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第1篇：品牌形象的內涵范文

在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創造獨特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不是憑空創造出來的；品牌形象有其內在價值底蘊，是對品牌含義的推斷，對品牌符號的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達品牌定位與品牌個性。

然而，在品牌形象塑造的實踐中，很多品牌形象的打造都沒有進行品牌形象內涵的提煉。或者進行了提煉但沒有提煉的內涵作為品牌形象塑造的深層基礎。很多企業憑借非科學的“想當然”或者經驗主義給自己要推出的品牌一個形象概念，再大力對這個憑空提出的缺少品牌內涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個結局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的品牌形象將在進一步深化與發展的過程中遇到瓶頸，缺少內涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂的“經典”形象基于其品牌精髓精心打造來維系的，然而，當面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰時，可口可樂居然推出一個與其品牌定位和個性完全沒有聯系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復“經典”路線，這一風波才得以平息。

品牌形象的獨特性和心理性等特點，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學手段，更需要的是藝術、創造和形象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術手法和創意來塑造和維護品牌形象。

品牌形象要與時俱進、不斷發展，但這并不意味著見異思遷。變來變去的品牌形象只能給消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個后來品牌形象的塑造都應該是對前一個品牌形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩固的。

品牌形象的要點是立足于品牌帶給消費者的利益點，將品牌精髓——價值、文化和個性傳達到消費者。根據品牌形象塑造的循序漸進的過程，可以從消費者需求研究、品牌形象價值內化、品牌形象載體選擇、品牌形象符號設計、品牌形象整合傳播和品牌形象動態發展等六個方面進行品牌形象塑造。

一、消費者需求研究。品牌形象目標受眾是該品牌所指向的目標消費者。顧客導向的現代營銷理論要求企業在做任何決策時都不能離開顧客的需要與需求，進行品牌形象塑造決策也不例外。由于品牌形象塑造最終是在消費者心理上產生一定的影響，研究消費者需求就成為品牌形象塑造的第一步。從消費者需求出發，研究消費者對該品牌所在行業、企業及其所涵蓋的產品的理解、聯想與期望，有利于品牌形象的確立及其長遠發展。

二、品牌形象價值內化。品牌形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標識等這些表面化的東西，就會忽略品牌形象更深層次的關鍵點——品牌形象的內涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一個品牌形象的堅實基礎。將品牌的精髓內化到品牌形象中，以保證品牌形象的生命力。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎，品牌形象內涵就源于這一基礎。更為具體的說，品牌形象的內涵來自于對品牌定位的把握和對品牌個性的詮釋。

三、品牌形象載體選擇。品牌形象不等同于企業形象，品牌所覆蓋的不是一個企業所有的產品與服務，支撐品牌形象的只是該品牌所涵蓋的那些表現出品牌個性與價值的載體，找到這樣的載體是品牌形象塑造的第三個關鍵步驟。

四、品牌形象符號設計。主要是如何進行品牌名稱、品牌標識和包裝設計。

五、品牌形象整合傳播。整合傳播是品牌塑造過程中的重要一環，正是傳播在消費者與品牌形象之間建立了聯系——只有認識到要將品牌的核心價值傳播給目標消費者，品牌形象的指向性才更明確；也只有品牌形象的核心價值傳達到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的品牌形象。

第2篇：品牌形象的內涵范文

關鍵詞：品牌價值 品牌重塑 策略

一、品牌管理的意義

（一）品牌、品牌價值與品牌價值評估

品牌從字面上可以理解為增強商品或服務辨識度的有形標識，從深層次講則代表了有形標識給客戶帶來的思考、感受、知覺、聯想等的特殊組合，具體表現為對客戶購買行為的影響力。品牌對企業的作用是雙重的，不斷改善的品牌管理能夠保持客戶對品牌的偏好，滿足客戶情感和功能效用，客戶愿意支付溢價，為企業帶來超額利潤，提高企業競爭力，是企業的正價值；不斷衰落的品牌會消弱客戶對品牌的偏好，客戶不再愿意支付溢價，轉而尋找替代產品或服務，進而削弱企業競爭力，是企業的負價值。

（二）品牌價值管理的重大意義

品牌價值體現在產品或服務的專業化、品牌形象個性化、消費體驗的獨特，同時也是評估和量化的。2013年上半年，Millward Brown Optimor根據財政情況和品牌公信力了“BrandZTM全球最具價值品牌100強”名單；同年，《福布斯》綜合考慮公司三年的營收、同期平均市盈率等可變因素以及對各自行業的影響，計算并了2013年度全球最有價值品牌100強排行榜。上述兩家機構對TOP100公司的排名及品牌價值評估不盡相同，但對Apple的品牌評估均已超過千億美元。由此可見，品牌價值是品牌存在的意義，優質的品牌價值是巨大的，品牌價值管理的關鍵在于增加品牌的正價值，以維護、保持、增強客戶對品牌的偏好與購買。

二、品牌重塑

（一）品牌重塑概念

品牌重塑不是更換品牌標識，品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑，包括更改品牌名稱、更改品牌標識系統，以及給品牌重新定位；品牌重塑，是改進、完善甚至是品牌在人們心中的形象，通過目標客戶再定位、提高產品或服務的質量等方式，重新推廣品牌形象，其目的是提高忠誠度、知名度、品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值，是品牌管理的重要組成部分。

（二） 品牌重塑原因

品牌重塑的根本原因在于，由于內外部環境變化、品牌危機、戰略轉型等因素，導致現有品牌無法維持客戶對品牌的偏好和購買，具體表現為品牌具有高知名度，但無法形成清晰的品牌形象，或建立了負面的品牌形象，無法帶來客戶的消費動力；市場上出現了替代性的產品或服務方式，客戶在選擇時開始轉向新產品或服務；客戶的消費習慣、消費方式隨著現代文化的發展發生重大變化，現有品牌定位難以滿足客戶的新訴求等。此時，品牌重塑將成為企業的當務之急。

三、品牌重塑的策略

品牌是企業的標識和定位，傳遞了企業對客戶的價值承諾。企業在行業環境發生變化、企業自身重大轉型、進入新市場或發生重大信用危機等情況下，品牌重塑是一種必然選擇，但貿然改變原有的品牌標識或品牌定位風險很大，詳細制定品牌重塑策略尤為重要。

（一）規劃清晰的品牌形象

品牌形象是消費者對產品或服務的穩定、一致、積極的聯想，是消費者對企業產品或服務的認知。品牌重塑的第一步是清晰地規劃出品牌形象。徹底改變品牌標識的形式相對較少，通常是在品牌發生危機后采用，更多的品牌形象規劃側重于品牌內涵的重塑。通過分析行業趨勢，將目標客戶、品牌內涵、品牌個性相結合，獲取品牌形象需要改變的內容和方向，重新確立品牌核心內涵，使品牌價值和品牌文化內涵得到提升，樹立能夠帶來新的發展動力和符合業務發展及競爭需要的品牌形象。

（二）傳遞統一的品牌形象

客戶對于品牌的感知途徑是全方位的，具體體現在以下幾個方面：品牌識別系統、產品或服務質量、企業相關人員的行為、傳遞品牌的傳播渠道，客戶從上述任何方面獲得不統一的品牌形象信息，都會對品牌形象產生互相矛盾、混淆不清的理解。為了傳遞統一的品牌形象，首先，要求新建立的視覺識別系統能夠直觀的體現品牌內涵，并給予客戶的對于品牌的遐想空間；第二，企業提供的產品或服務能夠體現品牌承諾的質量；第三，企業人員的行為能以品牌文化內涵為基準，建立系統的行為規范，企業的組織形式、業務流程、溝通渠道、文化習慣等均需要與新的品牌形象保持一致，其變革的本質是組織的變革，是組織成員思維和行為的變革，需要企業全體成員對新的行為規范進行適應和優化，向品牌的核心價值靠攏和修正；第四，對外傳播的渠道能夠與品牌希望建立的形象相匹配，如借助體育或社會公益活動，創造品牌重塑的渠道環境，是品牌宣傳活動不僅僅有商業形象，還可以成為新聞熱點，建立企業在社會形象，傳遞與品牌形象契合的企業價值觀。只有從上述幾個方面，向客戶傳遞統一的品牌形象和內涵，才會獲得客戶對品牌形象的清晰的認知。

第3篇：品牌形象的內涵范文

1品牌形象設計與字體

作為品牌形象設計中的基礎部分，必然包括標志和標準字，其中，標志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標志以視覺創意為核心，字體筆畫和結構可以根據需要而變化、增減，保證一定的識別度即可，只需設計出品牌名所用到的少數幾個字，不需要設計全部漢字即字庫；標準字則主要包括品牌標準字（品牌字體）、企業標準字（企業名稱專用字體）和企業專用正文字體，其中，品牌標準字和企業標準字既要體現獨一無二的創意又必須保證一定的視覺辨認度、易識別，它們也只需設計出需要用到的少數幾個字即可，而企業專用正文字體則必須保證良好的視覺辨認度和易讀性，并設計出全部漢字即字庫，由于漢字數量較多，設計出品牌專用改的正文字體成本較大，因此，目前國內的品牌和企業絕大多數尚沒有專用正文字體，一般多用現成的字庫，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發的宋體、楷體、黑體、仿宋等現有字庫。由此可見，作為品牌形象設計中的字體設計和創意表現，主要體現在文字標志（例如“可口可樂”文字標志）、品牌字體（例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”）和企業標準字中，尤以前兩者為最。品牌在傳播過程中，字體的創意和設計起到至關重要的作用，其設計和表現的是否恰當，關系到品牌形象傳播的效率和準確性。

2品牌形象中字體設計的特征

在品牌傳播過程中，字體的設計不僅要體現創意和美感，更重要的是體現品牌的精神和內涵、確保品牌形象準確明了地傳達給受眾，因此，品牌形象中字體設計應具備以下特征。

2.1識別性

作為品牌形象中的字體設計，無論是品牌標準字（品牌字體）、企業標準字（企業名稱專用字體）還是企業專用正文字體，識別性是不可缺少的。優秀的品牌形象設計，其字體設計的識別性必然合適、簡潔，才能更有效地傳達品牌形象。在快節奏的現代社會，易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準確地傳達給受眾。

2.2適當性

適當性指的是在進行品牌形象的字體設計時，恰如其分地表現和設計字體的筆畫和結構，不過分賣弄設計技巧，準確地傳達品牌的特征、內涵和定位。例如香港設計師陳幼堅先生設計的可口可樂中文標識字體，在設計字體的筆畫和結構時，巧妙變化第一個“可”字和最后一個“樂”字的筆畫(見圖3)，使其和可口可樂的英文標識字體的飄帶型的筆畫相適應，簡潔明了，并沒有將字體設計得如何繁復，使人一看即聯想到可口可樂英文標識的飄帶形象，恰當地傳達了該品牌的形象和內涵，并成為品牌形象設計中的經典案例。

2.3整體性

正是由于字體設計的識別性和適當性的要求，使得品牌形象獨特個性在傳播過程中，字體起到了十分重要的作用，因此，為了更好地傳達品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場合使用時的整體性，以更好地營造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設計就是一個極為經典的案例（見圖4、圖5），資生堂的字體設計將品牌字體、專用正文字體進行了統一設計，使得在不同場合不同要求使用時保證了品牌形象的統一性。

2.4藝術性

毫無疑問，字體設計必須符合審美要求，優秀的字體設計所表達的藝術內涵將更能感染和打動受眾并樹立良好的印象。

3品牌形象中的字體設計

字體，是指文字的風格特征，這種風格特征體現在文字的筆畫形態和間架結構上，同時，字體的美感特質和易讀性都與其相關。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和傳播的過程必須和字體的風格特征結合起來才能更有效更準確地傳達品牌的信息和特征。作為一個品牌設計師，如何設計恰當的字體，使其在筆畫和結構形態上能體現該品牌的內涵，體現設計師的設計水平。

3.1恰當傳達品牌的特質和內涵

在通過字體設計來傳達品牌價值和特質時，“恰當”和“恰如其分”是一個很重要的尺度，字體最終是為品牌服務的，能恰當地體現該品牌的特質就是好的設計，也即是說，好的字體設計不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特質和內涵。比如可口可樂的品牌字體，飄動的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進入中國市場時，為了迎合中國人的習慣，選擇了中國隨處可見的偏粗的書法字體，給人一目即視的親切感（如圖2）。到了21世紀，品牌之間的競爭已不同于上世紀，為了更加準確地傳達可口可樂的品牌效應，重新設計可口可樂的中文字體顯得不可忽視了，因此，可口可樂公司邀請香港設計師陳幼堅為其設計了新的中文品牌字體（如圖3）。新的可口可樂中文品牌字體在文字處理上將首末兩個文字的筆畫形態處理成和英文品牌字體相一致的線條形態，使中文字體在視覺效果上和英文品牌字體保持高度一致，從而也保證了可口可樂在品牌傳播過程中的統一度，新的中文品牌字體沒有賣弄任何設計技巧，但是卻恰當和虔誠地體現了可口可樂的品牌特征，維護了可口可樂的品牌價值。可口可樂的中文品牌字體設計采取的策略是和英文品牌字體保持一致，這種設計由于有參照物，相對來說還有章可循，對于不是這一類型的品牌來說，標準字體的設計就要抽象的多。對于設計師來說，文字的一筆一劃都充滿了生命，文字筆畫和結構的微妙變化對視覺效果的影響至關重要，要準確體現和傳達品牌的內涵特質，必須對文字的筆畫和結構有敏銳的感知力。字體的設計如何體現和符合該品牌的內涵特質？資生堂的中文標準字就是一個經典的案例。作為一個知名化妝品品牌，資生堂的中文標準字設計在文字筆畫上做足了功夫，比如“資生堂”三個字的撇筆的收尾做得特別尖細、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理，傳達給人一種精致感和敏銳感，這符合女性護膚品的品牌特征；而在橫筆的處理上，將常見的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態，含蓄而不張揚，既能區別于一般的宋體，又不影響易讀性，恰到好處（圖4）。這種文字線條的微妙和精細化處理，使整個資生堂中文標準字體設計透出一種現代感和精致感，準確地傳達了資生堂的品牌特質。不僅如此，資生堂還在品牌標準字的基礎上，設計出了企業專用字體，并將其制成字庫，這樣在品牌傳播過程中，增加了視覺統一感和延續性，從而也更進一步地強化了品牌傳播效果（圖5）。資生堂的字體設計，尤其是其對專用正文字體的重視和設計，成為極為經典的案例，也給國內品牌和設計師提供了一個很好的啟示，一方面，企業應該重視專用正文字體的設計，將其提升到品牌形象傳播的統一性、有效性等更高的高度，而不是只設計品牌字體和企業標準字；另一方面，設計師更應重視品牌專用正文字體的設計，而不是在設計VI系統的專用正文字體時，程式化地套用現成的字庫，比如方正、漢儀、文鼎等公司開發的宋體、楷體、黑體、仿宋等現有字庫，這既容易引起字體版權糾紛也不利于品牌形象的有效傳達。由此可見，字體設計對于品牌建立和傳播的重要作用，好的字體設計即是找到契合該品牌的文字筆畫和結構特征，恰當地體現品牌的特質，而文字筆畫和結構的處理對于品牌設計師來說應當視若生命，一筆一劃的處理都傳達給人一定的視覺感受，只有敏銳把握住所設計的品牌的特質和精神，將其轉化成視覺的字體線條和特征，才能準確恰當地傳達品牌形象。香港設計師陳幼堅的另外一件作品：淺水灣的字體設計，通過將“淺水灣”三個漢字的筆畫巧妙處理成多數平直、少數筆畫適當彎曲的形態，傳達出水的平靜的狀態，契合設計主題的含義，這種設計和處理，無需多言，觀看者即能準確理解到該品牌的含義并能通過字體體會到設計所要表達的意境。好的字體設計對品牌來說就應該這樣。

3.2通過字體設計傳達和提升品牌品位

字體設計不僅但當著恰如其分體現品牌內涵的重任，同時，對于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動效果。例如玉蘭油的字體設計（如圖7），通過玉蘭油新舊品牌字體對比，新的品牌字體筆畫線條更細、柔中帶剛，提升了產品的精致感和更高端的形象定位。這就要求設計師對字體線條和結構更加敏銳的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。

第4篇：品牌形象的內涵范文

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。 品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。作為品牌而言，現今不只是產品、商品或事物的簡單符號，也是信譽、質量、影響的象征，其本質在于它蘊含的價值、文化含量和個性特征。“圖書館品牌就是圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定的信息產品，或是某一特色服務，而與同行業中的其他同行所產生的一定差別，來顯示自己獨特的優勢，吸引更多的讀者，這種優勢就是所謂的圖書館品牌。”圖書館文化有了品牌內涵則有了較高的知名度、生命力和影響度。構建圖書館文化品牌形象的實質是將圖書館文化中的物質層(表層)、制度層(里層)和精神層(深層)三方面的資源、準則、價值、觀念等品牌化，進而發展圖書館事業、培育圖書館社會競爭力。

二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創造地、現代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創建，是根據其優質高效的服務和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進發展，促進文明，促進品牌的建設。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內涵:構建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優化圖書館文化，進而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優質服務策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務水平。圖書館文化品牌優質服務的延伸需要培育新品牌服務內容、與讀者對品牌服務的情感相匹配、把握品牌服務流程、成熟的品牌服務。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據不同地區、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優質服務策略，提供不同圖書館優質服務內容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優質服務相輔相成，只要不斷延伸圖書館優質服務，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內涵。

中國圖書館事業經歷多年的發展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現有的學習上的更新與創造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進圖書館的可持續發展整合圖書館的內外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內部文化資源，構建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優化，進而促進圖書館的可持續發展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應社會發展的要求，促進圖書館可持續發展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發展趨勢

（一）形成文化品牌內涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀新環境下，圖書館事業發展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標、理想信念和行為規范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進而提高全體館員的學習力和創造力。因此，形成富含文化底蘊的圖書館內涵，必須加強圖書館文化品牌建設。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發展到一定階段的產物所必須實現的目標。

（二）培育圖書館文化，構建合理的文化品牌體系

有關圖書館文化品牌體系模式研究的文獻不多，而且不同圖書館的文化品牌內涵和外延不一樣。因此，各館應結合自身的實際，構建合理的文化品牌模式，進而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產，可以為圖書館的持續發展提供充足動力。因此，構建合理的圖書館文化品牌體系，必須構筑圖書館的文化核心力量，兌現圖書館的各項品牌服務和個性化服務，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務于讀者。

（三）塑造品牌形象，優化圖書館文化

優化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據自身發展和用戶的需要，定位好文化品牌發展方向，并不斷地進行文化品牌創新或整合文化品牌資源，進而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結合學校校園文化建設，整合圖書館內外特色文化資源，適時進行閱讀推廣或讀書節活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結合城市精神建設，以各類講座、講壇、展覽活動，進而提升公共圖書館在城市或者地區中的文化品牌形象。

參考文獻:

［1］吳慰慈.圖書館學概論［M］．北京: 國家圖書館出版社，2008:78 － 89．

第5篇：品牌形象的內涵范文

1.1“平價”策略的利與弊網購蓬勃發展的最重要原因就是價格優勢，以虛擬網為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上產品自然就有了價格上的優勢。多數消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網購。而韓都衣舍正是在保證品牌質量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費者。目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個別品牌產品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費水平的提高，中產階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領中產階級不同于傳統的中產階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中產階級，就必須在產品質量與價格上做文章，從而迎合中產階級的購買需求，提高市場占有率。

1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網站，并在淘寶網平臺上擁有官網，網站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網民不接受在網上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。

2品牌電商運營策略的幾點建議

2.1提升品牌形象內涵建設

“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產品的銷售，缺乏品牌內涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構建品牌內涵與文化則顯得至關重要。

2.1.1構建品牌形象與戰略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經邀請到全智賢代言產品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。

2.1.2打造品牌核心價值與內涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。

2.2線上+線下，O2O多元營銷

秋水伊人憑借網上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發展，抽調一部分精力轉作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環節；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環節，線上線下整合營銷運營極致，將大大減少運營成本，提升運營效率。

2.3打造一流設計團隊，注重個性與體驗營銷

第6篇：品牌形象的內涵范文

關鍵詞：品牌；品牌形象；品牌形象模型

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2011年12月2日

品牌是一個企業高質量、高信譽、高知名度、高市場占有率、高效益的代名詞，鮮明、個性化的品牌形象更是品牌策劃的重要目標，也已經成為企業經濟實力乃至國家經濟實力的一個重要標志。目前，我國經濟總量居世界前幾名，但在全球競爭力報告中卻排名靠后，如此規模與能級的巨大懸殊，自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責。因此，認真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為我國品牌形象再塑的重要開端。

一、品牌形象理論發展歷程

1、產品標識理論。最先的品牌形象只是作為一種區別于競爭對手的商標出現，也就是理論上所說的產品標識意識，這也是品牌理論的最早源頭。從理論發展過程看，這是品牌形象理論的發源地，當時產品標識被經營者廣泛采用，進而形成完整的外在識別系統，并與品牌結合，成為品牌與消費者溝通的重要元素。但標識畢竟只是品牌的外在識別，缺乏內在文化的支撐，很容易被競爭者模仿，漸漸隨著市場的發展，產品標識理論被淘汰。

2、品牌形象象征論。20世紀五六十年代廣告大師大衛?奧格威在他的自傳《一個廣告人的自白》里首次提出品牌形象理論，他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個概念的。他認為：最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異，致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威的品牌形象理論很快得到業界的首肯，在理論的指導下很快產生了一大批優秀的廣告作品，如哈格威襯衫、萬寶路西部牛仔等。

廣告大師大衛?奧格威首創的“品牌形象理論”雖較前期的產品標識理論更加豐富和深刻，但其只強調了品牌作為一種象征手段在廣告運作中的意義，而非品牌關系意義上的品牌形象理論，他的理論視角是建立在生產者的基點之上，帶有極大的主觀性，而消費者對品牌的體驗和感知往往被忽視。因此，筆者在此將其命名為品牌形象象征論。

3、品牌形象理論。20世紀八十年代后期，圍繞品牌資產這個大的主題，學術界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下：

（1）品牌個性理論：提出品牌個性的五個測量維度：純真、刺激、稱職、教養、強壯。

（2）戰略性品牌概念－形象管理理論：把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗性概念。

（3）品牌形象三維度模型：內容上將品牌形象分解為產品/服務提供者形象（或企業形象）、使用者形象以及產品/服務形象。

（4）凱勒品牌形象模型：將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯想來反映，而品牌聯想可從特點、利益、態度等方面考察。

（5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性的認知；“軟性”形象則反映品牌的情感特性。

其中，品牌個性理論采用擬人化的方法，賦予品牌個性化的特點，強調一個品牌如何幫助其消費者表達自我或理想中的自我，并提出了測評品牌個性的五個維度，成功的品牌總是能夠滿足消費者的某種需求，為消費者提供某些利益。戰略性品牌概念－形象管理理論則從這個角度出發，探討了品牌從哪些方面來滿足消費者的需求，使企業能準確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的品牌形象概念較為復雜，他建議從品牌聯想的特點、利益和態度來反映品牌形象。

這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內涵，并提出了一些有價值的評價指標。然而需要指出的是，它們相對都比較粗略，基本上都屬于概念性的，沒有提出可操作的測評工具。從顧客感知角度看，品牌形象是內涵相當豐富的概念，需要從多個層面才能得到完整的反映。本文從如何測評品牌形象入手，進而說明品牌形象對品牌資產的重要影響，并試圖建立較為細致和綜合的測評體系。

二、品牌形象模型闡述

1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產品維度、符號維度、品牌個性、組織維度四個方面，并且該模型還進一步說明這四個方面的測評指標：

產品維度：產品類別、產品屬性、品質/價值、用途、使用者、生產國。

符號維度：視覺符號、隱喻式圖像。

品牌個性：品牌個性特征、品牌－顧客關系。

組織維度：品質、創新能力、對顧客的關注、普及率、全球性與當地化。

2、凱勒模型。凱勒從建立給予顧客的品牌資產的角度把品牌知識分為品牌意識和品牌形象兩個部分。品牌意識與記憶中品牌節點的強度有關，它反映了顧客在不同情況下確認該品牌的能力。品牌形象是顧客關于品牌的感覺，它反映為顧客記憶內關于該品牌的聯想。因此，通過分析品牌聯想結構，有助于考察品牌形象和品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標和以往的行為模型無法得到的信息，對于指導企業的營銷戰略、特別是品牌戰略具有重要意義。

凱勒將品牌聯想分為三類：產品特性、利益和態度。產品特性的品牌聯想有兩大類：與產品有關的特性聯想和與產品無關的特性聯想。功能性利益是產品或服務的內在優勢，通常與產品有關的特性相關；象征性利益是產品或服務的外在優勢，通常與產品無關的特性、尤其是使用者形象相關；體驗性利益則是消費產品或服務的感覺，與產品的兩種特性都相關，而最高水平和最抽象的品牌聯想是態度聯想，它是消費者對品牌的總體評價。

3、克里斯南模型。心理學家克里斯南提出聯想網絡記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些節點和鏈接組成的網絡，結點代表了存貯的概念和信息，鏈接代表了信息和概念間聯系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網絡中，包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。在品牌名稱的外在刺激下，人們會激發頭腦中已有的品牌聯想記憶網絡。

4、貝爾模型。貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產品/服務自身形象三個形象得以體現，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關特性的聯想。這些聯想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。所謂“硬性”屬性，是對品牌有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于品牌而言，是十分重要的因素，如果一個品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”，別的品牌往往很難再以此屬性進行定位，一些市場領導者品牌往往都在某些功能性屬性方面取得了壟斷地位。但是，硬性屬性已不再是形成品牌差異的絕對因素；所謂“軟性”屬性反映品牌的情感利益，這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素，因為這種情感利益一旦建立，就很難為人所模仿。

消費者將有關公司的各種信息和使用公司產品的經驗組織為公司形象，這是品牌形象的重要組成部分，也可以稱為組織形象。其構成要素主要包括：革新性、歷史延續性（如企業的歷史、規模、實力等）和社會營銷意識，以及給消費者的信賴感。

使用者形象，是指品牌使用者的人口統計特征，這是“硬性”方面的特征。另外，還包括使用者的個性、價值觀和生活形態等軟性方面的特征。

產品/服務形象是與產品/服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性。另外，產品產地、包裝以及其所能滿足的需要等特性都構成產品/服務的形象。

三、品牌形象測評體系分析

由于品牌形象的復雜性和情境性等特點，在不同的時間、地點和使用情境，消費者賦予其不同的含義和內容。許多研究人員也從各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型，布朗認為這些模型都是精神模型。其中，貢獻最大的有艾克模型、凱勒模型、克里斯南模型、貝爾模型，下面將逐一說明這四個模型：

1、艾克模型的出發點是解釋品牌資產的構成。因此，品牌形象只是作為品牌資產的一個部分在模型中體現，品牌聯想和品牌的品質感知就是品牌形象的內容。雖然這個模型得到了廣泛的認可和引用，而且它表明了品牌形象與品牌資產的關系。但是，艾克模型中的二級要素，即品牌聯想和品牌的品質感知兩個維度下面包括的要素只是大致提及，沒有系統、全面的表述。當然，該模型更沒有指出品牌形象構成要素之間的相互關系。

2、凱勒模型闡明品牌顧客資產的產生過程。品牌聯想是其中發揮核心作用的關鍵部分，凱勒模型不僅描述了品牌聯想的維度，還揭示了維度作用的機制。但是，沒有對維度之間的關系進行說明。作為應用模型，凱勒模型過于復雜。

3、克里斯南模型的研究角度與其他三個模型都不同，使我們從另一個角度加深了對品牌聯想的理解。同時，模型也有利于進行實證研究。

4、貝爾模型認為品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。任何品牌都存在這三種形象。但是，不同種類的產品，這三者的重要程度相差很大。例如，日用消費品的使用者形象不清晰，特別是工業用品，公司形象無從談起；但對于奢侈品而言，卻靠塑造獨特的品牌形象建立競爭優勢。

綜上所述，本文認為艾克模型的實用性較強，并且適用于我國大多數企業，但企業在使用這一模型時，一定要延伸各個指標的內涵，增強模型的可操作性；貝爾模型則針對奢侈品的品牌形象建立，對處于這一行業領域的企業有較強的指導意義，而日用品等品牌使用者不明顯的企業則要遠離這一模型。

主要參考文獻：

[1][美]亨利?阿塞爾.韓德昌等譯.消費者行為和營銷策略（第六版）.機械工業出版社，2000.

第7篇：品牌形象的內涵范文

關鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優勢,這種優勢沒人可以復制它,抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經悄然而至。當前的中國媒介市場已經顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內涵

所謂品牌,是指一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

現在社會各界都在談品牌,企業希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區,很多人對品牌的認識并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產生的品牌結果自然也是不如人意。

企業做產品,產品有產品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值。產品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產品,獲得的是產品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨的價值,它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的,產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。

品牌其實是產品概念對接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產品”所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產生了價值,這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解,因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了,這些專家是要指導企業去做品牌的,一點也含糊不得。

品牌不是自己造出來的。現在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業家和專家來談品牌,結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,而是別人的心理情感的價值認同。

簡單的利益認同不是品牌價值。沒有一個消費者說企業的品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費,好感只是情感價值的一部分,還要累積更多的情感價值,才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值,是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業的品牌就會怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現象。

媒介品牌形象的內涵是多維立體的,有的能以相當獨特的方式與媒介相結合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分:產品形象、服務形象、標識形象、員工形象、環境形象、文化形象等。

產品形象最重要的仍然是產品的功能特性。優質的媒介產品是塑造媒介形象的根本。

服務形象是指通過媒介服務行為展現的形象,既包括營銷部門提供的服務,也包括媒介產品內容上的服務。

標識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標識,媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統。例如:光線傳媒的紅色“e”標識,他不僅出現在節目的片頭、片尾,還出現在壓角標、話筒標上。同時,還開創性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標出,例如公司宗旨“對電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質、作風、能力、態度、儀表等方面。大至媒介管理者的領導作風,小至記者采訪時的儀態、操守,都能體現出媒介的形象。

環境形象主要指媒介的生產辦公環境和相關附屬設施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區陸家嘴的標志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環廊、上球、太空倉、發射天線桅桿構成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結構的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不一、高低錯落的球體,從蔚藍的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價值觀念、管理哲學、歷史與傳統、職業道德、行為規范,都屬于媒介文化的內容。媒介文化不僅決定了員工的精神風貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內涵。對于受眾的內容選擇、接觸感受、反應方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識別系統

媒介具有商品屬性,同樣追求經濟利潤。同企業為產品打造品牌形象一樣,為了能在優勝劣汰的市場競爭中占有一席之地,媒介也要實行品牌形象經營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產,它可以為媒介帶來經濟的和社會的雙重效益。它用于區別市場上同類甚至同質的商品。品牌形象的價值可以由附著價值轉化為直接價值而成為無形資產。

第8篇：品牌形象的內涵范文

關鍵詞：插畫元素；表現形式；品牌形象；識別性；個性化

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）24-0177-01

一、插畫元素與品牌VI設計的塑造

（一）吸引消費者興趣與潛在的需求

插畫中的形象色彩和充滿張力的構圖、很奇特的造型、艷麗的色彩、引人入勝的意境，都在深深的吸引著人們的注意力，插畫的表現力很直觀、準確易懂。它可以通過各種傳播媒介，為社會經濟、商業廣告等活動進行傳播，消除了單純的文字方面的障礙，通過視覺元素進行溝通。對兒童消費群體亦是更為強大。插畫的藝術視覺形象，引發消費者主動的關注企業的品牌形象。根據目標消費群體的關注和潛在需求，插畫被應用到品牌形象的塑造當中，推動消費。現代插畫更是在現在商業競爭中起到催化劑的作用，在生活中被作為一種銷售手段使用，同時也越來越被消費者接受。

（二）增強和提升品牌的形象強化品牌的感染力

插畫是現代社會不可替代的藝術表現形式之一，已經從文字的陪襯漸漸發展為獨立的一門藝術，插畫設計更追求一種個性的表達，通過視覺圖形來訴說內容，有助于更有效直接的強調品牌形象，形成良好的受眾基礎。通過設計師靈感創意的藝術處理，使得企業品牌形象得以強化發展，受眾能夠準確理解到企業所要傳達的意思，因此可以有效的增強品牌的說服力。這種可視化的圖形形象，也極大克制了溝通交流的障礙，讓大家可以感受到品牌的力量。在品牌形象中的插畫創作，從構思創意到表現都是圍繞品牌形象進行的都表現的是品牌特有的內涵和美學價值，強化品牌的美學感染力。設計師結合品牌的特性用適合的插畫語言對品牌進行設計，并賦予品牌特別的品牌特性。通過插畫元素的直觀性和便于接受性使受眾在審美感受的同時注意到該品牌，接受該品牌，主動地進行購買消費行為。

二、插畫在品牌形象塑造中的應用

（一）用于輔助圖形

圖形在品牌形象塑造中的運用也很廣泛，其中包括對傳統裝飾紋樣的使用，設計中要注意不能隨意使用裝飾紋樣，而應該用符合品牌的理念的圖形。圖形的聯想及形式感的創意，經常被用在現在的品牌設計形式當中。規則排列常是大面積底紋的形式應用在插畫設計中，起到華麗而又不優雅的裝飾效果，在設計中也可以通過對各種形式圖形的延伸或截取，來豐富畫面。插畫能激發人們的想象力，能給觀賞者帶來豐富的視覺體驗，由于它的直觀性和便于接受性，已經延展到網絡電影里的片花CD封面時裝，玩具游戲角色設定等一些新的文化載體當中插畫元素在品牌形象當中的應用是一種全方位的藝術體驗，不僅有助于企業樹立良好的社會形象，還能更為直觀地展示企業的產品和服務理念。

（二）用于卡通形象的創意

企業可以將品牌文化及核心產品的特征等賦予擬人化的動物、植物與卡通人物等虛擬的形象，一次使之成為獨立的品牌形象代言，通過塑造個性鮮明的卡通角色，形成跟對手的差異化，增強品牌的親和力好的卡通形象不僅會格外醒目，還會滿足消費者的心理需求，使之對品牌的印象更加深刻，引起消費者的好感和親近感，從而拉近品牌與消費者之間的距離，便于品牌理念與文化的傳播，塑造良好的品牌形象。例如，耳熟能詳的肯德基老爺爺、北京奧運會吉祥物福娃、迪斯尼的米老鼠唐老鴨等都是通過鮮明卡通特點的視覺形象元素來塑造品牌形象。

三、結語

品牌形象對于任何產品和企業而言都是重要的無形資產，運用插畫設計來體現品牌的思想內涵，無疑是產品和企業在市場競爭中制勝的法寶之一，一個品牌不只是企業或產品的標簽，而且經過聯想，也是一種生活方式的基礎，插畫設計能具體的表達品牌使用者的心理，滿足他們的需求。隨著時代的發展，各種文化群體的意識在插畫的表現風格上色彩繽紛，電腦的運用使插畫設計擁有多變的表現方式，通過對插畫元素分析，我們欣喜地發現很多品牌形象已經達到藝術性和商業性的完美結合。

參考文獻：

[1]劉歡.新插畫設計.北京：中國水利水電出版社，2012，6.

第9篇：品牌形象的內涵范文

【摘要】本文就中國煙草行業的發展背景,分析了中國卷煙品牌發展的現狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。

1引言

中國加入WTO后,國家通過宏觀調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,通過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。

本文在分析中國卷煙品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。

2中國卷煙企業品牌培育現狀

2.1中國卷煙行業現狀

中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。

首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收做出了巨大貢獻。

其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。

第三,煙草行業新型工商關系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關系提出了要求:建立新型的工商關系,必須以市場為導向,以共同發展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業工商協同營銷的新型工商關系已經初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。

第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優勢而降低市場競爭力。

最后,中國煙草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創新成為世界煙草企業發展的大方向,世界煙草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。

2.2中國卷煙品牌培育現狀

在行業政策和市場環境的引導下,通過卷煙企業對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現出不少優秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個特征:

(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。

受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經濟的發展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。

與此同時,高端卷煙品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了煙草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。

(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。

國內煙草企業,就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。

當今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業的市場集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產量還不到后者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。

2.3中國卷煙企業品牌培育存在的問題

雖然中國卷煙品牌培育已經取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業在品牌培育過程中存在諸多問題。

(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質化和定位不清,盲目開發形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業都已經開始借鑒關系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業具體執行層面存在諸多問題。

首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營銷、關系營銷缺乏長期性、系統性科學規劃。中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規劃,無法實現與消費者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業已經具有了品牌培育的初步經驗和知識,但是很多卷煙企業缺乏長期品牌資產管理和可持續發展的憂患意識和戰略思想,片面追求知名度。

目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發展困境重重的根本原因在于對品牌資產內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數煙草企業的短期銷售目標、不斷擴張產品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。

3中國卷煙品牌培育策略

3.1運用“品牌原型理論”塑造品牌個性

所謂“品牌原型”理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關于品牌原型理論如何構建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。

3.2個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統

品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構建品牌形象識別系統。

個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實現品牌形象視覺的統一性和豐富性。

二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。

三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。

另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。

4案例:安徽中煙工業公司“黃山”培育之路

在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯合進入黃山母品牌,實現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。

4.1品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創造品牌個性

黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價值的創意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。

在重新探索黃山本質的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來進行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發,賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對人生具有本真的感悟,并實現著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。

從“智者”品牌原型出發,品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。

4.2品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個性

品牌形象塑造一:推出黃山新視界。

黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。

黃山(新視界)在開發過程中,安徽中煙采用最佳優質煙葉,采用最好的技術力量,選用目前最高的技術平臺和加工平臺,突出體現產品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產品香氣高雅而醇正。

黃山(新視界)的設計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。

品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。

安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個性,成為聯系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動

品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。

活動中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動”等特質來傳達和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個性,實現與消費者的互動溝通。通過本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過活動過程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動,提高了黃山品牌美譽度,讓觀眾在參與活動的過程中體驗到黃山品牌的完整內涵。