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第1篇：小米海外市場(chǎng)分析范文

【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費(fèi)行為；營銷

一、背景

奢侈，在傳統(tǒng)中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費(fèi)行為，因?yàn)樵谌藗兊臏仫枂栴}尚未解決的時(shí)代，奢侈就是浪費(fèi)，甚至是犯罪。然而，進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費(fèi)群體，2012年中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。而從市場(chǎng)區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國。

二、中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

基于標(biāo)榜個(gè)性的需求和善待自我的體驗(yàn)需求這兩個(gè)維度，可把中國具有獨(dú)特需求與特征的消費(fèi)者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、獲取奢侈體驗(yàn)，以及通過奢侈品來標(biāo)榜財(cái)富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對(duì)文化非常敏感；引領(lǐng)潮流者希望自己特立獨(dú)行；體驗(yàn)享受者傾向擁有“特權(quán)”，而身份象征者則只為表達(dá)自己的身份。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一些特點(diǎn)：

1、消費(fèi)群體的年輕化：中國的消費(fèi)群體年齡相對(duì)其他國家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕人進(jìn)入社會(huì)工作的時(shí)間較早，具備一定的經(jīng)濟(jì)購買能力，他們通常是時(shí)尚潮流的代表者，這類消費(fèi)者更鐘愛一些能夠彰顯其個(gè)性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時(shí)尚潮流，她們會(huì)存上幾個(gè)月的薪水去購買一個(gè)品牌手袋或首飾。

2、奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化：中國的奢侈品消費(fèi)主要集中在名表、包等實(shí)體物品上，而歐美國家的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入自我滿足式消費(fèi)階段，他們的消費(fèi)更趨向于體驗(yàn)式和家庭消費(fèi)，如一次奢華的假期或昂貴的服務(wù)。

3、消費(fèi)理念及消費(fèi)方式的不理性：中國消費(fèi)者過于重視奢侈品的價(jià)格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費(fèi)而非單純的象征性消費(fèi)，而歐美國家奢侈品消費(fèi)者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值。

4、消費(fèi)心理的不成熟：中國奢侈品消費(fèi)人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會(huì)上層具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購買奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

三、中國奢侈品的營銷策略

目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，面對(duì)中國尚不成熟的奢侈品市場(chǎng)，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。中國在借鑒學(xué)習(xí)國外成功營銷經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要針對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)，開辟出自己獨(dú)特的營銷對(duì)策，主要的營銷策略包括以下幾點(diǎn)：

1.針對(duì)不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時(shí)具備充分財(cái)富實(shí)力的高端人群。對(duì)他們展開營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會(huì)地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費(fèi)能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領(lǐng)階層。在針對(duì)這部分人的營銷活動(dòng)中需要強(qiáng)化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。第三，希望通過贈(zèng)送他人奢侈品來聯(lián)絡(luò)感情保持社會(huì)關(guān)系的送禮者。針對(duì)這部分人的營銷活動(dòng)可以強(qiáng)調(diào)奢侈品蘊(yùn)含的尊敬和尊重之意。

2.追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)：通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高貴的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機(jī)等。

3.強(qiáng)化文化因素在中國奢侈品市場(chǎng)營銷中的作用：消費(fèi)者在購買奢侈品的過程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。

4.引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變：與歐美成熟市場(chǎng)相比，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。而在發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者偏愛體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導(dǎo)他們從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)向消費(fèi)奢侈的生活方式從而獲利，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，是中國奢侈品營銷的新領(lǐng)域。

5.調(diào)整我國奢侈品進(jìn)口關(guān)稅稅率，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品進(jìn)口到中國在繳納關(guān)稅、增值稅等平均30%-40%左右的進(jìn)口稅后與國外差價(jià)明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價(jià)格偏高，使得中國消費(fèi)者不得不選擇到海外市場(chǎng)購買奢侈品。因此可適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價(jià)格平衡，解決消費(fèi)外溢現(xiàn)象，促進(jìn)中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。