前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌傳播策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌傳播策劃范文

關鍵詞：品牌；品牌傳播；化妝品；信息傳播結構

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0134-04

一、國內外化妝品品牌信息傳播現狀

品牌的塑造需要品牌的傳播。品牌傳播的目標是為了能使消費者對所傳播品牌的個性特征定位進行豐富的品牌聯想，從而形成較高的品牌認知度和忠誠度，并進一步實施對該品牌產品的重復購買行為。品牌傳播作為品牌經營者把品牌信息傳達給消費者的重要途徑，日益受品牌經營者的重視。但品牌傳播對于化妝品企業來說不是簡單的廣告推廣活動，它貫穿于企業生產經營全程的系統工程中，品牌傳播的效果一定意義上決定了品牌的成功與否。

（一）國內化妝品品牌傳播的現狀及發展

1.國內化妝品行業的發展

隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉變，品牌認知度和信賴度已經成為消費者選擇化妝品的重要依據。化妝品品牌知名度是企業產品質量、品牌文化、工藝技術、管理服務、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發展和積淀。國內現有知名企業通過多年的努力經營和積累已經建立了一定的品牌優勢，取得了較高的市場認知度。但隨著全球一體化的發展趨勢，大批國際化妝品品牌登陸中國大陸市場，成為國內化妝品品牌最直接的競爭者，直接占領了中國相當的市場，并且在企業購并時大顯身手，使國內化妝品企業的發展嚴重受阻。

雖然國內化妝品品牌和國際化妝品品牌相比其產品質量已無明顯差異，然而總體上國內化妝品在市場競爭中總是處于劣勢地位。究其原因在于消費者對于品牌的認知度。境外化妝品品牌一般都有著幾十年甚至上百年的發展歷史，有著自己明確的品牌市場定位，在品牌打造過程中樹立了自己獨特的品牌形象和品牌文化，并得到了消費者的認同。而國內化妝品品牌發展歷史最長不足30年，相當一部分國內化妝品企業在品牌的塑造過程中沒有制定系統科學的品牌傳播策略，導致市場認識度低，市場和消費者逐漸丟失。

20多年來，我國化妝品行業以超乎想象的速度快速發展，一個顯著的標志是，具備化妝品生產資質的企業由1982年的百余家發展到目前的三千多家。然而，一個不可回避的事實是，除國際知名品牌在華企業以及少數國內知名企業外，大部分為民營的小生產企業，生產企業規模小、生產條件和裝備簡單。規模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數幾家，原先已嶄露頭角的小護士和羽西卻又被歐萊雅收購。高檔化妝品市場仍然被洋品牌占領。如何從洋品牌手中奪取本應該屬于國內企業的市場，隨著化妝品行業的深入發展，研發和品牌建設越發顯得重要。首先，我們應該有自己的研發機構，解決化妝品科研投入不足的發展瓶頸；發揮行業協會的作用創造自己的品牌；再者就是創建知名品牌以及建立自己的消費群體，讓廣大的消費者認可你的產品，建立完善自己的服務體系。

2.國內品牌傳播的發展

中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊造就了一批享有世界聲譽的傳統品牌，如茅臺酒、龍井茶、景德鎮瓷器、同仁堂等，但這些品牌的成功主要依靠的是人際傳播，經過上百年的傳播歷程才成為家喻戶曉的品牌。中國真正具有現代意義的品牌大發展是在20世紀80年代初改革開放以后才開始的。改革開放之后30多年間，中國以濃縮的形式走過了西方上百年來品牌發展所走的道路。隨著中國企業品牌意識的增強，中國品牌的傳播也在不斷地摸索著前進。

但中國品牌的傳播似乎有一大誤區，即許多企業對廣告有著一種近乎本能的崇拜，很多企業在品牌傳播中幾乎完全是靠地毯式轟炸型的廣告來推廣的。20世紀80年代末，CI被引入中國沿海發達城市等地區，這對中國品牌傳播的規范化和系統化產生了重要的影響。再加上隨著中國企業對品牌傳播認識的加深，許多企業已經逐漸走出了上述誤區，開始理性的規劃品牌的傳播活動，有些品牌提出要做“百年老字號”，這表明企業的心態已經趨于成熟。20世紀90年代后期整合營銷傳播理論的引入也對中國品牌傳播的發展產生了較大的影響。

從20世紀90年代初，伴隨著中國市場對外開放程度的不斷深入，越來越多的國際知名品牌進入中國市場，國內有關品牌的研究和探索也逐漸繁盛起來，在市場營銷、公關、廣告、管理、傳播、經濟等學科的理論研討或多或少的都涉及到了品牌的有關內容，其中品牌傳播的發展主要集中在傳播學和市場營銷學兩個方面。檢索國內相關期刊文章，關于品牌傳播的研究在早期主要集中在對個案的介紹和從品牌塑造、品牌管理等方面附帶提及品牌傳播，研究層次和水平都還不高。隨著21世紀的到來，國外很多品牌傳播研究的成果逐漸被介紹到中國，國內的研究也擺脫了單純的個案介紹，開始走向學理層面的系統研究，并取得了一定的成果。

（二）國外化妝品品牌傳播的現狀及發展

1.國外化妝品行業的發展

全球化妝品行業正在穩步增長，北美地區的市場占有率最高，目前東歐化妝品市場增長最快。亞太地區高檔化妝品銷售額最高，其中香港和新加坡的市場滲透率最高。盡管全球經濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業依然表現良好，其年均增長率達5%。縱觀全球化妝品市場，美國是全球最大的化妝品市場、最大的彩妝品市場。美國作為全球經濟的領頭羊，在化妝品行業也是首屈一指，其化妝品市場主要被高端品牌占有。長期以來因生產化妝品而聞名的法國最近幾年在銷售額方面名列全球第四。法國是全球最大的化妝品出口國。法國美容品市場以華貴、高檔品牌著稱，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場品牌榜上居高不下，受到消費者的青睞。自21世紀以來，化妝品市場增長已經從西半球轉移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發展中國家。亞洲最大的護膚品市場在日本。日本的護膚品市場增長率并不像中國的那樣高，但超過一半的的亞太市場化妝品被日本占據著，日本占有如此大的市場份額是個不爭的事實。日本的面部護理品、保濕劑、著色劑以及其他的護理品市場是非常大的。

2.國外品牌傳播的發展

國外品牌傳播主要以西方品牌傳播為主，西方品牌傳播的發展大致以20世紀50年代為界，19世紀末—20世紀50年代為品牌傳播的初始和成長階段，20世紀80年代之后品牌傳播開始走向成熟。在第一階段，即品牌傳播的初始和成長階段，隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性已經逐漸被企業所認識，但是此時企業經營的重心并未完全轉移到品牌上來，只有少數具有遠見卓識的企業如可口可樂、柯達等開始對品牌進行大范圍推廣，使得這些品牌成長為知名品牌。50年代后，品牌的傳播開始系統化，不再是簡單的宣傳品牌名稱及標志，而是往深層次如品牌形象等發展。像蘭蔻、歐萊雅等品牌的宣傳開始突出品牌內涵，為其他品牌樹立了典范。另外，CI的推廣對這一時期品牌傳播的發展也起到了重要的作用，它使得品牌傳播變得規范化和系統化。

進入20世紀80年代后，企業經營的重心開始轉向品牌。1988年，雜志《經濟學人》以“講求品牌之年度”為封面主標題，反映了企業界對品牌的重視。由于企業對品牌的重視，使得西方品牌傳播的實踐也日益豐富。隨著信息技術的發展，品牌傳播手段變得多樣化。20世紀90年代，學術界根據實踐的變化提出了整合營銷傳播的思想，一些具有先見之明的企業如IBM在實踐運用中獲得了極大成功，之后其他企業也開始對品牌傳播活動進行整合。整合品牌傳播目前已成為西方企業界的共識，這標志西方品牌傳播的發展走向了成熟。

二、國內化妝品品牌信息傳播中的問題及其分析

（一）缺乏品牌傳播的正確認識

從目前來看，中國的化妝品企業在品牌傳播過程中存在著重廣告和形象代言人輕視系統科學的品牌傳播戰略，關鍵的原因是中國化妝品企業經營者對品牌傳播缺乏正確的認識。

品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程，品牌傳播的最終目的還是增加品牌資產的積累。但在現實的品牌傳播過程中，由于中國的化妝品行業發展歷史較晚，行業集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近幾年才出現的，因此一大批中小化妝品企業在創業初期往往會選擇把大量資金投入到擴大品牌知名度上面，以便能在激烈的市場品牌競爭中迅速占領市場。這種情況下，雖然每個企業都在所謂的“整合營銷”，或傳播“一切以消費者為中心”的理念，但由于企業片面追求品牌知名度等原因，一直把信息傳播的覆蓋率作為衡量信息傳播載體的唯一指標，而忽略了信息載體、受眾、傳播模式等要素的微妙變化。這就造成化妝品品牌短期內在市場上受到顧客一定程度的認可但形成不了長期的品牌忠誠的局面。

（二）缺少品牌信息傳播的系統化設計

國內化妝品品牌在傳播過程中還存在對品牌所傳播的信息缺乏系統化設計的問題。品牌信息可以看作品牌傳播活動中目標受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認知的一切和該品牌相關的傳播元素，包括品牌名稱、標識、廣告語、包裝等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯想以及品牌核心價值等一切和品牌相關的無形傳播元素。品牌打造的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續地傳播到目標受眾的心中并進一步改變受眾對品牌態度、培養品牌忠誠并最終累積品牌資產的過程。由于一個品牌被賦予了各種復雜的信息，因此在傳播活動中這些信息以一種什么樣的形式傳播給受眾才能達到最佳的傳播效果就顯得尤為重要。

而中國的化妝品企業在實際的傳播活動中對品牌傳播信息缺少系統化的設計，各個傳播活動之間以及不同階段的傳播活動之間所傳達的主旨大相徑庭。這樣，每次才傳播都變成了一種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上是一種傳播的浪費。其根源在于傳播者沒有完全理解整合營銷傳播IMC的真正內涵，沒有理解品牌傳播的精髓，而終端市場的消費者只能對品牌有個淺層次的印象而不會產生持久記憶。

（三）對目標受眾行為心理缺少深入調查

在信息傳播處于買方市場的今天，消費受眾群體不僅要求信息的輸入，更期望帶來信息的感知和體驗；在傳播過程中，傳播者不僅要考慮信息的覆蓋率，更要考慮信息傳播的可感知和體驗性。品牌傳播實質上就是利用品牌信息去改變目標受眾的心理和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有深刻的把握，那么就很難策劃出能夠打動目標受眾心理的傳播內容，品牌傳播也就成了無的之矢并極大地浪費資金和渠道成本。

在現實的化妝品品牌傳播中，相當多的化妝品企業經營者通常缺少對目標受眾心理和行為特征的調查，在制定傳播策略時，總是從企業自身的角度出發，首先自我判斷目標顧客群體的行為特征，然后根據這一判斷制定相應的傳播策略。整個過程可以說對目標受眾心理特征的洞察基本上出于主觀判斷，最多就是到終端賣場觀察或者訪談一部分顧客，對目標顧客沒有深入的小組座談，沒有大樣本的深入調查，對目標受眾的心理特征沒有較好的把握。在這種前提下的品脾傳播無疑就成了一種只考慮信息的覆蓋率而不考慮受眾接受程度的灌輸式的傳播。

（四） 品牌傳播效果缺少評估機制

品牌傳播效果不但要衡量這個品牌在目標顧客群中的品牌知曉度、品牌認知度、品牌購買率、品牌忠誠度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指標，還包括消費者的品牌態度、品牌偏好、品牌聯想以及對品牌形象的認知等定性指標。一般較為知名的化妝品企業都會定期做一個規模較大的消費者調查，通過這些調查，企業可以了解自己的品牌在市場上的地位、目標顧客對自己品牌的認知，這種企業行為可視為企業對品牌傳播效果的一個監測管理。國內化妝品企業在品牌信息傳播過程中缺少較為完善的品牌傳播效果監測和評估機制，并且將這種科學的評價機制和系統理解為媒體的發行量、傳閱率、影響人數或者廣告覆蓋率等。如果企業僅僅把這些傳播覆蓋率、發行量等資料當做品牌傳播效果，其實也是對品牌信息傳播策略的一種誤解。

三、國內化妝品品牌信息傳播結構優化建議

（一）建立品牌信息傳播優化模型

品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象[ 國際品牌聯盟（IBF）中國區主席梁中國先生觀點]。品牌可以被看作蘊含著一切與企業相關信息的集合體，要實現較好的傳播效果，首先應該對品牌信息進行分級分類綜合分析。根據品牌各類信息在傳播過程中所處地位和角色的不同，由內向外可以將品牌信息分為概念、精神和操作三個層面的信息，整個化妝品品牌傳播信息可以組織成一個以概念層面的“品牌核心價值”為中心，以精神層面的“品牌定位、品牌形象、品牌聯想、品牌文化”為體現，在“符號、營銷、渠道、企業”四個維度上進行操作層面上傳播的信息結構模型。

（二）重視品牌理念信息的傳播

在信息傳播模型中，概念層面是品牌傳播結構的核心，在化妝品品牌傳播信息結構的模型中，是整個品牌信息傳播結構的核心。品牌核心價值就是品牌理念，它是一個品牌的精髓所在。品牌核心價值反映的是目標消費者最深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足，它具有價值性、不可模仿性和持久性的特點。品牌傳播活動中如要達到較好的傳播效果，各種傳播手段所傳達的品牌信息必須突出體現的品牌的核心價值，不同的傳播活動始終傳達同一個主題，這樣才能形成事半功倍的傳播效果。

（三）做足化妝品終端市場調研并建立監測機制

對終端的市場調研是制定品牌信息傳播策略的前提條件之一。市場調研可以了解化妝品市場的變化，有助于了解當前化妝品市場的發展狀況，是化妝品企業預測市場趨勢的重要依據，更是化妝品企業整體傳播策略制定的基礎之一。

隨著國內化妝品消費水平的不斷提高，終端市場變化是顯而易見的。從消費群體的性別趨勢看，已經從女性發展至男性；從購買習慣看，實體和網絡購買不分伯仲；從市場細分看，市場分割精細化趨勢明顯，等等。如果化妝品企業不做足終端市場的調研，那么，在制定信息傳播策略時就避免不了主觀化傾向。

化妝品企業經營者應當時刻關注品牌傳播效果的動態變化，關注消費者對品牌認知度、忠誠度等因素的變化，最好的方法是建立品牌傳播效果的監測機制，定期進行市場研究品牌。

（四）及時把握目標受眾行為及心理特征

通過消費者研究，了解本企業品牌目標受眾群體的心理及行為特征，充分考慮品牌傳播的可感知和體驗性，做到有的放矢。

品牌傳播實質上就是利用品牌信息去改變目標受眾的態度和行為，如果傳播者對目標受眾的心理特征沒有很好的把握，那么就很難拿出能夠打動目標受眾心理的傳播內容，品牌傳播也就成了無的之矢。品牌傳播也要從目標受眾滿意度出發。化妝品企業不僅僅要生產出目標顧客想要的產品，而且要將這些信息正確迅速的傳播給品牌的目標受眾，這樣品牌傳播才算成功。品牌的信息轉播更應該充分考慮目標受眾的心理特征，因為目標受眾的心理特征影響著所采取的品牌傳播方式。

（五） 品牌傳播信息內容準確化和系統化

目前，國內化妝品品牌在傳播中雖已具備對消費者強化品牌的意識，也在廣告中使用非常醒目的LOGO和代言人沖擊著消費者眼球，但使用核心廣告語對于品牌內涵進行詮釋的卻是不多。這樣的結果導致消費者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正內涵是什么。企業在品牌信息傳播中在前期經過充分的市場調研之后，企業清楚地掌握了顧客的心理和行為特征，在此基礎上制定準確全面的品牌傳播內容，讓目標受眾充分的了解品牌的核心價值，在傳播內容上充分展現出品牌的核心價值，這是對于國內的化妝品品牌來說相當重要的問題。只有準確而全面的制定好品牌傳播的內容，才能通過系統化的傳播方式將品牌的核心理念傳遞給目標受眾。

另外，對品牌的傳播要有系統化的設計，圍繞著“品牌核心價值“向外展開，充分利用各種傳播手段的協同效應，向目標受眾持續一致地傳播。

四、結論

國內外化妝品行業的發展呈現出激烈的競爭態勢，國內化妝品行業在競爭中始終處于劣勢狀態，根本原因在于國內外化妝品品牌在品牌傳播上的差距顯著。這種差距表現在對品牌傳播的系統化設計不夠、對客戶心理和行為的重視度不夠、缺少市場調研的深入、缺少品牌傳播監測和評估機制。由此，本文提出了建立以“品牌核心價值”為中心的系統化，結構化的品牌傳播信息結構模型，并建議化妝品企業樹立正確的品牌傳播理念，將市場調研作為品牌傳播優化的前提條件，始終把握目標受眾行為及心理特征，制定確定準確而全面的品牌傳播內容，品牌傳播信息系統化并建立品牌傳播效果定期監測機制。

參考文獻：

[1] 陳立彬，張倩，江林.國貨化妝品品牌現狀及其衰落成因研究[J].中國商貿，2012，（34）.

[2] 劉文靜，權錫鑒.歐萊雅與寶潔的多品牌策略比較[J].經濟與管理，2005，（12）：13-14.

[3] 江翠紅.解讀多品牌策略[J].醫學美學美容（財智），2006，（7）：69-70.

[4] 郭瑞平.多品牌策略的精神內涵[J].醫學美學美容（財智），2005，（7）：98.

[5] 王月輝.日本國際知名企業品牌策略的借鑒意義[J].商業時代，2006，（4）：49-51.

[6] 姜文君.多品牌策略中的品牌關系管理研究[J].商業時代，2006，（10）：30-31.

[7] 于斐，鄭垚.企業品牌策略：出色市場基因的強力保證[J].廣告大觀：綜合版，2012，（12）：56-58.

[8] 許勝勇.外資并購浪潮中我國化妝品行業的品牌發展研究[D].北京：北京第二外國語學院，2009.

[9] 李慧.化妝品行業前景分析[BL/OL].中國行業研究報告網.

[10] 2010 年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書.

[11] 張迺英.公共關系學：第2版[M].上海：同濟大學出版社，2007.

[12] 余明陽，朱紀達，肖俊裕.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2005.

[13] 趙平.化妝品營銷學[M].北京：中國紡織出版社，2005.

[14] 馬謀超.品牌科學化研究[M].北京：中國市場出版社，2005.

[15] 刀納雷西 K 馬爾霍特拉.市場營銷研究應用導向[M].北京：電子工業出版社，2005.

[16] 付建西，焦福巖，張玉芳.關于我國服裝品牌戰略的研究[J].商場現代化，2006，（12）.

[17] 徐瑩.關于中國服裝業品牌傳播的思考[J].北方經濟，2006，（1）.

[18] 袁志秀.基于生態學的信息傳播模式[J].情報雜志，2005，（3）.

[19] 張麗平，楊波.解讀品牌的核心價值[J].黨政干部論壇，2005，（7）.

[20] 姚山季.關于價值營銷與品牌核心價值的探討[J].江蘇商論，2005，（5）.

[21] 孫在國.論品牌核心價值的塑造[J].商業時代·理論，2005，（17）.

[22] 楊潔，畢研韜.傳播學與時裝品牌建設[J].海南廣播電視大學學報，2005，（1）.

[23] Don E Schultz，Heidi Schultz.整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟[M].何西軍，黃鸝，朱彩虹，王龍，譯.北京：中國財

政經濟出版社，2005.

[24] Malhotra，N.K.and Birks，D.F.（2003） Marketing Research： An Applied Approach （2nd European Edition） Prentice Hall/ Financial Times.

[25] Keller，K.L.（2004），Strategic Brand Management，Second International Edition.Pearson Education/ Prentice Hall.

[26] Thomas B.and Housden M.，（2002） Direct Marketing in Practice.Butterworth Heinemann.

[27] Tapp A.，（2000） Principles of Direct and Database Marketing.（2nd edition）.Prentice Hall .

[28] Johnson and Scholes （2002） 6th Edition Exploring Corporate Strategy.Text and Cases.Prentice Hall .

[29] Crawford，C.Merle and C.Anthony DiBenedetto，New Products Management，7th Edition.Irwin McGraw-Hill.

第2篇：品牌傳播策劃范文

關鍵詞民族文化，品牌形象，傳播，問題對策，武當太極

中圖分類號G206 文獻標識碼 A

A Discussion on the Communication of National Culture’s Brand Image and Its Countermeasure for Problems

――A Case Study of the Communication of Taiji Culture in Wudang Mountain

Gao Weihua

（Department of Journalism, South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074）

Abstract Though Wudang Mountain has rich cultural resources, its brand image communication has many problems. We believe that the communication of the cultural image in Wudang Mountain should make full use of resource superiority, take the Taiji Culture as its identifier and the traditional Taoist Culture as its support, and make intercultural communication effective by means of mass media on the basis of cultral hiretage, intercourse, innovation and development.

Key wordsnational culture brand image; communication countermeasure for problemsTaiji Culture in Wudang Mountain

中國武術文化具有悠久的歷史和鮮明的民族特色。就中國武術流派的深遠影響而言，武當武術與少林功夫雙峰對峙，分別居內家功夫與外家功夫之首。但是，從各自文化形象傳播和與此密切相關的文化產業發展的角度來說，今日少林功夫聲名遠播，少林文化產業蓬勃發展。武當則遠不及少林。這其中既有少林功夫與武當武術因其傳播機遇不同帶來的社會大環境對信息傳播效果的制約，又有少林功夫和武當武術尋求文化產業發展的路徑不同以及各自宗教背景對社會的開放程度不一等等因素的影響。“中國是一個文化資源大國，五千多年文明史所積累下來的豐厚的文化資源，使中國具備在世界范圍內發展文化產業的獨特優勢。但是，在過去很長的一段時間里，我們忽視了將其看作是一種寶貴的社會經濟資源……這就使得今天的中國仍處在既是一個文化資源大國，又是一個文化產業的小國的狀況。”① 武當文化就是處于這樣一種既擁有豐厚資源又開發利用不足的現狀。作為中國傳統內家功夫的發祥地，武當文化怎樣才能在社會功利主義泛化的當下，借助2008年第三屆世界傳統武術節這一國際化的開放機遇，積極地傳播武當文化形象，有效地促進武當文化產業發展，從而形成“南武當”與“北少林”名副其實的對應互補，我們就此進行探討，以期通過對武當文化形象傳播的個案分析，對我國的民族文化傳播及其文化產業發展起到一定的借鑒作用。

（一）具有歷史資源優勢且極具跨文化傳播價值的武當太極文化，應成為武當文化品牌形象傳播的標識。“天下武功出少林”，所謂“先聲奪人”，少林功夫文化早在20多年前就因盡得先機而名滿天下。比較而言，武當文化傳播則是近年來在省市政府的關注支持下才高調啟動。在少林功夫傳播已成大氣候之時，武當如果仍以籠統的武術概念向外界推出，顯然不利于自身內家功夫文化的傳播及其武當文化形象的塑造。面對盛名之下的少林功夫，武當文化傳播毫無疑問當獨辟蹊徑，以展示自身特長為優勢，將武當內家“三寶”之首的太極文化作為其形象展示的標識性內容，依此打造獨具個性的武當文化品牌形象。

從跨文化角度而言，最具有中西方受眾交互接納性的影視作品，當屬西方槍戰片與中國武俠片。與西方槍戰片格斗雙方勝負結果的直截了當相比較，中國武俠片更能夠展示對峙雙方個體的自身潛能以及相互膠著的競技狀態，更能夠體現其形態之美、力量之美與運動之美，因此也更加受到觀眾的熱捧。但是，無論西方槍戰片或是中國武俠片，在影視作品中多以勝敗輸贏的比拼為目的，它更多的是表現人與人之間利益沖突背后的搏擊甚至是搏殺。而武當太極恰與這種類似于人的動物性的格斗廝殺形成對比。它所追求的是修心養性、健體養生，其外在體格與內在心性的修煉是其終極目標。這種以傳統內家功夫的形式表現人對自身內在與外在“和諧”的追求以及對人與人之間“和諧”境界的追求，是武當文化的精神價值所在，也是武當文化具有現代性跨文化傳播的價值所在。“‘世界正在變小’，各民族間的文化交流越來越頻繁。這就造成了一種現實的可能性，使每個民族在吸收世界上最先進的文化成果的同時，也使自己民族的文化成為整個人類文化的有機構成。這樣，每一個民族的文化都是其民族性與人類性的有機統一。而在世界交往中得到了充分發展的民族特色，本身就是世界歷史的規定。在這個嚴格限定的意義上可以說：‘越是民族的，就越是世界的。’”② 民族文化傳播的根本就在于其本質特色的不可替代，其交流內容人類共享。太極文化鮮明的民族特色已在世界范圍內的交流交往中得到進一步張揚。因此，從傳統內家功夫發祥地的角度而言，武當文化傳播當選取最具跨文化價值的太極文化為標識，在此基礎上向形意八卦、養生之道等全面拓展，從而以武當獨特的文化形式和深厚的歷史蘊涵，凝聚成為中華民族的文化品牌形象。中國太極文化為世界許多國家的民眾所喜愛，武當太極文化及其品牌形象的跨文化傳播，既可以讓世界更加深刻地了解中國太極文化之道，又能夠在一定程度上促進地方文化產業的發展。

（二）武當文化傳播應注重形態與理念的創新，武當山應成為國內國際太極文化交流、傳播、發展中心。武當文化形象傳播，中華傳統哲學思想與武當的武學武道渾然一體為其又一優勢。近期中央電視臺1套黃金時段播放的電視連續劇《李小龍傳奇》，通過描述李小龍短暫而精彩的一生，傳播中國武術文化。觀看此劇的觀眾不難發現，無論是李小龍習練的詠春拳或是李小龍創新的截拳道，其拳法理念的核心都是中國道家思想。“《圣經?約翰福音》第一章劈頭：‘太初有道。’……在東方的中國，老子說：‘道可道，非常道。’……不論東西，‘道’就是一種世界觀，一種創造和認知現象的‘邏輯’或思考方式”。③ 中西方論“道”，在某種程度上有著相通之處。但是，惟有中國傳統道家思想中的“道”和“陰陽”，才能以高度濃縮的信息含量將世界萬物的發展規律以及中國武術的核心理念交匯貫通，闡述得充分而飽滿。因此，武當太極文化傳播毫無疑問應將道教文化與道家思想的傳承傳播放在重要地位。

作為中國傳統文化的重要組成部分，太極文化與道教文化一脈相連。因此可以說，太極文化與中國傳統道家思想，是武當文化形象的兩個支撐點。我國目前的太極拳發展，楊、陳、武、孫、吳等多種門派林立，傳播范圍波及國外。而武當太極的傳播范圍則非常有限。事實上，文化的傳承與創新不可分離。“從廣義上說，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化創新史。過去是，現在是，將來依然如此。沒有創新就沒有發展，沒有發展就無所謂歷史了。不斷創新是民族文化發展的共性，而每一次創新又有其個性。造成這種個性的根本原因在于創新的內外因的差異性。”④ 其他太極拳流派適應社會發展的需求，在傳承的基礎上不斷創新，從而贏得中外公眾的普遍性接納。武當太極若在太極拳傳播興盛的當下找不到自己的準確位置，“天下太極出武當”也就只能成為自唱自吟的一句空嘆。“經濟全球化而導致的世界范圍的經濟和文化競爭領域的不斷前移，使得創新意識和創新能力日益成為一個國家能否在這場世界競爭中掌握主動權的關鍵因素，成為一個國家綜合國力和國際競爭力的關鍵性因素。”⑤ 從某種意義上說，創新決定生存。因此，武當太極文化傳播應當借鑒其他太極拳品牌的發展經驗，根據史料典籍理清發展脈絡，整合其拳法理論，重新完善對武當太極文化的價值認識，并在傳統武當拳法套路的基礎上吸納現代化元素，以開放的心態結合先進的技術打開武當太極文化傳播的封閉局面，讓武當太極由道教圣地走進天下人身邊，利用得天獨厚的文化資源形成武當內家功夫的品牌傳播之勢。同時，武當太極還應站在一個國際化的高起點上，以科學的傳播理念和傳播方式，在和諧包容的國際交流中提高武當山太極文化發源地的聲譽，讓武當太極真正成為中國太極文化傳播的一面旗幟，成為中國內家功夫與道教文化整合傳播的“意義承載者”，成為國內國際太極文化交流、傳播、發展的中心，由此推進武當山道教文化產業的發展。

（三）武當太極文化品牌形象的塑造需要政府持續的關注支持，并借助于大眾傳媒實現最佳傳播效果。2008年10月29日至10月2日，第三屆世界傳統武術節在湖北省十堰市舉行。世界傳統武術節又稱“世界傳統武術錦標賽”，是國際武術聯合會、中國武術協會主辦的世界傳統武術大賽，也是目前世界武術界規模最大、規格最高、影響最廣的大型體育盛會，被譽為“武術界的奧運會”。2004年以來，河南鄭州連續兩屆成功舉辦世界傳統武術節。這次由湖北省人民政府主辦、十堰市人民政府承辦的國際性大型傳統武術比賽盛會，來自69個國家和地區的運動員參加比賽。武術節期間同時舉行“走進武當”等系列活動。從文化傳播的角度而言，這不僅僅是一次國際武術盛會，更是武當山文化形象傳播與文化產業發展的一個重要契機。“文化傳播是‘人們社會交往活動過程產生于社區，群體及所有人與人之間共存關系之內的一種文化互動現象’。如果作為人的社會活動過程的一個方面而言，文化傳播就是社會傳播，是人對文化的分配和共享，溝通人與人的共存關系。”⑥ 在媒介社會化的今天，最為有效的傳播方式之一就是用不間斷的信息感染、吸引受眾，從而在受眾心目中建立一種穩定的文化形象。顯而易見，這種信息的傳播及其效果的實現，脫離大眾傳媒無法實現。而且，大眾媒介的信息傳播不能是單向的、靜態的、歷史性的信息資料的無力疊加，而應當是具有創新意義的、動態的、現代性符號化信息的有力度的沖擊。同時，無論是武當文化信息的傳播、文化形象的樹立、文化的傳承或是文化產業的發展，政府的關注和積極支持都是不可缺少的重要保障。

信息化社會的重要特征之一就是傳播主體具有運用話語權搶占先機的主動意識。這是因為一方面，人們對社會的認知依賴于大眾媒介的信息傳播；另一方面，媒介傳播的信息，充盈整個社會的只能是一個相對量――沒有傳播武當文化，實際上意味著其他形式的文化傳播享用著原本就極其有限的話語權。因此，過去那種保守的、僅僅將武當文化作為一種傳統的封閉的歷史遺產進行實地展覽的被動做法，影響武當文化的傳承和與創新。法國學者波德里亞曾在“仿像”理論中將符號或者圖像傳播劃分為四個階段。波德里亞將自己批評焦點針對第四個階段――符號或者圖像“與無論什么樣的現實都沒有任何關系：它本身就是純粹的仿像。”“拿競選這個例子來說，媒體的報道就是競選，競選不存在于對它報道之外……從這個角度看，在媒體圖像環境之外考慮競選是不可能的。圖像就是競選。”⑦ 波德里亞“仿像”理論對圖像社會的批評，盡管是一個非常有爭議的觀點，但是我們仍然可以借用他觀點的合理一面――從某種程度上說，大眾媒介的傳播就是武當文化形象傳播――大眾傳媒對武當文化形象傳播具有決定性的重要意義。因此，武當文化形象傳播應當充分利用媒介技術進行科學的整合傳播，從而實現武當文化形象傳播可持續性發展。

注釋

① ⑤胡惠林：《國家文化安全：經濟全球化背景下中國文化產業發展》，《學術月刊》2000年第3期。

② 王銳生：《全球化視野下的文化》，《新視野》2000年第5期。

③ 陳其南：《文化的軌跡》，春風文藝出版社，1987年版，第32頁。

④ 肖玲諾：《面臨信息化的民族文化》，《求是學刊》2000年第6期。

第3篇：品牌傳播策劃范文

與政策顧問法律顧問不同，政策顧問解決政策方面的問題，法律顧問解決法律方面的問題，新聞顧問則是幫助企業解決新聞方面的問題。

新聞方面有問題嗎？

今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個國內最大的肉食品加工生產企業瞬間陷入危機。有評價說，“雙匯”的新聞感覺不好，甚至在進行危機公關時，過于麻木。這個例子發生在3月。

另一個完全不同的例子發生在4月。一家企業準備上市，卻在證監會討論的前兩天，因為一家媒體報道了關于該企業的負面新聞，結果，討論時沒有能夠“過會”。

不久前，山東一家大型國有企業集團的負責同志談到新聞宣傳對于一個企業的重要性時，用了一句很有創意的話，叫做“新聞宣傳也是生產力”。

這句話，或許正是對新聞顧問重要性的一種解釋。

品牌新聞化傳播的需要

品牌傳播是一個體系，也是一個工程。在傳播內容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。

從傳播方式的角度來看，廣告傳播還是目前主要的形式。其實，從品牌傳播的目的出發，從現存的傳播平臺和渠道出發，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業關注。

一是新聞化傳播具有更好的可信度。學者們曾經對于廣告的傳播效果進行過理論和實證的研究，結果在一點上形成共識，那就是對于廣告的抗拒已經成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因為這樣，對于廣告傳播的效果判斷，人人往往會打很大的折扣。與廣告傳播相比，新聞傳播本身所具有的公共性特征以及媒體所具有的公信力，都會讓受眾更容易感到真實，特別是在結合品牌傳播進行的產品營銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對于一家企業而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告傳播所帶來的負面作用，讓企業品牌整體的傳播指向，具有更強的正向性。

二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來說，廣告傳播并不具有二次傳播的可能，不管是電視媒體還是平面媒體，廣告傳播往往就是在一個時段或一天固定的，不會被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環境下，傳播技術的發展使得傳播平臺更加多樣，傳播時效更有保證。一個新聞事件，通過一家媒體之后，可以在很短的時間內通過不同的傳播平臺和渠道，實現一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對性地進行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當下的新聞熱點，符合受眾關注的心理需求，那就會實現更加有效地傳播。

三是新聞化傳播可以產生品牌“多元效應”。廣告化傳播多是指向產品的營銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營銷。一個好的品牌，要讓公眾實現從認知到接受再到忠誠的過渡，需要賦予品牌較為豐富的內涵。比如說，企業的社會責任意識和行為，企業的公益形象，企業的社會形象，企業的文化價值等等，這些都可以通過策劃設計一些新聞事件、新聞活動、新聞故事等得到有效實現和獲取。而單純的營銷廣告，就無法達到這樣的綜合的效果。

正是基于以上的分析，在設計品牌傳播的策略時，需要考慮的重要一點就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個過程中，有一個角度不可或缺，那就是企業品牌的新聞顧問。從某種意義上說，新聞顧問，是企業中的一個戰略性角色。

新聞顧問的角色定位

表面上看，新聞顧問對于企業的品牌傳播，只是一個外在的角色。其實不然，這一角色作用的發揮，既是一個由內而外的過程，也是一個由外而內的過程，應當貫穿于企業戰略制訂、實施的每一個環節和步驟之中。大體來說，有一些基本的角色定位，是很明確的。

一是對于媒介環境的判斷。任何一個品牌的傳播，都需要在制定和實施傳播方案之前，對傳播所面對的媒介環境進行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來展開。判斷的背景，是與企業相關的政策動向、產業趨勢等等；判斷比照的對象，是相同或相近的企業的品牌定位及傳播策略；判斷的結果，是要形成對于媒介環境的描述，比如可用“有利”、“無利”、“中性”這樣的三個量值，并因此做出相應的傳播策略，或調整相應的傳播策略。

二是對于新聞風險的評估。新聞是變動的，任何一個單位、組織、企業所面臨著的新聞風險也是變動的。不同的行業，不同的企業，在不同的時間段里，面臨的新聞風險各不相同。在當前的媒介環境下，新聞風險變得更加難以把握，不僅隨時隨地都可能發生，而且傳播速度會更加快速。在風險評估方面，重點需要把握好兩點：一是從宏觀與微觀結合的角度，認真盤點企業可能存在的“風險源”，對風險系數較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點是一種變量。一個階段里，相同的新聞事實，具有不同的聚焦尺度，也會具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發生在3?15保護消費者權益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對風險做出評估，就需要觀察、了解和把握新聞的風向標，把企業的行為用風向標的尺度來判斷，避免撞到新聞的槍口上。

三是企業媒介戰略的制訂。基于以上媒介環境判斷和新聞風險評估，新聞顧問角色的另一個職能就是在此基礎上，幫助企業制訂品牌傳播的媒介戰略。一個好的媒介戰略，是企業整體發展戰略中的重要部分。而且，從戰略設計到戰術實施，應當是一個成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購買、傳播內容的策劃與設計，也有傳播節奏的把握、傳播格調的調適、傳播過程的控制，還有傳播效果的評估以及對傳播過程中可能的危機及風險的預案設計等等。

四是企業媒介資源的管理。對于企業來說，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因為具有極大的公眾性，對于企業的品牌建設與產品營銷都十分重要。所以，企業在發展過程中，建立起自己的媒介資源并通過有效的方式管理，從而發揮出這種資源對于企業發展的推動作用，也是企業管理的一個重要方面。在這方面，新聞顧問的作用明顯。一方面，可以幫助企業完成媒介資源的量的增長，具體的形式就是建立相關的媒介數據庫；另一方面，幫助企業實現媒介資源的質的提升，包括良好媒介關系的建設、與媒介機構的戰略性合作等。

五是新聞營銷的策劃與實施。新聞營銷是實現品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構建就特別重要。借助于一個個好的企業新聞事件，就可以實現企業品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業中經常發生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進行挖掘、提煉、升華，找準企業事件與宣傳需要的共同價值點，從而實現事件與新聞的對接；另有一些事件，是需要設計并有效傳播的，比如可以組織開展一些公益性活動等。在這里，營銷的重心，一定不是單純的企業產品，而是企業的文化與價值觀。而且，在這個策劃與營銷的過程中，會隨著企業發展的階段不同，而有所調整和提高。

新聞顧問的素質要求

新聞顧問首先需要具備新聞運作的基本知識。但是，這還不夠，新聞顧問還應當具備以下素質。

具有把握宏觀經濟運行的思想高度。任何一個新聞事實，其價值大小，一定與宏觀的背景有關。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過程化為新聞營銷的過程，實現品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產生最好的傳播效益，而且也會減少相應的傳播投入。要做到這一點，需要對傳播內容、時機、方式等進行設計與構想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實，放到宏觀經濟運行的大背景下來考量。這就是常說的給品牌以準確的定位。

定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價值含量，也決定著這種價值的傳播度與關注度。

具有很好的產業和政策素養。從新聞營銷的角度看企業品牌傳播，很大程度上是需要將企業發展過程中一系列活動和理念，選擇符合產業特點和政策要求的方式，進行新聞化傳播。產業的成長具有自己的規律，這種規律是需要通過新聞來體現的。比如說，設計一個企業的品牌傳播，就需要清楚這個企業在其所屬產業中的排名，需要清楚企業所屬的產業在整體的經濟布局中的位置，包括這個產業目前總體的現狀以及未來的趨勢；同時，也需要清楚這個企業在其產業領域中，占居優勢的方面是哪些，核心競爭力又在哪里。清楚了這些，規劃設計傳播方案時，就可以貼近產業和政策需求，還可以將企業技術研發、生產、管理等方面的要素，轉化成能夠代表和反映產業本質、特征及發展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實現。

具有很好的媒體運作的經驗。不同類別的媒體有著不同的傳播特點、傳播方式，同樣的媒體在不同的時期也會有著不同的傳播要求。準確地把握媒體運作的規律和特征，并熟悉媒體的運作流程，對于實現有效的新聞化傳播非常重要。以報紙為例。黨報與都市類媒體，對于新聞的要求就不同。不同的傳播內容，在媒體選擇時，就需要考慮不同的媒體。

媒體運作的另外一個方面，是具有很好的媒體溝通能力。一個好的品牌新聞化傳播方案，能否得到有效地實施，能否取得很好的傳播效果，并不只是取決于規劃與設計，更取決于與媒體的關系。

第4篇：品牌傳播策劃范文

安徽白酒企業存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進入中繼續重復的缺陷，因此有必要對安徽白酒現存的品牌問題提出來討論。

·品牌命名缺乏創意

安徽白酒品牌命名缺乏創意，為安徽白酒走向全國設置了一定的障礙。

產地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統的白酒品牌，產地命名可以創造產地認知，同時通過產地文化的延伸創造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產地命名對于白酒企業品牌傳播、品牌塑造均產生了一定的難度，畢竟消費者的消費認知中，產地概念已經形成，新的產地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業在產地命名上繼續重復著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創造基礎。如皖酒，看似比較討巧，但在進行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現問題，人們都會將責任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產地名，如果產地名沒有獲得很強的消費者認知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內涵比較困難。現代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現出的白酒精髓，體現白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。

·品牌核心價值個性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內涵往往不知所言。以安徽古井集團為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業經營的價值觀，確實，天地人和能夠突現其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產品屬性有關聯嗎？因此天地人和作為企業價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴重不足

品牌資源挖掘對于一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉移到公司品牌中形成品牌資產，安徽企業則較少策略辦法。

古井集團的安徽亳州是曹操的故鄉，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團不想傳播，主要是安徽白酒企業找不道合理科學的結合方法。

雙輪集團的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉，但高爐家對于老子的哲學思想只是在網站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統策略支持

安徽白酒企業在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構發現了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關將方案變成品牌傳播概念進行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業在省內可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現出安徽白酒企業的品牌策略上缺乏系統的策略支持，以創造一時的熱鬧為主要目標。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業可以學習中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現品牌與市場有效交融。白酒企業需要學會變市場與品牌兩張皮的現象，并且把握品牌推廣的技術方向。

·品牌戰略規劃混亂

安徽白酒企業絕對是市場導向性的白酒經營思路，因此安徽白酒企業會不斷的推產品，至于品牌戰略規劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰略體系，所以，安徽白酒新品牌（產品）的輝煌總是以犧牲老產品為代價。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰略規劃不明晰，及時性開發品牌所導致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認為，安徽白酒品牌從發展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創意能力與技巧

我們在研究安徽白酒品牌中發現，安徽白酒品牌在包裝設計上已經注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創新與突破很值得關懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護上的能力。

·品牌個性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當情緒化的產品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經進入了一個相對個性化的消費時代，一個產品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創新上本來就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認知基礎，必須以尊重消費者的價值認知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉移

品牌資源的巧妙轉移對白酒企業借力打力十分有效。實際上井中集團在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團推出的高端白酒品牌，其對四川考古發現的利用爐火純青；云峰酒業對于茅臺鎮資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰略規劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰略規劃總體上說比較欠缺。我在戰略觀一文中有提級。

我在上海曾經遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產品技術因素。白酒高端對產地的要求比較嚴格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產品支撐。另一個就是品牌原因。當初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認為并不缺乏高端白酒的技術基礎，關鍵的品牌創造能力與品牌戰略規劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對于安徽白酒企業來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業帶來滅頂之災。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業低成本打造強勢品牌至關重要。品牌整合提升在安徽白酒行業面對如下困難

1、 政府行為的干擾與市場規律的作用。安徽絕大多數白酒企業還是國有企業，因為國有企業的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標的政府必須減少對企業品牌行為的干擾，讓專業的人做專業的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發現，安徽白酒除少數白酒企業配備有相關的品牌管理人員外，大部分白酒企業白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。

第5篇：品牌傳播策劃范文

關鍵詞：軟傳播創意模式品牌梯度模式

品牌傳播在品牌成長中起著非常重要的作用，其目的是宣傳和介紹企業所提供商品或服務的差異性，激起受眾購買的需求，或為受眾在實際購買時提供決策依據。品牌的價值，體現在品牌的自身差異性上，而要實現這一目的，企業可選擇的傳播資源組合又是多樣的。

本文就中國電視和網絡媒體上普遍采用的“植入符號”廣告創意模式和“嵌入事件”廣告創意模式為例，分析了在品牌軟傳播中，媒體普遍采用的二種“植入式”品牌傳播創意模式的特點及效果，在綜合比較兩種模式的內涵賦值域的基礎上，論述了軟傳播中品牌創意模式從“符號式”向“事件式”轉變的必然趨勢。最后，從品牌管理的梯度理論視角上，簡要論述了品牌創意模式轉變的路徑。以期對有關方面進行決策有所幫助。

軟傳播的品牌創意模式

2008年中國人成為全球第二大奢侈品消費國，有學者研究(廖秀峰，顏金2009)，中國人的購買習慣更偏好于Iogo外標的產品，這種產品“有卓越的品質、高昂的價格、深厚的文化節底蘊、稀缺性的特征”(賀敏，賀慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行業競爭中，與2009年86億美元奢侈品消費相對應的是，中國國內企業“集體缺位”。

在我國越來越多企業意識到軟傳播的說服力，越來越多的品牌部署國際化的品牌戰略，。品牌傳播在我國已初步形成產業化的操作模式，業已具備一批專業的人才為品牌推廣提供成功的創意運作策劃，品牌傳播創意成為品牌戰略策劃的源頭。那么，成就品牌傳播的創意模式有什么形式呢?

(一)“符號植入”品牌傳播創意模式

符號植入也即標識簡單插入，通常創意形式主要有直沖式植入、對白植入、背景植入、道具植入、場景植入的簡單細節形式再現，使受眾無意識地接收到商品概念信息及其代表圖形的視覺符號信息，在不影響欄目或情節推進的同時，受眾沒有產生排斥和反感的情緒。在進行植入后期有效性評價時，植入標識均對目標受眾產生了記憶刺激，這種創意形式也廣泛被網絡和娛樂性節目采用，其特點是在短時間內，產生品牌傳播的寬度快速擴張，屬于品牌初級創意設計階段，一般適用于品牌初創期和導入期。

(二)“事件嵌入”品牌傳播創意模式

也即品牌形象式廣告植入。采用此種品牌傳播創意方式的特點是品牌形象與劇情人物品質的互相融合，又稱為“事件內涵”式廣告創意模式。在“事件嵌入”式創意模式中，品牌傳播不僅僅是劇情推進不可或缺的一部分，而且，隨著時間推進，品牌的內涵價值與劇情主人公詮釋整合聯動，主人公若無品牌形象投射，則無品質，無記憶；品牌若無主人公的演繹則無靈性，無特征。品牌形象與主人公人格特性完全融合，受眾自然而然地因為二者的融合產生了流暢的品牌審美體驗，“這種體驗位于消費者與品牌關系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)。“事件嵌入”傳播創意一般適用于品牌處于導入期和成熟期階段。

軟傳播的品牌創意模式特點

植入傳播的本質是插入一件產品的信息，目的是對受眾產生影響作用，提高產品的知名度。植入的切入點是不打斷受眾的流暢體驗方式。

(一)隱蔽性

軟傳播品牌傳播的魅力在于隱，使目標受眾在植入的過渡中，并未引起主體的有意識加工信息加工的痕跡。通過植入創意產品與情節推進的滲透把握，運用好機會，并創造品牌出場的特別環境，產品形象符號以視覺刺激的方式吸引目標受眾的注意力，在主體自我控制閾值下，可以用自適應的調節方式，自我忽視或降低產品符號的信息輸入強度。

嵌入式傳播創意尤指以形象植入、情節融合的方式，品牌隱于主人公的故事“事件”中，以《我的青春誰做主》為例，嵌入式的創意方法給觀眾留下了相當深刻的印象。成功的房地產經理周嚴緊的奧迪Q7，都市新貴的律師越青楚的紅色A4，醫生高齊的奧迪A5，設計師楊爾的A6，這幾位主角的職業結構是現實生活中奧迪用戶群的集中代表，奧迪成功地實現了劇情與目標消費層特征、個形與價值的體驗事件塑造，從而達到宣傳的。

(二)功利性

軟傳播也是一種市場經濟行為，品牌傳播的核心目的依然在于使廣告信息潛入目標受眾的大腦。在準備購買時，影響其購買決策。對購買行為產生影響。在現實生活中，受眾“接受、吸收‘消費’的，與其說是某個場景，不如說是所有場景的潛在性”(波德里來，2000)，潛在市場需求容量的開發，是經濟行為功利性的表現。“眼球”是品牌投資人的稀缺資源，品牌植入利用節目觀眾的粘性，企業從節目方“購買”消費者的注意力，迅速地獲得產品知名度；節目錄制企業通過交易這種稀缺資源，實現企業的盈利積累。

例如，根據CTR媒介智訊對《丑女無敵》的監測，前5集同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數是插播廣告的10倍。插播廣告平均每次需要是2.94萬元，而植入廣告平均每次2990元。在廣告植入關注度研究中，87％的觀眾都不同程度地關注了節目中的植入式廣告(趙梅，2008)。在線下，廠商更是再配合了品牌大型同步傳播活動，產品快速打開市場，從而取得了比較好的效果。

品牌傳播模式轉變及路徑

品牌形象梯度理論把品牌定位設計到品牌文化管理視為一個梯度上升的過程。品牌形象管理定位受品牌市場培育成熟程度影響。

(一)品牌形象梯度理論與品牌傳播植入創意模式

品牌的傳播，一方面創造了“符號”的內涵物，另一方面也為受眾創造出可以體驗的價值空間，不同的品牌傳播創意模式為“符號”賦予不同的體驗價值，也為其塑造了不同的環境，品牌傳播是體驗記憶空間的上升過程。“符號”植入式傳播中，企業的市場占有短期投放回報目的也催生了隱性創意植入方式多數延續了增加播放“頻度”、“密度”的物理處理，在嚴格意義上講，是用產品符號的重復疊加出現加強受眾記憶，“符號”作為線索啟動目標消費者做出購買決策。而這些產品符號一般在公司商標圖形、Logo、廣告語中“具有視覺審美、寓意象征和特定的文化或商

業內涵”，并且“獨特的標志符號傳遞著標志擁有者所獨有的信息”(歐陽超英，2010)。囿于符號視覺“頻度”、“密度”的限制，在“符號”植入創意過程中，基本未對品牌進行內涵的賦值。這種植入式信息刺激形式疊加刺激嚴重同質化，趨同化，因為啟動具有“首因效應”和“近因效應”，眾多符號組合聚集傳播大部分將變得一文不值。

(二)品牌形象管理與傳播“事件”創意模式轉變

從品牌管理角度來看，企業的一個或幾個產品占有比較成熟的市場份額，具有一定品牌影響力的時候，品牌傳播要求體現創意藝術，為了提升品牌的形象就必須運用創造性思維，賦予品牌符號一種聯想事件，這種事件屬性與符號特質聯動嵌入于品牌的內涵中，一種傳說(劍橋大學)、一個人物(路易?威登)、一段歷史(中國的茅臺酒)，事件屬性使品牌具有了空間價值。《大宅門》中的阿膠與劇情的嵌入，甚至是一種文化熏陶，視覺盛宴。品牌認知心理學認為品牌聯想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯想是啟動任何與品牌記憶相聯結的事物。消費者憑借著對“事件”的感情與聯想，對品牌事件產生一種體驗記憶，這種記憶被創意賦值于劇情事件中主人公生活實踐，受眾在主人公的感情波動中，尋找著自己生活的感受，從而引起共鳴。品牌傳播從“符號”碎片記憶轉變到“事件”的流動體驗，品牌因事件“創造了情感內涵物的空間”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)而產生持久效應。

(三)軟傳播中創意模式轉變路徑

品牌形象資本是企業在未來市場贏利的戰略性資源，品牌形象文化的外在表現形式是品牌美譽度、忠誠度和蜂鳴，軟傳播中品牌創意的“長尾效應”持續的為品牌形象注入文化內涵，嵌入式的事件內容，需要事件的傳播創意。

“事件”是為符號創造一種社會交往行為，受眾與事件人物進行著社會交往。這種交往往往是真實社會中某些場景的投影，甚至是一種美好的期望與夢想。

“傳播”(Communication)一詞起源于拉丁語Communis，有“共同分享”的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程(呂澎，1987)。

賦予品牌符號以事件內涵，消費者在情節流動中對某種品牌內涵信息加以解譯、聯想甚至發揮，持久地回味著事件情感，因此品牌文化事件就是從消費者品牌認知到品牌情感的創意路徑中介。

目標受眾在實際購買需求前，就對產品擁有事件感情。關系作為線索在決策前產生啟動效應，消費過程具有了個體自我實現的體驗屬性，同時，也具有社會實現的體驗屬性，價格對消費者不再具有剛性的約束力。品牌形象資本成為企業獨特的、難以復制的、無可替代的持續競爭優勢。

結論

綜上所述，無論是植入式或是嵌入式品牌傳播創意模式，創意均需要運作策略。簡單的符號植入模仿和同質現象。造成觀眾厭倦，品牌投資效果不明顯，傳播不確定性加大。品牌傳播需要企業和媒介共同努力營造崇尚創造性創意的良好社會環境，以多種激勵形式，引導品牌軟傳播向事件嵌入式創意模式轉變。創造思維是指以新異、獨創的方式解決問題的思維，創意需要打破現有形式，創造出一種新穎的，獨特的，甚至是為品牌量體裁衣的創意設計，在品牌傳播創意者的眼里，“一切可視的現實都是創造性思維的敵人”。品牌傳播是一門說服藝術，而創造與目標受眾相匹配的品牌傳播事件，才是實現品牌戰略實現的路徑。

參考文獻

1　賀敏，賀慈浩中國消費者奢侈品消費動固及其營銷對策分析，商業現代化，2009(4)

2　[英]斯科特?拉什(Scott Lash)英西莉來?盧瑞(Colia lury)要新樂譯，全球文化工業：物的媒介物，社會科學工作者文獻出版社，2010

3　[法]波德里來(Baud rillard)，劉成富，全志鋼譯，消費社會[M]，南京大學出版社，2000

4　趙梅《丑女無敵》植入式廣告的有效性解讀，廣告主市場觀察，2008

5　歐陽超英標志創意設計教程，北京大學出版社，2010

6　呂澎，現代繪畫：新的形象語言，山東文藝出版社，1987

第6篇：品牌傳播策劃范文

新食品企業在創業初期，要花錢的地方很多。多數新食品企業都沒有專門的費用投入電視廣告。沒有錢做電視廣告，食品企業的新產品如何成功營銷已成為很多新食品企業急需要思考和解決的營銷課題。

食品企業新產品在沒有電視廣告投入的情況下，更需要為企業品牌和產品做專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃。在專業營銷策劃的基礎上，通過產品各類銷售終端的品牌傳播和產品市場推廣，實現新產品的成功營銷。

在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量

在產品的銷售終端建立品牌和提升產品銷量主要通過三種營銷方式的組合來實現。這三種產品銷售終端的營銷方式是：（一）產品展示；（二）終端宣傳品的展示與發放；（三）促銷活動。

（一）產品展示。產品展示是指在大中型超市、便利連鎖店、食品批發市場等重要的產品銷售終端，通過堆頭、專柜、貨架等形式展示食品企業完整的產品線，在產品銷售終端形成很好的視覺沖擊力，影響消費者的購買心理，增加消費者的購買頻次的營銷方法。

（二）終端宣傳品的展示和發放。是指配合產品的展示，在銷售終端張貼宣傳海報、擺放X展架、懸掛POP；直接面對消費者發放產品的宣傳單頁、四折頁、產品宣傳冊等宣傳品，加深消費者對品牌和產品的記憶。

（三）促銷活動。在新產品的銷售終端通過買贈、折扣等優惠活動，給消費者購買新產品更多的實惠，加深企業品牌、產品與消費者之間的溝通，提高新產品的首次購買比率和重復購買頻次。

食品企業新產品完全可以通過銷售終端的產品展示，終端宣傳品的展示與發放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進，在沒有硬廣告投入的條件下，實現在產品的銷售終端成功建立品牌和提升產品銷量。

新產品首先需要在地方市場贏得競爭優勢

同類產品中的知名品牌或強勢品牌的核心市場往往是直轄市和省會城市，新食品企業推出新產品時要盡量避免與這些強勢品牌正面競爭，選擇自己企業所在的城市或附近城市作為新產品的樣板市場運作。在地級市、縣級市、縣城，甚至是鄉鎮市場重要的產品銷售終端，通過產品展示，終端宣傳品的展示與發放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進，在這些市場建立品牌和贏得消費者的認可，形成自己的競爭優勢，不要與大品牌去拼資源。食品企業新產品首先在地方或區域市場建立競爭優勢，為企業發展掙得需要的利潤，再向全國其它市場穩步延伸。

北京精準企劃產品終端營銷策劃成功案例一

桂林漓江魚食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企業，沒有實力向康師傅、統一、加多寶那樣投入大量的品牌傳播費用做電視廣告。北京精準企劃在為漓江魚公司全面進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃的基礎上，為漓江魚公司規劃了詳細的終端品牌傳播和產品市場推廣方案。同時為漓江品牌和產品創意設計出了系列精美的終端宣傳品，主要包括宣傳海報、X展架、四折頁、宣傳單頁、POP、堆頭展示、貨架展示以及其它產品銷售終端的各類宣傳品。

在北京精準企劃的貼身指導下，通過一年多時間的方案實施，漓江魚公司的產品不僅進入了桂林的大中型超市、食品連鎖便利店、食品批發市場、學校小超市和社區小食品店等等，而且在桂林土特產店的進店比率已超過了80%。在產品銷售終端通過大排面的產品展示，終端宣傳品的展示與發放以及不間斷的促銷活動相結合，在沒有投入一分錢電視廣告費的情況下，今年漓江魚公司產品的銷量比去年同期增長30%以上。而受宏觀經濟環境的影響，漓江魚公司的多數競爭對手今年的產品銷量只有去年的七成左右。在產品銷售終端的成功營銷，使桂林漓江魚公司產品銷量實現了逆勢上揚的良好局面。

北京精準企劃產品終端營銷策劃成功案例二

陜西漢中瓏津公司是一家生產茶籽油的新食品企業。公司在完成購地、廠房建設、設備引進、茶籽油原料儲備后，能用于產品推廣的費用都很少，更別說是投放電視廣告的支出。北京精準企劃在為瓏津茶籽油進行專業全案營銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點是在大中型超市、特色產品店做產品展示、宣傳品的展示與發放和各類促銷活動。特別是每個周末和節假日在漢中大型超市門口做促銷活動。因為漢中是一個地級市，在周末和節假日，漢中一區九縣的很多消費者都會來到市中心逛街、游玩和購物。通過近一年時間在漢中大型超市的產品推廣和品牌傳播，現在不僅瓏津茶籽油產品的銷量實現了跨越式增長，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

第7篇：品牌傳播策劃范文

摘要：傳統平面廣告媒體在品牌傳播過程發揮著重要作用，現今網絡媒介爆炸式的發展，電商網絡平臺把品牌傳播和商業交易完美結合，在品牌傳播媒介中占據優勢地位，其作用并將不斷的發展。

關鍵詞：品牌傳播；核心價值

所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

品牌的本質就是制造信任，信任的目的就是為了更多的被選擇，被選擇就形成了區隔，從而占領了市場獲得了利潤，建立品牌所著眼的目標不同，建立的信任標準也不一樣，附加價值的高低也不一樣。

品牌傳播也從傳統的平面廣告向電商平臺發展，亦有后來居上的趨勢。故而朗意品牌在探討品牌與電商平臺的關系，希望于此總結出電商平臺和傳統平面廣告之間的區別，幫助企業在品牌締造過程中整合資源，實現利益最大化。切實做好、做大、作強企業品牌，在激烈的市場競爭中占領有利高地。

品牌傳播中傳統平面廣告的作用。平面廣告設計在品牌傳播過程中對人類在認識世界的觀念上起著關鍵的作用；它控制著一些很重要的文化體制和流行元素。是什么，使一個在現今世界才有的東西擁有如此強大的力量？商品，我們對它的生產過程，由誰生產，原料來源，一無所知。就在商品沒有任何資訊的時候，廣告便誕生了。“真實而完整的生產意義，被掩藏在交換中空洞的表象下；也只有在這種真實意義被系統地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能發揮他傳播的作用，以自己特定設計的符號意義來填補產品信息這個空間。”

故而平面廣告在人類認知事物指出就發展起來，是傳統而重要的品牌傳播渠道，因其選擇的地點和投放的對象不同，對人群效應的影響也存在較大的差異，但無論其影響是消費者還是其傳播的作用，都受到了社會的一致認同，發展至今仍然的我們選擇品牌的傳播的主要方式。在信息化高度發達的今天，平面廣告的發展也增加了需要不同的表現形式，從紙制平面到媒體、視頻、電視廣告等等。這些傳統的媒體在品牌傳播中發揮了超強的作用，隨著發展一種電商平臺也發展起來，其實電商平臺也是一種廣告的形式，但兩者有這根本性的區別。

電商平臺與平面廣告媒體的關系：電商平臺也是一種平面廣告媒體形式，相比傳統的平面廣告媒體有其自己的優越性。在現在網絡化普及超高的時代，電商或者電子商務平臺的影響力越來越高，人們使用網絡的時間已經達到上班峰值，沒有網絡可以說工作就沒有頭緒了，所以就能窺視到網絡無限的商機，也是一個品牌傳播的絕佳的平臺。有了廣泛的使用群體，保證了瀏覽量，也就保證了品牌傳播效果非常廣泛，影響之大已經毋庸置疑。

那就是電商平臺也保證了品牌傳播受眾的廣泛性，也保證了傳播的深度。電商在肩負品牌傳播的同時，有是可以交易的平臺，把品牌傳播和商品交易結合是電商最有力的競爭工具。傳統的平面媒體廣告傳播產品的特性、文化、責任等等，吸引到無數消費者的眼球，但消費者想要親眼目睹產品就必須去到產品的門店，這樣給消費者帶來很多麻煩，電商就解決了這個問題，電商的廣告你覺得感興趣，就可以立即點擊進入查看商品，如果喜歡就可以立即下單付款一氣呵成。

電商平臺很好的把平面廣告和門店銷售的功能結合在一起，把品牌傳播立刻變成交易，使得品牌傳播具有了立竿見影的世紀效果。現在深受消費者喜愛，展望未來電商平臺在品牌傳播和品牌締造的工程中的作用越來越巨大的作用，將深刻的改變我們傳統對平面廣告媒體的認知，也將深刻的改變我們工作和生活的方式，電商平臺的寬度和廣度也在發生深刻的變化。

電商平臺作為近些年來發展起來的新鮮事物，也有著各種挑戰，在品牌傳播和交易的過程中有著諸多的不完善。

1.如何分辨電商平臺中信息的真實性是我們首要考慮的問題，百度就曾經多次暴光為虛假信息做品牌推廣，只要給足夠的推廣費，就可以讓你的品牌和商品信息排列到首業，優先被消費者搜索到，使消費者上當受騙，結果消費者沒有地方去維護自己權益。加強網絡的監管，首先是電商平臺的責任，這個是不能推卸的責任，消費在網絡上無法分辨電商提供的信息，就像明星帶言虛假廣告一樣，同樣負有監督責任。電商應該嚴格審核在其平臺的每家公司，資質和企業信息，產品信息等。維護電商品臺的安全性，使消費者切實感受電商的便捷。

2.電商發展的未來預測，未來什么產品都可以在互聯網上交易，但也有其局限性。如何把電商平臺虛擬空間中的優勢和面對面對話形式結合，做到線上和線下相結合。有效的彌補在虛擬空間中品牌傳播的局限性，在線下實際現場中達成交易。

3.電商平臺中虛擬與實際的價值間平衡問題，期待解決。電商平臺應該更加完善其服務作用，監督好商家產品的和服務，同時加大為消費者維權服務。這樣電商模式才會發展越來越好。

第8篇：品牌傳播策劃范文

（一）新媒體。“新媒體”的提出并不是最近幾年才有的。20世紀60年代美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所的一份商品開發計劃里面首先提起了這個詞，而之后這個詞便很快風靡全球。目前，行業范圍內很多人對于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人認為，互聯網技術發展過程中誕生的自媒體客戶端以及社交APP就是新媒體；有的人認為有別于傳統媒體的傳播載體就是新媒體。而當今“互聯網+”時代下，“新媒體”又承載著不一樣的含義。學者熊澄宇認為，“新媒體”是相較于“舊媒體”而言的，從伴隨著媒體的發展和不斷演變自然而然產生的。比如，廣播相對于平面來說就是新媒體，電視相對于廣播來說又是新媒體。當前行業內所描述的新媒體即是依賴計算機技術處理咨詢，從而產生的一種媒體新形態。業內人士張大鐘認為，新媒體是將數字技術、通訊技術和文化傳媒緊密結合后相互作用的結果。學者匡文波認為，當前的新媒體是指借助計算機（或者具有計算機特征的數字設備，例如智能手機、平板電腦等等）作為信息傳播的載體。匡文波認為，新媒體最主要和最本質的特征是互動性而非數字化，而事實上，數字化（亦或是數碼智能）只是新媒體環境下信息傳播通常選擇的技術方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對新媒體的界定范圍過寬泛，正是因為對新媒體本質特征判斷混亂造成的。就目前來看，普遍認為，以互聯網和移動終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體”，也是本文所采用的概念范圍。

（二）品牌及品牌傳播。品牌和品牌傳播的含義界定目前已經非常清晰了。產品往往強調它的功能和使用價值，品牌則是企業向客戶長期提供的有特定特點的產品或服務的標志符號，是一種精神象征和情感價值追求，可以為企業帶來溢價的品牌價值、品牌資產、品牌權益等無形資產，區別于同類別的其他產品。企業在經營過程中會創立自己的品牌名稱和品牌符號，而品牌傳播是指企業通過品牌的名稱和符號將產品信息傳遞給目標消費群，在目標消費者腦海中留下深刻印象，使得當消費者需要購買此類產品時第一時間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進行品牌塑造和推廣的過程。西方的品牌傳播興起的較早，并且有非常多經典的案例，例如可口可樂公司。而隨著互聯網和信息技術的發展，當前品牌傳播除了運用到傳統的媒體渠道，也不得不深入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統媒體相結合，整合協助企業進行品牌傳播。

二、新媒體與品牌傳播關系方面

（一）新媒體使品牌傳播形式更加多樣化。不少學者認為，隨著互聯網技術和電子商務行業的迅猛發展，企業必須把眼光從傳統的大眾傳媒渠道轉移到小眾分化的媒體渠道上來。新媒體渠道是最能將受眾群經銷區分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對不同消費群體進行系統分析，制定有針對性的營銷策劃，才能提高傳播效果。與此同時，企業應該深入研究新媒體的主要特性特點，有技巧性地進行品牌、產品推廣。例如，當前非常流行網紅經濟、粉絲經濟，發展都非常迅速，企業可利用新媒體形式，尋求新的營銷傳播方式和手法吸引顧客，進行品牌傳播。

（二）新媒體下的品牌傳播更加有助于強化企業整合營銷效果。學者湯麗萍指出，新媒體對品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態環境。在傳統媒體環境下，品牌通過電視、廣播、報紙進行傳播推廣，在新媒體環境下企業不得不適應互聯網環境特性，以及新媒體自身強大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息結構組成，為品牌傳播者，尤其是中小個體提供了自主性更強的傳播創新平臺。過去廣播、電視、紙媒等構成相對穩定的媒介環境時代，中小企業與大型企業相比缺少豐富的媒體資源，在企業品牌構建和傳播上捉襟見肘。不過現在這樣的窘狀已經被新媒體打破，互動化、碎片化、數字化的新媒體模式顛覆了傳播者和受眾之間的關系和傳播模式，中小企業在自媒體平臺自主性更強，發展也更加自由；最后，新媒體環境下，傳播者與受眾之間的傳播往來更加通常，聯系更加密切，信息更加從大眾化走向小眾化，受眾群體細分更加明顯，消費者的口碑對品牌會有更大的影響，從而使得消費者意見對品牌建設顯得尤為重要。通過這三點分析我們可以看到，新媒體下，品牌傳播與傳統媒體下的傳播有著顯著的不同，各有長短。因此，學者們在文獻當中都有提到企業采取整合營銷傳播的必要性，將傳統媒體和新媒體相整合，形成媒體之間的優勢互補，從全局的角度提升品牌傳播效果。

（三）品牌傳播使新媒體形象更加立體。由于新媒體強大的市場細分，單個用戶的個性化需求被充分考慮。而實際上，由于新媒體互動化、碎片化、數字化的特點，企業與顧客之間的互動不再是單向的，而是雙向甚至是多向的，這使得企業與顧客之間的關系更加密切和互信。與此同時，顧客對企業的品牌忠誠度也被加強。在此基礎上，由于企業對顧客了解的深入，企業對顧客需求敏感度也更高，而伴隨著雙方溝通的緊密，對新媒體的依賴程度也越明顯，對新媒體技術和模式的進一步提升的需求也越來越多。

三、中小企業網絡品牌傳播研究方面

（一）互聯網引導下的企業品牌傳播。網絡傳播為企業的品牌傳播提供了許多新的途徑，例如企業網站中的品牌形象傳播、網絡廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營銷中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設和傳播、基于網絡的品牌口碑傳播、基于網絡自媒體頻道節目的品牌傳播，等等。互聯網時代的品牌傳播主要是以社會化媒體為主。社會化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個信息平臺（比如社交平臺、信息共享平臺等等），并通過內容的推進以及與消費者之間的互動來吸引目標客戶人群，目的是讓消費者在這一過程中對企業品牌熟悉，進而產生消費興趣，最后產生品牌認同感。在互聯網環境下，品牌傳播有幾個很重要的組成部分，即品牌自帶的傳播價值、企業獨有的溝通方式和商品本身的核心競爭力。品牌自帶的傳播價值可以在品牌傳播中引起消費者的注意；企業獨有的溝通方式可以找尋挖掘消費者的潛在需求意識，激發消費者的購買欲望；而商品本身優質的核心競爭力讓消費者相信此品牌的力量，成為品牌的追隨者和粉絲。

目前，互聯網上在網絡品牌營銷上有嘗試探索的企業主要是大型零售企業，即B2C零售網店。有學者指出，國內B2C電子商務企業的網絡品牌傳播方式不僅僅局限在互聯網，而是從互聯網落地到傳統媒體，并借助新媒體有更加細致的媒介分化，從而形成多類型媒介互相配合的“組合拳”，滿足多元化市場競爭的需要和更加多元化的市場需求。有學者指出，借助新媒體在企業網絡品牌傳播中的幾個最主要的優勢，企業網絡傳播可以注意到在新媒體模式下配合品牌傳播可以使營銷更加精準，提高目標客戶群體的購買率，甚至是復購率；在新媒體模式下，企業與受眾客戶群體之間的溝通是多向的，因此企業與客戶之間，客戶與客戶之間的溝通更加深入而密切，消費者個性化需求更能得到滿足。

（二）中小企業網絡品牌傳播研究現狀

1、目前的研究主要是基于大型企業展開。根據現有的國內外文獻來看，目前學者和業內人士對新媒體環境下企業網絡品牌傳播的研究還集中在宏觀層面和比較大型的企業，著力于大型企業的新媒體網絡品牌傳播，比如小米、華為、海爾等在新媒體環境下的品牌構建、傳播和延伸，或者是互聯網產品的網絡品牌宣傳，忽略了中小企業（尤其是亟待轉型的傳統中小企業）在網絡品牌傳播上的迫切需求。同時，在傳統媒體時代，中小企業的傳播自主性較弱，而新媒體時代，中小企業可以更多地借助自媒體優勢，充分利用網絡資源進行品牌傳播。因此，中小型企業順應新媒體環境下的網絡品牌傳播方式必定更迭推新，但這方面的研究也還不多見。

2、針對中小企業網絡品牌傳播的實證研究還不多見。目前，行業領域里針對中小企業網絡品牌傳播的實證研究是未來可以研究的問題，也應該是未來的研究趨勢。當前，中小企業借助新媒體環境推進品牌傳播的案例并不鮮見，但缺乏重點收集和系統的分析整理。另外，現有文獻中對于富有地域特點的網絡品牌傳播也不多，這對于地方電子商務經濟研究是一大缺失。

四、結語

總體來說，目前國內外在新媒體環境中企業網絡品牌傳播已經積累了一定的理論成果和實踐經驗，但通過對現有文獻的梳理，我們也看到了目前研究的不足：基于此，建議未來系統多層面地對新媒體環境下地方中小企業網絡品牌傳播策略進行研究。

（一）理論價值。目前針對地方中小企業網絡品牌傳播的研究還不多見，可對新媒體環境下中小企業網絡傳播現狀和影響因素進行分析，提出相應對策，并進行實證分析，不僅拓展了新媒體環境中小企業網絡品牌傳播的思路，還為進一步的應用研究奠定理論基礎。

第9篇：品牌傳播策劃范文

關鍵詞：微博 微信 新媒體 定位 品牌傳播

當下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒體的碎片化，讓我們每天都生活在被海量信息和媒體包圍的環境中，由此提高了產品及信息選擇的難度，也更加考驗企業進行品牌傳播的能力。而在碎片化的傳媒生態中，越來越多的實踐者開始意識到，在生活碎片化之前，他們的品牌傳播通過傳統媒體即可實現，且能較為順暢地與受眾進行溝通，但碎片化之后，他們發現有效傳播成為一道難題，或過度傳播，或傳播內容趨于同質化，或傳播媒體組合失效，或互動性差……于是，怎樣才能進行有效傳播成為首當其沖要解決的問題。

精準細分將成為品牌傳播新趨勢

在品牌傳播的粗放時代，品牌傳播更多是為銷售的目的而存在，其最主要的傳播形式是海投式的商業廣告，但隨著這些無孔不入、無處不在的帶著明確目的性的商業廣告無序而凌亂地充斥于可能存在各個角落之后，傳播者發現，這會造成大量的資源浪費。之后，雖然他們一直也在尋找能夠提高品牌傳播有效性的方式，但總不盡如人意。于是，在很長的一段時期里，尋求一種新的品牌傳播模式來打破這種困境成為困擾著品牌傳播者的命題。微博、微信等新的傳播媒介正是在這樣契機下出現帶給品牌傳播者新的啟示的。

微博、微信因其固有的媒介特征和信息傳播模式，讓信息碎片化傳播成為常態。在這樣的語境下，消費者選擇空間更是被不斷擴大，導致市場競爭急劇加劇。這在逼迫企業在思考如何更好地在激烈競爭中勝出，如何降低品牌宣傳與運營成本之時，將思考的焦點放在如何解決品牌傳播信息不能被受眾有效接受的問題上。于是，“定位理論”被應時提出。該理論認為，在碎片化傳播語境下，企業或組織進行品牌信息傳播時，應以“定位”為中心，堅持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進行相關的資源配置（薛健平等，2013）。該理論解決的是傳播“失聲”的問題，很快得到學界和業界的重視，并被運用到實踐中，由此推動品牌傳播從重點關注產品的理性訴求的產品時代，重點關注產品感性訴求的形象時代，進入到重點關注產品的差異化價值的的“定位時代”。

在品牌定位時代，定位取代創意成為了品牌傳播活動成功與否的核心點，并將發揮越來越重要的作用。而要做到精準定位和完成個性化傳播，首先要解決的是細分問題，包括市場細分、客戶細分、媒介細分、傳播策略細分等，即確定在海量的大眾消費者中誰是目標消費者？為哪個受眾群體提品和服務？怎樣選擇合適的媒介進行品牌傳播？傳播策略為何？唯此，才能保證用最小的成本實現傳播的最高精準到達，用最有效的方式實現個性化的溝通體驗。精準細分將成為未來品牌傳播的新趨勢。

新媒體在品牌精準定位和個性化傳播中的作用

雖然無論是傳統媒體還是一些新興媒體在信息傳播時都強調傳播的雙向性和有效反饋，但由于傳統媒體固有的一些限制，其傳播和反饋過程中的可控性較低，導致傳播往往是發散性的，這必會影響精準到達和有效反饋目標的實現，而這方面微博、微信為代表的最新傳播媒介無疑有著天然優勢。

另外，信息碎片化傳播生態下，要想達到精準及有效傳播，必須注重每個細分群體的個性化需求，清晰地衡量細分群體的特征和發展趨勢，將碎片化的群體重新“聚合”，形成相對強大的目標群體（袁飛飛，2013）。在這方面，以微博、微信為代表的新媒體無疑同樣大有可為。

再則，伴隨媒體碎片化趨勢的不斷加深及移動互聯技術的日臻成熟，必將導致受眾接觸大眾媒體的時間減少，接觸網絡媒體和手機媒體的時間大大增加。基于此，相對于傳統媒體，未來新媒體對品牌的有效及精準傳播和對目標群體的精準定位無疑會產生更大作用，擁有更廣闊前景。

（一）微博、微信公眾平臺等特有的用戶管理功能為精準細分提供了載體

從微博來說，微博是互動性極強的平臺，它的互動性是通過關注和被“粉”來實現。一方面，企業或機構可以通過對有潛在消費能力的用戶進行關注，來尋找和觀察他們的興趣點，并圍繞他們感興趣的話題發起相應的活動；另一方面，企業或機構通過在微博平臺上的活躍發聲，也能吸引到一批對他們及他們的產品感興趣的用戶，讓這些人自發地成為他們的粉絲。通過這樣的用戶篩選與吸引，這兩部分人就組成了潛在的有效客戶群體，使得企業在對這個群體進行品牌傳播時，面對的是更加精準定位和細分的群體，從而能大大提高傳播的有效性和信息的精準到達率。

再說微信公眾平臺。微信公眾賬號由騰訊于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用戶管理平臺和細分條件，且能夠直接與用戶對話，一經推出便獲得很多企業或機構青睞，成為品牌傳播新的陣地。目前品牌的公眾賬號已達百萬級別。微信公共平臺為實現客戶的精準細分和品牌傳播的精準到達所做的設置，包括：第一，用戶精準細分與管理。一方面為方便管理，平臺對客戶群體，按照年齡、地域、性別、特點、喜好、在線時間等進行細分，另一方面，為了更有針對性地服務于目標群體，平臺還專門設置了自定義回復功能，通過該功能讓品牌機構可根據自身需要自行定義品牌傳播的關鍵詞。第二，微信公共賬號導航。微信公共賬號的導航功能是騰訊公司為了增加微信手機用戶的用戶體驗，方便他們更迅速更精準地找到他們關注和想要關注的公共賬號特別推出的，賬號按照行業、地區、性質、用途等關鍵詞進行分門別類，并設有“推薦微信賬號”和“微信公眾賬號排行榜”，提醒用戶關注最新最熱的賬號。第三，行業精準細分與個性化客服服務。為了方便不同的品牌行業更精準地設定自己，更精準地抓住目標群體，每個行業的企業或機構還可以根據本行業特點建立自己的微信客服系統，或者進行個性化開發，這讓精準傳播與有效互動更近了一步（陶龍琦等，2013）。

在品牌定位時代，企業要想在激烈的市場競爭中迅速建立起與維護好自己的品牌形象，要想在不斷被細分的龐大消費群體中精準尋找到自己的目標客戶群并進行精準傳播，應該且必須高度重視客戶關系管理（CRM），而微博、微信等最新媒體在研發之初就高度重視這點，將此點作為產品競爭力的關鍵點。相信隨著這一塊業務的不斷完善，微博、微信在品牌傳播中的作用還將進一步發揮。

（二）新媒體的高卷入度可以有效增加用戶黏性

卷入度指的是被某個活動、事物或產品吸引進去的程度。媒體卷入度是指用戶長時間接觸一種或某幾種媒體會逐漸形成使用習慣，并投入強烈感情。于是，不知不覺地，受眾與媒體之間的關系就被定義了，受眾會有意識地通過特定媒體加強與類似受眾的溝通交流。我們平常所說的“媒介迷”正是這樣形成的。

互聯網、手機媒體等都是卷入度非常高的新媒體。用戶經過一段時間媒介使用后，往往會對其產生強烈的依賴情緒，成為忠實的媒介迷，用戶黏性由此形成。在新媒體時代，“用戶黏度”被看作是衡量媒介忠誠度的重要指標，“黏度”越高越有助于實現品牌的精準傳播和到達。而更為難得的是，經由同樣的媒介使用習慣形成的一個個高粘度的忠實媒介迷還會不斷聚合，形成一個具有相同的興趣愛好和消費傾向的受眾群，這又為個性化品牌傳播打下了堅實的受眾基礎。

在這樣的背景下，企業或機構利用新媒體進行品牌傳播時，完全可以根據目標群體的媒介使用習慣，選擇與之高度相關的媒體，或微博、或微信、或專業網站、相關產品的專門網絡社區等進行信息的定制傳播，即讓最恰當的內容通過最合適的媒體平臺傳播到特定的群體，觸動他們內心深處的共鳴，從而讓他們對所傳遞的這個品牌產生信任與認同，最終實現有針對性的品牌傳播。

利用新媒體進行精準定位與個性化傳播過程中需要注意的問題

利弊相生，相對于新媒體在品牌精準傳播過程中的優勢日益顯現的另外一面是隨之而來的問題，這些問題有些是由技術本身的不成熟帶來的，有些是人為引起的，但無論哪一類，若不注意都會影響到品牌傳播的效果，需要慎重。

第一， 要正確處理品牌建設與維護用戶關系二者的平衡，把握信息投放與媒體表達的“度”。

“唯點擊率至上”是新媒體時代的品牌傳播中備受詬病的一種評價傳播效果的模式。在增加點擊率的心理驅使下，為了吸引更多的受眾關注，一些不恰當的傳播方式往往會影響傳播效果，主要表現在：廣告信息過度投放，輪番轟炸，強制搶占屏幕，使目標受眾群體產生被“綁架”的不適之感，不僅不利于品牌形象樹立，還會引發受眾反感與抵觸；片面追求強烈的媒體表現，忽略品牌的內涵展示與個性凸顯，無法引發用戶心理共鳴，使產品最終淹沒在同質化的海洋中；受技術條件限制，也因為行業發展成熟度不夠，目前新媒體領域對于借助新媒體進行品牌傳播時的信息暴露度尚缺乏統一測定標準，導致侵犯用戶隱私的現象時有發生，這也在一定程度上影響了品牌傳播效果與用戶體驗。

第二，自發無序的品牌傳播狀態下，信息傳播的合法性和真實性的保證更多依靠行業自覺。雖然新媒體在品牌精準傳播中的作用越發受到肯定，也取得了不少成績，但總體來說，其還處于一種自發無序的狀態，且作為一個新興的品牌傳播應用平臺，如何對其進行規范，還缺少嚴格的法律法規。所以，這往往會引發人們對其傳播信息合法與否、真實與否的質疑，讓目標受眾群體產生一種不安全感，讓他們不敢輕易地相信，并下定決心在網上直接購買產品，這無疑會使得新媒體在品牌傳播中的效果大打折扣，從而影響到產品的品牌價值和忠誠度。而在當前背景下，要想保證微博、微信等媒介傳播信息是合法和真實更多的還是依靠行業自覺，但整個行業能否同心協力，共同打造一個良好的新媒體品牌傳播生態，還是一個巨大問號，也會對整個行業從業人員的職業素養和道德修養提出更大考驗（馬滕，2009）。

結語

更加注重用戶關系管理，更精準定位、傳播和到達，個性化的定制服務。當微博、微信新媒體帶著這些獨特傳播優勢以強勢姿態出現之時，無疑給了正深處紛雜信息大潮中苦惱著“品牌定位時代品牌該如何精準傳達”的人們帶來了驚喜，于是他們開始紛紛嘗試借助微博、微信等新媒體進行品牌的精準傳播，這無疑是有效的。

我們相信，未來隨著新媒體技術的不斷發展成熟，隨著細分功能的更加完備與細致，隨著個性化需求和定制服務的日臻完善，新媒體在品牌精準定位與個性化傳播過程中必將發揮更大作用。但另一方面，如何規避負面影響，改善不規范、不合理因子，也是需要花大力氣去思考的事情。唯此，才能保證整個品牌傳播過程的有序與規范，真正發揮新媒體在品牌傳播中積極作用。

參考文獻：

1.薛健平，余偉萍，牛永革.電子商務企業微博品牌傳播效果研究―以易迅網微博為例[J].軟科學，2013，22（12）

2.袁飛飛.微博之于商業品牌傳播的價值[J].新聞世界，2013（10）

3.陶龍琦，裴揚.新媒體時代的電視品牌傳播―以湖南衛視新浪微博為例[J].新聞世界，2013（8）