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第1篇：品牌資產的內涵范文

一、雪津啤酒的品牌資產要素建構

品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區分品牌的標識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學者凱勒的品牌權益創建理論，認為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯想，令其對產品和品牌有正面的認知和評價。

1.雪津品牌名稱升級

雪津原名“福建雪津”，以生產優質啤酒而著名。“雪津”名稱取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯想。

2.雪津品牌的標識選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產，特別是提高品牌知曉度上也起到關鍵作用。品牌標識本身能夠影響品牌認知，引發消費者對品牌的聯想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現的品質與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業理念的不斷完善和改進，雪津標識不斷簡化和完美，如今的標識更加簡約、美觀、生動。標識設定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質和性格應與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業有著非常重要的作用，經常運用于廣告等營銷傳播戰略和包裝設計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內涵相符合。雪津的品牌代言人為它構建品牌資產帶來了良好的利益，二者完美的結合讓消費者產生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標語制定

標語是一些關于該品牌描述性的或說服性的信息短語。可以以多種方式幫助建筑品牌資產。創始之初，雪津和所有中國企業一樣，對于品牌建設一無所知，品牌標語混亂而且不明確，無法傳達品牌內涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標語的提煉和宣傳讓產品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設計

雪津的產品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產品類別和雪津特色的信息，有利于產品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產。每一要素都要求相當的傳播投入，以使其根植于消費者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯想

贊許的品牌聯想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學士帽的畢業生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現真情的時刻。這些品牌聯想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態度。

2.雪津建立獨特的品牌聯想

著名的品牌研究學者艾克認為，“品牌聯想的精髓在于擁有具有持久的競爭優勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯想中的獨特性。當雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯想，該品牌的品牌資產也就被成功地建樹起來了。

三、雪津啤酒的品牌資產營銷組合傳播策略

品牌資產得以構建的強有力的支撐是關于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創建品牌資產。

1.雪津品牌的產品策略

產品是品牌資產的基礎，特別是對于啤酒這種味覺感知優先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標準。要想建立品牌忠誠度，品牌的產品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產品品質是雪津啤酒品牌的標志，雪津始終不計成本地選用最優質的全天然原料，這種傳統技術確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴密的質量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國化的過程中，雪津啤酒還根據當地人們的口味開發出深受當地消費者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產品，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場。優質的產品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規模經濟產生了較低的單位成本，而且通過創造差異優勢提高了產品品位，也提高了顧客的忠誠度。

2.雪津品牌的定價策略

雪津啤酒于 2005年起采取價格戰，而且不斷引入針對競品沒有的低端產品。現在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰以及產品線的擴張使得產品的售價無法與競品抗爭，特別是中檔產品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產也大打折扣。從2008年起，雪津認識到維持價格穩定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經銷商私自降價及跨區銷售等行為。適當地剔除低端產品品種和提高中檔產品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產也不斷增加。

品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優勢，進而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營銷渠道策略

雪津的強大的分銷系統的是一個不容忽視的關鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統，充分運用信息技術的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：

a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態和消費者動態；

b.雪津的市場部將所有的數據歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經理們開始分析這些收集來的數據；

d.雪津品牌經理們及時調整策略，同時向各大經銷商發出新的行動指令；

e.雪津的銷售人員根據公司和經銷商們的建議重新布置產品的擺放并且及時周轉商店中的存貨。

雪津公司通過SFA系統和建立直銷的經銷商網絡提高了品牌知曉度，并通過經銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯想，從而增加了雪津的品牌資產。

四、區域啤酒企業品牌資產構建的相關思考

隨著中國啤酒行業集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產企業展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業規模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰和廣告戰上，而沒有認識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產建樹策略給中國啤酒企業帶來了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎——產品質量

產品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產的品牌背后必定有高質量的產品作為依托。啤酒雖然屬于傳統產品，但仍需要高科技的生產設備和先進的生產管理體系來保證其質量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產建樹給其他區域品牌啤酒企業兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統一，并為品牌形象和品牌定位服務。所以中國區域啤酒企業今后應仔細選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產方式多元化

積累品牌資產對于啤酒生產企業來說意義重大。擴大產品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位

消費者的需求不斷發生變化，而且品牌資產建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據消費者的需求變化及時調整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產的建立和增長。

參考文獻：

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第2篇：品牌資產的內涵范文

關鍵詞：品牌資產價值；品牌效應；高新技術企業；濱海新區

中圖分類號：F405 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經濟全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術企業競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產對高新技術企業的重要貢獻越來越被人們所認同，產品所包含的品牌價值決定著產品的盈利能力，品牌等無形資產已成為高新技術企業競爭的核心。企業消耗有形資產，建立無形資產且日益無形化。在高新技術企業里，企業的規模、有形資產的多少不再是衡量企業價值的標準，無形資產尤其是品牌資產逐步成為企業價值的主體。

一、高新技術企業的界定與其技術經濟特征

根據國家科技部對《國家高新技術產業開發區高新技術企業認定條件與辦法》的相關規定，高新技術包括11個大類，具體有電子與信息技術、生物工程與新醫藥、新材料與應用技術、先進制造技術、航空航天技術、現代農業技術、新能源與高效節能技術、環境保護新技術、海洋工程技術、核應用技術以及其他新工藝新技術等。其研究領域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術，新材料高新技術，航天高新技術，海洋高新技術，自動化高新技術，環保高新技術。其技術經濟特征具體表現為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關聯經濟性，高風險。高新技術企業這些獨有的特征決定了其在品牌資產價值提升上，必須走一條不同于一般企業的、符合本產業特色的道路。

二、品牌資產價值內涵

從將品牌資產視同其他類似的經濟資產一樣、是未來所有權收益的現值并可列在資產負債表上這一角度對品牌資產進行定義，品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列的資產和負債。其價值來源于品牌知名度、品牌認識度、品牌忠誠度、品牌聯想和其他獨有品牌資產如專利、商標與渠道關系等。品牌管理的核心內容就是積累品牌資產，它具有潛在性、轉化性和增值性。

品牌資產價值是對品牌作為一種資產以及一種權益的價值量化，是品牌資產貨幣價值化的過程，體現從產品的市場效益中品牌貢獻的收益。品牌資產能向企業提供價值，如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，可為企業通過品牌延伸擴大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術集結濱海新區提升品牌資產價值的意義

將濱海新區納入國家總體發展戰略布局，使濱海新區具有了歷史性的新定位。根據濱海新區高新技術創新的總體目標，截止2008年6月底，以12項國家級科技創新平臺、20個省部級研發轉化中心、7個行業技術研發中心、56個重大高新技術產業化項目為主體的濱海新區重大自主創新平臺建設項目全部啟動實施。目前，濱海新區擁有高新技術企業198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術和技術密集型產業群。

到2010年，以濱海高新區、開發區科技創新園、空港加工區科技創新園、塘沽海洋高新科技創新園“一區三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補充的科技發展布局，并培育一批具有自主知識產權和知名品牌的大公司、大企業集團。濱海新區將初步形成高科技企業的聚集效應，高新技術企業將達到1 200家左右，高新技術產值達到5 000億元。

面對良好的高新技術集結濱海新區的態勢，我們更要重新審視高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距。從《商業周刊》的2006年世界排名前20位的企業與我國排名前20位的企業的品牌資產進行對比不難看出，我國高新技術企業的品牌資產價值與國際同行業企業的差距還很大，在國際排名前20位的企業中，高新技術企業有6家，品牌資產總額達到2 259.8億美元，而我國的高新技術企業只有3家，品牌資產總額僅有10.1億美元，僅相當于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業周刊》公布了本年度最具創新力企業排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創新企業中，高新技術企業占到一半，這說明研發與創新能力是高新技術企業競爭的核心所在，而這十大創新企業又是世界品牌資產價值排名前20位的企業，中國企業無一入選全球品牌資產價值排名前100位或創新企業排行榜前100位，這充分說明企業的研發與創新能力越強，產品的競爭力就越強；品牌的知名度和美譽度越高，品牌的資產價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產價值與國際同行業企業相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴大，以“海爾”、“聯想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標挺進，青島海爾集團的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達到749億元人民幣（見表1）。

天津濱海新區品牌產品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產品附加值不高，在高新技術企業中，許多從事加工貿易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導向的企業，很少經營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業比肩。但按照“十一五”發展目標要求，2008年天津市重點扶持一批創新能力較強、發展基礎較好、擁有自主品牌的高新技術企業，至“十一五”末，形成在國內外有一定影響、具有自主知識產權的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優勢高新技術企業30家。

因此，需要新區高新技術企業的管理者重新審視自身的特點，認識培育和發展高新技術產品品牌的重要性和緊迫性，發揮各方的科技優勢和人才優勢，明白鞏固和壯大現有品牌，培育發展新的品牌，提升品牌資產價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產價值帶動企業經濟快速增長。

四、實施品牌資產化管理、提升品牌資產價值的策略

（一）實施品牌資產管理

品牌資產是品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節約企業市場活動費用的有效手段，又是提升企業產品溢價的源泉，是取得市場競爭優勢的法寶。提升品牌資產價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業的可持續發展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標品牌，從新產品類別中產生聯想。創建獨特的品牌名稱，就是給產品或服務取個好記的名字；重復暴露品牌標識，目標物重復出現，可以提高人們對目標物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關，把公關的傳播技術和品牌傳播結合起來，通過各種傳播途徑引起目標消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產品線，用更多的產品去強化品牌認知度，即所謂的統一式識別。

2． 樹立品牌聯想。品牌聯想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯想到的內容，這些聯想大致可以分為產品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產品類別，比較性差異等等。對企業而言，就是要掌握消費者腦海中的聯想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉換品牌的理由，比如推出新產品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創新理由，讓消費者不產生品牌轉換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉移成本，產品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高，有意識地制造一些轉移成本，以此提高消費者的忠誠度。

（二）提升品牌資產價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質層面的功能性價值，如質量是否過硬等。實際上，在科技產品高度同質化的今天，消費者在消費過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值。現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業還應注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現型價值，傳達出一種審美體驗和表現財富、學識、修養、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達成消費者意識中的和諧，張揚情感性價值與自我表現型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區高新技術支柱產業之一，企業如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關懷”的情感價值融入到人們的內心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機市場，他們認識到，如果只是大力宣傳手機的技術性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產品格外地溫馨、感性，讓手機成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁。他們追求平和心態，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業特征和生產能力、環境如企業所處的產業政策環境和企業家的膽汁質等進行仔細地審視和調查，發現和發掘出本企業品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性。“伊利”、“光明”被國家技術監督局取消了國家名牌產品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達了人們利用技術使自己與他人和信息聯結起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統帥高科技企業的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統帥企業所有的營銷傳播活動，企業要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認同感應系數的提高，同時維持品牌戰略與企業總戰略及各子戰略之間的協調平衡。

企業在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進行產品定位和新產品開發、產品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養、增強與經銷商的關系、品牌建設、包裝改進、發展公共關系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強大的品牌形象，增加品牌美譽度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機上，使旅途出差的商務人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導下，針對手機等通訊產品科技含量高、性能復雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質量”的服務，作出了在1小時之內實現快速服務目標，這種被稱為“專業快速服務”的手機保修方式是市場上的獨創，提高了現有品牌資產的推廣效應，增加了品牌資產的價值，提升了企業的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津濱海新區高新技術企業要想實現品牌資產價值增值就要創造一種富有創新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現出來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現出來，形成自己獨有的品牌文化內涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽度形成具有競爭力的聯合品牌，以實現雙贏。但在實施聯合品牌戰略的過程中應注意處理聯合品牌和自有品牌的關系，采取一切有利于自有品牌發展的策略，實現企業品牌專屬性保護。同時，高新技術企業必須重視馳名商標的國內外認證，為企業爭創國際名牌打下基礎。

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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

第3篇：品牌資產的內涵范文

關鍵詞：品牌；品牌資產；理論框架

中圖分類號：F273.2

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀中葉品牌這一概念被正式提出來后，許多專家、學者和機構就對品牌及品牌資產進行了大量的研究。本文旨在對國內外學術界及實踐者有關品牌定義與品牌資產理論研究成果進行綜述與分析，從而可以把握國內外學術界及實踐者對品牌定義與品牌資產理論研究的視角和觀點。以期對品牌的界定及其品牌資產理論框架和知識體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果

品牌作為市場營銷和企業戰略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業市場競爭的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而學術界及實踐者對品牌的定義眾說紛紜，還沒有形成統一認知。縱觀國內外學術界及實踐者對品牌定義的研究成果，可以歸納為四個方面的理論研究（見圖1），這四個方面的理論研究也反映了對品牌本質認識發展過程的四個階段。

1.標識理論。美國市場營銷協會（AMA）對品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]《營銷術語詞典》（1960）中對品牌的定義是：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務區別。”[2] 萊斯利·德·徹納東尼認為品牌：“用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”[3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認為，“品牌意味著一種名稱、術語、標志或設計的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認知某一產品。它包括品牌名稱、商標以及從實用角度上所有可以幫助產品認知手段的使用。”[4] 李光斗認為，從一般營銷意義上說，品牌是一種名稱、標記、符號、設計或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標保護組織主任委員、學者艾豐先生認為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中，品牌的內涵和外延都遠遠超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標’；第二種是企業的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌。”原達美高廣告公司大中華區董事長林俊明先生認為，“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，其作用在于區別產品或服務。對一個消費者而言，品牌標志出了產品的來源，并且它同時保護了廠商和消費者的利益，可以防止競爭對手模仿。”[6]

2.個性理論。大衛·阿諾在談到品牌時說：“成功的品牌是長期、持續地建立產品個性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來”，“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛·奧格威認為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”[8]

AAKER D．A．（1996）在強調品牌個性的作用時指出：“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）認為，品牌個性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達顧客身份的一個工具。品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認知[10]。營銷學者萊威認為，品牌“最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要。”[6]

Jennifer L．Aaker（1995）認為，品牌個性是指與品牌相關聯的一整套人格化特征，品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質，又包括排除在性格、氣質之外的年齡、性別、階層等人口統計特征。與產品相關聯的屬性傾向于為消費者提供實用功能，而品牌個性則傾向于為消費者提供象征性或自我表達的功能[11]。

3.關系理論。大衛·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認為，“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品從根本上就喪失被稱為品牌的資格。”[12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認為，“品牌并不只是一個名字或是象征。品牌表達了消費者對一個產品以及其性能的認知和感受，表達了這個產品或服務在消費者心中的意義。最終，品牌存在于消費者頭腦中。因此，建立強勢品牌的真正價值至于獲得消費者的偏好和忠誠。”[13]

余明陽和戴世富認為，“所謂品牌，就是公眾對于組織及其產品認識的總和”。強調“品牌以公眾為中心，品牌的產生來自于公眾的認識” [6]。在品牌關系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領域與關系類型進行了分類：“品牌關系理論研究主要聚焦于品牌關系性質、品牌關系模型、品牌關系結構、品牌關系評估等細分領域。根據參與主體的構成，理論界往往將品牌關系劃分為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者、品牌與產品、品牌與營銷者、品牌與其他利益相關人及環境等關系類型。”[14]

Cross，Smith基于品牌與消費者關系在形成階段所表現出的不同狀態或性質，將品牌關系動態模型分為五個階段，即認知、認同、關系、族群、擁護 [15]。奧美廣告公司認為，“品牌就是產品和消費者的關系。”此外，還有諸多說法：“品牌是企業持續發展所需的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業開發和維護的一種關系”，“品牌是企業的內在實質在消費者界面的一種外在表現”等[6]。

4.價值理論。威廉·麥克尤恩認為，“說到底，品牌是消費者對于某個產品、服務或其供應商的感情依附”，“是消費者的理性和情感需求在使用產品和服務時持續得到滿足的結果”，“如此，品牌會給廠商帶來真金白銀的收益，且往往超過產品的實物價值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益或附加值的產品”，并認為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進行的抽樣調查表明，一萬個人中90％的人都認為，附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認為，“從本質上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，“把它們視為功能性和情感性價值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯，或與為數很少的幾個功能性收益相聯” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認為，“當人們感知這個品牌標志時，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設想被激活，所有這些設想的總和就是品牌價值。” [18]

何君和厲戟認為，品牌不僅僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產品品質、產品風格、流行時尚、服務水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表[19]。

二、國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果

近二十多年來，西方專家、學者和企業界都非常關注有關品牌資產的研究和實踐。品牌資產（Brand Equity）這一概念于20世紀80年代由廣告公司最早使用，1994年美國市場營銷協會（AMA）將品牌資產列入其五大研究重點，以促進市場營銷學界在該領域的研究。在中國，20世紀90年代以來，隨著市場競爭的加劇和外國名牌產品的大量進入，品牌資產也引起了國內市場營銷學界和企業的高度重視。

品牌資產在西方自誕生之日起就沒有統一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念。縱觀國內外學術界及實踐者對品牌資產理論的研究成果，可以歸納出三個研究領域（見圖2）。

1.財務導向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權益是指由各種成功的營銷規劃和活動創造的，為一種產品和服務積累起來的在商品和服務貿易過程中可度量的財務價值。”[20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認為，“品牌價值是管理層通過采取一系列策略和技巧，利用品牌強勢而增加的現在和未來的超額利潤，以及風險降低所帶來的財務收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認為，“品牌權益是財務人員發明的詞匯，用來反映品牌的財務價值。在品牌權益（財務價值）的背后是品牌特許權（Brand franchise）、品牌忠誠等概念。品牌權益就是品牌給產品或服務帶來的現金流。”[22]

英國Interbrand公司執行董事Paul Stobart認為，“關于品牌的一個重要問題不是如何創建、營銷，而是如何使人看到它們的成功及在財務上的價值。”[23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產驅動因素上，列出了一些對品牌資產有影響的營銷變量：廣告開支、銷售隊伍和市場調研成本等[24]。

在中國，有的學者認為，從財務的角度，品牌資產可以直接用貨幣的價值表現，比如為收購品牌而支付的價格。

有的學者認為，品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯系的資產（或負債）的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。他們認為，在中文語境中，通常用“品牌資產”（而不是品牌權益）指代Brand Equity。

有的學者則認為品牌資產和品牌權益是既有聯系又有區別的兩個概念：品牌資產是品牌未來的盈利能力的現值(present value)，來自消費者的購買偏好，品牌權益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關后的“留存收益”現值；品牌資產 = 品牌負債 + 品牌權益。

2.競爭導向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時，認為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產品類別。并指出品牌延伸可以抵御競爭對手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產，強化企業市場競爭力；品牌延伸可以有效地降低新產品的市場引入成本[26]。

符國群（2002）認為，品牌延伸是品牌資產利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略[27]。總之，品牌延伸提高了品牌的經營能力和擴展能力，品牌資產的大小體現在品牌自身的成長能力、擴展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認為，“品牌資產，包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列有關品牌客戶、渠道成員及母公司的聯合行為，它們通常使該品牌擁有一個特定持久的競爭優勢。品牌價值是管理層通過采取一系列努力增加當前和未來利益并減少風險的行為，以提高品牌的經濟效益。”[28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競爭力時強調，“品牌的成功源于其在競爭環境下，能持續地保持增加的價值”，“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨特附加價值” [29]。 De Chernatory（1996）還認為，創建品牌資產、不斷提高品牌產品的附加價值，必須有新的品牌競爭模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價；要注重品牌的創新等等[30]。品牌資產能否持續地保持增加的價值，體現在品牌競爭能力上。

3.顧客導向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識影響顧客心智而導致顧客對品牌營銷反應的差異化效應。當一個品牌具有積極的以顧客為導向的品牌資產時，它可以更容易使顧客接受一個新品牌的延伸，降低了對價格上漲和廣告投入減少的不良反應，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認為，“品牌資產是指顧客基于自身的品牌知識，而對品牌營銷活動所作的差異性反應。”顧客擁有的品牌知識是建立品牌資產的關鍵。或者可以說，品牌資產是顧客頭腦中強烈的、積極的、獨特的聯想。品牌資產取決于品牌聯想的強度、受喜好的程度和獨特性，品牌資產最終取決于顧客對它的認知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產金字塔模型，該模型包括四個步驟：品牌形象、品牌內涵、品牌與消費者的聯系、消費者的反應。強調了構成一個強勢品牌的元素，以及如何建立一個強大的品牌。基于顧客的品牌資產金字塔模型延續和深化了CBBE模型，進一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個模型都從顧客的視角強調了品牌資產的來源，認為顧客的品牌知識導致了品牌營銷活動的差異化效應，從而形成了品牌資產[33]。品牌的顧客價值優勢導致的品牌忠誠是品牌資產的最直接的表現。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認知的視角提煉出品牌資產的“五星”概念模型，認為品牌資產由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠度）和exclusive brand equity（其他專屬品牌資產）5個既有聯系又有區別的要素構成[34]。后來又從顧客認知和產品市場兩個視角將這5個維度進一步細化，得出10項具體測評指標：忠誠度測量（溢價、滿意度或忠誠度）、感知質量或領導能力測量（品質感知、領導品牌或普及度）、聯想或差異化測量（價值、品牌個性、企業組織聯想）、品牌知名度測量（品牌認知）和市場狀況（市場價格和分銷區域、市場份額）[9] 。

在中國，一些學者從消費者使用和滿意度的角度來考察品牌資產。認為品牌資產是給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現為品牌給企業和顧客提供的價值超越了產品或服務本身。他們認為，消費者對某一品牌的品質認知以及由這一品牌所產生的想象、聯想都可能提高消費者的滿意度。這正是因為品牌得到了消費者的認可，產生了吸引力和感召力，使消費者接受并導致消費行為，從而形成品牌資產。

三、對文獻的比較與評論

1.關于品牌定義。品牌標識理論突出強調品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號的品牌，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者，肩負著識別和區分的主要功能。這一理論從樸素而現實的視角將品牌管理的重點集中在識別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵，但它不是完整或全面的內涵。

品牌個性理論強調決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個性是一個特定品牌所具有的一系列人性特色或特質；與人類的個性一樣，品牌個性也是獨特的并具有延續性。品牌個性是整體品牌形象內的聯系，是一種獨特的整體聯系方式，“品牌個性聯系創造了品牌的總和形象”。這一理論認為品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認知。建立品牌的目的就是要形成對于競爭對手的一種不公平。

品牌關系理論強調品牌就是產品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關系，是由于它達成了企業與消費者以及產品和消費者之間的溝通，而這正是品牌價值得以實現的基礎。產品在生產鏈形成，而品牌在流通環節形成，企業塑造品牌的個性，而消費者決定品牌的命運。企業需要建設好這種關系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。

品牌價值理論突出品牌資產、品牌承諾等方面，著重強調品牌的價值。認為品牌不僅僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值信息的載體，是顧客心目定價值和情感的代表。建設好品牌對企業來說具有決定性的意義，品牌的價值來自于顧客的肯定。強調要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，同時，要注意依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來解釋。將品牌符號只是作為一個品牌應有的基本且必要的內涵，將品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，將品牌關系作為品牌價值得以實現的基礎，將給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求。

2.關于品牌資產理論。財務導向觀認為品牌資產就是有品牌產品和無品牌產品所產生的現金流的差額；從財務的角度，品牌資產可以直接用貨幣的價值表現，比如為收購品牌而支付的價格。

競爭導向理論認為品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長能力、擴展能力與競爭能力上。品牌資產體現了本品牌產品較競爭對手具有更為持久及差異化優勢的競爭效果。

顧客導向理論認為，品牌資產來自于消費者對品牌營銷反應的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構成的消費者品牌知識，并體現在消費者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數研究者是從顧客角度來定義品牌資產的。他們意識到：如果品牌對于顧客而言沒有價值，那么對于投資者、生產商和經銷商而言就沒有任何價值了。基于顧客的品牌資產的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學、所想和所感覺到的品牌力量。基于顧客的品牌資產可以被定義為關于顧客對某一品牌的不同反應。當顧客對產品及其推銷方式有積極的反應時，品牌就有了正面的品牌資產，如果一個顧客在相同的情況下，對產品及其推銷方式有了消極的反應，這個品牌就被認為有了負面的品牌資產。這個定義有三個關鍵點。第一，品牌資產起源于顧客反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產品就屬于一般產品。第二，這些差別是一個顧客關于品牌認知的結果。品牌必須能夠使得顧客對品牌有一定的認知，并相信它的強大。第三，構成品牌資產的顧客的不同反應，反映在一個品牌營銷各個方面有關的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產同樣具有多維屬性，也可以從多角度來加以理解。品牌戰略需要考慮品牌資產在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者之間的內在聯系和綜合結果。

綜上所述，國外有關品牌定義和品牌資產理論的研究框架比較完善，其理論研究的創新始終追隨市場競爭態勢的變化。近年來，雖然國內一些專家、學者和研究機構對品牌定義和品牌資產理論研究不斷推進，取得了相當成就。但從總體上說，基本上還處于向西方先進理論的學習、消化和吸收階段，還有待進一步的深化和完善。需要通過大量的實證調查和分析，對品牌定義和品牌資產理論框架和知識體系進行研究論證，從而明確學術研究的必有性和對實際工作的指導性。

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第4篇：品牌資產的內涵范文

上海車展期間，國內汽車企業共展出自主品牌車型166輛，展位面積均有所提高，一汽3000平米、吉利3000平米、長城2000平米、奇瑞2600平米，這些數字的背后，似乎嗅到了自主品牌主場作戰的火藥味。

透過上海車展我們可以看到自主品牌企業的三點理念進步：一是參展理念的進步。自主品牌企業基本上做到了“有物可展，有話可說”，準備工作更加細致，傳播愈發明確，并能側重展示企業的品牌戰略、產品戰略、技術戰略，這著實令中國汽車人感到欣慰。

二是展品理念的進步。以往在車展上更多看到的是現產車輛或改裝車，如今首發概念車、首發量產車、個性版、定制版、技術展示區一應俱全。例如吉利展臺，共展出37款整車，其中首發5款和1款概念車，以及未來兩年內投放的10款車型和已上市的8款車型；華晨參展整車有9款，數量雖然不多，但全部都是首次展出且重點突出，其中首發概念車和首發量產車各有兩款。

自主品牌已不單是重視展出整車，展示技術也漸成主流，比如吉利的五個核心技術主題區與互動體驗區，華晨設立新能源專屬展示區，比亞迪的“i”3G系統以及電動解剖演示車等，還有長城、長安、奇瑞等展臺也都展出了各自的系列化發動機、變速器等。核心技術的展示有利于提升自主品牌的科技形象，更有利于推動公眾增強對自主品牌發展的信心。

三是品牌理念的進步。在不斷豐富的展品中，我們看到了自主品牌企業對品牌認知度的提升和在品牌戰略規劃方面的進步。本屆車展是長安、北汽、東風裕隆新品牌和標識后的首屆車展，參展整車全部采用新標識，給人耳目一新的感覺。一汽、華晨、吉利等企業雖有合資品牌或兼并品牌，但在展區上集中展示的也都是自主品牌，這也是對品牌認知的一大進步，從而更加突顯自主品牌的戰略地位。奇瑞、吉利、長城、一汽從近兩年來開始已經逐步采用系列化命名體系，華晨首發的全新中級轎車中華530也開始采用全新系列化的命名體系，自主品牌的品牌架構更加清晰，這有利于品牌資產向母品牌或少數幾個子品牌集中。命名體系建立標志著自主品牌正邁向品類更寬、市場更廣的發展新階段。

第5篇：品牌資產的內涵范文

筆者認為，還可以從資產結構角度來考察公司利潤水平的差異性。從資產與利潤的關系來看，有形資產與無形資產發揮作用的差異甚大。眾所周知，如果企業的全部資產只包括有形資產，則其生產的產品沒有獨特性，很容易為他人模仿，行業的門檻很低，競爭對手必然眾多，其結果只能是艱難運行、利潤微薄。而全部資產由無形資產構成，則無形資產的杠桿作用沒有基點，技術、品牌、技巧、經營模式產生不了經濟效益。無形資產是一種軟資產，在存量資產盤活與企業資源整合過程中起著粘合劑的作用。有些企業之所以缺乏生命力，是因為有形資產與無形資產的結構失衡引起的。因此，企業必須科學安排資產結構，轉變傳統的重有形資產忽視無形資產的觀念，使軟硬資產協調發展。通常認為，無形資產中品牌越老越值錢，技術越新越實用，獲取利潤的能力越強。經典的無形資產有專利權、專有技術、商標權、著作權、版權、特許權等。還有一些游離于會計系統之外的賬外無形資產，如企業名號、環境認證標志、互不競爭協議等。有形資產有限利潤，無形資產由于其不可模仿性而構成企業核心能力的最重要元素，從而幫助企業獲得超額利潤。企業家必須具備創造無形資產意識、珍惜無形資產并不斷提升無形資產意識、保護無形資產防止商業間諜偷竊和別有用心者的仿冒意識、充分利用無形資產意識。然而，由于研究開發意識與能力、資本實力制約性等因素影響，不同企業資產構成差異性客觀存在，企業的盈利水平呈現很大的差異性。筆者通過長期觀察，從無形資產低與高角度將企業獲取利潤的境界劃分為三種：

低層次形態：掙錢。這種企業規模小，行業門檻低，競爭激烈。我國大量的鄉鎮企業、小微企業產品沒有品牌效應、沒有技術含量，決策的主觀隨意性強，粗放式發展，靠拼人力、拼消耗、拼環境，榨取絕對剩余價值（如延長勞動時間、增加勞動強度、拖欠工資貨款稅款）等非常辛苦（甚至游走在法律的邊緣）的方式，耗盡了體力（請注意“掙”是“提手旁”）獲得微薄的利潤。

中間層次形態：賺錢。這類企業一般規模較大，行業門檻較高，依靠單位固定成本較低之優勢等來獲得利潤。比如：利用貨幣時間價值、規模經濟效應、榨取相對剩余價值（提高勞動生產率）、抓住了市場機會等。我國絕大多數上市公司屬于這種類型，他們有一定管理水平和基礎內控制度，但資產較重，欠缺品牌號召力和技術領先性，在無形資產上乏善可陳，盈利水平一般，經不起利率變動、匯率波動等折騰。根據財政部會計司課題組統計，截止到2011年底，我國2129家上市公司中擁有專利權、商標權的比重僅為24.43%、15.68%。

高層次形態：銘利。該詞為筆者所造，從拆字角度，意思是企業靠“名”（無形資產）獲得了“金”（貨幣資金），成就了巨額“利”潤。這種企業大多是跨國公司，利用全球有形資產低成本生產，但憑借自身多年的品牌優勢，以及領先的技術等無形資產獲取超額利潤。比如，蘋果今年第一季度財報顯示，公司的業績依舊非常強勁，股價強勢突破600美元。凈利潤高達130.64億美元，同期相比大幅增長118%。而本季度業績能夠持續快速增長，主要得益于iPhone的銷售增長。iPhone所有產品售出3700萬臺，比去年同期增長128%，其銷售業績占到蘋果本季度整體收入的53%。與蘋果的高利潤形成鮮明對比的是，將這些元件進行組裝的富士康等中國組裝企業，每臺iPhone 4S只得到6.54美元的酬勞。相關數據顯示，蘋果利潤率已經突破30%，富士康母公司鴻海科技集團的利潤率則從2006年的5.9%降到目前2.0%。處于價值鏈低端的中國企業靠規模優勢、低工資、低要素成本、不考慮環境損害補償等手段“賺錢”，而處于價值鏈高端的跨國公司靠品牌、設計、創意等手段“銘利”！

第6篇：品牌資產的內涵范文

關鍵詞：品牌資產；品牌知名度；感知質量；品牌聯想；品牌忠誠度

一、引言

隨著經濟全球化的深入發展和我國加入WTO，國內農業企業迎來新一輪的機遇和挑戰。培養具有高品牌資產的農業企業，對解決“三農”問題和提升我國農業的國際地位、推動農業企業快速發展起著至關重要的作用。安徽金沃農業有限公司早期為黃酒原料供應商，2009年推出馬頭墻原漿黃酒。目前，國內黃酒知名品牌有古越龍山、會稽山、女兒紅等品牌。面對黃酒市場的競爭，如何提升馬頭墻黃酒的品牌資產成為安徽金沃應解決的重要問題。

二、品牌資產的內涵

品牌資產包括品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度和其他品牌專屬資產（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產品領域中，潛在顧客認知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質量為：顧客按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象主觀評價。萬后芬和周建設（2006）定義品牌聯想為：通過品牌而產生的所有聯想，它是產品、服務、感覺、消費體驗、公關和銷售通路等方面綜合的結果。Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

三、馬頭墻黃酒品牌存在的問題

基于以上品牌資產相關理論，本研究有針對性地開展了數據調研工作，具體如下：調研數據來自淘寶指數、阿里指數、天貓馬頭墻品牌旗艦店所銷售的三款產品的客戶評價。其中馬頭墻半干型黃酒壇裝原漿花雕酒共收集有效顧客評價67條，馬頭墻原漿花雕手工黃酒52條，馬頭墻糯米黃酒19條。

（一）品牌知名度不高

據淘寶網2014年8月至9月黃酒熱銷品牌排行榜，女兒紅、古越龍山、抱龍山牌等知名黃酒品牌占據熱銷榜首，占有淘寶黃酒市場較大市場份額，而馬頭墻黃酒知名度和銷量不高，未能入榜。另據阿里巴巴黃酒品牌采購指數，采購市場上古越龍山、女兒紅、會稽山、塔牌等傳統黃酒品牌仍是當紅寵兒，而馬頭墻黃酒在短時間內無法形成品牌效應。產品的出貨量低影響馬頭墻黃酒品牌知名度的提升，抑制了馬頭墻黃酒的盈利。品牌知名度低不利于黃酒消費者對馬頭墻黃酒相關信息的收集，間接提升了消費者的學習成本。消費者難以對馬頭墻黃酒作出客觀的評價，造成顧客的感知質量不高。

（二）感知質量不高

通過數據調查與分析，我們發現部分顧客對馬頭墻黃酒個別品類黃酒的口感持有消極的態度（占4%），這反映出企業在前期產品營銷調研、后期產品研發和質量把控上存在問題。僅有59%的消費者者認為馬頭墻黃酒口感好，這表明企業對消費者有關黃酒的需求了解不足，應改進現有黃酒產品。顧客對馬頭墻黃酒的包裝問題褒貶不一，所有評價中有關產品包裝的評價共81條，其中產品包裝存在問題的評論占產品包裝評價的7%。包裝問題集中體現在液體外露和包裝破損，不利于顧客對產品的二次購買。顧客的感知質量不高，造成顧客在選購黃酒產品時很難通過口感、包裝、品牌價值等因素聯想到馬頭墻黃酒。因此，馬頭墻黃酒還存在著品牌聯想不佳的問題。

（三）品牌聯想不佳

通過數據分析，32.9%的顧客反映產品包裝不錯，42.2%的顧客反映產品的口感不錯，9.6%的顧客反映產品的性價比高，5.6%的消費者認為產品聞起來不錯，只有6.0%的消費者認為整體感覺不錯。通過以上數據，我們可知消費者對馬頭墻黃酒的包裝、口感較為認可，但對產品性價比和對產品整體購買體驗評價不是很高。說明馬頭墻黃酒在產品的定位、口感研發、產品包裝、產品定價策略等方面還有所欠缺。安徽金沃將“馬頭墻”作為品牌名稱彰顯了徽派企業的文化底蘊，但在不具有高品牌知名度、忠誠度的前提下，顧客很難通過對黃酒的聯想和感知購買馬頭墻黃酒。

（四）品牌忠誠度不高

通過數據分析，明確表示再次購買的消費者僅占到19%，這表明品牌忠誠度不高。在銷量最高的馬頭墻黃酒的隨機100條評價中，在購買用途上有10%的顧客是將馬頭墻黃酒作為禮品的送給親友的。精美的包裝能夠激發顧客再次購買，然而產品的核心價值不是外在的包裝，而是內在的產品質量。

四、馬頭墻黃酒品牌資產的提升策略

在對馬頭墻黃酒的品牌知名度、品牌感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度問題的探析后，本文提出如下品牌資產的提升對策。

（一）深度營銷

針對馬頭墻黃酒搭建“網絡電商+渠道商”營銷模式，馬頭墻黃酒應在天貓旗艦店的基礎上，入住更多知名電商平臺，如京東、亞馬遜、一號店等知名電商平臺，購買首頁展位，利用電商平臺的高流量，增加顧客對品牌的關注度。在特定的節日或電商推出特惠專區，推出馬頭墻黃酒特惠商品，讓利消費者。加強與渠道商的合作，幫助其渠道建設，激勵渠道商對馬頭墻黃酒進行推廣和宣傳。良好的營銷策略可以將產品快速地投入到目標市場中，使更多消費者能夠接觸到馬頭墻黃酒。

（二）嚴把質量關

馬頭墻牌黃酒應不斷地提升產品工藝，根據顧客的不同需求提供不同類型高品質的黃酒。同時，企業應嚴把質量關，降低殘次品的出庫率。馬頭墻黃酒的外包裝設計應結合徽派酒文化，在滿足美觀的同時，保證包裝的實用價值，避免酒瓶破裂、漏液等現象的發生，給顧客留下別具一格的產品感知。高品質的產品使消費者做出積極的評價，通過口碑營銷使潛在消費者對馬頭墻黃酒有全面的認知。顧客對產品的感知來自多方渠道，初創品牌應借助濃厚的品牌文化，將品牌信息集中全面地展現給消費者，使消費者更易接受馬頭墻黃酒。

（三）建立濃厚與獨特的品牌文化

品牌文化是企業和產品的靈魂，是企業內在品質的展現。馬頭墻黃酒需依托馬頭墻這一徽派風情，突出馬頭墻牌黃酒是高品質、口味醇正、文化氣息濃厚的黃酒品牌。可聯合電商或是地方渠道商共同推出馬頭墻黃酒文化節，并結合電波媒體、平面媒體、社交傳媒等平臺推廣宣傳馬頭墻牌黃酒的文化內涵、產品特色、顧客好評。通過對顧客持續的宣傳、溝通和線下免費品嘗、限時搶購等方式，產生對顧客的刺激泛化，增強消費者對“安徽黃酒”、“馬頭墻”的敏感性。品牌的成長不是一蹴而就的，品牌的快速成長不僅需要降低顧客的學習成本、提供優質的產品和服務，還需與顧客擁有緊密的感情聯絡，借助忠實顧客的口碑營銷，開發新客戶。

（四）數據庫與會員制“雙管齊下”

數據庫是與消費者相關的多種數據資料的集合，其營銷方式具有極強的針對性。安徽金沃應該建立、維持和使用顧客數據庫以進行調查和決策。首先收集“馬頭酒”的潛在顧客和現有顧客的一般信息和交易信息，然后記錄企業的促銷信息，包括企業開展的活動、產生的效果，最后要收集包括購買頻率和購買量的產品信息。通過數據庫的信息來測量顧客的滿意度，然后吸收購買一定數量產品或支付會費的消費者成為會員，通過積分式和附加服務來提高顧客的忠誠度。此外，可以采用會員聚會和論壇的方式進一步調查顧客的需求，保持和忠誠顧客的良好關系。

五、結論

黃酒濃厚的酒文化及其保健價值具有巨大的市場前景和升值空間。為了契合這一市場機遇，安徽金沃農業有限公司開發了馬頭墻黃酒。馬頭墻黃酒要想在全國黃酒市場站穩腳跟需要堅實的品牌資產作為基石，因此如何有效提升品牌資產顯得尤為重要。由于馬頭墻黃酒的品牌資產不高，所以影響其品牌競爭力和產品銷量的提升。馬頭墻黃酒在品牌資產建設方面存在著品牌知名度不高、感知質量不高、品牌聯想不佳、品牌忠誠度不高等問題。針對這些問題，安徽金沃深度營銷，增加對馬頭墻黃酒的持久曝光提升其知名度；嚴把質量關，引導顧客對馬頭墻黃酒產生正確的感知；塑造品牌文化，刺激顧客對馬頭墻黃酒的口味、包裝、酒文化和品牌名稱等信息的記憶；建立數據庫和會員制，加強對顧客信息的收集和管理，并培養顧客的忠誠度。通過以上一系列對策提升馬頭墻黃酒的品牌資產。這些對策不僅有利于提升馬頭墻黃酒的品牌資產，還對我國目前生產黃酒與準備進入黃酒行業的中小農業企業具有一定的借鑒和指導意義。

參考文獻：

[1]Aaker，D. A.管理品牌資產[M].北京：機械工業出版社，2006.

[4]Pokorny， G. Building Brand Equity and Customer Loyalty[J].Electric Perspectives，1995（03）.

[2]畢雪梅.顧客感知質量研究[J].華中農業大學學報（社會科學版），2004（03）.

[3]萬后芬，周建設.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2006.

第7篇：品牌資產的內涵范文

9月6日，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家單位聯合主辦的“2016中國房地產品牌價值研究”成果會在北京成功舉行。中國房地產TOP10研究組聯席組長、清華大學房地產研究所所長劉洪玉，中國房地產TOP10研究組聯席組長、中國指數研究院院長莫天全，中國房地產TOP10研究組核心成員、國務院發展研究中心企業研究所副所長袁東明等出席會并發表主題演講。

會議過程中，中國房地產TOP10研究組了“2016中國房地產品牌價值研究報告”，對中國房地產行業優秀品牌企業群體做出了客觀、公正和全面的評價。

中國房地產品牌價值研究成果分析

中國房地產開發企業研究成果顯示，2016年，品牌企業呈現以下4大特點。

品牌價值大幅提升

2016年，品牌企業通過制定全新品牌戰略，搭建起全新品牌生態體系，提升產品與服務質量，豐富品牌內涵，強化統管，推動品牌整合傳播，增強資源吸聚力，持續優化品牌群落生態位，持續實現品牌的“做優、做強、做大”，推動了企業品牌價值快速上漲。行業領導公司中海地產、萬科與保利地產的品牌價值分別達514.02億元、510.28億元和445.52億元，3家企業品牌總值繼續領跑行業。2016年全國品牌企業品牌均值152.41億元，同比增長28.65%。

加速優勢資源整合，擴大品牌效益

隨著房地產行業發展進入集約化“新常態”，品牌企業依托品牌競爭力，在加快規模擴張的同時，積極拓展新興業務領域，提升品牌資產核心價值。在資源整合方面，品牌企業借助強大的品牌公信力，在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，競爭力持續快速增長；在業務拓展方面，品牌企業加速品牌延伸，業務覆蓋面更加全面廣泛，尤其是互聯網的融入促進了多元業務的協同融合和品牌的內涵式生長；在品牌資產方面，品牌企業發揮品牌核心優勢，加速品牌資產價值轉換，通過品牌輸出等輕資產模式擴大品牌效益。

注重協同優化，挖掘“粉絲經濟”價值

品牌管理貫穿品牌發展的全生命周期，在新媒體時代，品牌企業一方面不斷完善品牌管理職能、科學規劃品牌組合模式，煥發品牌活力，實現品牌價值的跨越增長；另一方面，持續加大品牌建設投入，優化品牌建設費用結構，促進品牌建設的持續發展；最后，積極引入微信等自媒體傳播工具，充分利用自媒體、“網紅”及IP所具有的強大“吸粉”能力，布局“粉絲經濟”，實現品牌傳播效益最大化。

加速轉型升級，煥發品牌新活力

品牌企業作為新型城鎮化建設與產業發展的主力軍，依托品牌綜合實力，緊抓行業發展的新機遇，強化品牌競爭戰略，加快品牌轉型升級，通過品牌戰略調整、更名換標、總部搬遷等品牌戰略升級，以嶄新的品牌形象加速向城市運營、產業園區、養老地產、教育、金融等領域進軍。

中國房地產品牌價值TOP10研究

中國房地產服務企業研究成果顯示，2016品牌企業呈現以下特點。

2016年中國房地產行業領導公司品牌

研究顯示，行業領導公司中海地產、萬科、保利地產的品牌價值大幅增長，行業強勢領導品牌地位持續彰顯。3家企業繼續在價值創造、規模效益和成長速度方面實現突破（表1）。

2016年中國房地產公司品牌價值TOP10

數據顯示，全國品牌TOP10企業2015年銷售額均值達697.57億元，平均進入55.6個城市，2016年品牌價值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業平均進入城市數量29.5個，2015年銷售額均值達548.36億元。國有全國品牌企業2016年品牌價值均值達118.35億元，同比增長21.89%（表2）。

2016年中國區域房地產公司品牌價值TOP10

2016年，華北企業品牌均值為36.61億元。中糧地產、隆基泰和、京漢置業、華遠地產順應京津冀一體化發展戰略，實現品牌價值的不斷提升；當代置業、陽光100、諾德地產集中發力特色細分市場，提升品牌核心競爭力；鴻坤集團積極拓寬業務領域、加大多元業務以及業務間的協同發展，提升品牌整合效益。

2016年，華南企業的品牌均值為48.57億元。方圓集團、福晟區域擴張持續發力，全國布局步伐加快；卓越集團、合景泰富轉變經營理念，以品牌輸出或平臺化運作提升品牌效益；中惠熙元發力金融化，推動業務體系良性發展，成為企業價值新的增長極。

2016年，華東企業品牌均值為30.06億元。景瑞地產、中梁地產、祥生地產通過產品與服務差異化以及幸福生活的營造贏得客戶認可，實現品牌及產品溢價；大名城、保集控股集團、中優地產集團實現業務多元化，發展打造業務新增長極；大發地產基于社交體驗服務及品牌戰略展開模式創新。

第8篇：品牌資產的內涵范文

關鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產

美國廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)有一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產的積累又有什么樣的關系呢?本文就次探討品牌個性對于品牌資產積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認為，品牌個性是與品牌相聯系的一整套個性特征。品牌是反映消費者自我形象的方式，是消費者區別自己與他人的象征物，其表達了特定形象，特質與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產品特色和使用者個性消費趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業能夠全面地看待品牌與產品，增加了對超越品牌功能性作用、產生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關注，即對塑造企業品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

二、品牌資產

基于消費者角度出發的品牌資產研究是目前市場研究的主要方向，并且得到了學者們的一致認可。本文尊崇顧客導向、4C營銷理念、顧客關系關系管理等現代營銷思想，站在消費者視角闡述品牌資產的相關定義。

如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認為，品牌資產是“只有品牌才能產生的市場效應。”品牌資產是基于顧客對品牌的認知，而引起的顧客對該品牌營銷的差異性反應。③根據KellerKevinLane的觀點，品牌資產來源于品牌知名度和品牌形象兩個方面。品牌形象是消費者在品牌聯想的基礎上對品牌產生總體印象。

經過比較發現，不難看出，Keller和Blackstone都強調了消費者與品牌關系的建立、品牌忠誠的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個性、品牌聯想和品牌形象有機聯系在一起，所以，我們有理由繼續完善上述模型的構建，如下：

三、模型的探討與完善

(一)本文構造的模型是在消費者視角基礎上提出的

雖然基于企業角度和市場角度的品牌研究也有很多，但學者們還是在混沌中延承了基于消費者視角的品牌發展思路，品牌理論的出發視角逐漸向消費者轉移。Feldwick(1996)認為可由品牌價值(把品牌總價值視為一個獨立的資產)，品牌強度(消費者對于一品牌的感受有多強)，品牌描述(消費者對品牌所產生的聯想及信念描述)來建立品牌資產。Zeynepandtrairaj(1998)認為當一個品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯想，而創造了品牌忠誠度時，則稱其品牌具有品牌資產。Keller(1993)對品牌資產的定義，認為品牌資產指的是消費者的認知，而不是一些具體的指標。Aaker的品牌資產模型是目前應用最廣的，也是得到一致認可的，其中清晰地表明，品牌個性作為衡量品牌聯想的一個維度，能夠很好地衡量品牌聯想。Aaker(1998)給出了5個維度的10項具體評估指標：忠誠度(溢價、滿意度/忠誠度)、品牌認知度(品質認知、領導性/普及度)、品牌聯想度(價值、品牌個性、公司組織聯想)、品牌知名度、市場狀況(市場價格和銷售區域、市場份額)。品牌形象是消費者在品牌聯想的基礎上對品牌產生總體印象。品牌資產是對品牌整體的價值聯想，綜觀上述，品牌個性、品牌聯想的形成、品牌聯想對品牌形象的樹立都是以消費者的感知和評價為基礎的，因此，本文同樣選擇站在消費者視角去討論品牌個性和品牌資產的關系。

(二)模型的缺陷與完善

首先，該模型從消費者角度出發，忽視了企業自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進軍市場的基礎;擁有雄厚的品牌資產，就擁有了巨大的財富和持久的競爭優勢。但值得慶幸的是，我們對品牌各要素間的關系還是有教為清晰的認識。品牌開發與建設離不開品牌個性的塑造加強與顧客共性特點的詮釋，喚起消費者內心深處的共鳴;也離不開品牌形象的建設激發目標顧客群體聯想品牌形象與自我知覺、自我形象的共同之處;品牌個性是品牌形象的重要組成部分;品牌聯想包含品牌個性，品牌形象又是在品牌聯想基礎上對企業的總體感知印象，所以品牌個性最終對品牌資產的建立有著巨大作用。

參考文獻

[1]金立印，基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究[J]，北京工商大學學報，2006.1

[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.

[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.

第9篇：品牌資產的內涵范文

一、 關于企業的思考與研究

企業的定義：企業是投資人主觀上希望通過創造不斷實現資產增值的經濟組織。

而根據投資人不同的目的和運作手段來看，一般有三種模式和類型：一是實業投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設備、建廠房生產產品，通過賣產品賺取利潤來實現滾動發展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長的富二代，他們不想干父輩的傳統產業，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點，他們通過買下自己感興趣的沒有市場化的項目，通過自己的努力培養使這個項目并市場化，然后把這個市場化的企業賣掉，然后再去尋找新的類似項目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產品的方式來買賣企業的人，他們憑借靈敏的嗅覺，根據市場的行情，通過低買高賣的機制實現盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

我這里想說的是，不管是哪個類型，都離不開“雞”，對“雞”精心培養、對“雞”健康成長、對“雞”的熟悉了解是基礎和前提。這就離不開對作為“雞”的項目成長核心要素進行研究。這里的核心要素有三：一是技術模式，也就是說這個項目可以解決實際問題，而且具備比同類項目更好更快更省地解決實際問題；二是經營模式，也就是說這個項目可以賺錢，通過成本控制和營銷實施可以實現利潤；三是合作模式，這是要弄清楚項目成長的資源哪里來，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機制。

如果從這里開始，我們聯系上品牌，往大了說，三者都與品牌有關，因為品牌是文化的外化，某種程度上來講，它對技術、經營和合作都產生著重大影響；往小了說，經營模式中，品牌問題是十分核心的要素之一，它是實現與目標顧客進行溝通的紐帶和橋梁，無論是往大還是往小里說，品牌都是“雞”培養、成長的內在紐帶。

資產增值有有形資產增值和無形資產增值。有形資產包括土地、廠房、機器設備、產品等等；而無形資產則包括支撐品牌的商標、專利、網絡、商譽、團隊等等。站在資產交易的角度看，有形資產在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來的土地升值外）；而后者無形資產則是在交易中體現增值的核心。

二、 關于品牌的思考與研究

品牌，表面上看是企業的一個標志而已。而從本質上看，品牌是企業最核心的資產，是

企業最核心的管控和發展的手段。從哲學角度理解，品牌標志是物質，而品牌的精神積累是靈魂。標志失去了精神就是簡單的圖畫了，靈魂沒有了標志的承載和表達也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個標志和標志所詮釋的內涵代表企業最核心的無形資產。

這樣一來，在企業成長發展過程中，我們就需要時刻關注品牌的持續增值和有效運用。而這兩者也是互為補充互為促進的。品牌增值了可以促進品牌的有效運用，品牌運用得好，也可以促進品牌的增值。不過，品牌增值如否往往是結果，而有效運用如否往往是過程。所以我們在分析研究品牌時，往往還是要從過程入手，逐步推及結果。

在一個企業不斷發展壯大成一個現代企業集團時，從有效運用品牌的角度來看，往往會派生比較復雜的品牌關系，這樣一來，品牌構架就應運而生。仔細分析起來，無外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業，對于集團而言，這不僅是倫理情節所系，也是生存發展的基礎，它需要與集團白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業，對于集團而言，這是血脈的延續，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業，對于集團而言，這是文化的外延，是謀求與強勢力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來健康快樂幸福的生活；最后一種是“豬“企業，對于集團而言，這是隨時隨地要汲取的養分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內養，而應放在“豬圈”里養，養肥了，賣了，換來資金，可以把這個家發展得更好。我把品牌關系比作宗親關系不知是否妥帖，但我旨在從一個角度把品牌關系說明白。

就我們而言，集團已經發展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個大家族持續昌盛興旺的同時還可以讓各個小家庭各有成長、創新和發展的空間就是一個不得不解決的問題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強弱”對比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢固然可以向強勢轉換，但那是多種機緣撮合的順勢而為，固執機械的推動“弱向強轉”多半是一廂情愿，無疾而終的。

我們的強表現在哪些方面呢？我想主要表現在三個方面：文化、化工基礎、產業創新。這應該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發揚光大的。因此，集團、化工基礎以及具有核心競爭力的創新產業就應該是“夫妻企業和兒子企業”了，自然這樣“強勢”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內核中去。至于“女兒企業和豬企業”我們就需要通過找到好的親家和好的飼養員了！好的親家和好的飼養員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰略選擇。

三、 關于品牌的應用與表現的思考