前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的國外廣告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：國外廣告范文

不過，近年來，有關名人廣告的爭議越發激烈，名人代言而引發的廣告糾紛案也屢屢見諸報端：身為“億霖”廣告的代言人，葛優面臨信譽危機；香港藝人劉嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋，涉嫌弄虛作假；相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，被中央電視臺“3•15晚會”曝光；未婚的解曉東由于為北京新興醫院做治療不孕不育廣告而備受指責；濮存昕只有一個女兒，卻在廣告中言之鑿鑿地說他的兒子就喝蓋中蓋……我國名人廣告問題迭出，爭議不斷。而國外名人雖然有很多緋聞報道，卻很少因為代言廣告而鬧出官司。那么，國外是如何規范名人代言廣告的呢？

明星自律

在國外，名人接拍廣告大都慎之又慎。在商業和娛樂業高度發達的美國，名人在從事本職之外，大多熱衷公益事業和慈善事業。不管出于真情實意還是為了提升自身形象，參加公益事業或者為公益事業代言，成為當下大多數好萊塢明星熱衷的事。平時花銷大手大腳，接拍影視也喜歡獅子大開口的好萊塢明星，在接拍廣告上卻把價錢放在一邊，相當謹慎。綜觀國外名人廣告，他們代言的廣告大多為時裝、化妝品、首飾、汽車等高檔品牌，一是高檔品牌有品質保證，可以放心推介；二是酬勞較高，與自己的身價對應。至于像我們某些名人代言的一些未經確認的產品以及代言費，他們概不動心。因為他們知道，在聲譽和蠅頭小利之間哪個更重要，怎么做才值得。名人不會為一點眼前利益而毀壞甚至葬送大好前程，正如美國一全國性消費者權益保護組織的負責人說，名人一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象就會大受損害，甚至會影響本人的事業，因此他們對接拍廣告十分謹慎。

即使是對久經市場檢驗的品牌，國外名人也不敢大包大攬，為產品的具體功效作保證。國外名人或者明星拍攝的廣告，要么是為品牌的包裝做宣傳，如國際名模辛迪•克勞馥為百事可樂做的新包裝的電視廣告；要么是單純地為品牌形象做宣傳，如妮可•基德曼為夏奈爾5號香水拍的廣告……國外名人廣告大多注重含蓄的意境，而不像我們有些名人廣告對產品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，他們為了保證自己的藝術生命長青，大都在接洽廣告時思量再三，主動要求了解產品情況，了解產品功能和效果，甚至自身試用，以確保廣告不會對自身聲譽帶來影響和損害。

法律約束

名人自律，固然有自身事業方面的考慮，但如果只是依靠自律，并不能完全規范名人的行為。實際上，國外名人對代言廣告謹言慎行的根本原因還是嚴厲的法律法規的約束。美國的廣告法規中明確提到，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產品一定時間內的實際用戶或直接受益者，證詞要真實無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因為被證實沒有使用代言的美容產品而被處以50萬美元的罰款，同時也使得自身的聲譽和事業受到損害；搖滾巨星邁克爾•杰克遜也因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。

巴西《廣告自律法典》規定，產品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。德國將廣告法作為競爭法的一部分，要求廣告不得誤導大眾。法國的法律則表示，如果明星做虛假廣告，將是坐牢的下場。法國著名電視主持人吉爾貝就曾因夸大產品功效而鋃鐺入獄。

在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，本人必須向社會公開道歉，并在很長時間內不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。

瑞典的廣告法也十分嚴格，它對所宣傳的產品的質量和標準有著非常明確的規定，對企業進行產品推廣作了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款，例如規定食品的保健作用必須以科學手段證明，不允許在產品包裝和廣告中宣稱其保健作用。智利的消費者法規定，如果有誰通過大眾傳媒了虛假廣告，廣告所涉及的產品或服務對消費者健康或環境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭。

標本兼治

名人廣告需要名人自律，而我國很多名人接拍廣告的態度卻比較隨便。只要價錢談成，剩下的就是廣告商的事情了，自己只管按照廣告主的要求擺幾個造型，說幾句臺詞。至于說什么內容，產品的實際功效怎樣，并不過多地顧及。

名人廣告需要法律的約束和規范，而我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態。我國《廣告法》第三十八條明確規定：“違反本法規定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任”，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。很明顯，《廣告法》明確規定最終承擔責任的主體是廣告主、廣告經營者和廣告者，與廣告代言人沒有任何關系。

第2篇：國外廣告范文

    美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：

(一)商品性格

    每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

    即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。

(三)難題與機會

    即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

    即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

    即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

    即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突況。

(七)改變商品

    若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝

    即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

    即對商品的價格提出看法。

(十)預算

第3篇：國外廣告范文

關鍵詞 眼動研究，平面廣告，注意。

分類號 B849:C93

“平面廣告泛指以二維空間形式存在的，并通過印刷復制來實現其實用價值以及進行信息傳達和的一類廣告媒介。……它可以充分利用大眾傳播媒介如報紙、雜志、電話黃頁、旅游指南等大量的發行和與公眾的高接觸率，以及對于市場的廣闊覆蓋率來更快更準地抓住目標消費者群體。”[1]這一廣告形式雖然給業主帶來了較佳的商品傳播機會，但具體到每一則廣告，品牌的生死在于消費者眨眼之間[2]。受眾的注意資源是有限的，然而現有商業廣告在成倍地增長，費用也在成倍地投入，因此廣告人面臨的困境是，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，并使之維持較持久的注意。

現實的困境是研究課題的最佳來源之一。平面廣告的受眾注意心理特點也自然成了國外眾多學者倍感興趣的研究對象。他們采用諸多研究方法從不同側面對這一現象進行了較全面而富有成效的探討。其中，眼動技術被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時受眾快速而自動的加工過程[3]，因此，本文僅綜述使用這一方法所取得的有益成果。來自其他方法的發現筆者將另撰文介紹。

注意的基本功能是對信息的選擇，它受到許多因素的影響，但總的說來不外乎主客觀兩個方面。因此我們分平面廣告自身特點和受眾狀態兩大部分進行闡述，文章最后給出筆者對現有研究的評價。

1 平面廣告自身特點對受眾注意的影響

1.1 廣告三要素的貢獻

平面廣告大多包含品牌（brand element）、圖片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標(trademark)等與品牌識別有關的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。這三者及各自表面積大小對廣告吸引力的貢獻如何？受眾注視廣告時，是否存在某種規律性的掃描路徑？怎樣匹配各種要素才能最大化地吸引受眾的注意？這類問題長期以來是業內人士關注和爭論的焦點之一。

眼動研究為以上問題提供了一些有意義的參考。

Wedel和Pieters在研究中將65個全頁廣告夾在二本消費類雜志中（其中一本夾30個，另一本夾35個），所有廣告均含有圖片、文案、商標三大要素。兩本雜志以隨機的順序分配給88名被試（年齡19~52歲之間），要求她們以各自的閱讀習慣翻閱。眼動儀適時進行記錄。結果顯示，被試注視圖片的次數最多，文案居次，品牌獲得的注視次數最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案、品牌要素，因此，若結合面積因素加以考慮，此時，品牌要素的優勢便凸顯出來，它在單位面積上所獲得的注視次數最多，然后才是文案與圖片。這說明，品牌要素是廣告中最具意義的[5]。這一結果與他們早期的發現是一致的――根據平均的凝視時間計算，廣告構成要素的吸引力從大到小依次是：標題、圖片、文案主體[6]。

為了獲得更佳的外部效度，Pieters等再次進行了一項較大規模的實驗[4]。這一次的研究運用眼動儀記錄了3600多名消費者對1636張全頁雜志廣告的閱讀情況。在控制受眾的產品卷入度（product involvement）、動機水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干擾變量的條件下，重點探討平面廣告中圖片、品牌、文案三種構成要素以及各自大小在吸引受眾注意方面的作用。結果顯示：（1）相對文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優勢，并受其大小影響較小。（2）文案的吸引力往往與其大小成正比，隨著廣告中文案部分所占表面積的增加，整個廣告的吸引力在提升。研究者認為，個體的圖片知覺作為一種情境知覺在遺傳上發生較早，并更多地依賴于自動、平行、快速、只需較少努力的前注意加工，這樣只要匆匆幾瞥便能領略其中要旨。另外一個可能原因是圖片比文案更具變化性。而文案知覺依賴于主動、系列、慢速、需要意識努力的集中性注意加工。同時，文案的信息往往被高度濃縮，單位面積上比圖片知覺需要更多注意資源的投入，因此廣告文案要素面積的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面積的增大并不給整個廣告的吸引力帶來負面影響。研究者認為，這一實驗結果可能會減少許多廣告人的擔心，這些人往往認為突出品牌要素會導致受眾更快地跳過該廣告頁。另外，品牌熟悉雖降低了受眾對該品牌要素的注意，同時卻提高了他們閱讀文案的興趣。總效應上并沒有降低整個廣告的吸引力。

受眾閱讀廣告時，盡管方式各異，但也表現出了一定程度的掃描規律。Rayner等對此進行了有益的探討[7]。他們在實驗中要求24名被試在所呈現的24張全頁彩色平面廣告中有目的地搜集汽車或護膚品的商品信息，適時記錄了眼動情況。結果顯示：（1）被試對圖片的平均注視時間（266ms）顯著長于對文案的注視（226ms）；平均眼跳距離的差異也十分顯著：圖案部分為4.5°，文案為3.1°。（2）盡管被試閱讀廣告時的掃描路徑難以量化，但也的確表現出了許多突出的特點。被試往往從廣告中的大字體（標題）開始注視（不管大字體文案所處的空間位置如何），然后或者很快地掃視一下圖片部分，而更多的是直接閱讀小字號文案，最后才注視圖片。Rayner等認為這反映了個體閱讀理解過程中的文字取向性，這可能是人們在多年處理文字與圖片共存的信息時所使用的為時甚久的一種策略。（3）被試雖花了相當的時間用于閱讀文案，但只有當文案較短時（1~3行）才會將其看完，一旦遇到較多的文字（15行以上），便沒人掃描完所有內容。有趣的是，被試在長短差異懸殊的文案要素上所花的時間大致相等。（4）被試或者在注視之初或者閱讀文案以后，但無一例外地掃視了產品的品牌標識（brand logo）。

1.2 廣告創新性的效果研究

廣告創新性（originality）是指廣告某種程度地偏離產品、品牌、媒體或創意的常態，給人以獨特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗[3]。有人認為創新性是廣告贏得競爭的金鑰匙，能提高整個廣告的吸引力及可記憶性[8]。然而也有人認為，創新性可能給廣告帶來雙重危險：其一是會導致對品牌信息的分心，隨之便會降低對產品的記憶。其次，創新性的廣告一旦被受眾所熟悉則又可能降低整個廣告的吸引力[3]。

事實勝于雄辯。Pieters等的眼動研究為我們認識廣告創新性的效果提供了實驗依據[3]。他們記錄了119名被試（64男，55女）瀏覽58個全頁廣告時的眼動數據，并進行了品牌記憶的測量。為了區分創新性和熟悉性水平，每一實驗用廣告由四個評價人分別根據這兩個維度在七點量表上進行了評分。

結果顯示，（1）隨著廣告創新性水平的提高，被試對廣告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影響，創新性對品牌要素注意的貢獻高于對圖片注意2.5倍。（2）廣告創新性與熟悉性的交互作用顯著。創新性與熟悉性水平兩者都高的廣告，其品牌元素獲得了最多的注意，而熟悉但不具創新性的廣告的吸引力最低。這說明，創新性廣告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性實際上加強了創新性廣告的注意效果。（3）廣告中三類要素所獲得的注意對品牌記憶準確性都有顯著貢獻。但品牌要素的貢獻值最大，大約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻。這提示廣告創新性和熟悉性通過提高三種要素的吸引力（特別是品牌）而提高了品牌記憶的效果，受眾通過更多注意該廣告品牌、文案和圖片從而增加了其記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值，最終提升了品牌記憶的準確性。

Krugman等的研究也證實廣告中的創新元素對受眾注意有易化作用。他們對青少年閱讀香煙廣告中健康警示語（health warnings）的情況進行了探討，其實驗中設計有兩類警示語：法定的醫生常規警告（mandated Surgeon General Warnings）與新穎的警示（new warnings）。他們將含有這兩類警示語的香煙廣告嵌入流行雜志中交由326名青少年被試閱讀，并適時進行眼動記錄。結果顯示，新穎的警示語明顯比常規警告吸引了更多青少年的眼球，同時也更快地獲得了被試的注意[9]。

1.3 廣告重復呈現的影響

為了使品牌信息能最終傳達至潛在目標消費群體或者維持其在受眾記憶中的痕跡不被消退，廣告重復呈現（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳選擇之一。然而，眼動研究發現，隨著重復次數的增加，受眾對該廣告的注意水平會降低。

Pieters等在眼動研究中設計了兩個分實驗[10]。在第一個分實驗中，隨機選了68名消費者（19~52歲）作為被試。按預定順序向被試呈現一系列廣告幻燈片。被試的動機水平（motivation）與廣告訴求質量（argument quality）得到系統控制，以探討在不同的受眾狀態與刺激狀態下重復效應是否具有普遍性。這一實驗具有較高的內部效度，但其外部效度低。第二個分實驗是第一個實驗的擴展與補充，目的是為了獲得較高的生態效度。實驗中廣告以一種更自然的方式呈現，即將廣告夾于電子雜志中，同時對呈現順序進行了控制，要求被試以平常翻閱雜志的方式進行。該實驗用了118名被試，在眼動記錄前，被試完成一個簡單的問卷，問卷包括社會人口統計學特征和產品評價兩部分。產品評價部分要求被試在五點量表上評價了28類產品，其中兩種是目標產品，從而獲得了不同被試對目標產品更自然的動機狀態，并按得分的四分位將動機分成四個水平。

結果發現，（1）與掃描路徑理論的預測相吻合，重復呈現時，被試掃描廣告要素的順序沒有發生改變。他們對廣告的掃描路徑很大程度上在第一次呈現時就已確立，以后觀看同一廣告時便很難改變。而且，掃描路徑并不受被試動機水平和廣告訴求質量的影響。（2）重復呈現顯著降低了被試對廣告及廣告各要素的注意水平，從第一次到第三次呈現，對廣告的注視時間幾乎以50%的速度遞減。而且，這種遞減并不受廣告訴求質量的影響。研究者認為，盡管高質量的訴求可能提高其首次呈現時受眾的注意水平，但并沒有給重復時帶來任何新的信息，當受眾相信他們曾見過該廣告時，便激活了與第一次呈現時的同一反應，因而導致注意時間的縮減。

1.4 廣告物理特性的影響

基礎心理學研究指出，刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯，這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導個體的選擇性加工[11]。受眾對廣告的認知自然也會受到這些因素的影響。如，Bogart等發現占報紙半個版面以上的廣告獲得的注視時間與注視頻率均顯著高于較小的廣告[12]。Bernhard研究顯示，廣告文案置于插圖底部時比置于插圖上部更能吸引受眾的注意[13]，這與有關研究認為圖像位于視野上方會得到更佳編碼的觀點相吻合[14]。

對廣告物理特性較為系統的探討來自Lohse等人的研究。他們先后對中、美兩國被試閱讀本國電話黃頁廣告(yellow pages advertising)時的眼動情況進行了適時記錄，實驗結果極為類似[15,16]。

基于Lohse等先后實驗的設計及結果類同，本文僅選擇介紹他們使用中國被試所進行的研究[16]。

為了排除被試經驗的影響，該研究所用黃頁由專業廣告公司設計，其版面形式、字體、顏色等都與實際的黃頁廣告相似，每頁含廣告若干：兩個四分之一頁面大小的、兩個十六分之一頁面大小的、及多條簡單列舉的品牌，共八頁。實驗時，在每一黃頁呈現前，被試獲得指令要求他們有目的地在相關產品或服務類別中選擇一個品牌（如“你剛定居上海，想購買一小車”），主試對其選擇結果進行記錄。

結果顯示：（1）廣告版面大小效應顯著。廣告版面越大，越能引起被試的注意，獲得的注視時間越長。被試注意到了90%以上占四分之一頁面的廣告，76%的十六分之一頁面的廣告，而簡單列出的僅注意到6%。同時，版面越大的廣告產品最終被選擇的概率也越大。（2）色彩效應顯著。被試注意到的彩色廣告多于黑白廣告（44%對35%），彩色廣告所訴求的產品被選擇的可能性也更大。這說明彩色廣告能使目標信息更具有可覺察性而降低人們視覺搜索的代價。（3）被試的掃描順序對產品或服務的選擇有重要影響。大部分最先掃描到的廣告產品往往也是最終被選擇的對象。居于列表末尾部分的廣告產品被選擇的機會最小。這說明廣告在頁面中的位置盡管沒有傳達任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到，因為受眾根本就沒有掃描到所有的廣告。研究者認為，人們往往以某種習得的空間模式對信息進行加工，如在閱讀文字信息時，一般從文章的左上角開始，自左而右、從上到下地讀取信息。同理，人們閱讀黃頁也可能有一個掃描順序，而這種掃描通常不會將印刷品上的東西都讀完，所以，總有一些廣告被個體所忽視。

1.5 廣告產品類別的影響

人的選擇行為是具有價值導向性的，對個體價值大的客體往往是注意的主要聚焦對象。研究顯示，受眾的眼動數據會因廣告產品類別價值大小不同而異。

Lohse在研究中發現，個體對廣告的注視時間受產品或服務類別的影響明顯[16]。如被試對整容(plastics)、運輸（transportation)類廣告的注視時間較長，而對服裝、飯館類廣告的注視時間較短。這顯示，被試對不太熟悉或具較高價值的產品或服務會花較長的時間閱讀。

Pieters等的研究（見上文）也顯示[3]，如果控制廣告的創新性、熟悉性及各構成要素的大小，那么商業性雜志（business magazine）中的廣告所獲得最大注意的要素是文案。而在零售雜志（retail magazine）中，廣告的品牌和圖片要素獲得了最多的注意。研究者將這一差異歸因于媒體背景因素的影響。筆者認為這更可能是廣告產品類別不同所致。在該研究中，商業雜志廣告傳播的是諸如保險、銀行、旅游、家具、郵政、電話服務等產品信息，而零售雜志中的廣告產品大多是五谷、被單、咖啡、面包、調味品、洗滌劑、飲料、護膚品等。相對于后者，前一雜志所載廣告產品往往具有較高價值，個體卷入度高，商品選購偏重于理性，需要對目標產品各個側面有較詳細的了解，此時承載商品信息最密集的文案自然成了受眾最關注的對象。

1.6 廣告情感元素的影響

眾所周知，廣告常含有情感元素(emotional elements)。業內人士大多認為該類元素對受眾的心理作用往往是文字所不能及的，它能使廣告成為注意的焦點，并幫助理解品牌內涵，或使受眾從品牌中體驗到尊貴的地位、飽滿的精神、高雅的氣質等。這些觀點部分地得到了眼動研究的支持。

Kroeber-Riel發現，廣告中引進情感元素后，被試的眼動模式的確發生了變化[17]。他在實驗中以注視頻率（fixation frequency）為指標重點比較了不含情感的與含有情感元素的兩類廣告，前者只呈現產品圖片和文案，后者是在前一類廣告中插入一個時髦女郎或一高傲男士作為情感元素。結果顯示：（1）在廣告呈現時間相同的情況下，情感元素的引進加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女后，平均注視點數（the number of fixations）便從347上升至375個。（2）情感元素的引進減少了對文案部分的注視次數，但沒有影響到對產品圖片的注意。研究者認為，注視頻率可看作是廣告激活（activation）效果的指標。所謂激活是指決定個體認知加工的內部喚醒（inner arousal）狀態。激活水平越高，獲得并儲存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，從總體效應上來看，情感元素能促進個體對整個廣告的加工。

2 受眾主體狀態對廣告注意的影響

面對同一外界刺激，受眾主體狀態不同，注意是有別的。廣告受眾主體狀態的外延極為豐富，包括期待、動機、情感、興趣、價值觀、過去經驗等等。可能是這些因素均難以控制的緣故，這方面的文獻極少。

2.1 受眾時間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據任務可得時間的多少來決定相關信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯示，為了應對時間壓力（time pressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個注視點的持續時間。（3）策略轉變（strategy shift）即變換信息搜索策略，采用更快更易于執行的信息采集方式[18,19]。

Pieters等在實驗中設計了四張彩色幻燈片，每張幻燈片由同一類產品的六個不同品牌包裝圖案組成，要求被試在每一類中選擇一個各自偏好的品牌。實驗為被試間設計。在低時間壓力組，幻燈片呈現時間最長達20秒，并告知被試有充裕的時間按各自的節奏進行查看。在高時間壓力組，幻燈片呈現最長僅7秒，提醒被試沒有足夠的時間進行審視。每一幻燈片的呈現均由被試按“繼續（continue）”鍵進行控制。電腦實時記錄下被試的眼動數據及品牌選擇結果。所有選擇任務完成后，進行自由回憶測驗，要求被試盡可能多地回憶出每一呈現品牌的所有信息（產品和品牌名稱、形狀、顏色、文案內容等）。

結果顯示，隨著時間壓力的改變，被試很快調整了其視覺注意方式。（1）在高時間壓力條件下，被試明顯加快了信息采集的速度。表現為：按壓“繼續”鍵的速度加快；平均注視時間明顯減少（高壓力組為354ms，而低壓力組為431ms）。（2）在高時間壓力條件下，自由回憶出的內容明顯少于低壓力組。眼動數據顯示，被試濾掉了更多的產品信息。但品牌名稱沒有被忽視，圖片要素被跳過的部分也不太明顯，被過濾掉的主要是文案，特別是其中的構成成分信息( ingredient information)。顯然，在時間緊迫時，過濾并非是隨機的。加工代價可能是信息選擇的決定因素，即受眾的注意會集中于認知負擔較輕的圖片信息而有意漏掉認知負擔較重的文字信息。（3）能明顯觀察到被試掃描策略的轉變。表現為單位時間內品牌之間的眼跳數量明顯增多，而品牌內的眼跳卻保持相對穩定。這就保證了在有限的時間內能掃描到盡可能多的可得信息[18]。

2.2 受眾動機水平的影響

面對同一個廣告，目的不同的受眾其反應是有差別的。如有研究顯示[16]，被試對廣告的注視時間受目標選擇的影響顯著，他們在最終選擇的產品廣告上所花的時間要2倍于未被選擇的產品廣告。

Pieters等在眼動研究中將被試的任務動機（task motivation）區分為高低兩個水平。在廣告呈現前，告知高動機組被試，該研究的目的是要測試一系列即將引進本地市場的品牌，他們的評價將具有重要的意義，并且允諾被試可選擇其中一瓶中意的品牌洗發水作為參與實驗的回報。低動機組被試則獲知，該研究的目的是新產品測試進展的一部分，沒有允諾外在的獎品。結果發現，（1）當動機水平高時，被試的平均注視時間明顯延長，品牌之間的眼跳數量明顯減少，這說明他們降低了信息搜索的速度，此時，他們跳讀較多的是圖片要素，而品牌名稱和產品的構成成分信息不會被忽視。（2）通過觀察被試的視覺注意模式能預測其品牌的選擇。那些注視時間長、獲得更多品牌內與品牌間眼跳次數的產品被選擇的可能性大。并且，該預測能力不會受被試時間壓力強弱或任務動機水平高低的影響[18]。

García等的研究也顯示，被試瀏覽廣告時的眼動模式會隨著產品卷入度（involvement）水平的不同而變化。那些高卷入狀態下的被試往往比卷入度低者對廣告的瀏覽總時間更長，注視次數更多，平均注視點持續時間也更長，說明他們從廣告中提取的信息量更多，對信息的加工也更為精細[13]。

2.3 受眾已有經驗的影響

個體知識經驗對注意也有重要影響。研究顯示，廣告注意方式會隨著個體經驗的不同而異。

Drèze等記錄了49名被試瀏覽網頁時對旗幟廣告（banner ads）注意的眼動情況。結果發現，瀏覽方式在被試的網絡經驗維度上出現了顯著的差異[20]。熟練的瀏覽者（experts）往往在加工每一網頁時表現出比新手（novices）更高效、更有序，他們需要更少的注視次數，所需注視的區域較少，瀏覽整個網頁所花的時間也相對較短，并且眼動模式更具系統性而較少對同一內容來回重復地掃描。研究還顯示，約有一半的旗幟廣告被瀏覽者所忽視，他們似乎有目的地回避所插播的廣告。但研究者認為，這一結果并不意味著被忽視的廣告就完全沒起作用，也不意味著瀏覽行家就比新手看到的廣告更少。這可能只說明受眾對旗幟廣告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因為個體憑借邊緣視覺（peripheral vision）就能識別出落在其注意焦點之外的刺激[21]，這一能力再加上大多數旗幟廣告在網頁上的呈現大小基本相同（468×60像素），瀏覽者完全能練出一種本事，使他無需聚焦于廣告便能將之識別出來。這一推論得到了隨后的記憶測驗的證實。Drèze等同時指出，目前流行的以點擊率（click-through rate）來衡量旗幟廣告傳播效果的方法欠妥，因為受眾可能注意到了該廣告而沒有點擊，或者他們僅僅對廣告進行了前注意水平的加工。

3 現有研究的不足

3.1 外部效度不高

近年來隨著電子計算機、紅外線光學技術等各種高科技手段的結合，眼動技術有了飛速的發展。但至今仍存在其無法克服的一些缺陷，并可能導致該類實驗的外部效度不高。表現為：⑴眼動數據的收集只能每次一人進行，時間消耗大，往往被試樣本容量小。⑵儀器使用時，被試明顯意識到其眼動情況被監控。⑶因需要對被試的眼動進行比較準確的定位，研究中的刺激也就往往相對簡單，太過細節化或復雜的視覺刺激可能會帶來麻煩，如電視、網絡中具有流動性畫面的廣告便較難運用該技術進行研究。

3.2 理論總結不力

雖然在平面廣告注意心理的眼動實驗中取得了一些有益的研究成果，發現了某些共同的規律，但據筆者所查文獻來看，至今尚無研究者對此進行理論建模以用來解釋和預測受眾觀看廣告時的認知加工過程。

3.3 深入研究不夠

廣告是注重訴求方式和目標受眾的，且隨劃分標準不同而異。如根據訴求點不同，可分為理性、感性和混合型廣告。感性訴求又有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼等手段[22]。受眾的分類也多種多樣，可依據其年齡、性別、地域、社會階層、信仰等等標準進行劃分。這樣，同一受眾群體對不同訴求方式的廣告可能有不同的眼動掃描特點，而同一訴求方式的廣告引發的眼動反應也可能因受眾群體不同而異。然而，筆者發現極少有人依據廣告不同訴求方式或不同受眾群體進行深入而系統的研究。

總的說來，盡管眼動技術被譽為廣告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自從20世紀初眼動儀用于研究廣告以來，可得的相關文獻平均每年不到兩篇！并表現出諸多研究不足，留下相當大的探索空間！這或許與眼動儀的昂貴及其操作相對復雜有關。但愿對此領域感興趣的研究者能抓住這一機遇！

參考文獻

[1] 何潔. 廣告與視覺傳達. 北京：中國輕工業出版社，2003. 133

[2] Thomas P, Jean-Pierre L, Steve C, et al. Marketplace Packaging Strategies [Special Report]. Canadian Packaging, 1997, 50(11): 13~21

[3] Pieters R, Warlop L, Wedel M. Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 2002, 48(6): 765~781

[4] Pieters R, Wedel M. Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 2004, 68(2): 36~50

[5] Wedel M, Pieters R. Eye fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings. Marketing Science, 2000, 19(4): 297~312

[6] Rosbergen E, Pieters R, Wedel M. Visual Attention to Advertising: A Segment-Level Analysis. Journal of Consumer Research, 1997, 24(3): 305~314

[7] Rayner K, Rotello C, Stewart A, et al. Integrating Text and Pictorial Information: Eye Movements When Looking at Print Advertisements .Journal of Experimental Psychology, 2001, 7(3): 219~226

[8] Reid L, King K, DeLorme D. Top-level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising, 1998,27(2):1~16

[9] Krugman D M, Fletcher J E, Fox R J, et al. Do Adolescents Attend to Warnings in Cigarette Advertising？ An Eye-tracking Approach. Journal of Advertising Research, 1994, 34(6): 39~52

[10] Pieters R , Rosbergen E, Wedel M. Visual Attention to Repeated Print Advertising: A Test of Scanpath Theory. Journal of Marketing Research, 1999, 36(4): 424~438

[11] Parkhaust D J，Niebur E. Texture Contrast Attracts Overt Visual Attention in Natural Scenes. European Journal of Neuroscience, 2004, 19(3): 783~789

[12] Bogart L, Tolley B S. The Search for Information in Newspaper Advertising. Journal of Advertising Research, 1988, 28(2): 9~19

[13] García C， Ponsoda V， Estebaranz H. Scanning Ads: Effects of Involvement and of Position of the Illustration in Printed Advertisements. Advances in Consumer Research, 2000, 27(1): 104~109

[14] Raymond J E. Upper-Lower Visual Field Effects on the Visual Memory for Incidentally Viewed Branded Images. Advances in Consumer Research, 2002, 29(1): 223~224

[15] Lohse G. Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages Advertising. Journal of Advertising, 1997, 26(1): 61~73

[16] Lohse G L, Wu D J. Eye Movement Patterns on Chinese Yellow Pages Advertising. Electronic Markets, 2001, 11(2): 87~96

[17] Kroeber-Riel W. Effects of Emotional Pictorial Elements in Ads Analyzed by Means of Eye Movement Monitoring. Advances in Consumer Research, 1984, 11(1): 591~596

[18] Pieters R, Warlop L. Visual Attention During Brand Choice: The Impact of Time Pressure and Task Motivation. International Journal of Research in Marketing, 1999, 16(1): 1~16

[19] Pieters R, Warlop L. The Effect of Time Pressure and Task Motivation on Visual Attention to Brands. Advances in Consumer Research, 1997, 24(1): 281~287

[20] Drèze X, Hussherr F. Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of Interactive Marketing, 2003, 17(4): 8~23

[21] Janiszewski C. The influence of display characteristics on visual exploratory search behavior. Journal of Consumer Research. 1998, 25(3): 290~301

[22] 王懷明. 理性廣告和情感廣告對消費者品牌態度的影響. 心理學動態，1999，7（1）：56~59

Researches on Consumers’ Visual Attention

to Print Advertisements Using Eye-Tracking Methodology

Zhou Xiangxian1,2 Jin Zhicheng1

(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)

(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)

第4篇：國外廣告范文

在美國，無論電視、廣播、報紙、雜志、網絡還是路牌，人們都能看到或聽到醫院廣告。以巴爾的摩市為例，有時在同一時段里，竟能看到4 家醫院做廣告（每則廣告都是30秒），分別是馬里蘭總醫院、圣?約瑟夫醫療中心、馬里蘭大學附屬醫院和生命橋梁醫療中心。但與此同時，所有這些醫院的廣告都受到嚴格的監管，任何虛假的醫院廣告都將受到比其他虛假廣告更嚴厲的處罰。

據了解，美國醫院做廣告始于10年前。醫院廣告的規模不斷擴大。醫院做廣告來自競爭壓力。據美國醫院協會統計，全美共有大大小小注冊醫院5764家。其中，像哈佛大學附屬醫院、約翰?霍普金斯醫院這樣名氣大的自然不愁生意，而4895家中小型社區醫院面臨著極大壓力。巴爾的摩市人口65萬，社區醫院有10多家。為了吸引病人，各醫院一方面想方設法提高醫療服務質量，一方面就要大張旗鼓地宣傳自己。

負責給醫院宣傳形象的是其市場部或公關部。據統計，美國醫院平均每年拿出總收入的2%做廣告。

大巴爾的摩醫療中媒體關系部經理邁克爾?斯瓦斯伯克先生說，醫療中心非常重視提升自身形象和知名度，并在這方面花了大力氣。醫療中心的市場營銷部負責形象推廣活動，除了在各媒體上花錢做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如社區健康節（健康咨詢、診斷、展覽等），慈善義診，針對不同群體（如病人、醫生或器官捐獻者）發行期刊等。醫療中心全方位選擇廣告媒體，目前，醫療中心在電視、廣播和報紙上同時做廣告。其中，使用頻率最高的是廣播，投入資金最多的是電視。據記者觀察，該醫療中心的電視廣告版本經常變化，有時宣傳婦產科，有時是急診室，有時宣傳微創手術技術。約翰?霍普金斯醫院連續14年被《美國新聞與世界報道》評為美國最佳醫院，名聲在外，因此，在電視、廣播等媒體上很難見到其廣告。但這并不說明約翰?霍普金斯醫院忽視了宣傳工作，該院也有自己獨特的宣傳方式。作為國際頂級醫院，約翰?霍普金斯醫院時常組織各種學術活動，同時出版行業學術刊物，這都成為宣傳醫療服務的重要窗口。此外，每當有了新醫療技術、服務等，各大媒體也會爭相前來采訪報道。在約翰?霍普金斯醫院的大廳里，懸掛著《美國新聞與世界報道》評選最佳醫院的那一期大照片，十分顯眼。

美國的老百姓怎么看醫院廣告？家住佛羅里達州的南希女士對醫院廣告持理智態度。當她看到一家醫院廣告，即使印象不錯也不會輕易選擇，而是先和家人、朋友打聽一下，聽去過的人怎么說。南希相信朋友的推薦。家住馬里蘭州的格雷格先生說，他比較相信醫院廣告，不過，看病時到底去哪家醫院，還是聽家庭醫生的推薦。對格雷格來說，醫院廣告的最大作用是可以告訴他哪里有什么服務，以備不時之需。記者發現，絕大多數美國人對醫院廣告并不盲從，他們看到廣告后，喜歡進一步調查，聽取廣泛意見。

廣告監管部門組織群眾打假

美國聯邦貿易委員會是美國最權威和最核心的廣告監管部門。它規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的，均屬欺騙性廣告。”無論是直接表述的還是暗示信息，廣告者都要負責。

1971年，聯邦貿易委員會管理廣告業的一項重要法案出臺，法案的核心是：所有廣告者做廣告前，必須有實驗室或其他科學研究、調查的合理憑據，不能空口無憑。和其他產品、服務一樣，醫療服務的廣告也要遵守相關法律，也要接受聯邦貿易委員會的監管。如果做虛假醫療服務廣告，就會受到法律的嚴厲制裁。

聯邦貿易委員會設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。該委員會還特別重視因特網等新媒體，近年來多次組織大規模的網上打假，讓消費者上網尋找并揭穿各種虛假藥品和醫療廣告，以此對付網絡時代的虛假廣告。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責其更正廣告。如果廣告者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。

1997年12月，聯邦貿易委員會向提供手術治療近視眼的所有醫療機構通告。此前，聯邦貿易委員會曾收到多起消費者質疑，某些醫療機構對該類手術進行了潛在的誤導宣傳和廣告。在通告中，聯邦貿易委員會指出，宣傳“手術可以讓病人‘徹底扔掉眼鏡’”是欺騙性廣告。美國食品和藥品管理局批準此類手術只能用于治療中度近視和輕度散光，而不能治療其他視力缺陷。即使僅是針對沒有其他視力缺陷的近視患者，說可以 “徹底扔掉眼鏡”也屬欺騙，因為即使做了手術，有很多病人在某些特殊情況下也要戴眼鏡，如讀書、夜間駕駛等。這則禁令一出，各醫療機構趕緊自我檢查，不敢越雷池一步。

法國：醫院不許做廣告

在法國街頭、報刊和電視上看不到醫院廣告，因為法國法律規定醫院不許做廣告，這一規定對公私立醫院都有效。衛生部的人士說:“醫院做廣告？這不正常。醫院屬于社會福利事業，法國衛生部的全名是衛生和社會保障部。醫院是關系人命的機構，怎么能說自己好，而且法國醫院不需要廣告。如果醫院做了廣告，也是法國醫療評估局做的，其公布的評估結果就是廣告。”

評估局的報告每年都成為社會的熱點話題。通過這種透明度極高的做法，老百姓可對各家醫院的情況了如指掌，同時，他們也有資格向評估局反映意見。另外，對于藥品的質量及價格，評估局也進行評估。如果兩種藥的效果差不多，一個貴一個便宜，評估局可決定從醫療保險中撤掉價錢高的那種。

德國：私立醫院愛做廣告

在一份德國聯邦醫學會的資料上，記者看到號稱“歐洲最大醫院”的柏林夏利特醫院每年接待病人超過百萬，收入上億歐元，但該院從不做廣告。德國醫學界普遍認為“醫院不用做廣告”。

德國聯邦衛生部是德國2260家醫院的管理機構，其新聞處負責人特勞里博士稱，德國于1994年修訂頒布的《醫療廣告法》，對醫院、藥品及醫藥設備等的廣告做出嚴格規定。有關醫院的廣告規定是：第一，醫院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網絡等上出現；第二，廣告內容必須與營業許可證中核定的內容相符，不能介紹未經臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現“特色”、“領先”等“表揚詞語”。此外，不能出現“專家”等非醫學專業技術職稱用語，做廣告的名人必須是此產品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費者可據此索賠。

德國公立醫院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫院則比較積極。格林森私立醫院位于記者所住的社區，該院負責形象宣傳的是市場部。在此工作的貝阿特女士介紹說，該院每年拿出2%左右的收入做廣告，除了在各媒體上做廣告外，還采取其他形式推廣形象，如慈善義診等。在廣告媒體選擇上，以平面、戶外媒體為主，如報紙和廣告牌等。

德國醫療廣告監管委員會是管理醫療廣告的機構。任何醫院廣告在投放前都必須獲得該機構頒發的許可證，范圍涉及新聞媒體、電影、錄像帶、小冊子、醫學或科學出版物，以及郵件的廣告，每5年審核更新一次。該機構還設立了專門的電話熱線和網頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。在網站上，公眾可查看媒體的醫院廣告內容與審查批準的廣告內容是否相符。違反者，將按情節輕重，處以500歐元以上的罰款并追究刑事責任。不久前，法蘭克福市一家私營診所的宣傳單上，由于登載的診療科別與頒發的許可證科別不符，經消費者檢舉，被處以2萬歐元罰款。德國衛星一臺廣告部負責人安娜女士說，作為媒體，刊登廣告前，首先會根據法規檢查希望刊播廣告的產品是否已獲得醫療廣告監管委員會頒發的許可證，其次還要檢查其內容的合法性。在該機構最近的一次醫院廣告調查中，30%的公眾對德國醫院廣告表示“完全信任”，65%的人表示“信任”，只有5%的人表示“較不信任”或“不信任”。

日本：醫院瞄上公交廣告

“父親帶著生病的孩子趕到醫院看病，結賬時才發現匆忙中竟然忘記帶錢了，這可急壞了父親。這時，漂亮的護士小姐笑瞇瞇地說我們可以用信用卡啦'。”這是日本電視中的一則關于醫院的廣告。醫院廣告對人們的影響還是比較大的，獲取醫療信息的渠道之一就是廣告。

日本的公交廣告鋪天蓋地。地鐵車廂內、月臺上、自動檢票口上方、公共汽車里，人們都能看到線路附近醫院的廣告。很多公寓樓下有免費的街區地圖，上面詳細地標出附近幾個街區所有的門牌號碼。在這類地圖上，印有診所、醫院的廣告。雖然沒有華麗的宣傳辭藻，僅標有預約電話和就診時間，這對當地居民來說已十分方便。而且，路邊制作精良的醫院燈箱也吸引著路人的目光。一位朋友曾推薦記者去一家牙科診所，說那里水平高、服務好。網頁宣傳在日本人看來也是一種廣告宣傳形式。市立醫院、大學附屬醫院等大醫院的網頁設計得非常人性化，重點推出最新的處方咨詢、女性專科等服務項目；小診所的網頁也做得有聲有色，如擅長兒童牙齒整形的診所就把網頁做成卡通畫。

第5篇：國外廣告范文

2012年7月5日，在南京舉辦的中國戶外廣告論壇上，中國廣告協會李東生會長表示：“這幾年，全國廣告業的發展非常迅速，尤其是在北京、上海、江蘇等經濟發達地區。國家工商行政管理總局在2012年4月19日為含南京在內的首批9個‘國家廣告產業園區’授牌，此舉意味著南京的廣告產業即將迎來一個嶄新的春天。目前，南京市共有廣告經營單位3800余家，從業人員4萬多人，年廣告經營額達120億元，其中，戶外廣告經營單位有403家，2011年全市戶外廣告經營額達20.4億元。”

戶外廣告逐漸成為廣告行業的領頭軍，中國廣告協會公交分會主任、北京巴士傳媒股份有限公司總經理馬京明說：“戶外廣告的發展，只能會越來越好。黨的十七屆六中全會已將廣告業列入了今后要發展壯大的文化產業，戶外廣告作為廣告業的重要組成部分，也必將得到政府的重視。2012年的戶外廣告論壇會議與第一屆的論壇會議形勢大為不同。前北京市委書記劉淇同志也曾在會議上表示要爭取實現北京的廣告行業達到幾千個億的收入，這些都證明廣告能向好的方向發展。我相信只要我們積極投身文化大發展大繁榮的事業，努力作好自身的工作，就一定會迎來更好的明天。”國家政策對戶外廣告發展起到的作用不可小覷，只有在國家政策的大力支持下，中國廣告主們才能齊心協力，努力創造出戶外廣告的一片新天地。近年來，國家出臺了不少關于扶持戶外廣告發展的政策，讓戶外廣告在發展的道路上越走越遠，中國廣告協會副會長、戶外廣告分會主任應曙光說：“國家工商總局等部門出臺了《廣告產業發展十二五規劃》等一系列的政策和文件，許多地方也出臺了一系列扶持廣告業發展的文件。十七屆六中全會也已將戶外廣告列入文化產業里面去了，從整體上講我國戶外廣告業的發展是健康的，發展大趨勢應該說景色一片大好，戶外廣告業的發展不僅為整個廣告業增添了活力，并且帶動、促進了許多相關產業的繁榮與發展，在一定程度上也推動了中國城市尤其是大中城市經濟、文化的發展與進步。”對于戶外廣告的發展前景，大賀集團董事局主席賀超兵有著相同的見解，賀超兵表示：“戶外廣告的發展前景十分樂觀，廣告的科技發展也是不斷的更新換代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么戶外廣告的發展只會越來越好，如果跟不上科技發展的步伐肯定會面臨淘汰的風險。”

而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業的高利潤、投資的高回報、整個行業的高增長。加之中國經濟在全球經濟中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進入中國、各行業競爭的激烈程度越來越強，種種因素激發著戶外廣告行業的超速增長。隨著戶外廣告媒體的不斷增多，戶外廣告的競爭愈演愈烈，戶外廣告如何創新與發展成為戶外廣告主們時下關心的焦點問題。應曙光表示：“對于戶外廣告創新，我一直的想法就是合適就好。新材料的創新不是主要制約因素，世界上材料種類有限，在用同樣的材

料時，為什么人家做得好，我們沒做好，這歸結于兩個問題：一個是管理問題，一個是廣告治理的問題。戶外廣告是城市建設的一個重要組成部分，它對于一個城市的形象來講是永遠重要的，也是永遠需要的要與周邊環境融為一體，融為一體了就是好的，因此，戶外廣告要回歸到城市建設中去，因為他是城市的一個組成部分。”

戶外廣告在發展的過程中不可能是一帆風順的，還面臨很多嚴峻的形勢，在政策問題上，應曙光說道：“戶外廣告的發展還有很多瓶頸，在廣告業的發展上也有很多有限制性的條例，這也是我們現在要共同努力解決的問題。有些發展條例，把廣告劃分出去，這就造成大眾對廣告的一個誤區，認為廣告是個暴利單位。上海市工商局做了一個測試，廣告的經營單位的平均利率是8%。”廣告主們更多關心的是自己的經濟利益，在城市景觀設計的問題上，很少考慮到戶外廣告與城市建筑是否和諧。上海徐匯區綠化與市容局局長唐瑞勤說：“戶外廣告設置得好，能提升城市建筑物的整體形象，設置不好，一棟樓甚至一個街道的形象有可能就被割裂開來。當地借鑒國外經驗，不斷完善制度，如加強行業自律，在一個區域內合理設定限制區和展示區等等。戶外廣告目前存在三個問題，一個是城市視覺污染問題；戶外廣告是城市建設的配置，是城市建設的重要的組成部分，它既是城市建設發展的聯系，又相對獨立。很多廣告主為了讓自己的廣告能在其他廣告中脫穎而出，往往無視周圍的環境，一味地追求高、大、鮮、亮，造成城市視覺環境的完整性被破壞。建筑的對稱，均衡，節湊，勻利等形式、美感被損壞,建筑藝術受到嚴重的質同,形成了視覺污染；第二個是戶外廣告的多樣性；租借場子、戶外廣告和建筑自然物，能去拖動其他具有較高變化頻率的城市共同體,構成了城市景觀系統中賦有生命力的一面，使城市景觀有了像自然景觀一樣的歲月更迭、四季輪換，體現出城市的多樣性，但隨著信息技術的發展和前進化進程的加快，城市硬性文化正瀕臨消亡，作為文化產業的廣告也不能幸免，放眼望去近十幾期OXCHEN，形式單一，雷同的廣告畫面和廣告語，導致城市整體模塊混亂，進而破壞城市特立空間的文化個體；第三就是安全問題；戶外廣告多數是在高樓大廈的頂部、繁華商業街區、主要交通干線、道路兩側以及臨街建筑物的墻體上，根據安全凝固理論，戶外廣告設施損壞的概率相對較高，戶外廣告數量的不斷快速增長對公共安全不可忽視的影響。巨大廣告牌遮擋陽光，影響居民的采光，到了夜晚廣告牌的燈光影響居民的正常起居，違法廣告屢禁不止，個別廣告公司鉆法律和行政規范不健全的空子，甚至違法設置戶外廣告，從而留下管理隱患。”除了政策上和設計上的問題之外，馬京明認為最重要的還是廣告主們自己對于戶外廣告態度上的問題，戶外廣告主自身要懂得尊重自己的勞動成果。馬京明提到：“前不久，山東省威海市高速公路上的所有戶外廣告全部被拆，整頓不代表毀滅，廣告主不愛惜自己，不尊重自己的勞動成果，又怎能贏得別人的尊重。我們做公交車身廣告相對來說比較傳統、簡單，即便是簡單的工作，我都會努力爭取讓我們公交廣告通過一段時間的努力之后，真的成為一個城市靚麗的景觀，我給公交廣告定義為一個城市流動的風景線，對于戶外大型廣告牌，就是一個美麗的家居裝扮。但是，有的廣告主急功近利，想要通過簡單的投入就能獲得很高的回報，這樣的行為不可取。廣告就像建造樓房，排除物價因素以外，如果正常的建造時間是50年，在50年建好了那就是工作，如果通過好的管理，精的方法，在50年之內能夠建成兩棟樓，那這就是經營，但是如果你想用2年就把這個樓建起來，那么這就是急功近利，這樣的樓一定不是什么好樓。戶外廣告要取得良好的發展就要認清自己在與其他媒體廣告競爭中所具備的優勢。”

第6篇：國外廣告范文

【關鍵詞】中國元素；廣告；跨國企業；跨文化傳播

【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）06-0053-2

改革開放以來，中國的經濟實力和國際地位顯著提升，成為各大跨國企業瞄準的“蛋糕”，面對巨大的消費潛力和發展前景，國際品牌紛紛來華設廠，漸漸深入到我們的日常生活中。廣告作為跨國企業重要的營銷手段，推動著商品經濟的發展。廣告為了成功的吸引受眾，提高產品購買力，于是不斷突破地域、國家與文化界限，融入大量的中國元素。再此過程中，廣告也面臨著多元文化的沖擊。本文是結合中外廣告案例，從中外文化差異入手對“中國元素”廣告跨文化傳播進行淺析。

一、廣告與跨文化傳播

法國著名廣告評論家羅貝爾?格蘭曾這樣描繪廣告和我們的生活密不可分，他說：“我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告。”廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。應該說廣告本身就是一種文化，它是人們在實踐和創造的過程中所創造的重要物質和精神財富之一。中國元素已經成為一種文化符號，被越來越多的跨國企業所認同。他們在廣告中向不同文化背景的群體傳遞商業信息、推銷產品和提供服務，期間體現出一定的文化信息和文化內涵，其實，這就是一種跨文化的傳播活動。

由于各國在語言、思維、價值、風俗、法律、審美等方面存在差異，現存很多廣告并沒有突破跨文化傳播的障礙，導致一些傳播對象不被認同，甚至影響了國家間的感情。如果不懂或忽視這些在信息文流中發揮重要作用的傳播要素，廣告傳播的可能性便會受到極大的沖擊，其效果也會大打折扣。顯然，在跨文化語境中對于廣告傳播來說，知道做什么與知道不做什么同樣重要。文化的各個方面其實都影響著交流傳播系統。人們在接受信息，并對其產生相應反應時，其本質都來源于文化的本身。所以說，跨國企業在廣告的跨文化傳播中，必須對中國元素進行一定的了解，理解不同文化背景下的受眾的文化情結，因勢利導，迎合這一文化心理，避免中國元素的文化禁忌，減少跨文化傳播過程中可能產生的摩擦與沖突。

二、中國元素

什么是中國元素？哪些能夠代表中國元素？是巍峨的長城，還是洶涌的黃河？是宏偉的敦煌壁畫，還是壯觀的樂山大佛？是喜慶的龍鳳呈祥，還是濃烈的中國紅？是莫測的中國功夫，還是婉約的青花瓷器？是中華民族的精神和尊嚴，還是這些極具代表的表征符號？其實“中國元素”概念的提出始于中國廣告界，但一直以來，對“中國元素”和中國元素廣告學概念的界定，不同領域的認識都有一定的差異，廣告界一直都沒有一個比較權威的解釋。梅高董事長高峻認為，中國元素是中國的歷史和傳統文化的一種象征，是語言也是圖騰，是符號也是能讓人感知的信心。它可以幫助中國品牌走向世界，承擔起中國融入世界、影響世界的時代使命。廣告人朱海良則認為“所謂中國元素，應該是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西。除了具象的之外，比如龍，旗袍、長城、書法等圖像化或符號化的東西，更應該包括那些抽象的，比如中國的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等。如果來自中國傳統元素是中國元素，那么能夠反映現代中國的東西也應該是中國元素。”

在我看來，其實中國元素就是中華民族五千年來文化的結晶，它存在于中華民族的歷史之中、根植在所有中國人的骨髓之中。中國元素的盛行主要是因為中國文化的強勢，而文化又是靠政治、經濟、生活方式來支撐的。

三、中外文化差異：“中國元素”廣告跨文化傳播的分析

近年來全球范圍的“中國元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京劇臉譜手表、法國珠寶Cartier的“祝福中國”系列吊墜、一些飲食行業也打著“中國元素”的牌而勝出，獲得巨大的經濟效益，還成功樹立了企業品牌和傳遞了本國文化。但其中有獲利也有失利，一些國外品牌濫用、誤用中國元素的現象仍然時有發生，如2003年的豐田車廣告、2004年的立邦漆廣告、2004年的耐克廣告，它們不僅給企業帶來了經濟損失，也使得企業形象和口碑嚴重下降，影響惡劣。同為跨國企業，為何又如此大的反差？

廣告的跨文化傳播對象有著不同的意識形態、思維方式、價值觀念、風俗習慣以及等因素的影響。這樣導致受眾在接受程度和接受態度存在著很大的差異，有人認為這個廣告好，必然就會有人覺得不好。而且，每個國家和民族的文化中都存在著一些禁忌。廣告傳播者在制作廣告前，應該先了解清楚中國的文化禁忌，避免在傳播過程中觸碰這些禁忌。以下，我試圖從語言符號、思維方式和法律差異這三個比較典型的方面，對比中外的文化差異，對“中國元素”廣告跨文化傳播進行分析。

1.語言符號

可以說，語言系統是人類最基本、最主要的交流系統。民族之間要想交流、交融，語言是首先要突破的障礙。語言符號分為口頭和書面兩種方式，民族不同呈現的語言面貌也不同，每個國家的語言都有其獨特之處，有很多語言不能僅僅通過字面的意思去翻譯，語言翻譯并非符號對應式的轉換，而是要求深層結構的語義基本對等的前提下，對當地語言中的習慣用語有充分的了解后，再對語言進行的重組。例如法國人頭馬在中國的廣告算是一個很典型的成功案例。在歐美，人頭馬的廣告是“an inspiered and independent spirit”（干邑藝術，似火柔情），這句廣告詞比較符合歐美的風情與文化，但換到中國，卻并不貼合華人的情感。于是人頭馬白蘭地抓住了國人趨福避禍的心理，用一句“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語，打動了國人的心，也打開了中國的市場。

2.思維方式

中西方的思維方式存在很大的差異。中國人重視事物間的關聯性和依賴性，習慣從整體中考察事物和現象，而西方人重視事物的獨立性，喜歡從個別中去考察事物和現象。思維上的差異同樣表現在廣告的跨文化傳播上，使得中國文化傳播常出現“意在言外”的特點，用深沉的語句來表達特殊的心理，這在西方人看來是頗具“神秘感”的。如，中國銀行的形象片“竹林篇”“麥田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的畫面融合中國的古樸語句，表現出博大、寬廣的胸懷。這對西方人那種直線式思維是晦澀難懂的，他們不能理解這些中國元素與銀行有什么必然關系。在西方人的廣告中“中國元素”可能就是紅色，是燈籠，是功夫，是京劇等，簡單而直接。

3.法律差異

我國廣告法中明確規定，廣告不能觸犯國家的法律和相關規定。耐克的“恐懼斗室”的被禁，就是依據《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴與利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“廣播電視廣告應當維護民族團結，遵守國家民族、宗教政策，不得含有宣揚民族分裂、褻瀆民族風俗習慣的內容。”我們從廣告中可以看出，廣告選取的背景是中國式建筑，廣告中出現的老者、飛天、龍等元素都屬于中國元素，但是在廣告中卻都被來自美國的主角所擊敗。雖然后來耐克公司聲明稱該廣告是宣揚一種向上的人生態度，其中運用的各種元素都是一種比喻形式。但因為這三個鏡頭觸犯了中華民族的民族情感和風俗習慣，違背了法律規定，被國家強制停播。而一直以來，美國都是個注重競爭的民族，在他們國家，廣告中的攻擊性是被允許的，但在中國，一個廣告能否播出必須以遵守中國的法律為前提。

四、總結

以上，筆者結合中外典型廣告案例對“中國元素”廣告跨文化傳播進行淺析。總結出了在廣告的跨文化傳播過程中，中國元素在廣告的能否有效使用與語言、思維、價值、風俗、法律、審美等很多方面有關。這就要求跨國企業在廣告傳播中必須進行充分分析與了解，使用受眾喜歡的語言，采取受眾能夠接受的方式，遵守中國本土的法律法規，結合受眾的心理需求，制定出適合的廣告策略，減少廣告在傳播過程中的阻礙。

【參考文獻】

[1]廖寧，韓紅星.圖騰文化對廣告跨文化傳播的影響[J].廣告營銷，2012（6）.

第7篇：國外廣告范文

廣告公司： 多倫多市場與營銷策劃中心（加拿大）

廣告主：健力士啤酒

創意解讀：

每年的10月31日是西方傳統節日萬圣節前夜（Halloween），當晚小孩會穿上化妝服，戴上面具，挨家挨戶收集糖果。萬圣節不可缺的除了各種鬼怪傳說以外還有南瓜燈――正如廣告中所表現的一樣。慶祝萬圣節，穿上古怪的服裝放松自己，若是再有黑啤的助興簡直太完美了。

題目：戶外滑板障礙賽

廣告公司：DDB（立陶宛）

廣告主：Alis

創意解讀：

Alis為客戶提供專業的職業規劃、實習機會，尤其擅長幫助中學、大學等各個階段的學生樹立良性的就業觀念，幫助其學業結束后順利完成從學生到公司人的轉型。廣告中的各種滑板障礙都是人為設置，寓意Alis可以模擬社會中實際存在的各種困難，充分鍛煉學生克服困難的能力，讓進入社會后的學生駕輕就熟，有出色表現。

題目：交談

廣告主： 英國民政廳（公益廣告）

創意解讀：

英國民政廳找到了一條與民眾溝通的新橋梁――網絡。登陸,民眾可以就各種關心的社會問題與政府進行溝通。中國有句古訓：防民之口，勝于防川。讓民眾說出民意是一條當權者必須遵守的規則。英國民政廳的這一做法值得借鑒。

題目：公共場所/海灘

廣告公司：邁阿密廣告學院

廣告主：Hubba Bubba 泡泡糖

創意解讀：

從上空俯視密集的人口，畫面顯得五彩斑斕，顏色與Hubba Bubba 泡泡糖五彩斑斕的外包裝相互呼應，顯得活潑可愛。無論是逛街、小憩或者在沙灘享受日光浴，用Hubba Bubba 泡泡糖來“娛樂”嘴巴都是一件讓人開心不已的事情。從作品創意來看，沒有人的區域構成了一個“泡泡”的形狀，不可思議吧。

題目：結束這場自我斗爭

廣告公司：TBWA（南非）

廣告主：凱尼爾沃思診所

創意解讀：

被病痛折磨的女人做出種種自殘行為，讓人觸目驚心。疾病與醫療是一對對立又共生的事物，人類有疾病的困擾之后才有各種醫療行為與之應對。在患病之后求得最佳醫治是每一位患者的心愿，正如同作品中的語言：讓我們為您結束這一切。

題目：堪培拉國際電動車節

廣告公司：ZOO（堪培拉）

廣告主：堪培拉國際電動車節

創意解讀：

在能源日益緊張的今天，越來越多的人意識到綠色動力的重要性。與汽油相比，用電力作為交通工具動力有著諸多環保優勢：零排放、可再生等等。在風能、水能、太陽能等新能源被大力開發的背景下，提倡電動車出行，是一條與地球和諧共生的道路。這幅作品顏色鮮艷醒目，構圖簡單明了，用最簡練的方式向人們傳達著環保理念。

題目：破壞

廣告公司：DDB（德國漢堡）

廣告主：飛利浦

創意解讀：

被砸碎的咖啡器皿象征著各國的咖啡文化――在飛利浦看來，沒有一種咖啡可以賽過最地道的意大利現磨咖啡。飛利浦的“執拗”并非無理：意式咖啡是利用摩卡壺的壓力原理淬取的咖啡，最大限度地保留了咖啡的濃香口感。飛利浦電子咖啡機模擬摩卡壺內部的壓力環境，讓顧客在家中便利地制作地道的意式咖啡。

題目：衛星

廣告公司：Tibe Republic （挪威）

廣告主：Telenor集團

創意解讀：

Telenor是世界上著名的移動運營商之一。這兩幅作品用布藝拼畫和皮革拼畫的形式向人們展現了Telenor先進的技術支撐：通訊衛星和地面電子接收器。蔚藍的底色襯著黃色的接收器和橘色的衛星雙翼，傳達出宇宙浩瀚神秘的感覺。

題目：傳統文化失聲篇（申通德高杯公益廣告創意大賽 金獎）

廣告公司：北京電通上海分公司

創意解讀：

中國傳統文化的傳承漸漸消失，如傳統文化的代表“三字經”越來越不被更多人認識和接受，當三字經化身為聲波的代表，并漸趨消失的時候，中國傳統文化及道德的失聲，已經危在眼前。

題目：食品安全之《花鳥盤篇》/《魚盤篇》（申通德高杯公益廣告創意大賽 銀獎）

廣告公司：北京電通上海分公司

創意解讀：

以中式花鳥餐盤中小鳥和魚的死亡，來呈現食用不衛生不安全食品帶來的危害。以中國元素的畫面表現和耐人回味的主題表現來呼吁消費者警惕食品安全。

題目：通過孩子的眼睛看世界

廣告公司：BBDO（意大利）

廣告主：Cam

創意解讀：

通過孩子的眼睛看世界，多么可愛的創意。在孩子眼中，警察變成了手拿棒棒糖的稻草人、車窗外的人們變成了木偶劇、農場里的牲畜變成了拉馬車的馬兒……保持一顆童心，世界都變得簡單美好起來。

題目：超人/綠巨人

廣告公司：菲爾茲廣告（巴西）

廣告主：王國漫畫

創意解讀：

這組作品運用了兩個廣為人知的動漫形象：超人和綠巨人。兩人面對巨螨勇猛搏斗的場景足以勾起動漫迷的饞蟲。國王漫畫在巴西有著廣泛的知名度，帶給無數孩子和成人快樂的閑暇時光。

題目：電動車，愛它！

廣告公司：BBDO（澳大利亞）

廣告主：三菱

創意解讀：

澳大利亞第一款量產電動車i-Miev開始發售。獨特的充電功能讓出行更加環保，優質蓄電池的強大蓄電能力讓出行高枕無憂，車身流暢的線條極富科技感――果然由內到外都閃閃惹人愛。

題目：越野從未令人如此興奮

廣告公司：Kaffeine(基輔)

廣告主：大眾汽車

創意解讀：

大眾汽車又出新創意！一條鋪設在原野上的過山車軌道讓人聯想起乘坐過山車的心跳和興奮，題目一語點破用意：乘坐大眾越野車可以讓您體會到如過山車般的刺激和興奮。這個創意充分調動了人們的聯想，簡單卻給人留下深刻的印象。當然，用心打造的瑰麗田園美景自然也是看點之一。

題目：3D潔凈

廣告公司：盛世長城（德國漢堡）

廣告主：Ariel

創意解讀：

3D一詞在今年的火爆程度令人咋舌――已經延伸進入了洗衣領域：Ariel獨具3D多效酶清潔技術，全方位的包裹污漬，讓您的衣物亮潔如新。不管創意如何，敢用3D和洗衣粉掛鉤作為營銷賣點已經夠奪人耳目了。

題目：不是所有的電子產品都會變為電子垃圾

廣告公司：李奧貝納（印度）

廣告主：Attero回收

創意解讀：

電子垃圾如今已經成為世界關注的話題。對環境危害比較大的廢舊電子產品，如電腦、電視機顯像管內的鉛，電腦元件中含有的砷、汞和其他有害物質。手機的原材料中的砷、鎘、鉛以及其他多種持久降和生物累積性的有毒物質等。通過人工拆解和機械拆解分揀，對電子廢棄物進行綜合處理，不僅會保護自然環境，而且能夠對某些資源進行回收再利用，達成降低元器件制造的成本目的。Attero回收，既有經濟效益又有環境效益。

題目：活力維珍

廣告公司：陽獅集團（澳大利亞）

廣告主：維珍集團

創意解讀：

維珍集團（Virgin Group）是英國多家使用維珍作為品牌名稱的企業所組成的集團，由著名的英國商人理查德?布蘭森爵士創辦。集團業務范圍包括旅游、航空、娛樂業等。維珍多元化的力量來自于它的品牌價值觀：反叛、獨立、自由思想等。這組維珍宣傳海報貼切地體現了維珍活力、融合、多元的品牌特色。

題目：你將被懷念，史蒂芬

廣告公司：DDB

廣告主：DDB

創意解讀：

這是一張悲傷的臉，而右半部分又可以視作喬布斯的側臉速畫。喬布斯的離去讓世界多了一絲愁容，DDB用這種方式表達了對史蒂芬?喬布斯的懷念和敬意。

題目：俊男/淑女

廣告公司：盛世長城

廣告主：Multi Media Est

創意解讀：

畫面里是兩個分別被放在荒嶺和空寂街道的男嬰和女嬰，在十幾年以后，男孩是一個英俊勇敢的帥哥，而女孩則是一位貌美多才的淑女。只是這一切都發生在未來。Multi Media Est可以幫你“撫養”你嬰兒般的創意成長為引人注目的帥哥和淑女。

題目：春天

廣告公司：Giovanni+Draftfcb（巴西）

廣告主：Glade

創意解讀：

鮮花固然美麗，背后卻隱藏著環境破壞的危險。鮮花的多少不與愛情的多寡有關，不送鮮花送微笑，選擇一種更低碳環保的示愛方式不失為有良知的改變。當然，貪戀香氛的女人沒有了鮮花，不妨選一款如圖所示的空氣清新劑，除味除菌保障全家健康。

題目：谷歌地圖，了解你的目的地

廣告公司：BBDO（莫斯科）

廣告主：谷歌

創意解讀：

Google廣告又出新招。一家地處偏僻的性用品商店迎來了新顧客，完全是因為谷歌地圖的“善解人意”。

題目：身體

廣告公司：Maltín Polar

廣告主：DraftFCB（委內瑞拉）

創意解讀：

由人像拼成大圖是一個不稀奇的創意。不過這幅作品依然有可圈點的地方：模特們的情緒很到位，充分展現了暢飲的歡樂。從諸多國際廣告節的獲獎來看，平面作品中不乏類似這種的創意，由此可見一種創意蘊含著巨大的衍生力量，只要運用得當，都可以做出有自己個性特點的東西。

題目：改變

廣告公司：睿獅（羅馬）

廣告主：CCSVI

創意解讀：

90％的人患有多發性硬化癥，頸部和胸部靜脈堵塞。一個簡單的手術，可以疏通其靜脈，阻止疾病和改善癥狀。CCSVI籌備著一個革命性的研究項目，最終目的是使這種手術免費提供給所有患者。

題目：像曾經那樣入眠

廣告公司：Grey（印度尼西亞）

廣告主：Comfort

第8篇：國外廣告范文

不是廣告不見了，只是我們在國內看不著了

谷歌退出中國內地市場后，轉戰香港，取消了“google.cn”域名，全國(包括香港)范圍內輸入“”時都直接跳轉到“”(現在已經變成“google.com.hk”了)，這些可以支持地方語言。他們實際上是兩個不同的站點！

所以，現在我們在國內登陸的谷歌是“google.com.hk”而不是“google.com”!

我們現在在中國只能打開google.com.hk，但是國際上google.com還是存在的。只要我們通過服務器，就可以登陸上/，在URL地址欄鍵入即可。

步驟二：

打開google.com。

步驟三：

輸入關鍵字，比方說glass bottle，點擊google搜索，就可以看見我們投放的關鍵字在google.com上的搜索結果了。

第9篇：國外廣告范文

關鍵詞:20世紀二三十年代;廣告創意;中國

中圖分類號:F129 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0172-02

收稿日期:2010-01-18

作者簡介:楊昆麗(1966-),女(回族),云南昆明人,副教授,碩士研究生,從事廣告學、廣告史、廣告美學研究。

中國是古文明的發祥地之一,也是廣告的起源國家之一。在漫長的廣告歷史長河里,廣告促進著中國經濟的發展,自己也在不停的發展著、豐富著。然而,從目前中國廣告業的總體水平來看,中國的廣告與國際廣告,在操作方法和操作理念上來,中國當代廣告的創意水平和操作水平與國際廣告相比有很大的差距。

翻開中國廣告史,我們會發現這樣一種情況:1979年,是一個意味深長的數字,它揭開一個新時代序幕,并翻開中國當代廣告史的第一頁。從這段話我們會體會出一個感覺:中國的近代廣告曾經繁榮過,后來曾經衰落過,到1979年才開始復興。衰落過我們是可以肯定的,解放以后,隨著計劃經濟的極端發展與政治意識全面的、尤其在“”期間,全國的廣告業由萎縮到全面破壞。但曾經在20世紀二三十年代中國的廣告相當繁榮,特別是上海,其操作方式與廣告理念大致與國際廣告同步。由于中國的“開放”,許多外國企業來中國淘金,這個時期出現了一種在華的外商品牌的廣告創意和中國民族企業的品牌廣告創意對峙的局面。

一、中外企業廣告行業狀況

西方及日本列強的產品打入中國后,一個理念就是通過遍布中國各地的分配中心和代銷商店,把貨物一直送到最小的零售商販那里。其龐大的銷售攻勢,使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地,而報紙等印刷品廣告更是長驅直入。最初廣告應用了先進的印刷技術配以洋味十足的西方水彩畫、油畫和千奇百怪的廣告內容來吸引消費者,后來由于意識到廣告只有與本民族的生產生活密切的歷史、文化,才能夠被當地消費者所接受,才具有流傳開來的生命力。因此,在當時外商請了技藝高超,又有一定知名度的中國畫家來給他們制作適合中國人口味的廣告畫。由于運用了這樣的宣傳攻勢,因此,極大地帶動了外商產品銷售量的大幅度增加。

中國民族企業,在極其艱苦的環境中奮發努力。他們在西方列強軍事、經濟壓迫的夾縫中,在同外國資本家的長期競爭中發展起來。面對中國“門戶開放”的市場,面對外商龐大的銷售攻勢,中國民族企業中一批中西方融合的懂知識,有技術,會管理的民族資本家與外國資本家進行了強有力的競爭。在競爭中,中國民族資本家深刻地認識到了廣告對企業的重要性及對產品在人們心目中占據地位的關鍵性,所以對廣告進行投資,他們也開展有效的廣告競爭。中國民族企業的廣告發展是驚人的,規模較大的企業設立廣告部,規模較小的企業雖然不設廣告部,但廣告的設計往往有專人負責,同時管理廣告工作。聘請中國的畫家創作形式多樣,創意豐富的廣告畫。這些舉措,面對自以為是,長驅直入占領中國市場的洋商來談無疑成為最大的競爭。

二、中外企業廣告創作狀態

1.外國企業廣告創作人員狀況。西方列強的產品打入中國后,最初的廣告宣傳帶有明顯的侵國主義的嘴臉。例如,英商駐華英美煙草公司的老刀牌香煙,就是煙盒上畫著一個手持彎刀,腰別短刀的海盜模樣的一個外國人的形象做廣告; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的所謂 “神藥”。“翹胡子仁丹”廣告內容盛氣凌人,甚至讓人讀出殺機。侵略者的嘴臉在國人內心深處打下深刻的烙印。盡管洋商的廣告打得五花八門,千奇百怪,中國的百姓會買賬嗎?因此,洋商的產品一度銷售受挫。外商通過調查,了解到中國人喜歡什么樣的廣告,知道什么樣的廣告才能打動他們,因此,洋商聘請了中國畫家來為他們設計和創作廣告。中國畫家憑借他們深厚的功力和對中國文化的了解,中國民情民俗的了解,為洋商們創作出許多消費者喜聞樂見的,適合中國人欣賞口味的廣告,為洋商打通了中國銷售渠道,增加了商品銷售量。應該說,這時期外國企業的廣告創作者幾乎是中國當時的畫家。

2.中國廣告創意人員狀況。中國民族企業的成熟的廣告人員也是中國的畫家,而且絕大多數是為洋商創作過廣告畫的那些畫家。為外國創業創作廣告畫的畫家,他們先幫助洋商,在這期間也學習了與繪畫不同的商業作品的表現,形成了自己的廣告風格。他們雖然在外商那里,酬金豐厚,待遇優越,但他們畢竟是中國人。當時的外商對中國人是極度的歧視的,這些已有成熟廣告操作理念的廣告畫家是不可能長期容忍的,他們中的一部分轉向中國企業,利用他們在為外商服務時所學到的先進的廣告知識為中國民族企業服務。

三、中外廣告創意的對峙局面

從上面的論述中我們知道,中國民族企業和外國企業所聘請的廣告創意者幾乎都是中國人,因此,可想而知,他們的廣告操作方式和創意理念都大致在一個水平上。

(一)廣告題材的相同或相式性對峙

中外企業所用的廣告題材的相同或相近是20世紀二三十年代比較突出的現象。相同的、相似的、甚至是不同的產品都可能用同一題材做廣告。

例如:哈得門香煙的廣告《王昭君圖》一經,中國南洋公司的大愛國牌香煙廣告也馬上《昭君出塞》。同是王昭君的題材,采取不同的表現形式,前者為昭君與侍女在園林中,后者為昭君騎馬,背景為大漠邊疆 [1]。從哈得門和大愛國牌的廣告創意來看,二者雖表現形式不同,但創意的手法其實是一樣的; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的藥品,“人丹”是中國龍虎公司的產品。當時,中國龍虎牌 “人丹”廣告在上海各大報紙和路牌上,凡是日本仁丹廣告出現的地方都有龍虎牌 “人丹”的身影,二者的廣告大戰競爭到了白熱化的程度 [1]。但二者在廣告的形式、設計和藥性宣傳上大致一致。

(二)廣告內容與產品關聯性對峙

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯,必須要和促進銷售相關聯,詹姆斯?韋伯?揚說:“在每種產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性,這種相關聯的特性就可能導致創意。”[2] 從廣告創意的角度來看,找到產品特點與消費者需求的交叉點,是形成廣告創意的重要前提。現代廣告在對廣告創意時要求有原創性、關聯性和震撼性。這種要求對于處于近代廣告時期的中國廣告來說是很難完成的,但在當時有些中外產品的廣告創意已經出現現代廣告的形式。

例如:1930年“小囡”香煙廣告和1930年惠民奶粉公司廣告。“小囡”牌香煙即將問世,策劃人一連幾天包下《申報》、《新聞報》等上海各報第一版的全幅廣告位。第一天,整個版面只印了一個大紅蛋;第二天,版面換成了根小孩的發辮;第三天出現了一個惹人喜愛的胖娃娃到;第四天,謎底終于揭開,版面刊出了一條 “祝賀大家早生貴子”的賀詞,并告知有家“福昌煙草公司” 推出了一種 “小囡” 牌香煙 [3]。按習俗,得子吃紅蛋是件大喜事,這個新奇的廣告借助 “生子” 和 “小囡” 香煙的間世的關聯性讓消費者耳目一新,促使大家紛紛購買 “小囡” 牌香煙,既為嘗嘗新鮮,也為討個吉利。

1930年,畫家杭稚英為外國企業惠民奶粉公司創作的廣告宣傳畫惠民奶粉中同樣有現代廣告的創作意識在里面。廣告畫的上部分是一個新型上海抱著一個孩子,這個孩子長得又白又健康,畫面的下部分左右是兩聽惠民奶粉,中間是一個畫有一人與一牛的 “人牛商標” [1]。這種孩子的健康與奶粉有關的廣告創意在當時不是太多見的。當時的大多數廣告不注意廣告內容與產品之間的關聯,只注重用人們喜聞樂見的文學故事、民間故事、英雄人物等題材,把所宣傳的產品“丟”進去,不管產品與題材之間是否有什么關系,可以說這是中國20世紀二三十年代常見的廣告形式。

中外廣告中注意廣告創意的“關聯” 性,在當時雖然不是太多,但一些創用人員已注意到它對廣告的生命力的延長作用。在以后的創作中,這類作品越來越多,因為它符合廣告的生存原則。

(三)廣告創作中獨特技法的應用

在20世紀二三十年代出現的題材多樣和現實生活的廣告畫,到今天為止,它那獨特創作技法所散發出來的韻味,讓人們無法抹去對過去的記憶。這種記憶是獨特的,它只屬于那個特定的時代。

在當時的廣告創作中,有一種獨特的創作技法――碳精擦筆水彩技法。這種畫法以中國傳統繪畫為基礎,采用炭精擦筆肖像畫和水彩畫法,又借鑒美國動畫片設計師H.迪斯尼的絢麗色彩,熔中西方之長于一爐,色彩鮮麗明快,質感細膩逼真,符合東方民族的審美習俗,深受當時消費者的喜愛。這種炭精擦筆水彩技法,以畫家鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人的廣告作品為主,涉及到中外企業之中的香煙公司、保險公司、印刷廠、銀行等方面。可以說,由于他們的這種創作技法在中外企業的產品廣告中都常見,因而他們的作品形成了自我對峙。

20世紀二三十年代是中國近代廣告的發生發展時期,中國的畫家在“轉型” 之后不斷探索著前進,為中國這時期的廣告開拓出不同的創作流派,也為這時期的廣告加上了濃墨重彩的一筆。

20世紀二三十年代在華的外國企業的商品廣告和中國民族企業的商品廣告,由于當時所處的政治、軍事、經濟和文化的原因,一直處于一個爭峰相對的局面。這種局面促使了中國近代廣告業自信、自強地突飛發展,為中國的廣告史增添了光彩的一筆,可作為現代廣告的一個很好的借鑒。

參考文獻:

[1]趙琛.中國近代廣告文化[Z].臺北:大計文化事業有限公司,2002:90-150.