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第1篇：新聞學基本概念范文

我國的新聞學自誕生以來，發展最為迅速的時間就是改革開放之后。信息時代的到來更是為新聞的傳播提供了許多的契機，但新聞學的發展仍然存在著一些問題，這些問題也嚴重的影響到了新聞學研究水平的提高。為了解決這一現狀，本文將從跨學科進行新聞學研究與真正走入新聞學這兩方面入手，讓新聞學的研究水平得到提升。 

二、“走出”新聞學與“走入”新聞學的含義 

“走出”新聞學與“走入”新聞學并不是單純的走出、走入，它們擁有更深刻的含義。“走出”新聞學其實就是跨學科的進行新聞學研究，指的就是不僅要對新聞學的知識進行深入研究，還進行跨學科的學習，利用更為廣闊的知識以及方法，讓新聞學與其他學科進行融合，這樣才能夠讓新聞學的研究更深刻，也能夠達到讓新聞學不斷發展的目的。“走入”新聞學其實就是真正的走進新聞學，將新聞學研究領域中的基本概念等學術理論都詳細的掌握，將這些知識以新聞學的方式對新聞學的問題進行分析。除了要真正的“走入”新聞學外，還應該將新聞實踐也作為重要的內容。 

在當今社會中的任何學科可都不可能憑借著單一課的知識來解決社會中的問題，除此之外想要讓學科更加的進步就需要與不同的學科知識相結合，因此跨學科的研究新聞學是非常必要的一種態度。但是相比較而言，我國的新聞學研究更為重要的是“走入”新聞學。新聞學在我國雖然是比較年輕的學科，但是它仍然具備著比較完善的教育、研究系統，新聞學的教育體系甚至隨著新聞學的不斷發展而逐漸的擴大規模，甚至還出現了一些結構性的變化。這也讓一些新聞學的研究出現不夠嚴謹、偏離學術研究的軌道。 

三、“走出”與“走入”新聞學的方法 

（一）“走出”新聞學的方法 

1.完善人文社會學科基礎知識 

在進行新聞學研究的時候，跨學科的研究內容十分的多，因此其他人文社會學科知識的熟練常握對于進行新聞學研究來說是非常必要的。假如沒有扎實的掌握其他學科的知識，就將會導致無法理解一些復雜的理論以及一些方法，有時候甚至因為掌握知識的不夠牢固，無法參考更多的知識，影響思維的發散。掌握淺顯的其它學科知識并不是不可以，但是我們的新聞學研究并不能只停留在這一階段而不更加深入的進行，只有更加全面的掌握其他學科的知識，才能夠讓研究更加的深入，還能夠對新聞學的深入研究提供創新的思路。 

2.對所掌握的知識進行創新 

創新可以說是掌握其他學科知識的目的，通過對學科知識的牢固掌握除了能對新聞學的理論以及研究方法進行創新之外，學科之間的交叉地帶同樣也是能夠進行創新的。這樣才能夠讓新聞學的研究更加的深入，真正的實現新聞學與其他學科知識的結合。 

（二）“走入”新聞學 

1.端正態度 

在進行學術研究的時候，態度是非常重要的。當對前人已有的研究成果進行研究的時候，應該以虛心求教的態度進行學習，因為學術研究本身就是以學科知識的掌握為基礎的。新聞學到現在為止已經有一百多年的歷史了，而中國新聞學的歷史也并不斷，因此在我國的研究領域，已經有了很多新聞學的研究成果，不僅有國外一些經典名著的譯本，還有國內學者的研究論文等，這些都是我國新聞界學者的成果，因此在進行這些知識的學習的時候應該端正態度，虛心的進行學習，這樣才能夠真正的做好新聞學研究。 

2.結合實際 

在進行新聞學研究的時候應該以新聞現象以及新聞活動作為研究的主要問題，這樣才能夠將研究與實踐活動相結合。雖然不同學科的研究對象不同，但是一旦對新聞學進行研究，就需要針對新聞活動、新聞現象進行研究，不然就無法真正的促進新聞學的發展。新聞學與新聞實踐活動的結合是非常必要的，因此在進行新聞研究時，了解新聞業界的現狀，從新聞活動中認真觀察，并從這些活動與實踐中找出問題所在。這樣才能夠讓新聞學的研究一直沿著新聞活動、新聞實踐，促進新新聞學發展、社會進步的發現進步，找到真正的價值與意義所在。 

3.與新聞界互動交流 

在進行學術研究的時候，獨自一人的研究是非常困難的。因此可以在研究的過程中加強與學術界的交流，這樣既能夠了解學術界的最新進展，還可能對自己的研究產生新的啟發，讓研究進行的更為順利。除此之外，還有一些學者是從其他學科進入到新聞學研究中的，因此對著這些學者來說，新聞學的研究難度更大，只有與學術界加強交流，積極參加學術會議，這樣才能夠掌握到學術界前沿的知識，研究更為具有新意的問題。這些都能夠對新入的研究者提供很大的幫助。 

“走出”新聞學與“走入”新聞學是互為表里的兩個提升新聞學研究水平的方法，只有真正的深入新聞學的研究，才能夠對新聞學的理論等有著深刻的理解，并從中找尋出新聞學的不足，這樣才能夠在與其他學科進行結合的時候能夠目標明確的進行。但是需要注意的一個問題是，新聞學在與其他學科進行融合的時候，仍然需要保持新聞學的主體性，這樣才能夠保證新聞學的獨立以及新聞學的地位。但是也不能固守新聞學領域，與其他的學科劃分界限，忽視其他學科的優勢以及新聞學的劣勢。只有真正的了解兩者的含義，才能夠在提升新聞學研究者素質的同時，讓新聞學換發新的光彩。在“走出”與“走入”的過程中同時也要保持自覺與警覺的心態，才能夠讓新聞學研究水平得到真正的提升。 

參考文獻： 

[1]楊保軍.關于提升新聞理論理論性的幾點思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014，01：28-34. 

[2]鄭保衛，李剛存.學術規范討論與中國新聞學[J].新聞大學，2014，01：4-11. 

[3]吳飛.重新出發：新聞學研究的反思[J].新聞記者，2015，12：4-13. 

[4]王斌，古俊生，裴崢.新世紀國際新聞學研究的現狀——以Journalism：Theory，Practice&；Criticism（2000-2014）為分析樣本[J].新聞記者，2015，12：43-51. 

[5]張濤甫，王智麗.新聞學的創新與重建——基于2015年中國新聞學研究的考察[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2016，05：63-68. 

第2篇：新聞學基本概念范文

關鍵詞：地方電視臺；危機報道；傳播失靈

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0042-02

近年來，新媒體的迅速發展，導致危機事件頻發，地方電視臺在危機事件中，經常處在被動狀態，產生了傳播失靈現象。如何才能改變這種局面，本文主要分析地方電視在危C事件中的傳播危機原因，重點從處理與地方政府關系、新聞真實符號建構、尋找適合的傳播視角等三方面來探討地方電視臺在危機事件報道中傳播失靈對策與建議。

一、文獻綜述

關于新聞危機報道處理，一直為學界所關注。主要從以下幾個角度來論述。一是探討從危機溝通角度來論述，如姚惠忠以內容分析法探討臺灣莫拉克臺風期間，所采之危機溝通策略、媒體所認知的反應形式與評價，并厘清危機溝通策略、危機反應形式與溝通效果之間的關系[1]。陳亭儒則以檢視臺灣以及新聞媒體在食品議題之風險溝通過程中，風險溝通的內容和訊息表達方式，包含使用哪些風險語言及風險解釋，并從中觀察出政府新聞與媒體報導之間的差異與關聯性[2]。陳光璞提出媒體報導風險議題時，多是單一觀點的取向，公眾價值的呈現并不多，有被呈現出的公眾價值，以個人意見和科學專家為主。媒體以傳達政府、企業、團體的訊息，做為鼓勵公眾參與近用的方式。在治理與監督的建議方面，呈現批評與建議為主，建議之間互動與連結甚少，同時多以地方版做為治理建議的呈現版面，對于層次較高的論述、治理與實踐建議都較為缺乏[3]。二是從新聞操作流程來論述，如吳宜蓁試著從檢視2003年臺灣SARS疫情的媒體溝通機制與報導失誤問題，建構一套未來發生重大疫情的媒體溝通標準作業流程（SOP），作為政府與媒體皆可遵循的疫情新聞處理準則[4]。三是從理論視角來論述，如汪睿祥以本研究虛擬危機情境與組織危機傳播策?，以問卷調查受測者反應，探討組織公眾間缺口對組織危機傳播效果的影響。發現公眾認為危機組織的解釋可接受的程度是危機傳播是否有效的關鍵[5]。也有從危機傳播與新聞角度來分析，如史安斌《危機傳播與新聞：理論?機制?實務》主要針對危機傳播的基本概念、基本原則、信息與受眾、機制建設與預案制定、媒體關系管理等角度來論述。本書側重點是政府部門新聞發言人，作者在最后一章探討新聞的機制建設與新聞發言人實務[6]。但是從從處理與地方政府關系、新聞真實符號建構、尋找適合的傳播視角等來探討，目前相對來說比較少。

二、地方電視面對傳播危機原因與對策

（一）地方電視臺必須處理好與地方政府關系

地方電視臺在危機報道中，面臨最大問題是與政府有關部門關系。一則地方電視臺在定位上基本上作為地方政府輿論喉舌。要求地方電視臺在任何時候都必須遵循國家的宣傳方針，必須統一宣傳口徑，因此地方電視臺在危機報道中步調必須要與地方政府一致。二則地方電視臺屬于大多還是事業單位，基本上是自負盈虧。為此在公益性與營利性上往往不能兼顧，往往以社會效益為優先考慮。三則新媒體迅速發展等因素對地方電視臺的沖擊比較大。新媒體靈活迅速特點，有別于地方電視臺播報方式。同時，地方政府在面臨危機時，正如中央政府一再強調，要擅長與媒體打交道。為此，一是地方政府在處理危機時的策略必須透明。如某些地方發生環境污染，本來可以用正常途徑處理，但是有的地方政府官員擔心問責，為此失去烏紗帽，采用“捂”的方式，導致危機進一步惡化，也導致在后續報道中出現了傳播失靈問題，甚至會出現宣傳導向轉移。“從地方媒體對其報導轉向即可看出，從事件發起到平息，媒體的關注主體從當事人慢慢轉換為政府。 [7]”二是地方政府處理危機方式有待完善，尤其是運用媒體處理危機，這也是中央政府一再強調的問題。不要運用過于僵化思維來處理危機，而是要運用公開透明方式來處理。基于此，有關部門領導必須進一步改善新聞理念。同志在《黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話》提出“領導干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發現矛盾問題、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。[8]”

因此，在危機發生時，地方政府必須有一套行之有效策略，來應對危機。也是危機報道中成敗關鍵之一。因此，地方電視臺在危機報道中處理與政府部門關系時，除了把握正確輿論導向，更要尊重新聞自身規律，避免在危機報道中采用僵化思維，處于被動狀態，這也是建設透明政府與法治政府建設需要。

（二）地方電視臺必須真實、透明地建構真實符號

不可否認，目前階段地方電視臺公信力在流失，重建地方電視臺公信力核心是構建新聞真實符號。那么什么是新聞真實？當代新聞研究呈現出不同新聞觀，新聞真實概念界定呈現不同：“現代社會早期認為新聞是透明中介，反映了真實；現代性中前期：新聞是偏頗中介，扭曲了真實；現代性中后期：新聞是文化迷思，扭曲了真實；現代性晚期：新聞是文化場域，建構了真實。[9]”新聞真實建構往往容易往往受到場域影響。如四川瀘州市瀘縣太伏鎮初級中學初二學生跳樓事件，一件小事引發一場社會大事件。地方政府在處理危機過程中，一直失去良機。沒有嫻熟地運用媒體處理傳播危機，導致了社會強大反彈。 事件雖然在有關部門辟謠下，得以澄清，但是給社會造成負面影響不是一兩天能夠消除的。因此，在現在社會場域，新聞真實性符號構建尤其顯得重要。如何建構新聞真實性：一是危機事件處理中，媒體與政府部門都應依據《政府信息公開條例》進行報道。實踐中，經常看到有些政府部門故意瞞報，而這些內容，都是要依據《政府信息公開條例》，要求主動公開的內容。因此，遵循《政府信息公開條例》應該是政府與地方電視臺皆應依據重要法規；二是地方電視臺在新聞真實性構建必須擺脫權威角色定位，從平民化視角建構新聞真實性。隨著新媒體發展，信息來源變得多樣性。早期電視臺扮演者啟蒙者，要求威權，告訴觀眾是什么。但是隨著電視觀眾成熟，觀眾需要平等交流。因此在危機傳播過程中，最重要是具有真誠的平民視角態度。同時新媒體發展，新聞內容來源途徑也多元化起來。敘事角度也發生了變化。“敘事在今日的傳播行動中顯有跨界與超越特色，此點完全顛覆了以靜態文本結構為對象之研究傳統，而多個參與者可在不同媒介反復述說同一事件，實也模糊了原始而真實的故事以致不易厘清聽眾、傳播者的邊界何在[10]”；三是遵循危機傳播規律來敘述新聞真實性，如快講事實、慎講原因、不下結論等傳播策略等。如使用“全媒體語言”核心信息：在媒體傳播的層面，應該遵循以全媒體需要為導向的“三六九原則”，即“30個字+六年級水平+90秒”，30個字可以用作報紙的標題、微博的“話題標簽”（hashtag）和社交媒體容易擴散的“互聯網米姆”，“六年級水平”即小學文化程度的人都能聽懂的信息，90秒是廣播電視、視音頻常用的“同期聲”的標準時長，也適合在社交媒體上進行“微直播”使用[11]。

（三）尋找適合的傳播視角

隨著新媒體發展，現在的新聞信息內容廣而雜很多，但是真正有意義的很少。因此如何尋找合適傳播視角已經變得非常重要。“近代傳播概念已是多元、多方且多重往返的過程，在人物、視角、時空、情境、互動對象等多面向共同相互影響、撞擊的情況下，同樣的事件可以產出無限可能的敘事形式與回饋。更因快速移動且共享、共構的特征，敘事行為顯示出“邊界模糊”特性，其理論地景也與前殊有不同。”[12]因此尋找適合的傳播視角在地方電視臺危機事件報道中避免傳播失靈有著重要意義。故此，必須平衡各方視角，強調傳播公平性。“Alexander認為新聞業是市民社會中不可或缺的公民建制（civic institution）；新聞業不只是專業倫理，更是公民道德（civic morals）。因為傳統新聞專業所珍視的公平性，同時也是公民身份的基本原則：例如強調與新聞事件、消息來源保持中立；在采訪中讓受訪者得以發聲；提供中立信息使爭論雙方有折衷和解的可能。這些新聞專業準則的要求，不只生產一則則的新聞稿件，也有助于創造促成公民團結的道德論述。”[13]現實地方電視臺危機報道中，在視頻中往往出現是地方領導如何重視事件，而看不到危機事件中當事人聲音。這顯然違反公平性，也造成危機事件擴大化原因之一。因此，在敘述視角上選擇上，必須以人文本及堅持人民為中心的工作導向。

三、結 論

中央一再強調“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”[14]因此，目前對于公信力重建時期，目前處在修復階段，修復時期必須重視新聞基本價值觀念，如真實性、公平性。如果一味強調技巧而忽視基本價值觀，往往本末倒置，無法建設傳播環境，使得地方電視臺在危機事件報道中傳播失靈進一步惡化。

參考文獻：

[1] 姚惠忠，鄭婕妤.危機溝通策略與溝通效果-以莫拉克臺風為例[J].傳播與管理研究，2011（10）.

[2] 陳亭儒.從食品風險議題探討政府風險溝通與媒體報導――以塑化劑事件為例[D].世新大學，2011.

[3] 陳光璞.媒體報導的風險議題與風險溝通-以全球暖化議題為例[D].世新大學，2008.

[4] 吳宜蓁.從SARS經驗建構重大疫情媒體溝通之標準作業流程[J].臺灣公共衛生雜志，2007（26）.

[5] 汪睿祥，姚惠忠.事實與感知的兩難：期望缺口危機傳播模型[J].新聞學研究，2015（10）.

[6] 史安斌.危機傳播與新聞：理論?機制?實務[M].北京：清華大學出版社，2016.

[7] 李紅艷，劉碧瑤.地方媒體對的解讀――以“上海普陀事件”與“廣州增城事件” 的報導為例[J]. 新聞學研究，2014（7）.

[8] 在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話[N].新華網，2016-02-20.

[9] 劉平君.解構新聞/真實：反現代性位置的新聞研究觀[J].新聞學研究，2010（10）.

[10] 蔡琰，臧國仁.數位時代的“敘事傳播”兼論新科技對傳播學術思潮的可能影響[J].新聞學研究，2017（1）.

[11] 史安斌.危機傳播與新聞：理論?機制?實務[M].北京：清華大學出版社，2016：23.

[12] 蔡琰，臧國仁.數位時代的“敘事傳播”：兼論科技對傳播學術思潮的可能影響[J].新聞學研究，2017（1）.

第3篇：新聞學基本概念范文

之所以想寫這樣一本書，主要有兩方面的考慮：

一、為國內媒體從業人員提供市場化媒體管理參考

2004年底，國內已有一批媒體企業上市，如北青傳媒有限公司在香港上市融資9.04億港元，是北京青年報社為全國文化體制改革試點單位的重要舉措，對于其他媒體企業走向資本市場具有領頭的作用。

筆者一向認為，國內業績好的報業集團在目前發展階段，如果僅僅是為了“圈錢”，不必非到股市上籌資。有的正在準備上市的報業集團老總也私下說，上市圈到的錢還不知道該怎么花呢。上市籌資是有代價的。如上市公司的董事會代表股東利益，有權撤換管理人員。但從另外一方面來看，上市也能促進中國媒體建立現代化企業管理制度、風險披露標準和透明度。既能通過法律與市場監督保障股東權益，又能通過具有市場競爭力的薪酬和股票認購權等物質手段激勵員工、保留優秀員工。相對于“圈錢”，當前這股醞釀中的上市熱，更反映了國內報業集團盡早建立健全的現代化企業管理、徹底擺脫舊的行政體制的熱切愿望。根據目前國內媒體的現狀，一般來說，媒體企業上市可通過并購、重組，調整產業結構，實現資源的優化配置，并且按照現代企業制度要求，提高經營與管理水平。

按照國家現行規定，屬于“喉舌”性質的媒體的主體業務不能進行企業化運作，只能將經營性業務剝離出來，實行事業辦企業，事業單位作為出資人，授權企業單位經營，如北青傳媒模式。即使如此，從長遠看，媒體從業人員學習一些現代企業的戰略管理、經濟學、財務管理、市場營銷管理、經營管理、人事管理等多方面現代企業的才能，并將之和媒體實踐相結合，對于轉換媒體經營機制、創新管理體制、增強競爭力，都是有益的。

這里，我想介紹一下自己作為記者轉行成為媒體管理人員的經歷。

我1986年在上海復旦大學國際政治系和新聞系畢業后，先是在北京英文《中國日報》擔任7年記者。后獲美國《讀者文摘》獎學金赴美國密蘇里大學新聞學院研究生院學習。畢業后被亞洲管理最佳公司之一的新加坡報業控股集團聘用，歷任《聯合早報》高級財經記者、《聯合早報網》主編、亞洲網有限公司副總裁、新加坡報業控股集團高級經理等職，參與過分公司上市籌資與管理。新加坡報業控股集團是新加坡第七大上市公司，出版當地主要報紙雜志，并投資于電視、電臺、網絡等電子媒體。雖然我是新聞科班出身、老記者，可謂“血管里流的是墨汁”，但在一個高度市場化條件下的國家和媒體中從事財經報道和媒體管理工作時，以往國內外接受的新聞教育和積累的工作經驗相當不夠用，非常吃力。這樣才在工余攻讀美國紐約州立大學（SUNY- Buffalo）在新加坡開設的MBA學位，可謂學以致用。

筆者對美國第一大報《紐約時報》的管理層做過統計，發現在28名高級管理人員（包括發行人、總裁、總編輯在內）中，有新聞和商業經營兩方面經驗的只占17.9%；只有商業經驗者則占50%；兩者相加，有商業經驗者占大多數，達到67.9%。在28人中，受過財經、商業管理教育者占到60%。發行人和總編輯中也不乏有MBA學位或管理文憑者（見“紐約時報公司管理層背景”）。根據筆者的觀察，其他世界著名媒體公司的管理高層的背景，也大致如此。為了保證管理層為股東創造最大利潤，公司對他們的商業經營能力的重視程度，遠遠超過新聞工作經驗和能力。由于國內媒體進入市場時間太短，媒體企業管理人才匱乏。對于所謂媒體經理人究竟需要什么樣的條件，國內業界和學術界也是眾說紛紜，甚至有些不切實際的要求，如提出媒體經理人需要既懂政治，又懂經營、新聞等等。

可以預見，隨著國內媒體企業的市場化進程加快和財經新聞日益增加的重要性，對懂商業管理的人才將有更大的需求，也會有更多的媒體人士對現代化企業管理發生興趣。MBA教育以培養實務型管理人才為目標，已開始得到國內一些媒體集團的利用。實際上，國內已出現了“天價”媒體EMBA項目。① 紐約時報公司管理層背景

工作背景 人數 比例（%）

有新聞工作經驗者 9 32.1

有商業經驗者 14 50

兩者皆有 5 17.9

合計 28 100

教育背景 人數 比例（%）

受過財經\管理\MBA教育者 17 60.7

數據來源：，2004年11月

二、系統介紹市場化條件下媒體企業管理人員應具備的知識結構

談到媒體的經營與管理，比較常見的概念和話題有市場與消費者的細分、產品的差異化、社會責任、財務管理、新技術應用等，這些在MBA的戰略管理、營銷、倫理道德、財務管理等諸多課程中都有涉及。但MBA更注重培養管理人員對企業發展的整體了解。在美國MBA的管理“通才”教育下，畢業生應具備以下主要能力：

通才的眼界，能全面考慮一個組織的問題，并在較大范圍內了解組織的狀況。

分析和綜合能力，能把含糊的和沒有條理的信息條理化，得出對問題的準確解釋、形成創造性的選擇，并恰當地完成。

技術與專業技能，包括各種商業手段和職能方面的能力。

商業倫理，作為一個管理人員應當具有的盡職精神和倫理觀。

能成功地與同事或競爭對手交往，能在各種競爭條件下出色完成任務。②

中國的MBA教育在過去10年里發展非常迅速。但由于起步較晚，因此系統了解MBA戰略管理、商業倫理、經濟學、人力資源、財務管理、市場營銷、電子商務、組織行為等課程（各個MBA課程設置不盡相同，因此只列出主要課程）覆蓋的知識結構的傳媒人士并不多見。此外，現在的傳媒管理人比較忽略媒體企業的文化、使命、倫理道德等概念，缺乏建立現代化媒體企業的整體思考，也即MBA要求的通才的眼界。掌握一些基本的MBA管理內容，對他們的工作也是會有幫助的。如果是要將MBA的概念和案例運用于媒體管理，則應具備MBA知識和媒體管理實踐經驗兩方面的知識。因此，我覺得應該利用自己的經驗寫一本概括MBA基本內容，并與媒體實踐相結合的書。

必須強調的是，MBA式的媒體管理也并非被所有人接受。美國人Underwood曾在上個世紀90年過一本《當MBA們管理新聞大廳的時候》的書，對所謂MBA式的現代化媒體管理方式提出了嚴厲的批評。在這里，MBA代表了報業中的市場營銷、成本、贏利和人力資源管理等商業概念。該書作者認為，在“MBA”式管理制度下，以市場為導向的報紙，包括《今日美國》（USAToday）在內，是市場營銷占了上風，結果一味迎合讀者，抹殺了采編人員的創造性，更取代了媒體教育讀者的功能。③無獨有偶，中國的報紙編輯也有類似抱怨。④

難道“MBA”們努力吸引受眾和廣告主、實現股東價值最大化還有什么錯嗎？如果按照更好地服務他人的商業理念，媒體服務的對象應包括股東、受眾、采編人員、分銷商、政府監管人員以及所在社區等諸多利益相關者（stakeholders）。媒體作為一個創造性和自主性強的企業，要發揮雇用員工的積極性與創造力，使商業經營更為成功。在追求商業利潤和照顧利益相關者關系之間，如何平衡絕非易事。這樣的道德難題在企業管理中司空見慣。國外MBA最近幾年開設的倫理道德課程，便是為了幫助經理人理解應對管理中出現的倫理道德沖突。

國外對媒體進行MBA式管理的批評意見還有，媒體除了傳播專業功能以外，還必須發揮政治功能、經濟功能、教育功能和文化功能，因此，不能過分強調媒體的商業功能。這種觀點有些類似國內關于媒體上市必須要符合精神文明建設和發展先進文化，堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益的統一的要求。

本書側重于介紹企業的全面管理知識，和這些知識在媒體經營中的運用。但作者也同意媒體的經營與管理須兼顧媒體的商業利益和社會責任的雙方面功能。為此，在拙作《媒體集團的經營與管理――新加坡報業控股的成功之道》一書中有大量篇幅專門介紹新加坡媒體集團如何發揮特殊社會責任和企業公民職責。同時，筆者認為，除公共媒體組織外，多數媒體為了生存和發展而必須贏利。現代企業化經營的根本目的是要取得利潤最大化和股東價值最大化，媒體進行企業化經營時也不例外。

美國大學在教授媒體經營與管理課程的時候，大致會有兩個教學方向。一種是強調媒體經營與管理的財務管理；另一種則是強調對人的管理。本書在寫作時傾向于后一種方向。因此，雖然此書提供了媒體財務管理的基本概念和實踐，但這只是粗線條而已。如書內有介紹媒體經濟學與媒體財務管理，但其目的是要幫助讀者從經理人的角度來理解主要概念、讀懂報表中數字代表的意思，而非是講述會計工作中的每個環節。如前面所述，這本書最終的目的，是要介紹MBA教育要求的通才的企業管理眼界。此外，雖然這本書強調“系統”介紹MBA概念及在媒體實踐中的運用，但相比于整個MBA教學內容和方式，這本書只有入門的功效。MBA1910年首創于美國哈佛大學，迄今已有上百年的歷史。MBA教學方式強調案例討論，強調問題導向的學習、合作學習和團隊學習，強調溝通技巧和團隊精神的培養，這都是看書學不到的。

本書共分11章，包括了組織行為、市場營銷、倫理、經濟學、人力資源、統計、財務、運營、技術與電子商務、戰略管理等MBA主要課程。除了介紹管理的基本原理和技能以外，還試圖將這些內容和媒體管理實踐相結合。有些案例和分析，如多媒體整合對媒體企業組織的影響和媒體縮減規模（裁員）期間的人力資源策略，皆出自于本人親身經歷，在MBA學習時成為課堂討論的主題。附錄還列出了國外著名商學院MBA和新聞學院媒體管理課程簡介，為有意進一步學習的傳媒界朋友提供幫助。

（作者系汕頭大學長江新聞與傳播學院教授。《媒體MBA精要》一書近期已由深圳報業集團出版社出版發行）

注釋：

①據新華網報道，上海復旦大學管理、新聞學院聯手，醞釀多年的傳媒管理方向EMBA項目自正式招生以來，“前來咨詢報名的人絡繹不絕”。校方表示，最初被稱為“天價”的25.8萬學費并未嚇倒報名者，截至2004年6月底，招生情況已遠遠超過校方的預期。

②趙純均等：《中國管理教育報告》，清華大學出版社2002年版

第4篇：新聞學基本概念范文

一、虛假新聞產生的主要原因

一是貫徹新聞觀不徹底，這是虛假新聞屢禁不止的根本原因。現在有些編輯、記者放松了對新聞觀的學習，沒有系統掌握新聞觀的基本觀點，即使知道一些基本概念，也是一知半解。

二是新聞傳播者自身的素養不足，這是虛假新聞產生的關鍵因素。有些媒體從業人員作風浮夸、粗枝大葉；知識儲備不足、真假難分；聽信道聽途說、不經核實；為沽名釣譽、胡編亂造等。

三是社會不正之風的影響。當前新聞界出現了一種媒體商業化傾向，這種傾向給虛假新聞提供了市場，為虛假新聞的又一個誘因。

四是媒體內部管理不完善，對虛假新聞缺乏有效制約。虛假新聞的存在與一些媒體為了提高發行量、點擊率、收聽收視率有關。有些媒體甚至明知其假但因為它能夠嘩眾取寵、聳人聽聞而半推半就、裝聾作啞。

二、虛假新聞對社會的危害

（一）誤導輿論，危害社會。新聞報道具有輿論導向的社會功能，虛假新聞不僅浪費了受眾的時間和精力，更使他們的感情受到欺騙和傷害，直至造成思想行為方面的誤導，有礙整個社會的常態發展。

（二）損壞名聲，喪失威信。如果虛假新聞不斷，不僅對社會和受眾是嚴重的傷害，并且對于新聞界自身的損害也是不言而喻的。虛假新聞在破壞了人們對媒體信任的同時，也嚴重影響我們的黨、我們的政府在公眾中的形象。

（三）形成侵權傷害，造成經濟損失。隨著現代傳播技術的發展，虛假新聞的負面效應不斷地得到放大，虛假新聞不僅會引起受眾與當事人的不正常心理，助長歪風邪氣，甚至造成經濟損失或形成侵權，帶來不必要的新聞官司。

三、虛假新聞所應承擔的法律責任

新聞從業人員在從事新聞報道過程中如果實施了法律所禁止的虛假新聞的報道行為，構成違法事實，則應當承擔法律上所規定的法律后果，即承擔虛假新聞的法律責任。嚴格來說，虛假新聞所涉及的法律責任可分為三個方面：民事責任、行政責任、刑事責任。

（一）民事責任。民事責任是行為人因違反民事法律規范所產生的民事法律后果。虛假新聞行為人承擔民事責任，是其承擔虛假新聞法律責任的一種形式，也是最主要的一種形式。具體說來，有以下幾種情況：

1.消除影響。用適當的方式消除因虛假新聞在社會上造成的不良影響，盡最大可能地減輕對受害者的傷害。2.賠禮道歉。虛假新聞的當事人向受害人承認錯誤，表示歉意，以求得受害人的諒解。在日常運作中，有書面道歉和口頭道歉兩種形式。3.賠償損失。對因虛假新聞而造成的受害人的物質損失和精神損失，當事人也可以用賠償損失的承擔方式。賠償損失包括了賠償受害人直接的物質損失和精神損失兩大方面。

以上民事責任的承擔既可以獨立適用，也可以合并適用，至于究竟適用哪種以及如何適用更有利于受害人，主要視受害人根據實際情況所提要求而定。

（二）行政責任。行政責任是行為人因違反國家行政法律規范而產生的行政法律后果。

和新聞出版管理部門制定的許多文件和規章中，都有對傳播虛假新聞的懲處措施，國務院制定的《出版管理條例》中也有相關規定。可以采取的行政措施包括：（1）下達違規通知單；（2）通報批評；（3）責令限期更正或檢討。對于損害國家和社會公共利益，造成嚴重社會影響的，新聞出版管理部門可“給予警告或1萬元以下罰款的行政處罰”。上述只是媒體的行政責任，筆者認為，應同時追究造假行為人和相關負責人、領導的行政責任，根據其造假的程度不同或責任大小，由其單位給予行政處分。

（三）刑事責任。在我國，新聞界對虛假新聞可構成誹謗罪并不陌生，但對虛假新聞可構成的其他罪名卻很陌生。事實上，在我國《刑法》中，除了第246條第一款規定的誹謗罪（捏造事實誹謗他人，情節嚴重的，處3年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權利。前款罪，告訴的才處理，但是嚴重危害社會秩序和國家利益的除外）外，還有三種罪可以因為虛假新聞而構成：

1. 編造并傳播證券、期貨交易虛假信息罪。《刑法》第181條第一款規定：“編造并且傳播影響證券交易的虛假信息，擾亂證券交易市場，造成嚴重后果的，處5年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處1萬元以上10萬元以下罰金。”2. 損害他人商業信譽、商品聲譽罪。《刑法》第221條規定：“捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”3. 編造、故意傳播虛假恐怖信息罪。《刑法》第291條第一款規定：“編造爆炸威脅、生化威脅、放射威脅等恐怖信息，或者明知是編造的恐怖信息而故意傳播，嚴重擾亂社會秩序的，處五年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成嚴重后果的，處五年以上有期徒刑。”這里的“恐怖信息”只是列舉性規定，并不只限于上述三種，只要能使人產生恐懼并在一定范圍內引起社會公眾恐慌，嚴重擾亂社會秩序的虛假信息，都屬于恐怖信息范疇。

2003年5月15日開始施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理妨害預防、控制突發傳染病疫情的刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第10條第1款規定：“編造與突發傳染病疫情等災害有關的恐怖信息，或者明知是編造的此類恐怖信息而故意傳播，嚴重擾亂社會秩序的，依照刑法第291條的規定，以編造、故意傳播虛假恐怖信息罪定罪處罰。”

虛假新聞構成刑事犯罪的案件已經出現。如“紙箱餡包子”虛假新聞炮制者訾北佳因犯損害商品聲譽罪被北京市第二中級人民法院一審判處有期徒刑1年，并處罰金1000元。“紙箱餡包子”案件為新聞媒體和媒體從業人員敲響了警鐘，新聞媒體和媒體從業人員除了應該具備高度的責任心和警惕性外，更要有強烈的法律意識。

第5篇：新聞學基本概念范文

    新聞倫理的教學與研究是相輔相成的,研究成果形成的教材是教學內容的依托,由于多數成果的理論研究專長,其取向少不了道德說教的痕跡,因此,新形勢下的新聞倫理教學內容要想更好地服務新聞實踐,必須進行新的構建,其教學內容應包括以下幾方面。

    1、學科理論理論是任何一門課程的構成基礎。“倫理”和“道德”是新聞倫理學的“元理論”。倫理有一整套的體系架構。新聞倫理學屬于應用倫理學和新聞學的交叉學科。除“新聞倫理”的提法外,類似的還有“媒體倫理”、“傳媒倫理”、“媒介倫理”等提法,這幾種名稱經常混用,這種混亂導致對新聞倫理范疇以及研究對象界定上產生分歧。如有學者把新聞倫理學的研究對象僅限于新聞工作者的職業道德;有學者把新聞倫理理解成新聞傳播的倫理,討論的是新聞傳播行為及其過程中的道德問題,是新聞傳播的道德規律和道德規范系統。厘清這些理論認識的分歧有利于調整該學科的教學內容。無論如何界定,新聞倫理學的基本概念、基本問題、基本方面應該沒有實質性不同。基礎理論共識是學科穩定發展的前提和基礎。

    2、新聞倫理發展的歷史與現狀觀察新聞史不難發現,新聞法(規)的發展與新聞職業道德的發展幾乎并行,由于種種因素的影響,這兩者發展失衡時就容易產生新聞倫理問題,進而引發對新聞法的討論。由此可見,新聞法規也是新聞倫理學教學的重要組成部分。新聞道德和新聞法規是新聞倫理學的兩個基本方面,偏向任何一方都是對新聞倫理學歷史發展的曲解,結果會更難理解現實的新聞倫理困境。

    3、新聞倫理問題:新聞道德失范實際上,新聞傳播實踐關注的是一系列倫理問題,關注的是客觀、公正、責任以及民主等,也是新聞專業主義的問題。新時期新聞實踐中產生了一些新聞倫理問題,即新聞道德失范。所謂新聞倫理問題,主要指新聞傳播活動中引起了倫理爭議,或產生道德沖突,需要進行道德評價的問題。新時期的新聞倫理問題與以前有所不同,包括媒介商業化、新聞傳播與社會公正、新聞傳播與隱私權、隱性采訪、以及“虛假新聞”、“有償新聞”等一系列道德失范問題,鑒于此,新聞倫理教學內容必須包括新聞道德失范,新聞倫理學的教育目標應該定位于教會學生如何應對和處理以上的道德失范問題。新聞倫理學也就可以理解成一門解決新聞倫理道德問題的學問。新聞倫理學課程的教學目標就在于培養新聞專業學生解決新聞傳播實踐中道德兩難問題的能力。上世紀90年代以來,我國新聞實踐中的道德失范問題日趨嚴重,新聞媒體的公信力受到了質疑,新聞倫理問題引起業界和學界關注和熱議。新聞傳播實踐遭到質疑意味著教育目標要有所調整。

    4、新聞倫理問題的治理:新聞法規新聞道德失范造成新聞倫理缺失的原因多種多樣,有研究者將之總結為四個“矛盾”:新聞行業的兩重屬性之間的矛盾、新聞傳播者的自由傳播與社會責任之間的矛盾、新聞報道的及時性與真實性之間的矛盾、新聞媒體的監督與平衡之間的矛盾。新聞倫理缺失就意味著必須進行治理,新聞法規則是主要的治理應對之策。

    二、教學模式的新探索

    新聞倫理學教學的核心應圍繞媒體在實踐中引起倫理爭議和產生道德沖突的現實問題,通過選取案例進行討論,努力使學生能夠自主進行道德判斷,學會批判性地思考和解決問題。通過幾年教學實踐,筆者摸索出一套教學模式,簡稱“一個中心,兩個延伸”。

    1、一個“中心”一個“中心”是指以課堂的案例教學為中心。案例教學法在新聞傳播的新聞采訪、新聞寫作、新聞理論、媒介經營管理等教學中廣為采用,新聞倫理也同樣可以使用此方法。根據上述教學內容的調整,改變新聞倫理教學中教師講解教材的傳統方法,可以采用案例教學法進行實踐。在課程開始之前,教師就應該告訴學生本課程的教學計劃和教學進度。這一點在教師的日常教學中常被忽視,為了實現較好的教學效果,結合上文的教學內容,筆者實行下面的課堂策略:首先,教師把新聞倫理學的基本理論作為一根主線貫穿于整個教學過程中。每次講解時間原則上不超出25分鐘,講授這部分內容要少而精。其次,教師把課堂教學內容分為三個主題版塊,即新聞倫理發展史論、新聞倫理實務、新聞法規實務。這三部分內容安排如下,第一節課開始后,由教師主講史論,然后由學生提問,進行答疑,時間控制在15分鐘內;第二節課由兩名同學各自從新聞倫理和新聞法規實務角度,舉例闡釋案例中新聞倫理缺失或新聞道德失范問題,如“周克華案”中媒體對其母采訪報道中倫理缺失,包括最近的“復旦室友投毒案”等都可成為課堂案例教學的討論內容,這個環節約需20分鐘。就演講學生提出的有爭議的倫理問題或困惑,讓學生充分發表意見,讓各種觀點在課堂中交匯碰撞,時間控制在15分鐘內,通過這種交匯,使學生加深對問題的認識。最后5分鐘時間,由教師點評,與學生的討論形成再次交匯,這將產生更好的教學效果。

    2、兩個“延伸”“兩個”延伸是指課前與課后。高質量的課堂教學效果是兩節課的時間內難以實現的,必須依賴課前的準備和課后的深化。教師要精心布置和策劃。在課前,教師和學生要精心準備和設計。對教師而言,應站到新聞倫理學科研究的最前沿,盡可能掌握新聞倫理學科的全面知識,以深入淺出地完成理論講解的任務,還要能對三個主題中學生講解的兩個部分進行有效點評,在師生互動中實現教學效果的最大化。對學生而言,只有課前認真準備,課堂上方能游刃有余地表達自己的見解,準備越充分,課堂氣氛就越活躍,同學和老師的收獲就更大。在課后,發言的同學將自己演講的PPT和相關的材料發到班級的群共享中繼續交流探討,對沒有聽清的同學進一步釋疑解惑。教師課后若有新的理解,也可將自己的新見解傳到QQ空間和學生繼續分享,充分利用現代的互動媒體進行便捷的交流。

    三、教學改革的效果

    新聞倫理學課程的主旨是培養學生高尚的職業道德與現代法治觀念。以課堂案例教學為中心,有助于學生理解新聞道德的原理和法律法規,進一步提升學生的新聞倫理素養與新聞法治觀念。筆者通過幾年的“一個中心,兩端延伸”的教學方法實踐,在以下兩個方面取得了不錯的效果:

第6篇：新聞學基本概念范文

三、英國：作為公共領域平臺的傳媒價值評估

既然完全按照市場邏輯設計的多樣性指數（DI）的測量被美國的規制機構證明為不可行，那么，公共領域意義上的公共利益還有沒有進行評估的可能？按照哈貝馬斯及其追隨者的觀點，公共領域涉及兩個方面的問題：一方面是關于話語的問題，以及話語與人類認同建構、行為動機的關系問題；另一方面則是制度結構、社會關系形式的問題，以及我們稱之為公眾的話語和行動領域的社會功效問題。①這樣，公共領域的分析傳統所致力于的政治問題就有了兩面性。也就是說，對于公共領域意義上的公共利益進行評估，一方面，作為建構社會認同工具的話語，體現為對內容多樣性的測量；另一方面，作為建構民主政治交流平臺的傳媒，體現為傳媒行動遠離政府和市場勢力干擾的程度。顯然，這兩方面的工作從理論上說可以作多種嘗試，事實上也有多項研究對此作過探索，但是，難度是很顯然的。問題的關鍵在于怎樣才能尋找到具有說服力的指標和測量方式。

在英國，一些研究機構和廣播電視規制部門作了另一個方向的探索，并取得了一定的成功。下面，結合BBC與獨立研究機構Human Capital關于BBC價值的評估方法，探討對傳媒公共利益實現程度的評估和測量。

歷史上對BBC存在價值的評估和考量有過多次，到了上個世紀80年代以后，隨著政府和社會對于傳媒產業放松規制的吁求以及對BBC存在價值的質疑，無論是政府、社會還是BBC自身都希望有一些富有說服力的證據來支持各自的觀點。1987年由內務部委托進行的對BBC1和BBC2實行收視費的可行性評估，這次評估的結果認定執照費方式優于收視費方式，因為后者作為一種把受眾當作消費者的經營模式將造成明顯的社會福利損失；1990年，倫敦商學院的Andrew Ehrenberg和Pam Mills對BBC進行了一次價值評估，他們對觀眾是否自愿支付一筆收視費以及愿意支付多少收視費問題進行調查，最后結論是執照費比收視費更合適，而且應該提高執照費以使BBC可以按照受眾意愿制作更多高質量的節目。最近的一次是無線電通訊處（Radio communications Agency，現已并入Ofcom）對于BBC的價值評估，這次調查將所有地面頻道一攬子考察，對比其與所有衛星頻道的節目相比，受眾的支付意愿。

在社會效益的測量和評估方面所作的多種嘗試中，權變評估方法（Contingent Valuation，CV）近年來獲得越來越多的應用，并被認為是對某一媒體價值進行量化研究的有效手段。CV方法是在問卷調查的基礎上，通過問卷設計的問題構建假設市場（hypocritical market），直接詢問受訪者在公共物品數量或質量變化的情況下為避免或實現這種變化的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此作為依據評估該物品的價值。西方學者曾經用CV方法對英國BBC、加拿大CBS等公共廣播機構做過評估，結果在較大范圍內被接受。由于傳媒的政治效果或社會效益往往具有明顯的公共物品的外部性特征，所以，CV方法在傳媒價值評估時如何充分考慮到多種社會效果并加以有效的控制和測量就成為問題的關鍵，同時，CV方法的應用關鍵在于既要符合福利經濟學的經濟原理又要具有統計學意義上的效度和信度。

在BBC的價值評估報告中有這樣一個類比：有兩個孩子A和B，A來自一個富裕人家，每次都在海外度假；B的家庭不算富裕，從來沒有出國過。如果給他們提供一次去法國旅行的機會，兒童B也許會比兒童A愿意付更低的價錢，但是他可能認為更有價值。如果是以利潤最大化為目標的廣播公司提供這次旅行，它將選擇兒童A，如果是BBC提供的話，它將選擇兒童B。也就是說，CV測量的目的就是要衡量BBC提供的服務在激發潛能、開發心智以及促發靈感方面所具有的價值。②

因此，研究者認為BBC的總價值應該包括BBC 所產生的正外部效應，即BBC 所帶來的民主、文化、教育和社會方面的整體效益。于是，研究者劃分了BBC受眾的雙重身份:消費者――公民。BBC總價值是當受訪者作為“公民”，從整個國家的角度思考時對BBC的價值評估， 而BBC消費價值是受訪者作為“消費者”對BBC 進行的價值評估。通過CV方法的測算，BBC的總價值約為60.85 億英鎊，消費者價值約為53.94億英鎊，兩者都遠高于BBC目前的年執照費總收入27.98億英鎊。也就是說，如果BBC廢除執照費制度，引入每月13英鎊的訂閱制，那么總福利損失則約為30億英鎊。

為了獲得公共廣播價值的準確評估，調查者區分了以下幾個基本概念：

1.滿足個人追求自我偏好而產生的價值：主要考量的是人作為理性的、經濟主體獲取產品以最大化了的個人效用。它與消費者概念的不同之處在于這里的產品可以通過非市場機制獲得。

2.外部性：反映的是在滿足個人偏好之外的價值損益。外部性可以定義為任何外在于模型的效果。

3.消費者：這個概念考慮的是作為個體的人，怎樣決策以獲取市場銷售的資源。

4.BBC的總價值：這是當被訪問者把國家作為一個整體，自己作為一個公民時，對于BBC價值的估值。它同時包括消費者價值和公民價值。

5.公民：這個概念把人看作是屬于一個他為其納稅，并通過諸如公共機構和民主程序等非市場機制獲得資源配置的主體。在CV研究中最重要的就是能否通過BBC總價值中減去消費者價值而得到公民價值。

經過這樣的轉化，原來難以衡量的社會效益意義上的公共利益變成了可以用單位貨幣表示的價值，這樣從理論上說，似乎可以用同樣的指標對公共廣播和商業廣播進行比較了。因此，CV在公共廣播電視價值評估領域中有比較重要的兩個應用，一是從成本――效益分析的角度，估算個人作為消費者(或以家庭為單位)對公共廣播電視節目的支付意愿（WTP），根據需求曲線和消費者剩余，同公共廣播電視目前的執照費進行比較，衡量倘若取消執照費制度對整個社會而言是福利的損害還是增進；二是對公共廣播電視總價值進行貨幣化評估。

然而，即便如此，無論是公共廣播還是商業廣播在提供新聞信息和娛樂節目過程中，因為產品的外部性而產生的社會影響依然沒有獲得有效的評估。而且，即便承認CV評估方法的有效性，有一個問題仍然未能解決，那就是對廣播電視的長期效果――如涵化效果、知溝效果等的價值評估無法通過受眾調查來獲得，這一點可能會是長期困擾規制者和被規制者的共同難題。

四、對規制本身的成本收益評估

上個世紀70年代以來，西方世界對規制改革的興趣不斷增長，從里根和撒切爾夫人的大規模放松規制的市場自由主義政策大行其道到規制經濟學、政治學和公共選擇理論的研究者們對于傳統規制理論的批判，其中一個重要原因在于人們對規制影響認識的深化。因某些部門的“自然壟斷”對國家的社會利益或戰略利益來說是至關重要的，而受到規制的理論已不再被認為是有效的。尤其是人們更為深刻地理解了規制成本對經濟的影響。當前學界普遍認為，規制更多屈從于政治權力和其他利益集團的壓力，并非完全出于提高經濟效率這一目的，多數情況下，規制會對經濟產生不利的影響。

當然，并不是所有的規制都在放松，許多國家的民眾強烈表示對諸如環保、公共衛生和安全標準等領域實施強有力規制。收入的不斷增長在一定程度上解釋了對規制關心度增加的原因，隨著消費者變得更加富有，他們需要更多的使人愉悅的環境，如潔凈的空氣和飲用水，以及更佳的公共衛生設施等，而且政客們也在力圖尋求更為有效地提供公共品和服務。

而就美國的電信產業規制成本的變化來看，有關研究表明，美國在實施規制改革的1970―1990年期間，廣電業與通信業的政府規制機構――FCC的年度運行費用雖然每年仍有增長，但增幅已從1970年的88%下降到1990年的12.5%。同一時期，由于美國放松了規制，僅有線電視業就增加了4億―13億美元的消費者剩余，這意味著社會凈福利的增加。

注釋：

①[英]加漢姆：《解放?傳媒?現代性》，新華出版社，2005年版，第285頁。

第7篇：新聞學基本概念范文

關鍵詞:自媒體;國際貿易實務;教學實踐

一、相關文獻綜述

“自媒體”的概念隨著眾多引領潮流的網絡平臺和工具逐漸走入公眾視野，如美國的Facebook(臉譜網)、Twitter(推特)和國內的Weibo(新浪微博)、Qzone(QQ空間)、Tieba(百度貼吧)等。對于它的嚴謹定義，最初是由美國新聞學會媒體中心的兩位學者謝因波曼(ShayneBowman)與克里斯威理斯(ChrisWillis)于2003年聯合在Wemedia(自媒體)研究報告中給出的。他們指出“自媒體是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”麻省理工大學的宮川繁教授則指出，自媒體的本質屬性應當是借用性與創造性，為此他將自媒體定義為“區別于大眾媒體信息傳遞者身份，以互動性的設計，使用戶不僅能夠使用，并能進行創造性活動的新的媒體形式。”近年來，國內互聯網技術的飛速進步帶動自媒體快速發展，自媒體的相關論題也逐漸成為國內學者及媒體從業者研究的熱點。他們普遍認為，相對于傳統媒體，自媒體具有平民化、個性化、多樣化、普泛化、運作簡單、門檻低、交互性強和傳播迅速等特點。而且從傳播方式上看，它們也從傳統媒體的一對多的線式轉變為點面結合的網式，從而讓使用者擁有更大的話語空間和更高的自由度。自媒體的出現將對傳統媒體形成巨大沖擊。王慧和張新明(2014)則總結出自媒體的四大主要特征，即自主選擇性、高效借用性、協商對話性和衍生創造性。大學生是網民群體的中堅力量。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2013年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，國內1700萬在校大學生中，網民占比高達95%以上;手機在微博、微信用戶應用方面出現較快增長。王小占(2013)對武漢地區高校大學生使用自媒體現狀的統計調查結果顯示，智能型手機在大學生群體中的使用比例為80.8%。隨著無線免費網絡接入條件的改善，大學生選擇手機上網的比例也在繼續擴大。經常使用手機上網、交流和娛樂的學生占比為71.7%。大學生中已注冊微博、微信或人人網等平臺的占比高達90.2%。自媒體在大學生群體中的廣泛使用，以及基于自媒體平臺的教育O2O模式(Off－linetoOn－line)在教育培訓行業的廣泛推行，使得高校教育工作者意識到自媒體時代高等教育理念與教育模式變革的必要性與可行性。王慧和張新明(2013)認為，自媒體“將促進教學理念由線性到非線性轉變、促進學習者由被動到主動轉變、促進信息資源由共享到共生轉變、促進學習主體與學習環境雙向構建與整體生成”。自媒體將在未來教育中有著不可估量的前景，尤其是對于推動移動學習和終身學習的發展方面，有著傳統媒體不可比擬的優勢。于杰和馬婷婷(2014)認為，自媒體技術的拓展為高校思想政治教育工作提供了更加廣闊的空間和平臺，豐富了高校思想政治教育的方式和手段。徐瑩和范芙蓉(2013)則指出，自媒體進入教育教學領域為高校雙語教學提供了新的理念和模式。她們以T學院2010級42名本科生為研究對象，展開基于自媒體的高校旅游英語雙語教學實踐，并通過問卷調查方式得出“自媒體雙語教學能夠激發學生的學習動機、降低焦慮感、提高課堂參與度、實現語言能力與學科知識能力同步提升”的結論。

二、基于自媒體的國際貿易實務教學實踐

自2011年開始，筆者開始在本校國際經濟與貿易本科專業學生中展開基于自媒體的國際貿易實務教學實踐，其具體過程如下:

(一)自媒體教學平臺的建設

目前，國內自媒體中具有代表性的托管平臺有Qzone、Weibo、Tieba及各類BBS等。構筑基于自媒體的教學平臺，前期需要進行大量的事務性操作。比如，Qzone、Weibo和微信需要各自申請平臺賬號，并且完成用戶間相互“關注”才能形成有效的信息接收與共享網絡;Tieba和BBS則需要更加復雜的空間申請或購買、注冊會員等程序，教師需要申請為貼吧或論壇管理員，并提前對BBS后臺參數進行適當設置;Weibo、Tieba、微信等還有專門的移動版App，需要先行下載到智能手機里，便于移動教學的開展。

(二)教學材料的準備

本校現用教材為鐘昌標主編的《國際貿易實務———知識與本土化案例》。該教材內容全面且實用性強，其中的教學案例、知識鏈接以及課后習題等資料較為豐富，同時還選擇對外經濟貿易大學黎孝先教授主編的《國際貿易實務》(第五版)作為輔導教材。課堂教學實踐中，教師分別選取了兩本教材中較適合自媒體教學使用的材料作為教學基礎材料，還通過福步網論壇、Weibo等自媒體搜集最新案例與資訊作為補充材料。同時，歷屆畢業生參加工作后通過自媒體平臺的案例、信息及師生交流的記錄，經過教師搜集整理，也可以作為自編材料的有效素材。以上渠道所搜集整理的教學材料經過進一步梳理與重組，按照明確的教學思路，被納入到具體教學計劃中，形成內容豐富、形式新穎、兼具實用性與針對性的自媒體教學材料。

(三)課程教學設計

自媒體方式下的課堂教學更趨動態化和開放化，但與此同時也會導致教學過程中不可控因素的增加，削弱課堂教學的規范性與針對性。為此需要教師做好充分的教學準備，明確教學目標，選擇合適的教學策略，合理地組織教學，實現自媒體與課堂教學的有效整合。首先，教師需提前一周通過BBS英文的引導案例，并提供相關背景知識鏈接，包括一些視頻資料等。引導案例一般取材自專業論壇、微博等自媒體的真實事例，經教師適當加工，便于學生自主學習討論，同時還提供教案及簡版課件PPT供學生下載預習。BBS一般具有“回復下載”的后臺功能，即在跟帖中回復才可以下載附件，學生也可以通過自媒體對預習中的問題進行及時反饋，由此教師可以基本掌握學生的預習進程與預習效果，并據此調整教學計劃，為課堂教學做好準備。課堂教學活動按照案例導入、知識講授、合作探究、訓練鞏固及模擬操作五個步驟展開。在案例導入環節，借助學校多媒體教室的網絡條件，教師將學生在自媒體上對引導案例的討論內容通過多媒體展示出來，引導學生進一步展開討論并借此逐步導入新知識點;在知識講授環節，教師根據學生課前預習情況，通過講授、提問等方式讓學生了解并掌握本章節的基本概念、基本理論;在合作探究與訓練鞏固環節，教師組織學生通過小組討論、場景模擬等形式幫助學生進一步鞏固新學知識和提高技能。模擬教學是目前國內比較流行和推崇的教學方法，尤其在經管類專業教學中使用更為廣泛。課堂模擬操作環節正是基于自媒體平臺的網絡實訓在線下的延伸。以POCIB(PracticeforOperationalCompetenceinInternationalBusiness)國際貿易技能綜合實訓平臺上的模擬公司為藍本，要求學生自行組織4～5人的學習小組，在POCIB實訓平臺的模擬外貿場景中自主選擇國家和經營范圍。每個小組事先在BBS上以公司名義申請賬號，并開貼公司廣告、產品廣告及供求信息，其他小組可以通過跟帖的方式與之展開交易磋商等實踐操作練習，教師同樣可以跟帖與學生展開即時互動，指出實踐環節中存在的問題并回答學生提問。在課堂實踐過程中，學生在開展模擬實訓的同時，也可以通過自媒體及時反饋實踐進程，并與其他成員或教師展開交流，從而有效提高課堂效率。

(四)教學效果評估

作為實踐類課程，國際貿易實務課程教學效果的評價重點應當放在通過課程學習學生是否掌握了基本概念、基本理論和基本技能。此外，教師還需要對學生的就業技能展開全面評估，可以基于自媒體對學生課前、課中、課后的學習情況、實踐過程展開實時監控及實時評價，并即時反饋給學生。這一新型形成性評價體系為學生提供個性化和差異化評價，其時效性和針對性較強。以此為基礎，教師還可以幫助學生不斷創設新的近發展區，使學生從中獲得自我效能的持續提升以及綜合能力的不斷提高。更重要的是，較之傳統教學，自媒體為教師展開長期教學效果評估提供了便利。通過自媒體構建的師生間人際社交網絡，即便在學生畢業離校后也能持久維系。因此，教師可以通過自媒體實現對畢業生的同步和異步互動，對其就業及就業后情況展開跟蹤調查，了解企業對國貿專業畢業生的真實評價與需求，并據此及時調整教學目標及人才培養目標，滿足社會對國貿專業人才的實際需求。

三、自媒體應用于國際貿易實務教學的優勢

實踐證明，將自媒體應用于課堂教學后，學生對于課堂教學的滿意度和認可度都有了較大提升。在本校2011級國際經濟與貿易專業的54名學生參與的教學質量評價中，有89%的學生對教師的課前準備工作表示滿意，有86.3%的學生認為教學方法適宜，能夠有效吸引學生的注意力。有88.5%的學生認為教學信息量足、課堂效率高。還有86.5%的學生表示通過課程學習自己在知識、技能方面有很大收獲。總體來看，將自媒體應用于國際貿易實務教學的優勢主要體現在以下幾方面:

(一)提升師生的主體意識，促進教學理念的更新

自媒體下的課堂教學呈現“去中心化”的趨勢，它突破了傳統教學中“以教師為中心”的灌輸式線性教學模式，也顛覆了師生之間傳統的“傳”與“受”的單調線性關系，代之以協作、互動的“學習共同體”的新型共生關系。國際貿易的實踐是不斷發展變化的，相關法律法規也在不斷調整中，因此國際貿易實務課程也會有較強的變化特性。為此，從事該課程教學的教師與學生一樣有著自主學習、了解新知的需求與動力。基于自媒體展開的課程教學中，教師與學生都是教學內容的提供者、瀏覽者與傳播者，并且依托自媒體平臺成為教學過程的深度參與者。無論是教學內容的選取、教學進度的安排，還是教學過程中相關問題的交流以及最終教學效果的反饋，都可以由師生共同在自媒體平臺上完成、記錄并傳播。“教師還可以順勢將這種隨機生成性過程逐步牽引到課堂教學的合作和探究之中，這種隨機生成式的非線性教學方式最大程度地契合了學生的認知方式，使得整個課堂教學更有彈性也更加自由。”

(二)簡化課程內容、拓展課堂空間

國際貿易實務是國際經濟與貿易專業中最具綜合性的課程之一，它將國際貨物貿易中所涉及的大量專業知識進行了高度濃縮和有機結合，其課程內容既包括國際結算、國際貨運保險等主干課程中沒有系統講授而實際工作中必然牽涉到的知識，也包括國際商務談判等經貿專業課程中的邊緣知識。隨著電子商務的發展，現有的國際貿易教材也正嘗試將貿易電子化內容納入其中。國際貿易實務課程具有知識點多、涉及面廣的特點，正好契合了自媒體信息傳播的特點。基于自媒體的教學過程中，通過將教學內容做簡單化和碎片化處理，依托自媒體實現知識的快速傳播與轉播，或在此過程中加以適當整合，使得教學內容體現個性化特征，從而簡化了課堂教學內容，使學生學習更為機動與靈活，間接激發了學生的學習興趣。另外，作為實踐類課程，許多高校受各方面因素制約，在制定課程教學計劃時忽略了實踐教學環節的安排，或者即使有安排也形同虛設。而依托互聯網的自媒體平臺，師生可以在任何時間、任何地點以任何方式、瀏覽和傳播專業知識，進行相互交流與探討，甚至展開基于互聯網的網絡實訓，無形中拓展了課堂空間，為學生實踐創造了良好的環境。

(三)有利于雙語教學的開展

涉外性是國際貿易實務課程的主要特征之一。目前許多高校都開展了國際貿易實務課程的雙語教學改革，但由于學生英語水平差距懸殊，雙語教學的開展受到制約，在一定程度上影響了學生的學習主動性與積極性。基于自媒體展開的雙語教學一方面可以通過在課前提供給學生豐富且直觀的教學資料來降低學習任務的難度，引導學生使用雙語思維。另一方面，自媒體條件下，師生間一對多、一對一、多對多、多對一的網狀傳播方式，可以幫助教師有針對性地實施排他性、個性化雙語教學，也使得英語水平相對較弱的學生能夠克服雙語課堂上的學習障礙，愿意且能夠進行雙語學習嘗試，激發學習興趣。

(四)促進學生就業能力的提高

王健和仇鴻偉認為，在國內有關教學和實踐中對于“實踐能力”的理解存在諸多分歧，而在國外更多地用“就業能力”的概念來代替“實踐能力”。就業能力的內涵非常寬泛，它不僅包括可靠和誠實守信等個體素質，還包括交流溝通技能、利用專業知識解決問題的技能，以及反映職業特點的個體屬性，如主動性和創造性。從更高層面來講，還包括團隊合作能力、自我管理能力、商業意識等可以幫助提升組織績效的技能。在國際貿易實務教學過程中，通過一系列基于自媒體展開的操作、思考和交流等探究過程，不僅能培養學生的動手能力和合作意識，也培養了信息時代所必需的信息處理能力、自我管理能力以及商務意識和責任意識，實現學生就業能力的全面提高。

四、結語

自媒體是一種現代化、電子化的信息傳播手段，近年來才被引入到教育教學領域中。自媒體的出現顛覆了傳統的教育思維，對傳統教育模式進行了創新，但受各方面因素影響，當前基于自媒體展開的高校專業課程教學改革還只是個例，而且較多地集中在思想政治教育領域，將自媒體應用于國際貿易實務教學改革在其他高校尚沒有先例。從筆者自身的教學改革實踐而言，只經過幾輪教改嘗試，還未形成較為完善的教改思路與教改模式。但自媒體本身正隨著互聯網技術的進步而不斷發展，因此基于自媒體的國際貿易實務教學改革將是一個長期不斷完善的過程。

作者:張霞 單位:臺州學院

參考文獻：

第8篇：新聞學基本概念范文

關鍵詞：公共關系人員；知識能力結構；培養

中圖分類號：B84 文獻標識碼：A 文章編號：

一、公共關系人員應具備的知識能力結構

（一）公共關系人員的心理素質

公關人員的心理素質主要是指公關職業對于人的基本心理要求。根據公關工作的實際需要，公關人員必須具備以下心理素質。1、追求卓越、渴望成功的心理。追求卓越、渴望成功，是每個人的不懈追求，只有這樣才是真正的體現了自己的人生價值。作為一名公關人員只要懷揣著成功的夢想，則是跨進成功的第一步。2、易于投入、熱情工作的心理。只有百分之百得投入，才會有一定的收獲，這是任何工作所需遵循的，而熱情的工作則是通往成功的道路。公共關系人員只有牢固地樹立持久的自信力，才能勇敢地面對各種艱難困苦的考驗，勇于接受挑戰，勇于歷經挫折而永不言敗，最后戰勝艱難取得成功。3、開放樂觀的心理。樂觀是指在各種挑戰、挫折、不幸面前都不會改變自己的目標，而是始終如一地保持積極向上、堅毅自信的一種穩定持續的情緒體驗。在公共關系工作中，只要公關人員有著開放樂觀愉快的心理就會取的成功，因為樂觀愉快是指在各種挑戰、挫折、不幸面前都不會改變自己的目標，而是始終如一地保持積極向上、堅毅自信的一種穩定持續的情緒體驗。4、興趣廣泛。興趣是人們力求認識某種事物或愛好某種活動的傾向，它直接影響人們對事物的注意、選擇和態度。公關人員的工作涉及面廣，要與各種不同背景、思想、性格的人交往，這就決定其“相關知識”面必須寬廣。興趣愛好與其工作工作方法緊密相聯，又將決定開展公關工作質量的高低。興趣既能驅使人們學習公關知識、刻苦鉆研公關技能，又能使人禁受困難與挫折的考驗永往直前。比如說如果對金融業陌生又不感興趣，就很難在銀行或保險公司做好公關工作。5、善于自控。自控力是公共關系人員與內外公眾密切溝通、交往的心理智能法寶，當矛盾、沖突發生時，不要急躁、沖動，要善于控制自己的情緒、冷靜思考、沉著應對，不拘小節、，與人為善，謙和待人，從而創造出良好、和諧的人際關系。6、意志堅韌。意志是人們自覺確定母的，并據以支配和調節自身行動，克服各種困難，實現目的的心理活動。公共關系活動是一項復雜多變的智力操練，是組織與組織、人與人之間思想、心理、情感的角逐較量，組織公關目標的實現總與排除困難、克服困難緊密相聯。公關人員應自覺地用堅韌克服脆弱，用自制力克服沖動性，用果斷性克服優柔寡斷和草率、馬虎。只有具備堅強的意志，才能以充沛的精力和堅忍不拔的毅力去排除萬難，探究前進，實現預期目標。

（二）公共關系人員的知識素質

公關人員的知識素質是指其知識結構與水平。我們通常要求公關人員所具備的知識結構包括四個方面： 1.公共關系的基礎理論知識。良好的公共關系實踐是建立在先進的思想理論指導之下的。公共關系的基本理論包括：公共關系的基本概念、公共關系的產生和發展、公共關系的基本要素、公共關系的基本職能、公共關系活動的基本原則、公共關系工作的基本程序等。2.公共關系的基本實務知識。公共關系作為一門學科，其實務性、可操作性是其永遠與時俱進的一門“術”大于“學”的顯學。其實務包括兩大方面：（1）公共關系的基本實務。包括公共關系調研、公共關系分析、公共關系傳播、公共關系策劃、CIS、社交禮儀、推銷技術等。3.與公共關系密切相關的學科知識 公共關系作為一門新興學科，具有多學科相交叉的特點。與公共關系聯系最密切、交叉最多的學科有：管理學、行為科學、市場學、營銷學、傳播學、新聞學、廣告學、社會學、心理學等。此外，公關人員還需要掌握特定公關工作所需要的專業知識。入企事業單位由內銷轉為外銷，公關人員就務必要了解國際政治、經濟情況，國際關系、異域文化風情等，以便于適應新形勢發展的基本需要。

（三）公共關系人員的能力素質

公關人員的能力素質主要包括以下幾個方面： 1較強的文字和口頭表達能力。表達能力是指運用文字、語言、形體等方式，將自身的思想、觀點、意見明確有效地傳播給他人的能力。能說會寫詩公關工作隊公關人員表達能力的最基本要求。2較強的組織謀劃能力。組織能力是指人們有計劃、有步驟的從事某項活動，并達到預期的目標的實際操作能力。組織能力就是指策劃、指揮、安排和調度的能力。公關活動是一種目標指向性的活動，為了使公關工作開展的有條不紊，公關人員不僅要善于周密地設計和策劃公關活動的目標和計劃，而且要善于組織、協調和安排。公關人員的組織能力主要表現在落實和實施公關計劃、方案過程中所憑借的組織與指揮控制能力，即能有效地控制公關計劃、方案的實施過程，排除干擾因素，確保公關目標的順利實現。3善于與他人交往的能力。社交能力是進行交往、聯絡公眾的能力，是衡量一個現代人能否適應開放社會的標準之一，也就是公關人員廣結善緣、協調四方關系、爭取公眾理解支持的基本條件。一個公關人員只有具備較強的社會交往能力，才能在任何場合中見機行事、廣交朋友、受人歡迎，營造良好的人際交往氛圍，收到良好的公關效果。4自控、自制和處理危機的應變能力。應變能力是指人們在無準備 情形下應付突況的能力。在公關活動中，出人意料的事隨時都可能發生。要求公關人員一定要有鎮定自若、機警靈敏、冷靜思考、果斷處理的應變能力。應變能力包括超前的應變能力和臨場的應變能力。超前應變是指在組織發展過程中，公關人員能根據組織內外發展的大趨勢，未雨綢繆，及時制定預防措施。以超前意思預防災變的發生。臨場應變，指面臨災變現場實際情況，保持清醒頭腦，快速查清事發原委，善于在困境中挑動一切主、客觀的有利因素，化被動為主動，迅速擺脫險境，確保問題盡快妥善解決。5. 創新能力。創新能力是指人們創立新思想、新觀念、新事物和信環境，不斷滿足自我實現或適應自身變化的能力，是現代經濟發展的最大原動力。公關工作，從本質上來衡量，每一次的成功的策劃或實施活動本身就是一次創造性的重大舉措。在競爭激烈的現代社會，公關人員在開展公關活動中，只有不斷地創造新穎的方法、奇特的方式，才能滿足公眾不斷求新、求異的心理需要，從而引起公眾的注意、取得公眾的理解和支持。

二．公共關系人員知識能力的培養

隨著時代的發展，高素質高技能的公關人才正成為市場中的寵兒，而高素質高技能公關人才正是由科學、規范、國際化的培訓所造就。職業化是世界公關事業進步與發達的標志，我國入世后，面臨著各種機遇與挑戰，造就大批素質高、技能優的公共關系專業人員是時展的迫切需要，也是我國教育事業所面臨的一項十分緊迫而重要的任務。

（一）公關人員培訓的原則

第9篇：新聞學基本概念范文

【關鍵詞】公共關系；思路；改革

高校《公共關系學》是一門應用性、藝術性、實踐性極強的課程。怎樣通過有效的課堂教學，縮短理論學習與實踐運用之間的距離，達到培養學生實踐技能，提高學生綜合素質的目的，是公共關系教學面臨的一個重要問題。但就目前公共關系課程教學的現狀來看，課時少內容多、教學方式單一、考核方式不靈活等因素導致了在公共關系的實際教學中教師只以完成教學任務進度為訴求，忽視了對學生解決實際問題能力的培養。在公共關系教學理論探索與實踐中，筆者認為高校公共關系教學，必須以學生為中心，突出重點內容，創新教學方式，以此來培養學生解決實際問題的能力。

一、高校公共關系教學中存在的問題

高校公共關系教學的現狀在一定程度上還不能完全符合提升學生實踐能力的要求，這其中存在的主要問題有：

1、教學難度大

公共關系教學內容過多且龐雜，對教師的知識結構要求較高，對學生的知識結構要求也較高。同時具備較為系統的理論知識和豐富的實踐經驗的教師是極少的。教師在授課過程中處理授課的理論知識內容與專業課實踐性內容交叉關系問題的能力不足，不能很好切合專業學生的特點培養其解決問題的能力。

2、教學方式單一

在公共關系的教學活動中，教師習慣運用的是一言堂式的傳統講授教學法，以教師為中心的理論教學仍占據主導地位。近年來，各高校對傳統講授教學法進行了一定程度的揚棄，開始實施案例教學法。但是，目前教師在實施案例教學法的過程中，更多地是簡單將案例置于講授的內容中，作為輔助講授內容之用，沒有達到提高學生分析和解決問題能力為目的，沒有達到案例教學應有的效果。同時，由于課時少、內容多等因素的制約，與學生的溝通與交流不充分，學生的主體地位沒能很好發揮，這些因素均不利于學生實踐能力的培養。

3、教材體系不完備

在培養應用型人才方面，公共關系課程教學完全依靠現有教材已經不能滿足學生提升實踐能力培養的需求。當前許多《公共關系學》教科書體例也不符合應用型人才培養目標的要求，存在重理論、輕應用能力培養等問題。

第一，學生由于專業課程設置的原因，所具備的相關知識儲備有差異，存在著對書本上的術語或專業詞匯在理解上不夠準確的現象，如“公共關系傳播”這一章節里有大量傳播學理論方面的知識，包括傳播媒介理論、“把關人”理論等，限于課堂教學的計劃課時，無法詳細講授，但是如果不講解，學生對公關傳播的理解就會斷章取義。

第二，針對某行業重點分析的教材較為少見。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世紀課程教材”，就不能引導學生根據所學的公關理論，從公關的角度闡釋分析具體行業的社會事件，了解公關理論的實際運用情況，也無法突出學校的優勢學科和品牌特色。

第三，教材不能及時介紹公關業界前沿動態消息。目前公共關系學教材具有滯后性的特點，無法及時反映社會經濟形勢的最新變化，無法快速補充公關理論發展新的熱點術語。

4、考核方式不靈活

課程考核方式是影響學生學習方式的重要因素，但在教學實踐中，受多種因素的影響，考核多數采用閉卷考試，學生更注重死記硬背，理論應用的能力較為不足，這對于創新能力的培養都是極為不利的。

二、提高公共關系學課程教學效果的思路

高校公共關系教學，一定要針對大學教育的特點和學生的需求，精選教材，突出切合學生實際的內容，重點講授。

1、突出公共關系意識教學

公共關系意識是現代社會的一種文明觀念，包括塑造學生的形象意識、服務公眾意識、真誠互惠意識、溝通交流意識、創新審美意識等。在校學生步入社會后，都必須具有處理好人際關系的思想準備和自覺意識。因此，學校必須對所有的大學生進行最根本的公關素質和公關意識的培養，使學生具備注重形象、公眾至上、交往溝通、開拓創新、文明競爭等公關意識。實踐證明，具備強烈公關意識的高校畢業生才能立足于激烈的市場競爭中。

2、突出公共關系技能教學

目前，在大學畢業生就業比較困難，競爭十分激烈的情況下，大學生的就業面試技巧就顯得異常重要，而就業面試的許多技巧都與公關素質相聯系。比如，著裝打扮、儀表儀態、自我介紹、現場操作等。因此，在高校公共關系教學中，教師應加強對學生進行針對性的公關訓練，使學生學會并掌握各種必要的公關技能。

3、突出培養學生人際交往能力教學

社會就是一個人際關系的大網絡，如何處理人際關系，是關系到工作順利與否的重要因素。高校學生的就業崗位大多處在生產、建設、服務、管理的第一線，他們面對的人際關系會更為復雜更為重要，因此他們要做好工作，就必須先處理好人際關系。故而，在公共關系教學中，教師應對學生進行人際關系方面的教育、指導，使學生掌握與人交流溝通的方法、技巧。

4、突出公共關系策劃教學

公共關系是一門創造性的學問，這種創造性充分體現在公共關系活動的策劃中。高校學生作為未來經濟工作的主要實踐者、執行者、管理者，必須了解公共關系策劃的重要性以及基礎理論和基本方法，并能主動參與、指導公關策劃活動，以保證自己所在企業、單位、部門能立足于不敗之地。在公共關系教學中，教師可以選取學生熟悉的學校、企業或部門作為公關專題活動的主體，讓學生根據其實際現狀和目標要求，對公關活動的主題、手段、形式、方法等各方面進行構思和設計，制定出最佳的活動方案。通過活動方案策劃，培養和提高了學生的公關策劃能力，使學生掌握了方案策劃的方法和技巧。

5、突出對學生交際禮儀教學

交際禮儀是公共關系教學的一項重要內容。加強高校學生社交禮儀基本規范和知識的教育，有助于提高學生的文明素養，促使其從一點一滴小事著眼，從一舉一動自身行為著手，逐步提高自身修養。禮儀教學形式要新穎活潑，內容要引人入勝，密切聯系學生自身實際。

四、高校公共關系教學的改革嘗試

1、教學內容改革的探索

建立清晰、豐富、精煉的教學內容體系。公共關系是一門綜合性很強的學科，與管理學、市場營銷學、新聞學、廣告學、經濟學、社會心理學等很多學科的發展有著千絲萬縷的聯系。在授課內容的安排上，這些學科的基本知識都會有所涉及，這就需要有條理清晰、內容豐富、精簡概要的教學內容體系，然而目前所能見到的《公共關系學》教材在體系上大同小異，內容上并沒有從實用出發設計及增補修訂，不太適應我國當前迅速發展變化的公共關系環境。鑒于此，應在授課時結合不同專業的學生編寫相應的教學輔助資料，在銜接和配合教材的前提下，做到既充分發揮教材的優勢，又不拘泥于教材，以協調解決教材運用中基礎性與前沿性、普適性與專業性、理論性與實踐性方面存在的問題。

同時，應當改革公共關系學的教學內容體系。筆者認為公共關系學的教學內容體系應如圖 1 所示。

教學內容體系的安排上，第一部分注意理論上的系統性，嚴格按照公共關系自身的邏輯結構進行理論構思，將公共關系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學生；第二部分緊跟時展的腳步，追尋公關發展的軌跡，反映公共關系領域中理論和實踐的最新成果；第三部分則側重從實用出發設計公關實務的基本內容，對公關實踐活動做較為詳盡、具體的介紹，如“公共關系禮儀”部分細化講授“人際關系溝通技巧”、“求職面試的公關藝術”、“大學生個人形象設計”等內容，著力在活動中培養實踐應用能力。

2、教學方法改革的探索

要培養應用型人才，必須構建與應用型人才培養體系相適應的教學方法。梳理適用于培養應用型人才的方法，結合公關教學體會，筆者認為應對如下公關教學法進一步探索改進。

（1）案例研究法

案例教學法旨在通過分析及探討案例，揭示公關活動的規律，從而使學生掌握相關理論的要點。這種方法可增強學生的學習興趣，也利于開發學生的智力，但目前公共關系案例教學法存在著以下問題：一是多引用國外案例，以國內公關事件為研究對象的較少，且較為陳舊；二是較復雜的案例后面很少設立啟發性的思考題或給出一定的分析提示等，致使案例討論內容缺乏針對性；三是案例教學的效果不佳。課前選擇經典的案例，上課過程中調動學生積極性，啟發學生思考及課后總結案例分析課的效果等，上述各個環節如果處理不好，就會使教學效果大打折扣。對此，在對案例進行教學時，應注意以下幾個方面：

①可以結合中國制度和文化背景，結合時事熱點，關注公關現實問題，積極開發新案例。筆者從《三國演義》的“赤壁之戰”引出要充分了解公關對象的道理。以《紅樓夢》中的女性形象的分析，加深同學們對公共關系的主體關系的認識；以“王熙鳳主理榮國府”的事例，闡釋公關人員的組織管理能力。

②教師課前要深入分析案例所反映的問題，尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關理論和方法。在明確教學目的的前提下，在課堂上對典型案例蘊含的理論、成功的技巧及原因、導致失敗的根源等做提示，讓學生針對具體問題，從某個角度就某一因素或環節重點思考及分析解剖。避免討論目標分散、游離主題情況，能使學生把握案例分析的重難點，達到案例教學的目的。

③精心組織課堂討論、辯論。課前讓學生對案例有初步的了解，上課時老師再重點介紹，鼓勵學生通過討論產生思維碰撞，掀起頭腦風暴。針對相異的思路和結論，教師可適時點化、協調及總結，進一步促進全面縝密的思考。

（2）情景模擬法

情景模擬法通過把學生安排到模擬的情景中，讓學生來解決各種可能出現的問題，旨在改進學生處理問題的方法，提高學生處理事務的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗性，能充分發揮學生的主體性作用，活躍課堂氣氛。但目前公共關系情景模擬法存在著以下問題：一是學生比較害羞，不愿意上臺表演；二是沒有角色的學生參與意識和積極性不高；三是學生容易沉醉于活動的情感氛圍，不能用心領會活動所體現的理論意義。

由于情景模擬教學的主體是學生，教師應當鼓勵學生大膽參與。

①通過協助學生做好知識儲備和心理準備、為文本的撰寫和定稿把關、營造逼真的現場氣氛等工作，引導學生在身份扮演中取得良好效果，獲得積極的情感體驗，培養參與的積極性。

②可以組隊的方式安排活動。讓沒有參與角色的同學作為小組成員協助參與角色的同學排練，通過共同分析課題、設計情節、撰寫方案和參與提問等活動，來達到提高其參與活動的熱情、增

強團隊合作精神的目的。如學習求職面試禮儀時，可以讓同學們做模擬應聘會的評委，事先把學生分成幾個小組，設想所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時主考官會提出哪些問題等。會上請考官打分，評點應聘學生哪些方面做得比較好，仍存在的問題及改進的方法，教師最后總結評析。這樣的活動吸引了大部分學生，學生的參與熱情也隨著活動的進展而高漲。

③引導學生體會和感悟具體事件中每一個模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，從而達到由小見大、由點到面、開發智慧、提高處理實際問題能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，調動師生在課程教學中培養創新能力的積極性，要做到以下幾點：

①考試形式多樣化，除閉卷考試外，采取活動策劃方案、應用文書和案例分析等作為中期考核方式。

②成績結構多樣化，注重平時考核。通過提問、作業等方式考核學生的能力，重點結合各章節的內容組織學生針對一些熱點問題開展討論，撰寫活動策劃案，依據學生的作業和課堂表現評定平時成績。充分調動學生思考問題的積極性，增強對公共關系知識的掌握和應用，提升學生的實踐能力。

具體地說，可以參照下述公式來評定學生的成績：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：學生的期終總評成績。

A：學生期中考試理論部分卷面分。

B：學生期末考試理論部分卷面分。

C：平時作業（每次撰寫的公關活動策劃方案、課堂回答問題等的平均成績）。

D：學生期末為某一社會組織寫出的公關活動策劃方案。

誠然，這種考核方式是一種大膽的改革，教師需為此付出多倍的努力與細致的工作，甚至會遇到一些意想不到的難題。但對學生而言，卻是受益匪淺。

四、結束語

總之，理論與實踐相結合，這是公共關系教學培養應用型人才必須堅持的原則。公關教學應以培養學生的實踐能力為重點，改變教學思想觀念，勇于嘗試、大膽探索可行性教學內容和方法，進而培出合乎社會需要的公共關系應用型人才。

參考文獻：

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