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第1篇：廣告公司盈利模式范文

中小企業為了實現快速的發展，在特定的市場上也希望通過戶外廣告等提升自己的品牌知名度，促進產品的銷售。但現實情況時，戶外廣告的價格非常高，好的廣告位廣告費有的一年20萬左右，自己的費用有限，況且做了廣告，花了錢，也并不一定能夠起到拉動銷售的效果，中小企業真的是非常的矛盾。

有沒有一種方法，不花錢也可以做廣告呢？首先讓我們先來看一下戶外廣告公司的盈利模式吧。

戶外廣告公司是通過廣告位的銷售與廣告的制作來實現盈利的，由于廣告位資源的稀缺性，所有的廣告公司都在想法設法增加自己的廣告位，爭取成為行業的第一，但廣告位增加了，費用花出去了，廣告公司必須將廣告位賣出才能實現盈利，否則，手中的暫時閑置的廣告位就是一堆垃圾，現實情況是廣告公司在每年中由于銷售等原因，都會出現閑置的廣告位，如何確保自己的廣告位不閑置，能夠實現各公司投放廣告的良好銜接，使自己手中的資源一年中都能夠變成真金白銀，便成了廣告公司的首要問題。

鑒于戶外廣告公司的實際情況，我們有針對性的同廣告公司談判，達成了雙方雙贏的條件：

1、廣告公司一年之中利用自己的閑置資源為我們做廣告，但一年之中的廣告面積不得低于200平米，位置可以視廣告位的銷售情況隨時調整。

2、對于廣告公司的費用，以一年為例，超出去年銷售額的部分進行相應的提成X%，但如低于去年銷售額，則沒有任何提成，我公司只承擔廣告的制作費。

3、廣告公司派駐會計對我公司產品的銷售金額進行監督。

第2篇：廣告公司盈利模式范文

微信盈利現狀：蓄勢待發

微信的發展之迅速被稱作奇跡也不為過。鑒于眾多媒體的報道鋪天蓋地，想必狐貍君亦無需詳述：以中國3.52億手機網民(CNNIC，截至2012年底)作為參照，微信超過3億接近4億個用戶量(連同海外用戶)遠不是“成功”二字所能概括的。微信創造了另一個小宇宙，另一個生態圈。然而，同移動端的大部分應用一樣，微信的盈利模式一直以來都備受各界質疑。

一般而言，媒體的主要盈利來源有二：一是廣告主，二是用戶。舉最簡單的例子——報紙，向廣告主收取廣告費用，然后一兩塊錢賣給你。而微信目前面對用戶是免費的(Whatsapp現在已經按年收費了親！)，亦沒有收費的增值服務。傳聞中即將推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的嘗試。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未來要和騰訊旗下的財付通合作。若成功了，也只是為財付通做媒，這個功能亦使其脫離了媒體的屬性。

撇開上述盈利手段，微信作為媒體的最大盈利空間——廣告，卻遲遲未能實現。鑒于移動互聯網遠高于桌面端的點擊率(1%~2%，來自Vpon的數據)，狐貍君相信這是由于移動互聯網普遍的顧慮——用戶對移動端廣告接受度極低，廣告的投放很容易引起用戶反感。因此，微信同其他移動App一樣，蓄勢待發，只為等待那恰當的時機。

史上第二成功的商業模式

微信的本質不單單是社交軟件，亦不是媒體，它已經進化成了一個媒體平臺——眾多企業帳號、自媒體活躍于之上，用戶選擇性地關注并閱讀。

不同形式的媒體平臺(中介)通過廣告盈利的本質是一樣的。我們不妨看看下圖：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲廣告主把廣告交給廣告公司，廣告公司負責購買媒體(報紙雜志廣告位、地鐵廣告牌、電視廣告時段等)，并且計劃布局，而后媒體再把廣告傳播給媒體用戶。Google洞悉了這個流程，設計出了世上最成功的商業模式——Google AdSense。

這里狐貍君稍微解釋下AdSense的運作模型吧：

網站主們(Webmasters)通過AdSense和Google簽訂了合約，把他們的網頁的一批廣告位讓給了Google(平時你會經常會在某個網頁上看到“Google提供的廣告”吧？就是這貨！)。這些網站主在業界被稱為商(Publishers)，在移動端APP制作者也可以被稱作商。這些廣告位資源組成了龐大的展示廣告網絡(Display Ad Network)。因為大部分網站都是較小的網站，屬于長尾(Long tail，在Google內部被叫做Torso)，他們PV很少，沒有很強的議價能力，所以很難單獨和大的廣告主簽訂合約，廣告位資源通常被白白浪費。另一方面，Google通過AdWord或者專注AdWord的廣告公司，接收了廣告主們投放過來的廣告。

當用戶(Users)在瀏覽網頁或在使用移動端的APP時，Google的實時競價(RTB)系統會根據用戶的Cookies、地理位置、瀏覽網頁的內容等信息，會選出最適合展示給用戶且出價最高的廣告，在商的廣告位上展示，對用戶進行精準營銷。

Google亦由此成為了世界上最大的廣告公司(而不是IT公司)。AdSense是根據CPC(Cost per click，按點擊數計價)計價的，作為網站用戶的我們每點擊廣告一次，廣告主都要付一筆錢給Google，假設BMW付給Google 1美金，其中有6毛8會被分給網頁的主人(商)，Google會吞下剩下的3毛2。在此理論基礎上發展的AdMob也被Google收購，移動端的廣告市場也被Google攬下一大部分。

那么設想一下，如果把AdSense的位置換成微信，那會怎樣？

一個個公共賬號或第三方微信應用不就等同于桌面互聯網中的一個個網站了嗎？公共賬號預留廣告位給微信，微信吸引廣告主然后通過精準營銷技術在公共賬號的廣告位中展示最適合用戶的廣告。至此，史上第二成功的商業模式誕生了，姑且把它命名為WeSense吧(頗有山寨味道，狐貍君一向不擅長取名)。

時機已經成熟

好吧，微信有點畏葸不前了。雖然在狐貍君看來時機已經成熟——微信已日趨成熟的生態圈，其實已經是互聯網這個浩瀚宇宙中的另一個小宇宙了。首先，超過3億的受眾保證了媒體平臺的閱讀量。這是最最基本的，也是微信現在的核心優勢。據傳目前公共賬號也有上億，若只關注那些比較熱門的自媒體，最少也有幾萬受眾。假定點擊率恒定，巨大的用戶數能保證廣告的點擊量。而微信強社交關系的屬性亦保證了用戶的粘性。

其次，微信已經擁有足夠多的內容創造者。5.0版本打算折疊自媒體這一事件便足以證明。當然你會爭論說多不代表好，但首先要有內容，才能成為吸引用戶的媒體，才能成為廣告的商。若3億受眾由始至終只是把微信當作是社交工具，而不當作是獲取信息的媒體平臺，失去了媒體的本質，亦不用再提什么廣告網絡了。

此外，自媒體大多有商業化的動機。不斷有自媒體代表在不同渠道發聲，道出自媒體商業化道路的無奈。自媒體過于分散，相對微信而言議價能力較弱，很難和廣告主一一談妥。微信可以充分利用長尾法則，把分散的廣告位資源利用起來。如果WeSense采用與AdSense類似的分成模式，將廣告收入的68%分予商，自媒體便有動機去創造更優質的內容，WeSense亦對潛在的優質商提供了更大動因去開設公共賬號。

第三，廣告主資源積累已久。騰訊作為中國四大門戶之一，人氣極旺，大多客戶都在騰訊各個渠道投放廣告，騰訊亦與不少廣告主建立密切的合作關系。廣告主資源優勢使WeSense無須從零開始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短時間內不費吹灰之力獲取首批廣告客戶。

第四，技術與人才的儲備也是成功的前提。騰訊內部團隊打造的騰訊聚贏平臺為技術搭建了基礎。(騰訊聚贏于2011年10月上線，是騰訊旗下的移動應用廣告平臺，一方面為騰訊旗下的移動應用提供推廣和內臵廣告服務，一方面也會接入第三方應用和廣告主。)

自媒體自我優化的過程需要一段時間，WeSense亦可在這段時間內從各大廣告聯盟(百度、阿里媽媽、AdSense等)挖到合適的技術人才。

有沒有什么問題？

自媒體的瘋長已經使微信的審核變得嚴苛不少。劣質內容與單純轉貼的賬號層出不窮。如何有效控制內容的優質性對于微信來說是個不小的難題。

可是這只是一個偽命題。

微信不是媒體，它只是一個媒體平臺。用戶擁有自主選擇的權力。自媒體優勝劣汰，用戶可以用手指投票，決定一個媒體的生死存亡。類比一下，互聯網中好的網站有很多人看，爛站可以連續幾個月PV都是0。(如果狐貍君寫不出好東西來也請各位不要取消關注啊啊啊啊~)

除了用戶本身的自我篩選，WeSense也可以學習AdSense，設置WeSense的門檻。比如關注用戶數必須超多多少人才可以申請等等。內容的優質性亦可得到較高的保證。

或許還有人在擔憂廣告可能會引起用戶反感？這個也不用擔心。WeSense可以通過以下3點避免廣告帶來的負面效應：

1)采用用戶最能接受的展示方式(出現位置控制在文章首尾而不是中間，以非固定的Banner呈現等等)

2)優化精準營銷技術，根據Cookies、朋友圈關鍵字、關注對象、自媒體內容、地理位置等推送廣告。如果廣告真的是用戶所需要，那其實是為用戶帶來了價值，用戶又怎么會反感你呢？

第3篇：廣告公司盈利模式范文

互聯網營銷的價值早已不言而喻，對于廣告主來說，互聯網營銷能給予其更精準的投放以及更好的互動，對于新媒體來說，在這個免費模式大行其道的今天，廣告營收也是其收入最重要的一環。但是，整個互聯網營銷產業鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網絡廣告公司，才是一個完整的產業鏈。

社交媒體：漫漫求索辟市場

“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動廣告新模式”，這可算的是網絡廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網絡營銷中的作用也越來越收到整個產業的重視。董事長兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個模式的創新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數字媒體而不是戶外媒體。”根據江南春的設想，在今年下半年推出LBS服務功能之后，“分眾將有大的技術變革，不再滿足于把信息實時告訴用戶，還會強調與用戶的互動”。當然，分眾樓宇視屏的優勢不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網絡營銷領域的路途。

2010年底國外Ji Wire的調研報告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機和當前定位地區的廣告進行互動。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業價值已經和用戶需求的產生了對接。

當然，分眾并非最早探索LBS網絡營銷可能性的公司。嘀咕網作為最早轉型LBS的創業公司，最近也積極探索LBS與網絡營銷如何結合，其與麥當勞在廣東省的四個城市300家商店進行合作，幫助分銷麥當勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個城市里面有哪些地方存在麥當勞店，這是對它(麥當勞)比較重要的。”

廣告主：急欲從中覓良機

嘀咕網李松說：“在過去兩年當中出來兩家公司，Foursquare和Groupon，這兩個模式都是來服務本地化商家的。但是差別是一個是想服務于常規的優惠，它是不限時而分空間的；一個是不切割空間以城市為單位，但是切割時間，兩個都是為了服務本地商家，這兩家公司創造了一種品類，叫O2O.營銷在網上完成的，享受服務卻是在線下完成的，這是一個非常重要的創舉。”也正是這隨著兩家公司的出現，一種新的應用社交媒體營銷的模式隨之走人了人們的視線。

客觀的講，2010年對于數字媒體行業來說并不是一帆風順的一年。先是英國廣播公司和第四頻道都關閉未來面臨的倡議項目，開發者將英國廣播公司后臺服務演變成其他項目，第4頻道更是因為與核心廣播電視節目有部分沖突，而被迫終止了包括報刊俱樂部自助打印服務，以及手機游戲Papa Sangre在內的項目；接著搜索巨頭谷歌也因為“谷歌街”景拍攝車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護隱私人士的強烈批評；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權之爭雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。

但是我們仍然可以看到，各大公司仍然對社交媒體的營銷充滿了信心。2010年早些時候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營銷活動；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數字廣告業務部門360i達成了與社交媒體廣告有關的協議，為其監控社交網絡上有關Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當一部分廣告主認為，社交營銷會吸引更多眼球，而事實也證明，這種新的網絡營銷模式如果運用得當，會給廣告主帶來豐厚的回報。

對于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發了將近3萬，激活率是78％，相當高的，簽到數大概有將近60萬。300家店，簽到量達到60萬。后來我們做完之后哈根達斯跟我們做了。我們麥當勞這個項目做完之后，很多品牌商，像現在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業模式跑通，這個是品牌廠商。但是我們現在有500多家非品牌的當地的。”顯然，國內的廣告主們對于社交媒體營銷是很有興趣的，包括LBS在內的社交媒體對于廣告主的幫助也是客觀存在的。

“顧客就是上帝”這句話最早是由誰說的已經很難考究，但毫無疑問所有網絡廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對于社交網絡的需求也早已愈演愈烈。

網絡廣告公司：社交營銷的局外人?

除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍云海藥業，高調宣布了雙方的戰略合作，作為從來沒有涉及過互聯網營銷的傳統醫藥企業，以如此巨大的單筆資金投入參與網絡營銷固然證明了互聯網營銷的大趨勢，但我們要問的是，在這一波互聯網營銷熱潮中，本該是主角之一的網絡廣告公司都去了哪里?包括網易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網易娛樂頻道總監王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個資本市場當道的時代，商業模式是無法回避的問題，根據相關人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網絡廣告上面，不知網絡廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

實際上，在社交媒體上進行網絡營銷的商業模式，所有的從業者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網與包括麥當勞在內的品牌合作時基本沒有收取費用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點錢，這些可以忽略不計。”賠本賺吆喝，這個詞來形容包括嘀咕內的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網絡營銷中社交媒體的應用時，本該也是這場戲主角之一的國內網絡廣告公司卻有些太過于“淡定”了。

第4篇：廣告公司盈利模式范文

一、互聯網廣告處于發展快車道

1、互聯網廣告崛起的最佳時機

互聯網飛速發展的時代成為網絡廣告崛起的最佳時機。我國互聯網產業發展已走過20個年頭。自2005年起，中國互聯網產業步入飛速發展階段，中國網民數量快速增長。2013年中國網民規模達6.18億，全年新增網民5358萬人；網絡普及率從8.5%增長至2013年的45.8%。目前，中國網絡的普及率在易轉化人群中接近飽和，PC互聯網發展已進入成熟期，而移動互聯網民數隨著三四線城市智能手機的普及急速提升。

2013年互聯網廣告市場規模達1100億，預計2017年將超2800億。伴隨著互聯網的普及和網絡經濟規模的持續增長，近年來廣告主在互聯網領域的廣告投放熱情不斷提高。艾瑞數據顯示，2013年我國網絡廣告市場規模達1100億元。互聯網廣告領跑廣告行業增速，成為推動我國廣告產業發展的第一動力，2017年互聯網廣告市場規模預計將突破2800億。

2、大數據為精準投放助一臂之力

?大數據為互聯網廣告插上騰飛的翅膀，使得廣告投放更有智慧、更為精準。有別于傳統媒體，在互聯網環境下廣告受眾“行為數據”的獲得十分及時、準確和豐富，隨著相關數據的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個行為數據本身對廣告投放的幫助十分有限，只有當數據之間實現“連接”，其價值才會釋放出來，幫助廣告主更為精準的定位目標受眾。因此，數據的流動和連接將成為廣告主充分挖掘大數據營銷價值的必要條件。

3、供需雙方共同推動精準化的數字廣告發展

不論是數字廣告的需求方，還是提供數字廣告的互聯網媒體，通過精準化的數字廣告投放，雙方的效益都得到提升。

從廣告主的角度來看，通過互聯網技術實現精準投放的需求愈發強烈。在傳統的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里！”一直困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯網“精準營銷”，并逐漸加大在網絡媒體的投放預算，使得互聯網廣告技術不斷發展。同時，廣告精準投放技術的出世激發更多互聯網廣告的投放需求。

從互聯網媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關心的問題。二八法則解釋著目前我國互聯網資源的分布現狀：

80%的網絡優質資源集中于20%的主流媒體手中，此時多數中小網站的流量銷售需求成為推動網絡廣告技術進步的推動因素之一。隨著廣告精準投放技術的逐漸成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精準化”，促使互聯網廣告行業開始奔跑。

二、展示廣告市場逐漸成熟，技術和模式不斷創新

1、互聯網廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告

互聯網廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細分來看，垂直搜索廣告、搜索關鍵字廣告和品牌圖形廣告發展已逐漸穩定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關鍵字搜索服務作為網民最常用的網絡功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發展，超越搜索關鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導航廣告等。

?核心媒體資源掌握在少數互聯網企業手中。由垂直搜索廣告的電商網站、通用搜索引擎、視頻網站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網站占據了我國互聯網市場近80%的網絡媒體資源，且在未來有進一步集中的趨勢。與媒體資源相對應的廣告營收企業亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領先，均超過280億。

2、展示廣告和搜索廣告：互為補充的組合關系

互聯網廣告相對于傳統廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監測。在傳統的廣告模式下，消費者的購物決策模式表現為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動的過程。而在電子商務和網絡廣告的環境下，消費者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉變，形成了從廣告印象、產生興趣、搜索了解、到購買行動、并進行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發用戶產生興趣(Interest)，進一步形成點擊(Click)，以及點擊后完成注冊或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結算方式。

展示廣告相比搜索廣告其優勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機會跟用戶溝通。然而，當前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點擊轉化。品友互動和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數據發現，如果投放人群準確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉換為點擊，僅有0.1%的消費者會通過點擊來表達興趣，而同時會有10%的人由于這種興趣，會轉換成對品牌詞的搜索行為，最終實現注冊或銷售的轉化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補的組合關系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費者知道產品；而搜索是主動搜索的流量入口，已經知道產品的消費者可以通過搜索廣告快速找到產品。

展示廣告生態圈進化：技術驅動模式創新，投放精準度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對比上，搜索廣告由于是用戶主動搜索的結果，其廣告效果更加受到廣告主的認同。然而，隨著展示廣告技術的突破與創新，其投放精準度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認可度提升，預計2016年展示廣告市場規模將達715.5億。

相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術和生態鏈仍在不斷發展和完善。搜索廣告早就進入了程序化、自動化購買的時代。通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實現了行業新技術的變革，新的商業模式和行業生態正在形成，其變化主要體現在兩個方面：

?1.由購買“媒置”轉變到購買“特定屬性的人群”。

?2.通過實時競價、程序化的自動出價來獲得展示廣告的機會。

為了實現上述兩大變化，實現展示廣告投放效率和精準度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動化數字媒體的購買、優化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。

展示廣告由過去的買斷媒置模式走向廣告網絡模式，廣告網絡基本實現投放自動化，效率有所提升，可以依據媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準性上提升。廣告交易平臺及DSP等技術公司的出使展示類廣告的投放實現質的飛躍，程序化購買以及目標受眾精準投放促使展示類廣告效果大幅提升。

?對比之下，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時候，要仔細研究每個關鍵詞以及設置每個關鍵詞的單價。

展示廣告能夠實現上述變化的基礎是用戶行為數據的積累和數據分析技術的成熟。從2012年國內DSP開始發展，到今天國內擁有DMP業務的DSP公司不斷增多，展示廣告生態鏈上的相關公司的算法技術已經較為成熟，對用戶分析的屬性從過去的幾個變為現在的幾千個屬性。通過對人群屬性、對廣告素材、對廣告投放效果進行多維度的數據分析，展示廣告進入了以算法技術為支撐的不斷動態優化的精準投放時代。

?展示廣告營銷行業生態正不斷進化：在以技術為核心競爭力的程序化購買時代下，新生態正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優勢的網盟模式下的舊生態。

三、廣告網絡：媒介資源整合，精準投放初始形態

通過媒介資源整合能力，廣告網絡快速發展

隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網絡公司通過整合網絡媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規模的投放廣告。當廣告主提出廣告投放需求后，廣告網絡(Ad Network)一方面對接媒體進行投放，另一方面將相關數據反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網絡作為整合平臺，匯集眾多網絡媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我國第一個廣告網絡平臺之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯網廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網絡匯集的優勢媒體資源越來越多，市場規模快速擴張，增速領先于互聯網廣告市場整體水平。2009年我國廣告網絡平臺市場規模僅為21.1億元，經過5年發展，預計2014年市場規模將達到290.1億元，CAGR高達68.9%。

品牌、效果和搜索構成廣告網絡平臺的三大陣營。我國的廣告網絡平臺趨向多元化發展態勢，總體可以分為品牌廣告網絡、效果廣告網絡和搜索廣告網絡三大陣營。

?品牌廣告網絡：聚合門戶、垂直、視頻等優質媒體資源，幫助傳統廣告主實現品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計價。目前國內典型廣告運營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。

?效果廣告網絡：注重廣告最終營銷效果的體現，目前媒體資源以中小網站為主，服務于電商等網服企業，廣告計費方式傾向于CPA和CPS，國內代表廣告運營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。

?搜索廣告網絡：建立者以搜索引擎運營商為主，在滿足效果營銷需求的同時兼顧品牌營銷。代表企業有Google AdSense、百度聯盟、搜狗聯盟等。競價排名來實現

從市場占比來看，品牌廣告網絡和效果廣告網絡的市場占比不斷提高，相比之下，關鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網絡平臺市場中份額最大的一部分。我們認為未來廣告網絡平臺在品牌推廣方面發展勢頭最為強勁，接入的媒介資源質量將不斷提升，同時品牌廣告網絡和效果廣告網絡在發展中會相互融合及促進。

2、媒介資源整合能力是核心競爭力

?商業模式：Ad Network行業的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價為主。當媒體采購量達到一定規模時，網站會相應的給予返點。廣告網絡在運營模式上與傳統媒體的媒介業務更為相似，主要是買斷媒體資源，并進行分銷、賺取差價。因此，優質媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網絡的核心競爭力。

?隨著上下游不斷壓價，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價買斷網絡媒體資源，再以高價售賣給廣告主從而賺取差價。資源買斷賺取差價的盈利模式僅針對廣告位進行交易，對Ad Network的下游議價能力要求較高，同時隨著上游廣告主不斷壓價，其利潤空間趨于萎縮。

3、廣告網絡公司紛紛拓展融入新生態

廣告網絡公司轉型融入新生態。廣告網絡傳統投放模式有諸多不足：由于價格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴重的不透明。

同時，廣告網絡的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術帶來的廣告投放模式的優化，廣告網絡公司紛紛開發人群定向技術，融入新生態。同時，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動程序化購買的發展，廣告網絡領域整合加劇。不乏有公司將其傳統媒介購買業務出售，在其新業務上通過選擇被并購從而依附有用戶數據和流量資源的靠山。

?通過人群定向進行廣告精準投放，技術服務賺取差價。隨著人群定向技術的發展，Ad Network在為廣告主提供媒體資源的同時提供數據分析優化服務，幫助廣告主實現目標人群定向投放。雖然提供技術服務的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價買單。

?不同于海外廣告網絡公司向SSP轉型，國內SSP發展弱化。廣告網絡公司往往與媒介有著深厚的合作關系，因此在海外能夠為媒體提供優化廣告位服務的廣告網絡公司，開始轉型成為技術服務型的SSP公司，幫助媒體進行廣告網流量監控和定價分析。但國內互聯網媒體自身實力強勁，弱化了國內SSP的功能和發展。

四、RTB(實時競價)交易將展示廣告帶入新紀元

1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

RTB實現目標受眾購買，代替媒置購買，達到精準化投放效果。在Ad Network的交易環境下，廣告主無法精確的抓住有效目標受眾，因此造成廣告投放預算的浪費。RTB實現目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。2011年，據Econsultancy在全球范圍內真對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。

?實時、競價縮短了廣告投放優化周期，實時的動態優化得以實現。RTB(實時競價)交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關鍵突破還在于實時競價。在傳統營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優化的間隔周期比較長。傳統模式下需要更久的時間才能拿到投放結果數據，優化投放也需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節。而通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。同時，RTB模式下，投放數據是實時可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數據，進而實現實時投放優化。

精準人群定向技術提高媒體的長尾流量價值，實現雙贏。在廣告網絡的環境下，媒體的長尾庫存流量變現價值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術，提高精準度，進而實現長尾媒體的價值提升，整體提高網絡媒體收益。目前，國內與Ad Exchange對接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內長尾網絡媒體資源得以充分的利用。

2、實時競價交易的運營模式

在實時競價的展示廣告投放模式下，交易平臺、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產業環節，它們各自扮演著非常重要的角色：

DSP--需求方平臺(Demand Side Platform)：服務于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對目標受眾進行購買，在提高廣告效能的同時節約廣告預算開支。

DMP—數據管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并利用這些數據進行標準化和細分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運營的基本。

?AdExchange—廣告交易平臺：“證券化”的廣告交易平臺模式，使廣告主和互聯網媒體如買賣股票般進行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

SSP—供給方平臺(Sell Side Platform)：服務于媒體方，整合互聯網媒體資源，專注于流量變現優化、廣告位優化、展示有效性優化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

?RTB交易過程解析：交易平臺、DSP、SSP和DMP各環節協作配合完成高效精準的廣告投放全過程。在廣告交易平臺中，商品為待展示的廣告位，競價者為代表廣告主的需求方平臺(DSP)。當多個DSP同時參與競價，價高者勝出，即可將廣告內容投放至廣告位送達目標受眾。整個過程完全由計算機程序執行，瞬間即可完成。具體過程如下：

Step 1：受眾訪問互聯網媒體，瀏覽頁面時產生相應的行為數據(即cookie)。

Step 2：作為資源方的SSP(供應方平臺)在接收到受眾的行為數據后迅速向Ad exchange提交一個相應的廣告位代碼，同時由DMP(數據管理平臺)判斷受眾屬性并向DSP發送競價請求。

Step 3：DSP(需求方平臺)收到Ad exchange的競價請求后，立即通過實時競價(RTB)交易方式確定出價最高的廣告主。

Step 4：出價高的廣告主獲得展示機會，并將廣告送達給目標受眾。

3、我國RTB產業鏈現狀及各環節的盈利模式

我國RTB市場規模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規模僅為5.5億，預計2017年將超140億，年復合增長率高達191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發展過程中。然而，與美國發達國家RTB技術發展相比，我國RTB市場規模相對較小。

生態圈較為分散，垂直領域集中度有待提高。國內RTB行業沒有形成細致的分工，未來細分環節的集中度有待提高。國內領先RTB技術提供商如品友互動、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個環節有所布局。此外，當前我國尚未形獨立的第三方DMP，多數DSP或AdExchange通過自主研發的DMP，為廣告投放過程服務。未來獨立的第三方DMP將會出現，并推動RTB產業鏈進一步健康發展。

RTB模式下，產業鏈中各環節的盈利模式：

?AdExchange：作為互聯網廣告位的交易場所，Ad Exchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會員費”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

?DSP：作為實現RTB交易模式最為關鍵的環節，DSP企業的盈利主要來自于提供廣告投放服務而收取的費用。其盈利模式還將在下一章節詳細闡述。

?SSP：服務于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯網媒體資源收取費。

?DMP：Ad Exchange產業鏈中盈利能力較弱的環節，主要通過向數據使用方收費的方式創造盈利。

五、程序化購買勢如破竹，帶動DSP行業火力全開

1、程序化購買進入高速發展期，2019年預計達174.7億元

?程序化購買是指通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買、投放和優化，與之相對的是傳統的人力購買的方式。通過程序購買來取代人工購買，這樣的方式極大提高廣告主投放有效性，也提高了技術平臺的規模化程度和集中度。

程序化購買按是否實時競價，一般分為RTB實時競價模式和non-RTB非實時競價模式。程序化購買并不是隨著RTB的興起而產生的，在搜索廣告市場中早已經存在，通過SEM平臺自動出價、自動購買關鍵詞已經是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化購買的終極目標，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于傳統購買的媒體資源，進行程序化購買的優化，包括自動出價，但不涉及到實時競價。

我國程序化購買真正發展于2012年，但勢如破竹。預計2015年，我國程序化購買市場規模可達到14.7億元，2017年將達到174.7億元。從購買方式來看，以non-RTB競價為主的PPB購買模式在國內獲得更為快速的發展。

PPB(程序化優選購買)：主要針對優質媒體資源進行程序化購買。可以在保證優質媒體資源的同時提高精準細化的人群購買。我國PPB占比從2012年的5%提升至2013年的11%，預計于2017年達到69.1%的占比。

不論是哪種形式，程序化購買以DSP作為橋梁，實現包括優質資源在內的媒體購買。DSP不僅可對接Ad Exchange支持RTB交易模式，還可對接Ad Network和SSP針對優質廣告資源進行程序化購買。我們認為，DSP是實現程序化購買的關鍵所在。

優質資源的接入使程序化購買價值提升。2012年，在程序化購買形成的初期，媒體市場中僅有8%的優質資源接入程序化購買，程序化購買僅為互聯網廣告市場中的一個補充型購買方式。如今，已有約78%的優質媒體資源實現程序化購買，而且該比例持續快速提高，程序化購買以成為主流。

2、DSP快速發展，未來行業進入整合期

目前國內已有幾十家DSP，大致分為純技術公司和起源于媒介公司兩大陣營。2012年是我國DSP行業的發展元年，加之在廣告交易平臺的推動下，我國DSP市場規模迅速放大，呈井噴式發展。2013年，我國DSP市場規模同比增長178.5%，預計2017年將達到172.2億元。

在程序化購買日益成熟的同時，越來越多的需求方平臺如雨后春筍般冒出，目前國內已有幾十家DSP，可分為兩大陣營：

純技術出身的DSP，如品友，這類公司的特點是勝在技術，而非媒介資源。

媒介出身的DSP，多數起源于廣告網絡公司，其優勢在于擁有穩定優質的媒介資源。

國內DSP未來發展的幾個趨勢：

展示+視頻+移動，跨屏對接是DSP未來新亮點。DSP發展的初期，主要針對PC端的展示類廣告進行程序化購買。2013年起，PC展示類廣告程序化購買的成功正逐步向視頻及移動端擴散。目前，行業中多數DSP已實現與主流視頻網站的對接，開始針對視頻廣告進行程序化購買。同時，移動端DSP開始出現，并展示出強勁的成長力。我們認為未來DSP在網絡視頻和移動端程序化購買的發力將成為其快速成長的支撐，展示類廣告、網絡視頻廣告和移動端廣告的跨屏對接，實現消費者時間全方位覆蓋，將成為DSP的新亮點。

搭建自有DMP是國內DSP的現狀。DSP企業還可以通過為廣告主提供數據管理服務以獲取盈利，但占比較低。由于目前國內第三方DMP尚未出現，因此多數DSP企業搭建自有DMP。DSP企業可以在投放廣告過程中幫助廣告主管理、維護目標受眾，并依據相關數據為廣告主提供分析支持，以獲取盈利。與投放廣告服務而收取費用相比，數據管理服務盈利所占比重很低。

行業將進入整合期。日前，360已收購Media V聚效，拉開行業整合的序幕。此外，業內多家DSP企業均受互聯網大佬或傳統廣告集團的關注與接洽，我們認為未來DSP行業將進入整合期，依靠互聯網巨頭或廣告集團的嵌入式DSP或將逐漸替代獨立DSP成為業內主角，更多獨立DSP的生存面臨著巨大挑戰。

3、DSP公司的核心技術是盈利的基礎

DSP企業的盈利：通過提供廣告投放服務而收取的費用。由于通過DSP進行程序化購買可實現更精準的廣告投放，因此廣告主愿意為更好的廣告效能支付費用。由于目前DSP企業逐漸推出面向廣告主的自主化平臺，因此其盈利可分為兩部分。

廣告主委托DSP企業廣告投放時，DSP企業從CPM、CPC等計價方式中抽取一定比例提成作為盈利。

廣告主通過DSP企業推出的自助平臺進行廣告投放時，DSP企業對其收取平臺服務費。

以算法為核心的技術實力決定DSP公司的盈利能力。通過DSP進行互聯網廣告程序化購買最核心的技術為數據運算速度和基于數據的用戶精準定向。數據運算速度的快慢直接決定實時競價交易時成功的概率，而基于數據的用戶定向決定了是否可以實現目標受眾購買。此外，DSP可接入媒介資源流量的多少同樣決定了公司廣告平臺的實力。

六、以美國互聯網廣告發展趨勢為鑒

1、美國互聯網廣告收入首超廣播電視

2013年，美國互聯網廣告收入達到428億美元，同比增長17%，創歷史新高。美國作為互聯網廣告的發源地，其市場發展最早，在各方面引領著全球互聯網廣告行業的發展。如今，美國互聯網廣告市場已走過20年，作為全球網絡廣告的統領者，其發展趨勢值得借鑒與學習。我們認為，美國互聯網廣告市場發展至今已經歷了三個階段。2013年，美國互聯網廣告市場再以同比增長17%的速度創歷史新高，表現出強勁的增長力。

第一階段(1994-2000)：隨著美國互聯網產業初期的瘋狂增長，美國網絡廣告市場呈井噴式發展，形成第一個。

第二階段(2001-2008)：受全球經濟衰退及互聯網科技泡沫破裂的影響，2001、2002年美國互聯網廣告市場出現連續下滑，2003年才開始回暖，隨即進入快速增長階段，并于2008年達到第二個。

第三階段(2009-2013)：由于08年全球金融危機對互聯網產業造成的沖擊，2009年美國網絡廣告市場出現下滑，但在移動端及DSP、程序化購買等新技術的推動下，自2010年起美國互聯網廣告市場開始平穩快速增長，并與2013年達到第三個。

2013年，美國互聯網廣告收入首次超過廣播電視廣告。從美國各廣告媒體分類來看，互聯網是增長勢頭最為強勁的媒體，互聯網廣告市場規模一路上行，逐一超越傳統媒體廣告，并于2013年超越廣播電視廣告市場份額，達到發展中的一個里程碑。

2011年，互聯網廣告收入超越有線電視廣告。

2013年，互聯網廣告收入超越廣播電視廣告。

2、移動端互聯網廣告市場迅猛增長

美國從2010年開始出現移動端網絡廣告，其市場占比突飛猛進。2010年，隨著移動智能終端的普及，美國移動端互聯網廣告初現市場，作為網絡廣告市場中的新入者，其市場份額不足3%。然而，在接下來3年的發展中，移動端網絡廣告市場突飛猛進，實現三級跳，并于2013年達到市場占比9%。

美國移動互聯網廣告年復合增長率高達123%，強勢帶動互聯網廣告市場發展。從2010年以來，美國移動網絡廣告市場份額增長速度遠遠高于整體網絡廣告及非移動端網絡廣告市場增速。我們認為，移動網絡廣告的爆發式增長，成為帶動美國互聯網廣告發展第三階段的重要因素之一。

2004-2013年，美國整體互聯網廣告市場CAGR為18%；2004-2013年，美國非移動端互聯網廣告市場CAGR為12%；2010-2013年，美國移動端互聯網廣告市場CAGR為123%！

3、RTB在美國將成為主流交易方式

美國RTB交易模式進入成熟期，2017年廣告支出將達84.9億美元。2008年，美國DSP平臺起步，隨即誕生RTB交易模式。我們認為美國RTB交易模式經過5-6年的快速發展，現已進入穩定增長的成熟期。此外，RTB交易模式市場規模的擴大速度遠高于美國展示類廣告市場份額的增速，因此，我們認為RTB為推動美國展示類廣告市場規模擴大的重要因素。

發展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，經過2年的市場培養后，2010年在美國展示類廣告中，RTB交易支出達到3.96億美元，占比僅為4%；

爆發期(2011-2013年)：美國RTB開始爆發式增長。2011年全年實現支出為9.86億美元，同比增長高達149%；

成熟期(2014年起至今)：美國RTB市場進入成熟期，同比增長率逐年放緩，市場份額穩步提升；預計2017年美國RTB廣告支出將達84.9億美元，占展示類廣告支出的29%。

美國RTB生態圈已趨于成熟，垂直細分領域服務完善。從展示類廣告LUMA scape來看，美國RTB生態圈中各個細分領域都有公司重點且專一的布局。尤其是目前中國較為欠缺的DMP領域，美國已有多家成熟的數據管理公司專門從事相關工作并提供技術支持。專一的細分領域布局為美國RTB生態圈內公司定位的特點，相比之下我國RTB生態圈中各細分領域交叉布局的現象有望在發展中形成集中化的趨勢。

4、程序化購買市場占比節節高

程序化購買在美國已得到多數廣告主和媒體資源商的認可，其口碑相傳的方式將形成極快的擴散速度。根據2013年9月由Winterberry Group和IAB共同發起的一份調查問卷顯示，美國已有大部分銷售主管開始使用程序化購買來解決互聯網廣告投放問題。

超過一半的廣告主認為程序化購可使其更精準的定位目標受眾，從而實現更多的交易。

對互聯網媒體資源商而言，程序化購買可以更好地解決難以處理的冷門廣告位，對提高收益的幫助十分顯著。

美國展示類廣告中，程序化購買市場規模大幅上升，2013年達到75億美元，同比增長56.3%，預計2017年將達到169億。程序化購買中的PPB(程序化優選購買)使得曾經回避程序化購買的大型品牌廣告主和優質網絡資源提供商逐漸調整戰略，開始擁抱程序化購買。市場情緒的轉換使得美國程序化購買市場份額節節攀升，預計2014年將同比提升30.7%。

2017年，美國互聯網廣告購買方式中，程序化購買將占83%的市場份額。程序化購買中RTB和非RTB兩種交易模式逐漸被認可，兩者的共同增長促進程序化購買在網絡廣告市場中占比逐年提高，預計2017年將達到83%，成為最重要最常用的廣告購買方式。

5、4A廣告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一詞借用了金融行業中“交易專柜”的概念，是廣告商進行數字化廣告投放的工具，常隸屬于大型媒介購買集團。ATD的功能類似于DSP，卻比DSP更加強大。ATD可將DSP、SEM以及傳統購買方式融合進程序化購買，為廣告主提供定制化全案服務的同時更加注重保護廣告主的品牌安全。

美國4A廣告公司如宏盟，目前已發展為跨國際的大型綜合傳播集團，具有雄厚的資本基礎和客戶資源，服務的廣告主以國際大型知名企業為主。站在客戶的角度出發，為了提供更好的全案服務，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已運營了5個年頭，其市場發展已較為成熟。

七、投資策略

我國互聯網廣告市場未來潛力巨大

互聯網廣告行業風起云涌，備受資本市場關注。近期，阿里巴巴欲投資美國互聯網廣告技術公司AppNexus以及360對Media V聚效的收購反映出互聯網廣告平臺的價值正在被業內巨頭所重視。其實，發展前景光明向好的互聯網廣告行業，早已受到資本市場的追捧，目前我國多家互聯網廣告技術公司都已拿到多輪投資。A股中多家傳統廣告營銷公司積極開展互聯網廣告業務，更有企業跨行業并購大力拓展互聯網廣告業務線(如利歐股份收購Media V聚合萬合)由此映出我國網絡廣告行業正處于快速積極向上的發展態勢中。海外證券市場中頻現互聯網廣告技術公司的身影，也為我國互聯網廣告公司的發展樹立榜樣。

2013年9月，美國互聯網廣告技術公司RocketFuel在納斯達克上市；

2013年10月，法國互聯網廣告公司Criteo在納斯達克上市；

2014年3月，美國廣告交易平臺RubiconProject在紐交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT將于在東京上市。

從長期發展來看，先進技術和優質客戶資源使互聯網廣告公司更具有投資價值。我們認為互聯網廣告公司最核心的要素為先進的科學算法和優質的客戶資源。先進的科學算法可以幫助廣告主在進行目標受眾確認的同時，更迅速更合理的出價從而獲得廣告展示機會；而優質的客戶資源是互聯網廣告公司賴以生存和發展的基礎，會為互聯網廣告公司的品牌實力加分。因此，我們認為兼具先進技術和優勢客戶資源的公司更具有投資價值。

目前本土發展的特征決定我國廣告公司的發展方向。有別于國際大型傳播集團，我國廣告公司多以本土化發展為主，其競爭實力與國際4A相比還有一定差距。目前我國媒體資源的轉變才剛剛開始，我們認為國內傳統廣告公司在開展數字化營銷服務的過程中會向國際4A學習，力求為廣告主提供完善的全案服務，而專注于互聯網領域的廣告公司將相繼登場。從數字化營銷服務角度分析，我們推薦藍色光標、省廣股份、思美傳媒和利歐股份。

藍色光標300058：方向明確，堅定數字化轉型

公司未來數字化業務將占業務總額的四分之三。公司明確將數字化業務發展目標定為業務總額的75%，表明堅定大力開展數字化業務的決心。

目前，公司數字化業務約占業務總額約45%，未來將有至少30%的發展空間。公司的數字營銷業務集中在四大方向：大數據、電子商務、移動互聯和視頻業務。

大數據方面，我們認為公司利用大數據進行分析后為客戶進行更為精準的廣告投放，不僅可以提高客戶廣告效能，增加顧客滿意度，同時機器化的運營模式可以為公司降低人力成本。

電子商務領域，公司可向客戶提供優質全面的電子商務營銷方案，以提高行業影響力。

移動互聯方面，公司可借助思恩客在互聯網游戲廣告領域的積累，逐漸切入到移動互聯端，并與公司其他業務形成更好的協同發展。

視頻廣告領域是與傳統媒體廣告最為相似的互聯網廣告形式，公司可利用已積累的資源更好的開發視頻廣告業務。

再融資放開利好公司外延式發展。證監會于2014年3月21日《創業板上市公司證券發行管理暫行辦法(征求意見稿)》，規定創業板上市公司可以向不特定對象公開發行股票，也可以向特定對象非公開發行。其中，公開發行股票須滿足資產負債率高于45%的條件，且不存在持有金額較大的交易性金融資產和可供出售的金融資產情況。2014年1季報數據顯示，藍色光標資產負債率為47%，同時不存在所列金融資產情況，已符合公開發行股票的條件。因此，我們預計2014年有望啟動新一輪融資計劃，解決資金問題后將實現更好的外延式發展。

根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.95和1.21，對應2014-2016年PE分別為40.13，30.07和23.57。

省廣股份002400：數字領域先行者，優質客戶潛力大

省廣股份作為中國本土最大的整合營銷傳播服務提供商，2008年便開始互聯網布局，在數字領域實屬先行者。公司從客戶角度出發，力在為廣告主提供一攬子營銷服務，2012年公司成立賽鉑互動，重點發力互聯網媒體業務，將省廣的資源優勢延伸到數字媒體中，并深度開發客戶的數字營銷需求。目前，公司客戶已有約20%的廣告投放比例涉及到互聯網渠道，未來公司將重點發展數字營銷及移動互聯業務。

2008年，成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，加強策劃、創意、技術、SEM等數字領域的服務；

2012年5月，數字化運營系統正式投入使用；

2012年7月，全資子公司賽鉑互動成立。

大量優質客戶資源，互聯網廣告業務從內生做起。公司在廣告業發展多年，已積累大量優質客戶資源，隨著客戶在互聯網領域需求的提升，公司在數字領域的空間非常可觀。

根據萬德一致預期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.93和1.12，對應2014-2016年PE分別為32.63，25.13和20.81。

思美傳媒002712：加足馬力發展數字業務，做中國電通

以視頻貼片廣告為數字營銷業務切入點，打造一流的綜合傳播集團。思美作為A股市場中的營銷新軍，其業務實力不可小覷。結合自身發展經__歷及時下互聯網營銷的熱點方向，思美將視頻貼片廣告立為切入點，重點領域突破發展。同時，思美作為中國4A副理事單位及國家一級綜合服務類廣告公司，旨在為客戶提供完善的全案服務，公司在相關領域積極配備人員，充分調動部門之間協同發展，打造更具有競爭實力的國內一流傳播集團，有利于打開未來成長空間，發展向好。

內在培養+外延式擴張打造強大數字營銷部門。公司以人為本，力求符合未來發展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造數字部，大量招募人才組建互聯網團隊。公司互聯網廣告部門已小有成績，2013年貢獻營收2000多萬。思美通過培養自己的互聯網團隊，可以更加了解公司在該領域中的發展需求，從而在外延式擴張過程中更好的接觸標的公司并為其提供發展平臺，促進與標的公司之間的融合，達到“1+1>2”的效果。

投資建議：我們中長期看好公司的發展。我們預計公司2014-2016年的營業收入分別為18.94、22.83、28.53億，同比增速為15.60%、20.50%和25.00%；歸屬于母公司凈利潤分別為1.05、1.17和1.31億元；對應EPS分別為1.231、1.367和1.541元。

利歐股份002131：公司轉型殺入數字營銷廣告圈，成為黑馬

通過并購互聯網廣告公司實現業務轉型，果斷而干脆。傳統制造企業利歐股份于2014年3月份收購Media V聚勝萬合，進軍數字營銷領域，以出其不意的舉措在業內一石激起千層浪，也為公司在互聯網領域發展開啟大門。“制造+互聯網”雙平臺齊發展的戰略方針為利歐股份未來的發展打定基調。

第5篇：廣告公司盈利模式范文

關鍵詞：價值 碎片化 微電影

0引言

當前，隨著Web3.0的到來，大量的媒介應運而生。數字化改變了信息的處理、接受的方式，使得人們的生活、生產有了顛覆性的改變，使得人們開始接受新媒介。當我國市場經濟發展到了一定程度時，微文化開始嶄露頭角。在碎片化的生活方式下，微電影誕生了。微電影有著新媒體的一切特征，是營銷3.0的時代產物。微電影自出現、發展到成熟經歷了十年左右的時間，而微電影卻仍然是新事物。在電影廣告界對于微電影爭議依舊頗多，微電影一般是30秒至40分鐘，這種短片形式開創了視頻的網站新時代，混亂的市場環境導致微電影市場魚龍混雜，質疑之聲不絕于耳。本文將微電影作為新興的廣告新媒體形式，分析了微電影市場的價值，為未來的微電影廣告提供著參考依據，為未來的發展做出了準確預測。

1微電影概述

1.1微電影發展與分類

微電影主要包括商業的、非商業性的、紀錄片等。商業性的微電影是由一個或者多個廣告商投資的，旨在商品與品牌的推廣和宣傳，比如當時風靡一時的益達廣告是由桂綸鎂和彭于晏主演的，這個微電影不僅捧紅了兩位明星，而且在這段廣告的影響下，益達口香糖一炮而紅。非商業性的微電影常常是由用戶自己拍攝的，制作一般比較粗糙，沒有專業性。當然公益性微電影也屬于非商業性的，當前受到了廣泛關注，一些企業拍出微電影都是為了提高社會風情，弘揚傳統。

微電影的發展歷程一般包括：電影短片、網絡視頻以及微電影時期。在第一個時期中產量最多，電影短片中著名的有《一個饅頭引發的血案》，這些視頻故事情節完整，基本都是網友自娛自樂的。2010年上線的《老男孩》曾經震撼了整個網絡，微電影在未來的發展中逐步成熟。

1.2微電影的受眾與特性

微電影的受眾一般包括第一級的網站編輯，第二級的直接觀眾，第三級的進一步受眾。微電影一般都會在門戶網站上最新，在網站編輯的審核后進一步才能在網站進行傳播，專業的編輯能夠第一時間將上傳的資源分類定性。而觀眾根據自身的興趣愛好能夠快速的瀏覽到自己喜歡電影的類型，讓更多的人進行評論。

微電影的傳播主要是由播放平臺和傳播過程這兩者所決定的。在微電影的傳播理念中，互動性強，傳播的潛力巨大。如果一個受眾能夠把一部微電影向身邊的朋友宣傳，由此類推世上所有人都能接收到微電影的信息。微電影的傳播中內容和創意必不可少，由于受眾的區分界線模糊，每個觀眾都是一個傳播者。

1.3微電影的產業發展

自2012年起，寶潔開始進軍微電影市場，前后投拍了七部微電影，有全明星支持的《分手那七天》，也有以女性為主的微電影大賽。而后，許多汽車大牌比如凱迪拉克、別克等都開始推出自己的微電影，以微電影的形式宣傳自家的品牌文化。微電影的商業模式一般包括廣告主自建團隊進行劇本的拍攝，比如有百度內部員工拍出的《孟姜女》，但此類模式在我國并不常見。第二種是廣告商委托其他公司進行的拍攝，廣告公司負責全程監督，此類模式相對成熟。最后一種是廣告公司與視頻網站進行合作，視頻網站擁有專業的拍攝團隊，優秀的劇本資源，恰到時機的推廣手段，這是當前比較實用的模式。

微電影產業當前仍舊處于初步發展的階段，受眾定位不甚明確，由于網絡的局限性很多時候很難觀看到更多的微電影。微電影的廣告市場紛繁復雜，作品層次參差不齊，一些微電影為了吸引眼球，常常以低俗而打破市場秩序。微電影廣告市場仍舊處于摸索期，沒有成熟完整的產業鏈，產業盈利非常薄弱，在傳統院線的收益幾乎為零，當前微電影市場的收益幾乎只有廣告，且微電影市場控制力薄弱，缺乏有效管制。

2微電影的營銷傳播價值

2.1微電影對廣告商的價值

我國廣告產業由于行政級別的劃分，各種微型的廣告公司應運而來，廣告業的現狀導致當下產業格局分散，業務龐雜，沒有完整集中的產業鏈。龐大的媒介公司使得廣告市場在價格競爭中舉步維艱，幾乎沒有勝算。當前微電影的發展是由傳統產業普及與發展而來的，我國廣告服務各種延伸，電影廣告發展的同時產業也逐漸朝著多元化的方向發展。微電影無需媒介的購買，其成功的重點在于劇本是否有創意。廣告公司開展微電影的業務需要創意的劇本，加速轉型。

微電影能夠增強本土的廣告競爭，其興起既是機遇也是挑戰。微電影的起點低，無需專業的技能培訓，開拍無限制。微電影的投入拍攝無需過多資金，在微電影領域的傳播仍舊處在摸索階段。自微電影興起后，很多本土的公司開始現階段的盈利。

2.2微電影對平臺的價值

微電影對平臺的價值包括視頻網站以及電視媒體，我國的視頻網站由于運營商不同，資源差距較大，盈利模式也有著很大不同。視頻的分享網站的優勢在于豐富的視頻內容以及高度的互動化。以網絡電視聞名的視頻網站依照電視臺的自身優勢開始資源的競爭，比如湖南電視臺提供專業的娛樂資源，主要靠廣告收入盈利。

微電影為電視臺提供了多元化的低價的服務內容，當前的電視臺向觀眾提供的節目有四種類型。隨著微電影日漸成熟的發展，其制作門檻也在漸漸降低，有利于資源的傳播與利用，降低了購買的成本。微電影也助于電視臺的差異化內容戰略，在不同電視臺的同一時段播放同一影片的狀況非常常見，一些電視臺開始尋求差異化的發展，一些電視臺資金不足，人員不足，只有降低門檻制作微電影。微電影時間短，一般都會在午夜播放，也不浪費電視劇的資源，同時還能進行觀眾之間的互動。

2.3微電影對廣告主的價值

微電影廣告需要其它媒介與廣告的模式，廣告主能夠衡量廣告的營銷模式，比如報紙可以衡量文字和圖片，從而進行信息的傳達，表現電視的傳播力。媒介的傳播盡可能覆蓋消費者，媒介影響力決定著媒介消費力的影響程度。媒介中的符號一般都是客觀存在著的，不同的媒介傳達的信息效果完全不同，媒體表現力呈現的環境與受眾主要包括四個方面。微電影包含的廣告信息更多，微電影廣告通過動態的畫面，將文字與聲音準確的闡述出來。新新媒介里微電影作為信息承載力將品牌和產品的特性做出準確的闡述。微電影廣告中受到的干擾并不深，消費者對電視廣告非常反感，在電視節目中各種插播廣告指向明確，很大程度上打斷了觀眾的觀看行為，廣告成本高。而微電影廣告味不深，微電影的廣告植入比較間接，不會讓觀眾看后有反感的情緒。

其實觀眾對于植入式的廣告并不是反感，更多的反感過多的廣告。像英特爾曾是中央處理器界的龍頭老大，曾經受到美國高通的挑戰，軟件市場有過迷茫也有過輝煌，電影《奇幻心旅》中使用的廣告產品是電腦，在電影播出后英特爾的電腦銷量水漲船高。微電影的廣告受眾程度高，在廣告媒介的影響下聽眾可以一邊開車一邊欣賞音樂廣播，在飛馳的公交車上廣告受不到重視。而微電影故事情節完整，觀眾根據自身喜好選擇喜歡的微電影，在觀眾看完后微電影的記憶程度高，微電影對受眾影響力也逐漸加深。

3微電影發展趨勢

3.1微電影的技術改進措施

之前的微電影很多都是粗制濫造的，但是隨著新技術的不斷涌入，當前看到的微電影已經達到了相當的專業水準，制作精良，內容飽滿，質感堪比院線電影。微電影的未來發展必然會隨著設備的完善以及社會的重視而更加成熟，市場的質量會逐漸提升，水平也會越來越高。在短短的幾年內，微電影對于技術人員也開始重視起來，微電影開始由草根化向專業性過渡。一些高校也開設了微電影的相關課程，對于人才的培養也逐步由理論化向實踐力發展。

3.2微電影的產業完善趨勢

微電影的廣告惠及各行各業，百事、寶潔等大牌的老公司也在嘗試各種微電影廣告，且反響良好，各大汽車銷售品牌也進行微電影的廣告拍攝，而我國比較著名的銀行也投入到微電影的拍攝大軍中。據目前觀測，微電影的影響力幾乎涉及全行業、各個領域。

由于微電影的廣告客戶數量眾多、規模不大，業內開始進行微電影的模式創新，在營銷方面進行大膽的嘗試，而微電影的廣告業務方面也進行了細分，在積極的嘗試中進行媒體的推廣與共享。當前微電影的第三方監控體系也日趨完善，在品牌的推廣下有著不俗的反饋。

3.3微電影受眾變化趨勢

80后90后是互聯網的重要參與者，而微電影的受眾中年輕的趨勢更明顯且互聯網的廣告于年輕人而言更容易接受。當前的互聯網使用人群中，移動客戶端上網的人群越來越多，技術也在發生著翻天覆地的變革，微電影的廣告是受眾的一部分，客戶端是其主要方式。

4結束語

微電影在這幾年嘗試后，未來的發展會越來越多的結合廣告與資本，脫離原始的內容和特性，擺脫草根性。在未來幾年中，微電影的廣告模式已然日趨平穩，產業鏈中的配合能夠減輕沖突，強化競爭力，開創了視頻網站的盈利模式。在未來的發展中，微電影必然不會消逝，它會以最新的方式展示出來，會朝著專業化的道路穩步前行。參考文獻：

[1]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（7）：75-77.

第6篇：廣告公司盈利模式范文

三網融合是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、互聯網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。其表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統一的IP協議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業管制和政策方面也逐漸趨向統一。①因此，三網融合下文本、音頻和視頻傳播呈現多終端、多模式和多功能的特點。

這種新型媒體格局為用戶帶來媒體使用的自由便利和自主，觀眾擺脫了“旁觀大眾”的身份，真正成為電視用戶——在電視終端上，他們可以選擇收看什么節目，如何編排，可以自主決定如何使用視頻、去除廣告，由此傳統電視的插播廣告模式面臨巨大挑戰，而與節目內容結合緊密的廣告模式擁有更多發展空間，它們是置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨家贊助廣告。②

置放融合廣告

置放融合廣告是在電視節目中出現產品或品牌名稱、標志等的廣告模式，根據呈現方式與節目內容關聯程度的不同，分為置放和融合兩大類。

“置放”是在布景中讓產品或品牌名稱標志清楚呈現，或者在敘事對話中提及產品品牌，是一種簡單的視聽呈現。比如，新聞談話節目演播室使用的筆記本電腦，在NBC喜劇《辦公室》（The Office）中，美國著名餐廳Chili’s和Benihana都成了工作人員午飯和聚會的地方。新興數字技術能在制作完成的電視節目中進行廣告置入，這種廣告置入或替換方式，使得同一劇集在不同市場，能夠進行置放廣告的多次銷售，為電視劇集創造了前所未有的后期盈利空間。

“融合”指產品或者品牌名稱融合為節目的一部分，結構整個節目敘事，創造比置放更加強烈的品牌識別度。紀實性節目因為與融合的特性更加接近，更能成功融合產品。比如，美國的真人秀節目《學徒》第二季，要求參賽者為某知名真實產品策劃廣告活動。這樣，除了出售節目廣告時間，《學徒》制作人還向廣告主銷售在節目敘事別提及的機會，增收上百萬美元。根據行業常規，大多數紀實節目無法通過節目銷售來償還制作負債，而融合廣告的收入能夠保證節目的持續運作。

融合廣告在虛構劇集中也有成功案例。2008年湖南衛視的自制劇《丑女無敵》，將主人公的工作場景設計為一個廣告公司，清揚、多芬、立頓等品牌都成為劇中廣告公司的主要客戶，并發生一系列的故事；此外，還有食品、飲料、洗發水、隱形眼鏡、飾品、銀行信用卡、網站、沐浴露……在這部36集的電視劇中，超過30個品牌的融合廣告為《丑女無敵》帶來2000多萬元的收入，電視劇在播出之前已經基本收回了成本。

置放融合廣告的模式，將產品和品牌信息與節目情節緊密有機地融合在一起，形成共贏傳播：一方面，節目或者電視劇集獲得更多的資金來聘請更加優秀的工作人員，以保證節目的品質；另一方面，產品和品牌信息由于有了更具有吸引力的情節附著，更具有傳播效力。在內容為王的三網融合時代，置放融合廣告的模式與內容貼合的特性有利于保留和進一步發展，而如何成功協調廣告主的欲望和精明觀眾的識別忍耐力，是廣告公司和電視臺面臨的一個巨大挑戰。

品牌娛樂廣告

“品牌娛樂”是近年開始逐漸普及的一種廣告策略——廣告主制作節目內容，這種節目成為一種推廣宣傳的媒介，類似于長廣告或者專題廣告片。比如《維多利亞秘密時尚秀》，幾個小時的會充分展現了維多利亞秘密內衣的特點，完成了品牌宣傳推廣。節目2001年在ABC播出，2002年在CBS播出。在這種商業模式中，維多利亞秘密的母公司親密品牌公司與ABC分享了節目廣告時間，并支付所有的制作費用。

與傳統的插播廣告相比，品牌娛樂廣告帶來非常不同的收看行為和內容感知模式，從一種強制收看的廣告轉變為觀眾主動收看的廣告；從廣告主的角度來看，品牌娛樂在資金投入環節上也發生了轉變：傳統廣告中，廣告主將預算的90%分配給傳播環節——購買時間或者版面，10%給了內容制作。而品牌娛樂廣告模式中，為了能夠制作出吸引觀眾主動尋找的內容，廣告主需要在制作上花費90%，只留10%給傳播方。在多終端的三網融合時代，品牌娛樂廣告模式不僅便于品牌信息的傳達，而且擁有版權的廣告主可以將內容多終端投放，增大品牌信息的媒體覆蓋；相應的，采用品牌娛樂廣告模式的公司需要具有相當的經濟實力——品牌娛樂廣告的投資遠遠超過置放融合廣告。

獨家贊助廣告

獨家贊助是指由一家公司資助節目的播出，在節目中贊助商通常沒有插播廣告，但是節目在開始或者結束時會特別提及節目贊助商。贊助沒有固定的模式，在節目進程中也有可能包含產品的置放融合廣告或者品牌娛樂廣告。在美國，通常一個公司只贊助節目中的一集，贊助的這集不會播放插播廣告。比如，福克斯電視臺2004年夏首播原創劇集的第一集，都是廣告主贊助的 “無廣告”節目。③2003年福特公司贊助了電視季開播劇《24小時》，并混合了品牌娛樂廣告模式：以福特車為主角，制作了情節類似《24小時》的6分鐘短片來包裝這一集，在節目前播出短片前半段，節目結束后播出后半段。

在我國，贊助廣告模式呈現出完全不同的形態，有獨家贊助也有聯合贊助。投入一筆贊助經費，整個電視劇集就會打出贊助播出的字樣，但贊助劇中還會插播多個廣告，包括贊助商的廣告。如2010年初江蘇衛視播放的高姿進入中國25年贊助劇集《中國遠征軍》，中間仍舊插播多個廣告，包括高姿的廣告。相比之下，三網融合時代美國式的獨家贊助廣告模式排除了插播廣告，這種“無廣告”贊助的模式更能吸引觀眾的主動選擇，具有更大的生存空間，并且獨家贊助比聯合贊助的品牌認知和識別度更高。

結 語

三網融合的趨勢下，由于和電視節目內容的較強關聯性，置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨家贊助廣告將逐步成為電視廣告的主流模式。同時，傳統插播廣告順應三網融合的特點，積極調整播出方式，比如打破30秒廣告的固定時長，嘗試10秒和90秒廣告形式；利用新技術研發互動功能，激勵觀眾在廣告時間停留；針對不同有線電視區域人口特點播放定制廣告等等。盡管三網融合條件下，插播廣告面臨挑戰，但是正如網絡無法代替電視傳播，插播廣告模式也不會被置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨家贊助廣告完全替代，沒有哪一種電視廣告模式會成為三網融合時代的唯一模式。多種廣告模式共同存在，組合應用，將是三網融合時代電視廣告發展的大趨勢。

注釋：

①劉國基：《“范式的轉移”：從廣告銷售到傳媒經營——看三網融合對電視廣告行業的影響》，《廣告主·市場觀察》，2010年11月

②Amanda D. Lotz：The Television Will Be Revolutionized， New York University Press， 2007

第7篇：廣告公司盈利模式范文

很多女性網站、社區的負責人都收到了市場部人員的“通知”：2009年。絕大部分廣告公司將大舉提升社區類網站的廣告投放。于是他們開始緊鑼密鼓地調整自己的社區管理，“激情萬丈”地迎接明年的“社區廣告新紀元”，因為他們明白，女性網站、社區是各類社區中黏性最高、人氣最旺的地方，一個“45種面膜親歷體驗報告”，或者“暴走動批(動物園批發市場)曬成果，加圖片”為標題的帖子就能在短短幾天內吸引數千個點擊，而且有可能半年不“沉”帖。也難怪Onlylady網站總經理唐海榮在接受本刊記者采訪時預言：“2009年的女性網站競爭將更加激烈。”

人們都看中了女性網站這塊宅地利廣告公司口袋里準備好的廣告額度。其實相當一批頗有攻勢的女性網站開始崛起，比如海報網、美優網，以及剛剛獲得投資的夢芭莎網。我們發現大而全的信息類、女性門戶類網站因門檻過高新進入者寥寥，而女性大行業中的細分網站將是各個后起之秀的主攻方向。同時，淘寶網的興旺也讓大家更加堅定了女性購物的狂熱，大量的、各色各樣的女性電子商務網站紛紛崛起，其中以銷售女性內衣為主打的夢芭莎網更是獲得了投資。廣告、電子商務將是女性網站長期主流的盈利模式。

新熱點

艾瑞咨詢高級分析師王芳告訴記者，在接受采訪的前幾天，艾瑞咨詢剛剛宣布從明年開始制定女性網站課題組。作為一個對互聯網了解深入的咨詢公司，現在才做出這樣的計劃讓人有點意外。由于以往的女性網站數量有限，規模效應不明顯，因此艾瑞咨詢很難進行行業研究，隨著女性網站的數量越來越多，消費活躍，社區參與度增高，市場初具雛形，研究有了更多的范本。艾瑞咨詢介入女性網站課題的時機恰恰從另一個角度證明了女性網站開始了新的紀元。

為什么在互聯網大行業中女性網站的崛起相對較晚呢?Onlylady唐海榮告訴記者，相對于男性，女性對互聯網的接受速度偏緩，但是數量一直在逐漸增加，而且黏性非常高，接觸頻率高。

有利的數據不斷傳來，根據美國網絡流量統計公司ComScore的數據，專門面向女性群體的網站流量，去年高速增長35％，高于任何其他類別的網站，僅落后于政治類。此外，女性網站今年7月份的訪問量高達8400萬人次，比去年同期高出27％。女性網站廣告與網絡流量的飛速增長，吸引了媒體巨頭與風險投資家的關注。

這股投資風潮也吹到了中國，2008年女性網站的投資案逐漸增多，CNET中國繼收購onlylady后，又收購了55bbs，CNET美國也收購了大熱的女性網站Clam。此外，以銷售女性內衣為主打的女性服飾網站夢芭莎也獲得了投資，這又為蒸蒸日上的女性網站添了一把火。

被投資的Onlylady、55bbs，以及老牌女性網站瑞麗女性網、太平洋電腦網女性頻道的年營收都達到了千萬元人民幣的級別。據唐海榮介紹，被CNET收購后，使用集團統一的操作后臺，以前網站速度慢和癱瘓的情況鮮有發生，Onlylady也獲得了像InteI、福克斯汽車等公司的廣告投放。

不難發現，這些網站的經營者已經不再是通常意義的IT從業者，女性越來越多地成為“她”網站的領導者，這也是此類網站崛起的另一因素。從創辦樂蜂網的知名人士李靜、精品網總經理胡紫薇，到55bbsCEO韓華、Onlylady唐海榮、紅孩子品牌推廣部總監王劍麗、瑞麗電子媒介事業部總監趙亦靚，女性從業人員無疑可以更洞悉用戶的需求。唐海榮表示，網站員工都是懂時尚喜歡時尚的人，Onlylady的工作是她們本身的興趣所在，她們知道用戶在想什么，而這些想法或許也正是她們的想法。而作為一個四歲孩子媽媽的紅孩子品牌推廣部王劍麗則更愿意吸納已成為媽媽的公司職員，“雖然很多剛成為媽媽的職員有時候情緒波動很厲害，但是稍加引導，她們的切身體會就能對紅孩子社區產生巨大的幫助。”王劍麗說。

唐海榮表示，中國互聯網門戶網站的廣告額度一度占整個互聯網的二分之一，搜索網站的到來對門戶網站有了一定的沖擊，現在是細分、垂直網站興起的階段。社區人丁興旺獲得了廣告商的垂青，廣告商的銀子也使得女性網站的經營者更好地經營社區，并吸引越來越多的人創立新網站。今年中國女性網站的廣告總額可達到5億元人民幣。

廣告

如果把目前紛繁復雜的“她”網站進行劃分，最簡單的就是根據盈利模式分為廣告和電子商務兩大類。

以廣告盈利模式為主的網站中，最傳統的編輯類網站包括搜狐女人、太平洋電腦網女性頻道、瑞麗等。55bbs、Onlylady等網站則是以社區起家，時尚女性博客網則是鮮有的以博客為主打的網站，此外，瑞麗等門戶類網站也兼顧開設了女性博客。新晉女性網站海報網、美優網則是分別靠時尚圖片和化妝品評價兩個細分領域起家，業界人士普遍認為，網站的細分化是未來新興女性網站的主要方向。

Onlylady最早以美容社區“名聞遐邇”，上面有上萬種化妝品的介紹和產品使用心得，這些都是用戶親自耕耘出來的，幾年來OnlyIady中誕生了不少網絡名人，像美容專家尼可、服裝達人“嗆口小辣椒”都成為了潮流引領者。“壇子”里的用戶都愿意跟著他們的指引購物。“如果尼可在新浪開博，點擊率可能也會很高，但是他會淹沒在新浪眾多名人博客中。”唐海榮認為，Onlylady的專業使得尼可更集中地獲得了一個群體的關注和“膜拜”，這正是女性網站的優勢。

“可以說第一批用戶決定了一個網站的氛和基調，是形成社區文化的精髓，這也決定了一個社區的受歡迎的程度。”王芳說。55bbs就有很多“骨灰級”的用戶，在她們的帶動下，55bbs形成了“曬”文化，無論是周末逛街成果還是饕餮盛宴都會不遺余力地到論壇上分享給大家，細致的圖片會得到大家的一致叫好，贊譽永遠比貶低多。

國外有很多網站在發展初期都會非常嚴格篩選會員，用戶必須通過邀請才能成為會員，這種做法在國內的網站中也愈演愈烈，像廣州一家名為時尚空間的網站，以及一些高端女性社區就借鑒了這種方法。王芳認為，很多社區都意識到第一批會員的重要性，高端社區使用這種方法可以保證會員質量及購買力，雖然會員數量肯定比不過隨意注冊的網站，但是對廣告商的價值很高。網站可以和廣告商做聯合推廣，比如組織會員進行汽車試駕，每個會員可能為網站帶來幾千元的收入，但是對于普通網站來說，一個點擊的收入只有幾分錢。

女性網站的面貌也在不停的改變。onlylady自2002年上線后，跟隨用戶的逐漸長大，很多白領女性升級為媽媽，Onlylady也隨著客戶的需求將網站關注的內容延伸到了媽媽關注的層面，比如說最近Onlylady的頭條是“準媽媽不要輕易

選擇剖腹產”，若早幾年這樣的標題很難在Onlylady出現。當社區的會員們長大開始結婚生孩子的時候，55bbs適時地進軍婚戀市場，利用龐大的用戶一下子搶走了專業婚戀網站的風頭，當會員們開始生寶寶，他們又推出了孕育親子頻道，只要是女性生活息息相關的內容，女性網站都會涉及。

這樣的氛圍是女性聚集的溫床，是產品軟廣告最好的目標。美優網作為一個專業的化妝品用戶評測網站，上面承載了相當多的知名化妝品的使用廣告，填寫相關信息就可以或者有機會獲得產品試用裝，在一個關注化妝品的網站中發放試用裝，比在商場門口進行隨機發放的廣告效應要好得多。即使打開上線時間不長的海報網首頁，也會發現上面充斥著美寶蓮和多芬的彈出式廣告，此外海報網還專門辟出品牌專區，如LV、GUCCI、ZARA等。常常附上該品牌的國際最新資訊，目前尚不了解海報網是否從這方面盈利，但是這種軟宣傳模式無疑是品牌公司非常歡迎的。

電子商務

女性電子商務網站可謂種類繁雜，所有女性熱愛的淘寶網我們且按下不表，此外。育兒網站紅孩子做的風生水起，服裝類電子商務比較知名的有夢芭莎、夢露時尚購物、麥考林麥網等等，化妝品購物網站則有果皮網、樂蜂網、No5時尚廣場等。

紅孩子靠電子目錄及電子商務網站站住腳后，隨著第一批用戶的寶寶漸漸長到三歲以上，他們不再需要通過紅孩子購買嬰幼兒用品。紅孩子品牌推廣部總監王劍麗說： “我本人就是紅孩子的第一批會員，我慢慢發現孩子一過三歲就收不到紅孩子的母嬰刊物了，他們會給我寄化妝品、家居、健康方面的刊物，這是個導人的過程，用戶在成長，公司要跟著成長。”為了讓這批用戶持續消費，紅孩子開拓了家居、健康用品、化妝品、服裝服飾專區，并且推出了電子產品的分期付款服務。王劍麗向記者透露，演員蔣勤勤、電視主持人王芳都是紅孩子的忠實用戶，如此有購買力的市場，紅孩子怎會任其溜走!據估計，今年紅孩子的銷售額有望達到10億元。

其余的女性電子商務網站相對比較細分，而且這種趨勢愈演愈烈。艾瑞咨詢王芳說，她曾經關注過一家很有特色的網站，比如這個網站上會刊登出世界超模凱特，莫斯近期的街拍圖片，用戶可以點擊她身上穿的每件衣服，然后進入一個新的鏈接，可以看到在哪里能買到這件或者類似的衣服，網站會把線上線下的購物地點都寫清楚，成為一種引導型消費。網站還開辟了另一塊空間，用戶可以提問在哪里能買到什么樣的衣服，她的問題會有別的用戶來回答，就好像服裝版的“百度知道”。

王芳認為，服裝電子商務的潛力非常大，雖然從目前的規模還不及Vanel和PPG，但是女性的款式豐富，購買頻率高，只要網站抓住用戶的風格特征就能獲利。很多網站為了吸引消費者拼出新招數，由于女性服飾無法像男裝那樣標準化，夢芭莎網專門推出了90天內免費退貨的新舉措，這對于身材和衣服契合度較低的女裝來說，的確是個刺激消費的好舉措。融合

目前靠廣告盈利的網站年營收不過千萬元，但是從事電子商務的紅孩子已經接近lo億元的銷售額，如此巨大的收益差距很難不震動女性網站的經營者和投資人。

但是這兩部分的融合似乎并不容易。在Onlylady唐海榮看來，廣告和電子商務兩種盈利模式不一定會相互結合，一方面這兩部分的空間都足夠大，資源夠多。都可以養活很多網站。另一方面這兩種模式是完全不同的生意，一種模式的客戶是廣告商，另一種模式的客戶是消費者，在網站的運作模式上有非常大區別，包括很多運行細節都會有很大差異。

據了解，55bbs就曾經開設商品購買專區，力圖開設電子商務模式，由于55bbs原本是個公平評價的交互社區，一旦社區經營者變成既賣又管理的雙重身份，購物專區的開設與其他社區的評論內容在某種程度上構成沖突的時候，要么對購物頻道不利，要么經營者需屏蔽對購物內容不利的信息，這就可能損害社區的良好氛圍，導致社區用戶的不滿，流失用戶。

雖然像新浪、搜狐、網易、太平洋電腦網的女性頻道，以及瑞麗、Onlylady等老牌女性門戶網站應該會繼續走廣告路線，但是我們也慢慢看到一些網站開始將廣告、電子商務兩種方式有機的融合。海報網除了明星街拍等資訊類網站內容外，還設置了購物專區，專賣潮流韓裝，版式和細節設計與淘寶網頗為接近，這與它們的明星街拍及社區內容并不沖突。

同時一些網站也開始從電子商務模式向廣告模式滲透。作為女性電子商務做的較為成熟的紅孩子來說，社區的火爆絕對像是天上掉下來的餡餅，這是公司管理層絕對沒有想到的。紅孩子王劍麗告訴記者，公司高層原本并沒有重視社區，當時紅孩子還奔跑在電子商務的高速路上，無暇顧及其他，但是紅孩子網站社區的這塊“自留地”在媽媽們的你一言我一語中瘋狂地成長起來， “給點陽光就燦爛。”王劍麗笑著說。媽媽們經常在紅孩子網站交流育兒心得，團購自己的、寶寶的用品，把不用的嬰兒車從上面轉手。這一活躍的細分社區也很快獲得了廣告商的青睞，前段時間紅孩子和森永奶粉進行了使用合作，實現了絕對的“精準營銷”。強生公司也在論壇上推出了“天然舒潤天然育兒”的活動，點擊率在兩個月內已過萬，只要分享產品使用心得或者天然育兒經驗就有機會獲得強生公司的禮包。王劍麗表示，2009年這種試用活動還將大比例地增加。

第8篇：廣告公司盈利模式范文

我國傳統媒體廣告業上市公司在上市之前，已經發展相對成熟，資本對其上市前的發展，總體影響并不顯著；上市對傳統媒體廣告業企業提供了一個市場化變革和擴張的平臺，但由于現有傳統媒體的體制限制，所以我國傳統媒體廣告業在上市的過程中面臨其他行業沒有的障礙，上市方式相對其他兩類廣告企業比較復雜。本文將會重點分析傳統媒體廣告企業具體的上市方式、上市之后怎樣利用資本市場的平臺以及我國傳統廣告業上市公司資本運用的經驗。內外環境改變，使得廣告作為傳統媒體的先行軍進入資本市場外部政策的改變，是廣告業得以與資本市場接觸的直接影響因素。這里所得的外部環境包括制度環境和市場環境。我國傳統媒體在上市時有兩方面的障礙。一方面，中國傳統大眾傳媒具有意識形態特性，當大眾傳媒企業與資本市場接觸時，都很難像其他普通企業一樣，直接整體改制上市；另一方面，外部資本流入傳媒業時，也不能夠擁有對大眾企業的直接控制和所有權，所以，大眾傳媒企業要進軍資本市場、公開上市時，就需要將媒體的宣傳性業務和經營性業務分離[1]，以經營性業務為核心進行各類資本運作。廣告是中國各類媒體最為主要的經營性業務，多年來一直占媒體收入的主要部分，在這種內容和經營的剝離過程中，使得中國的廣告業成為傳媒業上市的先行軍和主體。可見，政策環境的改變是中國傳統廣告類企業上市的主要影響因素，同時，也因為傳媒業特殊的政策環境，使得一些傳媒集團的上市公司往往是以廣告為其最主要的利潤來源。同時資本市場制度的完善，也從另一方面推動著廣告業對資本市場的利用。如圖1所示，傳統廣告業企業的上市是在政策和市場兩方面環境發展的促進下出現的。資本市場體制的完善，能夠給廣告類企業提供融資和資產流動的環境，從而吸引廣告類企業向資本市場靠近，發揮資產的流動性，加快自身產業的發展。另外一方面，傳統廣告面臨的越來越激烈的競爭，為廣告業企業向資本市場靠近帶來了壓力。這種競爭來自傳統媒體廣告業內部和各種新興廣告途徑兩個方面。首先，傳統媒體自從2003年開始斷奶以來，市場的競爭日益激烈，中國傳統的媒體廣告資源由于原有的行政體制管理的殘留，除中央級外，都比較分散，并且地域壁壘較大。在這樣的市場環境中，想要勝出則需要建立相對特色的廣告傳播平臺，而這種跨地域甚至跨媒體的整合，亟需資本；同時，傳統媒體正受到來自以互聯網、手機媒體為代表的各種新媒體的壓力，在這種情況下，要保證自己的競爭力，傳統媒體往往選擇向新興媒體的滲透或直接收購，而這一滲透過程也可以借助公共資本市場來完成。所以，傳統媒體廣告市場在自身內部競爭和其他類媒體競爭的壓力下，開始走上上市之路，尋求行業發展整合的更好平臺。第三，傳媒行業本身的吸引力，也使得市場上的資本一直覬覦傳媒市場，而傳媒業中盈利模式明確，政策壁壘相對較小的廣告行業成為資本進入傳媒業一個很好的切入點。中國的大眾傳媒在實際社會生活中雖然已經發展較成熟，但在資本市場上屬于新興行業，在國際傳媒集團強大的盈利能力影響下，資本市場一直預期，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，中國傳統媒體廣告業能夠在原有成熟的內容制作傳播體系和受眾基礎上釋放應有的盈利能力，所以我國廣告業對資本市場也具有較強的吸引力。

傳統媒體廣告業公司上市方式分析

正如上文所述，中國傳統的大眾傳媒具有很強的體制內色彩，它們走向資本市場的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場化變革。傳統廣告業的上市公司，可以分為兩個類型，一種是依托傳統媒體集團，經營媒體以廣告為主的經營性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統媒體的廣告資源為主要業務的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會更大，本質上是傳統媒體向資本市場進軍的一種間接的方式；后者雖然看起來沒有太多意識形態特質，但是傳統媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經營上不確定性較大，所以在資本市場的表現相對較弱。目前，我國廣告業公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發揮資本市場籌資功能最快捷、有效的方式。對廣告業來說，民營的廣告公司往往都通過這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場定價，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統媒體集團以廣告業務為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開上市，通過收購已上市公司的股份而獲得控股權，再將自身經營性資產注入的間接上市。傳統媒體集團的廣告業務部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來獲得資本市場的融資平臺。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過對廣告業企業進行股權合作、參與經營的方式介入廣告業，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統產業的公司，可以依托這類業務重組、進行產業升級。比如財訊傳媒，以及后面章節將涉及到的北巴傳媒都是廣告業以這類方式上市的代表。

1.傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，上市過程伴隨著體制改革。首先，我國傳統媒體集團的以廣告為主營業務的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發展中心作為主發起人進行全資改組于1998年登陸A股市場；中視傳媒最初上市的名稱是“無錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營業務也由最初的影視制作擴大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨家央視多個頻道和欄目資源的北京未來廣告公司；北青傳媒是國內首個傳統媒體廣告經營性企業在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個共同的特點，就是在上市之初，都依托傳統的媒體集團，廣告經營并不是其主營業務，隨后通過母公司資產的注入重組，市場并購等方式，將主營業務逐步過渡到廣告經營業務。第二，借殼上市是媒體的廣告經營業務類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實業”，2000年9月，原信息產業部計算機與微電子發展研究中心受讓國邦集團有限公司持有的“港澳實業”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業與資本市場的案例中被分析的較多，因為它的借殼過程是一個漸變的過程，1999年7月，《成都商報》通過子公司成都博瑞投資控股集團有限公司受讓原成都市國有資產管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實施了一系列資產重組，公司的主營業務逐步轉向廣告、印刷、發行和投遞等業務，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報業的廣告業務成為其主營利潤最高的業務；新華傳媒的借殼過程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時裝股份有限公司”，在2000年，被華聯超市股份有限公司借殼，改為“華聯超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發行集團有限公司受讓上海百聯集團股份有限公司等四家持有的“華聯超市”45.06%的股權，成為“華聯超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營業務是圖書報刊出版零售；第三階段，資產重組，注入解放報業、中潤廣告，2007年底公司通過了向特定對象發行股票購買資產的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報刊廣告經營業務的主體轉換，上海解放日報集團的廣告經營部門的借殼上市才算真正完成。整個借殼過程的實施是從2006年開始，但真正完成媒體廣告經營等業務的注入則是在第二階段的資產注入，歷時兩年多，整個新華傳媒的借殼上市過程中，行政干預起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃氣股份”過程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃氣股份，到2001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃氣股份公告稱，將以2.2億元購買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權，資產重組，傳媒資產的注入正式拉開帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺，華商傳媒盈利來源主要是《華商報》和《新文化報》的廣告收益。同年8月，收購《證券時報》經營性業務的平臺——時報傳媒84％股權，至此，華聞控股已經向“燃氣股份”注入的重量級傳媒經營性資產——華商傳媒、時報傳媒的廣告經營等業務，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個過程從醞釀、實施到完成，歷時6年多，主要依靠的是市場手段，經過精心設計，逐步完成的。綜上所述，會發現傳統媒體的廣告經營等業務的證券化過程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時即將北青報業集團的廣告發行等經營性業務作為主營業務之外，別的都經歷了媒體經營性資產注入和重組的過程，如下圖3所示，本質上，在國內A股上市的廣告業企業不管是直接在證券市場進行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經營性資產證券化的過程都是將媒體的資產在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過程。傳統媒體的廣告等經營性業務子公司，其上市過程大都伴隨著體制改革。

2.傳統媒體廣告公司上市，高利潤未能獲得高估值。我國本土的傳統媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國市場的傳媒板塊，但中國傳統廣告公司，在海外直接上市時，并沒有能夠享受中國傳媒業在海外上市所享受的普遍成長性溢價。最先進入資本市場的中國傳統媒體廣告公司是財訊傳媒，2003年7月在香港上市“國基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財訊傳媒集團有限公司”，前者由一只電子股正式轉型為中國傳媒概念股，北京財訊廣告通過兩年多的曲線反向收購，成功借殼“國基資訊”登陸香港股市，其旗下《財經》、《證券市場周刊》、《新地產》及《財經時報》三刊一報15-20年的獨家廣告權成為最有吸引力的商業目標。財訊廣告的間接上市過程，成功利用了資本市場的SPV[4]，通過上市公司收購財訊廣告集團海外控股大股東Superfort，同時慢慢將公司原有業務剝離出售，最后以財訊廣告為其主體業務，并正式更名。2002年，財訊廣告的利潤率高得驚人，純利率超過40％，加之當時中國廣告仍處于高速增長時期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統媒體中最快，達到19.1％，所以當財訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場的追捧，成為當時港股中國傳媒概念股的焦點。

然而，等到2008年，借著北京奧運的東風，國內兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場進行融資時，卻并沒有能夠得到預期中的中國傳媒概念股溢價。首先是央視的55個欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛視頻道的中視金橋國際傳媒控股有限公司，趕在奧運前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運的廣告饕餮并沒有給剛剛踏入資本市場的央視金橋帶來好運，相反，在使用下限定價2.36港元掛牌之后，上市當天就跌破發行價。中視金橋的上市，得益于兩個方面，一方面是其與中央電視臺長達9年的合作，并且近年來買斷的節目及廣告時間呈不斷上升趨勢；另一方面得益于國際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個登陸美國主板市場紐約證券交易所的中國傳媒概念股，收到的則是資本市場更無情的冷落。廣而告之是中國婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節聯歡晚會獨家廣告商，公司最初對外宣稱的融資計劃達1億美元，但最終的融資額僅為4900萬美元，為計劃融資的的一半，并且在上市當日，代碼為CMM的廣而告之股價就從開盤的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤率上都高于行業的平均水平[6]，但這一點并沒有能夠得在資本市場上表現出來，主要有三個方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時機不好，2008年下半年，全球經濟開始放緩，同時以分眾為代表的中國傳媒股進入了用戶增長的瓶頸，是海外市場對中國傳媒股的熱度開始驟減；第二，單純的廣告行業在美國為代表的海外市場早已是一個成熟行業，與海外行業的可比性較大，增長模式比較確定，因此并沒有能夠像其他新興或者內容媒體一樣享受到作為中國傳媒概念股的溢價；第三個原因，資本市場認為這兩家公司的超額利潤增長具有很強的不確定性，也就是很高的風險，這也許是最重要的原因。如前文所說，資本市場在給一個公司定價時，是從收益和風險兩個角度進行考慮的，這兩家廣告公司的利潤都遠高于同行業利潤，對中央電視臺的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內的色彩，所以這種高利潤受政策影響較大，成長的不確定性很強，很難得到資本市場的認可。

傳統媒體廣告業公司上市之后對資本的運用

企業上市的作用一般可以分為三個層次：第一層次通過IPO進行融資，來實施企業成長所需的項目，以利于企業的成長；第二層次是通過上市，建立一個與資本市場流通的平臺，便于在需要的時候通過公開市場融資，同時作為行業內的的公眾公司，提高企業的知名度；第三個層次是通過上市的平臺，便于進行資產和業務整合。傳統媒體廣告經營類公司有很多并不缺現金流，但仍然通過借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場對這些傳統廣告企業的影響到底如何？在上市之后，這些企業對資本市場的運用又如何呢？對傳統媒體的廣告等經營性業務子公司而言，上市對其提高知名度，借助資本市場進行業務重組和資產整合，實現更為市場化的運作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過收購、兼并等方式對自身的業務進行重組，有一些還通過增發、配股、發債等再融資方式，開拓新的業務。作為公眾公司，一方面處于市場的高度關注下，傳統媒體廣告經營類子公司的企業經營等方面會更加市場化；另一方面，通過資本市場的平臺，進行收購兼并，擴張自身的業務范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過上市平臺進行再融資，進而進行兼并收購，擴展自身的業務；華聞傳媒則通過兼并收購母公司對一些傳媒公司的控股權，實現母公司的資產注入，進一步進行資產重組。

與傳統媒體的廣告經營類子公司相比，單純的傳統廣告公司，在上市之后的資本運作就相對少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長空間和增長模式的相對固定，他們進行再融資或行業整合存在一定的阻力，所以傳統媒體廣告公司在上市之后通過資本平臺，進行企業擴張或者再融資的舉措并不多。

傳統媒體廣告上市企業資本運用方式的經驗和教訓

傳統媒體廣告類公司，通過直接或者間接的方法上市，為自身尋找到了一個快速發展的市場化運作平臺。這個資本平臺能夠幫助這類公司突破自身發展的廣告資源、管理體制和地域等限制，如果運用得好，將是傳統媒體廣告企業在新的傳播環境下，完成行業整合和與時俱進的一個窗口。但是，目前市場上的傳統廣告類企業在資本運用上仍存在著一些問題：

第9篇：廣告公司盈利模式范文

有人說，這個世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進別人的腦袋;二是把別人的金錢裝進自己的口袋。 從這個角度來看，廣告這個行業的確讓人瘋狂，因為他們在做著這個世界上最難的兩件事。

中國加入 WTO 組織已三年有余，“過渡期”已經結束，諸如零售等行業都已經逐漸全面放開，而廣告業也位列其中。面對進入中國的國際廣告巨頭，本土的廣告公司應該如何應對——探討、爭執、實踐——你方唱罷我登場。

在本文中，我們試圖總結本土廣告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在現實中的摸索，分成四個篇章分別論述：本土廣告的困境、本土廣告的理論探索總結、本土廣告的經典發展案例和本土廣告的未來發展模式。期望能夠從中得出某些有益的線索和角度，起到拋磚引玉的作用。

一、困境

中國的廣告經過了青澀和逐步發展階段，目前已經進入了快速發展期，從廣告額度的快速增長和中央電視臺廣告招標的火熱就可見端倪。

但是，宏觀上來講：來自國際 4A 、媒體、專業化的執行公司等的壓力，已經使本土廣告公司的發展腹背受敵;同時，中國的幾個廣告快速發展的城市，如上海、北京和廣州等地，廣告已經接近飽和，而廣告公司、廣告人才和資本卻都積聚在這幾個地方，因此具有很大的投資風險;另外，國家經濟大環境的政策影響，也使本土廣告的發展變得撲朔迷離。

而且，進一步分析本土廣告公司在微觀上的現實困境，可以總結為以下七個方面：

1 、廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 。

本土廣告公司日益面臨邊緣化的處境，受到來自廣告主和媒介的雙重壓力。由于廣告主自身廣告意識的覺醒，以及自身執行力的增強，對廣告公司的要求也就越加苛刻。在從創意到制作、到執行、到發表，再到最后的效果評估，廣告主會盯住整個流程，在廣告公司制作的專業性、執行的科學性以及評估的收效性等方面提出更高要求。

另外，由于門檻較低，一些廣告公司的發展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質和資源整合利用方面，與部分“越俎代庖”的媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策。種種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

2 、服務理念和服務水平亟待提升，服務內容有待深化。

隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業化、理性化和規范化的良性循環，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求，要求廣告公司提供專業化的貼身服務。使得廣告公司的服務理念、專業素質、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰。

這是時代的發展的一個必然趨勢。廣告公司的貼身服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。

而縱觀目前國內的廣告公司，能真正擁有核心競爭力 ---- 我認為 ---- 即掌握并能把持住主要大客戶、提供跟進式服務、時時與客戶胡同信息的寥寥無幾。廣告公司在服務理念上的不足，成了制約本土廣告公司壯大的一個主要絆腳石。在提供的服務的深度上，也有待進一步加強。不是草草制作了某個路牌、發起了某場運動就完事，要時時跟蹤客戶的走向，使著在整體品牌的規劃、前期市調以及后期的消費者反饋等方面下功夫。

3 、跨國廣告公司的競爭壓力。

隨著加入世貿組織，我國廣告市場完全向外資開放，跨國廣告公司一方面占據獨特的地理資源優勢、龐大的國際客戶，一方面 自20XX年以來，跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區域結盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發新的客戶源。 如此“洪水猛獸”虎視眈眈地盯向大陸這個巨大的廣告市場，在社區公關等方面絲毫不遜色于本土廣告公司，給本來就在風雨中飄搖的本土廣告公司經營起來更是難上加難。

而本土廣告公司不能坐以待斃，應主動采取對策。通過區域化經營拓展客戶結構，比如一些本來據守北京、上海或者廣州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當地建立分公司或辦事處 ; 而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據業務的發展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張，努力抓住位于產業鏈下線的客戶群，豐富自己的羽毛，時刻等待反攻的機會。

4 、客戶結構單一，難以跨越地域的局限。

本土廣告公司有很多都是靠某一產品起家的，之后就很長時間在這一客戶所在的行業轉圈。廣告公司應該跟據不同行業、規模、地域等方面的客戶分布，進一步優化客戶結構，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經營風險。

近年來一些發展中的省份和地區隨著經濟的不斷發展，為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式，廣告公司如何打破地域限制，通過設立異地分公司、并購或是聯盟的方式，整合客戶資源，成了擺在本土廣告公司面前的一個檻。

5 、與廣告主合作關系不穩定，合作年限不能持久。

合作時間較短、合作關系不穩定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。 20xx年廣告公司生態研究調查顯示，將近 70% 的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在 2 ～ 3 年區間內的廣告公司有 35、4% ， 3 ～ 5 年的有 32、3% ，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。自祤為扛起中國本土廣告公司的廣東省廣，與客戶合作的期限長的，也一般在 5 年左右。

這也反映了一定問題。在消費者行為學的研究中有 70 ： 30 這個定律，即說吸引一個新的消費者的花費是保持一個已有消費者的 4-6 倍。這個事實在廣告公司與廣告主合作的過程中同樣合適。合作關系不能長久，使得廣告公司工作效率不高，并且在不斷尋求客戶的過程中浪費大量的時間，這些時間本來可以帶來更大的實際收益。

6 、零費制與來自媒介的直接競爭。

某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內品牌的優勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零來累積大買單獲取與媒體的談判優勢，造成行業的不正當競爭。

有研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。 20xx 年媒體生態調查數據表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的 56、4% 。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經營帶來巨大壓力。

媒體在廣告經營中傾向于與多家公司合作，分散權的做法也導致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業務，與媒體的合作關系較不穩定，使得部分媒體公司在與媒體的對話中處于劣勢。

7 、經營結構單一，專業性欠缺。

很多綜合、媒體購買 / 銷售公司致力于維護與媒體的戰略性合作關系，直接沖擊著本土廣告公司的經營。他們憑借自身強大的資金、專業實力，依靠良好的信譽、規范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關深度溝通、提供附加增值服務等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權。

廣告公司在這種重壓之下，要重視提升專業服務能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優勢，使自身服務成為廣告主營銷活動及媒體廣告經營中不可或缺的環節和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作。

二、理論解決初探

隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力已經成為廣告公司得以生存發展的關鍵性問題。縱觀20XX 年國內廣告公司的運營情況，由于找不到賴以生存的競爭優勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業內依然屢見不鮮。

作為廣告公司服務的消費方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業意識隨著市場的發展逐步升級，對廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務的同質化現象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務內容、服務方式和服務水準上，走向趨同。由于服務趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價搶單，陷入激烈的價格競爭，造成廣告公司的營業額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級運作，無法積累更多的經驗，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發展循環。

多年來，許多本土廣告公司安于小而全或在媒介上進行大比拼，而在真正的客戶服務與品牌深度合作卻停滯不前。許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐;要么關門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊，將一個個具有潛力的國內客戶從本土廣告公司中搶走。做公司生存也好，突破也好，沒有靈丹妙藥。貧富懸殊，有好有壞很正常。對于以上的實際問題，從理論上講，可以采取以下辦法進行解決：

辦法一、在宏觀政策管理上，中國廣告協會已經出臺了廣告經營資質認證等辦法。

給廣告經營單位貼上標簽，這對凈化廣告環境、培植優勢企業、杜絕惡性競爭、無疑有著積極的作用。但整個認證體系的科學性、執法的力度、數據的來源、信息的渠道等方面，還有大量的工作要做。要借助這個認證體系，建立安全可靠的數據庫，對每個相關企業和主要從業人員實行跟蹤和監督，并引入黃牌和紅牌機制，使中國廣告業運作在一個良性的體系中，積極實行廣告制，使每個人做該做的事，得該得的錢，真正與國際廣告業接軌。

辦法二、廣告公司自身的品牌化策略日見突出。

作為廣告經營的基本單位，廣告公司的品牌化趨勢不僅有利于吸引廣告主，讓企業更有效地選擇廣告服務，而且是一種生存方式的轉型。即，品牌化的生存對廣告公司的自身經營方式提出了更高的要求。特別在持久經營、規范經營與誠信經營上有了明確的指歸。品牌化，說得通俗一點，就是 “ 要臉 ” ，要臉的人生肯定會過得累一點，但卻一定是贏得尊重合創元收益的前提。

辦法三、廣告經營的規模化。

廣告公司的做大做強與傳統企業大不一樣。傳統企業依靠控制物理資源就可以成功，但廣告公司必須調動人力資源和信息資源。一方面，信息化建設使公司變小;另外，社會整體的多元開放系統使每個人都成為一個品牌，都是一個企業，這給廣告公司的自身經營管理帶來新課題和機會。

在激烈的市場競爭中，應當尊重市場優勝劣汰的規律，讓那些不負責任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些講信譽、有能力的強勢公司通過兼并、控股等市場手段迅速發展與壯大起來。在形成一定規模的基礎上，對外，可以整合各種資源為企業提供更高效的服務，謀求行業上的聯合;對內，可以通過集約經營降低成本。在堅持固有優勢不放棄的前提下，走國際化道路，從而形成高質量而收費合理的良好經營形象。

辦法四、廣告服務的專業化。

本土廣告公司由綜合化向專業化發展提供核心，是一條有效的趨利避害之路。目前，國內一批廣告創意公司、影視制作公司、媒介公司、公關策劃公司，在各自的領域都逐漸具備了與跨國廣告公司抗衡的能力。從本公司擅長的領域入手，放棄“小而全”，追求更細化、更專業的操作在品牌化與規模化的基礎上，專業化就成為行業發展的必然選擇。在專業內容上謀求定位的單一化、縱深化和細分化。現在有一種社會性的誤解 -----“ 什么都不會，就去做廣告 ”! 一個行業的受尊重程度，與這個行業的專業度一定是成正比的。我們必須提升行業的知識與技能含量，從而有效提升廣告行業的專業門檻。

辦法五、廣告環境的公平化。

品牌化、規模化與專業化一定是行業發展的方向。然而，一種有序、公平的環境是實現這一切的前提。

終結中國廣告制的始作俑者就是中國的媒體業者。他們對于制不了解、不尊重，他們一方面炮制專屬的媒介銷售公司，刮取媒介暴利;另一方面各媒體的廣告部有企圖跳過一般的廣告公司，直接面對客戶，給予廣告主最低的折扣，夾殺真正的廣告公司，以圖最后絞殺中國的廣告制。行業的混亂往往與guǎn lǐ、制度等環境因素不無關系。要讓行業資源真正按照市場規律進行合理配置，嚴格維護行業環境的公平合理。這也許是行業尊嚴的最為根本的要素。

還是應該讓一切回歸廣告專業的基本面：確實完善中國的廣告制，讓廣告主、廣告公司、媒體業者、媒體監測業者各自發展自己的專業，并且組織各自的利益團體，相互監督，有效溝通。最后大家都受益，而中國消費者則會是最大、最終的受益者。

由于我國廣告市場門檻較低，一些本土廣告公司的發展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

本土廣告公司和外資公司是各有千秋、各有優勢，但也確實存在一定差距，差距是在guǎn lǐ系統上。進軍中國的外國廣告公司一般都有幾十、上百年的歷史，已經形成了一套完善的guǎn lǐ方法，包括觀念、操作、財務等都有很規范的guǎn lǐ模式，換句話說，就是他們的“生血系統”很健全。比如有的公司，既使人員走了一半，也能很快就復原，新人來了，一個蘿卜一個坑，他的人就像螺絲釘一樣，缺了一個就換一個新的上去，不會影響整部機器的工作。而本土的一些公司，往往主要人員一走立即就癱瘓，這主要是guǎn lǐ上的不健全引起的。

綜上一些理論上的探討方向，我們還是會有希望：只要我們能夠適時思考。將以上理論探索應用于我們的實踐當中，那么，“雪域”和“草地”的困難終將被克服，“新之路”的出口依舊燦爛。

三、案例——實踐中摸索

通過以上對本土廣告公司的現狀認識和理論探索，我們大致可以看出本土廣告公司在理論上的改進方向。然而，事實上，我們今天究竟面對著一個什么樣的競爭市場?我們理論上的措施究竟能夠成為實踐中的真刀真qiāng、抑或僅僅是花拳繡腿?現實中的本土廣告公司在困境中，已經做了哪些改進、或者是還意圖做出那些改進?——這都要我們進一步的在實踐中探索、觀察和總結。

本部分中，我將選取今天在各個方向中比較有代表性的五家本土廣告公司，希望能夠通過他們已經進行、或是正在進行中的改革，對我們上述的理論探討做以檢驗、論證和提升。

(一)、本土廣告公司多元化發展的代表——廣東省廣告公司 (以下簡稱省廣)。

在國內大眾媒體能夠普及到的地方，恐怕很少有人不知道廣州本田的這句經典的廣告語：“起步，就與世界同步”。而這，正是廣東省廣的作品。

作為 2003 年業績就超過 12 億元、年增長率達 23% 的中國本土最大的廣告公司，廣東省廣具有強大優勢的規范運作。省廣的每個品牌都有自己的品牌服務組，通過品牌業務局對客戶總監負責、客戶總監對總經理負責的三級負責制，最優化地整合公司資源。公司現下設 15 個業務局，并成功摸索出了：以業務局為中心，建立策劃創意局、市場中心、媒介中心三個支持平臺，策劃創意局為顧客和品牌提供建議和策略，市場中心提供最新的市場動態和分析，媒介中心提供媒介策略和媒介組合投放的綜合化運營模式。

歷經 26 年的發展，省廣幾乎是與中國廣告在同步探索、成長。在此期間，省廣先后自發進行了兩次比較大的戰略轉型。