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第1篇：品牌形象建設的重要性范文

本文以當今高等教育發展正處于知識與文化經濟為背景，對能夠直接或間接表現大學校園文化的品牌形象設計以及傳播推廣的有效性進行整合策略研究。具體以高校視覺形象設計與建立校園品牌文化的有效聯系為基礎，通過對國內外各類高校視覺形象設計成功案例的對比研究，提出“整合元素突出特色”、“系統設計統一傳播”、“與時俱進不斷融合”的具體設計策略。結論強調，通過高校視覺形象設計在傳播大學校園品牌形象和大學品牌文化中的有效性研究，可以明晰大學校園品牌形象設計整合的重要性。

關鍵詞：

校園品牌形象 視覺形象設計 視覺符號 標識系統 整合

中國分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0138-03

引言

眾所周知，品牌形象設計在企業競爭中的運用由來已久，在狂熱的市場競賽中，打造優秀的品牌形象是企業發展的必經之路。而高等院校長期以來都是在政府的支持和主導下，沒有市場上的風險，因而也就缺乏品牌形象建設的意識。然而隨著經濟發展與高校改革的深入，大學校園品牌形象的塑造對于大學自身的發展已具有了重要的戰略意義…。大學形象良好與否制約著學校的發展，而良好的大學形象是一所學校無形的資產，使之更易于獲得社會大眾的認可與支持，贏取更多發展機會。

高等學校形象設計由三部分組成：一是Ml （Mind ldentity）理念識別，是學校精神特征和校園文明系統，二是Bl （8ehavior ldentity）行為識別，是學校所有規章策略及運作系統；三是VI （Visual Identity）視覺識別，是學校外觀形象系統。其中Ml是核心，Bl是設計良好形象的運行保障，VI是學校形象的個性化、識別性，便于社會公眾感知和記憶，能起到提升形象，提高知名度的作用。本文主要從最直觀的視覺識別系統來闡述品牌形象設計在構建大學特色品牌形象中的重要性與必要性。

1 高校視覺形象識別系統的概述

高校視覺形象識別系統是為了塑造高校視覺形象而設計制定的統一的、標準化符號，包括高校標志、名稱、標準字、標準色等高校視覺識別系統的基礎部分及其具體表現和應用于組成高等院校的各視覺要素上，如校旗、標志建筑、景觀設計、辦公用品系列、網站、宣傳冊、交通工具、學生裝、員工服裝、展示和陳列館、校車等對外標示物的標準化設計。設計到位、實施科學的視覺識別系統是傳播高校理念、擴大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。

2 視覺形象設計戰略的必要性

經濟全球化的趨勢勢不可擋，各個國家之間在信息化、網絡化的驅動下在政治、經濟、文化、教育等領域上密切合作和交流，全球信息資源體現共享化趨勢，教育發展趨于國際化，這些因素使得我們不得不思考我國高等教育如何發展才能迎接新的發展機遇與挑戰？當前，高等教育已經從單純的人才培養和科學研究逐步向教育產業、文化產業、服務產業過渡。思想文化價值的國際化潮流加劇了這種競爭的嚴峻性，高等教育正面臨著激烈的國際國內競爭，我國的高校要想在競爭中立于不敗之地，必須加強品牌意識，實施品牌戰略，科學合理進行品牌定位、建立學習型組織、提高品牌核心競爭力、導入企業CIS戰略以及進行科學的品牌傳播與維護。

2.1 有助于創造和形成統一鮮明的學校形象

高校品牌形象設計戰略就是要使高校面向市場、面向未來，獲得公眾更多的認同感，從而確定自己的整體優勢和特色。隨著時代的發展，同行業學校間、全國各高校間、國內學校與國外學校之間的競爭將日趨激烈，構建有特色的高校品牌形象成了當務之急，而視覺形象的設計無疑是其中最直觀、直接的重要一環。首先，高校視覺形象系統能將高校的辦學理念、教學質量和學校文化可視化、情感化，通過品牌傳播途徑從而取得廣泛的知名度和良好的社會口碑，從而為學校的未來發展創造更好的條件與機會，才能使學校保持青春與活力。其次，高校視覺形象系統是提升高校品牌價值、增強高校品牌競爭力、完善高校品牌管理的重要內容，優秀的校園形象設計能夠創造和形成統一鮮明的學校形象，提高學校的知名度和美譽度。

2.2 有助于高校自身可持續發展

優秀獨特的高校視覺形象會無形中產生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學校成員關心、愛護學校，促進學校各項工作的順利進行。比如一個好的視覺標志一旦被大眾所接受，就會形成一種巨大的凝聚力，形成一種團結一致的精神和拼搏向上的團結意識。對于每一位具體的大學生來說，學校認同并不是生來就有的，而是在學校學習生活中逐漸產生的。學生通過各個具體形象要素與具體的學校行為活動中得出對學校整體印象與評價，進而對學校產生情感認同。例如江南大學的設計學院標識（圖一所示），是一個七巧板的構成圖形，似平面似立體，由院標志引申出每個專業的標識圖形，并且由此延生出一系列其他有趣的導向圖形，充分體現了設計的奇思妙想，非常符合藝術學院的創造性精神，正是由于這一種藝術精神，深得學院師生的認同和熱愛，大家終身引以為豪。

2.3 有助于高校走向國際化

近幾年我國高等教育大眾化，高等教育事業取得了長足發展，許多高等院校都已與其他國際名牌院校建立合作關系，交換生、進修生等業務也得到了很大提升，高等教育正邁向國際舞臺，開創國際市場。改革開放不僅使中國的經濟發生深刻變化，也將對中國教育產生恒久而深遠的影響，教育領域也必然將逐步開放，一些國外著名高校紛紛把目光轉向中國教育市場，高等教育國際化趨勢日益凸顯并趨于多元化，教育國際化市場正在逐漸形成，這樣使教育市場的競爭愈演愈烈。因此，好的高校品牌形象設計無疑給各高等院校提供更多展現自己的機會，更好地將高校的教學理念、人文精神、校園文化給傳播出去，為走向國際教育市場提供一個完美的形象基礎。

3 國內高校視覺形象設計的現狀分析

3.1 現狀調查

就目前我國高校自身形象建設的現狀調查來看，與國外知名高校相比較，在視覺形象設計上差距較大，均缺乏科學性、系統性、規范性。當下各高校雖然紛紛推出自己的視覺形象設計，但是大多數屬于半成品，只是簡易地設計了校徽、公用字體等標識，在很多細節元素上往往忽略，未能形成一套完整的、富有特色的校園視覺識別系統，以致于宣傳不到位，傳播效果不明顯，投資未能得到預期的回應。比如作為工科主打的學校的標識和作為商科主打的學校的標識并不能從校標上直觀體現出特色與區別，藝術性院校和普通綜合性院校的標識設計也拉不開差距，促使受眾無法直接對學校有直觀了解。例如廣州美院的校標與南京師范大學的校標進行對比（圖二所示），兩者都是以校園建筑為題材的視覺標識，如果不是真的親臨過該校園，觀眾很難從直觀的視覺標識上區別院校間的差別，更別說理解院校的校園文化和教學理念。

3.2 實際應用中存在的問題分析

3.2.1 品牌化不足缺乏市場競爭力。

高校品牌視覺形象設計其實是對企業形象設計的一種延伸借用，但和企業相比還是有所區別。目前我國高校多數已經意識到各高校間差異性逐漸模糊的這個問題，在品牌形象建設上也投入了許多精力，但效果一般，多半是盲目跟從，毫無章法，缺乏符合自身特色的整體品牌形象設計。同時標準色使用隨意，色彩標識不明確，輔助色缺乏自身特色等設計問題。單一陳舊的標識設計，視覺沖擊力弱，品牌化力度不夠，難以在社會上形成一定的宣傳力和影響力，市場競爭力較差。

3.2.2 理解片面系統性不足

許多高校在視覺形象識別系統的設計和實施方面存在理解片面的問題，或者認為視覺形象就是標識、校名、標準字體，或者雖然設計了整套視覺形象卻缺乏綜合和整體的運用。視覺形象的設計主要被用在基本的辦公用品、校園網絡形象、樓內指示系統中、宣傳冊上、紀念用品上等，其他方面的拓展運用卻非常少。高校品牌視覺形象在校園文化中的推廣和運用范圍不廣也是其無法有效傳播的重要原因。

3.2.3 理論認識不深整體參與性不高

高校視覺形象識別系統塑造的動力來自于全體師生員工的共同付出和努力，形象塑造是一種集體行為。但許多高校師生對高校視覺形象識別系統的認知不夠深刻，認為高校形象設計沒有實際意義，為此投入人力、物力和財力也是浪費，教職工的參與積極性不足，學生了解不夠深刻，這直接影響著高校視覺形象識別系統的整體提升。

4 大學校園品牌形象的整合設計策略

所謂整合，就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作，其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體。針對當前我國高校校園品牌形象設計存在的問題，我們提出整合設計策略，這樣不僅可以創造和形成統一鮮明的學校形象，而且可以全方位、多層次地幫助高校有效地向目標公眾傳播和諧形象。具體如下：

4.1 整合元素突出特色

對一所大學而言，校園品牌形象的設計為的是營造獨特的校園文化氛圍和傳播優質的辦學理念以及歷史發展文脈，因此設計應整合多方設計元素，準確傳達信息，多角度、全方位地將教學特色與校園文化通過視覺語言的方式展現出來。在實際的設計過程中，當考察一所大學時，我們往往發現每一所學校都有很多特點與優點，然而設計是需要用簡潔清晰的圖形語言去表達最突出的校園特色，這就要求在整合各方元素的基礎上注重個性的表達，樹立專有的大學形象，能夠更好地幫助學校凸顯校園文化特色，一方面能夠增加學校內部師生的凝聚力、向心力，另一方面還能給受眾留下深刻的視覺印象和心理沖擊。例如中國人民大學的校微設計（圖三），由三個篆體的“人”組成，簡潔又具有濃厚的中國文化味道，其體現了三層含義：一是人民大學要為人民辦學；二是以人為本培養和造就人才；三是以人文社會科學為主，又隱含“三人行，必有該師焉”、“三人成眾”、“攜手勞作”、“同行并進”等意。校徽顏色的選取則為宮墻的深紅色，設計者認為這種顏色理性、大氣、包容，具有中國特色，并被稱為“人大紅”。一枚小小的標志設計蘊含了中國人民大學最深刻的思想內涵，這個案例充分說明了如何整合學校的文化元素以及如何突出校園的主要特色。

4.2 系統設計統一傳播

一個完整的高校品牌形象建設是由高校理念識別系統、高校行為識別系統以及高校視覺識別系統三個子系統共同組成。三者之間相互協調統一，從不同的方面表達學校的文化、組織、管理、人才、發展戰略、校園環境等，它具有完整性、結構性和層次性。一定不能單純地為了追求形式上的美觀而忽略了視覺形象設計在整體上的一致性，各個子系統在突出表現學校自身的文化特色和理念宗旨等特色要素的同時，也要注意各系統間的相互聯系，以確保達到視覺上的協調，統一傳播給受眾，從而通過這種整體的、連續性的視覺沖擊給受眾留下深刻的記憶印象。如圖四所示，香港理工大學校徽采用了深紅色，它的圓角代表理工英文拼寫的“P”及大學英文拼寫的“U”，而校徽內的字母“T”代表卓越科技，亦予以保留：而周邊開口的設計則代表大學將與世界作更緊密的聯系。與其相搭配的校園標識設計也相對較為整體，同校徽的設計風格上相一致，并且從與校園環境協調的角度對標識系統的各個組成分類進行了整體系統的設計，各系統間聯系緊密，視覺沖擊力強，形成了統一的校園風格，從而也在一定程度上提升了校園品牌形象傳播的力度，容易給人留下深刻的記憶。

4.3 與時俱進不斷融合

大學品牌形象的建設工程是一個開放的體系，是時代的產物，它隨著社會的進步，在教學實踐中將不斷完善。同時高校品牌形象建設也一定要體現時代精神，要與時俱進，設計中體現時代特色、符合當下審美，這也是融入社會、打動人心的重要方法。當今社會瞬息萬變，大學品牌形象建設要想跟上時代步伐，順應社會發展需要，就要求設計師必須要加強對時代特征的理解與歸納，不斷將新的思想與理念融入設計中，以體現高校與時俱進的時代精神。

當今國際化的趨勢已不可擋，文化和教育都呈現一種大融合的趨勢，為了使高校進一步打入國際市場，必須在高校的品牌形象建設上有所體現。比如，不論是現在的高校校徽還是校園的導向識別系統，都加入了外文元素的融合，極大地拓寬了校園文化的傳播路徑。再例如，當下時興的可持續發展理念，也應該被利用進大學校園的品牌形象建設中，一方面，使得校園品牌形象系統可以保持動態的可持續設計，緊跟時代步伐：另―方面，能將可持續發展等理論融入校園文化，提升校園的整體文化水準。如圖五所示，不同于平常的標識結構，這個標識是可拆換和更改的，在一定程度上節省了費用的開支，實現了可持續的理念。另外，在材料的運用上，也是可以堅持可持續性的理念，對于校園標識系統的設計不能僅僅圖一時的視覺效果，而不顧長遠的利益。

第2篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞：品牌形象 品牌個性 品牌定位

伴隨著經濟的進步，越來越多的企業面臨著激烈的競爭壓力，伴隨著激烈的競爭產品卻日益趨于同質化，為了贏得更好的競爭優勢，廠家開始為自己的企業塑造獨具特色的品牌形象，展現出最準確的品牌個性，從而提高自己的市場占有率，實現自己企業的價值。

西方國家的企業在塑造品牌個性方面起步的時間比較長，經驗豐富。而我國的企業在品牌塑造方面起步比較晚，早期塑造過程中因為經驗不足，存在著很多的問題。

一、品牌個性與品牌定位有差異

品牌定位是企業在面對不同的消費人群所做競爭策略。現在差異化營銷越來越重要，很多企業會根據不同的消費者群選擇不同品牌這個特點，制定符合自己企業的品牌。品牌個性是由品牌個性維度決定的，而品牌個性維度跟品牌定位時的品牌個性維度是否相符，直接決定了企業的品牌定位是否正確。

二、品牌個性與消費者感知有差距

企業塑造品牌個性的目的就是為了吸引消費者，從而提高消費者對產品的忠誠度，提高品牌資產。廣告是企業向消費者傳達品牌個性的一個主要的方式。但是現在企業在進行廣告宣傳的時候往往會出現夸張等成分，這樣消費者對產品的品牌個性的感知就會產生誤區。當消費者的自我感知與企業的品牌個性不一致的時候，對企業的品牌個性不認同的時候，就很難形成品牌的忠誠。

三、品牌個性沒有做到本土化

西方最早開始了品牌建設的工作，很多的學者提出了自己的觀點。最著名的就是AaKer關于品牌個性維度的研究。他提出的“大五模型”對品牌個性維度研究具有重要的指導意義。但是因為地區不同人們的生活背景也不一樣，人們對不同維度的重視程度也不一樣。我國的學者黃勝兵，何佳訊對我國的品牌個性的本土化作了研究，提出了更加符合我國國情的品牌個性維度。

企業在認識到品牌建設的重要性后，積極的進行品牌建設，認真分析企業在品牌建設中存在的問題，可以有以下三個原因。

1.企業對自身戰略的認知問題

企業根據自己的企業戰略，選擇相應的市場，進行市場細分，制定相應的營銷策略。企業要根據自己的市場定位來進行跟它相適應的品牌建設，確定的品牌定位也應該與企業的營銷策略相符。但是很多的企業在進行品牌建設的時候往往忽視了自己的市場定位以及營銷策略，形成的品牌個性與企業的定位極度不符，導致企業并沒有達到提升品牌資產的目的。

2.企業對消費者的認知問題

企業的營銷理念經歷了由生產觀念向產品觀念再到推銷觀念的轉變，現在越來越多的企業開始接受全面營銷的概念。并且隨著消費者越來越成熟，對企業產品也越來越高。企業在進行產品開發的過程中首先考慮的就應該是消費者，怎么滿足消費者的需求成為了企業在制定戰略時的首要考慮的因素。有的企業制定了符合消費者的意志的品牌個性，但是在進行品牌傳播過程中，可能因為廣告過分夸張，導致了企業的品牌個性與消費者的認知存在差異，這些都影響了品牌建設和品牌個性的形成。

3.企業對本土化的認知問題

現在全球化越來越普遍，很多的大的外資企業開始進入中國市場。消費者因為民族文化的差異，導致消費者很多的購買習慣，思維方式不同的。很多大的外資企業再進入中國市場的時候，沒有注意到這一點。很多企業的品牌個性在西方是適應的，但是到了中國后，因為消費者的不同，這些企業沒有及時調整自己的品牌個性，致使這些企業的品牌個性不符合消費者的想法。

針對企業在進行品牌建設的時候隨面對的這些問題，提出了下面三個建設性的意見。

（1）明確品牌定位

品牌定位活動視通過塑造與消費者需求一致且能表達自身特殊的品牌個性，并維護這一品牌個性來吸引消費者的行為。 消費者的需求是品牌定位的第一任務，所以企業制定品牌個性的時候首要考慮的就是品牌定位問題。根據品牌定位的消費群體的需求來形成品牌個性，只有企業的品牌定位與品牌個性一致了，才能起到提升企業品牌資產的目的。

（2）注重消費者感知

消費者是現在企業實施營銷策略的主要的對象，企業通過廣告策劃和品牌創意向消費者傳遞品牌形象。但是因為消費者的受教育水平不同，所以消費者對企業所傳達出來的信息接收程度也不同，很有可能就出現了企業所要傳達的跟消費者理解的存在不一致。所以企業要及時的收集消費者的反饋的信息，根據這些信息來及時的調整企業的廣告策劃等營銷策略，調整企業所展示的品牌個性。

（3）樹立本土意識

提高本土意識這是很多大的國有企業在進行跨國投資時面臨的主要的問題。不同國家的消費者的消費觀念是不一樣的，即使是同一品牌在面對不同的消費時，所展示的品牌個性也是不同的。外資企業在進行品牌形象塑造的時候一定要關注當地消費者的需求，及時的調整品牌個性，使企業的品牌個性更加符合當地的需求。

品牌個性的建設已經成為當今社會，企業提高競爭力的主要手段了，面對不同的消費者，企業要做出不同的選擇，根據不同的消費者的需求進行品牌建設。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2010.5

[2]趙衛宏.消費者自我概念結構維度對品牌個性的相對影響力的研究[J].商業經濟與管理，2009，（第1期）.

第3篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞 品牌形象；視覺元素；個性化；情感需求

1.品牌形象的概念界定

1.1 品牌的概念。美國市場營銷協會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。”好的品牌形象能給人以激勵，形成品牌積極的推動力。

1.2 品牌形象的構成要素。品牌形象的推廣是在消費者心中形成廣泛的認知，進而促成美好的記憶，搶占消費者心智，涉及到產品、企業、消費者等多個關系層。品牌形象建立即在消費者心理建立起品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠五大構成。

品牌認知：是建構品牌形象的第一步，是指人們對品牌名稱、標志、標準色、形象符號等方面的認知程度。

產品屬性認知：包含了品質屬性、功能結構等產品的自認屬性認知程度，它是構成品牌形象價值的基礎，也是消費者獲得商品價值的基礎。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒有持久的市場生命力，即使它包裝的再好，形象再美對于消費者而言也是不具意義的。

品牌聯想：對于消費者的購買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對于一件孤立的事物難以形成穩定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關的信息聯系在一起人們才能形成長久的、穩定的記憶。品牌聯想就是要在消費者心智中建立起這種穩定記憶。

品牌價值：是消費者購買后的判定，肯定或者否定都歸納為消費者對品牌的價值評判即品牌價值。通常人們以商品價格的評價、價格承受區間、主觀價值判斷來表示。

品牌忠誠：企業建立品牌形象的最終目的是促進消費者的購買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購買行為主要體現就在品牌忠誠上，包括購買習慣、向他人推薦等等。

品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠從多個角度，立體的豐富起品牌形象。

2.影響終端視覺效果的設計元素

品牌標志、標準色彩、名稱文字、圖形識別等都是終端視覺的設計語言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費者通過這些設計元素認知品牌。

2.1 品牌標志。它是現代設計的一部分，它包括商標和組織的徽標。由于它具有容易識別、記憶、欣賞和制作的特點，因而在保證信譽，樹立形象，加強交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎符號，它是企業良好形象的一部分，是企業無形的財產，其價值是可估算的。

2.2 標準色彩。心理學中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺識別中區別化設計的重要因素，標準色往往是從標志的色彩理念發展而來，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個企業可以選擇某種固定色調；同時也可以發展出一套色彩運用規范，形成獨立的品牌色彩方案，用于企業與外界交流的各個方面。

2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨立運用時具有標志的功能。與標志不同，文字的閱讀性較強，要求在設計中既能滿足閱讀功能，同時又兼具識別性，使之不同于其它品牌的名稱設計。

2.4 圖形識別。圖形的應用或生動活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯系的，恰如其分的圖形才能更好的表現品牌形象。

設計通過這些設計元素的建構，利用不同的媒介優勢把品牌形象落實到實處。在品牌標志、色彩、文字、圖形等基礎上，通過分析，理解品牌的內涵，擴大形象的選擇范圍。

3.品牌形象開發的個性化需求

品牌形象的個性化意旨于它是識別的根本，是創造力的體現，個性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價值觀的不同打造出不同的品牌形象。無論是企業品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長需要樹立屬于自己的價值觀和品牌性格，這樣才能在長期的發展中立于不敗之地，不停發展。

3.1 基于情感需求

現今，各種商品同質嚴重，大家都在爭奪消費者口袋里的錢，情感聯結就變得至關重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個品牌在未來商業競爭中的基礎和推動力，是促使消費者購買行為的強勁助力。為了避免激烈的價格戰――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價格戰，一家公司必須就自己的產品傳達更為貼切，更強有力的信息。可口可樂與另一種可樂的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區別在哪里？

3.2 基于文化需求

文化是人類歷史實踐過程中所創造物質財富和精神財富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對消費者心理所產生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產生進化，把品牌的意味更好的解說給消費者，從而保持旺盛生命力。所以說做品牌，設計是表面的，背后的根源在于文化。

3.3 基于環保理念需求

近年來，環境問題成為主流話題，企業紛紛打出環保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過產品包裝結構改進這一行為進行品牌形象推廣計劃，從而建立與消費者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過這個主題活動，提升自身形象，把設計價值轉換成社會價值，使之品牌形象的永續建設才是此次計劃推行的最終目的。

4.總結

綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認知和相關的視覺設計元素深入研究，認識到品牌形象的深入挖掘和研究是至關重要的，品牌形象的建立能增加產品附加值，促進消費，推動了企業發展，我們希望對于品牌形象的研究能落實到實處，真正起到理論指導實際的作用。

參考文獻

[1] 馬格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美術出版社，2011（1）.

[2] 魏中龍，郭小強.《品牌形象與設計》. 北京機械工業出版社，2008（12）.

第4篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞：商業銀行　金融品牌　建設　策略

中圖分類號：F830　文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2010)09-206-02

品牌是特定產品或服務的識別標識。它向人們展示企業的品質和特征。金融品牌，從客戶角度來講，是客戶對商業銀行及其金融產品與服務所有期望的總結；從商業銀行角度來講，它是商業銀行向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。金融品牌是金融業在長期的金融產品的開發、銷售、管理過程中逐漸形成的，被市場廣泛熟悉的某一類或某一批金融產品或服務，是金融服務個性化的體現。一個優秀的品牌不但是質量的保證，而且還具有價值文化和個性等豐富內容。樹立金融品牌意識，創建金融品牌，加強金融品牌建設是塑造商業銀行企業形象，培育和提升商業銀行核心競爭力和提高商業銀行實力的重要途徑。

一、加強金融品牌建設是提高商業銀行實力的有效途徑

1.金融品牌建設是商業銀行挑戰競爭的利器。隨著金融體制改革與發展的日益深入，經濟全球化、金融一體化的逐步加大，外資銀行紛至沓來涌入，他們憑借先進的技術、現代的管理及雄厚的資金實力，對國內銀行業形成有力的沖擊。我國銀行業的競爭更為激烈。只有建立強勢品牌，才能增強商業銀行市場競爭力，有效維護原有的市場份額，才能增強商業銀行拓展能力，不斷擴展市場空間的滲透力。時代的發展推動著新型金融產品和服務不斷跟進，以適應不斷變化著的需求。市場上不時出現的時代“寵兒”可能很快被遺忘，而留傳下來的只有一個不變的主題――獨具特色的金融品牌。人們也許想不起來花旗銀行上個世紀流行過的金融產品，但“花旗”兩個字所蘊含的文化更加濃厚，所特有的魅力更加雋永。總之，隨著金融產品由賣方市場轉向買方市場，客戶成為競爭的焦點，金融市場競爭的程度將更為激烈，品牌建設是商業銀行在長期激烈競爭中取勝的利器。

2.金融品牌建設是商業銀行提升核心競爭力的必然選擇。品牌具有排他性、價值性及內涵的豐富性、經營的長期性。品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌。個性化的品牌設計、人性化的品牌營銷、高層次的品牌經營，可以不斷充實商業銀行核心競爭力。毋庸置疑，品牌經營需要綜合實力作后盾。良好的品牌帶動管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升商業銀行核心競爭力。金融品牌的建設及核心競爭力的提升，是一個不斷積累與逐漸成長的漫長過程，品牌建設是商業銀行核心競爭力提升的必要手段，商業銀行核心競爭力的提升是金融品牌建設的目的與歸宿。

3.金融品牌建設是商業銀行應對客戶需求變化、提高市場占有率的法寶。隨著經濟的發展，客戶的金融意識不斷加強，客戶需求和行為模式發生了較大的變化，需求日趨個性化、綜合化，并呈現層次性、多樣性等特征。客戶不再只是簡單地選擇一種產品或服務，而是有意識地挑選某種品牌，是一種信賴與情感的歸屬。好的金融品牌建設，不僅有助于鞏固現有的客戶關系，還有助于在潛在客戶群中樹立更加積極進取的形象，無形中提升金融產品的附加值，使得金融品牌不僅體現客戶所關注的利益，還體現出情感、價值、文化、個性。再者，隨著科學技術水平的提高，信息技術革命與互聯網的廣泛應用，許多客戶特別是一些技術偏好型客戶，越來越將網絡服務水平作為選擇商業銀行服務的依據。這就要求商業銀行與時俱進，產品與服務要不斷地推陳出新，提供包括網絡銀行在內的多種服務，以滿足客戶新的需求與欲望，擴大客戶群，不斷提高市場占有率。

二、加強商業銀行金融品牌建設的策略

1.明確品牌定位，實施金融品牌差異化定位策略。所謂的品牌定位，即針對目標市場而確定建立一個獨特品牌形象，并對品牌進行有計劃、有目的和有意識的傳播，從而在目標顧客群中占據一個獨特、有價值地位的過程。其焦點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，其實質是依據品牌的某種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個獨特的金融企業形象。國際先進商業銀行通常用客戶一競爭地一產品(Customer--Arena--Prod uct，簡稱C--A--P)的方法進行市場定位、塑建品牌。商業銀行“C--A--P”定位戰略的核心是根據自身特點，揚長避短，選擇、確定客戶一競爭地一產品的最佳組合，達到資源的最優配置和最佳利用，這是商業銀行最基本和最重要的戰略。商業銀行要立足自身能力和經營目標，積極面對市場、分析市場、研究市場、融人市場和應對市場。市場領先法則告訴我們，“第一”勝過“更好”。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的自身優勢，而是誰能夠把自己的競爭優勢有效地融合到品牌定位中。差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠，創造品牌的核心價值，這是品牌營銷與建設戰略的精髓。

2.注重金融產品與服務的科學設計。金融品牌建沒的另一個重要內容就是產品及其服務的科學設計。金融產品設計要堅持“三性”原則，即“安全性、流動性、盈利性”。同時，要注重金融產品設計的人性化、個性化。人性化、個性化體現的是蘊含于金融品牌當中的無形的價值：服務上要求腳到、手到，踏實為客戶排憂解難；耳到、心到，認真傾聽客戶的心聲，化解他們的抱怨，“想客戶之所想，急客戶之所急”，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的細致關懷，讓客戶真實體驗真誠服務，無形中造就了客戶的忠誠度――信任感、依賴感和歸屬感。將銀行品牌價值與文化因素密切結合，向人們展示良好的品牌形象，使人們在得到物質需求滿足的同時也能體味其文化品味和精神享受，從而形成獨有的品牌文化。一個強大的銀行，必然有充滿活力的企業文化，銀行的發展，實際上就是企業文化的擴張及文化品質的不斷提升。

3.切實做好金融品牌的營銷，提高品牌市場影響力。商業銀行品牌的建設的一項十分重要工作就是市場營銷。它是讓社會群眾了解、掌握金融產品與服務的功能、特性以及利益所在，讓他們所認識、認知、認可，同時可以激發他們購買全新產品和享受消費服務的欲望和熱情。要充分利用廣告的魅力，選擇有權威、覆蓋面廣的廣告傳播媒體，進行多形式、多層次、多方面、全方位的宣傳，盡可能多地讓客戶了解、熟悉、感受到全新產品，增強認同感和可靠感。要通過舉辦金融新產品會、展示會、經濟金融熱點追蹤和開展社會公益活動、主題活動等宣傳自己、達到與社會公眾溝通的目的，以提升金融品牌形象。

4.注重產品售后日常服務，有效提高品牌形象。商業銀行經營的重要特征是產品服務。誠然，產品的設計很重要，但是產品的售后服務更為重要。這是由于商業銀行是一個服務大眾的企業，它主要是通過提供存、貸、匯及理財等各種服務，擴大業務量，收取利息和手續費來增加收入的。因此，這就需要商業銀行要以客戶為中心，了解客戶需求特征，提供多樣化、多形式的服務。提供熱情、認真、周到、優質的服務，想客戶之所想，急客戶之所需，讓客戶親身體驗、感受銀行優質服務，培植客戶的忠誠度。客戶在與銀行打交道過程中，感受到商業銀行服務的真誠、周到、便捷的服務，經常交往、潛移默化，商業銀行的影響力就會在他們心中不斷強化和提升，商業銀行品牌形象就能得到有效提高。

三、金融品牌的延伸、深化與提升

1.推進金融品牌積極延伸。金融產品品牌的推陳出新，即品牌延伸，在品牌建設中顯得至關重要。它是現代企業常用的已經具有一定資產價值的品牌向新業務領域拓展的策略。實施品牌延伸，商業銀行可借助強勢品牌使新產品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，節約了打開市場的時間，為新的產品搶占市場開辟了道路。商業銀行還可以通過品牌延伸壯大企業陣容，從而進一步為品牌增值創造條件，有利于鞏固商業核心品牌形象。

2.注重金融品牌價值的有效增長。金融品牌價值的增長是金融產品品牌深化的過程，它包含金融產品創新，要求除按照市場導向和客戶需要設計多功能、綜合的金融產品，使金融產品更多元化、多功能，向更寬領域拓展。一方面更大范圍滿足客戶消費需要，提高客戶消費附加值和邊際效應，另一方面也使商業銀行擴大金融業務，減少成本，增加邊際收益。同時，商業銀行要緊密結合自身特點，從運行質量、服務質量和金融產品的投資質量等三個方面加強品牌建設。一是切實重視商業銀行的運行質量和運營安全，這是創造、維護和發展品牌的先決條件和基本保證。因為客戶迫切需要商業銀行為其提供便捷、安全、高效、優質的服務。二是切實注重金融服務質量和水平，這是品牌的靈魂和精髓。要堅持客戶至上、服務優先，密切關注市場，把握市場動向，及時捕捉客戶消費心理，努力改進服務方式，提供差異化服務，提高服務效率和水平。三是切實重視金融產品的投資質量，將其作為金融產品品牌質量建設的落腳點，幫助客戶實現金融資產的保值增值，更好地滿足客戶的投資金融產品的核心利益所在，也是金融產品品牌價值增長的根本。

3.切實維護品牌與客戶的關系。金融產品品牌的提升需要良好的品牌與客戶的關系來維護。要培育和維護忠誠客戶，擴大商業銀行品牌影響。提升品牌形象。這就需要加強金融品牌的客戶管理。客戶管理(cRM　Customer Relation Manage)的核心理念是提高其客戶滿意度。商業銀行應該積極開展客戶關系管理，即通過建立客戶資料數據庫、分析客戶行為、市場趨勢、自身資源等情況，做到合理分配自身資源，開發客戶滿意的金融產品，并盡最大可能為客戶提供最好的服務。對資產多、貢獻大的優質客戶要了如指掌，按照客戶貢獻度確定自己的等級客戶，分別提供不同的服務，對優質客戶提供定制服務，盡可能使更多的優質客戶成為永久客戶，從而在激烈的競爭中立于常勝之位。

必須指出的是金融品牌營銷與建設，加強對客戶關系的管理必須是商業銀行內部各層次管理人員及一線員工共同不懈的努力，做到全員重視、全程管理，積極營造一種以客戶為中心和客戶至上的服務理念和氛圍，形成共識，在品牌建設中，不斷打造強勢品牌，不斷提升銀行的核心競爭力。

第5篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞：情感心理機制；品牌管理；品牌營銷策略

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經歷確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。

近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策并非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機制與品牌營銷策略的關系，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關某件事或某一經歷的，如人們談論某件事或經歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。

2.情感的評價具有認知性

情感是有感而發并建立在信念和愿望基礎上的復雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關。

4.情感對人的行為產生具有趨向性作用

積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經歷決定什么事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯系起來，將消費行為與財富和地位聯系起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯系才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設是企業與商家經營活動的重要內容。品牌建設的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發展，品牌建設理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經營者不僅對事物本身感興趣，更關注消費者感知產品或服務的過程。消費心理學認為，消費者感知（affect）產品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者對某種品牌的認識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產品的良好功能，這不是在產品的核心使用功能上承諾有杰出的表現，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現代認知心理學對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認知心理學認為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現的。通過消費者的認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。目前多數研究者采用準圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學家對這一說法進行了修正，他們認為通過準圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認為，消費者品牌形象產生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據主導地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認知心理學認為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數越多，就有越多的形象信息轉變為有關品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來。可見在消費行為中，產品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據情感心理機制和情感體驗對品牌形象產生影響，開發富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方面。畫面會激感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重于聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第6篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞：企業社會責任 品牌建設 員工責任 環境責任

企業社會責任這一概念是伴隨著資本不斷擴張，進而引起諸如兩極分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。企業承擔社會責任有利于社會福利的提高。但要使企業主動承擔社會責任，應該讓企業認識到社會責任對企業的作用和意義。企業品牌的重要性已經得到理論界和企業界的一致認可，企業品牌已經成為決定企業成功與否的一種關鍵資產，在競爭中扮演重要的戰略角色。如果能研究企業社會責任對企業品牌塑造的具體影響，就能引導企業通過履行社會責任來提高品牌影響力。本文試圖從根本上尋找企業社會責任與品牌建設的關系，用來解釋企業承擔社會責任的內在動力，并通過對企業社會責任和企業品牌的分解，討論企業社會責任在品牌各個層面上的內涵，構建企業社會責任和品牌建設的關系框架，探討基于企業社會責任各個層面的品牌建設內涵。

企業社會責任與品牌建設的互動關系

企業社會責任理念認為，企業不只是為股東創造利潤和財富的工具，它還必須對整個社會的政治、文化和經濟發展負責，其中包括：員工利益、消費者利益、當地社區利益、環境利益及整個社會公共利益等。對企業來說，承擔社會責任有迫切的外部壓力，而品牌建設更是一個企業立足于市場的必要保證。對于二者的關系，目前在理論界和管理實踐中存在這樣的誤區，認為企業履行社會責任和品牌建設是背道而馳的，認為履行社會責任是企業迫于外部壓力的一種被動行為，只能增加經營成本。

本文認為企業承擔社會責任具有積極的社會意義，必將成為企業品牌建設的重要內容，不但可以豐富企業品牌的內涵，而且是企業提升品牌形象的有效途徑。

（一）企業社會責任是企業品牌建設的重要內涵

企業社會責任理論強調企業作為一個重要而特殊的社會成員，其行為要符合社會道德的要求，要履行一定的社會責任，具體包括：消費者責任、員工責任、環境責任、社區責任等。品牌建設是一個綜合系統，企業的品牌形象除了包括產品品牌、雇主品牌、企業品牌等方面，內涵上也包括著很多豐富的內容，不但和企業性質、行業特點有著密切的關系，而且和時代特征、社會文化息息相關。企業的社會責任是企業品牌建設的重要內容，這是消費者的要求，也是企業生存的必要條件。

（二）履行社會責任是企業提升品牌形象的重要途徑

越來越多的實例表明，企業特別是知名度較高的跨國企業，在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會責任的方式，即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業形象，再造企業文化，并由此打造企業品牌影響力。

例如沃爾瑪公司曾經主動采取兩項舉措：一是將其龐大的物流車隊的效率提高100%，以減少二氧化碳排放量；二是將其各賣場的能源耗費量減少30%，以節約利用資源。寶潔公司從1994年起編輯其全球環境報告，并對讀者進行追蹤調查，將反饋結果體現在下一年的全球環境報告中。一方面表現了企業的社會責任感，這將贏得當地政府和社區公眾的好感，愿意與企業保持良好的關系，或給予企業一定的支持，對企業在當地各項活動的開展將起到積極的作用；另一方面，反映了企業持續、健康發展的一種意愿，使企業容易取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，將有助于企業的長期生產經營。

實踐證明，履行社會責任會提升企業品牌影響力；而社會責任缺失，則損害企業形象，不利于企業的持續健康發展。

（三）企業履行社會責任是預防品牌空心化的有效措施

品牌空心化指品牌具有高知名度，卻缺乏認知度、美譽度、偏好度和忠誠度，品牌的高知名度無法轉化為產品的高市場占有率，造成品牌外強中干的空心化。品牌空心化的主要表現是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內涵，品牌定位及核心理念同質化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現，品牌對消費者購買決策的影響力非常有限。

品牌空心化的形成有很多原因，比如廣告的粗制濫造、宣傳失當、核心價值缺失、品牌定位不當、渠道建設不到位等，預防品牌空心化也有很多手段，而企業通過履行產品責任、員工責任、環境責任，可以提高企業美譽度，提升企業品牌形象，從一定程度上預防品牌空心化的發生。

（四）品牌建設為企業履行社會責任提供內部合理性

因為企業履行社會責任的外部不合理性，企業履行社會責任大多起因于外部壓力，有一個從不愿意到愿意的過程。要使企業自愿自覺的履行社會責任，必須讓企業認識到履行企業社會責任的重要性，而品牌建設在企業經營中的巨大作用，正可以提供這種重要性的證明。

以我國企業為例，大部分企業已經清醒認識到品牌建設的重要性，而且正在積極進行品牌的建設和鞏固。然而，目前我國企業承擔社會責任大多不是自愿行為。要解決這一根本問題，只有讓企業認識到積極履行企業社會責任正在成為品牌形象的重要內涵，企業社會責任的履行是提升企業品牌形象的重要途徑，讓企業主動積極的把履行企業社會責任納入品牌建設的體系中，才能從根本上為我國企業履行社會責任提供內部動力。

企業社會責任和品牌建設互動關系模型構建

由上可知，企業履行社會責任與企業品牌建設將產生直接的、深切的正向關聯度，履行社會責任將成為企業品牌建設新的路徑依據。為了進一步說明履行社會責任是企業品牌建設的重要途徑，本文把企業應履行的社會責任分解為消費者責任、員工責任、環境責任，把品牌建設分解為產品品牌、雇主品牌以及環境品牌（綠色品牌），并把企業社會責任和品牌建設的幾個層次進行了對應，構建了企業社會責任和品牌建設關系框架模型（見圖1）。

本文根據該模型，分別闡述產品品牌建設中的消費者責任、雇主品牌建設中的員工責任以及綠色品牌建設中的環境責任，重點是企業社會責任在品牌建設各個層面上的內涵。

品牌建設在社會責任各層面的內涵

（一）基于消費者責任的產品品牌內涵

消費者具有四個方面的權利，即安全權、知情權、選擇權和聽證權。安全權是消費者作為人之個體所具有的人身和財產不受企業及其提供的產品侵害的權利；知情權是指消費者有權知道產品質量究竟如何，具有什么性能和特點、怎么使用以及注意事項等，它體現的是消費者作為人之為人的主體性和平等性的權利；選擇權是在知情權的基礎上，消費者通過比較、選擇，自由進行購買產品或服務的權利，它同樣體現的是消費者作為人之個體所具有的平等、自由的權利；聽證權是指消費者有表達自己對企業愿望、批評、建議以及與企業進行有效溝通的權利。

企業對消費者的社會責任集中體現為對消費者上述權益的維護。盡管這些權利還不能體現企業對消費者的全部責任，但是卻包括了企業對消費者社會責任的基本方面。如果企業在這些方面侵犯了消費者的權利，使消費者的利益受到損害，企業就沒有盡到其對消費者的社會責任。根據消費者的上述權利，企業對消費者的社會責任又主要表現在以下兩個方面：

企業對消費者的最基本責任——向消費者提供安全可靠的產品（服務），這是社會價值原則——不傷害的基本要求。企業在將產品提供給消費者時必須確保其產品的安全性，以維護消費者的安全權。消費者購買企業提供的產品是為了滿足自己的物質和精神需求，而如果企業向消費者提供有安全隱患的產品，不僅消費者的消費需求得不到滿足，而且還可能付出人身傷害和財產損失的代價，這不僅違背了基本的社會價值原則，更為社會法律所禁止。因此，企業要對其產品的安全性負有完全責任。

企業對消費者的第二個責任——向消費者提供準確、清晰、充分的產品信息，這是對消費者知情權和自由選擇權的尊重與維護。準確的信息是指提供的信息是真實的、確鑿的，避免了夸張和暗示；清晰的信息是指提供的信息是直接的、易懂的，并且既沒有欺騙又沒有操縱；充分的信息是指為潛在的消費者提供全面的、足夠多的信息，讓他們在選擇商品時能夠做出最優選擇。

因此，消費者責任的內涵是產品品牌建設的基礎，消費者責任的履行為產品品牌建設提供了基本途徑。

（二）基于員工責任的雇主品牌內涵

企業對員工的社會責任主要體現在以下方面：

保障員工獲取合理合法的勞動報酬，這是企業對員工承擔的最基本的社會責任。一般而言，此類責任基于企業與員工明確的契約義務關系，也為當今社會法律所明確規定。企業承擔此類責任，不僅是為員工提供生存、發展所必須的收入，更是維護社會的基本經濟秩序。

為員工提供安全、健康的工作環境，這是對員工生命與健康權利的保障與維護。員工為企業工作是為了獲得報酬維持自己的生存和發展，但是，企業不能以為員工提供就業機會和報酬為由，忽視對其生命和健康權利的保護。在一些工作場所，員工有可能遭受有害物質的影響，或者承擔發生事故或患職業病的危險。因此，企業應該從維護員工的生命與健康權利出發，采取一切有效措施，確保工作場所的安全。另外，工作環境的安排也必須有利于員工的身體健康，不得讓員工在陰暗潮濕的環境下長期工作，作業間要通風透氣等等，這些都是安全健康的工作環境的基本條件。

為員工提供平等的就業機會、升遷機會、接受教育機會，這是企業對員工作為人之個體所具有的自由、平等權利的尊重與維護。

員工責任的內涵是雇主品牌建設的基礎，員工責任的履行為雇主品牌建設提供了基本途徑。而雇主品牌是在人力資源市場上享有較高的知名度、美譽度、忠誠度的企業品牌。雇主品牌的建設是企業吸引人才、防止核心員工流失、緩解勞資糾紛的有效途徑。

（三）基于企業環境責任的綠色品牌內涵

具體地說，企業在生產經營活動中應從以下方面承擔對自然環境的責任：

合理、有效地利用自然資源。自然資源是人類賴以生存和發展的物質基礎，也是生態文明的基本因子，它不僅具有經濟學意義上的“稀缺性”，也有價值意義上的獨立性。然而，人類要維持自身的生存與發展，勢必要消耗大量的物質資源進行生產，這與自然資源的稀缺性和獨立性存在一定程度的矛盾，如何化解和減少這個矛盾是當代人類社會必須面對和認真加以考慮的難題。

控制污染，保護環境。人類在技術進步與生產發展的基礎上逐步改造自然界，改變生存的環境。企業作為人類的主要生產組織，在環境污染中扮演了主要角色，因而，它必須承擔控制污染的首要責任。企業不僅要從自身做起，避免與控制本企業生產對環境的污染，同時還要積極參與社會性的環保公益活動，成為環境保護運動的主力軍，為環境保護承擔更多的社會責任。

綜上，環境責任的內涵是綠色品牌建設的基礎，環境責任的履行為綠色品牌建設提供了基本途徑。隨著人們生活水平的提高和環境保護意識的增強，以保護環境為特征的綠色消費將更大程度上影響著人們的消費觀念和消費行為。

參考文獻

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2.林恩夏普佩因，楊滌等譯.公司道德—高績效企業的基石.機械工業出版社，2004

第7篇：品牌形象建設的重要性范文

日本：高品質的品牌形象驅動戰略

二戰后，日本絕大多數企業都是中小型企業，自身缺乏核心技術和設計能力，主要靠大量模仿歐美品牌進行生產，產品出口也主要依賴于代工、加工貿易等方式，國內涌現大量貼牌生產企業。在國際市場上，日本制造也一度被認為是廉價低質的仿冒品。為改變這一現狀，日本通產省在1957年制定了“好設計商品選定事業”制度，設立 “G標志” 大獎，通過專項制度和獎勵提高日本企業的自主設計能力和促進品牌形象的提升。在政府不遺余力地宣傳推廣和引導下，“G-mark”標志成為“高品質”、“高可用性”和“高穩定性”的象征，在日本企業界和消費者市場上都具有極高的影響力，大多數日本品牌都以獲得“G標志”作為提升品牌形象的重要途徑，日本民眾也高度認可貼有“G標志” 的商品品牌，國內形成良好的注重品牌和創新進取的氛圍和環境。

此外，日本政府將品牌作為知識產權的一個重要部分，加大對知識產權的保護力度，先后出臺多部相關法律法規，在內閣成立知識產權戰略本部，由總理大臣擔任部長，加強執法力度，同時不斷修正擴大知識產權保護范圍。這些措施為企業自主品牌的開發和創新提供了良好的滋生環境和土壤。但是二戰后的日本相對歐美在諸多生產領域都處于弱勢地位，本土品牌實力弱小，難以與歐美品牌抗衡。為保護本國工業和本土品牌，日本政府對進口品牌設置了高關稅，并對外資的進入加以限制，直到本國自主品牌羽翼漸豐，才逐步取消這些保護。這一時期，日本政府通過政策和資源的傾斜，有意識、有計劃地扶植一批大型企業，并鼓勵企業走向國際市場，參與國際化競爭。在政府精心營造的環境下，日本一批有自主創新精神的企業家開始了自創品牌之路。我們以特別具代表性的索尼公司為例，簡析其品牌建設歷程。

1946年，盛田昭夫與井深大共同創立了索尼公司的前身“東京通信工業”。盛田昭夫在公司創立時曾立下這樣一條誓言，即“開發任何公司無法仿造的獨家產品”，因此索尼從一開始就確立了走自主開發的技術創新之路。在半個多世紀的歷程中，索尼在多個產品開發和創新領域榮膺世界第一，如推出世界上第一臺晶體管電視機、第一臺晶體管錄像機以及家用錄像機等等，其中不少產品開創了一個新的消費時代。從一個僅有20名員工的小公司到世界著名跨國企業，索尼用了相當長的時間，致力于高品質的品牌形象的塑造，在全世界各種高端媒體不斷地進行品牌宣傳，使索尼“高品質、專業、技術領先”的觀念深入人心。

在進軍海外市場的戰略上，索尼沒有走收購國外知名品牌或貼牌的捷徑。1960年，索尼在美國建立銷售公司，拓展自身經銷網絡，并以SONY的品牌進行產品的推廣和銷售。經過艱苦努力和持續的營銷投入，最終在美國市場得到認可。

2006年美國調研機構Harris Interactive（HI）最新調查結果顯示，索尼連續七年被評為全球最佳品牌。索尼終于通過跨越式發展實現了其創始人創世界級品牌的夢想。除了索尼之外，日本的一批世界級品牌在品牌創建、發展和走向國際市場的過程中，都具備一些共同的特點，包括創始人及繼任者的遠見卓識，技術上自主創新，產品上精益求精，以及注重生產管理，致力于高品質品牌形象的塑造等。

隨著索尼、豐田、本田等國際品牌的誕生，日本制造在國際上的形象和聲譽發生了重大改變，人們漸漸將日本制造與高品質形象聯系在一起，日本政府的出口品牌戰略也呈現出一些新的變化，從培養和塑造大型企業品牌，轉向對國家品牌形象的關注。2003年政府出臺了“日本品牌”戰略，提出通過知識創新、發展先進制造業等手段，將日本塑造成高品質、高美譽度的國家品牌。希望借國家品牌形象的力量，帶動弱勢產業和各產業領域內中小企業的品牌提升，加快中小企業品牌輸出。在品牌提升的路徑選擇上，日本從以往講求品質的提升轉化為融合文化內涵的獨特日本品味，從而提升產品之品味和展示日本獨特的魅力，并進一步提升其國家形象。如將觀光計劃與日本美食、地方性品牌及日本品牌流行時尚、魅力等進行合。

韓國：

打造科技創新的品牌形象

相對于日本，韓國自主品牌創建起步較晚，直到上世紀80年代，韓國品牌在國際上仍然默默無聞，但是進入90年代后，三星、現代迅速崛起，其發展和趕超速度令人驚異。在這些大品牌的帶領下，韓國在汽車、造船、半導體、信息通訊等諸多比我國起步還晚的產業領域上開始全面領先，從一個落后的發展中國家向發達國家躍進。韓國這些大企業集團、大品牌的創建離不開政府和全民對科技的重視和支持。上世紀六七十年代，韓國大量引進國外先進技術，并在引進中消化和吸收。有關資料顯示，他們每引進一美元技術要拿出八美元的配套資金來消化。

同時，政府從法律政策、資金投入、人才培養等方面采取了一系列有效措施。先后出臺了29種相關法律，為科技發展提供法律保證，并在每一個發展階段都審時度勢，推出相應的科技戰略，如1989年，政府制定《尖端產業發展五年計劃》，重點推進微電子、新材料、生物工程和光纖維等七個產業的科研。此外，不斷加大研發的投入，特別是80年代后，企業逐漸成為研發投入的主角，大量企業成立研究所，自主開發和創新能力大幅提升。為保護本國工業和本土品牌，韓國政府在自主品牌創建初期同樣采取系列政策措施加以干預，如除了高關稅和限制進口之外，還先后頒布“汽車工業保護法”、“零部件完全國產化計劃”、“汽車工業基本育成計劃”等，推動本土汽車品牌的成長。

韓國品牌創建的另一個關鍵點可以概括為大品牌戰略，傾舉國之力，扶持一些大品牌的發展。其做法是在幾個相關的產業中，選擇少數幾個品牌如三星電子、樂金電器、現代汽車加以重點扶持，這種方式促使少數品牌在短期內依靠各方力量迅速壯大起來。2001年，韓國產業資源部開始了培育韓國企業出口國家隊計劃―“世界一流品發掘與培育制度”，每年舉辦兩次相關評選，選拔躋身世界前五名、出口規模在500萬美元以上，國際市場占有率在10%以上的韓國企業，以及未來三年內有可能達到這一水準的“新一代世界一流品”。對入選企業提供技術與設計開發、海外營銷傳播方面的支援和資助補貼。

目前韓國在出口品牌戰略上的一個轉變是意識到創建國家品牌的重要性，力圖通過國家品牌形象帶動出口增長。2006年夏天，韓國產業資源部了《利用國家品牌增強出口產品競爭力對策》，計劃設立國家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”。還提出開發Korea Premium象征，支援出口企業在海外開展營銷活動，并重點扶植世界一流品、e - Trade、新一代增長動力產業，以實現出口產品及品牌的高附加值化。隨著國際間文化交流日趨頻繁，文化對經濟的影響力正不斷加強，以文化輸出帶動品牌出口成為韓國新的發展戰略之一，為此韓國傾盡全力打造了10部大型電視劇，并在東南亞迅速制造了一股追趕韓流的新時尚。

除了政府大力扶持及民眾支持國貨等良好的外部環境以外，韓國品牌成長的另一個重要內因在于企業本身的責任感和不斷追求科技創新。下面以近年來被眾多國內企業列為標桿的三星為例，簡析韓國品牌快速成長的秘密。

三星曾經采取通過規模化的產量謀求價格制勝的經營方式，其產品一度是廉價貨的代名詞，在國際市場上沒什么地位和影響力。1998年，剛剛經歷了亞洲金融危機的三星電子負債170多億美元，處在破產邊緣。到了2004年，三星電子實現了552億美元的銷售額，利潤為103億美元，并已經成為半導體和數碼電子領域的全球性領導品牌。三星成功的原因可以歸納為三條：學習模仿、自主創新和品牌戰略。三星學習和模仿的公司都是首屈一指的公司，如三星電子模仿的對象是Sony和松下，重工業模仿的對象是三菱，庫存管理學習的是西屋電器，顧客服務模仿的是施樂等等。

在自主創新方面，索尼一直被作為三星的標桿。三星趕超索尼也正是基于在創新方面的核心能力，包括設計創新和技術創新兩個層面的能力。在過去五年，三星獲得了18個行業設計獎，只有蘋果公司能和它相匹敵。在技術創新方面三星也進行了大量投入，截至2006年4月底，三星全球申請并公開的專利已經達到126979件超過了索尼的125302件。三星成功的另外一個主要原因是全新的品牌戰略。早在上個世紀90年代初期，三星就意識到數字通信技術的創新將會改變未來的競爭格局，并在數碼電子技術方面投以重金，樹立數碼電子技術的頂尖地位，從而為品牌定位的改造奠定了堅實的基礎。

思考

從日韓品牌創建的經驗來看，有以下幾方面值得我們關注：

在品牌創建過程中，政府扮演著很重要的角色

在兩國自主品牌創建中，政府都扮演著非常重要的角色。在品牌發展初期，通過各種政策措施，保護本國工業和本土品牌成長，小心掌握著市場放開的步驟和力度。同時通過相關法律保護自主知識產權，鼓勵科技創新。在政策和資源上，初期向大企業、大集團傾斜，有計劃地培育國際名牌，推動相關產業發展。為推動出口品牌建設，不僅提供資金支持、設立獎項，還自上而下建立專門機構進行管理和指導，設定清晰的品牌戰略目標。在品牌的宣傳和推廣上，兩國政府又都充當了國際職業推銷員的角色，通過政治外交、文化交流等各種手段，不遺余力地將本土品牌推向世界舞臺。

企業的自主創新精神是最重要的內因

索尼和三星的成功，都向我們揭示了通過自主創新，獲取核心技術優勢和競爭力的重要性。而我們沒有詳述的其他品牌如豐田、本田、現代、LG等也都具備這一特質。目前國內不少企業沉醉于貼牌生產，合資、合作或并購等進入國際市場的捷徑。日韓品牌創建的經驗告訴我們走捷徑永遠不可能培育出世界一流品牌，品牌的創建需要一個長期而艱苦的歷程，并且只能建立在自主創新，擁有核心技術優勢和設計能力的基礎上，同時品牌需要不斷地持續投入。這需要我們有一批富有民族責任感和自主創新精神的企業家，通過他們的不懈努力來達成這一目標。

民眾的品牌意識和愛國心為企業創造了良好的外部環境

第8篇：品牌形象建設的重要性范文

關鍵詞：非物質文化遺產；民間美術；品牌建設；安徽

一、安徽民間美術的現狀研究

（一）民間美術的種類

民間美術種類繁多，主要有火筆畫、靈璧鐘馗畫、蕭縣農民畫、阜陽剪紙、鳳畫、青陽農民畫、望江挑花、徽州三雕、徽派版畫和徽派篆刻。

（二）民間美術存在的問題

1、安徽民間美術實用性的缺失

經濟高速發展的今天，人們不再像以前那樣熱衷于傳統民間美術品的喜愛，而是將視線逐漸轉移到先進高科技制品身上。民間美術的實用價值，在現代經濟快速發展中得不到體現，從而影響著經濟價值，這使得民間美術慢慢的變成見證歷史的遺留品。

2、安徽民間美術人才的流失

很多安徽民間美術工藝傳承人對未來行業發展狀況和前景不抱有積極樂觀的態度，一因缺乏對民間美術創作的熱情，二是民間美術制作和加工也沒有為他們從本質上帶來經濟價值質的轉變，大量人才流失形式嚴重阻礙了安徽民間美術行業的向前發展。

3、安徽民間美術宣傳和包裝的不足

我們要動用各種傳媒手段和方法，采用多種形式，多種渠道，長期不懈地堅持宣傳和推廣，讓安徽民間美術能更快的為世人所眾之和熟悉。在經濟多元化發展的今天，包裝不新穎、設計不新奇必定不會引起人們的關注和喜愛。雖然我們看到了琳瑯滿目的民間美術品，也具有安徽的地域特色，但與現代的工藝品相比缺失了精致的包裝和形象。

二、安徽民間美術文化品牌建設分析

（一）品牌建設的內涵與特性

品牌文化是指品牌經過文化積淀后，建立起來的品牌定位，也就是在了解品牌目標市場和競爭對手的情況下，賦予品牌既深刻又豐富的文化內涵。從精神上得到消費者對品牌的高度認可，建立的一個符合自身產品特點的品牌形象。從安徽民間美術文化品牌的建設路程上看，需要我們在安徽民間美術文化品牌建設的過程中，利用安徽的歷史和文化，為安徽民間美術的發展謀求出路。

（二）安徽民間美術文化品牌建設的優勢

1、文化資源的優勢。深厚文化底蘊孕育了安徽濃郁地方特色的民間美術，它強力地依托于博大精深的安徽悠久文化產生的。這種資源具有安徽歷史、文化的典型特征，成了安徽民間美術的品牌賣點，從而提升安徽民間美術的品牌價值。

2、物質資源的優勢。安徽省自然資源豐富雄厚，為民間美術品的誕生提供了各種各樣的物質資源，例如土地資源、動植物資源以及礦產資源等，都為安徽民間美術品加工、創造提供了寶貴的資源。

（三）安徽民間美術文化品牌建設的價值

1、有利于安徽民間美術文化的傳播和提高安徽民間美術的自身價值。在民間美術品的市場中，因為沒有品牌的建設而使很多安徽民間美術缺失了自身價值的附加值，也導致了自身價值的降低，所以我們對安徽民間美術進行品牌建設，最主要的是需要提升附加值，提升安徽民間美術自身的文化價值和經濟價值，從而提高安徽民間美術的附加值，擴大安徽民間美術文化品牌的影響和知名度。

2、有利于促進安徽民間美術品行業的經濟建設。安徽民間美術文化品牌的建設，能夠對安徽民間美術整個的行業起到很好的推動作用，我們在安徽民間美術文化品牌建設中，選擇一個比較強勢的民間美術品牌，然后把它做大、做強，必定會帶動安徽省整個民間美術的產業的全面發展。

三、安徽民間美術文化品牌建設的策略

（一）政府的保障與管理

政府職能部門要充分認識到民間美術品牌建設的重要性，發展民間美術品牌建設的必要性，不斷完善安徽民間美術的機制建設。由政府推動，其他部門聯動，以及學校和社會的參與，為民間美術品牌的創立和發展提供良好的生存空間和人文環境。

（二）人才的保護與培養

人才是安徽民間美術行業發展的根本，可以通過成立民間美術家協會，積極保護現有的民間美術人才，開展“杰出民族民間文化傳承人項目”、“民間美術傳承人保護基金”等舉措，加大對安徽民間美術人才的保護力度。

一方面要和藝術院校建立人才培養的關系，從學校的角度進行培養和熏陶，讓學生們看到民間美術行業的發展空間，從而吸引更多的學生來學習和傳承民間美術的技藝和手法。另一方面，建立人才激勵的機制模式，對從事民間美術行業的人才給予多方面的獎勵。

（三）安徽民間美術文化品牌建設中的設計與開發

1、實現安徽民間美術傳統與現代材料的結合。材料是美術制作的基本物質，而現代材料是現代文明和科技發展的產物，安徽民間美術的進步要以傳統和現代材料相結合為基礎，將現代材料融入到傳統的材料中互相補足，從材質的美出發，力求找到材料的多元化和多樣性，有利于改進美術品對不同人要求的滿足，從而適應市場的變化和大眾的需求。

2、深入挖掘安徽民間美術文化題材。安徽傳統的民間美術題材都來源于特定的文化和習俗，安徽擁有眾多的文化題材，如歷史典故、名勝遺跡、民間風俗、故事傳說等，都為我們提供了無限的文化題材，只有對文化題材的深入挖掘，才能讓了解民間美術在全國乃至世界立于經久不衰的地位。

（四）安徽民間美術文化品牌建設中的宣傳與發展

1、加強宣傳安徽民間美術文化品牌的創建力度，推廣品牌形象。安徽民間美術文化的品牌創建要進行多方面的宣傳和推廣，一方面讓美術家看到品牌化發展的前景和利益，另一方面讓社會大眾看到民間美術品牌發展的重要性。

積極參加相關的國內外知名的展覽會、節慶文化等文化交流活動，吸引海內外的重要客商、知名人士參與，提升安徽民間美術文化品牌知名度。制作相關的宣傳品，利用新聞媒介、網絡等現代傳播手段的宣傳力量，建設自己的專業網站，擴大安徽民間美術的知名度。

2、實施“文化CIS”戰略，提高安徽民間美術的文化創新力。CIS（Corprate）dentity System）源于企業形象識別CI概念，文化CIS則是將這套理念和方法應用于文化品牌的具象化表達之中。對安徽民間美術實施CIS戰略，其一，要豐富安徽民間美術的表現形式和傳播形式，開發出富有文化表現力和文化辨識度的衍生產品，用創意提升文化的價值，促進衍生產品開發，促進安徽民間美術文化品牌的建設。其二，要重視文化CIS戰略對外宣傳，塑造標準化且辨識度高的品牌形象，也可與本地旅游、服務推介和招商引資宣傳結合，形成產業鏈，多渠道打開品牌宣傳路徑。

結語：安徽民間美術和任何古老的傳統藝術一樣，在現代社會的背景下都要完成自身的嬗變與轉型，只有安徽民間美術的文化品牌的建設，才能使安徽民間美術以新的形勢、新的生命形態存在，否則，就只有淪為博物館中的具備文化研究價值與文物價值的古董。（作者單位：合肥工業大學建筑與藝術學院）

參考文獻：

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[3]鄧福星，中國民間美術學導論，黑龍江美術出版社，2000

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[5]王受之，世界現代設計史，中國青年出版社，2002

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[7]許俊基，CIS發展與國別模式，黑龍江科學技術出版社，2002

[8][英]伯尼斯?馬丁，當代社會與文化藝術，四川人民出版社

[9]龔北芳，地域文化與文化品牌建設，大慶師范學院學報，2007（6）：121―123

第9篇：品牌形象建設的重要性范文

考研對中國學生的重要性可能是世界上其它國家所不能比的，這一點非常具有中國特色，而中國每年以十幾個百分點速度增長的考研學子催生了一個龐大的考研培訓市場。因此，考研培訓也是一種富有中國特色的教育市場。但如今大學生就業形勢日益嚴峻，考研熱開始降溫，由幾年前十幾個點、幾十個點的增長速度回落到如今幾個點的增長速度，學生們不再盲目考研，社會開始重新評估考研以及碩士文憑的價值。那么，由考研族支撐起的考研培訓產業該何去何從？這個問題已經擺在了考研輔導機構面前。

營銷傳播緊跟考研步驟

對于這個問題，致力于考研輔導12年的文都教育科技集團有自己的看法。文都教育科技集團董事長馮小平表示，文都會朝著提供更專業教育產品與更優質服務的方向發展，在現有市場中做到最好。文都教育已將自己明確定位在大學生課外教育輔導培訓這一領域。他認為，考研教育尤其是大學生課外教育輔導市場非常大，文都所占份額不過百分之二三，而在現有課外教輔學校中能做到百分之一二的已經非常不錯。“考研學生數量由幾年前的拔節式增長回落到現在百分之幾的增長速度是市場發展的必然趨勢。但市場并沒有因此而縮小，只是增幅趨于平穩。不管怎樣，每年還是會有一百多萬學生報考研究生，我們只要把握住這個市場就可以。當然，面對考研市場的不景氣，我們也已經做出了一些應對策略，將學校明確定位在大學生課外教育輔導市場，在大學數學、大學英語、司法考試、公務員考試、職業資格考試等領域進行擴展。但目前，文都還是以考研培訓為主要業務。”

1996年的考研市場還處于成長初期，那時候每年有10多萬人報考研究生，錄取名額在3萬多人，與今天每年100多萬人報考，30多萬的錄取名額相比，整整增長了十倍。而文都教育自1996年成立以來就以考研為主要項目，發展到今天已經在全國建立了160多個教學網點。“名師+精品”是文都一直在堅持的發展理念。其中，文都的“名師策略”為文都學員的學習質量提供保證，而精品則是指打造精品課程、精品課件和精品圖書。

研究生考試是一個周期性很強的過程。文都緊跟考研步驟展開自己營銷傳播，招生宣傳與考研周期相匹配。在考研結束時的一段時間里，文都利用此時學生對考研的高關注度，及時推出學校的新產品以“預訂”下一年的考研學生。考研成績出來時，文都適時進行錄取分數線預測及報考學校分析。在考研新大綱時，文都會根據新大綱制作相應圖書進行解讀，對學生做一些指導和考前動員。談到學校的廣告宣傳，馮小平說：“文都主要的廣告投放媒體是報紙和互聯網。近年來隨著網絡對人們生活影響的擴大，網絡營銷效果很突出。此外，我們還會花相當精力投入校園媒體和戶外媒體。每年，我們會根據學校需要投放一定數量的招生廣告，但品牌廣告至今做得不多。”他認為，不管是學校還是企業，做品牌都需要有一定的基礎。學校必須在做好產品、服務的基礎上，再做品牌。

主打校園媒體

考研培訓主要目標消費者是大學生，因此大學生也就是考研培訓學校營銷傳播的目標受眾群體。文都教育科技集團廣告傳媒部經理楊樹林對記者說：“當今，網絡已經超越電視、報紙等傳統媒體成為當代大學生的首要接觸媒體，除此，校園講座、校園文化活動、海報、DM、易拉寶等豐富的校園媒體也有非常好的宣傳效果。”海報、講座和大學生宣傳手冊是文都最常用的傳播手段。“由此帶來的直接效果非常明顯。比如我們會在輔導班開課或咨詢講座前幾天大量派發傳單、張貼宣傳海報、組織校園論壇與紙媒體的推廣，而這些信息也正是考研學子需要的信息，針對性和可操作性都非常好。我們還會根據情況在學校附近的路牌做燈箱廣告和公交車廣告。截止目前，文都極少在大眾媒體投放廣告，因為大眾媒體的受眾與我們的目標受眾并不完全匹配。”

文都向學生提供的服務主要有考研培訓、大學英語四六級、大學數學、司法考試及職業培訓等幾個方面，通過面授、多媒體遠程教育、互聯網實時教學等三種途徑向學員提供培訓服務。談到文都十幾年來怎樣將市場做大，馮小平說：“就是‘遵循教育規律，遵循市場規律’，這是文都一直堅持的發展原則。民辦教育是面向市場的教育，但它還是屬于教育事業，所以學校必須遵循教育規律，但民辦教育不同于國立學校，它們需要自己養活自己，它們時刻面臨競爭，所以，我們要遵循市場規律。從一開始發現考研市場，我們考慮的是如何滿足市場需求。當時的考研學生需要聽課，聽好老師的課，需要考研輔導書，并且是好書。所以文都就請來了名師，制作出高質量的輔導書來滿足學生們的需求。延伸到做宣傳、做品牌，我們也是堅持這個理念：學生需要什么信息，我們就通過媒體將這些信息告訴他們。”面對國家對四六級考試政策的放開，馮小平說，雖然四六級考試不再像以前那樣重要，但大學生還是要提高外語水平的，所以文都針對英語的輔導課件和輔導書還有一定市場。

2008年是品牌建設年