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第1篇：品牌公關范文

從2008年全球金融危機爆發開始，企業主的流失讓傳統公關面臨新的挑戰。

1．更快速的反應

眾所周知，傳統公關的傳播多會采取組織媒體進行高層專訪、參觀企業研發中心、舉行新聞會、維護日常媒體關系等常規手段。一旦企業出現了負面報道，公關從業人員需要較長時間的運作才能夠進行公關應對。然而在互聯網時代，企業的一個微小的負面報道就會在極短的時間呈現在網絡的各個角落，從而使公關從業人員的應對時間被壓縮，面臨極大的挑戰。

2．更全面的發展

除反應速度外，在互聯網時代，公關人員需要面對的新事物逐漸增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態和關注點，對公關人員的從業素質、職業技能有了更高的標準和要求。

以前的公關傳播，只需要通過一場新聞會，公關人員撰寫各類稿件在報紙、雜志等紙媒，收集樣刊之后一輪傳播便結束。結果導致受眾的定位不夠清晰、范圍過于分散，一張載有信息的報紙即使到了有效受眾的手里，也不能保證被受眾閱讀。在信息快速膨脹的web2．O時代，公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發展規律，制定合理的傳播策略，方能達到有效的受眾定向傳播。

在信息快速膨脹的Web2．O時代。公關人員需要更加透徹地研究和了解市場發展規律，制定合理的傳播策略，達到有效的受眾定向傳播。而網絡公關在這種形勢下顯示出巨大的發展潛力，新形勢下的網絡公關現狀

作為朝陽行業，網絡公關已經被眾多世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想等認同，在傳播企業形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面甚至比傳統公關效果更勝一籌。大企業的網絡公關效果明顯，便吸引到了越來越多的中小企業嘗試網絡公關，雖然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的傳播效果卻是殊途同歸。網絡公關通過門戶網站、社區論壇、個人博客、即時通訊等互聯網平臺，優勢逐漸凸顯：

1．互動效應

與電視、報紙、廣播這些傳統媒體的單向傳達信息相比，網絡公關最大的優勢是互動效應。通過網絡，不僅可以讓用戶表達自己的觀點和意見，而且能夠就某產品或話題進行更加廣泛深入的討論，達到信息的二次甚至三次傳播。

據艾瑞咨詢調研數據顯示，網民通常在已經形成較為明確的購買意向時選擇網絡社區查詢相關商品的信息，42．5％的用戶查詢信息時已經形成購買欲望，38．8％的用戶已經對目標產品產生興趣。可見，網絡社區中評論信息對用戶的口碑影響力占據了用戶購買決策前端的關鍵環節。因此，在進行網絡公關行為前，要明確相當一部分目標受眾(81．3％)處于購買決策前期的敏感環節，從而制定具有針對性的輿論導向策略，達到及時互動的效果。

2．草根效應

網絡公關在操作上比傳統公關更加難以控制，電視、報紙、廣播只代表了少數人的說教意見，是比較狹窄的渠道。而互聯網作為零門檻的渠道，是4．2億網民的媒體，代表了4.2億人的聲音意愿。因此，網絡公關在社區中傳遞信息的優勢表現為自下而上的草根效應。以論壇為例，瀏覽及跟帖行為實際上是網友對帖子的投票，其數量的高低表現了大眾對帖子的關注或認可程度，同時，跟帖補充提供了更豐富的針對性信息，因此，瀏覽和跟帖較多的帖子更易獲得用戶的關注。網民的聲音也是不可忽視的強大輿論導向。

3．娛樂效應

網絡公關比傳統公關的媒體擁有更多的表達方式，傳統媒體的表現形式無非是文字加圖片，但網絡卻擁有視頻、動畫等多樣的表達方式，更直觀、更娛樂。2010年的幾大知名網絡公關案例中都有娛樂性的特質：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、彪悍的小y闖天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互聯網首部職場輕喜劇《司馬TA呀》等都給網民留下了深刻的印象。

4．精準效應

傳統公關采用的媒體多為電視、報紙、廣播，無法計算信息接收量的多少。而網絡公關可以通過統計點擊率和網友回復，精準地計算出信息傳播的效果，讓傳播效果更加直觀。網絡公關的發展趨勢

當網絡公關首次成為業內各類服務模式的雙料冠軍時，如何有效利用互聯網的傳播力，塑造傳播主體的良好形象，預防網絡公關危機．實現企業利益，已成為網絡公關行、監和企所共同面臨的新課題。

據2008年中國國際公共關系協會(cIPRA)對中國公關服務行業各公司抽樣調查結果顯示，網絡公關首次成為公關行業內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業務產值占整個公關服務市場比重6．3％，年度服務毛收入超過10億元人民幣，僅次于傳播顧問、媒體執行、活動管理等傳統公關服務手段，成為當年無可爭議的“最佳新秀”。

經過兩年時間的歷練，網絡公關逐漸被廠商認可，企業市場部門針對網絡公關的預算正在逐年增加。在經歷了探索階段、發展階段和井噴階段之后，網絡公關進入優勝劣汰階段，開始向整合、穩定和健康的方向發展，各種趨勢顯示網絡公關開始全力打造自己的品牌。網絡公關為何需要品牌化建設

因為是新生事物，網絡公關在顯示出各種優勢的時候也出現了魚龍混雜的局面，一些損害網絡公關服務聲譽的現象也隨之抬頭，如惡意炒作、虛假信息等，于是“網絡打手”、“網絡水軍”一時成為熱詞被各類媒體批評。在這種背景下，中國國際公共關系協會繼向所有網絡公關從業者及公司發出“綠色網絡公關”倡議之后，又出臺了首份行業標準性文件《網絡公關服務規范》，它向外界傳遞的信號是，網絡公關行業對目前的繁榮和問題有清醒的認識，并正努力自律。

信息傳播是公共關系服務的基礎，如果以互聯網為平臺的網絡公關布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網絡傳播環境的認知，損害行業健康有序的發展，因此，凈化市場是網絡公關建立品牌的首要任務，品牌效應才是網絡公關的最終結果。網絡公關的品牌化趨勢

趨勢一：互聯網行業得以規范化

在互聯網上每天都有新鮮事發生，從總書記獲贈QQ號碼，到網民通過互聯網“網絡問政”，從80后創業代表分貝網CEO組織網絡違法犯罪事件，到那句經典的“杯具啊”……在互聯網快速發展的同時，國家也采取相應措施加強對互聯網的監管力度，如：有效整合各種資源，加強網上管控，將網警力量向縣級公安機關延伸，將網上巡控觸角向QQ群、微博客等管理

薄弱空間延伸，提高網上發現、偵查、控制和處置能力，嚴防形成隱蔽性犯罪組織。同時，各大網站也投入巨大人力物力來保證網站的健康環境。

國家對互聯網監管力度的加強，決定了網絡公關在傳播時，必須遵守國家的政策方針，注重道德規范和約束，傳播健康文明的話題，維護健康的網絡環境，通過正規化、專業化的運作來打造自己的品牌。那些違規運作曾被外界稱作是“網絡黑社會”、“網絡打手”的網絡公關公司終將遭到市場的淘汰。

趨勢二：網絡公關需被消費者認可

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2010年6月底，中國網民人數達到4．2億，為網絡公關市場帶來了龐大的受眾群，在網民整體素質得以提升、網民年齡結構多元化、農村網民快速增長的情況下，為更多企業通過網絡公關開辟新的市場提供了動力。

網民正在逐漸形成通過搜索引擎和垂直網站查詢產品信息等方式產生購買行為，并且逐漸接受和認同企業通過網絡公關傳遞給消費者的企業和產品信息。網絡公關作為一種媒介面對4．2億網民更需要謹慎操作，無論采取何種營銷手段都要遵循為消費者服務的原則，口碑形成是一個潛移默化的過程，不能急于求成地去追求片面效應。

趨勢三：網絡公關專家取代網絡推手

最初的網絡公關更側重炒作人物，具有時代代表性的芙蓉姐姐、二月丫頭、哎呀娃娃等都是網絡公關最初的典型案例。但是隨著網絡公關概念的修整與規范，網絡推手的詞性已經出現了本質的變化。炒作個體人物不會產生長久的影響和效益，越來越多網絡推手正在向公關公司職業經理人、資深網絡公關專家轉變。通過事件營銷、網絡活動、危機公關等方式對企業進行服務，來進行企業的品牌建設，對各類大型項目的操作經驗也讓這些曾經的網絡推手們更加專業化。

趨勢四：本土網絡公關公司更加強大

在中國的互聯網行業有一個奇特現象：外資企業容易水土不服。比如新浪戰勝了雅虎、QQ戰勝了MsN，淘寶戰勝了易趣等。雖然互聯網技術沒有國際，但是網絡文化卻有國界。國外知名網站在中國沒有取得成功的重要原因就是對中國文化缺乏了解，而這恰恰是本土企業的強項。

之前達能和娃哈哈爭執之時，達能聘請了一家國外的公關公司，但卻沒有取得成功，這就是國外公關公司不了解中國文化所致。本土化和專業化的公司將會在未來幾年蓬勃發展，可以說，誰擁有更多的專業人才，誰就將成為未來行業霸主。

趨勢五：網絡公關與傳統公關融合

《中國公共關系業2009年度行業調查報告》顯示，雖然2009年度中國公關服務市場遭受全球金融危機嚴重影響，增速明顯減緩，年增長率為20％左右(上一年度為29．6％)，整個行業年營業額估測為168億元人民幣。但網絡公關卻出現了逆勢上揚的情況，成為2009年度公關服務的亮點。

面臨市場環境的變化，傳統公關公司甚至廣告公司都開始逐步建立相關的網絡公關部門，培養相關人才，充分地將網絡公關與傳統公關相融合。

趨勢六：網絡公關的營銷渠道多元化

隨著新浪微博的上線，加之具有新浪特色的名人推廣方式，注定了微博的火暴。騰訊、網易等門戶也緊隨其后加入了微博陣營，而“脖士”則成了微博的那些活躍用戶的代名詞。

第2篇：品牌公關范文

然而，近幾年來國內外眾多品牌紛紛爆發品牌危機，下圖列舉了2005—2012年每年在中國產生廣泛影響10大品牌危機事件。

這些頻頻發生的品牌危機事件，一方面損害了企業的聲譽、品牌的價值，另一方面也挫傷了中國消費者對于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春當強生嬰兒衛浴品被媒體披露含有可能致癌的有毒物質的時候，中國消費者擺出一副“見怪不怪”和“寧信其有，不信其無”的表情。盡管強生在危機發生之后迅速啟動危機公關，先是將產品送到國家藥監局檢驗，得到藥監局產品無毒證明的權威檢驗報告，接著向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真。然而這依然未能阻擋上海、杭州等地超市中強生產品或是下架或是銷售銳減的局面。消費者用實際行動來表明著他們的態度，如果金融危機并未對以生產日用消費品為主的強生造成實質性的沖擊，而這次危機事件卻撼動了消費者的信任基石，給自1986年就進入中國市場的強生公司的品牌抹上了一筆重重的陰影。

品牌危機發生了，企業通常都會采取公關行為以求將負面影響降至最低，品牌危機公關也秉承著公關五原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威求證原則。然而在公關執行過程中，卻遺憾地看到并未將這五原則徹底貫徹下去。尤其是當品牌面對消費者的時候，常常并不能真正做到真誠溝通。在傳媒高度發達的今天，企業對消費者的任何表現都將被傳媒迅速展示，從而左右受眾對企業的判斷、影響危機事件的解決走向。例如在奔馳汽車安全事件中企業透露出的對消費者的傲慢，激起消費者的不滿，使得奔馳聲譽大損，這背后顯示了企業對中國消費者缺乏了解，這也正是本文寫作的原因，通過對中國消費社會的產生及消費者特點進行分析，為企業解決品牌危機是對消費者的正確理解。

一、中國消費社會產生歷史及其特點

中國消費者的消費歷史與西方相比時間短，較為快速的從物質匱乏的年代，進入物質豐富的消費社會，并具有明顯的階段性特點。

學者們普遍認為現代意義上的消費社會是工業革命的一個產物，興起于歐洲，昌盛于美國。1913年美國福特機車制造廠開始使用機器組裝汽車，大大降低了汽車的成本，汽車成為美國普通人家可以購買的產品。同時福特汽車廠給工人付大大高于其他行業的工資，工人一小時掙5美元，八小時工作制。如此一來，不僅僅有了大規模的機器生產，而且還有了相應的消費能力，美國的消費社會因此成熟起來。在這樣一個社會里，很多人的生活目標是部分地構建在獲取他們顯然根本不需要的物質或不是傳統地需要展示的東西上。他們投身于獲取東西的過程——買東西中。他們的身份，部分地由他們所擁有的新買的東西或新展示的東西決定的，消費社會由此產生，在消費社會中消費行為本身對人的社會意義上的構建具有多重意義。

反觀中國的消費社會歷史，上世紀二、三十年代的時候，在上海等大都市曾短暫出現過消費社會的萌芽，但隨著戰亂、政治體制的變更等因素在很長時間內中國奉行典型的計劃經濟，人民的供給由國家調配為主。消費社會再次進入公眾視野是從70年代末的改革開放開始，并極其快速地進入了消費社會，而在這種轉變中，身在其中的消費者即是這場變革的始作俑者，也受這場變革的深刻影響，尤其表現在消費者與商品（物）之間的關系上，這種關系的轉變又經歷三個明顯的階段。

第一個階段，在上世紀八十年代以前中國社會基本上不存在“消費者”這樣一個概念，社會的物資被控制在國家行政調控的范圍內，國民的收入也僅局限于維持基本的生活需求。八十年代之后隨著市場經濟的發展，商品日益豐富起來，國民的收入也有了較大幅度的增加，其中一部分人還先富起來了，并將更多的錢用于商品的購買，“消費者”這樣一個群體自然而然地產生了。至今，經歷過那個年代的人腦海中還留有這樣的印象，在大中城市人們瘋狂地涌向百貨商店，購買從的確良布、自行車到雙卡收錄機、電視機等產品，被壓抑已久的購物欲望在尋找到出口之后，釋放出的能量讓人吃驚。然而，此時也有一些特定發展階段的特殊現象存在，表現為商品供應的相對短缺，因而出現憑票、排隊買彩電的現象。對于大多數普通消費者而言，外國的產品或品牌更是可望而不可及的，但這絲毫不妨礙上層社會的人或是從國外帶入或是在國內頂級消費場所購買國外高檔商品的行為。八十年代中國，對“洋貨”的使用絕對是財富或權貴的象征。實際上，整個八十年代，中國的消費者對商品達到了一種崇拜的程度，但凡一戶人家買了一臺彩電或冰箱，定能引來周遭鄰居無比艷羨的目光。此時，中國的社會尚未具備條件進入消費社會，但中國的消費者卻積攢著對物的熱情隨時隨地等待著消費社會的來臨。

第二個階段，上世紀90年代后，隨著經濟體制改革的深入，制造業的蓬勃發展和對外資的吸引政策反應在消費社會中最明顯的表現就是商品的豐富，大的賣場如雨后春筍般紛紛產生，憑票購物成了非常遙遠的事情。同時，國外一些大品牌或是在中國開廠設店，或是將專賣店落戶中國，至九十年代末，在中國的大都市幾乎可以買到世界任何品牌，包括奢侈品。此間，中國的消費者消費能力隨著經濟收入的快速增加而有了質的飛躍，對物的消費態度也進一步發生轉變，不在滿足于對物的功能性消費，開始追求品牌消費，買電子產品就選擇日本的品牌、買香水要法國的等，每一次購買都有一個終極品牌的導向，在社會各個不同的階層之間形成了品牌追求的鏈條，并在此指導下，人們心甘情愿付出更高的價錢具有品牌的產品。這個階段是品牌（尤其是國外品牌）在中國消費的黃金時期，憑借著成熟的營銷管理和一貫的品質表現輕而易舉地占領了中國的消費市場。這個階段也是中國的消費者對品牌最為狂熱的時期，對品牌的信任和追求也達到了一定的高度，電影《大腕》中有句經典的臺詞“不求最好，但求最貴。”從某種程度上，形象地揶揄了國人消費時所存在的一種非理性但又具有普遍性的現象。

第三個階段，進入千禧年后，正當更多的品牌依舊在享受中國消費者品牌狂歡而帶來的盈利之際，中國的消費者面對品牌的熱情卻在悄然回落，對產品的“性價比”的追求慢慢形成一種共識，外來的和尚也不再那么好念經了。這種理性的回歸，一方面的因素是消費者在大量重復購買行為中培養了較為成熟的購物技巧，雖然依舊熱衷購物，但又保持著與物的理性距離；另一個重要的原因是近幾年國內外眾多的品牌因品質問題而遭遇危機公關，進而引發消費者的信任危機，進一步加劇了消費者對品牌的重新審視和理解。盡管這樣的反思依舊無法逃脫消費社會中人被物所奴役的本質，但與八十年代對商品的崇拜、九十年代對品牌的狂熱相比，消費者的確已經調整了與商品的關系，在盡可能的范圍內保持著與商品、與品牌的理性距離。

通過對中國消費社會近30年的回顧，勾勒出中國消費者在30年間的變化與成長，是想提醒企業（品牌）經營者，任何消費都是有歷史的，對現有品牌危機的處理，都無法脫離這種歷史的影響。與西方近百年的消費社會的歷史相比，中國消費社會發展時間很短，中國的消費者在很短的時間內經歷一個從物質匱乏到物質富裕、從無錢購物到面對即便是高檔消費品亦能從容購物的階段，其身上具有所有消費社會中消費者所具有的一些特點，同時由于在較短時間內經歷消費社會的巨變，因而一些具有中國特色的消費特征也格外明顯地凸顯出來，這些特點無不影響著消費者對品牌的理解、信任和選擇，而品牌的經營者倘若能深諳其道，將有助于品牌在發生危機的時候正確處理，以最妥善的方式解決品牌的危機。

二、中國消費環境下消費者特點

首先，中國消費者購買商品時對其符號價值的考量比重最大。羅蘭·巴特在《流行體系：符號學與服飾符碼》一書中指出，生產者提供的商品在經過廣告公司等傳媒文化的塑造并賦予符號價值，而消費者進行商品選擇的時候，對符號價值的選擇是消費社會中的消費者進行商品選擇的決定最主要的動力因素。也就是說，消費者對商品的購買不再停留在物的功能性價值上，而轉向物的符號價值的消費。實際上，工業革命帶來的機器流水線生產必然導致產品的物差異化生產，進入流通市場的商品進行差異化競爭的最主要的元素就是符號價值，通俗來說就是通過品牌來賦予具有相同或相似功能的產品不同價值，并通過廣告等營銷手段讓消費者取得消費者的認同，進而獲得消費者的購買。與歐美國家的消費者相比，中國的消費者在購買商品時，對符號價值的考量比重更大，這與中國消費者形成的背景密切相關。中國改革開放在進入消費社會之前，曾經歷近30年對消費、對物質極度壓抑的階段，特殊的國家政治、經濟形勢又消除了富有階層和貴族階層，因而在七十年代末消費社會來臨之前，中國的消費者并沒有太多的消費歷史記憶和消費傳統，基本上處于相同的水平和統一起跑線上。隨著經濟收入差距逐漸拉大，先富起來的人勢必要求得到與其經濟地位相當的社會地位和民眾尊重，而購買品牌商品乃至購買奢侈品是實現這種社會愿望最直接和快速的手段，因而中國的消費者與很多國家的消費者相比，更多地購買品牌產品甚至是奢侈品借以顯示其社會地位。報紙上曾載文報道，浙江的“富二代”在杭州聚會的時候，門口停的都是法拉利、保時捷、寶馬等高檔車，而手挎之包也多是LV，似乎此番行頭便是財富與社會地位的標簽，商品的品牌價值、符號價值成了中國消費者進行身份區分的重要標志。

其次，中國的消費者不安全感強烈。這種不安全感的產生一方面是消費社會所固有的特點，正如讓·波德里亞在其著作《消費社會》中所言“總之，消費社會的主要代價，就是它所引起的普遍的不安全感”。另一方面，與成熟的消費社會相比，中國的消費者這種不安全感尤其嚴重，這和中國消費社會信用體制不完善和商業道德淪喪密切相關，消費者在這樣一個消費環境下首要考慮到的問題是消費的安全感。這也促使了一個悖論的形成，一方面消費者進行品牌選擇就是為了規避消費不安全的陷阱，另一方面即便是對品牌消費也習慣性地保持心懷謹慎小心。前文已提及，中國的消費者消費歷史短，在短短30年間并沒有來得及培養自身的消費習慣，與之有典型對照的是歐洲消費文化，在漫長的消費文化中，社會的不同階層都形成了自己一套消費文化，并且表現的形式是多樣的，并不以價格和品牌作為唯一的衡量標準。與此相比，中國消費者的消費文化就顯得單一許多，常以價格和品牌作為消費的最主要的消費指標，而建立在這一基礎之上的消費形式因為缺乏更深厚的消費理念的支持而顯得單薄很多，并且呈現基礎的不穩定性，這也是導致中國的消費者產生消費的不安全感的深層面原因。

第3篇：品牌公關范文

獨特的品牌定位：創建讀者的認知度

新興財經報紙自身的特點決定了其目標讀者群基本上以精英階層為主，大中型企業具有較高專業知識的經營者、管理者及知識界成為各家新興財經報紙追逐的主要目標。但市場化的新興財經報紙靈活度高，在高端市場中實現了進一步的市場細分。不同的新興財經報紙的品牌定位有很大的不同，品牌區分度比較明顯，新興財經報紙無論在報紙理念，還是報紙內容、版式風格等方面都體現了各自獨特的品牌定位。

《中國經營報》提出的報紙理念是：為繁榮社會主義市場經濟服務，為市場競爭有序化的追求服務。它是目前我國唯一一家以報道和探討社會主義市場經濟條件下的經營之道為宗旨的報紙。這就決定了《中國經營報》在內容上必須強調實用性，以提供“實用的經營管理知識和信息”為主，從而“滿足個人提升和促進企業經營管理”。《21世紀經濟報道》認為：我們的夢想就是國家的夢想，要與加入WTO之后的中國一起成長，并提出“新聞創造價值”的核心理念，這使它成為中國最富理想氣質的財經報紙。與報紙理念相對應的，《21世紀經濟報道》在內容上更注重新聞性和微觀報道，“以產業經濟為出發點，傾向微觀領域”，并“立足于國際運行的經濟法規”。《經濟觀察報》則以“理性、建設性”作為自己的辦報理念，《經濟觀察報》總編輯何力將“理性、建設性”解釋為：不沖動、不破壞、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲，以務實、開放、求證的心態，冷靜地觀察經濟走勢，以全新的視角報道經濟新聞。①為了實現自身的辦報理念，《經濟觀察報》最為突出的就是深度報道和宏觀分析。《第一財經日報》在《21世紀經濟報道》的基礎上進一步提出“為你創造價值”的辦報理念，更加注重讀者的自主性，在內容上力圖將時效與深度進行有機結合。

新興財經報紙的辦報理念不僅反映在內容上，同時也在報紙的版式及風格上直接體現出來。《21世紀經濟報道》為了配合自身的理想氣質，在報頭設計上費盡了心思，如報頭字體選用稍顯圓潤的大標扁宋，色調上以墨綠色的冷色調為主。在版面風格上，《21世紀經濟報道》黑體、楷體兩種標題字的使用，使報紙顯得整齊而又自然；版面6欄的基本分割，形成了較寬的模塊，比較適合報紙深度詳盡的報道風格，同時也在版面上體現出一種舒緩的節奏，再加上恰當的留白和六號細線適當地運用，使整個版面秀氣而大方，穩定里顯輕松，雖有很多大塊的文章，但給人感覺并不擁擠冗長。而《經濟觀察報》給報業帶來的一個巨大沖擊便是其具有國際理念和水準的報紙包裝藝術，它在國內報業界率先采用與國際接軌的橙色、環保、可循環使用的新聞紙，充分顯示了其典雅高貴的品牌形象，在眾多白紙黑字的報紙當中成功地實現了形象區分的品牌策略，同時，報紙富于藝術氣息的版式風格增加了讀者的心理認同，獲得了讀者的好感，產生了附加值。

推出品牌專欄和品牌人物：打造深度與權威

《中國經營報》的“案例點評”、“與老板對話”、“熱點三人行”等欄目在讀者中已形成了一定的影響力，它們主要邀請業內權威人士就某一熱點問題展開討論，追求與目標讀者的互動、前瞻行業變遷趨勢、探討企業的興衰成敗，凸顯其務實風格。《21世紀經濟報道》的評論版，特別注重對中外經濟社會問題的深入分析，強調其言論的權威性和世界眼光，因此，請權威人士撰稿、開設專欄，并辟有國際評論欄目。它還通過與MSNBC、LATS等國外機構互動供應新聞稿件，刊登美國著名經濟分析家的文章，力圖展示國際背景下的中國經濟全景。《經濟觀察報》則不僅召集眾多專欄作家，而且還單獨開辟出專版“北京消息”，借此提高自身的權威性。

新興財經報紙如《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《第一財經日報》等還非常重視員工公關意識的培養，經常把優秀員工作為報紙品牌的重要組成部分在報社內外加以推介。例如，《經濟觀察報》率先在全國設立了“主筆制”，每期頭版的重頭稿件均由其主筆完成，很快就在讀者心目中形成一種思維定勢，將主筆也納入該報的品牌之一。《第一財經日報》采用樹立品牌評論員和記者的策略，大量開辟專欄，在諸多欄目中附有作者畫像，這樣既加深了讀者的印象，又為記者隊伍樹立了誠信形象，報紙也以這種方式達到了品牌效應。

策劃活動：強化品牌價值

新興財經報紙為了提高自身的品牌影響力，還積極策劃各種論壇、研討會等活動。《中國經營報》推出了一系列提升品牌影響力的活動，大至年度的報業、企業競爭力年會，小至月度的沙龍、俱樂部，從而與政府、企業、媒體等各界建立了合作關系，為報社品牌傳播起到了積極的作用。2005年1月，新聞出版總署報刊司主辦了名為“20年改革之路暨報業改革研討會”的會議，報界名流濟濟一堂，這次會議同時也是報界同仁為《中國經營報》舉行的20周年慶祝會，這次會議充分表明《中國經營報》與媒體同行之間已經建立了良好的競合關系。《21世紀經濟報道》與海南省建設廳于2001年8月聯袂舉辦的“中國第一個高水準的地產峰會，集結中國地產界的精英，一起探索中國的房地產新理念”的“博鰲21世紀房地產論壇”，這是兩大品牌的一次雙贏，此后每年舉辦一次年會。這個年會被譽為中國地產界首腦級會議、中國地產界思想性論壇。此外，《21世紀經濟報道》還組織策劃了思科21世紀證券行業高峰論壇、百事可樂“銀罐之城”專輯、廣州樂百氏網球挑戰杯等活動，這些活動為《21世紀經濟報道》的品牌傳播發揮了重要作用。

品牌延伸：提升品牌影響力

一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經久不變，即使其產品已經歷改良和換代。財經報紙的品牌同樣如此，如我們熟知的品牌《金融時報》、《華爾街日報》等都擁有悠久的歷史。正因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來。品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現，同一品牌擁有眾多類別的產品，品牌成了內核。

大量的新興財經報紙都是傳媒集團或各種資本借以提升自身品牌影響力的產品。但是與此同時，新興財經報紙也依靠主辦單位或投資集團提供強有力的品牌依托和支撐。《21世紀經濟報道》既是南方報業集團系列產品中的重要一員，同時也依靠南方報業集團已有的影響力；《經濟觀察報》依托于三聯集團的巨額投資，同時也提升了三聯集團的品牌價值；《第一財經日報》背靠三家大的傳媒集團――上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社，同時也為三大傳媒集團注入了新鮮血液。

除了作為媒體集團或投資集團品牌的一個延伸產品外，新興財經報紙還以自身品牌為核心拓展市場半徑，實施自身的品牌延伸戰略。目前，新興財經報紙已經開始在同一品牌下發展系列產品，從而獲取更加廣泛的資源。已有20年歷史的《中國經營報》一直以來只經營一家報紙媒體，盈利點較為單一，品牌影響力也十分有限，直到2003年才開始進行品牌的延伸，實施多產品組合策略。《中國經營報》于2003年開始正式運作圖書出版系統，并完成了“中國經營報企業競爭力監測系統”的構建，2004年又首創旗下第一期刊《商學院》。自此，《中國經營報》推出了由“周報＋《商學院》月刊＋圖書＋CBCI企業競爭力監測指數”共同構成的產品系列來擴大其品牌內涵。②通過構建四位一體的產品組合戰略，《中國經營報》提升了自身的品牌影響力。《21世紀經濟報道》總編輯劉洲偉說：我們是21世紀“報系”中的一員。我們現在已經擁有兩家報紙和多家雜志，今年還要繼續發展幾種報刊。我們《21世紀經濟報道》可以比喻為一個“航空母艦”，上面可以駕馭很多“飛機”，這些“飛機”就是很多不同的報刊，這也許是和其他報紙不同的地方。這樣會產生很多協同效應，例如我們要推行周二刊，我們可以在我們所有的報刊上打廣告，這樣就會形成一個產業鏈效應。《第一財經日報》與隸屬于上海文廣的第一財經傳媒有限公司旗下的廣播電視統一命名，這是繼上海文廣“第一財經集團”開辟頻道、頻率以來第三次大的舉動，自此，一個融合廣播、電視、報紙三位一體的財經媒體集團誕生。③跨媒體的組合不僅能使《第一財經日報》實現跨媒體資源整合的優勢，而且作為同一品牌，廣播、電視的品牌影響力必然會直接體現于《第一財經日報》。

作為比較充分的市場化報紙，新興財經報紙的公關意識、公關理念及公關策略在我國傳媒市場上具有一定的引領作用，值得其他媒體借鑒。而隨著我國新興財經報紙公關意識的進一步增強、公關策略的進一步科學化和系統化，新興財經報紙的品牌建設必然有著更加廣闊的前景。

注釋：

①何力：《走在理性、建設性的路上》，http：／／cme．ce．cn／left／rw／200603／27／t20060327＿6506582．shtml）．

②高玉忠：《〈中國經營報〉營銷策略淺析》，《青年記者》，2007（5）。

③李俊彥：《傳媒集團的資源整合與優勢――以〈第一財經日報〉為例》，《當代傳播》，2005（4）。

第4篇：品牌公關范文

為什么會形成這樣的心理暗示呢？筆者在南通各零售終端隨機詢問了一些消費者，他們普遍認為南通本地產品形象欠佳。他們認知化妝品的主要途徑是各種媒體廣告（以電視廣告為主），而Y企業由于自身實力的原因，很少做公眾媒體廣告，更多的是靠在終端售點舉行各種活動來促進銷售。產品的品牌形象缺乏有效傳播，知名度和美譽度都不高。盡管價格較低，但消費者并不認為這是降低了運輸、人員、銷售等費用的結果，反而認為是產品質量不高的緣故。

消費者這些想法源于對本地品牌的不了解，導致消費信心缺乏。但消費者的這些心理暗示在實際購買過程中會形成一種習慣，而要改變消費習慣并不是一件容易的事，需要對消費者進行消費引導，讓他們明白本地產品的品質并不比外地產品差，相反在價位、服務等方面還有一定優勢。如何將這些優勢傳遞給消費者呢？筆者認為必須先解決以下幾個問題：

1.時間。改變消費者的購買習慣是一個長期而系統的工作，決不是靠幾個促銷活動就能改變的。對小型企業而言，一方面需要時間進行企業原始資本的積累，另一方面又舍不得拿出時間進行一些企業形象與品牌建設的公關活動，實在是有些矛盾。

2.形象。Y公司的主打產品是“蘆薈護膚系列”，一直致力于在市場上建立“蘆薈護膚專家”的品牌形象，而且經過幾年的努力，已有了一定成效。可是這種形象在南通消費者群體中卻沒有建立（這與公司一直疏忽了南通市場建設有關），現在的問題就在于如何使這種形象讓南通消費者認知？如何將其他市場上成功建立這種形象的手段再運用到南通市場上來？

3.對象。我們要改變誰的消費觀念？我們有什么樣的能力來改變消費者的消費觀念？哪個消費群體才是最值得讓我們改變的？

4.實際性。小企業的一個“通病”，就是將所有的推廣、促銷、公關等活動都與銷售掛鉤得十分緊密，以銷售業績衡量活動的成功性。那么，我們通過什么方式來化解銷售業績與建立品牌形象之間的矛盾，并能使銷售額與品牌形象一起提高呢？ 以學生引發連鎖效應

筆者經過與營銷人員、消費者的溝通，針對以上四個問題，確立了解決問題的三大核心：

第一，如果我們無法過河，那就繞過河流。以Y公司的實力，暫時還無法做大規模的引導性宣傳，而且消費者認為本地產品形象不好，那么我們能否為產品樹立良好的口碑，并以此來吸引消費者，讓他們忽略產地呢？

第二，南通從古到今都是教育重地，擁有多所在當地有影響力的大專院校，學生消費群體十分穩定。因此，我們選擇18～25歲年齡段的大學生作為改變消費觀念的群體，因為他們容易被潮流吸引，能夠快速進入消費角色，對產地沒有很強的敏感度。如果公關活動能讓大學生覺得具有人情味和吸引力，那么帶來的連鎖效應是不可低估的。

第三，公關活動是為了建立品牌形象，間接帶動銷售，二者密不可分。我們需要尋找到一種好的方式，使消費者在公關活動中既接受我們的品牌形象，又心甘情愿掏錢購買我們的產品。

圍繞著這三大核心，我們策劃了名為“愛心系青春”的校園公關活動：

活動目標場所：以有數十年歷史的南通工學院為主要場所，其他院校為輔。

活動針對人群：大專院校學生、教師及相關人群。

活動時間：當年6月至次年2月。

活動目的：提高Y品牌在校園內的知名度及美譽度，擴大產品消費群體，利用形象的提升實現銷售的促進。

活動主要內容：

1.聘用部分學生作為Y品牌化妝品的銷售員，以市場零售價的9折作為“校園市場零售價”。為銷售員確定每月的目標銷售額（1500元），提供一定數額的底薪（300元/月）。學生們只需交納保證金（數目可由學生自定）即可拿到相當于保證金額數的產品。按照“校園市場零售價”出售，每月如達到目標銷售額，即發給底薪并獎勵銷售額的20%作為提成，超過部分按30%提成；如沒有達到目標銷售額，則不發底薪，但照發20%的提成。

2.從所銷售的任何一種產品銷售額中提出1元錢，捐助給學校內貧困學生或作為學校助學基金。

3.挑選銷售業績較好的學生，在周末到終端售點擔任促銷員，照常發日工資和提成。

4.贊助舉行校園元旦聯歡會等活動，通過與學生聯歡的形式，加深品牌與學生的聯系，并可在聯歡會上將募集基金捐贈給學校推薦的貧困學生。

活動細節：

1.挑選的目標院校應在當地有一定的影響力，學校在校人數至少在800名以上。校內配套設施齊全，有超市、食堂、禮堂等。

2.提高活動在學校與學生中的信任感，并與傳銷等活動區別開來。與學生處、勤工儉學處、黨委、團委、學生會等部門聯系，請這些部門出面進行活動的安排，向學生發放產品，保證金的繳納和貨款回收也由這些部門完成。我們每月與學校結算一次，當場完成貧困學生的捐贈。

3.學生正值青春期，不可避免會出現很多種皮膚問題。我們首先對聘用學生銷售員進行培訓，并發放試用裝免費讓學生試用，同時在學校設立“護膚熱線”為學生解答皮膚護理方面的問題。

活動宣傳：

1.利用團委、勤工儉學處、學生處等的引導倡議作用，在校園中以海報形式加以宣傳，利用學校廣播、各科系會議等不同渠道將活動細節傳達給學生。

2.學生是容易誘發沖動的群體，如果活動中商業氣息濃厚，可能會受到學生們的抵制。在聘用銷售員時，選擇在校內具有一些影響力的學生，聯系學生會配合此次活動寫一些宣傳性短文，作為廣播稿在校廣播站播放，并將此次活動細節、捐贈情況寫入學校校刊。

3.將活動進展情況通報本地媒體，由媒體對學校、學生進行采訪，同時在媒體刊登一些關于此次活動的軟文，以增大受眾面。

4.將Y產品打入學校超市，以“市場零售價”銷售，所有單品的銷售額中每種拿出1元錢捐贈給貧困學生。這樣做可以使“市場零售價”與學生的“校園零售價”形成對比，讓學生銷售的產品具有一定競爭力，增強學生的信心。同時，可以給超市另外形式的價格補貼。 品牌建設功在長遠

活動剛開始時，效果并不太好，沒有多少學生愿意參加。但隨著一些學生的業績體現及企業兌現了承諾后，越來越多的學生加入到活動中。

第5篇：品牌公關范文

錦湖輪胎是由韓國集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業輪胎生產企業，經過十余年的發展，錦湖輪胎已經成長為中國最大的輪胎制造企業之一，為推動中國輪胎產業的蓬勃發展作出了巨大的貢獻。

2006年5月錦湖在中國上海成立了銷售有限公司，全面負責錦湖在中國四大工廠的產品銷售工作，實行了產銷分離。目前中國設立16個辦事處，建立起了一個擁有250余家經銷商、5000多家分銷商的龐大銷售網絡。為包括通用、北京現代、一汽大眾等汽車廠家提供配套輪胎，在國內配套市場占有率第一。

案例回放：

2011年3月15日，央視315晚會曝光錦湖輪胎天津工廠違規大量使用返煉胺生產輪胎。

3月16日中午，在其官方微博上消息，堅稱報道“不準確”——“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數量比例”。

3月17日，央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質監部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應。 無論是否央視冤枉了它，各大汽車廠家都忙著與錦湖輪胎作“切割”，有的廠家表示：“我公司汽車所用輪胎非曝光廠家生產”，有的表示：“馬上進行全面檢查”。

3月18日，工信部辦公廳消息稱，將“積極配合有關監管部門進一步查處”。大批媒體開始跟風深入挖掘錦湖問題：媒體質疑錦湖其他工廠生產的輪胎也有質量問題，錦湖不予回應；媒體繼續爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認。國家質檢總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回……媒體口誅筆伐，錦湖輪胎的躲閃應對，加劇了消費者的反感。

3月21日，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產品和管理有問題。同時宣布天津公司管理負責人員被免職；承諾在最短時間內確定錦湖輪胎(天津)有限公司問題范圍后申請召回；承諾公司對于錦湖輪胎質量問題進行快速處理。但是對召回具體時間、具體步驟并沒有提及。上海通用、北京現代、一汽大眾、東風標致、奇瑞汽車紛紛發表聲明稱：已經采取了一些緊急應對措施，并在積極地跟錦湖輪胎方面溝通，等待他們的結論及解決方案，目前使用的不是天津工廠生產或者不是錦湖輪胎。

4月2日，國家質檢總局新聞發言人李元平在新聞會上通報稱，錦湖輪胎（中國）公司決定從4月15日起，在全國范圍內，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生產的錦湖輪胎產品，涉及數量共計302673條。

4月8日，一輛裝配錦湖輪胎的全順牌警車行駛途中因爆胎發生交通事故，1名民警當場死亡，4名民警受重傷。

4月10日，國家質檢總局公告稱，因使用錦湖輪胎，從4月15日開始，東風悅達起亞、長城汽車以及北京現代將共計召回75480輛問題車。

4月11日，錦湖輪胎在官方網站正式公布了召回細則，就召回輪胎具體規格、識別方法、召回檢測流程、免費檢測點及相關服務內容進行了詳細介紹，并以磨損率以及鼓包狀況為標準判斷輪胎是否予以補償。同天，北京現代、東風悅達起亞以及長城汽車三家車企也了對旗下匹配錦湖輪胎的部分車型予以召回的通告。但是細則中對一些問題仍沒有給出明確具體的回答，如所涉及的召回批次是如何確定的，為何僅有天津工廠生產的部分批次實施召回；返退膠的違規操作對于車輛在行駛中會產生哪些影響；錦湖指定維修點的檢測流程又是否和官方給出的流程保持一致等。

4月15日，錦湖輪胎（中國）公司于召回2008年至2011年生產的部分輪胎，有媒體評論稱，錦湖輪胎召回，從開始就注定了是一場鬧劇，歸起起來講，其一，錦湖輪胎召回完全只是以央視曝光素材作為依據，僅限于被曝光的工廠和被曝光的時段，這就造成了只召回天津生產的錦湖輪胎，而上海、南京分廠則不在召回范疇之內。其二，召回的數量只是“毛毛雨”。召回數量為30萬條，僅占總生產量的1.5%。其三，“理賠范圍”至今沒有細則公布，顯然，這種“具體情況具體分析”的形式存在很大不確定性。其四，輪胎召回批次明顯糊弄人。所涉及到召回輪胎批次，大都是節假日生產，這期間不是產能最低，就是停產，這意味著，所謂召回，只不過走走形式，讓大家看看罷了！

5月15日是錦湖輪胎宣布正式召回滿月的日子，在沉默兩個月后，錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮攜幾大高層赴京接受媒體“拷問”。李漢燮表示，截至5月11日，宣布召回的32萬條輪胎里已經更換了3.4萬條，完成率約為11%。此外，不在召回批次里通過免費檢測給予免費更換的輪胎達3.3萬條。不過，不管是召回的輪胎還是因檢測而更換的輪胎，品質都沒有問題，錦湖輪胎在產品質量沒有問題的情況下進行了一次召回，他同時呼吁輪胎行業盡快出臺統一的行業標準。

9月1日下午，經濟學家賈康及家人駕車行駛于京滬高速滄州德州段時，車輛爆胎，發生車禍受傷。賈康在病床上發微博講述此事，并控訴錦湖輪胎，疑因其質量問題致車禍發生。針對全國政協委員、經濟學家賈康在微博上提出的控訴，錦湖(中國)回應稱錦湖(中國)輪胎銷售有限公司非常重視這一事件，對傷者表示慰問，錦湖輪胎已責成相關人員積極配合有關方面調查事故原因，如事故確因錦湖輪胎造成，錦湖輪胎愿意承擔相應的責任。事故調查結果及后續工作將在錦湖輪胎官方微博給予回復。

9月27日，國家質檢總局透露，今年3月錦湖輪胎事件后，到目前為止，質檢總局已督促召回錦湖輪胎30余萬條，韓泰輪胎召回了240余條。

10月10日，錦湖召回工作仍然在繼續，原定免費檢測服務是2011年4月15日至2011年10月15日，現在又增加了兩個月，延長到12月31日。輪胎的質保時間從三年變為五年，也就是說，生產日期起5年之內的產品，如果存在制造上的質量問題的話，可以得到商務理賠。

11月3日 ，羊城晚報報道稱，與大家想象的不同，錦湖輪胎出事后，中國消費者反而更青睞國外的品牌，中國國內輪胎品牌并未得到更多的市場。

案例點評：

根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：

央視315晚會曝光錦湖輪胎后，企業堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認。事隔一個月之后，4月15日，錦湖輪胎（中國）公司于召回2008年至2011年生產的部分輪胎，但有媒體評論稱，錦湖輪胎召回，從開始就注定了是一場鬧劇。媒體對其召回數量，召回批次，服務時間等逐條分析，質疑聲四起。

項目分值：40分　評分：10分

2、真誠溝通原則(SINCERITY)：

在央視315晚會曝光后，錦湖輪胎仍然堅稱報道“不準確”，頑強抵抗，在媒體質疑錦湖3C認證被沒收，錦湖否認，當國家質檢總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回時又不得不承認，錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感。3月21日錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產品和管理有問題使公眾情緒得到了一定的緩解。在召回過程中，各種條款被媒體拿出來“晾曬”，漏洞百出，其誠意大受質疑。

項目分值：20分

評分：5分

3、速度第一原則(SPEED)：

錦湖輪胎在315晚會前就已經出現了關于輪胎質量問題的投訴，但未予正視。在315晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質量問題后，錦湖輪胎第一反應是報道“不準確”，宣布召回更是在一個月之后。對危機事件反應速度之遲緩，應對不及時，都對錦湖輪胎形象造成了極為不利的影響。

項目分值：20分　評分：0分

4、系統運行原則(SYSTEM)：10分

整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，聲明、道歉、召回都處理得漏洞百出，而且也未舉辦相應挽回公眾信心的公關活動。

項目分值：10分

評分：0分

5、權威認證原則(STANDARD)：10分

在事件發生后，合作伙伴和政府部門無一對其表示支持：合作廠商紛紛劃清界線，與錦湖輪胎作“切割”；質監總局更是宣布收回其3C認證，使錦湖輪胎丟掉了最后的幻想。

第6篇：品牌公關范文

寧波是一個具有良好發展基礎和潛力的城市，在城市品牌化發展方面已經做出了一些有益的探索和嘗試，目前已經基本確立了“東方大港、商貿都會、文化名城、和美家園”的城市品牌定位。寧波在城市品牌塑造和推廣中積極引入公共關系理念，通過一系列公共關系策略的實施，使寧波的城市品牌形象得到了較為廣泛的傳播。

政府公共關系：主導寧波城市品牌傳播

政府公共關系在承擔管理、指導、協調、服務、監督等基本職能的同時，又擁有強大的傳播、溝通職能。①作為寧波城市品牌公共關系最重要的主體，寧波市政府非常重視與公眾的溝通。在歷年的城市競爭力報告中，寧波市政府的管理能力和服務能力一直位居全國前列。寧波市政府網站的建設頗有特色和成效，成為寧波市政府傳播寧波城市品牌最重要的渠道。

寧波市政府的門戶網站體現了四大特點：內容豐富、信息全面、更新及時、服務市民。其網站頁面設置了三大站點：公民站、企業站和政府站。

“公民站”為市民提供各類服務信息和網上辦事的渠道，具體包括市民服務平臺、寧波動態消息、市民服務、就業培訓信息、信息查詢、寧波生活和寧波旅游等內容。“企業站”以服務企業為主，設置了企業服務平臺、財經動態、企業服務、投資指南、招投標公告等板塊。“政府站”則以各級政府信息公開為主，包括各級政府工作動態、政府信息公開、政府新聞、建議提案、互動交流等板塊。寧波市政府每個月都會針對公眾最關心的問題舉辦一次新聞會，政府網站也會對相關信息及時公布和更新。

作為受關注度比較高的公眾人物，寧波市政府官員經常會以城市代表的身份參加各種場合的見面會或接受新聞媒體的采訪，向公眾傳播寧波城市品牌的信息，同時也展示了寧波市政府的形象。寧波市各級政府官員積極利用“活力城市”、“環保模范城市”、“衛生城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各項榮譽的頒獎典禮和采訪活動，向公眾傳達寧波城市品牌形象。此外，寧波市市委書記、市長也經常做客“中國寧波網”，與網友進行在線交流，解答市民的疑問，幫助市民解決難題。

地方媒體公共關系：參與寧波城市品牌傳播

媒體作為公眾獲取信息、信息、交流信息的中介，必然是城市品牌開展公共關系最重要的工具。近年來，寧波通過舉辦各類活動吸引了中央媒體、其他地方媒體的關注和報道，擴大了寧波的對外影響力，但在各類媒體的報道中，寧波本土媒體對寧波城市品牌的傳播起著最為關鍵的作用，因為地方媒體雖然不是傳播城市品牌形象的唯一手段，但其普遍性和持久性特征使其最有資格成為城市品牌的首要傳播者。②寧波地方媒體幾乎每天都致力于對寧波地方新聞尤其是民生新聞的報道，通過對寧波發生的典型事件和人物的持續報道，使其成為寧波城市品牌最細致的傳播者。

事實上，地方媒體本身的品質和水準也在一定程度上體現了這個城市的文化水準和城市形象。目前，寧波的地方媒體主要包括兩大媒體集團和新華社浙江分社主辦的《現代金報》。《現代金報》能夠入駐寧波并與寧波同城媒體展開競爭，其本身就已經很好地詮釋了寧波城市開放的形象。

此外，寧波日報報業集團旗下的《寧波晚報》、“中國寧波網”等已經成為寧波對外展現城市品牌形象的重要窗口。《寧波晚報》已連續多次躋身“都市報晚報競爭力20強”，并獲得“十大晚報品牌”稱號。“中國寧波網”不僅新聞報道全面及時，而且還設置了寧波對外形象傳播板塊，“中國寧波網”因為獨特的宣傳報道使其在2006年被評為中國最具競爭力的十佳新聞網站和中國報業新媒體10強、浙江省首批文明辦網示范單位，2007年被評為全國十大創新新聞網站。

特色品牌節慶活動：提升寧波城市品牌傳播

近年來，節慶活動已經成為一種重要的城市品牌塑造和傳播的公共關系方式和手段。寧波根據城市特點自創的節慶活動非常多，其中有很多已經獲得了較高的知名度和美譽度，寧波國際服裝節、中國開漁節、中國（寧海）徐霞客開游節、中國寧波國際茶文化節、中國梁祝愛情節等都已經成為寧波的品牌節慶活動，在國內外產生了較大的影響。作為寧波最有影響力的節慶活動，寧波國際服裝節已經成功舉辦了十二屆，每屆的主題都會在上一屆的基礎上有所提升，但都是緊緊圍繞寧波城市品牌定位進行設計，與寧波城市品牌建設的步伐相一致。自第九屆寧波國際服裝節開始，服裝節日益成為寧波與國際大都市進行文化交流的重要平臺，展現了寧波“國際化港口都市”的城市建設要求。

CIS戰略：強化寧波城市品牌傳播

所謂城市形象，是人們對城市的一種感知，是城市本性的某種表現，并區別于其他城市。③為了使人們能夠對寧波城市品牌形象獲得準確的感知，寧波在城市品牌形象傳播中也有意識地借鑒和引入了CIS戰略，使之與公共關系結合。

在總結寧波城市歷史發展的基礎上，根據寧波的城市定位，寧波的城市理念最終被確定為“誠信、務實、開放、創新”。依據寧波的城市理念，寧波政府展開了一系列旨在傳播寧波城市品牌的公共關系活動，包括政府新聞會、節慶活動以及邀請城市形象代言人等，比如擔任“寧波旅游親善大使”的趙雅芝、曹眾，擔任“寧波城市旅游推廣高級顧問”的姜昆，擔任“寧波旅游形象代言人”的周星馳，為寧波城市品牌形象傳播發揮了名人效應。

與城市理念和城市活動相比，寧波在城市品牌的形象標志設計和傳播方面還比較滯后。雖然在寧波政府網站上可以看到由淺藍、黃色、深藍三個船帆組成的標志，這個標志與寧波港口城市形象也比較吻合，但沒有將寧波的城市品牌理念完全體現出來，而且也缺乏統一的宣傳認定，受眾的認知度不高。目前，國內外許多城市都非常注重城市品牌標志的設計和傳播，香港、北京、上海、南京、杭州、哈爾濱、昆明、蘇州等城市都擁有體現自身城市品牌特色的品牌形象標志，強化了城市品牌形象的傳播。因此，寧波城市品牌標志有必要在城市理念的指導下進行城市品牌識別系統的設計與傳播。

通過一系列公共關系活動的開展，寧波城市品牌形象已經取得了較好的傳播效果，但在城市品牌公共關系活動過程中也出現了一些問題。如在寧波開展的一些城市公共關系活動中，公眾的參與度還不夠，尤其是本地市民的參與熱情不夠高，在公共關系活動策劃過程中忽視內部公眾、過于重視外部公眾是造成這種現象的主要原因。因此，寧波在今后的城市品牌公共關系活動中應該以“全員公關”思想為指導，吸引和引導市民參與到公共關系活動中，充分發揮市民的品牌效應。

注釋：

①謝昕 李曉玉 李彥軍：《政府公關在城市形象塑造中的作用》[J]，《科技進步與對策》，2000年第17期

②謝迪君：《城市品牌與地方媒體》[J]，《青年記者》，2007年第11期

第7篇：品牌公關范文

通過將近兩個月的忙碌實踐，通過與物流、生產的溝通組織協調工作、通過與經銷商、商、分公司，部分終端客戶的深度溝通，了解了經銷商的想法，了解了渠道成員和終端消費者的需求，了解了工業管道產品的現有商業模式。新年度的企業化改革將是一個導火線，諸多企業可持續性發展的道路以及品牌深層次的問題顯露頭角、下一步的市場任務也浮現水面。如何緩解矛盾、化解市場危機呢？現就個人近期的調查、實踐、心得及對企業發展和品牌推廣的領悟提出粗略的想法。我相信態度能決定一切，積極地心態將賦予企劃案諸多的靈氣，為企業樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。 　　二、對工業管道市場的觀察分析、及形勢評估

工業管道的宏觀描述：塑料管道是從80年代后期才開始在中國工業領域蓬勃發展的，主要應用于建筑給排水、工業給排水領域、以及市政給排水、電力工程給排水、電信工程給排水、民用給排水、城市排污、燃氣輸送等領域，還有礦山、原油輸送、化學液體輸送以及采暖工程等。由于工藝采用了新型的化工原料，摒棄了鋼管以及水泥管易腐蝕、不衛生的缺陷，在環保性、衛生性、耐腐蝕性、使用方便、成本低廉等方面具有其他管道不可比擬的優勢，得以在全國快速發展，特別是建設部、水利部、電力部、信息產業部關于新型管道用材都做了大量的推廣。現在，管道行業在全國面臨著前所未有的發展高峰，再加上目前小城鎮建設、居民用房政策出臺后，全國房產業發展勢頭大好，同時，全國各地的經濟建設開發形勢持續高漲，水利部主抓的“大力發展農村小水電”“人畜飲水工程”，建設部的“精裝房”政策、以及城市污水處理工程的大力重視，以及全國各地的建設都必將給塑料管道行業帶來前所未有的發展契機。

工業管道的業內現狀：行業門檻低，濫竽充數者多。塑料管道生產企業多以各種聚脂作為生產原料，生產工藝大多都采用擠塑、注塑或者纏繞方式生產，由于現在的塑料管道的生產工藝日趨成熟，技術壁壘很小，進入門檻較低，受投機倒把的心態驅使，很多地方軍打起簡易的工棚、買幾臺破舊的機器，買一些劣質的化工原料就開始了生產，無工商稅務部門許可，采取秘密的地下生產，采用游擊作戰，由于消費渠道比較明確，不求遍地開花只求抓住一個殲滅一個的心態作祟，也能很快發展，當自己的資金原始積累到一定程度后，才正式注冊，但作坊式的管理思維和市場投機的做法將一直貫穿于這個企業的發展過程，這是很多管道企業的發展通病。

工業管道的發展歷程：塑膠管道企業生產發展歷史短。由于國家在80年代后期才真正大力推廣塑膠管道，很多企業的生產歷史只有十幾年，生產歷史在10年以上的企業就不多，大多都在90年代后期受利益驅使，臨陣磨槍，匆忙上陣。

工業管道的廠家分布：生產企業地域分布廣，但缺乏企業橫向聯合發展。全國塑料管道企業不下幾千家，遍布全國各地，尤以江浙沿海地帶為主，但企業大多都是按照各自并不明確的思路發展，企業之間缺乏必要的互動和聯合發展的思路，這也是為什么現在塑料管道行業從業數量很多，但是真正有規模的企業還很少，大多都還是擺脫不了作坊式管理思維的影響，只能占據著某個山頭稱“王”，行業內還沒有形成領頭羊之勢。

工業管道的品牌運作：行業中品牌運作尚不成熟，缺乏能在行業里占據絕對明顯優勢的品牌。生產企業為數不少，但真正能夠占據全國市場份額的卻很少，能將全國市場做透的就少之更少了，大多都靠地方保護主義或者初期創業的老客戶割據江山稱候；在產品品質上，中下游者居多，高品質的較少，而品牌高端的就更少了；在企業規模上大多都是一個億產值以下的中小企業居多，產值能到10個億以上規模的企業就屬鳳毛麟角了。

工業管道的的營銷戰略規劃：大部分缺乏必要的戰略規劃，很多企業對各自的定位很少思考，應該集中優勢兵力攻占某個山頭的，不應向周邊擴張的，他卻發動“全國戰爭”，結果營銷成本居高不下，企業凈利潤少甚是微薄，外圍市場由于后續跟進不足，大量失守，而賴以成名的“大本營”也極度空虛，被競爭對手蠶食；有的企業從綜合實力來講完全可以發動“全國戰爭”的，但卻保守，固守“大本營”市場，最終造成外圍市場被競爭者占領，競爭者形成全國市場的良好局面后，自然會向其大本營攻擊，事實上，這類企業最終形成大本營不強、外圍空虛、市場份額日趨縮減的不利局面。

工業管道的品牌架構：經過十幾年的發展，地方諸侯軍閥混戰，逐步形成了如下局面：全國市場有影響力的品牌為廣東的“聯塑”、“顧地”、“南塑”；佛山“日豐”；福建的“亞通”；江浙的“中財”、“方明” “佑利“、“偉星”、“楓葉“協羽”環琪”；河北的“寶碩”；遼寧的“金德”；安徽的“華亞”。但真正能夠在全國市場都有逐殺，占據第一集團的是“佑利“ “寶碩”“顧地”、“亞通”、“金德”。這也只是單純市場推廣上的品牌效應，但要論到市場份額，這些第一集團的品牌占據的份額還是相當小的，并無任何絕對行業優勢。這與塑料管道帶有工業品的屬性分不開的。

工業管道的細分：從使用渠道上細分很多大型集團還是以民用管業為主。真正在工業管道領域份量較重，競爭激烈的只有方明” “佑利”“協羽”“環琪”等部分廠家。

市場格局：當今塑料工業管道市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起”，雖然工業管道行業內目前還沒有呈現出王者之風的老大勢態，但目前市場上也有各種品牌近百種，其中以UPVC、CPVC、ABS為招牌的管道也有上百種。按照實力可將其分為：上海佑利、浙江天樂、上海方樂等“國防軍”； 華亞（東營）、昆山協羽、環琪（太倉）、等外資“侵略者”；中國佑利等合資企業為首的“洋槍隊”； “寶碩管業”等根深根深固底的 大軍閥”，以及眾多的、長利（樂清），溫州經緯，東盛（山西）等“地方武裝”。市場增長逐漸呈現出兩個特征，第一，總體市場繼續增長，工業管道市場的蛋糕在不斷放大，由此競爭勢必加劇；第二，單一公司的增長越來越依靠于對競爭對手市場份額的蠶食。逐漸形成戰國七雄之勢，出現了上海佑利、中國佑利、寶碩管業、昆山協羽、環琪（太倉）、浙江天樂、上海方樂七大品牌控制市場的鼎立局面。

工業管道的消費者分析：管道的購買人群基本分為：實力派經銷商，國營企業、外資企業，私營企業和零售商四類，實力派經銷商大部分是通過自己的現有網絡進行銷售，依據的就是各個廠家的價格和下游客戶消費習慣，在消費習慣可以改變的情況下誰的價格底經銷商的利潤就高，其就會選用誰的產品銷售，對廠家并無真正的忠誠度可言。國營企業選購工業管道時，往往是要求與其原來的管道系統想配套，主要靠客情進行銷售維護，并不考慮價格因素；外資企業主要從品質和價格兩個因素去考慮，既要質量好又要價格能夠接受；私營企業和零售商優先考慮的是價格；

各品牌運作市場分析：整個行業在通路建設上都采取粗放型模式，沒做市場與價格管理，表現在以下幾個方面：

1．盲目覆蓋出貨，只要出錢都給供貨，以致價格透明度過高，互相壓價惡性競爭致使利潤率一降再降。

2．缺少把銷售網絡做細做透的能力和意識，廠家對通路下游的掌控能力很弱，使自己的命運不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。

3．促銷手段空白，競爭對手都忽略了針對消費者這個消費點最重要的終端的促銷。

4．競爭對手所提供的產品附加值很少，在以服務為導向的經營方面幾乎空白。

三、企業營銷診斷-發展卡殼

市場的銷售工作基本還嚴重依賴渠道成員，沒有深入做好掌控渠道成員，提高其銷售能力并永遠忠誠于品牌的根本工作。

今天我們的銷售70%還是嚴重依賴渠道成員——經銷商。這也和整體工業管道行業依靠渠道銷售的商業模式有關，但我們依賴的手段基本還停留在賒帳和降低價格兩個砝碼。長期以往企將不企。實質上經銷商忠誠的根本原因是產品能讓經銷商賺到更多的錢，而賺到更多錢的關鍵是有競爭力的整體思路。思路的關鍵部分是如何能解決終端客戶的購買問題。能很好地解決購買問題，就能賺錢，經銷商當然會跟著我們走，哪怕全由他來干，都心甘情愿。本質上，即使對于強勢的經銷商，終端客戶（消費者）也絕對是它的軟肋，握住了終端客戶（消費者），經銷商一切好說。

想用價格戰去贏，卻不知道未來會怎么輸。

價格戰過去在中國的確成就了不少企業，但價格戰打到今天，除了極少數的確具有成本優勢的行業領先者，大多數企業其實不具備這個資格，很多企業不清楚自己是誰，帳算不清楚。價格戰一直打下去，靠什么？降低產品質量、降低服務水平，甚至不惜違法亂紀，既降低了自己的利潤，又損害了消費者的利益。沒有利潤的結果是什么？沒法改善質量、沒法開發新產品、沒法改善服務。于是競爭力每況愈下。損害渠道成員的利益又傷害終端客戶。這樣的結果是什么？終端客戶對品牌的印象差，更不愿意買單，買單少的結果是企業更沒錢。為了活命，不得不再次降低質量和服務。這就是行業價格戰的自殺怪圈。反過來，不少具有成本優勢的行業領先者，倒是堅挺甚至提升價格，這樣就能拿出利潤空間去改善、創新產品、提升質量和服務，走向一個良性循環。本想用價格戰去贏，卻不知道反而成就了對手，輸掉了自己。正處在價格戰彷徨漩渦中的企業，請務必想明白這一點。

對渠道成員的協銷、分銷工作力度微弱。

總部的銷售工作目前基本還停留在經銷商層面，對于區域內的市場和經銷商幫扶較少，直接接觸終端的力量更是微弱。營銷工作基本停留在維護老客戶以及坐店等客的階段。

對分支機構（上海營銷中心）的管理，包括經銷商，商的管理沒有標準化、規范化，由此會帶來企業對遠程業務分支機構不可控的長期經營風險。網絡的配合差： 網絡—客情—收益三者得不到完美的結合；致使部分網絡忠誠度低，網絡穩定性差，不能夠抵御外敵（競品）的入侵。年度營銷目標的分解，可根據往年月、度銷售情況進行月任務，季度任務的目標分解，按時匯總，便于總部掌握銷售動態。

渠道模式優勢：

1．能直接控制市場。

2．能得心應手的進行產品宣傳和推廣。

3．能擺脫總部單一銷售力度微弱的局面。

4．能對零售終端和品牌增值有很好的把握。

現有渠道模式劣勢：

1．渠道成員忠誠度不高，誰的價格底，誰賒帳的數目大，時間長就用誰的產品。

2．對品牌的品質維護不做要求，若是競爭激烈，“有奶便是娘”的做法為渠道沖突埋下隱患。

3．商（或分銷商）因為怕我們搶他的下游客戶，而對我們不信任，事實上我們在這一塊也應該加強管理和逐步改善。

4．產品利潤率底，企業凈收益差。同行相比較我們更應該注重生產成本的控制。

現有渠道模式不足：

1．沒有通路層次，進貨量也無硬性要求，經銷商無庫存，造成企業總部勞動量增加，增加了產品各項的運營成本。實質上這是一種本末倒置的現象。生產廠家反而成了經銷商的倉庫系統，財務系統。變成了廠家為經銷上打工的怪異現象。

2．市場的信息反饋和回復不及時，對市場動態的把握比較滯后。

3．少發多發，退換貨，貨款回收的問題，保單遺失的問題，回單管理的問題 。

4．沒有建立完整詳實的營銷客戶檔案，產品數據分析報表，利潤分析報表等一套完整營銷檔案數據鏈，對營銷網絡的管理和維護都大有裨益。

5．本部自己的營銷團隊建設基本為零，營銷人員的向心力差，積極性低：工作的計劃性、條理性有待加強；對員工的培訓、工作的指導、節日的關懷需要均尚需加強。

6．無促銷，給經銷商的價格下浮就是變相降價。

7．缺少樣板市場，無成功的操作模式可借鑒。

8．各區域，各渠道發展不平衡。

四、營銷出路-產品營銷存在機會點：

營銷理念：

朝消費的處女地挺進。

有一句話很熟悉：沒有夕陽行業，只有夕陽產品。前些年都說彩電業沒法做了，后來我們都看到，“背投”、“液晶”、有多火，相信還會有更火的。需求在不斷更新，社會在變化，每個行業都存在很多處女地――未經開發的市場。

用價值擠壓低價。

做品牌價值、做有價值的品牌是營銷持續的重要考量點。中國經濟當前正處于消費升級的大好形勢下，重視價值的終端客戶者會越來越多，只圖便宜的終端客戶則正在減少，抓牢那群重價值的終端客戶，足夠企業吃飽！千萬不要小看今天中國的購買力。哪個企業利潤積累得越多，企業淘汰那些低價低利的品牌就越來越容易。

用心智占位超越公關黑洞。

要想長久從根本上獲得銷售鏈條上的主動權，企業就必須逐步把產品鋪到客戶心智里去，在那里建設漂亮的“專賣店”！把對手擠到雞角旮旯里去，甚至開除出局。要知道，心智占位是整個營銷系統的核心和龍頭，營銷的所有工作都是圍繞這個展開。為什么最好的產品不一定賣得最好？最好賣的產品不一定最好？原因就在此。事實不等于認知，而認知等于事實。所以，要搶占客戶心智——圈腦！圈到終端客戶要買，渠道成員不得不賣的地步就是市場的成功。

營銷增長機會點之一．終端渠道由粗放到精細。

營銷增長機會點之二．力保價格現狀，保證各環節的利潤點，維護渠道各成員的利益。

營銷增長機會點之三．加大終端（使用者）及流通各環節的促銷公關力度，使消費者受益。

營銷增長機會點之四．通過培訓業務人員的業務技能，提高人員的銷售能力。

營銷增長機會點之五．市場的第二戰場定位在服務上———從整個價值鏈過程中強調改善至為關鍵的人性化服務。

營銷增長機會點之六．整合商的社會資源，與政府密切合作。

營銷增長機會點之七．布全全國網點，重點突破，加強縱深發展，完成全面覆蓋。

綜上所述，以上分析我品優勢大于劣勢

五、市場控制綱要、營銷體系的完善

逐步建立、規范和強化總部的營銷管理體系，主要職能在于規范銷售管理和品牌建設。這種具有前瞻性的正規軍操作往往是以犧牲短期業績著眼于持續健康發展為前提的。據個人分析我們企業已經超越了生存基礎，有能力也有實力改革。

鞏固和提升銷售業績，重點側重于市場開發和業績提升。在規范管理體系的基礎上增加銷量與建立管理體系并不矛盾。這就好比價格和銷量之間的關系，難道工廠的價格下浮10%，每個經銷商的業績就能翻10翻嗎？

建設品牌和公關拉動，職能側重于品牌拉動和知名度，美譽度的建設。

營銷體系作戰的力量是驚人的巨大。為什么前幾年風光的國內家電行業，尤其某些國內彩電行業，為什么到現在整體虧損，甚至銷聲匿跡？為什么前幾年日賺萬斗的保健品企業現在卻生意慘淡？而前幾年默默無為的部分外資，國資企業現在卻逐步擺脫困境從幕后走向前臺？不是別的原因，這就是營銷體系作戰的威力。

六、組織文化、團隊建設以及管理理念

企業文化實質上就是企業用什么來凝聚人心？一個優秀的企業應該像軍隊，像學校，像家庭。工作有上軍人的嚴謹，業務上有啞啞學語的謙虛，生活里有家的溫暖。中國21世界奇跡創業家阿里巴巴董事長—馬云先生曾向媒體坦言成功秘訣：我沒有錢，沒有背景，沒有社會資源，但之所有成功，只是因為我有一個好的團隊。文化激勵的作用是巨大的，它會從內到外滲透到組織成員中的每一根毛細血管，預見著這個企業的未來。制度是讓想犯錯誤的人不犯不了錯，文化是讓想犯錯誤的人不愿意犯錯。制度和文化就像是一個組織的兩條腿，缺一不可。

合理分配，實施員工的績效考核。怎么樣發揮員工的能力？（把企業的遠景滲透進全體佑利人共同的目標當中），怎么樣提高員工的積極性？（公開，公正的獎罰措施，信任，認可尊重員工的勞動，唯才是具大膽啟用新人，從家族化逐漸轉移到家族制擺脫皇親國戚對企業成長的負面干擾），怎么樣回饋員工？（工廠的總效益與員工的收入相結合起來）。

人才管理理念：

人才使用的秘訣就在于激勵，激勵，再激勵。這是一個人才流動頻繁的時代，也是一個人才最昂貴的時代，我們能努力做的就是用感情來留住人，用事業來吸引人，保護員工為公司利益的安全感，給員工一個職業歸屬感（價值的認同）。要有人才的短期，中期，長期儲備培訓規劃，企業的最終進步一定會歸結為員工綜合能力的不斷提升。

七、分支機構的建設與管理方式

分支機構的管理要注重規范化和標準化； 我企業有21個銷售分支機構，依靠各地銷售的個人能力和經驗，各顯其能，拿回銷量就有利潤的做法，勢必造成總公司對各地的經營過程缺乏了解，缺乏控制，必然會出現因分支機構負責人能力或者職業道德問題給企業造成巨大損失以至無法挽回的局面。

實行目標管理和過程管理，比如信息是否及時；客情是否到位；服務是否到位；溝通是否到位；庫存管理是否到位。

推行必要的分支機構的業務運作指引和標準化的表單管理制度，命令各經銷上、辦事處負責人嚴格復制，認真落實，勤力檢查，分公司的營銷中心還要填寫《客戶回訪表》、《銷售目標跟蹤表》等相關表格，通過這些表格，量化對分公司和經銷商的考核與管理，便于營銷部門掌握市場情況，及時針對市場上的問題，采取相關措施，防患于未然。

八、渠道策略與市場布局 ：

總策略：“渠道為王”！誰掌握了渠道誰就在工業管道產品行業中占據王者地位，盡管這個觀點對于營銷發展較快的快消品行業已略顯落后，但是對于管道行業，我認為目前尚不落后，很多企業在渠道建設上尚不完備，而且目前管道行業中取得市場領先地位的企業大多都是渠道建設相對完善、健全，穩定的。對于新形勢下的管道企業渠道運作來講，一方面在現有渠道的基礎上增強深度分銷，現有的渠道要精耕細作；另一方面要增強渠道的多元化，增強開發、興建新的渠道模式力度。健全全國垂直渠道管理網點，減少分銷環節，節省曲線管理費用，投向市場終端；盡量布全網點，找出重點突破，加強縱深發展，完成全面覆蓋。

我們希望能看到一張連接23個省4個直轄市5個自治區的上海佑利管道中國銷售網絡圖，希望在全國地圖上每個獨立行政區域都能清晰地標注著佑利管道在當地的銷售情況，附著銷售地圖的是標注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話和網絡即可抽查經銷商的運營情況，以便對經銷商進行量標與質標的考核。

區域選擇：以杭州、宜興、北京、重慶、成都，廣州，哈爾濱、南京，天津，大連，為中心組建10大區域已經形成，并且已經建立了由點帶面的全國網絡。

樣板市場：通過2個季度時間，建立樣板市場，給其他經銷商提供一個操作模式。避免投資過大，或市場沒有代表性。

利潤測算：商的銷售利潤為20-30%之間，零售商的利潤是20%左右.

返利體系：采用明返暗返兩種手段。明返按階梯式，最低起點為40%，其比例最高為45%。暗返給予市場管理規范、潛力巨大、業績良好的商，可以采取兩個標準，①年度銷量超過約定任務80%以上②年度銷售量超過600萬，獎勵比例不低于5%。

返利形式：以貴重實物為主，實物如車輛或者國際旅游，原則上不給予兌現現金。

資金控制：為提高抗風險能力，收支兩條線。所有的合同，經總部統一簽訂。簽訂前需提交該區域的年度營銷方案，經批準后及時準確執行。原則上先款后貨，由總部統一控制管理，特殊情況下信譽良好的老客戶可以給予帳期（以經銷商合同為準）。

九、協銷策略

包括信息提供、戰略指導、資源共享、品牌宣傳、銷售支持、售后服務等等全套流程。

對商網絡的建設是服務的根基，終端客戶的檔案建立、開發和管理是經銷商最基本的工作之一，協助經銷商做好這份數據庫工作。

要有一套管理體系并且要有人員來推動協銷的持續進行。

分銷網絡，協銷的對象是經銷商的下級客戶和整個分銷網絡，一定要抓住整個分銷網絡中的關鍵環節（黃金客戶），通過分銷網絡建設達到促進產品順暢銷售的結果。

十、服務策略

利用競爭對手的弱點，并通過這個弱點，來“制造”和強化自己的優點———加強服務策略。

讓經銷商得到“額外”價值：1．市場容量在不斷擴大； 2．企業的整體核心競爭力在不斷增強； 3．區域保護，市場競爭有序，建立一個健康良性的有序體系，保護經銷商的利益；4．新產品研發能不斷滿足市場的需求；4．樣板市場為經銷商的商業經營樹立威望和信心。

服務支持：給客戶提供各種證書、按時按質按量提供優質樣品、產品使用指導手冊、使用說明，定期培訓經銷商的產品、營銷知識。

客情關系：經銷商與生產廠家的關系實質上就是水與舟的關系，水能覆舟亦能淹舟，必要的客情關系建設必不可少。建議把全國各地的經銷商集中組織起來，建立俱樂部性質的“佑利管道之家”由公司出資出力定期把他們組織起來，給他們講解統一的經營理念和產品知識，組織進行各類比賽和聚餐等活動，促成客戶及用戶對佑利品牌忠誠度的提高，切身感受佑利的企業文化，增加了對佑利的感情。

提高服務水準：服務不僅僅意味著“售后服務”（當然這也很重要），它還包括了完善業務流程、加快財務核算、及時的信息反饋和回復等諸多問題。

1．建立強有力的服務平臺支持。

2．建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢。

3．及時回復客戶信息。企業信息的反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關、且成正比的。所有詢問投訴必須在24小時之內給予合理解決。

十一、傳播策略

重新樹立經銷商目標消費者對佑利品牌的使用信心，在一定程度上收復失地，采取針對性強的目標消費者傳播策略，使所有的傳播活動都瞄準目標消費群體而展開，減少品牌宣傳量，加大渠道和終端促銷力度，費用投入分配到目標市場，保護重點市場突破。具體方法如下：

通過參加各種展會增加知名度并緊跟行業步伐。展會上的招牌、吊旗、POP宣傳畫，貨架，樣品為總部統一設計制作，對外保持形象一致。

加強網絡推廣，要勤于更新總部的網絡內容，適當選擇合適推廣中介增加產品的推廣機會點。

參加和行業密切相關的產品研發會，及時了解行業動態獲得市場情報。在專業宣傳冊上進行產品宣傳，擴大銷售機會點。

十二、促銷策略：

理念：把促銷做到終端去！！！

終端客戶歷來是各種促銷活動的重中之重，但因其工業管道特殊性的消費群體，目前這一部分工作往往被各個生產廠家所忽略，大家往往只超一個方向走，就是公關，回扣，降價。走到最后，不難想像我們的路到底會怎么樣？這樣的商業競爭環境對我們既是考驗又是機會。我們更應該先人一步，提前把促銷做到終端去。

促銷形式：贈品促銷遵守底成本、高價值、具有紀念意義的原則。

促銷要點：波浪式促銷，不斷沖擊市場，制造聲勢。根據季節不同，各經銷商業績回款不同，各終端客戶訂貨量不同，公司總部同時促銷渠道成員和終端消費者的雙重資源。對終端消費者的促銷，目的在于提升品牌美譽度；對渠道成員的促銷，是想刺激銷售激情增加市場份額，并強化其品牌忠誠度；通過對渠道成員和終端消費者雙向同時促銷，要達到打擊競爭品牌，穩定占領終端和渠道的目的。

促銷方案的擬訂：方案的預算和籌劃由總部市場部進行申報，經批準后全國各級市場統一執行、過程跟蹤、效果評估、活動結束后總部統一備案留底。各辦事處經銷商負責人，需全力配合全國范圍的整體促銷，要達到促銷的實效性并形成大面積的造勢推廣，要有效穩定老資源并搶占大量新資源。擴大企業的知名度，提升品牌美譽度。

渠道成員的促銷要點：展開銷售競賽，根據業績指定月份，制定季度銷售任務，依據任務的完成率（包括回款）不同，采取具有等級差異的獎勵，比如通過分別提供渠道成員出國旅游、學習深造、高貴物品（筆記本）等形式進行激勵，提高其銷售積極性，并增強其對品牌的長期忠誠度。

終端促銷用在經銷商管理理念中也可稱之為“斧底抽薪”這是“繼”渠道為王“之后的營銷升級，終端客戶要賣，渠道不得不買就是終端營銷做的優秀的最

好寫照。終端促銷的成敗，決定著生產廠家和經銷商合作伙伴的主被動關系。只有生產廠家占有主動地位時才能很好的控制市場局面。把企業和品牌做成“百年基業”。

十三、成本控制與利潤策略（價格策略）

依據規模效應的利潤思路，每當產品銷量上升一個臺階，產品單價就相應下浮一個指標（銷量上升成本自然下降），如此可確保市場競爭的需要，也可確保企業永久利潤。

十四、持續行銷的關鍵元素：

完成戰略企劃關鍵元素

1．明確提出“要打策略戰，打價值戰，不打價格戰”。在價格上，要堅持高開高走的長遠品牌之路。為達到此目的公司在營銷人員（包括各級經銷商商）的培訓時要反復灌輸“好的產品，要有好的價格”的營銷理念。

2．確立觀念：目標管理機制市場化，人才定位優選化；按確立的方案，崗位到人清晰化，綜合評估階段化，統一指揮集中化，營銷隊伍精干化.，逐步打造一只具備開拓力，戰斗力和亮劍精神的佑利營銷團隊。

十五、后序：

用一些簡單的經營管理理念去展望一個企業美好的未來和指出現存的問題無疑是一件很困難的事情，即使是再卓越富有遠見的理念也只有通過艱辛漫長的的實踐磨合才能最終發揮作用。盡管只節選了企業組織經營活動中很少的一部分進行論證，但已顯篇幅過長。若有機會一直參與一個優秀企業成長的每一步成功和進步，內心當會更加坦然與盡興。我自營銷管理實踐直到自行創業以來也有5多年的實戰經歷，如今一切的成功與挫折都已成過去，今后我希望能夠與一個適合優秀企業發展的同時也適合個人發揮才能的組織榮辱共進，通過奉獻自己的青春激情和才華，實現與企業的共同發展并實現自己的職業理想夢。

第8篇：品牌公關范文

一、落實責任

（一）推行三化監管，落實監管責任。

1、推行網格化監管。按照“屬地管理，分級負責”的原則，市食品藥品質量監督所負責市區、高區、經區和工業新區內的保健食品生產經營企業的日常監督檢查工作，各市（區）食品藥品監管部門負責轄區內保健食品生產經營企業的日常監督檢查工作。各監管單位要合理劃分轄區內監管網格區域，細化崗位職責，構建橫向到邊、縱向到底、責任到人的監管網格體系。

2、推行痕跡化監管。各監管單位所有監督檢查活動都要通過執法文書、電子資料等方式記錄并予以留存和管理，有關監督檢查信息要及時錄入省保化電子監管信息系統。

3、推行標準化監管。進一步明確監管事項和重點，確定監督檢查內容和標準，統一監管尺度和執法標準，形成保健食品監督檢查標準體系。

（二）實施三項制度，落實主體責任。

1、實施質量安全公示和承諾制度。組織保健食品生產企業簽訂質量安全責任書，完成保健食品生產經營企業質量安全承諾書和“八不準”宣傳單張貼上墻工作。

2、實施保健食品生產企業質量受權人制度。根據省局工作部署，適時啟動質量受權人制度實施工作。

3、實施約談及“黑名單”制度，進一步細化完善相關規定，強化對違法違規企業的監管和問責。

二、深化生產監管

（三）實施重要原料登記管理。對阿膠、蜂膠、明膠、魚油、珍珠粉、紅景天、蘆薈、螺旋藻、真菌類、益生菌類、紅曲、褪黑素、輔酶Q10、核酸、大豆磷脂、甲殼素、大豆異黃酮、大黃、何首烏、決明子、硒鉻微量元素、海狗油、海狗鞭等23種重要原輔料實施電子化登記管理。組織轄區內相關企業完成重要原輔料信息錄入工作；6月底前，開展對照檢查并完成信息審核整理和上傳工作。

（四）組織開展監督檢查。

1、加強生產企業日常監督檢查。制定、下發2013年度保健食品生產企業日常監督檢查計劃。除對轄區內所有生產企業至少監督檢查兩次外，還要對受托生產和委托檢驗的，生產、質量管理關鍵崗位人員變動頻繁的，間歇生產的，風險監測和監督抽驗出現多批不合格或存在重大安全隱患的，有重大違法違規行為被行政處罰的企業增加監督檢查頻次。要及時發現并糾正企業違法違規行為，規范執法文書制作，健全日常監管檔案，監督檢查情況要及時錄入省保化電子監管信息系統。

2、開展跟蹤檢查和飛行檢查。要加強對停產時間較長及委托生產相關企業生產許可情況的跟蹤檢查，對檢查中發現達不到生產許可條件的，要責令企業停產，限期整改。

（五）強化原料和成品檢驗制度落實。健全生產企業檢驗設備設施、檢驗人員及檢驗項目監管檔案，按照國家總局有關要求，督促企業配備必備的檢驗設備和具備相應能力的檢驗人員，建立保存原料和成品出廠檢驗（產品質量標準全項目）的原始檢驗數據和檢驗報告記錄，有效落實原料進廠查驗和成品出廠檢驗制度。

三、加強流通監管

（六）開展經營單位日常監督檢查工作。各監管單位要以落實索證索票制度、標簽說明書規定等為監督檢點，制定詳細的保健食品經營單位日常監督檢查計劃和方案，按計劃開展監督檢查。原則上對重點經營單位（經營保健食品的藥品經營企業、商場、超市、專賣店、批發市場以及以往日常監督檢查中發現問題較多的經營單位）每年監督檢查不少于一次，對重點區域、重點單位要加大監督檢查頻次。

（七）組織開展專項檢查。組織開展保健食品標簽標識和打擊假冒偽劣產品專項檢查，加大監督檢查力度，整頓市場秩序。要積極協調有關部門，對利用宣講等方式（包括公益講座、健康診療、學術交流、會議等形式）宣傳、推介和銷售保健食品的，開展聯合執法，加強對產品合法性的監督檢查。

四、推進能力建設

（八）組織開展學習培訓。要組織開展不同層次的監管業務培訓。適時建立保健食品監管實訓基地，組織監管人員到企業一線崗位鍛煉，實施輪訓。

五、做好風險防控

（九）認真做好安全風險監測工作。對2012和2013年度安全風險監測發現的問題產品，要按規定的程序和要求，加強監督檢查和隱患排查，并監督指導企業整改到位，切實消除安全隱患。

（十）積極開展監督抽檢。要落實《食品安全法》及其實施條例的相關要求，積極爭取財政支持，盡快開展本地區監督抽驗。對監督抽驗發現的不合格產品，要及時組織查處，追根溯源，徹底消除產品安全問題。

六、加強宣傳引導

第9篇：品牌公關范文

一、認真履行職責，加強品牌汽車銷售監督管理

按照川工商辦（）91號文件要求，市工商局市場監督管理科是我市工商系統監管汽車市場的主管機構，其主要職責是按照國家《汽車產業發展政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》的規定和國家工商行政管理總局、省局的相關文件要求，積極探索適合我市實際情況的品牌汽車銷售監管方式方法和措施。市局今年下發了《四川省瀘州市工商行政管理局關于進一步加強品牌汽車銷售監督管理工作意見》，要求市場、企業、法制等科室工作相互配合，完善相關工作機制，按照“誰備案，誰監管”的原則，建立全市品牌汽車經銷企業監管檔案和備案制度。

各區、縣工商局在市場巡查中，發現品牌汽車市場存在的問題，及時報告市工商局，需立案調查的，由市工商局或由市工商局指定所在工商部門立案調查。

二、嚴格執行品牌汽車經銷企業備案管理制度

1、品牌汽車經銷商新申報汽車品牌銷售，應憑汽車供應商授權書到市局市場科填報《品牌汽車經銷企業申報表》（見附件1），市局核實審批后報省局備案。經國家工商總局備案公布后，由市工商局市場科進行核實并建檔。品牌汽車經銷商持備案公布文件等相關手續到企業所在地工商局企業登記部門辦理注冊登記或變更其經營范圍。凡未經國家工商總局備案公布的品牌汽車經銷商，不得辦理注冊登記和變更登記。

2、新申辦品牌汽車經銷的企業，應憑企業名稱預先核準通知書，向汽車供應商申請該品牌汽車銷售授權，經國家工商總局備案公布后，到市工商局市場科進行核實和建檔，并到企業所在工商部門按相關規定辦理企業注冊登記。

3、品牌汽車經銷商需設立品牌汽車銷售非法人分支機構的，應當憑汽車供應商對其品牌授權證書和同意設立非法人分支機構批準文書，到市局市場科填報《品牌汽車經銷企業設立非法人分支機構備案表》（見附件2），市工商局核查并上報省工商局審定，同意后由所在地工商機關辦理注冊登記。

4、按照國家工商總局文件要求，“對經營商用車及九座以上乘用車的企業，不實行備案制度。”對此類企業和新辦企業的設立，汽車經銷企業應向市工商局市場科提交《品牌汽車經銷企業建檔登記表》，并按照企業登記管理的規定辦理注冊登記。營業執照經營范圍核定為“汽車銷售（不含九座以下乘用車）”。

三、加大市場巡查，嚴厲查處品牌汽車市場的違法違規行為

加大市場巡查力度，嚴厲打擊無照經營、超范圍經營等違法行為，保證品牌汽車銷售企業市場經營主體合法，規范經營，努力營造我市品牌汽車銷售市場公平競爭、有序、守法的汽車交易環境。今年主要對品牌汽車市場開展以下整治：

1、檢查實行備案的品牌汽車經營企業資格。核查企業經營范圍中是否將原有“汽車銷售（含小轎車）”或“汽車銷售（不含九座以下乘用車）”變更為“品牌汽車銷售”，檢查品牌汽車經銷商是否出售其他未取得國家工商總局備案公布的品牌汽車。

2、檢查不實行備案經營商用車及九座以上乘用車經營企業資格，是否有汽車供應商授權證明。

3、檢查品牌汽車經銷商擅自在異地進行汽車展示行為。

4、清理未經工商行政管理機關批準，品牌汽車經營企業擅自設置分支機構的行為。

5、清理品牌汽車經營企業擅自將汽車批發給或者擺放在沒有取得該品牌汽車經營企業進行銷售。

6、檢查專業汽車市場是否違規開展品牌汽車經銷行為。

7、清理未取得品牌汽車經營資格，擅自汽車經營廣告行為。

8、檢查品牌汽車經銷企業銷售合同，以及在經營場所向消費者明示汽車質量保證和售后服務內容。

加大市場巡查力度，加強對企業交易行為的監督檢查，重點查處無照經營、超核準范圍經營、異地經營、商標侵權、違法廣告、違法展示展銷等違法行為，保證品牌汽車銷售企業市場經營主體合法，規范經營，努力營造我市品牌汽車銷售市場公平競爭、有序、守法的汽車交易環境。

全市有品牌汽車經銷企業64家（經營九座以下乘用車），清理品牌汽車經銷企業58家，瀘州達昌、瀘州上海大眾、瀘州宏源、瀘州松明、瀘州都惠、瀘州忠山、瀘州浩翔、瀘州昕達、瀘州百通等汽車4s店沒有違規經銷汽車，對33家未按照《汽車品牌銷售管理實施辦法》的有關規定，根據《公司法》、《企業登記管理條例》發出《責令改正通知書》33份，限期1個月改正。依法查處品牌汽車違規經銷企業瀘州港虹、瀘州萬友、瀘州鈺林、瀘州方順、瀘州天奧、瀘州富豪、瀘州林盛、瀘州神牛、瀘州翔匯、瀘州軒龍、瀘州陸馳、瀘州星鑫、合江縣羅四、合江縣個體戶曾汝群的5家

公司進行了處罰，罰沒金額14.9萬元；積極與瀘州市車管所溝通，對不符合品牌汽車經銷資格的經銷企業，車管所不頒發汽車臨時牌照，督促對已取得“某某汽車品牌”的經銷企業在營業執照營業范圍上增加“某某汽車品牌”，通過檢查督促，我市品牌汽車市場經營秩序不斷得到規范。四、主要存在的問題

1、品牌汽車經銷企業普遍存在超范圍經營。64家品牌汽車經銷企業有就有33家存在超范圍經營現象，并且有相當一部分企業不具備經銷九座以下乘用車資格。

2、部分品牌汽車經銷企業在取得國家工商總局品牌汽車銷售企業資格后，沒有及時在營業執照上變更經營范圍。

3、企業登記人員存在不按規定辦理營業執照經營范圍。對瀘州富豪汽車貿易有限公司、瀘州鈺林汽車貿易有限公司在沒有取得相關手續，所在地工商機關違規為其在營業執照經營范圍上作了重新變更登記。依照《汽車產業發展政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》之相關規定，“汽車銷售商應在工商行政管理部門核準的經營范圍內開展汽車經營活動，其中不超過九座的乘用車品牌經銷商的經營范圍，經國家工商總局備案公布后取得”。