市場營銷策劃的主要內容精選(九篇)
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第1篇：市場營銷策劃的主要內容范文
一、廣西區內高職高專市場營銷策劃專業核心技能
企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，高職高專市場營銷策劃專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。
二、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才培養現狀
經調查表明，區內企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣西區內高職高專院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。其中，在區內所開設的營銷專業的高校中，有的市場營銷專業人才培養目標缺乏培養學生市場策劃能力，沒有考慮到把培養營銷策劃能力與市場銷售相結合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規劃不合理，大部分高職院校在市場營銷策劃課程上以理論教授為主，案例教學也是多以國內營銷相關，缺乏結合區域經濟的營銷策劃案例，而忽略了市場營銷策劃課程是一門更多偏向于業務操作性和實踐性的課程，應該更多地培養學生的專業策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專業性不強，教師實戰經驗少，只會重理論輕實踐，使得學生的應用能力沒有能夠通過課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒有能夠給學生提供足夠多的與社會接觸的實踐通道，把學生局限于課堂上，象牙塔中培養的人才，實踐能力肯定差。
三、廣西區內高職高專市場營銷策劃人才核心技能培養
（一）結合專業能力特色，改革課程體系
在過去的教學中，大部分的市場營銷策劃課本內容陳舊、過時，并與市場營銷學課程內容極為相似，使學生分不清楚《市場營銷學》和《市場營銷策劃》兩門課程，針對性不強。目前大部分學校使用的傳統教材仍然以理論內容為主，缺乏營銷策劃技能訓練、分析策劃能力的實踐環節。營銷策劃作為一門應用性極強的課程，課程設置的主要人才培養目標側重于學生學以致用的策劃能力，所以在教學改革上要加強思想轉變，工學結合，應該更加注重案例分析、實踐操作能力。多讓學生接觸不同的教學環境，設置更多的學生體驗操作環節。學生以小組合作學習為主，分配各自崗位角色任務，以企業真實產品為主要能力項目，把《市場營銷策劃》課程內容為工作任務確定了八個項目。每個項目讓學生進入任務情景，自行面對實際問題，以營銷策劃團隊成員的身份去模擬實踐，分析問題、解決問題。教師以引導為主，輔導為輔。所以在《市場營銷策劃》的教學改革中，教學內容應該更加偏向實際操作能力，培養能夠解決實際問題能力的人才。
（二）校企合作，實現“教、學、做”一體化
高職院校與當地知名企業開展校企合作辦學模式的方式有三種：一是學校與企業簽訂實踐基地協議，一方面邀請企業專家到校授課或開講座，一方面企業可以接納學生定期到企業參觀學習，使學生把理論知識與實踐知識有效的結合在一起。二是以企業品牌為支撐，利用企業發展的實際營銷問題為背景，來設計選題，“真戲真做”來開展市場營銷策劃大賽。企業可以從參賽選手的集思廣益中發現有創意的“點子”，并開展實施還可以發現有用人才，留為己用；而學生可以在參賽中鍛煉自己多學知識和能力。三是開辦企業定向班，創新校企合作人才培養模式，根據企業的人才需求對學生進行“訂單式培養”，教師可以根據企業對營銷人才崗位需求，結合企業實際發展狀況，自編教材，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學生學習到更新、更實用，更加專業的營銷策劃技能，還能夠有效地解決了學生的就業問題，服務企業的發展。
（三）實行人才培養的“課證一體化”教學模式
現在的企業競爭已經進入了品牌競爭的時代，特別是在國際競爭當中尤為明顯。越來越多的企業逐漸意識到品牌對于企業來說是一項非常重要的無形資產，不僅能夠增加消費者的辨識度，還能夠更好的贏得忠誠顧客。因此如何塑造品牌就需要企業必須擁有自己的品牌策劃隊伍。為了在國際競爭中取得優勢，企業就必須全面提升品牌戰略管理水平，加速與國際市場接軌的步伐和進程。大部分企業已深刻認識到提升企業品牌戰略管理水平是企業品牌制勝的關鍵，就勢必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢導致了品牌策劃師大量緊缺，而我國高校的專業課程設置與此嚴重脫節，品牌策劃師因此供不應求。作為白金職業的“中國品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達30萬元甚至上百萬。數據統計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業系統訓練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。
實行“課證一體化”教學模式，有針對性地提高營銷策劃師人才培養質量，不僅能夠增加就業率，還能夠提高就業層次。“課”指的是專業課程的學習，“證”指的是職業資格證的考取，把職業資格證考證項目列入人才培養方案，使教學內容與職業資格證的考證內容相結合，實現學生“持證“畢業。全面推行“課證一體化”模式，實行“以證代考”，不再讓學生以死記硬背的方式來應付考試，也不再以閉卷考試成績評估學生能力，不但可以實現實踐教學與職業技能完美結合，還可以實現考核方式的多元化。
（四）加強師資力量建設，完成建設“雙師雙能型”隊伍的目標
切實加強雙師雙能型教師隊伍建設，滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力。拓寬人才引進渠道，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。從知名企業事業單位中引進一些專業基礎好、實踐經驗豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構。健全“校校合作、校企合作、產學研互動”機制，加快與地方政府及企事業單位合作的平臺建設，積極推進產學研合作。鼓勵教師參加技能競賽。有計劃組織教師開展技能競賽、科技制作與創新比賽等活動，達到以賽促學、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵教師參加行業資格考試。教師通過行業資格考試獲取職業技能證書或職業資格證書，提高職業能力和專業素養，適應為生產、建設、管理、服務一線培養高技能應用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國際職業學院）
參考文獻：
[1]黃志勇，面向高職教育的《市場營銷策劃》教材建設研究.《現代經濟信息》2014
第2篇：市場營銷策劃的主要內容范文
一、對營銷含義理解的誤區
營銷到底是什么?
有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以教育的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。
如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。
市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。
準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。
二、營銷手段的誤區
提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:
1.營銷手段是企業整體的營銷活動
企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。
商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的保健品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。
2.策劃并不神秘
營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。
成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。
三、營銷的目的誤區
有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。
也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。
以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。
四、對“營銷是科學還是藝術”的誤區
許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。
我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著市場經濟體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。
五、對顧客滿意問題理解的誤區
營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。
我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業成本和經營風險。
第3篇：市場營銷策劃的主要內容范文
【論文關鍵詞】中職學校 市場營銷專業 實踐課程設計
市場營銷專業在現時的中等職業學校中已經開設得很普及了。中等職業學校市場營銷專業人才的專業能力主要包括市場調查、營銷心理、營銷策劃、渠道管理、公共關系、商務談判六個方面的能力。由于中等職業教育具有鮮明的職業性和技能性特征，所以中等職業學校市場營銷專業是專業性、技能性和實踐性的高度統一，這也決定了市場營銷的實踐教學課程設計應該始終圍繞學生的職業能力這一主題，將課程與培養目標、專業能力有機結合。
一、市場營銷專業實踐教學體系的構成
實踐教學體系是市場營銷專業課程體系的重要環節。片面追求專業理論的系統、精深和廣博，或片面強調單一技能熟練的中等職業教育已經不符合現代高素質職業人才的要求。圍繞市場營銷專業的課程體系，實踐教學應該從四個方面來進行，即市場營銷實踐教學、網絡營銷實踐教學、消費行為學實踐教學和頂崗實習。
二、市場營銷專業實踐教學相關課程設計
1．市場營銷實踐教學課程設計
市場營銷實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，緊密結合企業市場和營銷崗位面臨的實際問題，對市場營銷實務進行專題培訓，提高學生的市場營銷實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座和親身實踐等。教學形式鼓勵勤于思考、踴躍發言，鼓勵發散性思維，鼓勵養成寫報告的習慣，鼓勵以企業實際實施要求為考核標準模擬企業環境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試、演講和發言、分析報告、企劃書等文檔寫作水平、營銷工具使用水平以及營銷實際業績評價。
2．網絡營銷實踐教學課程設計
網絡營銷是一種嶄新的營銷理念和營銷模式，與電子商務有相似之處，是近年來眾多營銷理念的發展、凝煉和升華。網絡營銷實踐教學課程為學生提供了網絡營銷的實踐平臺，使學生在學校里就能夠體驗到網絡營銷的內容和流程，從而提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。其主要內容包括營銷平臺建設、網站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網站功能策劃、網站風格策劃、網站技術選擇等；網站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業作為實踐對象，為企業策劃并制作營銷網站，并且與實際的業績聯系在一起，體現學生所學課程與社會需求相結合的特色。
3消費行為學實踐教學課程設計
消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律。消費行為學實踐教學課程需要“理論內容重深入淺出，實踐教學重技能培養，理論與實踐重緊密銜接”。在教學過程中，結合學生的校內市場營銷實踐活動，根據實際銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解影響消費者心理的各種因素及影響效果。讓學生根據實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。這樣既能加深學生對課本知識的掌握，又能加強學生的動手操作能力。教學中強調理論學習與實際操作相結合，如以學生為消費者進行心理小測驗，師生共同分析討論測驗結果；組織學生到企業和市場實地調查和了解消費者行為，親身感受消費者的心理活動變化等。
4．頂崗實習
中等職業學校實行“2十I”實踐性教學模式，也就是學生前兩年在校內實訓室學習實踐教學課程，第三年到用人單位頂崗實習。頂崗實習是中職學生實踐能力強化訓練的重要環節，也是檢查學生對專業知識的掌握程度和運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程，是一種行之有效的實踐性教學活動，在指導教師和企業師傅的指導下，培養了學生的實戰能力，實現了學生學習與企業生產崗位的零距離對接。實習結束后，學生根據實習情況撰寫實習報告，由指導教師和所在實習企業共同對學生畢業成績做出綜合評定。
三、市場營銷專業實踐教學的組織模式
市場營銷教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境共同協作，認知、理解、解析專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，實現學校教育與企業需求的無縫對接。為此，中等職業學校實施“2+1”實踐性教學模式，即在前兩學年的理論學習階段融入了實踐周(一般在校運會和元旦期間)的活動，在第三學年參加頂崗實習。
第4篇：市場營銷策劃的主要內容范文
關鍵詞：市場營銷專業；創業創新；能力培養；考核體系
中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02
隨著高職院校教學理論和教學實踐的發展，傳統單一化結果性的教學考核體系已經不適應高職院校教學的要求。高職院校市場營銷專業負責培養有良好人際性技能、營銷技術性技能和應變創新性技能的復合型人才，市場營銷專業人才質量的最后一關由科學的教學考核體系進行保障。高職院校市場營銷專業必須對考核體系進行系統性的構建，才能解決現在單一化終結性考核體系存在的諸多問題。
一、傳統單一化結果性考核方式存在的問題
（一）考核主體單一化
傳統高職院校市場營銷專業教學科目的考核主體基本上都是授課教師，教學考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預習、課后作業、課下實踐等教學環節，因此無法進行全面的教學考核。即使在教師參與的課堂教學環節中，教師也無法對每一組每一名同學在案例討論、項目完成等分工協作中的表現進行準確評估，無法滿足學生對于教師公平性考核的心理預期。當“做好做壞一個樣”時，單一化考核就會挫傷學生學習的積極性，起到負面的激勵作用。考核主體單一化帶來的另一個后果就是學生忽視課前預習、課后作業、課下實踐這些教師無法考核的重要教學環節。而因為教師主觀的心理評估誤差，單一維度考核的結果往往不能全面反映被考核者的真正表現，所以必須借助學生、行業顧問等考核主體進行360度全方位考核。
（二）考核環節片段化
傳統高職院校市場營銷專業教學考核的一般考核環節都在期中和期末考試進行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設計中也有平時成績的分數權重，但平時成績多數是圍繞出缺勤和作業進行考核，并不是把課前預習、課堂表現、課后作業、課下實踐的全部教學環節都進行考核。這樣片段化的考核方式導致很多學生在期中和期末考試前進行集中突擊，利用短時記憶能力取得優異成績，但卻影響了專業知識和技能的長期應用。同時，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實地反映學生一學期的學習情況。即使將終結性考核的周期縮短到一個月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。
（三）考核內容片面化
傳統高職院校市場營銷專業教學考核多數以期末的試卷考試為主要考核內容，而市場營銷的專業技能多數是實踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業營銷策劃方案，還是《市場調查與預測》課程中的市場調查報告，抑或是《推銷技術》課程中的“房地產樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務談判》課程中的商務談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗出市場營銷專業學生理論聯系實際解決問題的能力，也不完全適應高職市場營銷專業的要求和特點。
（四）考核方式模式化
傳統高職院校市場營銷專業各個課程的考核模式缺少系統性的設計，大多數課程的考核方式雷同。考試課主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調查報告的形式完成考核，缺乏結合每門課程特點的個性化考核方式，忽視了市場營銷專業的各門課程的課程特點和考核重點，沒有顧及到市場營銷專業能力培養體系的層次性。
因此，構建一個全過程、全方位、多維度的創新考核模式已經成為了高職院校市場營銷專業亟待解決的問題。
二、高職院校市場營銷專業考核體系構建的時代背景
“十三五”期間，國家要實施“大眾創業、萬眾創新”的戰略，釋放新的需求，創造新的供給，推動新技術、新產業和新業態蓬勃發展。高職院校市場營銷專業考核體系的構建必須順應大眾創業、萬眾創業的時代需求，把握機遇，培養出更多符合國家和社會需要的優秀營銷人才。
三、高職院校市場營銷專業基于創新創業能力考核體系的構建
（一）考核體系的構建目標
以創新創業能力為核心設計系統的市場營銷專業考核體系，將創新創業教育與市場營銷專業的教學相整合，建立學生參與創新創業的激勵機制，充分發揮考核體系的激勵引導作用，設計出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。
在傳統的知識目標、能力目標和情感目標的基礎上，增加過程目標和方法目標。其中，過程目標對應過程性考核，要求學生完成職業實踐活動，取得良好的成效；方法目標對應思維考核，要求學生展現出良好的發散思維、創新思維、逆向思維等訓練成果，最終形成知識目標、能力目標、情感目標、過程目標和方法目標五位一體的全方位多元化考核體系。
（二）高職院校市場營銷專業課程考核體系的具體內容
1.考核主體多元化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統的教師評價的單一維度上，增加學生自評、學生互評和行業評價三個新的維度，實現360度全方位考評。考核主體的多元化將極大提高考核結果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區，減少了單一考核者的工作強度。其中，學生自評和學生互評主要應用在課前預習、課上分組活動、課后作業和課下實踐等教師難以參與和細致考核的教學環節上，發揮學生的主觀能動性，而行業評價主要用在對于教學項目成果考核的環節上，尤其是創新性成果考核的環節上，將企業的社會評價引入課堂，讓市場來檢驗學生的專業技能和創新創業技能。
2.考核環節過程化。新的市場營銷專業考核體系應該更加注重過程性考核，圍繞課前預習、課堂學習、課后作業和課下實踐的每一個教學環節設計考核依據和操作準則，避免學生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵和引導學生積極主動參與每一個教學環節，使之在每一個環節都可以獲得相應的考核等級和評價，從而提高學生全過程學習的效果和效率。同時，通過全過程考核，可以將試卷不能體現出的營銷人員需要具備的人際溝通、團隊合作、應變創新等素質能力通過其他過程性教學環節進行考核，將創新創業的目標落到實處。試卷以外的教學考核環節需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結果評價和分析報告等考核資料。
3.考核內容全面化。新的市場營銷專業考核體系應該改變主要依靠試卷進行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調查與預測》、《推銷技術》、《商務談判》等實踐性技能性較強的課程考核方式修改為技能和職業素養考核，通過為企業撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調查報告、推銷模擬、商務談判模擬等方式檢驗出學生的理論聯系實際能力、實踐動手能力、社會適應能力等創新創業能力。在知識考核上，除了傳統的營銷知識外，還對公司運營、企業管理和政策法規等創新創業必備知識進行測評；在技能考核上，除了傳統的營銷技能外，還對團隊合作、SWOT分析、風險承擔、戰略規劃等創新創業能力進行測評；在態度考核上，除了傳統的誠信品質外，還對學生冒險、拼搏、奮斗等創業創新的精神進行測評；在思維考核上，除了傳統的邏輯思維外，還對發散思維、逆向思維等創業創新的思維進行測評，豐富考核內容的層次。
4.考核方式創新化。新的市場營銷專業考核體系應該實現考核方式的創新化，針對不同的市場營銷課程，結合課程自身的特點和目標要求，創新性地設計出各種不同的考核方式，考核成績也應該是知識、能力、素質等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項目完成考核、角色扮演考核、現場模擬操作考核、實戰營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術》的課程中，可以由學生互相扮演推銷員和消費者進行實戰推銷，教師根據學生推銷商品的數量來確定學生的考核成績；在《商務談判》的課程中，可以采用無領導小組討論的方式和談判實操來確定學生的考核成績；在《廣告原理與實務》的課程中，可以布置學生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經理根據廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規范上給予教師和學生一定的自由度和靈活性。
（三）高職院校市場營銷專業課程考核體系的實施
高職院校市場營銷專業課程全方位全過程考核體系的構建是一項系統工程。
從教師的層面看：第一，必須進行大力宣傳，讓所有的⒂虢淌Χ劑旎岷鴕饈兜嬌己頌逑倒菇ǖ鬧匾性和緊迫性；第二，必須進行專業的培訓，請專家將考核體系的流程和步驟進行詳細的培訓；第三，必須建立相關制度，解決參與者之間的激勵與協調的問題；第四，必須進行認真的論證和調研，結合不同課程制定課程的考核標準；最后，必須建立監督部門，對考核體系構建的項目進行監督、控制和考核，確保考核體系這個項目能夠按期完成。
從學生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學生在過程中出現的畏難情緒，減少學生的反對意見；其次，考核的標準難度上要循序漸進，不能超越學生的既有能力，讓學生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學生能夠不因為第一次接觸而影響水平的發揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質真正展現出來。
從行業的層面看：首先，應該在考核標準的制定中，爭取行業協會和企業的意見，讓考核標準真正符合工作實際；其次，應該讓行業協會和企業的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩定性。
參考文獻：
[1] 李峰.基于培養營銷學生核心能力的《市場營銷學》考試改革探討[J].中國市場，2016，（5）：136-137.
[2] 張艷.面向創新創業能力培養的市場營銷學課程實踐教學改革探析[J].綿陽師范學院學報，2016，（4）：66-70.
[3] 劉德坤.淺談將創業教育課程融入市場營銷專業課程體系中的方法[J].質量探索，2016，（5）：112-113.
第5篇：市場營銷策劃的主要內容范文
關鍵詞：教學模式 理論創新 實踐
高職高專營銷與策劃專業在我國是本世紀新發展起來的新興專業，該專業崗位能力分析與人才培養目標定位以及人才培養方案，特別是教學模式創新是值得深入研究的課題。
1 “模塊式一體化”教學模式的理論創新
“模塊式一體化”教學模式，即采用循序漸進的教學方式，堅持能力本位的教學原則，對特定專業所對應的職業能力進行模塊化分解（基本能力、核心能力與拓展能力）；圍繞職業能力模塊構建對應的課程體系，配備專兼結合的雙師型師資隊伍和實驗實訓基地，進行有效的課程項目開發，并健全與優化課程質量標準與考核方式，實施產學結合的課程項目化教學，確保實現專業（能力）培養目標。即通過構建“一體化”師資隊伍，開發一體化教材、實施一體化教學，構建“課堂教學實訓化、頂崗實習項目化、實訓指導課題化”模塊化體系，全面推動產學結合，培養社會需要的技能型策劃人才。
我們認為，營銷與策劃專業的基本能力是通用能力，核心能力是營銷調研、市場定位和營銷策劃能力，拓展能力是綜合項目策劃能力。通用能力所對應的核心課程是《職業化與團隊建設》；所對應的模塊項目是班級學習小組的團隊建設、個體職業生涯規劃和讀書筆記等等。營銷調研、市場定位和營銷策劃能力所對應的核心課程是《市場營銷學》、《策劃學原理》、《商務策劃實務》、《市場調查實務》等；所對應的模塊項目是市場認知實習、產品推廣活動與策劃等；綜合項目策劃能力所對應的核心課程是《廣告學原理》、《項目策劃》、《通路設計與管理》等；所對應的模塊項目是創業方案的撰寫、頂崗實習和畢業實習等等。營銷與策劃專業人才培養方案明確要求學生取得中級或高級、助理策劃師等職業資格證書。
高職營銷與策劃專業三年制，第一年培養基本能力，第二年培養核心能力，第三年培養拓展能力。這樣的安排遵循“循序漸進”的原則，同時也兼顧到學生個體發展的不平衡性，給能力強的學生以更大的發展空間，有利于“因材施教”目標的實現。
2 “模塊式一體化”教學模式的實踐探索
在“模塊式一體化”教學模式的理念指導下，在貴州商業高等專科學校營銷與策劃專業進行了教學實踐，效果明顯。
2.1 一體化的師資隊伍
實施“模塊式一體化”教學模式，必須有一支既懂得理論教學又能指導學生技能訓練的“一體化”師資隊伍。強調雙師型教師任教，教師按教學模塊，共同備課，共同帶班，互相學習，取長補短，達到完善師資結構的目的。打造高素質課程教學團隊，一直是貴州商專商務策劃教研室專業建設的追求：專任教師不僅熟稔教學基本規律，了解學生學習認知水平和心理特點，而且教研室的老師中有三位來自企業，有豐富的市場營銷、產品管理、項目管理和企業管理實戰經驗，同時，擁有行業背景的企業營銷專家掌握營銷一線的新技術、新方法、新規定以及操作流程，通過產學結合的教學方式，實現職業能力培養，同時深化校企合作。教學團隊中有資深教授、行業專家和實訓基地的合作伙伴，知識結構合理。由這種互補性的主體所組成的教學團隊，共同承擔課程開發、教材建設與教學任務，保證了實現產學結合一體化。
2.2 一體化的教材
營銷與策劃專業的教材要符合“三個面向”的要求，所用教材必須與教育部對有關高職高專院校的要求一致，同時要考慮學生的實際情況，做到實事求是，體現理論聯系實際的原則。由于教育部對高職高專院校的營銷與策劃專業還沒有統一的教材，所以積極鼓勵任課教師編寫適合高職學生需要的專業教材，如由侯貴生老師主編的高職高專市場營銷系列教材《市場營銷綜合實訓教程》、《市場調查實務》等。
2.3 一體化教學
專業課要結合營銷與策劃的業務內容和技術水平的發展，盡量做到“貼近市場、貼近專業、貼近學生”，突出針對性和實用性，教學的內容和形式能緊跟時代的變化，使學生能很快、較好地適應第一線營銷策劃業務工作的需要。
一體化教學模式的主要內容是模塊教學，通過整合教師資源，構建專業教師團隊，整合職業崗位所需的知識點和技能要求，構建教學內容，可使技能操作訓練與專業理論高度統一，緊密銜接，解決理論教學與實踐教學相脫節的現象，大大提高了理論教學的效果。同時加快了專業建設的步伐。
課堂教學實訓化、頂崗實習項目化、實訓指導課題化是模塊式一體化教學模式的體現。
2.3.1 課堂教學實訓化。課堂教學不再是對教材中理論的再次重復，而是對教材中理論的應用。如《商務策劃實務》課程的期終考核是完成一個大作業，而完成這個作業所需要的知識貫穿了該課程所有的理論。看似簡單的作業，必須要充分地準備。從教師的角度講，首先選題很重要，一定要結合同學熟悉，感興趣的主題來展開，第二，課程的學習一定是根據寫方案的要求展開，把握好時間。如首先要介紹規范的市場推廣方案的基本格式和內容，然后對每一塊內容進行理論說明，第三，和教學模塊中其他課程的老師進行溝通，達到最好的配合。如同期所開課程《市場調查實務》和《專業綜合實訓指導》，要商定每一個階段各門課程應該完成的工作要求，避免理論的重復講授。第四，與企業結合。教學過程中請來企業與學生見面，提高作業的真實性和可操作性。從學生的角度來講，首先要組建項目團隊，然后按照老師的要求循序漸進地完成各項分任務，最后提交推廣方案。這樣的教學過程使得整個課堂教學都圍繞著一個項目在實施，實現課堂教學實訓化，大大提高學生應用理論解決實際問題的能力，動手能力的培養貫穿于整個課堂教學中。
2.3.2 頂崗實習項目化
根據教學設計要求，通過真實崗位（群）能力或應用能力分析，確定相應的技能或能力模塊，實施“理論課程實務化、實務課程操作化、綜合實訓整合化”的三級實踐教學體系。既有單項的實訓也有綜合的實訓；既有理論教學中穿插的課程實訓，也有圍繞專業基本技能設置的技能訓練課、專業綜合實訓指導課和獨立設置的整周實訓課程。初步形成了由基本技能、專業技能和綜合技能（能力）訓練課程（項目）構成的實踐教學內容體系。頂崗實習是以強化學生職業技能為主題，以促進學生成長成材為核心，以服務社會，促進教育均衡發展為責任，使學生完全履行其實習崗位的所有職責，獨當一面，具有很大的挑戰性，對學生的能力鍛煉起很大的作用。我們總的思路是一定要借助合作企業，鍛煉學生，檢驗兩年來的學習成果，進一步打造學生的核心能力和拓展能力，使企業、學校、學生、專業以及社會多層面共贏。
2.3.3 實訓指導課題化
實訓在高職高專的人才培養中一直是特色，而貴州商專營銷與策劃專業不僅立足特色，同時不斷進行創新。
創新一，實訓指導課題化。每一次實習，一定有一個主題，要達到什么目的，訓練什么技能，構建一個合適的課題展開，實習結束進行提案演說或展示。
創新二，和企業合作，結合企業的需求，構建合適的課題，完成專業實習，希望借助與企業聯合培養專業人才。
創新三，以往的實習，一直滿足于單純一個班完成某一個課題，忽略了各年級之間的聯系。借助于課堂教學中的模塊教學，在實習過程中對資源進行整合，利用高年級同學的專業知識帶動低年級同學快速進步。實習過程中不僅是團隊合作進一步加強，同時學生的執行能力、創新能力、發散思維與聚合思維能力都得到很大的提高，專業能力訓練的目的達成。另外，教師參與其中，受益匪淺。在指導整個實習的過程中，從各項目團隊的實習計劃、項目選定、問卷調查到推廣方案的撰寫，一直和學生進行探討和溝通，團隊的方案得到了完善，也拉進了和學生交流的距離，提升了自己的專業業務能力。可以說是師生同爐”煉“，進一步提高教師的水平，為專業建設更上新臺階，建立品牌夯實基礎。
參考文獻：
[1]郝文藝.PBL教學法在市場營銷課程教學中的研究與實踐，價值工程，2010/30.
第6篇：市場營銷策劃的主要內容范文
關鍵詞：高等職業教育；實訓基地；對策
基金項目：本文為河北化工醫藥職業技術學院2009年科研項目《營銷與策劃專業實訓基地建設研究》研究成果
中圖分類號：G64文獻標識碼：A
近年來，我國高等職業教育蓬勃發展，為現代化建設培養了大量高素質高技能人才，在我國加快推進社會主義現代化建設進程中發揮了重要作用。教育部2006年16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中指出，“要把工學結合作為職業教育人才培養模式改革的重要切入點，加強學生的生產實習和社會實踐”。因此，實訓基地建設成為高職高專院校整體教學計劃中不可缺少的重要環節，同時也是改善辦學條件、彰顯辦學特色、提高教學質量的重點。
隨著社會對營銷人員需求增加、要求提高，高職營銷與策劃專業實訓基地在人才培養中的重要性日益顯現，直接影響著人才培養目標能否實現。然而，目前許多高職營銷與策劃專業實訓基地在建設中還存在著一些問題，不僅不能最大限度地開發與利用現有實訓資源，而且還影響了專業實踐教學的質量。
一、高職營銷與策劃專業實訓基地建設現狀分析
（一）校內實訓教學存在的問題
1、實訓教學設備不齊全。市場營銷校內實訓教學主要以沙盤模擬為主，訓練學生的思維，培養學生的創新能力。但目前存在的問題是實訓室教學設備不夠齊全，滿足不了實訓教學需要。一方面是數量上的欠缺，不能滿足學生每人一臺（套）的實訓要求；另一方面大多數學校的實訓室是由一些非營銷專業的人員主持興建的，這些人員對營銷的具體操作過程以及所要應用的設備缺乏了解，導致有些實訓設備與實訓內容不符，不能完全滿足實訓要求。
2、實訓室管理不規范。許多學校的實訓室沒有專職的管理人員，只是臨時安排，教師誰有時間誰當管理員，出現了由任課教師直接擔任管理員的情況。這樣不僅會導致實訓室管理不統一、不規范，而且也會影響實訓教學質量。
（二）校外實訓基地存在的問題
1、實訓基地的穩定性問題。目前，國內許多企業把接收大學生實習當成一種任務。雖然學校每年都在不斷地開發新的實訓基地，但每年都有不少企業放棄與學校的合作，浪費了大量的人力、物力和財力。其中主要有三方面的原因：從企業角度考慮，當企業工作任務繁忙時，不愿意接待學生實習；從學校角度考慮，由于實訓經費和實訓管理人員欠缺，學校只能將大部分實訓管理工作交付企業，加重了企業的責任，導致許多企業不愿與學校長期合作；從學生角度考慮，由于激烈的市場競爭，企業的商業秘密日益增多，多數企業害怕商業秘密泄露而不愿讓學生接觸其核心部門和核心事務，結果學生在實訓崗位接觸不到實質內容。很多學生只是做一些打雜、跑腿的事情，不能發現問題，能力提高有限。實習結束后，只能拼湊一些材料完成實習報告，實訓成了可有可無的環節，沒有發揮其應有的作用。
2、學生管理問題。營銷與策劃專業校外實訓基地對學生的需求量小，往往不能安排一個整班學生，因此學校為了保證有足夠的實訓崗位，只能將集中實訓分散為不同地點的小規模實訓。但是，采取分散實訓方式后，給學校管理、教師指導以及考核帶來諸多困難，學校的具體要求，只能依靠企業管理和指導，指導教師進行必要的檢查。對于自我約束能力不強的學生，實訓過程中容易出現各種各樣的問題，給學校和企業的管理帶來難度。此外，實訓過程中的成績考核主要通過學生的實訓報告，因此考核成績并不能真正反映學生在實習過程中的真實表現。
二、強化高職營銷與策劃專業實訓基地建設的對策
（一）實訓基地的建設和優化
1、加強實訓基地管理。為了充分發揮營銷與策劃專業實訓基地的作用，首先應成立實訓管理中心，對校內外實訓基地進行集中和動態管理，專門組織人力、物力針對校內外實訓工作制定科學合理的實訓指導書和具有可操作性的實訓方案；其次要建章立制，保證教學工作正常有序地開展，將職業道德教育融入實踐教育過程中，使學生在提高動手實踐能力的同時培養職業意識與職業道德；再次對校外實訓基地進行優化，不能一味地追求數量，而應從人才培養計劃出發切實發揮其應有的作用，使之真正成為學生接觸社會、提高實踐能力的重要場所。校外實訓基地建立后，學校應加強與企業的聯系，密切學校與企業之間的溝通，促進實訓基地的建設和發展。學校必須建立專業教師和實訓指導教師到企業定期檢查的制度，以保證學校的專業教師或學校外聘指導教師全程指導學生的實訓活動，解決實訓中的問題，保證實訓教學質量。
2、改革現有考核方法，加強對學生實訓過程的考核。學校指導教師應及時與企業及校外兼職指導教師溝通，充分掌握學生實訓期間的真實情況，實訓結束后由單位對學生的表現出具考核結果，并以此作為學生實訓綜合考核的主要內容之一。這樣，形成由實訓單位、實訓指導教師以及學生實訓報告構成的綜合評價體系，以提高評定成績的真實性與準確性。
（二）建立滿足人才培養計劃的營銷綜合實訓室。營銷與策劃專業綜合實訓室應按照專業人才培養計劃建立，突出專業特點，對學生進行職業技術應用能力訓練，為學生創造能夠反復實踐的機會，提供真實的實踐場景和真實的實踐過程。在實訓過程中，指導教師應鼓勵學生進行創造性地實踐，把實訓過程變成理論聯系實際、培養學生獨立工作能力和創造能力的過程。營銷與策劃專業綜合實訓室應具有以下功能：
1、采用模擬仿真軟件，努力體現真實的職業環境。學校在安排、布置實訓場所時，應避免采用實驗室的框架，學生使用的裝備、工具應盡可能貼近職業事實。例如，可建立電子商務營銷實訓室，安裝電子數據交換、網上商店、網上市場、電子訂貨、銷售點管理等應用與教學軟件，提供網上交易、網上營銷、部門管理、供應鏈管理、客戶關系管理等實訓內容，使學生在實訓過程中擔負真實的責任，實訓效果可以通過量化的銷售額、利潤等指標來反映。
2、加強技能操作訓練。營銷策劃專業學生的實訓課程不能僅限于對某項技能的了解，而應該對主要技能達到獨立操作和熟練的水平。例如，建立商務談判實訓室，要有買賣雙方的模擬公司場所，設置真實的談判背景，培養學生盡快適應真實的企業工作。
（三）加強“雙師型”教師隊伍建設。在解決高職院校營銷策劃專業“雙師型”師資培養問題上，可采用“兩條腿走路”的方法。一是“送出去”，即將學校專業教師送到企業直接參與企業的經營管理活動，提高教師的實踐能力，學校應對到企業鍛煉的教師給予政策上的支持；二是“請進來”，即聘請企業營銷管理人員擔任兼職教師，在學生實訓時，由兼職教師負責，手把手進行“傳、幫、帶”，對學生在實訓活動中遇到的問題給予及時解決。
（四）建立長期穩定的校外實訓基地。學校應在平等合作、互惠互利的基礎上，建立“雙贏”運行機制，保持校外實訓基地的長期穩定。如學校可結合區域經濟及自身優勢，積極探索新的人才培養模式；不斷深化教學改革，根據職業崗位群的變化，適時調整課程體系，改革課程內容；根據企業對營銷策劃人才的需求，調整人才培養計劃。企業也可以參與到學校人才培養計劃的制定工作中來，及時向學校反饋專業人才需求信息，使學校和企業之間建立起快捷、通暢的人才培養信息流。此外，學校還可以發揮其主導優勢，如免費為企業進行員工培訓，降低企業的人員培訓費用，提高管理水平和一線工作效率，以得到企業更大的支持。
（作者單位：1.河北化工醫藥職業技術學院；2.辛集市統計局）
主要參考文獻：
[1]張玉艷.高職市場營銷專業校內實訓基地建設的思考.教育界.
[2]王玉波.營銷與策劃專業實訓基地建設探討.職業教育.
第7篇：市場營銷策劃的主要內容范文
1、 房地產開發經營過程的價值鏈分析
房地產開發經營管理的基本內容是工程管理，主要包括規劃設計管理、施工管理和物業管理。其關鍵內容包括企業價值活動過程的管理與創造，即設計、采購、建設、銷售及物業服務的開發經營過程，以及在人力資源、財務運作、銷售策劃、項目的職能管理中為企業產生重要價值的活動或環節。按照邁克波特價值鏈模型的基本涵義，這里將房地產開發經營的價值鏈模型表述如圖 1 所示。
研究房地產開發經營活動，前期的市場定位和規劃設計對開發項目的成本，以及銷售情況產生最為重大的影響；越到后期，工程建設已經開始，相關的成本控制和市場營銷所產生的效果并不明顯；材料采購、設計變更、預算等方面的價值狀態受前期規劃設計本身的制約，對企業的經營績效影響相對較輕。這里要研究的關鍵問題是在企業的開發經營價值鏈當中，具體哪些因素是對企業的經營績效產生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據房地產開發經營過程實踐、企業價值鏈分析以及市場調查的基本結果，把影響企業經營績效的因素概括為：規劃設計、施工質量、營銷策劃和物業管理 4 個方面。這些方面既反映了房地產開發企業在開發經營活動中的主要內容，也從實施程序上表明了企業在績效控制與管理上的關鍵要素。
2 、房地產開發經營績效的影響因素
2.1 規劃設計
房地產開發項目是否成功主要決定于前期的規劃設計，規劃設計一個關鍵的概念是要根據購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規劃、設計、建造之間的良好聯系。房子賣得出去是因為買家發現它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規劃設計必須要以建筑規范、地理氣候環境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發點，根據實用、科學、經濟、美觀及先進的目標，按照建筑規劃設計的程序，對樓盤的整體規劃、建筑與外觀、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設計和運作，以實現最佳的價值目標。評價規劃設計對房地產企業開發經營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內布局、水電氣配套等）、小區整體情況（區位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規劃設計費用和設計質量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個方面來考慮。
2.2 施工質量
施工質量其實就是按照規劃設計圖紙/方案及建筑規范進行工程建設時所體現的成本、進度與質量。即是否嚴格按照圖紙和規范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內容是決定最終施工質量的關鍵內容。而施工質量對房地產開發公司的經營績效也是顯然的，技術質量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業形象、工期拖延會增加成本。施工質量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現出來，這種質量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產生重大影響。因此，質量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質量的基本要求。具體評價可以從工程結構質量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設備的價格合理性）、開發進度/效率等方面考慮。
2.3 營銷策劃
一個好的產品營銷策劃是產品從企業到達客戶的途徑和橋梁，是產品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、參與方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產開發企業主要考慮的營銷策劃內容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據市場調查，確定房地產開發的消費客戶群、所開發物業的功能、專營性及象征性等內容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。而從影響房地產開發經營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。
2.4 物業管理
房產或物業開發完成并實現銷售，那么必然要為物業的所有者/使用者提供物業管理服務，以公開選聘的專業化物業管理公司為客戶/業主提供物業管理服務是當前國家法規所要求的內容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業管理服務中房地產企業自身的下屬物業管理公司多是服務的提供者，特別在企業房地產項目的開發是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業管理服務的質量對于企業后續開發項目的銷售及效益情況將產生決定性的影響。評價房地產企業提供的物業管理服務質量最關鍵的指標是業主滿意度。當然，物業管理也要講究成本。而評價業主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務質量（態度、及時性、達到業主目標）、安全管理、環境清潔質量和社區文化等。根據以上的分析，可以建立影響房地產企業開發經營績效的指標體系，見圖 2.
3、 房地產經營績效影響模型分析
經濟研究一般以凈資產收益率=年度凈利潤/股東權益，作為房地產企業開發經營績效的考核指標但考慮到不少房地產企業并非上市企業或股份有限公司，這里把凈資產收益率的公式擴展，凈資產收益率=年度凈利潤/ 所有者權益。這里選取廣東省某市 10 個樓盤進行數據模型分析，它們均為分期開發的樓 盤 ， 數 據 采 集 時 間 為2002-07~2004-07.
（1）數據分析的基本說明。戶型合理性、小區整體情況、工程結構質量、品牌價值等指標內容由物業管理公司派發調查問卷，根據顧客調查資料計算；物業管理部分的指標內容由物業管理公司實施住戶滿意度調查獲得；其他指標可由企業的財務、工程及銷售部門提供。 公司績效數據由企業調查及交流獲得，政府統計局、建設局和房地產協會同樣作為重要的數據來源。根據房地產開發經驗，認為四大影響因素下的指標具有相同的權重。
轉貼于
（2）市場調查數據分析說明和因素計算。
（3）分析結論。
① 施工質量與開發經營績效的相關性很小，這與房地產銷售現狀是比較吻合的，即一般客戶在購買樓房時，對于房屋的施工質量（尤其是內部結構性能）很難有較為全面、專業的認識，房屋即使有結構施工質量問題，也是在幾年甚至十幾年以后才顯現出來，因此，施工質量對于銷售實現影響不大，從而對經營績效關系程度很小。從另一方面考慮，這個結果可能與數據調查時間不夠長也有一定關系。
② 物業管理服務對于銷售業績及經營效益的關系最大表明了當前物業管理對房地產開發經營的重要價值：入住的業主根據自身對小區物業服務的感受，形成了顧客滿意狀態，這種滿意或不滿意的感受會以極高極快的速度在潛在客戶、社會及市場上傳播，因而對于樓盤
后續的銷售業績產生重要的影響。
③ 規劃設計與營銷策劃都與經營績效有較大關聯，這是容易理解的：戶型、景觀和配套設施好，必要的促銷宣傳再加上合理的價格，必然在消費市場產生較強的吸引力，從而為企業帶來利潤。
④ 關系模型以及顯著性檢驗的數據變化表明了房地產企業在經營過程中各種影響要素的價值變遷，同時也說明三種要素之間存在一定的共線性（相關性），比如說，小區的規劃設計好、環境優雅、配套設施齊全，一般來說其物業管理工作取得較好的效果就比較自然。
根據上述分析結果和依靠指標體系的內容，可以有針對性地實施價值工程，即以相對較低的成本費用實現房地產功能的顯著改善，從而獲得豐厚的價值回報。
4、 結束語
企業都是以利潤最大化和可持續發展為戰略目標的，房地產開發企業也不例外。從上面影響房地產企業開發經營績效的因素分析中我們可以知道，要實現最真實、豐厚的利潤，房地產企業應該依次對物業管理、規劃設計、營銷策劃、施工質量這些方面實施價值工程。同時，房地產開發商必須以優秀的人力資源為基礎、以不斷創新的施工技術和營銷策劃為依托、以專業化的管理模式為核心在房地產開發經營的全過程中實施顧客滿意管理，以市場為導向，在規劃設計、施工建設、營銷策劃及物業管理四大關鍵環節上以控制成本、進度、質量為原則持續改善經營，加強管理，勇于創新，在成本、功能與效益的整合統一中實現最佳的價值。
參考文獻：
[1] 仇慎謙。 物業建設與物業管理銜接問題的研究[J]. 中國物業管理，2002（03）。
[2] 李會萍。 運用價值工程原理提高房地產開發效益[J]. 貴州工業大學學報，2003（03）。
第8篇：市場營銷策劃的主要內容范文
關鍵詞： 市場營銷專業 人才培養 考試制度改革
考試制度與人才培養有著密不可分的聯系。考試對人才培養起著導向作用，即所謂的“指揮棒”作用，它決定了人才培養的方向、途徑、具體方法及主要內容。科學合理、鼓勵創新、提倡不斷學習的考試制度有助于學習型創新人才的培養，而刻板僵化、過多條條框框的考試制度則會扼殺學習者的創造力，導致“高分低能”現象，甚至是投機等不良現象的產生。因此，不同的人才培養要求，應有不同的考試制度與之相適應，否則不利于甚至會阻礙合格人才的培養。在高校的教育教學體制中，要培養適應社會發展的各方面人才，就要改革考試制度，打破整齊劃一的考試模式，各專業制定出具有專業特色、有利于培養專業人才的考試制度。
1 市場營銷專業人才培養的要求
關于市場營銷專業人才培養的要求，1998年，教育部在《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》中規定：市場營銷專業學生“主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力”。很明顯，這個規定只是一個方向上的指導。在市場經濟高度發達的今天，營銷的理念已滲入到各行各業，各類社會組織都需要具有本行業專長的市場營銷人員；同時，由于社會的日益信息化、社會分工的精細化和協作化，以及知識更新的短周期化等，市場營銷專業人才培養的要求也應與時俱進，其培養模式要從傳統的“大營銷”專業培養模式向多樣化、復合化方向轉變，要注重綜合能力尤其是學習能力的培養。
2 營銷專業考試制度存在的問題
從當今社會對市場營銷專業人才的要求來看，目前市場營銷專業的考試制度存在許多問題，主要有：
2.1 沒有建立具有專業特色、有層次的考試制度。
長期以來，我國大多高等院校基本上實行統一無差別的考試制度，沒有考慮到各專業人才培養的差異性，更沒有顧及專業能力培養體系的層次性以及專業內各門課程的學科特性。市場營銷專業以注重能力為特色，許多主干課程都是綜合性應用型學科，如市場營銷、電子商務、消費者心理與行為、企業形象策劃、公共關系、廣告學等，學生實際運用知識的能力應該作為考查的重點。采用與其他專業同樣模式尤其是以筆試為主的考試制度會誤導“教”與“學”的重心。此外，從其專業的能力體系來看，商務談判、市場調研和策劃是核心能力，語言、計算機、消費心理與行為等方面的應用能力是重點能力，管理、溝通、禮儀及親和力等是基本素質，采用統一的考試制度不能適應這種能力培養的層次性。
2.2 缺乏靈活性。
營銷專業考試方式缺乏靈活性，主要體現在：
2.2.1考試形式和方式的單一。從形式上看，目前大多高校的營銷專業與其他專業一樣，課程考試尤其是必修課的考試基本采用期末考試，學生成績的優劣主要取決于期末考試成績的高低。這種形式的考核容易造成學生囫圇吞棗，死記硬背，與營銷專業的能力培養要求相去甚遠。另一方面是具體考試方法的單一。考試大多采用筆試，這種單一的考試方法不適合市場營銷專業注重能力培養的專業特征。
2.2.2 教師沒有足夠的自，無法貫徹營銷專業的創新性。營銷專業的許多課程都涉及策劃，如廣告策劃、營銷策劃、企業形象策劃等，策劃的核心是創新，而創新能力無法僅僅通過一次考試考查出來，需要多次、多角度考查。但全校統一的考試制度使教師沒有足夠的自采取多樣的考核方法。作為以創新能力為生命力的專業，采取同一僵化的考試制度無疑會阻礙它的發展。
2.3 評價主體單一化。
目前高校學生所有科目的評價主體基本上都是教師，學生沒有參與。這種評價主體的單一化實際是傳統的“填鴨式被動教學”的產物，不適合現代的參與式教學。隨著教學方法和手段的改革，市場營銷專業開始廣泛采取一些新的參與式教學方法，如分小組進行討論、做作業及策劃等，有很多東西需要學生在課外分工協作完成，教師很難監督單個學生的完成情況。這樣往往會出現 “搭便車”現象，一部分學生不參與集體作業卻坐享其成，分享小組分數。而作為唯一評價主體的教師由于很難分辨出這一部分學生，造成“吃大鍋飯”現象，損害了學生的學習主動性和積極性。
2.4考查范圍的片面性。
一是不全面，尤其是不能有效考查學生的能力。由于營銷專業的專業特色，“一紙筆墨”根本無法有效考查學生的各方面能力，因而無法實現其有效的導向功能。
二是考試內容有局限。受大綱限制，考試內容大多局限于教材，但營銷專業許多課程都屬于新興學科，知識更新快，局限于教材的考題不利于促進教師講授新理論和新觀點，也不利于引導學生關注學科的新發展。此外，某些高校存在的一些不成文規矩，如任課教師考前復習“圈范圍”、“劃重點”等，易使學生養成投機心理。
3 市場營銷專業考試制度改革的思路
要培養適應市場需要的營銷人才，必須改革現有考試制度，建立與人才培養方案配套的考試制度。
3.1 建立能體現課程特色和能力層次的考試制度。
要建立能體現課程特色和能力層次的考試制度，關鍵要充分發揮任課教師的作用。學校可適當放權，對考試提出總體要求，并建立嚴格的管理和監督機制，而把考試具體方法和手段的決定權交給專業任課教師。目前我校采取的任課教師可以申請平時成績和期末考試成績的百分比的辦法，應該說是向這種靈活的、有活力的考試制度邁進了一步。營銷專業的一些教師就充分利用了這種靈活性，制定出了適合自己課程特色的、有一定層次的考試方法。如在消費者行為學、公共關系等課程中，把學生個人的課堂參與和小組活動的參與、個人作業、小組討論、小組作業（包括書面作業和課堂演示）等納入考查范圍，對學生進行較全面的評價，連學生參加小組討論的次數、所提建議情況、溝通合作情況等都考慮在內。這樣，既考慮了課程的特色，又通過設置不同權重函數，把各種能力的層次性體現了出來。
3.2 采取形成性的考試機制。
為避免學生投機以及考查的片面，營銷專業宜采取形成性考試機制。形成性考試機制注重綜合考查學生學習的全過程，很適合營銷專業的課程性質和教學特征。因此，營銷專業各課程要逐漸建立起一套科學有效的形成性考試機制與監督機制。如以上討論的“消費者行為學”課程的考查方法就是一種較有效的形成性考核，它靈活，考查范圍廣，且貫穿于整學期的上課過程，避免了學生臨時抱佛腳的僥幸和投機心理。
3.3 把學生納入評價主體。
由于營銷專業的課程大多宜采取參與式教學，并宜采取形成性的評價機制，這樣，教師就不應是唯一的評價主體，因為存在監督的部分缺位現象。而且，學生作為參與式教學的主體，應擁有參與評價的權力。把學生納入評價主體，一方面可最大限度地保證評價的公平性和客觀性（因為形成性考試機制中，閉卷考試不再是唯一的評價依據，若缺失了學生的相互監督和評價，教師由于監督的部分缺位，其主觀判斷很難客觀公允），也可盡量避免小組作業中的“吃大鍋飯”現象。另一方面可以鼓勵學生參與教學，更好地實現“教”與“學”的雙向互動。學生參與評價的方法可以有多種多樣，可以采取小組互相評議、小組內部評議、小組組長評定等。
3.4 建立題型多樣的題庫，并適時更新。
建立題型多樣的題庫，以避免“劃重點”、“圈范圍”現象，杜絕學生的投機心理。題庫的建設一方面要注意考試內容的深度和廣度，保持考查能力題型的比重，知識的更新等，另一方面要注意能使學生靈活答題，盡量少設標準答案，給學生充分發揮創新能力的余地。
參考文獻：
第9篇：市場營銷策劃的主要內容范文
隨著房地產市場競爭日趨激烈，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。為了準確的分析房地產企業的營銷能力，論文以一房地產企業為案例，在對房地產市場營銷的特點和影響因素分析的基礎上，嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，并采用層次分析法確定指標的權重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產企業營銷能力進行評價。論文的主要內容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創新之處。第二章，房地產營銷能力評價的基本理論。主要對房地產市場營銷、房地產企業營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內容和實施步驟。第三章，房地產企業營銷能力評價指標體系的建立。主要闡述了評價指標體系設立的目的、原則、邏輯框架、構建方法等內容。第四章，西華房地產公司營銷狀況分析。通過實地調研、收集資料，對西華房地產公司的營銷狀況進行分析評價。第五章，房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產公司為案例，詳細介紹了模糊綜合評價法在房地產企業營銷能力評價中的應用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產公司市場營銷中的薄弱環節，提出相應的對策和建議。本論文提出了房地產企業營銷能力評價指標體系，為房地產企業定量評價營銷能力提供了一種方法，也為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。
關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
1.3.2國內研究動態
1.3.3關于國內外研究的評述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內容
1.6論文可能的創新之處
第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論
2.1房地產企業營銷相關概念界定
2.1.1房地產營銷
2.1.2房地產企業營銷能力
2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評價法.
2.2.3德爾菲法.
第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立
3.1評價指標體系構建的目的
3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則
3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架
3.4指標構建的方法
3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定
第四章西華房地產公司營銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項目概況
4.3公司營銷戰略分析
4.4項目的營銷環境分析
4.5項目的定位
4.5.1該項目的市場細分
4.5.2項目的定位
4.6項目的營銷策劃
4.6.1產品策略
4.6.2價格策略
4.6.3營銷推廣策略
4.7項目的營銷實施保障
4.8該公司營銷工作中存在的問題
第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程
5.1運用層次分析法確定各層次的權重
5.2建立房地產企業營銷能力評價集V
5.3構造模糊綜合判斷矩陣
5.4進行二級模糊綜合評判
5.5進行一級模糊綜合評判
5.6結論分析
5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議
6.1選擇合適的營銷發展戰略
6.2提高營銷策劃的實施能力
6.3培養企業文化
6.4建立科學的營銷管理體系
6.5塑造優秀的營銷組織團隊
后記
參考文獻
致謝
作者簡介
第一章導言
1.1選題背景
房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。
(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。
(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。
1.3.2國內研究動態
由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。
1.3.3關于國內外研究的評述
綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。
（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。
（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。
（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。
1.5研究的主要內容
（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。
（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。
（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。
（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。
1.6論文可能的創新之處
