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第1篇：品牌管理體系范文

【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。

一、內涵及品牌的價值

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。

3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。

品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。

品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。

企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地。

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。

第2篇：品牌管理體系范文

（信陽師范學院 工商管理學院，河南 信陽 464000）

摘 要：文章就企業的品牌和品牌管理的內涵做了簡單介紹，同時也對我國企業在品牌管理中的現狀做了幾點分析，如對品牌的認識不夠，缺乏明確定位，技術不先進，質量差等問題.并對這些現狀提出了相應的的問題，企業品牌管理意識淡薄，缺乏專業的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創新等.然后文章又針對品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對策，以及如何更靈活的去應用，強化現代企業品牌管理意識，加強品牌專業人才隊伍建設，以期能為企業找準品牌定位，制定品牌管理戰略，通過資源配置和資本運營打造良好的品牌開發環境，提供有益的理論借鑒.

關鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規劃

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿組織(WTO)、經濟全球化，這些詞都已是耳熟能詳的了.[1]與此同時各國的企業面臨著嚴重的競爭現實，而對于高速發展中的中國經濟來說更是面臨著嚴峻的挑戰.改革開放二十余年，經濟發展舉世矚目，我國的國民生產總值(GDP)已升至世界第六位，貿易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業競爭愈演愈烈，中國企業高枕無憂的時代已經過去，企業必須樹立強烈的品牌意識，以品牌戰略為突破口，變企業產品生產和產品推銷為品牌效應，這是企業發展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內涵

品牌從字面意思上講是一種產品的牌子，即是一個產品的標示.比如數字“361”我們自然會想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費者和企業產品的一種從意識到實體的觀念.這樣就可以從最根本上對競爭對手的產品和服務分開.品牌最持久的定義和實質是它的價值、文化和個性.一個品牌的健康成長除了其轉化為企業競爭力之外，當然離不開企業對品牌的管理.品牌管理是一個企業針對自己企業的產品和服務，是一個企業品牌的門戶塑造和對消費者群體的一種保障.[3]綜合運用企業的資源，有計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標.一個品牌的管理需要對其創立、推廣以及延伸和后期的維護等內容.這是對企業的一種有機的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個企業運營中起到了良好的驅動作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽度、增強品牌生命力，提高顧客對產品的忠誠度，而且還可以促進品牌與服務的銷售，增加企業的盈利水平，從而承擔更多的社會責任，進一步發展自己的企業.國外知名學者早在20世紀90年代就開始建立新的學術研究領域，成為企業的一種戰略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動，品牌三部曲成為企業品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項的成果是一個比較完整的作業過程，它確保所有活動都可以反映并忠于品牌，積極地區管理消費者和品牌的關系；第二項主要強調了，品牌價值與品牌資產的經營管理，這是一個比企業有形資產具有更高價值的領域；第三個方面主要是品牌領導在于通過三個品牌管理的理念“品牌資產”，“品牌識別”，“品牌領導”，的識別系統來來把握總體的戰略方向.

2 企業品牌管理現狀

隨著市場經濟在我國的不斷發展，市場經濟逐漸成為我國經濟的主導地位，與此同時，我國企業面對的挑戰也日益激烈，從過去的產品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成，也逐步成為競爭的主導.經濟全球化把國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經濟化全球化的浪潮中.對品牌的不了解，對品牌的定位，設計，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折.

2.1 對品牌認識不夠

“知名度”是目前許多企業對品牌認識的一個共性問題，因此眾多的企業對自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業的知名度，認為這樣就可以創造一個品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產品的銷售量，但是對于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創建的首要任務是品牌的定位，是一切工作和戰略實施的前提和基礎.在企業發展初期，尋找并站穩市場是十分重要的事情，這樣也是企業繼續發展下去的根本.但是大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產.

2.3 技術不先進，質量差

企業核心技術開發能力不足，機器設備都是從外國引進獲得，但是目前社會技術發達，高科技設備更新速度快，導致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個企業的產品質量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費者心中占一定地位，作為和其他產品競爭的一種關鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業對品牌傳播途徑認識不夠，沒有真正的認識到理念傳播和企業價值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時間內為企業提高銷售，對企業品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護意識單薄

雖然市場競爭已經成為品牌和企業供應鏈之間的競爭，絕大部分消費者的眼光大都瞄準品牌甚至是名牌，但是，許多企業仍舊認為，促使企業成功的是產品而非品牌，認識不到品牌在市場競爭中的強大作用.部分企業管理者甚至沒有將品牌視為企業的無形資產，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經嚴重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業管理者雖然意識到了品牌對于企業發展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導致企業品牌管理現狀不容樂觀，如缺乏對品牌的精心呵護，產品營銷策略老化，售后服務體系建設不完善等.此外，部分企業雖然經過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對品牌長遠發展不利.

3.2 專業品牌管理人才匱乏

市場經濟的發展，使的優秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實可行的戰略性計劃，還離不開專業品牌管理人才的積極參與.但是，受企業管理理念、發展規模、市場策略等因素影響，許多企業都面臨品牌管理人才匱乏這個問題.部分企業雖然擁有自己的品牌管理團隊，但是絕大多數品牌管理人員要么是缺乏傳播學、公共關系學知識，要么是市場營銷經驗不足、實際操作能力低下.這些，都加大了企業品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準

如果說品牌是企業征戰市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業品質的旗幟，良好的品牌定位要以市場調研和市場細分為基礎，此外，企業在對品牌進行定位時，還要能找準自身定位與其他品牌的差異，對產品固定消費者和潛在消費群體進行細分.但是，許多企業在品牌定位中不但自我認知欠缺，還常常會因為缺乏市場調研而導致定位語境混淆不清，進而導致定位模糊、失準.

3.4 品牌管理缺乏創新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發展壯大既離不開成功的品牌戰略，還離不開品牌管理創新.品牌創新即在品牌塑造的基礎上，深挖品牌個性潛質，激發品牌活力，實施品牌管理新機制，其本質是追求一個“新”.畢竟，時過境遷，當新的消費群體出現后，企業只有充分了解消費者的新需求，以新求進，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業在品牌管理中，將過多的精力放在技術創新和營銷宣傳上，并不重視管理創新，在渠道優化、終端建設上缺乏創新思路，導致品牌缺乏活力.

4 企業品牌管理的對策

4.1 強化現代企業品牌管理意識

在市場競爭已經表現為品牌競爭的今天，企業必須樹立品牌意識，將品牌理念貫穿企業生產經營的整個過程，內抓管理，外樹品牌，完善和強化企業品牌管理機制.這就要求企業管理層樹立品牌管理意識，從長遠角度考慮企業品牌建設，在企業生產過程嚴把產品質量關，做好產品質檢和售后工作，從日常管理細節上將品牌做起；在企業公關活動中對市場和消費者進行深入分析，制定與企業發展實際相匹配的品牌戰略規劃，確保品牌戰略規劃的連續性、統一性、全局性，從產品性能、價格優勢、銷售渠道等方面加強企業品牌核心價值推廣；優化企業品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產品價值、消費者需求等方面提高品牌管理認知和掌控能力；加強內部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識，并促使其在工作中嚴格生產紀律、在市場營銷中規范自身行為.

4.2 加強品牌管理專業人才隊伍建設

建設專業化的品牌管理隊伍是企業品牌戰略順利實施的前提條件，因此，企業在品牌建設的同時，要圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構.以此為指導，企業要按照現代人力資源管理方法，完善內部雙向選擇、擇優錄用、競爭山崗用人機制，推動品牌管理隊伍年齡結構年輕化，為品牌建設典型堅實的人才基礎.其次，企業要強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力，使其個人發展目標與企業品牌戰略保持一致，打造學習型、創新型品牌管理團隊.

4.3 明確品牌定位

科學、合理的品牌定位對于企業的品牌管理是很有必要的.企業品牌定位務必要遵守“凸顯個性，準確定位”的原則，要能彰顯企業個性化特色.這就要求企業在市場和消費者調研的基礎上，準確進行產品定位，通過品牌定位將企業理念和品牌內涵準確傳達給消費者.具體來說，企業要借助產品質量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費者認可，企業還要保持品牌定位的穩定性，不要因外在因素隨便動搖品牌定位理念.一般來說，企業根據發展需要，定位一兩個品牌已經足夠，并且，企業在保持自身產品在同類產品中的異質性的同時，還要通過產品品質、售后服務、公關和促銷、企業宣傳等手段，強化消費者對品牌的記憶、理解和認同，以培養消費者對品牌的忠誠度，構建有利于品牌發展的大環境.

4.4 運用資本經營，加快品牌開發

在經濟全球化背景下，發展自主品牌，是深化企業改革、提升企業市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發的過程中，資金力量薄弱，技術力量不足，也是企業面臨的主要問題.這就需要企業充分發揮企業品牌效應，進行企業并購和重組，實現資本的有序運營，并通過商標許可、加快融資等形式，滿足企業產品產量迅速提高和成本快速擴張需求.這就要求企業以市場為導向，根據市場需求進行產量結構調整、新產品開發，避開管理、技術等條件限制，加快企業發展步伐，以降低品牌擴張壁壘.其次，企業要以雙贏、共贏為原則，實現與產品鏈供應商、目標企業的友情合作，優化合作條件，幫助目標企業改進設備，提高生產技術，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關的大事.與此同時，企業還要借鑒企業行業、其他國家品牌運營管理經驗，實施品牌資本轉讓、有償使用、特殊經營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網，實施組合經營

在信息時代，經營管理信息化是企業發展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發中，企業也要借助信息化建設，推動管理流程改革，優化產品營銷和品牌推廣.如新品牌出現后，企業可以借助網絡渠道進行新品推廣，這樣不但可以節約廣告費用，還可以縮短產品推廣、上市時間，吸引合作伙伴和年輕群體的關注.同樣，企業還可以借助信息網，講企業、客戶、供應商、消費者等集合起來，完成信息流、價值觀、物流的有效轉移與優化，進而促進企業供應鏈管理、客戶關系管理、生產管理都發生新的改變.這些，勢必會給企業品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優良的開發環境

企業對品牌管理的推進和實施絕非易事.在國際經濟環境風云變幻的情況下，創造一個優良的內部和外部環境對于企業來說是很有必要的，但是，在市場經濟體制轉型的關鍵時期，沒有政府的支持實行品牌管理是一個非常艱難的事情.對于政府機構，我們要爭取到品牌開發的資源優化配置，爭取到政府有關部門在人、財、物的支持.有了政府的支持，才會為品牌開發打下優良的資源基礎，有了這個基礎之后我們才能做進一步的發展.除了要做好政府資源，還必須開發目前的市場環境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個基礎進行市場的開闊.最后一點就是需要法律這個保護神，充分用法律來保護我們所創造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結束語

企業的發展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個市場競爭異常的環境中，要得到發展和生存，就必須摸清市場現狀.全球化的經濟，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業制勝的手段已經不是傳統的單純的產品競爭，而是在此基礎上的企業品牌的競爭，并有效的進行推廣和傳播，而且還需要對品牌的法律和經營的保護，保證品牌管理成功的實施.只有這樣才能更好的促進企業的發展.

參考文獻:

〔1〕梁瑞仙.論企業品牌戰略[J].生產力研究,2011（3）.

〔2〕孫玉梅.論企業品牌經營[J].經濟研究導刊,2012（12）.

第3篇：品牌管理體系范文

［關鍵詞］品牌管理；教學改革；能源精英教育

［中圖分類號］G64 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0070-02

1 品牌管理課程現狀

品牌管理是能源工業精英教育教學課程體系的有機組成部分。能源工業精英教育教學體系,旨在提高學生素質,培養學生能力,增強學生智慧,使之具有成為能源行業精英的潛質,在今后的工作實踐中盡早成為引領行業發展的企業經營管理高端人才、推動科技進步的學術科研領軍人才及實現技術革新的工程技術骨干人才。為了實現這一目標,礦業類院校的辦學思路應該是通過廣泛深入地開展基于研究的教學,實現學生知識、能力、素質的協調發展。實施行業精英教育,培養能源工業精英人才。

“品牌與產品管理”課程是中國礦業大學(北京)工商管理專業的一門核心課程,是提供扎實的品牌管理理論基礎和處理品牌綜合管理實踐能力的專業課程。通過讓學生系統、全面地了解和掌握現代品牌管理理論,鍛煉學生從事煤炭礦業市場營銷及相關工作的崗位技能,以提高學生分析問題、解決問題的能力和創新能力。因此,充分利用有限的教學學時,改革教學方法,提高教學效果,勢在必行。

2 品牌管理教學中存在的問題

21 考核方式不合理

一直以來,閉卷考試是學校對于品牌管理這門課程的考核方式及評定學生成績中分量最重的砝碼。對本科生而言,閉卷考試想得到高分相對容易,無非就是考試前突擊一下。但是,這種單純依靠死記硬背取得的高分,不能客觀地反映學生的知識水平和專業技能,不能彰顯學生的真正實力。閉卷考試只會導致學生形成“上課記筆記、考試背筆記、考完全忘記”的惡性循環,不利于學生能力的培養,與能源工業精英教育教學的思路格格不入。

22 教學模式單一化

品牌管理課程屬管理學的范疇,同時涉足了市場營銷學、廣告學、公共關系學和藝術學,綜合性強,趣味十足。但在現階段教學過程中,教師仍以填鴨式的教學模式,滿堂灌輸理論知識,案例教學、互動教學應用不足,實踐環節得不到重視和保證。特別是在能源行業背景下,單純講授課本上的內容,學生被動學習,難以調動學生的學習興趣。課堂上缺乏內容豐富的教學形式和現代化的教學手段,導致學生不能很好地將理論知識運用在實踐中,缺乏對品牌管理的實際操作技能,使課程變得枯燥無味。既占用大量的教學時間,又不能達到預期的效果。

23 教師缺乏實踐經驗

教師是教學環節中的領軍人物,其發揮的作用不可小覷。在教學過程中,教師投入大量的精力去備課,課堂講解生動。但不容忽視的是,教師沒有經過實踐鍛煉,缺少實踐經驗,教師的講解沒有經過實踐檢驗,使得教師授課底氣不足,缺乏自信,難以使學生信服。部分教師由于科研經驗非常少,授課只限于書本上的內容,導致學生感到枯燥無味,無法引起學生的學習興趣。

3 品牌管理教學改革實踐與探索

31 考核方式多元化

由于這門學科的實踐性非常強,單純依靠死記硬背來考察學生的能力,不能反映學生的綜合素質水平。因此,考核方式不能單純依靠考試,要改革以往的試卷成績占大部分的做法,降低試卷成績所占的比重,注重考查學生的實踐動手能力。在日常課堂上各種活動的參與度以及在討論下的發言水平、思考問題的深度才是評價一個學生能力的重要指標。在最終成績評定中,考試成績應占總成績的比重不能超過40%,課堂參與案例分析及課程論文占60%。即在教學中輕成績,重能力建設；輕理論,重實踐動手。

32 教學模式多樣化

(1)調整教學內容,改善理論課堂。隨著科技進步和互聯網時代的發展,要使學生單純地掌握理論知識,熟記知識要點并不會存在太大問題。甚至教師講的內容在書上、網上都可以搜集到,導致學生上課不認真聽講。針對這種情況,可以根據教學大綱,縮短理論課教學時間,在課堂上只對理論精華部分進行串講,提高課堂授課效率,其余時間結合能源行業特色進行案例教學和實踐教學。案例教學過程中,教師不再單純地講解理論知識,教師可以把科研項目中的關于品牌建設的內容拿出來進行分析講解。比如當前大型煤炭企業集團品牌建設和管理存在的問題,由于受計劃經濟等歷史原因影響,煤炭企業普遍重生產、輕市場、缺乏品牌意識。有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”,但對企業品牌管理的認識僅存在片面認識。最后,把問題留給學生自己,讓學生自己討論,自行分析問題,自己解決問題,在解決問題的過程中,運用理論知識并能夠熟練掌握,使學生的實踐能力和創新能力得到快速提高。比如可以煤炭企業集團品牌管理的重要性讓學生進行探討,由此來激發學生上課的積極性。

(2)豐富實踐教學形式,強化學生實踐能力。為實現學生從被動聽講到主動學習的轉變,教師應豐富實踐教學形式,增加學生全面參與度,形成師生互動的教學模式。教師在把每個知識點的精華講完后,可以拿出幾個煤炭能源企業,讓學生自主選擇,自己主動分組,給學生充足的時間,讓學生自己收集資料,準備材料,提出該煤炭能源企業的品牌建設方案,最后要求學生小組提交方案報告,并且把方案報告制作成 PPT,由小組代表走上講臺進行講解。這樣既可調動同學們的積極性,又可便于知識的掌握,培養學生的發散思維能力。

例如可以讓學生設計潞安集團的品牌,體現出潞安集團立足煤、延伸煤、超越煤的戰略,體現“綠色潞安”、“環保潞安”、“生態潞安”的理念,可以讓學生體會現代煤炭生產業的理念,加深對中國煤炭企業的認識。

33 增加教師的科研項目經驗

現如今,教師實踐經驗不足是大多數院校非常普遍的現象,影響了教學質量的提高,因此,應該增加教師的項目科研經驗。只有這樣,才能脫離經驗主義,進入科學教育的軌道。讓教師參與戰略品牌類的項目和課題,可以增加教師的實際經驗,加深教師對煤炭企業品牌的認識,教師對知識點的把握也會更準確,講授案例的時候會更生動,自信心會更強。通過項目科研實踐,以成功的品牌建設系統為案例,進行實踐學習。同時進行品牌建設各環節實際課題的實戰模擬,實踐教學貫穿整個品牌建設的各個環節,讓學生了解和實踐品牌建設系統的各個部分。另外,教師可以盡可能多參加一些學術研討會,積累較多的學術經驗。同時,可以讓學生參與教師承擔的一些課題,在完成課題的過程中,通過進行深入調查,讓學生親身體會到品牌建設的實踐。

4 結 論

作為一所研究型大學,特別是一所具有百年辦學歷史、鮮明行業特色,在國內外具有影響力的教育部直屬重點大學,肩負著為國家和煤炭能源行業發展提供人才支撐和智力保障的重任。需要堅守能源精英教育這一理念,牢牢占據科學技術創新的前沿陣地,培養更多行業學術大師和行業精英。品牌管理的教學改革,應該著眼于現代教育理念和學科特點,通過精心設計,在教學手段與方法創新、實踐教學改革、學生創新培養等方面進行大膽改革和創新,只有這樣,才能讓學生更系統地掌握理論知識,將理論知識和實踐相聯系,提高教學效果。

參考文獻：

［1］董洪光對高職院校品牌管理課程教學改革探索［J］.天津職業大學學報,2008(6):77-78

［2］戴程學生的創造力哪里去了？［J］.福建論壇（人文社會科學版），2008(專刊)：311-312

［3］陳文沛市場營銷學教學模式改革的思考［J］.商業現代化,2008(1):396-397

［4］宋春穎,李志萍品牌學實踐教學方法改革構想［J］.遼寧工學院學報,2007(6):115-117

［5］向北平,張俊俊,朱建公,等品牌課程建設的幾點體會［J］.高教研究,2005(3):3-6

第4篇：品牌管理體系范文

通公司案例，從三個方面對當前品牌戰略規劃中遇到的困境進行了簡要的分析，最后，從四個方面對基于再生理論下的品牌戰略規劃提出了認真的思考和對策建議。期望本文的研究可以為相關專家學者

及業內人士提供積極有益的幫助。

關鍵詞：品牌再生 品牌戰略規劃

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰略規劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當一個品牌隨著發展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產生期望的市場價值時，需要對其進行重新定位、重新包裝、重

新規劃等一系列的活動。

（二）品牌戰略規劃理論

品牌戰略規劃理論主要是指：對品牌目標、品牌管理、品牌結構、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監控等多方面的計劃和協調的活動的總稱。品牌規劃的提出，概括起來，最根本的動機無外乎是出于

對兩種需要的考量，即消費者需要品牌形象和經營者需要品牌資產。

二、當前品牌戰略規劃中遇到的困境分析（以聯通為例）

（一）品牌架構的不統一將制約核心業務推廣進程

品牌戰略規劃中，品牌的架構問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業的產品線越來越多，品牌數量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰略中較量的第一要素就是品牌結構的優劣。

以聯通公司為例，聯通現有品牌架構的主要問題是：第一，總體來說還不夠統一；第二，企業品牌和業務推廣的關聯不足，而大量產品品牌則處于相對混亂的狀態；第三，品牌結構和移動、電信的抗衡

中，有些品類由于設置不科學而導致對位不明確。說的嚴重一點就是：總體上呈現出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態勢。

具體來說，首先，“散”表現在企業品牌和各產品品牌在推廣中的關聯度比較低；其次，“雜” 表現在品牌覆蓋面過廣，除了具體產品外，技術和活動也往往進行了品牌化包裝；再次，“亂”表現在同

樣產品在不同地區存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構缺乏統一和層次感；最后，“弱”表現在所建立的產品品牌其知名度和用戶認知很低。

（二）服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響

當前企業之間的競爭已經升級，除了產品上的競爭外，服務競爭和創新競爭開始呈現，實踐證明：服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響。企業品牌規劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規劃雖有穩定性但是缺少靈活性，所以，在產品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應快速的市場調整。但是，困擾大企業戰略業務擴張的幾大因素中

，務和創新上的形象劣勢赫然在列，值得企業經營管理者們警醒。

（三）品牌責任主體、品牌規劃與監控體系的缺乏導致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰略規劃的最終成敗的最后一個環節就是品牌管理體系，如果管理體系運行有效、穩定、高能，就能產生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責任主體、品牌規劃與

監控體系的缺乏導致品牌管理體系的滯后問題已經成為了當前品牌戰略規劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰略規劃的幾點思考

（一）品牌形象需要進行重新定位

基于品牌再生理論，企業的品牌形象需要進行重新定位是再生的必備前提。當前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務的制高點，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業未來的業務的進一步擴張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導向的，并不是一成不變的，還以通訊行業的巨頭聯通公司為例，聯通公司應該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質量上乘的形象優勢的基礎上，體現“穩健踏實、綜合素質領先”的的成熟運營風格，展現出行業領導者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術優勢提供豐富的增值業務、互聯網業

務和個性化產品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創新度”不高的劣勢。

（二）品牌口號需要創新性調整

一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業應該構思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導和嘗試，形成消費者的固定思維記憶。比如聯通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現有需求作為各業務發展的核心，將業務中心也放在了個

性化的設計上，為了培養客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態。

（三）品牌管理水平需要進一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團層面的工作質量來決定，換句話說，品牌規劃與監控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內容都是決定品牌管理成敗的關鍵內容。結合多年工

作實際經驗，建議可以從以下幾個方面來推進相關工作：第一，分別成立品牌規劃與監控部門和品牌責任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業在經營區域內的整體品牌體系運作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規劃、監控、以及廣告服務平臺等業務中發揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰略的設施，完善的品牌審計評估體系應包括內容、方法及流程3個方面。

（四）品牌架構需要認真細化

品牌架構的演變在總體上分為混合品牌架構和客戶品牌架構兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應考慮后者。所以，企業應該結合自身實際發展態勢，選擇有利于自己的品牌架構。中國聯通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進行梳理，突出重點；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內的完整的客戶品牌；第四，各地根據自身特點所開發的地方特色的品牌在進入全國品牌結構體系之前，都會經過重新評估和審查，針對其特性和

應用范圍納入到不同的分類中，并詳細規定了地方品牌晉升全國品牌的發展邏輯。

結束語

綜上所述，品牌再生理論對于當前處于轉型期的企業來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業樹立新品牌。從多年的實踐來看，無論是大型的跨國類

企業還是一般的中小企業，或早或晚的都要面對品牌規劃的課題，筆者認為：只要方略得當，注重細節，尊重市場規律，一定可以有效解決品牌戰略規劃這一棘手課題。

參考文獻

[1]趙文.工業品品牌資產的構建維度研究[D].華東師范大學.2007年.

[2]趙曉玲.金融危機下中小企業品牌戰略研究[J].中國集體經濟.2010年04期.

[3]俞錦方.實施品牌戰略 創新經營管理[A].提升核心競爭力――浙江省經營管理研究會2004年年會論文匯集[C]；2005年.

第5篇：品牌管理體系范文

本質：綜合實力成就品牌價值

“令人欣慰的不僅是宇通連續三年奪得中國客車品牌價值第一，更是品牌價值和位次較去年都有所上升。”談到頗受行業內關注的排行榜，宇通客車品牌管理部負責人對記者表示。

在他看來，對于在國內同行業中已經處于領先地位，并期望在世界上獲得更大發展空間的企業來說，一時一地賺取多少利潤或獲得什么榮譽并不重要，重要的是要有可持續發展的能力，而“內力”是決定可持續發展的后勁。

在獲取資訊如此便捷、新舊更替如此之快的時代，打造知名度的辦法很多，也有“捷徑”。比如著力于宣傳攻勢，產品很快就會廣為知曉，但產品的美譽度卻不一定高；用功于營銷手段，銷售業績可能會有所增長，卻不一定能持續熱銷；精心于品質打造，能獲得良好口碑，但也有不少暢銷后品質卻每況愈下的先例。

要想真正成就百年品牌，還得在企業管理上下功夫，以科學的體系保障品質持久改進、營銷手段不斷創新，而這一切又都和有效的人才機制相關。

每年評定品牌價值靠的是該品牌在當年度的各方面指標，但品牌的真正價值是其長久的生命力。因此，企業間的品牌價值競爭說到底是綜合實力的競爭，這是宇通對“品牌價值”的獨特認識，也是成就其“中國客車第一價值品牌”的“法寶”。

保障：生產控制保證品質卓越

廣告宣傳、銷售技巧，這些都是促進品牌推廣的有效手段，尤其對于快速消費品來說，可能會起到立竿見影的效果。“客車卻不一樣，作為生產資料，購買者非常理性，品牌的樹立取決于用戶的使用體驗，必須仔細體察用戶需要。”宇通品牌管理部負責人表示。

宇通客車在2004年就獲得了由德國管理體系認證有限公司(DQS)頒發的ISO/TS16949認證證書，其質量保證體系的核心內容就是“顧客導向”。

“十五”期間，宇通圍繞市場需求和銷售管理模式變革的需要，對銷售訂單管理模式進行了三次革新，打通了整個產供銷流程，大幅縮短了原材料庫存周期和生產周期。同時優化了銷售隊伍的組織結構，建立了以業績導向為主、行為評價為輔的考評制度，還建立了在全國服務半徑小于150公里的售后服務網絡。

品質，是用戶一切需求的核心內容。在生產控制上保障產品品質，是宇通打造品牌的第一步。

過去，用戶需求較單一，粗放型生產是客車行業的通病。但現在“顧客需求和市場環境的變化，對傳統的生產模式提出了挑戰。記者在宇通的生產線上看到，同一條生產線上的車類型、顏色、配置各不相同。柔性生產線的建立，使宇通生產能力大幅提升。

同時，在軟件管理上，引進了SAP系統取代過去的QAD系統，使生產計劃下達改為計劃訂單轉單操作方式，同時生產訂單增加工作中心、工藝路線、工序時間等內容。

基礎：管理升級保證體系科學

一時保證高品質容易，難的是一直保持高品質，科學的管理體系是打造高品牌價值的基礎。一些企業一夜之間聲名鵲起，最后卻自己砸了自己的牌子，其根本原因在于企業采用了以“人治”為核心的管理體系。

據介紹：“宇通正快速有序地實現著從單純創業向創業守業平衡轉變，從人治向法治轉變，從人員直接管控向體系間接管控轉變，從憑經驗管理向依靠科學管控體系管理的轉變。”

在中國客車行業內首家通過ISO/TS16949管理體系認證，這對宇通來說是一次脫胎換骨的自我提升。經過兩年多的努力和改進，宇通終于按標準要求建立了管理體系，在客車、特種車輛的設計、制造、銷售和服務等領域已與國際接軌，并為公司的核心業務流程再造和以公司戰略為指導、以過程方法為導向的制度平臺的建立奠定了堅實的基礎。

與此同時，宇通的業務流程再造項目啟動。董事長湯玉祥認為，這是對過去管理習慣和方式揚棄的過程，是由“人治”向“法治”轉變的關鍵步驟，事關宇通的可持續發展。

現在，宇通的流程再造和信息化建設已經初具規模，不僅實現了研發、計劃、銷售、采購、庫存、生產、服務等全部業務與財務核算數據的實時集成，而且基本消滅了信息孤島，實現了物流、資金流和信息流的統一。

動力：以人為本保證持續發展

湯玉祥曾多次表示，在宇通建成了一支高素質的管理團隊、建成了一支特別能戰斗的員工隊伍，是其幾十年來最感欣慰的事。

如果說營銷手段推廣品牌、品質保證品牌、管理是品牌的基石，那么若沒有高素質的人才，這一切也都不復存在。從這個意義上說，有能“接力”的人才梯隊才能有持續發展的品牌。

“十五”期間，人力資源管理平臺的升級一直是宇通體系建設的重點。宇通首先推進了以用工、分配、人事為主要內容的三項制度改革，并請博思智聯公司幫助其打造了現代人力資源管理體系，從而使宇通人力資源管理的績效、薪酬、招聘體系得到全面完善。

其實，除了宇通之外，很多企業都建立了人才培養和激勵機制，但宇通讓記者感觸最深的不僅是這個機制如何有效地提高了工作效率，而是員工在這種機制下“快樂地敬業”。

第6篇：品牌管理體系范文

【摘要】現代物流產業在我國物流市場化程度日益提高的背景下，越來越多的物流企業希望在中國分享巨大的物流市場，相互之間的競爭也就演變成物流企業為品牌的競爭。在新形勢下，物流企業的品牌建設已成為中國物流企業獲得競爭優勢的重要手段和有效途徑。

【關鍵詞】物流企業 品牌建設 物流管理

1相關背景

當前，中國物流業邁過起步期，進入快速發展期。政府的推動、企業的運作、行業的自律開始進入協調發展時期。現代物流作為一種先進生產力，對國民經濟的貢獻率將逐步增大。物流市場中國有、民營、中外合資與外商獨資物流企業三分天下。進入21世紀以來，隨著科技不斷的進步，經濟的不斷發展，全球化信息網絡和全球化競爭市場的逐步形成。市場競爭已經不僅僅是質量的競爭，價格的競爭，速度的競爭，更是品牌的競爭。品牌已經成為物流企業的一面鮮明的旗幟和形象。因此，我國物流企業建立自己的品牌已經勢在必行。

2我國物流企業品牌建設存在的問題

2.1品牌意識不足，短期行為嚴重

目前，我國許多物流企業偏重于開拓市場和業務經營，把主要精力放在“做強做大”上，而把品牌建設當作可有可無的事情。其實，這是一種計劃經濟的遺風。市場經濟是客戶經濟，物流業更是這樣。物流企業普遍存在以自我為中心，大多數物流企業提出的經營理念僅僅立足于內部管理，這是企業自我豪情的抒發和企業發展目標的表達，而對于顧客和社會的訴求置之不理，缺乏社會意識和公眾意識，所以難以被社會公眾所接受，品牌意識的缺乏說到底其實是企業市場意識和戰略意識淡薄的表現。

2.2品牌理念欠缺，文化含量不足

雖然中國的物流企業品牌知名度近年來有所增加，但缺乏品牌理念和文化內容。從中國的市場很難找到一些有感染力的企業經營宗旨和服務理念，我們的國家也很難通過企業建筑、運輸、員工服裝、員工服務和物流企業的氣質升華人格。

2.3品牌定位不明確，缺少內涵

物流企業應確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是塑造、設計、發展品牌形象的核心與關鍵。只有正確的定位，才能占據競爭優勢。但是，即使現在在國內處于領先地位的幾個物流企業，在這一點的把握上也很欠缺。

2.4品牌管理體系混亂

目前我國很多物流企業品牌管理體系混亂，沒有完整的品牌管理體系和嚴格的品牌管理工作，也沒有科學規劃，不能將品牌建設提升到戰略管理的高度，品牌管理不重視品牌的積累和增值，品牌管理的投資功能分散在各職能部門、相對獨立的部門，缺乏有組織的和系統化的管理。此外，統一的品牌標準化也沒有得到推廣，相同的物流公司在不同地區同一品牌的發展、推廣、銷售和服務有很大的區別。

3中小型物流企業品牌建設的建議

3.1加大資金的投入

3.1.1現代化的硬件設施

現代社會客戶不同需求的以及市場環境的瞬息萬變，要求物流企業必須配備現代化的物流設施。如電腦網路系統、自動分揀輸送系統、自動化倉庫、自動旋轉貨架、自動裝卸系統、自動導向系統、自動起重機、商品條碼分類系統、輸送機等新型高效現代化、自動化的物流配送機械化系統。網點設置、運輸的車輛這些都是一個物流公司最基本的硬件投入，而且是資金耗費巨大的投入，沒有硬件設施的支撐，物流運輸就無從談起。網點的數量直接影響一個物流公司的業務覆蓋范圍，大多數客戶的發貨地址不是單一不變的，網點的數量是客戶衡量物流公司實力的重要標準。中小型物流企業要注重網點的發展，這樣才可以接觸到個更多的客戶群體。

運輸車輛在很大程度上決定了一個物流公司的時效性和安全性，性能良好的運輸車輛，可以長時間的連續作業，這樣才能保證貨物時刻在運輸狀態，及時的把貨物運送到下一站，所以中小型物流企業在運輸車輛的配備上要寧缺毋濫。物流公司的硬件是品牌建設的基礎，當客戶的貨物準時安全的到達目的站的時候，一個企業才會得到客戶的認可，現代化的硬件設施可以保證整個運輸過程的完成。

3.1.2高素質的人員配置

人員配置是一個物流公司的核心因素，工作人員的素質高低直接影響公司是否能夠正常運營。任何的設備或者系統都是由人來控制的，所以不僅要有先進的硬件設施，由什么樣的人來操作才是最重要的。同時，物流公司更是避免不了人與人的交流，一個人的素質和行為方式直接影響企業和客戶的關系。在人才的使用上的當了，才能使得現有的資源發揮最大的作用，客戶關系也會不斷的改善。

3.1.3高水平的物流管理

處在競爭激烈形勢下的物流公司，其管理水平必須達到科學化和現代化，通過科學合理的管理制度，現代的管理方法和手段，才能確保物流企業的正常運轉。大型的物流公司有成千上萬的員工在工作，所以必須有簡潔有效的方法去約束每一個員工，去管理每一臺機器與設備。

3.2加強現代化技術運用

中小型物流企I要根據自身企業的需求選擇現代化的運輸工具，運輸是一個物流公司最基本的操作，做好運輸就等于為企業的品牌建設打好了根基；另外，現代化倉庫已成為促進各物流環節平衡運轉的物流集散中心，根據貨架上的各種結構，開發了一系列小型自動化倉庫，如旋轉架倉庫，可以更加靈活的布局，方便生產，自動化程度高；因為復雜的裝卸作業、裝卸技術和相應的設備也呈現出多樣化的特點，物流企業應該廣泛應用各種叉車、起重機線（包括起重機、移動起重機等），和散裝物料搬運機械等。

參考文獻：

[1]官同良.德邦小傳[J].德邦物流文化部[J].2015年10月第2版：58-61.

第7篇：品牌管理體系范文

關鍵詞：核心競爭力；品牌；工商管理

目前企業已經從產品的核心競爭力逐漸轉向品牌管理的核心競爭力，諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經處于領先的地位，這對于中國企業品牌管理具有一定的借鑒意義。

一、相關理論概述

1.核心能力

所謂的核心能力就是指企業在經歷長期生產經營的過程中所形成的知識、技能與資源的綜合體，在這里，企業生產管理知識的積累、技術能力培養，以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業核心能力構成的主要要素，這是企業綜合實力的反映。

2.品牌管理

對于企業而言，品牌管理在企業的生產經營活動中居于十分重要的地位，簡單地說，就是對企業的品牌進行合乎市場需求與企業發展實際的經營與管理，從而產生優化企業生產經營結構、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業核心競爭力的提升是密切相關的，具體來說，通過對企業品牌進行全面的定位、設計、實踐與保障，就能夠實現品牌價值的優化與效益的最大化，從而使得企業在提升經濟效益與客戶忠誠度的同時，促進核心競爭力的發展。

二、基于核心能力的品牌管理體系的構建

一般而言，企業的品牌管理體系可以劃分為兩大方面，一是品牌管理的戰略制定與實施體系，二是品牌保障管理的維護體系，二者之間起到了互相依托、互相促進的作用，在企業的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。

1.品牌管理的戰略制定與實施體系

（1）品牌管理戰略的制定

品牌管理戰略的制定是實施的重要前提，首要要明確企業品牌管理的基本目標，對于一個企業而言，進行著實有效企業管理的根本目標就是要提升企業的核心競爭力，從而在市場經濟競爭過程中取得更多的經濟效益。對目標進行細化，可分為提升企業外在形象效應度與企業消費者忠誠度兩方面，塑造完美的企業外在形象可以使企業在產品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位；企業消費者是企業的“上帝”，如果有忠誠度高的消費者群體，從而使企業獲得良好的口碑，使企業的宣傳更富有實效性。

（2）品牌管理的戰略實施體系

在品牌管理戰略的制定完成之后，就進入了戰略實施的階段，品牌管理的戰略實施體系主要包括企業品牌的定位、規劃、發展等內容。

一是企業品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個方面著手。一方面是外部市場，這一方面將主要關注市場形勢的分析、消費者消費習慣與消費心理的調研、競爭對手信息的搜集等要素；另一方面則是企業綜合實力。綜合實力涉及到的范圍比較廣泛，可以有企業文化、人力資源狀況、企業的產品創新力、企業發展的近期與遠期目標等。企業品牌的定位可以使企業在清楚認識到自己實力與市場發展需要的基礎上，科學而準確的對自己的品牌戰略的實施予以規劃。

二是企業品牌的規劃。對企業品牌的設計主要包括設計理念、設計方法兩個方面。企業的設計理念是開展設計活動的指導思想，正確科學的設計理念可以起到兩個方面的設計效果。一方面會使得品牌外部形象的設計更能夠為消費者所區別與識記，既區別于競爭對手的品牌，又認知自己所忠誠的品牌，另一方面則是可以清晰地傳達出企業品牌形象的深厚內涵。

三是企業品牌的發展。企業品牌的產生與最終的形成并不是一蹴而就的，需要一個持久而又復雜的過程，在這一個過程中，企業的品牌需要得到不斷地修改，直至達到適應市場的要求、代表企業的現象、滿足消費者的要求的程度。具體來說，企業品牌的發展需要從兩個方面去認知。一方面在國內市場階段，企業品牌形成一定的實力，并及時將這一實力予以提高，使之能夠在國內市場為消費者所認可，推行品牌的多元化戰略可以說是一條可行之道，所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”，所謂的“一品多牌”即是指一個公司擁有不同的品牌，以寶潔公司為例，寶潔公司在洗化領域居有重要的地位，為滿足消費者多元化的需求，寶潔公司成功地占領洗衣、洗發、洗潔等市場，繼而又對每一市場進行細化，區分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標準的系列品牌；所謂的“多品一牌”，即指不同的產品使用相同的品牌，這就在一定程度上節約了品牌資源，從而增加了這一品牌的含金量，以海爾品牌為例，在海爾品牌旗下，海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調、海爾洗衣機、海爾電腦等產品，這就為海爾品牌的國際化打下堅實的基礎；另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下，走出國門，將自己的企業品牌向國際市場延伸，但是，企業品牌向國際市場的延伸必須要規避停止不前問題的發生，而是應該在延伸的過程中通過對自己品牌的建設來增加其含金量，使之滿足國外市場的需要，以求得市場地位的穩定與發展。

2.品牌保障管理的維護體系

（1）企業組織結構保障管理

品牌的管理及其運作離不開高效的企業組織結構，這是因為設計科學的組織結構可以使企業的管理層與下屬各分支產生一種扁平化的關系，從而使得各項指標得以高效的傳達，品牌的管理與運用就可以在瞬息萬變的市場經濟發展中以不變應萬變，從而最大限度增加了企業的核心競爭力。

（2）企業生產經營保障管理

企業生產經營保障管理可以劃分為兩個方面。一是品質保障。對于一個企業來說，品質是企業未來發展的生命線，在這里企業的品質概念被擴大，不僅是企業產品的質量，而且還包括企業誠信經營的理念；二是技術水平的保障，企業的技術水平主要是指企業在生產經營過程中所采取的技術手段與技術設備，科技含量高的技術水平當然會使得企業在品牌的管理與運作的實踐中居于同行業的領先地位，并最容易贏得消費者的青睞。

（3）企業文化理念保障管理

企業文化對于企業品牌的成長來說是十分重要的，這是因為在企業長期的發展過程中，逐漸從價值觀、發展新信念、實務處理、人際關系的建立等方面所形成的文化形態，這一形態將會對企業的生產經營活動的開展、企業員工理想信念的建立、管理者對企業近景與遠景的規劃等都會產生深刻的影響，企業的文化理念會對品牌的管理與運作產生保障性的作用。企業品牌的管理與運作離不開人力資源的建設，在企業文化的持久影響之下，人力資源就會形成強大的精神動力與智力支持，這無疑會對企業品牌的管理與運作起到積極的推動作用，其最終結果就會使得企業的核心競爭能力得到極大的提升。

三、基于核心能力的品牌應用

從上文的分析來看，品牌的管理主要是從品牌管理戰略制定與實施體系的管理、品牌保障管理維護體系的管理這兩個方面而言的，這就使得品牌的應用與之相適應，下文本文采取案例分析的方法，以康師傅公司為例，對基于核心能力的品牌應用予以探討。

1.企業簡介

康師傅公司前身是創立于臺灣的頂新公司，在上世紀九十年代進入中國大陸以來，經過幾年的摸爬滾打，以康師傅紅燒牛肉面這一產品為主而逐步占據大陸的方便面市場，康師傅公司并沒有滿足現狀，依附自己的品牌優勢，在多個領域進行開拓創新。一是地域的拓展，康師傅在天津立足穩定后，進軍全國及世界，從而逐漸形成了獨具特色的生產與銷售模式；二是產品的拓展，康師傅公司在方便面領域取得良好的銷售業績，當前業已成為世界最大的方便面生產企業，不僅如此，康師傅公司還積極從事糕點及飲品產品的生產與銷售，其品牌的價值得到進一步提高。

2.品牌管理的戰略制定與實施

（1）品牌管理戰略的制定

康師傅公司的品牌戰略是通過塑造“卡通人物―康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰略，即要為社會公眾提供干凈衛生美味廉價的食品，為達此目標，康師傅從塑造企業外在美好形象與消費者忠誠度兩個方面制定具體的策略。

一是設計可愛的卡通形象―康師傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理戰略的目標，即為消費者提供健康美味的食品，目前這一形象為千家萬戶所認可，形成集群效應；二是對許多消費者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實際需求設計出簡單富有營養的食品，使之能夠迅速占領市場。

（2）品牌管理的戰略實施

對于康師傅而言，品牌管理的戰略實施體現在企業的定位、規劃、發展這幾個環節，具體分析如下。

①康師傅品牌的定位

康師傅品牌的定位是基于對市場與企業綜合實力分析基礎上的，這可以從社會經濟環境、文化法律環境這兩個角度來說。

一是社會經濟環境。在上世紀九十年代康師傅進軍中國市場的時候，中國正處于經濟攀升時期，經濟發展后勁十足，這對社會公眾的日常生活產生極大的影響，社會公眾逐漸進入一種快節奏的生活狀態中去，以方便面為代表的方便食品此時適合了人們的實際需求；

二是文化法律環境。自改革開放起來，國家制定出一系列有利于企業發展的法律法規，這就促進了康師傅方便面食品的急速擴張，再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統，這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫，在短期內就占領了方便面市場。

②康師傅品牌的規劃

康師傅品牌的規劃可以從品牌的設計理念與品牌的設計方法兩個方面來予以分析。

一是設計理念。康師傅品牌的形象是一個廚師的卡通形象，這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點，能夠對消費者產生強大吸引力；

二是設計方法。就字面來解釋，所謂的“康”就是指健康的意思，“師傅”則反映了中國文化，即廚師之意，這就在無形之中拉近與消費者之間的心理距離，再加之其卡通人物以憨厚的神態向消費者熱情伸出雙臂，使人頗感親切，就目前來說，“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產品系列，橫跨海峽兩岸，進居世界市場，其品牌價值不可估量。

③企業品牌的發展

康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發展的戰略，即從方便面這一產品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優酪乳等系列產品，這些產品在市場上也取得了不錯的業績，這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。

3.品牌保障管理的維護

（1）康師傅公司組織結構保障管理

康師傅公司的組織結構具有以下三個方面的基本特征。一是適應市場形勢變化發展的要求，可以對市場的變化做出迅即反應；二是關注產品質量的不斷提升，切實維護品牌形象；三是通過不斷創新加快品牌形象的含金量。

（2）康師傅公司生產經營保障管理

康師傅公司在建立生產基地之初，就樹立了“誠信、務實、創新”的理念，就從康師傅親切卡通形象來說，這一形象表現出康師傅公司以專業化的食品來擔負社會責任的意向，事實證明，康師傅公司最終贏得了消費者歡迎。

（3）企業文化理念保障管理

康師傅公司在發展的過程中，借鑒跨國公司在國際化過程中的經驗，制定適合本企業發展的以“誠信為本”企業文化，促進了品牌的管理與運用。

四、結語

就品牌角度來說，企業核心能力的評價應該是著重于實現三方面的價值。一是提升客戶忠誠度的價值，使得客戶能夠看重某一品牌，并依賴這一品牌；二是品牌的專屬價值。對于企業來說，具有創新性的品牌是競爭對手無法復制的，也就成為企業占領市場的“利器”；三是品牌的恒久價值。企業的品牌需要在長期的實踐中得以培育，最終才能形成具有自己特色的品牌。

參考文獻：

[1]張葉.品牌戰略的三個支點[J].企業改革與管理，2004（04）.

第8篇：品牌管理體系范文

關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業品牌營銷現狀

企業創名牌意識提高

隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

“走出去”戰略提高了自主品牌出口量

面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。

浙江民營企業品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構建品牌營銷的軟環境

要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機構

品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。

創建國際化自主品牌

浙江民企要加強研發投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創新,大力開發和發展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業,可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發揮企業在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優勢,更加有助于企業的提升和發展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發展中國家,爾后再實施打入歐美發達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業品牌。

參考文獻:

第9篇：品牌管理體系范文

中等水平級別。現階段富貴鳥在中央電視臺有廣告詞，并砸下巨資聘用人氣值男星路逸為其品牌代言。富貴鳥男裝的樣式多種多樣品質都是較為好的，遭受許多男性的鐘愛。

富貴鳥服裝是富貴鳥集團企業多元化戰略的商品，從2001年3月剛開始運行。企業以企業安全生產高中檔國際商務休閑套裝主導，因時制宜西裝、襯衣、t恤等系列產品女裝。自企業服裝商品至今，因其簡約、大氣、達意委婉而無失隨便的設計風格備受眾多顧客的鐘愛。現階段服飾公司已在全國性各地設立300好幾家的專賣網點。從企業的銷售額和市場開拓看來，考試成績可喜，并且于2003年被中國服裝協會獲評全國性服飾企業500強。服裝運行迄今3年的時間里，企業堅持不懈現代化品牌管理發展戰略，時刻關心國際服裝潮流趨勢，另外融合中國銷售市場服裝發展趨勢動態性，打造高品位的并具備富貴鳥知名品牌特點的個性化服裝。企業引入海外優秀的生產線設備，專業從日本國找來高級技術人員對生產制造職工開展學習培訓，還嚴苛按ISO9000國際性質量體系認證創建嚴實的品管管理體系，保證每件富貴鳥服裝商品以高品質、精密的優良形狀推向市場。

（來源：文章屋網 ）