，學術界對傳統人類中心主義開始產生質疑，在質疑中產生了非人類中心主義和現代人類中心主義。非人類中心主義是從生態倫理學的觀點出發，認為人類應該以整個生態圈為中心，人類只是生態圈里的一部分，應該把道德關懷擴大到整個生態圈，保持大自然的和諧發展。現代人類中心主義是對傳統人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強調人在自然中的優先地位，強調人類的整體利益，強調人類在認識和改造自然的同時應尊重和保護自然。可持續發展成為共識，在此階段，P.科特勒提出了社會營銷，KenPeattie提出的綠色營銷。這些營銷理論的提出都順應了時代的發展，仍然重視人，同時強調人與社會及環境的和諧共處與互動。

（三）從外部影響因素上看，營銷環境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀的50年代至20世紀末期，環境發生了巨大的變化。20世紀的50年代，市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場遠遠沒有現在的競爭情況激烈。然而隨著外部環境的變化，市場的競爭日益激烈，媒介傳播速度也越來越迅速，企業營銷實踐也隨著環境變化而發生改變。在知識經濟時代，企業的市場營銷環境發生了巨大變化。隨著世界經濟一體化、全球化趨勢的不斷加強，以及信息產業、計算機網絡、通信及運輸業的不斷發展，各個國家和地區已經聯成一個整體。加之競爭的不斷加劇，新環境新條件下的營銷理論也必須順應知識經濟時代的發展潮流，進行新的營銷理論和營銷實踐的變革。

四、營銷理論嬗變趨勢

基于對營銷理論發展軌跡的梳理，基于對環境變化特別是營銷實踐的發展變化，基于對營銷理論演變的動因的分析，本文嘗試著對影響營銷理論未來的發展趨勢做如下的分析和預測：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出了4V’s理論以及進入21世紀后，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆.杰瑞.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論這一營銷理論演變軌跡來看，營銷學者們在為了幫助企業更好地完成市場營銷這一決定企業生存根本的問題上，做了相當多的探索工作。越來越清晰的一點是，人的因素越來越被營銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應用無不圍繞著消費者來展開的。

（二）價值的增值是基礎

圍繞著人這個核心，提供社會、消費者和企業的價值是現今企業在營銷實踐中主要的策略和方法。價值運動過程是在動態變化的過程中不斷升值的過程，同時也是一個必須達到三者利益和價值平衡的一個動態過程。因為顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬別的個性化消費者，企業提供的不能再是基本價值，更為重要的是期望價值、附加價值和潛在價值。與此同時，只有實現企業經營活動中各個構成要素的價值創新，才能最終實現消費者的價值最大化，而當消費者能穩定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才能使企業與消費者、社會之間產生共鳴，共同創造出價值的累積效應。

（三）科技與人文的融合

信息社會的到來將改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的虛擬營銷不僅將在很大程度上取代傳統的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉化到虛擬空間，將生成新的市場營銷模式———營銷虛擬化。在知識經濟時代，消費者的消費行為將通過互聯網而轉變為數字化行為。營銷實踐的運作正在從最初的粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整體的運動狀態，整合系統和資源成為必然。相關利益者之間關系不再是營銷與被營銷，傳播與被傳播的關系，而是公平地在各個接觸點及各個接觸點之間的伙伴關系。

（四）分享時代的到來———分享營銷的提出

第4篇：營銷理論的概念范文

【關鍵詞】市場營銷 高職院校 招生現狀

市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。基于市場營銷的定義，高職院校的招生工作是將學校所提供的教育服務商品推廣給廣大學生的重要環節，招生工作也就是市場營銷活動，需要市場營銷理論的相關知識點進行分析。激烈的市場競爭使高職院校的招生工作困難重重，根據對招生現狀的總結分析，主要表現在創造市場的能力差和營銷推廣的針對性薄弱兩個方面。

一、創造市場需求能力差

針對招生工作的創造市場需求概念是一個全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動接受生源現狀，接受學生選擇的傳統印象，值得我們去深入研究。

其實高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創造市場需求就是其中一個必備的重要職能。

傳統的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經成型的生源市場，高職的招生工作就是針對于現有的成型市場來開展工作，接受學生的選擇。而創造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開展會營造一個非常好的局面：通過具體招生工作開展前的種種渠道的信息滲透、引導，會對日后形成的生源市場有著對自身及其有利的影響。各種渠道的“培養”會開發出很大一部分“潛在用戶”進入生源市場，使得生源市場從基數上得以擴充，而這一本質的改變一方面降低了生源大戰的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質量下降的問題得到本質的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創造市場需求這一概念，現有的招生工作開展總是建立在生源市場早已成型的基礎之上，總是相對被動的去接受既定的現狀而沒有發揮能動性去改變這一現狀。

二、營銷策略推廣的針對性弱

高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

（一）營銷策略單一。

對于高職院校招生工作而言，營銷策略就是以學生對教育服務的需求為出發點，分析學生對學校的期望而展開的一系列工作：宣傳策略、價格策略、服務策略等等。營銷策略單一這一現象在當今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對招生工作市場營銷理論應用的認識不足；決策者缺乏整體的大局觀，認識理念存在偏差；執行機構間沒有很好的良性互動而是比較機械的各自為戰，將系統化的工作人為的割裂開來；執行過程中沒有及時的信息反饋以及處理等。

高職院校的營銷策略的實施包括很多環節：

（1）領導的支持

領導是學校的行政長官，是高職院校招生工作即市場營銷活動的組織者。如果一所院校的領導本身對市場營銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發的建立起完整的組織，也就不能用系統化的市場營銷理論指導整個組織開展運作從本質上發揮主觀能動性，改變現狀，將高職院校的招生工作推向一個新的高度。所以現實的形式要求一個高職院校一定要有具備科學市場營銷理論的領導者，可以通過培訓、參加相關會議等使領導保持與時俱進的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來指導整個院校的發展。

（2）招生環節的工作人員具備理論素質

高職院校的招生工作隊伍是高職院校對生源市場營銷本校教育服務最為直接的任務履行者，其中的每一個工作人員是學校市場營銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學校信息傳達給生源市場。

如果他們對市場營銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責，造成高職院校招生工作在一線出現問題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場營銷理論素養的基層工作隊伍對于高職院校的招生工作來說是十分必要的基礎條件。

（二）營銷手段不健全。

營銷手段是指在高職院校招生工作大的營銷策略既定的情況下，在具體造作過程中為達到每一部分的既定目標而采用的詳細實施方案、方法，是詳細的執行步驟。但是很多院校是在具體營銷手段上出了問題。這些院校在招生工作的宣傳過程中大都抱著一種比較盲目的態度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來就是一哄而上的一陣熱。等到發現這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒有一套完善的宣傳手段，其本質也就是高職院校招生工作的營銷手段不夠完善。

高職招生環節宣傳工作的營銷手段主要包括：

（1）中學校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個中學進行聯系，到校園與學生直接面對面進行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實、最快速的信息反饋；在學生考試結束后填報志愿期間在校園召開現場咨詢會，這樣可以在最為關鍵的時間進行最有力度的市場宣傳，無論對于宣傳高等職業教育還是宣傳自身學校都會起到最為關鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過程中可以選擇電臺、電視臺、報刊等主流媒體進行對于社會的整體宣傳。這樣既可以達到對學生傳達招生信息的目的，又可以對社會進行高職教育的普及宣傳，引導社會對于高職院校的關注度、了解度、認可度，從而達到改善整體教育市場的作用。

參考文獻：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業人才培養的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

第5篇：營銷理論的概念范文

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言。風行營銷界30多年。

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經常理解的4P是產品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發現4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系。

產品也不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰略是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業的態度

對于企業來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業永遠適用，因為它函蓋了企業營銷的基本的層面，是站在企業的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業在終端的出貨，決定企業的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

第6篇：營銷理論的概念范文

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第7篇：營銷理論的概念范文

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（Brand Equity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。

信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。

90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。 二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。

網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：

(1)強調消費者已逐漸取得交易主權；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。

買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。 三、中國營銷學的現狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(3)應用階段（1985—1992年）。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡：不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距，同時應用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內容，都有了大極大的發展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學面對21世紀，應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新：創建中國市場環境下，尤其是網絡環境下道德的營銷理念和體系；創建結合實踐的微觀營銷實務技術；創建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[i][參考文獻]

[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學出版社，1995。

第8篇：營銷理論的概念范文

關鍵詞 商業銀行 營銷 金融創新

隨著國家專業銀行向國有商業銀行的轉變以及股份制商業銀行的發展壯大,銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后,銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入,我國的商業銀行面對的競爭環境日益激烈。在新的競爭格局和市場環境下,國內商業銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。各商業銀行紛紛結合自身優勢,革新和提升營銷理念,推進CI 建設,重塑公眾形象,營銷層次迅速提升,國內銀行業開始邁入了營銷時代,而經濟活動又是基于經濟理論的指導。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地,作為爭奪客戶的重要手段-營銷,必須不斷進行創新。商業銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經理制度。

1 金融營銷理論

金融營銷或商業銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業,金融行業引入市場營銷理論比較晚。這和商業銀行的政策管制和金融業的產業結構相關。因為在以前,商業銀行提供的產品和服務受國家金融政策的限制,商業銀行只能被動提供國家規定的產品,商業銀行分工非常明確,例如中國農業銀行的客戶是廣大農村。而現在商業銀行間的競爭日益激烈,原來的市場劃分已經不存在,如何爭取更多的客戶是商業銀行工作的重點。

事實上,金融營銷是市場營銷理論在金融業的移植,同時根據金融行業的特點進行理論行業化。金融營銷是商業銀行運用一定的公關技術(關系營銷),通過服務手段(服務營銷),有目的、有選擇地籌措資金,開展信用往來,實現資金增值。其過程包括營銷體制的構造,營銷機制的確立,營銷目標的制定,營銷信息的收集,營銷方案的決策,營銷策略的謀劃、營銷預算的實施和營銷績效的評價。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務營銷理論、關系營銷理論和網絡營銷理論三大理論組成。商業銀行營銷的設計就是三者的整合運用。

2 金融創新理論

對于金融創新的表述比較復雜。商業銀行作為比較特殊的產業,其創新只是在政策允許范圍內的創新。由于各國對銀行管制的差異,所以,對銀行創新的概念沒有統一的認識。我國經濟學家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經濟創新的概念,認為金融創新就是在金融領域內建立新的生產函數,是各種金融要素的創新組合,為了追求利潤機會而進行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內容。美國的銀行詞典把金融創新定義為支付制度促進銀行和其他金融結構作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創新主要表現在四個方面:技術創新;風險轉移創新;信用創造的創新和產生股權的創新。創新理論主要分為以下學派:

2.1 西爾伯的約束誘致假說

美國經濟學家W.西爾伯認為金融創新是微觀金融組織為尋求利潤最大化,減輕外部對其壓制而產生的自衛行動。商業銀行通過創新來規避約束。約束來自于外部的政府約束和內部的自身約束。為了規避約束,銀行從機會成本和金融機構的影子價格和實際價格的差異中進行最大限度的金融創新。微觀金融機構金融創新的行為的邏輯是與約束相對應的影子價格在一定時期的持續上升導致金融創新。西爾伯認為美國60%的金融創新可以用該理論解釋。該理論認為金融創新是金融抑制的結果。其觀點是片面的,不能解釋基于市場變化和經濟環境變化的金融創新活動。

2.2 制度學派的金融創新理論

以諾斯為代表的制度學派主張從經濟發展歷史的角度研究金融創新,認為金融創新是與經濟制度相互影響、互為因果的創新活動。他們認為在計劃經濟和完全自由的市場經濟沒有金融創新存在的空間和必要。制度學派認為全方位的金融創新只能在受管制的市場經濟中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領域的創新。在相對自由的市場經濟中,政府管制妨礙金融活動時,銀行會試圖進行金融創新來規避管制。

2.3 基于交易成本理論的金融創新

自從科斯提出交易成本的理論,交易成本理論被廣泛應用到一切經濟活動領域,金融自然也不例外。希克斯和尼漢斯1976年提出的金融創新交易成本理論。交易成本理論認為金融創新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創新的首要動機,交易成本決定了基于金融創新的產品服務創新是否具有實際價值;金融創新實質是技術進步導致交易成本下降的反映。希克斯認為交易成本和貨幣需求與金融創新的邏輯關系是:交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素,不同的需求會產生對不同類型金融工具的要求,交易成本的高低使微觀主體對需求的預期發生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發展,產生新的金融產品和服務。交易成本的不斷降低刺激金融創新的向廣度和深度發展。該理論認為金融創新的過程實際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業銀行的金融創新的特點是國家嚴格的政策管制下有限的創新。由于商業銀行的分業經營,作為金融創新的主體的商業銀行的創新產品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經濟遺留下的商業銀行產品或服務的同質化,迫使商業銀行積極進行金融創新,推出基于自己資源優勢的創新產品或服務,通過產品或服務的差異化競爭創建競爭優勢。

3 基于信息不對稱理論的商業銀行營銷

信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的核心內容。自1970年美國經濟學家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經濟學家在許多領域對這一理論進行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學者稱為是最近二十年微觀經濟理論最活躍的研究領域。

信息不對稱性的概念來自信息經濟學,是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實現交易決策所需的全部必要的信息,而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態。新古典經濟學認為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經濟學認為信息是不對稱,從而在經濟活動中存在機會主義行為和道德風險的問題。商業銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題,信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業銀行營銷中,信息不對稱主要表現為商業銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業銀行方面,由于客戶的知識和信息的有限性

,客戶對于商業銀行的產品和服務的理解仍然存在一些基本的存貸款業務,而對于商業銀行的產品和服務的創新缺乏必要的了解,同時由于商業銀行間的激烈競爭,不同商業銀行的產品服務創新過多,作為客戶沒有時間對商業銀行的產品和服務進行深入的了解,為擴大商業銀行產品和服務的知名度,針對目標客戶開展營銷是商業銀行推廣產品和服務的必要手段。同時,作為客戶而言,由于潛在客戶數量比較多,如何更多了解客戶的相關信息,是商業銀行營銷的重要目的,通過商業銀行營銷,促進彼此間了解,更大程度降低客戶與商業銀行間的信息不對稱問題。根據現代營銷以客戶為中心的原則,營銷的過程實際上不斷了解客戶需求和市場信息,根據客戶的需求和建議不斷進行產品服務創新,改進現有產品服務的過程。從信息經濟學的觀點,營銷過程就是商業銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度,不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關。現在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規范化設計。

4 基于價值鏈理論的商業銀行營銷

Michael E.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進行了詳細闡述。價值鏈理論認為,企業的發展不只是增加價值,而是要重新創造價值。在價值鏈系統中,不同的經濟活動單元通過協作共同創造價值,價值的定義也由傳統的產品本身的物質轉換擴展為產品與服務之間的動態轉換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實現的最終目標出發對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。隨著信息技術的發展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla(1995)提出了“虛擬價值鏈”(Virtual Value Chain)的觀點。他們認為任何一個企業組織都是在兩個不同的世界中進行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(Market Place);另一個則是由信息構成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現導致電子商務這樣一個新的價值創造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Market space)。它們通過不同的價值鏈開展價值創造活動,前者通過“有形價值鏈”(Practical Value Chain),即采購、生產與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續的活動構成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價值鏈對商業銀行營銷的業務流程進行重組。所謂“業務流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產品或服務而實施的一系列精心設計的活動”。在商業銀行營銷過程中,一個業務流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結束的連續活動。顧客可以是外部的產品或服務的最終用戶,也可以是業務流程內部的產品的使用者。業務流程重組的目標是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實現顧客價值的最大化,這一點與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實上,整個價值鏈就是一個創造的價值工作流程,在這一總流程基礎上,可把商業銀行具體的活動細分為生產指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業銀行獨特性或競爭力的因素,稱之為“基本業務流程”,對應于價值鏈中的基本活動;其他業務流程是對商業銀行的基本經營活動提供支持和服務的,稱之為“輔助業務流程”,對應于價值鏈中的輔助活動。業務流程重組,就是通過重新審視商業銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業銀行在那些環節具有比較優勢,在此基礎上,以顧客滿意為出發點進行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環節和步驟劃分,最終實現業務流程的最優化。

5 基于關系的客戶經理制度

商業銀行客戶經理制是商業銀行綜合服務體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經理為先導,以所有業務操作柜員化為保障,以后臺支持系統和全過程風險監控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務的服務體系,其核心是客戶經理。

客戶經理是商業銀行為客戶提供全方位金融服務的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運用商業銀行產品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務,是積極發掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務業務主辦,是商業銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業銀行客戶經理就能得到全部的金融服務。客戶經理的基本職能是為商業銀行和客戶雙方創造商機,把握商機,商業銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負責,同時也是最大的為商業銀行負責;第二是要鞏固銀企關系,維持和發展與客戶的良好關系,同時不停地發掘優良客戶資源;第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進行評價,從而提出商業銀行對策;第四是服務客戶滿足客戶需求,特別是要開發客戶的需求;第五是控制風險,當客戶情況變化,對商業銀行產生不利影響時,應及時調整商業銀行策略,規避風險;第六是促進創新,因為客戶經理不停地在客戶那里進行需求的開發、挖掘,對商業銀行的創新起到促進作用。總的來講,客戶經理要對商業銀行、客戶雙方負責,而且是把這兩種職責相統一、相結合、既負責采購又要負責營銷,既要拓展市場,又要控制風險,這就對客戶經理的素質提出了較高的要求。

參考文獻

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第9篇：營銷理論的概念范文

【關鍵詞】 收入管理 應用 研究模型

一、收入管理與傳統營銷管理的關系

對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內容按航班需求預測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據，掩蓋了收入管理的營銷學內涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統的營銷理論實現了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創新和發展。兩個視角之間的關系見圖1。

根據傳統營銷理論的架構，收入管理與傳統營銷理論的關系主要發生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產品的，對傳統4P的完善發生在組織實施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統營銷理論的基礎之上，是對傳統營銷理論的發展和深化，但其具體內涵并沒超出傳統營銷管理的范疇。在明確二者的內在聯系后，就可以在傳統營銷學的基礎上分析收入管理理論與市場環境的關系。基于收入管理的營銷決策以市場細分為基礎、以需求預測為依據，運用動態定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產，以取得收益的最大化。傳統的營銷決策主要基于靜態定價，沒有采用存量控制技術，在生產剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應用環境

在本質上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環境要求相匹配。企業的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結合國內實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業環境。這些因素對收入管理理論的應用至關重要，市場環境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運輸經濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內、一定的價格水平下，社會經濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。

收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據西方經濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給。在特定環境和特定時期內，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給等變量可視為不變的環境變量；當市場環境發生變化時，環境變量發生變化。各細分市場的需求是價格和環境變量的函數表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環境變量發生變化，需求分布也發生變化。

2、消費者行為

營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應調整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經驗、消費者個體的人口統計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結構決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學術界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構對國內外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內部比較的結構性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應用時面臨著適應性改造的問題。

3、行業環境

交通運輸業是國民經濟的基礎產業，在經濟建設和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業的主體之一，受行業環境的影響主要來自兩方面：航空運輸業所處的總體市場環境；航空運輸業內部的競爭環境。中國市場不同于西方發達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉型市場，中國營銷環境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業較發達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數量和核心業務特征也與國外不同。行業環境的影響體現在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應用研究模型

1、傳統營銷活動的起點

各國的權威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協會認為，市場營銷是一個規劃和執行的過程，此過程將一些想法、物品和服務進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結為五個階段，并指出了各個階段的主要內容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現價值轉移的觀點，總結出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動既然是一個過程，就有研究和應用的起點。市場細分是企業營銷戰略規劃及企業營銷活動的起點和基礎。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應用研究的起點。

2、收入管理理論應用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應用的市場環境進行分析，在此基礎上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結構管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環境發生變化時，要依據收入管理的原理及時判斷環境變化對細分市場和收入管理技術的影響，調整實施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD

06Z10。）

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