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第1篇：針織服裝品牌調研范文

隨著改革開放的深入及市場經濟體制的不斷發展，我國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國。但是，我國服裝生產發展仍是以數量型增長為主，行業內以低價位競爭為主，創新方面還很不足。我國服裝品牌有很多，但真正有國際影響力的品牌很少，沒有形成我們自己獨特的服裝文化。

我國服裝品牌發展概況

中國服裝市場正處于平穩增長、活躍上升時期，我國服裝品牌呈現地區性發展。浙江目前是中國服裝行業中最活躍的地區，此外，江蘇、廣東是外向型加工企業為主。再者，隨著大眾消費水平的提高，服裝已不再只有御寒蔽體的功能，人們對服裝個性化的需求明顯增加。此外，高檔服裝市場被國外品牌占據，缺少在世界上知名的品牌也是中國服裝業面臨的一個很重要的問題。

我國服裝品牌現存問題

首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。

我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。

我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內涵

我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象

終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。

3.合理采用品牌延伸策略

品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期;但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。見表1

表1 采用品牌延伸的企業

品牌名稱 主打產品 現有產品分類

雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服

杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾

萬事利 絲綢 真絲、針織服裝、領帶、方巾、女時裝

浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領帶、絲巾、內衣、內褲、文胸、

4.合理的價格策略

一些品牌服裝缺乏市場調研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產品甚至以低于成本價傾銷;因此，品牌不能輕易打折，要傳達給消費者：產品是高質量的，所以我們的品牌不打折，從而維護品牌在消費者心目中的較高

定位。

總結

第2篇：針織服裝品牌調研范文

【關鍵詞】 全球價值鏈 寧波服裝產業集群 產業集群升級

由于遭遇人民幣升值、勞動力和原材料成本上漲和全球金融危機等不利因素，寧波服裝產業集群經受很大沖擊。因此，全球價值鏈視角下寧波服裝產業集群升級研究具有極強的現實意義和實踐價值。

一、寧波服裝產業集群的現狀

我國通過承接全球服裝產業的國際轉移，成為世界上最大的紡織品生產國和貿易國。我國的紡織工業纖維消費量占全球的1/4左右，紡織品服裝出口額約占全球紡織品服裝出口總額的1/6，均居世界第一。我國已經嵌入到紡織服裝的全球價值鏈中（黃永明，等，2006）。寧波的服裝產業集群在全國占有重要的位置，寧波是一個服裝大市，服裝產業綜合實力特別是男裝產業綜合實力居全國前列，是我國服裝的最大制造基地。2007年，寧波市約有服裝企業1200余家，規模以上服裝企業568家，服裝產量15余億件，約占全國規模以上服裝企業生產總能力的8%，服裝企業的數量不到全國的5%，但其銷售額卻占全國的12%以上。2008年寧波紡織服裝出口約占全國紡織服裝出口的10%。但是與大多數國內傳統產業集群一樣，寧波服裝產業集群價值獲取能力不足，主要原因是，在參與全球價值鏈中面臨生產和品牌權力的不對稱。據統計，寧波口岸服裝及衣著附件出口，絕大多數出口服裝仍然是OEM產品，占寧波市紡織服裝出口的80%。絕大部分寧波服裝企業都是國外品牌的打工者，甚至連大企業也沒能幸免。寧波服裝產業集群靠貼牌加工生產，只能賺取微薄的加工費，其生產服裝大部分為中低檔產品，附加值低。寧波服裝產業集群在全球價值鏈上的升級勢在必行。

寧波服裝產業集群主要分布在從鄞州的東錢湖鎮至石碶鎮的鄞縣大道一線和從石碶鎮至奉化江口鎮（從雅戈爾大道延伸到鄞奉路）一線，長約十多公里的L形區域范圍內，象山縣、北侖區等地也有大量服裝企業分布。其中，L形走廊區域集中了寧波大部分著名的服裝企業（包括雅戈爾、杉杉、培羅成、太平鳥、布利杰等知名品牌），其中，雅戈爾、杉杉位居國內服裝業十大名牌企業之列。該區域服裝制造年總產值達數百億元，占到寧波市服裝制造年總產值的50%以上。全球服裝價值鏈各環節在集群內都有分布，絕大多數企業從事服裝制造，其中，L形區域以西服、襯衫制造為主，北侖和象山則以針織服裝制造為主。寧波服裝產業集群部分主導企業（如雅戈爾等）還進入了全球價值鏈的設計、營銷、品牌環節。

二、寧波服裝產業集群在全球價值鏈中的地位

在我國改革開放和全球服裝制造環節轉移的背景下，憑借天然良港北侖港優越的地理條件，寧波服裝產業以先進的服裝制造技術和悠久的服裝文化為依托，以OEM方式參與服裝生產的全球化分工。由于寧波服裝產業集群以加工制造環節嵌入了購買者驅動型全球服裝價值鏈的低端環節，價值的創造和增加主要依靠勞動力優勢以及規模經濟，因此，其價值創造能力和上升空間十分有限。

就價值的保持和捕捉方面而言，寧波服裝產業集群在全球價值鏈中處于低端的制造環節。它既與國內其他服裝產業集群爭奪訂單，又面臨其他發展中國家服裝產業集群的激烈競爭。就縱向競爭方面而言，寧波服裝產業集群處于全球價值鏈的低端環節，它與價值鏈中其他環節的企業展開了激烈的價值爭奪。占據設計環節的意大利、法國的服裝產業集群通過加強原料、設備、服裝等相關企業之間的高效率協調運轉，不斷提高其設計能力，并舉辦頗有國際影響力的服裝節，從而在設計環節獲取更多的價值。而美國、德國、瑞典、西班牙等國的品牌企業則通過全球營銷網絡、營銷渠道的建設和國際化品牌運營將價值留在全球價值鏈的營銷、品牌環節。寧波服裝產業集群有極強的向全球價值鏈高端攀升的動力。

就橫向競爭而言，價值鏈低端制造環節上的競爭日趨激烈。在全球服裝價值鏈中，寧波服裝產業集群面臨印度、墨西哥、印尼、巴基斯坦等發展中國家企業的競爭。由于加工制造環節的行業壁壘很低，這些國家在勞動力成本方面具有比較優勢，隨著這些國家服裝產業逐漸走向成熟，全球服裝采購商越來越多地采購它們的產品。在國內，寧波服裝產業集群的競爭壓力來自上海、溫州、杭州、深圳、虎門等地的競爭對手。因此，競爭壓力也迫使寧波服裝產業集群向價值鏈高端環節延伸。

三、寧波服裝產業集群升級的制約因素

1、寧波服裝產業集群對全球采購商依賴較大

全球服裝價值鏈制造環節的轉移推動了寧波服裝產業集群的形成和快速發展，但寧波服裝產業集群嵌入在全球價值鏈低端的制造環節也限制了集群的進一步發展，核心能力的缺乏使其在全球價值鏈中只獲取了有限的價值。全球服裝價值鏈屬于購買者驅動型全球價值鏈，其龐大的全球營銷網絡與接近永久性的品牌效應阻礙了后來者升級。購買者驅動型全球價值鏈在原創設計、營銷、品牌等環節對后入者設置了很高的進入壁壘。占據全球價值鏈核心環節的意大利、法國、美國、日本等國的服裝企業及零售巨頭，如Uniqlo、Nike、Zara、Adidas，在價值鏈中占支配地位，協調全球價值鏈各環節活動，掌握著價值鏈中的利潤分配。寧波服裝產業集群由于核心能力缺乏，對全球采購商依賴較大。

2、全球價值鏈治理者阻礙寧波服裝產業集群向全球價值鏈高端環節升級

寧波服裝產業集群受全球采購商的影響日益深刻，對其依賴性增大，承受著巨大的升級壓力。我國紡織服裝企業憑借廉價的勞動力資源，以OEM的方式從低端嵌入全球價值鏈，融入全球分工體系，被認為是獲取分工收益、實現技術進步的一條捷徑。而跨國采購商憑借對研發、設計、產品終端市場銷售渠道、品牌等全球價值鏈高端環節的控制，俘獲發展中國家的代工企業，對僅擁有勞動力資源等低級要素的代工企業升級設置障礙，形成以跨國采購商為主要治理者的俘獲式全球價值鏈，造成我國紡織服裝企業失去升級自，陷入“悲慘增長”境地。寧波服裝產業集群需要向全球價值鏈的高端環節升級，而全球價值鏈治理者則不會輕易讓寧波服裝產業集群進入全球服裝價值鏈的高端環節。

3、集群企業品牌意識淡薄

寧波服裝產業的發展基礎良好，加工工藝在國內甚至世界范圍內都屬于一流，因此吸引了大量的國外服裝品牌企業將訂單投向寧波服裝產業集群，因此，寧波服裝產業集群有著廣闊的訂單渠道和相對穩定的收入來源。從事外銷訂單的加工制造環節，對于絕大部分企業來講，利潤雖然不高但是收益穩定。而對市場的低駕馭能力，使得建立品牌和營銷渠道存在高風險和高失敗率，加上資金等因素造成許多企業無法支持高水平的原創設計，尤其是從事OEM可以不用操心設計、營銷，也不用擔心資金鏈的斷裂（相反，從事OEM可以使許多企業的資金周轉期縮短一半），在短期內可以增強企業的抗風險能力，因此，集群企業品牌意識較為淡薄，沒有很大動力去打造品牌或開拓營銷渠道。

4、集群原創設計較少

長期從事OEM，使得寧波服裝產業集群被鎖定在了勞動密集型的制造環節，大部分服裝加工企業的設計來自國外客戶，除了雅戈爾集團股份有限公司等大企業外，大部分中小企業基本不涉足價值鏈高端的設計環節，設計能力落后。寧波服裝產業集群中絕大多數企業沒有原創設計，沒有自主專利及技術發明。大多數企業研發經費投入偏低，大多數企業每年的R&D投入在50萬元以下。而多數規模較小的企業除生產車間管理人員和相關財務人員外，幾乎沒有其他的管理人員和R&D人員。部分企業設立了研發機構，也主要是在外方提供設計基礎上進行二次研發。在專業化設計手段方面，計算機輔助設計（CAD）與計算機輔助制造（CAM）是服裝高技術與專業化設計的發展方向，發達國家服裝行業這兩個技術的應用率已達到80%，而CAD和CAM的普及率在寧波服裝設計中只有30%左右。

5、集群相關產業發展滯后

一個發展完善的服裝產業集群需要面料產業、輔料產業、服裝機械制造產業、專業市場、會展業、文化時尚產業等相關產業的支持與推動。而寧波服裝產業集群除了機械制造、會展業發展相對較好外，其他相關產業發展相對落后，限制了該產業集群向設計、品牌環節攀升。

6、集群相關輔助組織發展滯后

寧波服裝產業集群的專業市場主要是寧波輕紡城。寧波輕紡城的年交易量為50億元左右，在銜接下游貿易、銷售、物流等環節方面的作用不夠明顯，與上游生產基地的聯系也不緊密。由于中小企業以OEM為主，依托國外的營銷渠道，而有實力的大企業傾向于自己建立銷售渠道，因此，作為寧波服裝產業集群的專業市場的寧波輕紡城，發展相對落后，無論規模、檔次、基礎配套設施都無法與紹興的中國輕紡城相比。寧波市服裝協會在具體運作以及自身管理方面還帶有傳統管理模式的色彩，對企業的服務不夠。寧波服裝產業集群相關科研機構的服務功能整體而言還不夠完善，產業集群研發、設計主要靠企業本身力量。

7、集群服裝專業人才缺乏

人才的缺乏極大地制約了寧波服裝產業集群的設計能力、創新能力、營銷能力和品牌運作能力，阻礙了產業集群升級。服裝專業人才包括服裝經營管理人才、服裝工程技術人才、服裝設計類人才、服裝操作類技工以及服裝教育與科學研究人才。截至目前，寧波服裝產業集群的服裝經營管理人才和工程技術類人才相對短缺。服裝教育與科學研究人才缺口較大，能進行服裝科學研究，提高服裝科技含量的研究人員則更少。

8、集群互動網絡發展不夠

寧波服裝產業集群中大部分服裝企業在寧波本地都有供應商。在大企業為核心的垂直聯系中，中小企業拓寬了生存空間，大企業則從中小企業日益優異的配套生產和服務中獲得了競爭力。但是寧波服裝產業集群內的水平聯系還相當缺乏，主要表現在同類企業間交流不夠，以及企業與大學、科研機構、中介服務組織、政府之間交流不夠。調研中發現，寧波服裝產業集群同水平層次上的中小企業之間互動不夠，同類大企業之間的聯系則更少，大企業對中小企業的有意識帶動作用也十分有限。而許多同類的中小企業各自為戰，沒有形成緊密協作的互動網絡，集群的系統功能尚不完備。僅以集群式創新為例，在調研中發現，集群式創新的優勢在寧波服裝產業集群沒有得到有效發揮，大部分企業都是選擇與客戶或供應商進行垂直合作或者是自主研發，與其他本地企業合作或于與科研機構合作的企業比較少。集群網絡的本地根植性不夠強，導致了產業集群內部的知識流動受阻，影響了產業集群的創新能力提升。沒有充分發揮集群學習、集群式創新的作用，不利于產業集群技術能力升級和產業集群創新能力升級，更無法發揮產業集群集體力量向全球價值鏈的高端環節升級。

四、促進寧波服裝產業集群升級的對策

1、加強集群學習，促進產業集群技術能力升級

促進集群企業之間的協作，加強集群學習，提高集群學習效率，促進產業集群技術能力升級。集群服裝企業在做貼牌的同時要把握模仿學習的機會，提高服裝設計的創新能力。有實力的企業還可以與國際品牌企業聯盟，開發新產品。集群企業應積極引進國際先進管理模式，以提高企業的組織效率和勞動生產率，為產業集群技術能力升級提供制度保證。

2、促進產業集群創新能力升級

集群內企業不斷培育自主知識產權的同時，不斷優化和提高企業及相關機構之間在供應鏈體系上的運作效率，集群成員個體相互學習、互動式創新，最終促成集群區域創新系統的升級，實現產業集群創新能力升級。從全球價值鏈的視角看，寧波服裝產業集群可以在OEM基礎上，通過知識整合，能力提升，在產業集群創新能力升級的基礎上，發展到自我設計生產模式，再發展到品牌制造模式，最終在發達的區域創新網絡基礎上，實現在全球價值鏈上的功能升級或鏈條升級，直至成為全球價值鏈的治理者，從而獲取最大的增值份額。同時，政府要在營造區域創新環境，培育區域創新文化方面下工夫。應加強集群內企業之間的合作與聯系，共同籌建服裝產業信息咨詢與策劃機構，加強市場信息的收集。

3、促進產業集群外向關聯升級

通過嵌入全球價值鏈，在與國外品牌企業的聯系過程中，無品牌OEM企業應著重獲取有關設計方面的知識，積極與全球價值鏈治理者在設計領域進行合作。品牌制造企業應著重學習全球價值鏈治理者的營銷技術以及品牌的經營與管理，發現市場需求，開拓產品的國際營銷渠道。在外部聯系中吸收利用全球價值鏈治理者的信息、技術和知識外溢，爭取在全球價值鏈上提高價值創造和價值捕捉的能力，不斷向全球價值鏈的核心環節攀升。規模化、品牌化的企業要“走出去”，進行國際化經營。加強與其他地區集群企業的聯系與合作，利用后者已經形成的專業化優勢，共同發展。發揮寧波國際服裝服飾博覽會和寧波國際服裝節的平臺作用，強化其國際化、時尚化的特點，推進世界頂級的服裝品牌同寧波的服裝企業開展服裝設計領域的合作，加強外部聯系，促進本地企業接觸國際市場。

4、加強集群治理，促進集群平臺發揮作用

加強集群治理，促進集群平臺發揮作用，加強集群內部的水平聯系，促進企業間積極互動。發揮寧波市服裝協會、寧波市紡織服裝行業管理辦公室、地方政府等集群治理行為主體的作用，充分利用集群學習機制和集群式創新機制，讓知識在不同背景的群體間流動，加強學習效應，激發集群的創新能力，增強集群的根植性。通過集群治理，促進集群平臺發揮作用，有利于產業集群技術能力升級和創新能力升級，也有利于產業集群社會資本升級。

5、在全球價值鏈中提升價值獲取能力

提高在服裝設計研發環節的價值獲取能力，培育集群自身高級要素，實現從高端環節嵌入全球價值鏈。有實力的大企業可以引進國際一流的服裝設計人才，并在意大利、法國這些設計比較發達的國家建立服裝設計中心。寧波服裝產業集群內的服裝企業應進一步積極開拓國內市場，培育貼近本土的設計研發能力和營銷渠道，培育具有控制力和國際競爭力的大經銷商，培育“中國名牌”、“中國馳名商標”乃至世界名牌，這是升級到全球價值鏈核心環節的基礎。實現從高端環節嵌入全球價值鏈，借以擺脫俘獲型全球價值鏈。有一定實力的服裝企業也可以通過直接并購國際品牌，進入全球價值鏈高端環節。

（注：基金項目：國家社會科學基金項目“沿海產業向中西部地區轉移的潛在規模、內在結構及引導政策研究”（10CJY035）；浙江省哲學社會科學規劃課題“全球價值鏈視角下地方產業集群升級機理研究——以浙江產業集群升級為例”（08CGYD038YBB）；寧波市哲學社會科學帶頭人培育對象研究課題“全球價值鏈視角下寧波地方產業集群升級研究”（G11-XK11）。）

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