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第1篇：行銷策略范文

“李大姐！今天家樂福的雞蛋賣2.9/公斤，趕快去買”

“真的嗎？我才從***超市回來，那里雞蛋可賣3.5喲！”

“是啊，要趕快，促銷活動今天最后一天！我好不容易才排隊買到。。。”

情景2

“小李！國美十一期間，購家電累計滿1萬元就可以再送1臺電視列。你不是要結婚準備電器嗎，趕快抓緊機會啊！”

“謝謝您關心阿，不過我已經在蘇寧買了，做活動累計滿9888元就送彩電，而且還可以參加抽獎，頭獎是香港迪斯尼免費游，不過我們沒抽中，只得到了一個紀念獎鼠標一個，不過我也滿足了，呵呵呵！”

相信您在日常生活中經常會碰到，或者親身經歷過這樣的畫面。老百姓購買物品，經常是“貨”比三家，尋求物美價廉。隨著經濟的飛速發展，隨著生活水平的不斷提高，在這個充滿競爭的市場上，顧客消費比較的不僅僅是“貨”本身，而是在消費過程中一切的可細節化的因素。對于經營零售商品的賣場，行銷活動就變得至關重要，和商品本身一樣，成為企業經營的核心競爭手段。

于是就出現上述的一幕，每個賣場都在進行活動，每個賣場都把行銷活動作為吸引來客的主要手段；并且每個客戶的消費傾向也被賣場的行銷活動所影響，說白了就是誰能夠提供更多的優惠，就在哪里消費。

到底什么是行銷活動呢，行銷活動也稱為行銷企劃。行銷和企劃是遞進式管理手段，二者相輔相成。行銷簡單地說是“做什么”即通過一系列的分析方法和調查手段，找出顧客的需求，是企業重要功能之一，凡是企業與顧客接觸與交易都屬于行銷所關心的范圍。企劃即是解決“怎么做”的問題，根據行銷得出的客觀數據，采取具有針對性地活動來吸引顧客，滿足顧客的需求。

分清楚，什么是行銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機地結合起來，達成企業的目標。

大賣場行銷策略的幾種方式

一、選址市場調查

不斷地市場擴張，是大賣場核心競爭內容之一。所以市場擴張的速度和質量是有效擴張的關鍵指標。怎么保證關鍵指標則成為大賣場關注的和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本在做這項工作，每個新店的選址都會進行專業的市場調查。從宏觀上包括預設項目地區宏觀的經濟狀況，地方政策，地區特性等。從微觀上包括項目所在地的有效商圈調查，即該區域內的人口狀況、居住狀況、消費習性，競爭對手狀況，商品資源狀況等。僅僅一本小小的調查報告，所花的成本費用近在10多萬元，值還是不值，我們用事實來說話。大賣場的經營方式通俗來講就是賣各類商品給顧客。所以我們必須要清楚目標顧客群本身的特性，比如大多都是多大年紀，平均收入是多少。他們的消費習慣是怎樣的，即通常喜歡在晚上消費，是否習慣在賣場買菜還是在農貿市場等一系列的問題，并且使之量化，成為指標。前期的市場調查是任何大賣場開新店的必備功課。

二、顧客滿意度調查

任何企業在經營的過程中需要不斷改進和完善，只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母，必須隨時關注他們的動態。顧客滿意度調查是個好工具。通過平均取樣，面對面的溝通調查，了解顧客對賣場的綜合印象。

綜合調查通常分為4類：

1、商圈調查

即賣場商圈內小區狀況，如是否有拆遷，是否有新的小區入住，

居民本身是否發生改變，是否有新的競爭對手加入等。

2、大賣場商品調查

顧客對分類商品的滿意程度，居民對分類商品的關注程度是否

改變，商品的陳列等

3、大賣場的硬體滿意度調查

包括賣場設施是否完善，如購物車、購物籃滿意程度；賣場

購物氛圍的滿意度，如店內音樂是否舒適等

4、大賣場的軟體滿意度調查

軟體服務是的則是員工服務情況；賣場營銷方法的被認可程度，如促銷活動是否吸引顧客，DM宣傳是否有效等。

顧客滿意度給大賣場提供了改進的方向和指標，是大賣場向前發展的指路燈。

三、神秘客調查

神秘客調查，筆者第一次參與是一個朋友所托。KFC每個工作環節都有十分具體的標準，如顧客點餐后，收銀員必須在1分鐘內配餐完畢，微笑地送走顧客。神秘客是請熟知標準的陌生人假扮顧客到各店進行消費，在消費的過程中檢測店鋪的各項服務標準，對檢查情況客觀地打分。按照調查的結果各店進行評比檢討。筆者所在的賣場就引用了這個有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，保證了各項工作標準的有效執行。

四、市場價格跟蹤調查

第2篇：行銷策略范文

【關鍵詞】電力服務行銷；電力優質服務；電力企業；策略

引言

電力服務行銷在電力企業的發展中占有重要作用，電力優質服務的提供，能夠為電力企業拓寬市場管道，使電力企業的服務質量和知名度得到提高，從而打造出電力企業的知名品牌。我國電力企業在激烈的市場競爭下，要想獲得更多的發展機會，就要改變以往的傳統思想模式，提升電力服務的營銷手段，以優質的電力服務獲得用戶的認可，使電力企業樹立良好的形象，促進電力企業未來的健康發展。

1、電力企業服務和營銷特點分析

電力企業的服務具有多種特點，不可分割性以及可變性和無形性、容易消失等特點。其中，電力企業的服務具有無形性的特點，主要是由于電力企業的服務主要是通過工作人員的工作態度，工作人員在服務有關用戶時，其服務是無形的。電力營銷的服務和生產工作是一體的、同時進行的，決定了電力企業服務的不可分割的特點。電業企業服務的可變性是說服務相對于時間和主體以及地點都具有強烈的依賴性，提供服務的主體在面對不同的服務對象時，也是具有可變性的。所以，電力企業的服務對于用戶來說具有較強的可變性，在進行消費之前要進行一些討論，保證服務的質量。電力企業的服務容易消失性的特點是相對于服務不能存儲來說的，服務的價值在于及時地為有關客戶提供優質的服務。

2、電力優質服務在電力發展中的作用

在社會主義市場經濟條件下，市場的競爭力越來越強，電力企業要想在激烈的競爭中獲得企業的不斷的發展，對于市場競爭一定要有足夠的重視，要能夠為企業的用戶提供優質的電力服務，使用戶加強對企業的服務的滿意度，從而使企業健康成長，獲得較多的市場份額，增強市場競爭力，取得更多的社會效益和經濟效益。

一般情況下，在電力企業的營銷工作中，電力企業可以采取多種方式對用戶提供優質的電力服務。電力優質服務在電力企業發展中具有重要的作用，首先在于優質的服務是電力營銷工作的關鍵內容。

在目前電力市場的激烈競爭中，電力企業只有通過優質的服務，使用戶得到較好的服務保證，使電力企業得到用戶的肯定，獲得用戶的認同，才能讓電力企業的產品獲得良好的形象和品牌。電力企業的領導通過對電力企業內部的改革和管理，使電力企業的內部工作效率得到提高，使有關產品和各項工作都能更好、更快的發展和生產。

其次，提供優質的服務對于電力企業的宏觀發展以及承擔經濟和社會責任的具體要求。隨著我國經濟的快速發展，國家和企業各個群體對于用電量不斷的加大，而電力企業的發展關系著社會的方方面面，對于國民經濟的發展具有加大的影響。因此，要求電力企業能夠承擔其社會和經濟的重任，在實際的工作中，電力企業提供優質的服務可以作是對社會應盡的義務，保證整個社會的穩定和發展，為用戶提供優質服務。

最后，電力企業提供優質的服務是為電力企業未來的發展提供堅實的基礎。我們知道，電力企業的發展，主要是為用戶提供優質的服務和用電服務，而提供優質的服務的同時，有利于電力企業降低運營成本，使電力系統在實際的運行和供電工作中，避免出現一些安全事故和不良事故的發生，使有關用戶得到滿意的服務，同時使電力企業健康的發展，為企業的未來發展提供堅實的基礎。

3、提升電力服務行銷與電力優質服務的策略

要提升電力服務行銷以及電力優質服務，就要遵循一些建議和策略。首先，要建立一整套營銷服務的管理系統。目前，對于電力企業都有一套企業用戶的服務系統，并廣泛地應用于電力營銷和服務當中，為用戶提供了優質的服務，及時地對用戶的咨詢和一些問題提供有關情況和解答。

要以客戶的需求作為目標，針對客戶的不同需求并全面了解客戶，然后按照不同的客戶需求提供不同的客戶服務，加強對服務需求和個性化的要求，利用專業的組織人員，以及專業的服務來為用戶提供優質的服務，達到客戶的滿意。

其次，電力企業可以采用項目負責制的方式，對電力建設項目和各種管理進行有效的控制，減少電量的損失，形成科學有效的控制電量。在日常的工作管理中，對于智能電表的出入庫管理工作以及各種安裝運行等工作，都要進行規范化的調查和處理工作，努力減少客戶的投訴，完善電力企業的服務和質量，樹立良好的企業形象。

再次，電力企業在企業內外要進行廣泛的宣傳，重視服務承諾，使電力服務的內容逐漸透明化。電力企業要充分利用各種網絡和報紙，以及各種電視等宣傳媒體，對電力企業的運營情況進行跟蹤報導，使電力調度形成公平、公開公正，重視對用戶的承諾，及時通過各種宣傳途徑進行深入開展電力企業的營銷手段和優質服務，使企業的有關送電和各種服務能夠及時到位。

最后，電力企業要增強電力服務的質量，并規范營銷和各種服務的程序。電力企業規范營業，對于規范服務質量、規范有關程序，有利于電力企業提升高標準的服務，加強和協調好各個部門的溝通和交流，對一些服務和流程進行科學化、細化分析和規范。避免出現服務在一些流程中出現中斷，使有關用戶收到一定的損失。然后，實行跟蹤負責制，針對用戶的要求實行有效的跟蹤服務，使用戶切實感受到服務的周到和貼心。

4、結語

電力企業的發展主要是為用戶提供優質的服務，在提供優質服務的同時，也是為了電力企業更好更快的發展，從而使企業的可持續發展目標得到實現。電力企業要不斷樹立優質的服務意識，提升電力服務的營銷手段，使電力企業的發展更上一層樓。

參考文獻

[1]于水紅，崔怡闊.提高電力服務營銷與電力優質服務策略[J].電子世界，2013，（16）：173-174.

[2]趙陽. 提高電力服務營銷與電力優質服務策略探討[J].消費電子，2014，（20）：46-47.

第3篇：行銷策略范文

三星證實了杰夫·普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩定的高曝光，提高三星電子網站的訪問流量，提升到達率。針對新品上市的短線推廣，線上與線下聯動，推動新品迅速擴散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優化營銷策略獨具匠心。

長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩定的高曝光和關注度，尤其在競爭激烈的市場角逐戰中，面對危局，蓄勢突圍。

新的市場環境

據《華爾街日報》2011年8月31日報道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機市場面臨新一輪的激戰。在弱肉強食的市場競爭中，三星要在市場上站穩，加大營銷力度勢在必行。

“消費者期待品牌在他們的交談中扮演一個更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說，“消費者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進行深度的交互，搜索最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。”

三星品牌的受眾定位為中高端消費群體，他們在做出購買決策前有網絡搜索習慣。這些消費者在購買行為發生之前，通常會通過搜索了解產品、產品價格和用戶評價等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關鍵的作用。

但傳統的搜索營銷策略往往根據新品的推廣時間，將品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞混合在一個產品推廣周期中，分階段進行間歇性投放，這樣就造成了整個品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點擊成本)不穩定性波動，居高難下。

長短線配合的品牌營銷優化策略

鑒于傳統的搜索營銷策略有其弊端，同時，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了“長短期有效配合”的品牌優化營銷投放策略。

著眼于品牌長期曝光，三星科學管理關鍵詞投放，對重點品牌關鍵詞單獨設置預算進行管理，利用百度搜索，通過海量關鍵詞的投放滿足消費者日常的搜索需求，讓消費者隨時能夠看到三星官網的推廣信息，提升品牌價值，降低品牌詞的CPC。同時應用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進行精準投放。

百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對電子商務客戶量身打造的商業推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術和精準匹配技術，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產品展現給有需要的用戶，并為每個用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價值，對“商品-人群-物料”進行精細化匹配。

而在短期方面，即新品上市或節假日促銷期間，三星增加與產品推廣活動相關的關鍵詞進行短期推廣，促進產品銷售。

三星采取品牌長期推廣+產品活動短期推廣的品牌優化營銷策略，從營銷效果來看，進行長短互補，降低了CPC，在預算相同的情況下，獲得更多的點擊量、更高的轉化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶，通過長期穩定的品牌推廣，彰顯三星專業、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達給潛在客戶，并強化其認知。

第4篇：行銷策略范文

【論文關鍵詞】發展趨勢；營銷管理；營銷戰略

一、消費者行為的發展趨勢

消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。社會和時代最重要的變化主要體現在科技，以及消費者因科技而擁有更高的知識和能力。現在他們的行為正向著以下幾個方面發展：

(一)注重價值取向，追求個性化、獨特化。由于消費水平的提高．消費者不僅考慮產品或服務的功能．還追求其附加價值。同時．個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征，其號召力還會進一步上升“人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺”

(二)信息索取趨于多、捷、便。互聯網的運用和發展，正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。

(三)關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使消費者在滿足個體消費需求的同時，更注重保護生環境，防止污染．節省及再利用資源。

(四)消費者的奢華路線。消費者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。

(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣場日益成為購物首選。根據AC尼爾森的購物者趨勢調查，80％的中國消費者每周光顧超市或者大賣場。而同等比例的消費者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。

(六)高度競爭的市場，忠誠度不高的顧客。現代代業態的發展為中國購物者帶來了便利、實惠、良好的購物環境和更多的營業時間。

二、營銷管理未來的幾大發展趨勢

(一)知識化趨勢在新的經濟條件下，知識將成為最關鍵的生產要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現為企業要想持續、穩定、健康、協調地發展，就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學習的組織——學習型組織。在企業中形成一種不斷創新、不斷進步、尊重知識、運用知識的良好風氣，從而在知識經濟時代，做到創造未來，把握未來。

(二)數字化趨勢新經濟形勢下，數字信息將取代模擬信號，信息處于數字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創造了空前的物質前提。而順應營銷形式的數字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數字化技術，才會更為科學有效。

(三)個性化趨勢市場的細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。個性化的營銷最終是以產品滿足單個消費者需求為歸宿的。因此，個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理，營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高顧客忠誠度。

(四)網絡化趨勢網絡是新經濟發展的基石。一方面網絡經濟將迫使許多企業進行必要的改建和調整，另一方面，從產品的研發、設計規劃、生產、流通和售后服務等諸多環節，都將更多地采用數字網絡。

(五)非價格競爭趨勢在傳統的經營條件下，由于產品、服務各方面不存在大的差異．這往往容易使企業陷入價格競爭。而新的經濟條件下，產品和服務日趨專業化、個性化、差異性，因此企業競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產品和服務的競爭形式展開。

(六)合作化趨勢隨著知識經濟時代的到來，知識和信息已成為企業最重要的生產要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創造出更多的知識，增強企業競爭力，而網絡技術的應用又為共享知識提供了可能，

三、企業的營銷戰略應進行相應調整

為滿足消費者心理和行為轉變的需要。企業的營銷戰略應進行相應調整。主要有：

(一)在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。隨著經濟發展，消費者購買力的增強．消費者者經從滿足基本需要向增加消費體驗方向轉變。在企業經營活動中，要把你的產品和服務從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗．必須建立全公司營銷導向，并且在市場細分戰略上，使用欲望細分，是一種依據顧客價值觀念來劃分市場的方法什么對他們來說最重要，以及他們對生活的態度．這是理解顧客購買原因的關鍵。

(二)營銷重點放在滿足消費者心理、精神及情感需求上。在當今激烈的市場競爭中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經過去．在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產的今天，要把滿足消費者欲望和創造體驗作為搶占消費者心智的重點。讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發自肺腑地認同它。

在產品多得令人眼花繚亂的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念。創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。

(三)在促銷戰略上，創意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。

(四)在營銷策略上，講究品牌整合營銷營銷的終極目的在于建立品牌，實現不營而銷。品牌整合營銷包括幾個方面：

其一是強勢品牌之間的聯合，比如可口可樂與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷售等，互聯網的快速聚集人氣必然通過與傳統產業的整合來實現增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶外、網絡和電視等多哥廣播頻道的聯合推進。空中傳播形象，地面攻打消費防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費者感受，終端臨門一腳讓消費者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長虹出了手機，吉利除了轎車還有幾所學校。聯想除了電腦還有地產等。企業家們永遠不會安心于一時一地的做生意。國際是工廠，全球是賣場。

第5篇：行銷策略范文

[關鍵詞] 感性消費 零售商業 營銷策略

一、解讀感性消費

根據西方營銷理論的研究，消費者的需求發展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所追求的已不單單是產品的數量和質量，而是商品與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動導向。因此所謂感性消費，實質上是現代消費者更加注重精神愉悅、個人實現和情感滿足等高層次需要的突出反應。感性消費已成為現代消費市場的熱門話題。

1.感性消費出現的原因

感性消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點：

(1)消費者情感需求比重在增加

隨著經濟的發展、收入的大幅提高，以及消費者可支配收入的改善，消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。此時，人們購買商品或享受服務的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品和服務與自我理想概念的吻合。

(2)科技進步的日新月異

隨著產品科技含量的逐步提高，現代產品包含的技術已相當復雜。由于信息不對稱，一般消費者已無法具體了解商品的內部功能和結構，消費者正在逐步失去對產品的理性鑒別能力，只能轉向對產品外觀造型，品牌形象及消費的場景感受而進行感性甄別。消費者進行購買決策時，一般是通過產品信息的傳播形成認知，滿足消費者利益點的引導，焦點的助銷刺激，采取購買行為。

(3)產品和服務的同質化趨向

由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成或實現自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。

2.感性消費的兩大營銷法則

(1)誘導觀念營銷法則

在感性消費時代，消費者所購買的感性商品，往往是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買通常是一種隨機的、非理性的購買，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性，從而為企業創造了誘導消費的有利條件。感性消費的出現，迫使企業拋棄那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，而必須確立“引導消費，創造需求”的策略思想，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。這種生態學營銷觀念是把企業看作一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境變化的一種新的市場營銷觀念，這種觀念綜合了生產導向與市場導向的思想，兼顧了用戶需求與企業發展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業的發展。這種營銷觀念需求企業站在有利于社會和企業發展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。企業須主動積極地引導消費者跟著自己走，改變營銷的內容和方式，通過美感意識誘導、產品誘導、促銷誘導以及知識誘導等有效形式，改變人們的傳統消費觀念，能動地引導需求，開發潛在需求，從而使自己取得主動權。

(2)情感制勝營銷法則

感性消費時代的商品交易，不僅是經營者與消費者之間的錢貨交易，而且也包括經營者與消費者之間的情感交流與溝通。經營者在銷售商品時要想方設法加強與消費者的情感溝通，了解廣大消費者的真正需求。企業只有認真地研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動消費者，只有這樣才能掌握市場主動權。

美國著名制鞋商塞浦勒斯，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克?羅里的心理學家擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克?羅里認為，消費者和顧客是人，而人是有感情的，產品雖然沒有感情，但可以設法使之具有感彩，讓它引起消費者的通想和共鳴。羅里的經營名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。”他說：當今美國社會已進入經濟成熟時期，人們購買鞋子不只要求物美價廉，更重要的是要求商品能體現和寄托消費者自我意識的個性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

二、基于感性消費的零售商業營銷策略

近年來，隨著商業零售業態的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業的市場競爭呈現白熱化狀態。與此同時，商業企業的競爭觀念也發生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現代商業企業增強競爭能力、獲得競爭優勢的一張“王牌”。時下，一些赫赫有名的國際大賣場進駐我國，它們促銷的著力點是在特色化、專業化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創意來牽引顧客的消費視線，營造一種令人感到親切的企業形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。

1.環境怡人化

隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環境也提出了更高的要求。

顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普?柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。

商品陳列是美化購物環境重要的一環。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知。烘托購物氣氛的關鍵則在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環境優雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。

照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環境，渲染商場氣氛有獨到的功能。

應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據自己的經營定位，結合消費心理，力求形成統一的風格，以顯示購物環境的個性。

2.銷售柔性化

今天，行銷的角色已經產生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應運而生。盡可能讓顧客參與說明和演出，讓顧客得到一個成功產品的經驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發準顧客的情緒和感覺。

將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進所銷售的商品中，善加利用，這對企業的促銷會產生巨大影響。與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現實的購買行為。

3.服務溫馨化

西門?海爾曾說：“你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。”競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業成功的必然之路，為消費者提供優質的服務要把握好以下幾點：

(1)樹立良好的服務心態

企業必須真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業家松下幸之助在談到企業經營過程中服務心態時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業如果始終如一以這樣的心態和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。

(2)正確對待用戶的挑剔和不滿

正確對待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對產品還有一點購買欲望，第二是產品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，而這些側面正是企業改進的法寶。企業應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔并主動接受挑剔。

(3)優質服務必須靠相應的規范制度來保證

為消費者提供優質服務，除企業領導和員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落實。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業經營致勝不可小視的關鍵。

最后還應指出的是企業及零售商在感性消費時代的社會責任問題。無論是怎樣的著名的企業或者實力巨大的零售商都必須時刻注意自己對整個消費群體以及社會應的責任問題。目前營銷行業自律規范還僅限于為客戶提供服務方面，而對于顧客方面的自律規范還非常少。因此在營銷過程中企業不能一味的迎合消費者而更要考慮社會道德問題，不然就會出現像Levi's牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業一味對消費者進行引導甚至是誘導往往會造成社會資源的浪費。而隨著社會的發展和進步，公眾對企業應該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業在追求經濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業形象，贏得更多的顧客，為企業營造良好寬松的銷售氛圍。

參考文獻:

[1]范秀文陳英毅:感性營銷――企業贏得顧客的新思維.經濟管理，2002

[2]盧泰宏何佳訊張紅明:第五種消費者價值與體驗營銷.銷售與市場，2004

[3]劉志明:商品營銷：從功能性向情感性邁進.中國商界，2003

第6篇：行銷策略范文

【關鍵詞】周星馳 品牌 營銷

在激烈的電影市場競爭中，香港電影人周星馳另辟蹊徑、獨樹一幟，將香港無厘頭文化發展到藝術的高度，其電影作品屢屢打破香港票房紀錄，成為實至名歸的票房冠軍。在香港，他已是喜劇片的代言人，在大陸，他亦憑借其精彩的演技征服了廣大觀眾，掀起了一波又一波的“周星馳熱”。

“周星馳”這一品牌是從1988年憑借電影《霹靂先鋒》獲得第25屆臺灣電影金馬獎最佳男配角獎等等每年的獎項中逐步建立起來的；從九十年代人們“要求解放、要求釋放”的社會心理所產生的共鳴中樹立起來的；從《百變星君》讓觀眾欲罷不能——“看一百二十分鐘的電影，有一百二十分鐘的笑點，有一百分的人生哲理”中獲得的。

一、“周星馳”品牌的建立

20世紀50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說出一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP理論包括三個方面：一是強調產品具體的特殊功效和利益，即每個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張（proposition）；二是這種特殊性（unique）是競爭對手無法提出的，即這一主張必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的；三是有強勁的銷售力（selling），即這一主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。①

“無厘頭”是“周星馳”品牌建立初期的獨特銷售主張。這種具有獨特性的電影風格是當時電影市場中少見的、能引起大部分觀眾共鳴的電影文本。其中“無厘頭”的銷售主張涵蓋以下幾個方面。

1、“悲劇”人物形象的塑造

縱觀周星馳的所有電影，我們不難發現，雖然他的影片以“喜劇”為關鍵詞，但是他總是以悲劇人物的塑造來展現其喜劇天分，通過強烈的反差凸顯主題。

《大話西游》是風靡全中國的周星馳系列電影之一，周星馳采用一貫的“無厘頭”手法演繹了這部“愛情悲劇”，印證了電影中的那句話“曾經有一段真摯的感情放在我面前，我沒有珍惜，如果上天再給我一次機會，我會對她說，‘我愛你’……”。

2、幽默的“周氏語言”

幽默是周星馳電影的生命力，其中語言的幽默更是登峰造極，也成就了周星馳一派的無厘頭風格。周氏在語言上的運用經常有語意偏離，語意錯位，歪曲原意，在小人物的對話中毫不避諱的使用粗俗語言，這種語言上的無厘頭更增添了電影的喜劇色彩。②

周星馳巧妙的運用押韻來制造笑料，例如：

“圖畫里龍不吟虎不哮，小小書童可笑可笑。棋盤里車無輪馬無韁，叫聲將軍提防提防”

“十口心思，思君思國思社稷。八月共賞，賞花賞月賞秋香”（《唐伯虎點秋香》）

“唐伯虎點秋香”是傳統文化的經典橋段，這里卻被周星馳大膽修改，使得原本嚴肅的對白，有了喜劇色彩。

周星馳電影沒有嚴肅的時間定位，可古文可白話，可英文可穿越，只求達到喜劇效果。

3、簡單的價值體系建構

周星馳系列電影的戲劇色彩在于電影中的善惡分明。一方面有錢的“壞人”的身份往往是黑社會老大、或者品行極端惡劣的表里不一的社會“正派”。另一方面，是由周星馳扮演的窮苦“好人”。所謂“邪不能勝正”在周氏電影中表現得淋漓盡致。以此滿足了觀眾的小人物的“英雄夢”。

4、電影劇本的特色改寫

對歷史典故、傳說經典都是周星馳消解的對象。《大話西游》中的孫悟空被改寫為貪財好色、貪生怕死的山賊，與牛魔王搶媳婦。相反的，啰嗦的唐僧則被描繪成傳統的好人，總是喋喋不休的講話。

5、電影背后的文化心態

羅大佑曾說，香港其實只是個移民社會，是缺失了很多積累的東西的。人們面對著那么多文化碰撞必然會需要一些自我麻痹而且又能夠從中反思的文化存在，以往的喜劇是達不到這樣的層次，而周星馳的“無厘頭”是膚淺的、搞笑的。因為當時香港搞笑片的初衷即為“看了就笑，笑過即忘”，不給人的思想上負擔、包袱。周星馳電影中大量的搞笑噱頭，讓人們在觀看時得以全身心的放松，因而廣受歡迎。

二、“周星馳”品牌的延伸

大多數的傳媒產品都可以根據其利潤和使用率的變化，分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。③這里對于傳媒產品生命周期分期的意義在于可以幫助傳媒預見未來的變化，從而調整戰略、使產品最大化利用。

1、延續品牌知名度

周星馳作為一個香港電影界標桿，其地位、票房號召力等等方面已經很難撼動，但是他仍會出席各種各樣的公益活動、訪談節目，仍會注重自己的“出鏡率”，一方面是希望新一代的年輕人對他不會有陌生感，一方面是希望老一輩的人不會遺忘他。以2008年上映的《長江七號》為例，小童星成了整部電影的主角，周星馳飾演的父親也甘當配角一職，這種父子情的演繹吸引了不少小觀眾的目光，上映期間帶動了“全家活動日”的新浪潮。2010年周星馳把《長江七號》制作成動畫片《長江七號愛地球》，并力邀張柏芝及其兒子為影片開唱主題曲，不僅留住了以往一直追隨周星馳的老影迷，同時又吸引了一批新的小影迷。

2、不斷拓展品牌內涵

為了適應時代的變化、市場的變化，每個品牌都要不斷尋求發展、創新。媒介品牌增值是媒介品牌運營的動態過程，也是媒介機構各部門通力合作的過程，其手段包括媒介品牌組合、媒介品牌創新、媒介品牌延伸和媒介品牌管理。④市場營銷大師菲利普·科特勒把新產品的價值特征結構概括為：比較優勢、和諧程度、復雜性、可分割性和可溝通性。這就有助于開發新產品，提升舊產品的魅力指數。

隨著時代的發展，周星馳的名氣不如上世紀九十年代那般鼎盛，為了“周星馳”品牌的延續，周星馳不得不開展新的活動。2004年將《功夫》首映票房捐獻給印尼海嘯受災區便受到輿論的盛贊。另一方面，周星馳還被聘請為中國大陸西南民族大學藝術學院客座教授，中國人民大學商學院兼職教授，并進到各大高校巡講，星迷、媒體甚至學術界對他的關注更甚從前。

三、“周星馳”品牌的營銷

1、“周星馳”品牌的建立——名氣取勝

德國現代哲學家卡西爾提出：“從符號學的眼光中，人類文化就是人類的符號思維和符號活動所創造的產品及其意義的綜合。”并認為，人是符號化的，人是符號的動物。這里，面對周星馳一貫的表演風格來說，其實我們已經形成了關于他的某種定式——夸張的面部表情、拖著長長尾音的語言、豐富的肢體動作等等，有時候“未見其人先聽其聲”就能分辨出這是周星馳的哪一部電影。“周星馳”一詞逐漸的被“符號化”，這也是這一時期（1988-1999）周星馳電影的行銷策略。

在周星馳主演的影片中，主要利用明星的人氣、經典橋段的改寫，以吸引觀眾的目光。周星馳和黃百鳴、李力持、王晶等人的合作，也打出了一片喜劇電影的新天地。

另外，周星馳的絕大多數作品都是對民間故事、經典電影的重拍，對本土化的英雄的改拍，周星馳將觀眾心目中的模式化的人物形象進行了顛覆，在一眾不可或缺的配角的努力下，“周星馳”一詞逐步成為票房的號召力，“周星馳”品牌以及周氏表演模式在這一時期確立下來。

2、“周星馳”品牌的推廣——營銷為主

隨著周星馳電影越來越受到觀眾的追捧，周星馳個人對影片的影響越來越大，逐漸從一個完全沒有營銷經驗的演員，向制片人的方向轉型，走上了自導自演的道路，此時（1999-至今），真正意義上的周星馳電影誕生了。

案例一：《功夫》

《功夫》在香港上映的第一天就打破單日票房紀錄，臺灣市場突破一億新臺幣，內地票房1.7億人民幣，最后全球票房突破1.2億美金。這與周星馳當時采用的周氏獨創營銷方式十分有關。

案例二：《長江七號》

在《長江七號》的營銷策略中，有兩個亮點，即聯合營銷和影片授權。

《長江七號》與英特爾的聯手，實行聯合營銷宣傳，互相借用渠道，擴大了與消費者的接觸機會；同時提供捆綁式銷售的服務和產品，實現更大市場、更大誘惑力的占有；另外也贏取媒介關注，轉載、曝光率不斷攀升。

《長江七號》在中國電影授權之路上走出了具有劃時代意義的一步，也是對中國電影產業鏈條完善的有益探索。電影授權，是指電影出品方授權贊助企業，在一定時間段內，使用與電影相關的平面和影像資料作為商業用途。電影授權從形式上分為平面授權、影音授權和其他授權。電影授權的前提是贊助企業在做商業創意時不能擅自破壞原作品的完整性，電影授權也是有限制的。卡通或者卡通的真人版，可以做授權。

縱使江上代有人才出，“周星馳”在其品牌延續上做足了功課，周星馳在影視界留下的足跡是沒有人能夠復制的，其背后有周星馳跑龍套時的艱辛、不斷自我突破、不滿足的個性造就的，周星馳也成為“無厘頭”電影的開山鼻祖。

參考文獻

①R雷斯：《實效的廣告》[M].高等教育出版社，1961：15-18、31

②張穎，《長江七號：聯合營銷的一顆棋子？》，全球品牌網，2008-01-25

③蔣麗華：《淺談周星馳電影品牌營銷》，2008-06-19

④張小元：《回歸與超越——理論新聞學新視野》[M].四川科學技術出版社2003：70

第7篇：行銷策略范文

論文摘要：大學生是個特殊的消費群體，人數眾多，是個龐大的消費市場，而且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。

一、當代大學生的消費特點

上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業雜志等和明星有關的東西。另外還有上網，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據了解，有的學生一年上網的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

（三）時尚性

有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環境也會有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關。如某人搞了一個發型，大家覺得不錯，在理發的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環，這樣極大地擴大了消費的量。

（七）盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經成了當代大學生消費的重要特征。

（八）沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他們容易受廣告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發其想地要購買，結果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

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（十）無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當到了月末，或是學期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發現，原來錢這么不經花。當意識到要節省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：

1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產廠家應該注意使自己的產品盡量新穎，有特點，能夠區別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網絡營銷。大學生都會上網，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網絡營銷提供了最大的可能性。而且網絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現在以下幾個方面：

（1）網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。

（2）網絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節省時間和精力。

（3）網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。

2. 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

3. 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產品生產廠家，還是服務業，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產品或服務業不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學生已經沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注

這些商品。

三、結語

大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻

[1]白戰風．消費心理分析[M]．中國經濟出版社，2006．

第8篇：行銷策略范文

[關鍵詞]網上銀行營銷策略對策

網上銀行(internetbanking)是基于互聯網技術的一種新型銀行服務手段。1995年10月8日,世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美國誕生。1997年初,招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業務,隨后,中國銀行,中國建設銀行,中國工商銀行等先后開展了網上銀行業務。網上銀行的技術基礎,使其具有靈活、強大的業務創新能力,不僅可以延伸、改良傳統的銀行業務,降低交易成本,提高服務效率,還產生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業務,并且其創新的空間還很巨大。同時,網上銀行的出現彌補了傳統銀行業無法或不便涉及的領域,其信息容量驚人,且靈活、便捷,正被人們迅速接受。可以預料,傳統銀行業支撐著網上銀行業務的快速成長,網上銀行也將拉動傳統銀行業務的持續發展。能否及時、有效地在網上銀行領域占有一席之地,不僅關系到能否保持商業銀行現有的市場份額,也將決定其未來的市場結構。面對激烈的競爭態勢,如何找準網上銀行的市場定位、制定營銷策略,獲取更大的市場份額和效益,已經成為我國銀行當前必須深入研究的問題。

一、我國網上銀行業務發展的現狀

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2008年6月底,中國網民數量達到2.53億,半年新增4300萬,網民規模躍居世界第一位。其中,寬帶網民數已達到2.14億人,手機網民規模達到7305萬人。但另一方面,互聯網普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),還有很大的發展空間。

互聯網的迅速普及并持續高速發展,為我國網絡銀行的快速發展提供了堅實的基礎。2001年,我國網上銀行用戶只有200多萬戶,2005年已發展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設網上銀行的有48家,農村信用社約有5家也開設了網上銀行,07年上半年的網上銀行客戶數達6900萬左右,網銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網上銀行集銀行、投資、理財于一體,可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉賬、7×24小時匯款、繳費站、網上外匯、網上證券、網上保險、網上黃金、網上期貨、在線支付等多種服務,是目前國內功能比較齊全的個人網上銀行。截至2007年11月,工商銀行個人客戶數已達3844萬戶,企業網上銀行客戶數達到94.9萬戶,電子銀行交易額達到92.6萬億元,較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經在05年12月12日的“財經年會”上表示,要在未來四年內,把工行40%的業務轉移到網上銀行,十年內可能將把70%的銀行業務轉移到網絡渠道。

二、我國網上銀行市場營銷中存在的突出問題

1.產品匱乏。目前中國網上銀行的業務匱乏,沒有發揮對銀行業務的重組和再造功能。所提供的產品,無論是賬務查詢、轉賬服務、交費、銀證轉賬,還是為企業銷售網絡辦理結算、為集團客戶進行內部資金調撥,除業務品種少的問題比較突出外,另一個比較突出的問題是這些產品只是傳統業務在網絡銀行的實現,也就是說目前網絡銀行只起到了一個傳統銀行業務渠道的作用。在產品上沒有完全擺脫傳統業務功能的限制,沒有推出利用網絡銀行直接面對客戶的特性重組商業銀行業務流程的新產品和新應用,在操作界面上沒有體現個性化服務的特點,只是傳統業務處理系統界面的簡單模仿,沒有體現網絡的根本屬性———靠變化和新穎吸引客戶。

2.安全問題。自2004年,社會上開始出現假冒銀行網站,利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據對網上銀行的調查,以全國10個經濟發達城市為樣本空間,對現有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統計,有50%~70%的用戶認為網上銀行不安全,這與互聯網的一些調查結果相吻合。互聯網網民最反感的問題也集中在安全問題,選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條,網絡病毒、入侵、網絡陷阱、隱私泄漏等。所有統計數據表明,安全成為網上銀行各方最關心的問題,如果這個問題解決不好,網上銀行就不能健康、快速的發展。

3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭,擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優勢的品牌。就目前的情況來看,我國的商業銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性,各個分行、支行各自為政,紛紛設立自己的網站,各網站是孤立的,彼此互不相連,各自推廣自己的網站,忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統內的網絡資源沒有得到充分利用,不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。

4.網上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務活動,主要是支持和服務。網上支付可以減少銀行成本,加快處理速度,方便客戶、擴展業務,以快捷簡便的方式,使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯網獲得銀行的支持服務,而無需再到銀行傳統的營業柜臺。在電子銀行交易得以實現的關鍵環節是支付手段,電子銀行交易雙方通過Internet進行交流,洽談確認,最終通過支付手段得以實現。但是,我國網上銀行的網上支付手段運行機制還不夠完善,通過互聯網提供網上支付的時間不長,業務量也較少。目前,已經開展的電子商務,使用了多種支付方式,包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式,然而在多種方式中,貨到付款占了相當大的比例,這與西方發達國家的狀況相比,我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式,也不愿采取信用卡網上支行的方式。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。首先,要以客戶為中心,建立產品創新規劃體系。客戶是銀行業競爭的主體,也是我們生存與發展的根本保證。因此,做到想客戶之所想,最大限度地滿足客戶要求,是我們產品創新的宗旨。要做到這一點,就必須在產品創新前做好系統而科學(教學案例，試卷，課件，教案)的市場調研、論證,分析工作,了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能,了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時,細分客戶,針對不同的客戶群進行相應的客戶需求調查,再針對不同的目標客戶開發不同的產品。對于已經投產的創新產品要跟蹤調查,及時了解客戶的使用情況和反饋意見,高度重視收集客戶信息,了解新產品對客戶的適應性,并計算出該產品所占的市場價額,實現的經濟效益等,從而提出修改意見,使產品的可行性和流動性進一步增強,并不斷地完善,從而滿足客戶不斷變化的需求。其次,實行項目的量化管理,提高產品的創新效率。明確各部門在產品創新中的關系,嚴格規定產品的研發流程和開發時間,將每一產品的開發進行量化管理。并且,制定合理的考核激勵機制,充分調動業務創新部門員工的積極性,將所負責的產品創新工作與激勵機制相結合,對于工作效率高、完成任務出色、工作中有創新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎,從而促進工作效率的提高。最后,成立專門的電子銀行部門,全面負責電子銀行業務管理與新產品的推廣工作,協調各相關部門之間的關系,形成整體優勢,確保電子銀行業務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。實際上,技術問題早已不是發展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術,我國信息應用技術與國外的差距并不是很大,有些方面還比較領先,所需的是進一步加強。為此,要增強安全防范意識,加強信息產業、工商企業、銀行及公安等部門的協商配合,完善安全技術和硬件設施,把網絡通信技術和現代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上,通過采取物理(教學案例，試卷，課件，教案)安全策略、訪問控制策略,構筑防火墻、安全接口、數字簽名等高新網絡技術的拓展來實現網絡系統的事前防護。加快網絡加密技術的創新、開發和應用,包括亂碼加密處理、系統自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且,建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度,實現統一授信的監控。同時,建立一整套電子銀行業務風險管理辦法,加強電子銀行業務的規范化管理,建立電子銀行重大事件應急處理機制,明確具體重大事件內容,處理程序,著力解決好安全與發展速度的關系。在業務發展時,要時刻注意風險防范,努力為銀行的客戶創造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣,形成網上銀行品牌優勢。據調查,購買網上銀行服務的顧客消費心理多屬理智型,只有消費者認同的網上銀行品牌,才有可能成為其最終的選擇。同時,品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產,更是網上銀行持續創造利潤的來源。國內網上銀行發展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌,工商銀行則擁有“理財e站”企業網上現金服務平臺、金融家個人金融理財業務平臺等知名品牌,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業務量。與之比較,其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌,在市場競爭中明顯落于下風。因此,我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度,塑造卓著的網銀品牌形象,以此培養顧客的忠誠度并吸引潛在顧客,不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據調查,網上銀行也存在明顯的“二八定律”,即20%的客戶帶來80%的網上銀行業務和利潤。因此,網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發展情況來看,對目標市場缺乏了解,對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現象嚴重,難以有效擴大市場份額和利潤空間,也分散了營銷力量,難以形成網上銀行的業務發展重心和增長點。因此,建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位,對高創利的客戶加強宣傳和營銷,并進行特別照顧,努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網銀業務(B2B)方面,建議定位于跨國公司、大型企業集團、優質上市公司及金融同業客戶;在零售網銀業務(B2C)方面,則定位于高端個人客戶(白領、高收入、高學歷群體)。

5.充分發掘客戶的潛在需求,為其提供個性化、差異化的網上銀行增值服務。目前絕大多數開辦網上銀行業務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業務,與金融同業相比,網銀產品和服務的同質化現象非常嚴重,加之品牌形象一般,在競爭中無優勢可言。對網上銀行而言,目標市場客戶群體的差異性更為明顯,因此要針對不同客戶的特點,設計與之相適應的網銀產品和服務,同時應隨時發現客戶的變化,做出快速反映和創新。建議運用問卷調查、現場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段,在充分發掘目標市場客戶現實需求和潛在需求的基礎上,大力開拓網上銀行創新性產品,針對客戶特點為其提供個性化的增值服務,以滿足其差異化的需求。如開發集團客戶網上現金管理、網上企業和個人集合理財、網上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網上銀證資金劃轉和銀證合一業務、與移動運營商合作推出手機支付業務、與其他商業銀行合作推出跨行網上銀行業務品種等。

參考文獻:

[1]高學敏:網絡營銷[M].人民教育出版社,2004

[2]鐘贛生:銀行營銷[M].武漢大學出版社,2005

第9篇：行銷策略范文

【關鍵詞】企業外部融資；長期市場績效；正常回報率測量；指標選取與計算

一、引言

一般來說，現代經濟社會中的企業僅僅靠內部積累是難以滿足全部資金需求的。當內部資金不能滿足需要時，企業就必須選擇外部融資。企業外部融資包括權益融資和負債融資。具體而言，權益融資包括以首次公開發行（InitialPublicOffering，此后簡稱IPO）、配股與公開增發（SeasonedEquityOffering，此后簡稱SEO）為代表的公開權益融資；以定向增發或私募股權（PrivatePlacementofEquity，此后簡稱PPE）為代表的私下權益融資。負債融資包括發行公司債券與可轉換債券進行公開債務融資（PublicDebt，此后簡稱PD），以及采用銀行貸款（BankLoan，此后簡稱BL）的方式進行的私下負債融資。

企業外部融資事實上是社會資本通過信貸市場和證券市場把資本配置給各不同組織形態企業的資源配置過程，在這個過程中資本市場發揮著重要作用，市場價格反應為管理層進行財務決策提供了關鍵的信號。權益融資還是負債融資，公開融資還是私下融資，一家公司選擇發行何種形式的證券進行外部融資，很重要的一點首先是要知道市場會對這種融資方式作出怎樣的反應。

西方學界關于外部融資市場反應的研究包括短期公告效應和長期市場績效，前者關注的是融資公告前后兩三天內的公司異常回報情況；后者則關注的是融資事件對公司投資回報的長期影響，一般為融資事件發生后的三年或者五年公司股票的投資回報。20世紀70年代中后期到80年代末，公告效應是研究的焦點；自新股發行長期市場低績效現象發現后，近二十年時間里，融資公司的長期市場業績成為研究的主流。IPOs的長期市場績效是被學者們最早關注的，研究結論也各有不同；SEO對公司股價的影響隨后成為決定權益公開發行市場績效的重要組成因素；PPEs作為私下權益發行，由于其短期公告效應的特殊性，其長期業績也備受關注；PDs的長期市場反應是否異于公開權益發行，成為一些學者研究的焦點；銀行貸款公告效應的特殊性同樣使其長期市場業績得到部分學者的青睞。

有學者認為，之所以出現大量關注長期市場表現的文章，很大程度上是由于正常回報率的衡量和異常回報率的計算極具挑戰性。

二、正常回報率的測量模型

要確定融資公司的長期市場業績，就必須知道其正常回報率，不同的理念和背景情況下，不同的作者會選用不同的正常回報率設定標準。

（一）同期市場回報率作為融資公司的正常回報率

早期研究IPO市場表現的文章，SternandBornstein和BurserandChan分別采用納斯達克成份指數和標準普爾500指數作為市場正常收益標準來計算首次上市公司的異常回報率，但是兩者的結論各異，前者發現平均兩年市場調整后的回報率是11.2%（已排除初始收益率），而后者稱相對于市場收益率新股的回報率平均每月低22%。盡管并沒有證實首次公開上市公司的長期市場表現顯著為負，但用市場收益作為計算IPO公司異常回報率基準的方法為后續研究的開展提供了很好的支撐：Ritter曾經分別采用NASDAQ市值加權指數、Amex-NYSE市值加權指數、NYSE市值最小公司組成的指數作為IPO公司的正常回報率；LoughranandRitter研究新股發行的市場評價時，在得出長期市場低績效后，依然應用Amex-NYSE市值加權指數、Amex-NYSE等值加權指數、Standard&Poor’s500市值加權指數、Standard&Poor’s500等值加權指數進行了穩健性檢驗；之所以研究其他融資事件時（除公開權益融資外），很少有作者再應用此方法，是因為誠如Ritter發現的，事件公司異常回報率對所用對比基準很敏感，面對如此多的市場指數調整后的異常回報率，沒有辦法確定究竟哪一個結果更合適，因此，當橫截面特征相同的匹配公司進入人們的匹配視野時，這種方法逐步退出了歷史舞臺。

（二）具有共同特征的匹配公司的同期回報率作為融資公司的正常回報率

根據資本資產定價模型，Ritter以“Size+Industry”作為風險因素標準，選取與事件公司來自同一行業，且權益市值相同的已上市公司作為融資公司同期正常回報率的代表；隨著FamaandFrench對資本資產定價模型的改進，“Size”、“Size+B/M”、“Size+momentum”指標也成為匹配公司的選取標準；SpiessandGraves研究SEO公司的累積異常收益時發現，以“Size”、“Size+Industry”、“Size+B/M”分別選取的匹配公司計算所得的五年期數值為－39.36%、－31.24%和－30.99%，轉化為年均差異為－6.86%、－5.59%和－5.55%；Billett，FlanneryandGarfinkel也同樣發現“Size+Industry”與“Size+B/M”匹配標準計算的長期異常回報率數值相當，無明顯差異，“Size”標準計算的事件公司長期股價下降最嚴重，“Size+momentum”標準最輕。這些發現，恰于BarberandLyon用隨機樣本檢驗發現的：“Size+B/M”標準計算的融資公司長期異常回報率與真實情況最接近”，因而也成為眾多代表性文獻的首選匹配方法。

盡管如此，MitchellandStafford仍討論了這種方法的最大詬病：被匹配公司肯定具有某種未觀測到的特征，這使得他們與關注的公司存在根本區別，否則為什么他們不在同一時間進行同樣的融資事件呢？而且，不管是采用什么指標計算異常回報率，這種方法都沒有考慮時間上兩類公司的相關性。不管怎么說無法完全擺脫內生性的干擾是其先天不足之處，但是現有資本資產定價模型的理論支撐，加上現實操作上的一致性，都使這種方法被廣泛接受和應用，成為衡量事件公司正常回報率不可或缺的重要方法。

（三）基于FamaandMacbech方法的發行效應日歷時間橫截面回歸模型

綜合股票收益決定因素的實證文獻：Banz，Chan，HamaoandLakohishok，FamaandFrench，Davis和Lakonishok，ShleiferandVishny，LoughranandRitter加入發行效應虛擬變量，新創了一種衡量事件公司正常回報率的橫截面回歸模型：

rit=a0+a1lnMVit+a2ln（BV/MV）it+a3ISSUEit+eit

其中，rit是個股i在月度t的原始回報率；lnMVit是個股i在月度t的權益市值（發行前最近一年年末值）的自然對數；In（BV/MV）it是個股i在月度t的權益賬市比（發行前最近一年年末值）的自然對數；ISSUEit是虛擬變量，標志新股發行效應（事實上可延展到各種融資事件），只要公司進行過新股發行（IPO、或SEO，任何一種形式至少一次），且月度t處于該事件之后的30個月（或60個月），該值即為1；否則為0。系數估計與t檢驗均依照FamaandMacbech方法分別回歸求均值進行，保證了通過虛擬變量ISSUEit得到新股發行公司長期市場表現的同時，也求得了反映真實水平的t值；同時，這一模型與DanielandTitman論證的“股票的收益反映了公司特征，尤其是權益規模（Size）和權益的價值性（B/M）”在認識上是一致的，從而為在更深層次探討融資公司長期市場表現問題提供了額外的支撐。

（四）FamaandFrench的三因素日歷月份時間序列回歸模型

FamaandFrench認為，“股票（投資組合）的收益依賴于公司展示出來的不可模仿因素的實現，集中體現在市場風險溢價、小公司的收益減大公司收益的差值、高賬市比公司收益減低賬市比公司收益的差值”，進而建立如下回歸方程：

（Rpt-Rft）=α+β（Rmt-Rft）+sSMBt

+hHMLt+et

其中，Rpt是融資公司組成的投資組合在月度t的收益率；Rft是三個月期國債在月度t的收益率；Rmt-Rft是市場風險溢價；SMBt是月度t小公司的收益減去大公司收益的差值，體現了權益規模效應；HMLt是月度t價值股收益減去成長股收益的差值，體現了價值股效應。

假設發行公司的長期市場低績效僅反映了風險（β）、權益規模（Size）和權益賬市比（B/M）的不同差異導致的復合效應，那么，截距項α不管是數值上還是統計意義上都應該顯著為0；否則，說明在控制了上述決定股票收益的三種因素后，還存在其他未觀測到的因素，也正是這一因素導致了新股發行公司的長期市場低績效。

三因素時間序列模型的優缺點為：通過形成投資組合的方式，有效消除了橫截面層次的收益相關問題，使t值更加可信，但是也正因為如此，犧牲了大量有效樣本。同樣，在一定程度上，該模型可能存在潛在的遺漏變量問題。正如MitchellandStafford指出的，三因素模型無法正確衡量小公司與高賬市比（B/M）公司的正常回報率，而在所有關于融資公司市場表現的研究中，事件公司往往大部分是小公司，于是按照后者的建議，同時計算匹配公司投資組合回報率，進而比較兩類公司的截距項α就成了必不可少的步驟，事實上大多數學者也正是這樣做的。

三、異常回報率的指標選取與計算方法

通過一定的模型求得事件公司與對比基準的正常回報率后，事實上存在兩種計算異常回報率的方法：累加與連乘，相應地就會有兩種對應指標：累積異常回報率與買入并持有策略下的異常回報率。

（一）累積異常回報率

關于長期市場表現的早期文獻，只是簡單地將事件研究的技術延長至一個更長的時間窗，比較事件公司的回報率與匹配的投資組合的回報率（如市場指數回報率或匹配公司投資組合的回報率）。自Fama，Fisher，JensenandRoll關于事件研究的開篇之作后，AR+CAR就成為早期研究事件公司長期異常回報率的一種常用方法，該類指標的計算方法如下：

異常收益率（AR）：

累積異常收益率（CAR）：

表示事件月q到事件月s之間的累積異常收益率。

計算出這兩組指標后，可以通過主要觀察CAR的正負，評判相對于匹配標準所代表的正常收益率，融資公司市場表現的好壞，但是必須要注意到的一點是，AR、CAR本身的計算已經將匹配標準的收益考慮在內，這一點更加重了人們對于該類指標的內生性懷疑。正如ConradandKaul所堅稱的，“長期來看CAR會呈現出向下或向上的偏差”；KothariandWarner用模擬數據證明，這種方法下的參數估計值及測量的統計量都會被夸大；BarberandLyon補充指出，對于新上市的公司這種方法會帶來額外的偏差。正是這諸多的不穩定性，使采用該指標的學者越來越少。

（二）買入并持有異常回報率

累積異常收益率沒有準確反映投資者買入該股票并長期持有這一現實情況，長期持有者的實踐經驗應通過復利計算，即連乘各持有期的回報率進而得到買入并長期持有回報率。這種方法假設投資者在證券發行首日以收盤價買入，并一直持有三周年（或五周年），相對于把等量資金投資于采用某標準選取的具有共同特征的匹配公司的持有期收益，投資者財富究竟是增加還是折損了，以及增加或折損的程度。

Hertzel，Lemmon，LinckandRees、SpiessandAffleck-Graves、Billett，FlanneryandGarfinkel這幾位作者都延用了BHAR，即：

買入并持有異常回報率（BHAR）：

BHAR=BHRi-BHRm

然而，MitchellandStafford指出，BHAR指標會讓人產生股價對事件信息調整速度的錯誤印象，因為BHARs會隨著回報率觀測期的延長而增大，即使第一個觀測期不存在異常回報率②。

為了更直觀地反映投資于兩類公司的收益對比，Ritter在BHR的基礎上創造出WR（Wealthrelative）——相對財富指數這一概念，其計算公式為：

BHRs+WR指標相對于CAR有很大改進，克服了前者穩定性差的缺點，被后續SEO、PPE、PD、BL的研究廣泛采用，成為證券發行（融資）企業長期市場表現研究領域不可或缺的重要工具。