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第1篇：可樂行業調研報告范文

從事公關兩年后，我這只“萊鳥”升級了。從一名懵懵懂懂的客戶執行到現在能帶好幾個項目的高級客戶主任，心中感慨萬分。由一種狀態進入另一種狀態，是“萊鳥”必經的過程。

老鳥有交待，菜鳥要忍耐

公關萊鳥，沒有專業老師指導，需要自己摸索道路。我在客戶部最初的工作，主要負責調研報告、會議紀要、簡報以及日常監測等文字輸出性工作。記得某次日常監測，手頭有兩個項目，一個是騰訊QQ炫舞產品監測，主要負責整理產品自身、競品以及行業的新聞；另一個是無錫小天鵝洗衣機產品及行業的“一周重要新聞監測”和“每月行業洗衣機報告”。除此外，就是上百張圖片的編輯和簡報的制作，穿插著數不盡的會議。如此大負荷量的工作疊加，讓這些看上去很簡單的工作，做到不出錯，不是件容易的事。

“在我交代給你的工作中，你有去自主的學習過嗎?就拿你日常的監測來說，有哪條新聞你是認真的去研讀了?不是說大話，如果你愿意多花半小時去讀一讀監測內容，那你一定成為那行業的專家。”“老鳥”的一番話讓我無地自容。

作為“萊鳥”的我明白了，新人最重要的是要聽部門前輩的話，他們都是有經驗的人。學習公關的過程很累，但每一步都對今后有很大幫助。

菜鳥處理項目

得益于“老鳥”的幫助，我很快升職為客戶主任，更緊密地幫助“老鳥”處理項目。當時“老鳥”送給我的一句話，至今還記在心中：“對于新人來說，大客戶不是公司給你的，能把小客戶做大，才是真正的本事。”

由此，我開始全力投入到各個項目中去，從撰稿、策劃、現場活動，到和客戶洽談工作，提交報價。同時，也參加公關協會舉辦的各種沙龍和講座，整天處于神經緊繃的狀態，像海綿一樣不斷汲取著公關知識，不敢放過任何一次學習的機會。通過對公關行業的深入了解與工作的沉淀積累，我漸漸褪去了青澀。為更適應公關這個知識密集型的服務行業，我投入了更多的精力和智力去感知和解讀。

2010年底，我們收到了一家服飾客戶的邀請，希望我們為其即將上線的電子商務平臺做推廣。通過對類似活動的調研，了解傳播受眾、媒體以及各個事件節點所要曝光的內容，我們發現做“寫字樓的線上派送活動”最能引發網民對電子商務平臺的認知。另外，圣誕節期間，又是送“星座襪”這樣貼身禮物的時機，我們項目組提出了“給默契的Ta稍許感動”的整體策略。同時，配合策劃了“圣誕女郎”派送員的線下活動進行造勢，在圖片設計上，以愛情、親情、童真、惡搞等方面，吸引網民眼球。預熱階段后，活動當天以2小時搶光7000雙星座襪的好成績得到客戶認可。最終網民奔走相告，大量活動網站進行自主轉發，SNS、主流論壇產生熱帖、加精等效果，后期的傳播也是不費吹灰之力，超計劃完成任務。

這是我第一次深刻體驗到來自于親身操作的感受，在與客戶對接過程中，以專業口吻與客戶深入溝通，彼此了解、相互信任。如今這個客戶的后續項目也由我來接洽。

升級版菜鳥

第2篇：可樂行業調研報告范文

一、是否真正了解消費者的需求

多數中小食品企業了解消費者需求的方式還是停留在靠主觀經驗判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場，靠自己對某個行業的從業經驗作為了解消費者需求的方式。這種方式不可能準確了解消費者的真正需求，本身就存在很大的營銷風險。到現在不僅可口可樂、麥當勞這些國際大食品品牌是通過專業的市場調研來了解消費者的需求；國內的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業也無一不是依靠調研數據說話，才取得了企業品牌和產品銷量的雙重提升。了解消費者需求的唯一方式就是要做專業的市場調研。您在思考快速增加企業產品銷量的同時，不知道您的產品是否做過專業、科學的消費者需求市場調研；不知道您的企業是否真正了解消費者的需求。

二、你的產品是否有品牌定位

給產品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費者在產生這種需求的時候首先會想到你的產品。正如我們想喝“去火”的飲料會首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會首先想到寶馬車一樣。如果你的產品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準確，在消費者心中就很難留下深刻的記憶，當消費者想吃這類產品時首先想到的就不會是你的產品，而是競爭品牌。

三、要知道產品主要賣給誰

我們接觸的很多中小食品企業的產品都是中性的，也就是說從產品的包裝上看不出是適合哪個人群需求的產品。這類產品即適合50-60歲的中老年人，同時也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產品挺好的，消費群體很廣，但結果一定會是50-60歲的中老年人認為不是適合自己的產品；20歲左右的年輕人也同樣會認為不是最適合自己的產品。誰都會買的產品結果卻是誰都不會買。

在市場營銷發展到了今天這個階段，品牌和產品競爭日益激烈。中小食品企業需要根據自己產品的特點，通過市場進行深入的細分，找準適合自己產品的目標市場。只有將產品做成是為某一個年齡段和性別的消費者量身定做的時候，你的產品可能才會賣的更好。

四、消費者憑什么買你的產品

消費者憑什么買你的產品指的是中小食品企業產品的賣點與消費者對該類產品的買點是否能進行有效的對接。如果消費者購買該類產品首先考慮的因素是口味，你產品的賣點卻是營養；如果消費者購買該類產品的買點是提神，你產品的賣點卻是解渴等等，就表明產品的賣點與消費者的買點不一致，這種產品很難形成消費者的實際購買。找準產品的賣點，給消費者一個或幾個購買你產品的理由對提高中小食品企業產品的銷量很重要。

五、廣告口號能否打動消費者

廣告口號是產品品牌定位和產品賣點的核心體現。提煉好的廣告口號能讓消費者很快就能記住你的品牌和產品。如果中小食品企業能提煉出像“農夫山泉有點甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產品的品牌和銷量，還能大大節省產品的宣傳費用。

六、產品的價格是高了還是低了

精準企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業，產品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進行專業規劃外，最主要的問題是價格定位不精準，該產品的成本價格大約為每杯1元左右，零售價為每杯3元。根據我們對消費者的初步測試，該產品最適合的價格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產品的銷售狀況，甚至是決定產品銷售的成敗。

當然產品的價格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業，計劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價為6元錢左右。精準企劃對該企業的初步建議是定位為中國最貴的飲料，核心目標消費群體為成功人士，產品價格每罐定在15元左右最適合。對于這類高端產品，目標消費者主要關注的不是價格，而是產品的功效和品牌。

七、沒錢也可以做品牌的傳播

對于中小食品企業僅僅靠通過流通渠道推銷產品，很難快速提升產品的銷量，更沒有機會成為全國性的強勢品牌。不投放電視廣告沒關系，但產品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產品銷售終端的品牌傳播主要包括海報，產品單頁，宣傳小冊子，X展架，POP以及產品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產品的銷量，有不需要花很多的宣傳費用。中小食品企業的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點的車，產品銷售終端的品牌傳播也不能少。

八、招商對提高產品銷量管用

很多中小食品企業都把營銷的重點只放在一個區域市場，這種集中企業資源做好樣板市場的方式本身沒有錯，但銷售規模很難做大。因此我們建議中小食品企業在做好一個或幾個重要區域市場的同時，可以運用專業的媒體進行全國范圍的產品招商工作。前提是要做好產品的品牌和市場規劃，只有產品賣的動，經銷商掙得到錢，你的企業才能進一步做大產品的銷量。

九、僅靠自己琢磨很難想的明白

產品和品牌的營銷策劃是一個完整的體系，中小食品企業不可能在短時間內能掌握。如果利用自己產品等方面優勢與一家專業的食品策劃公司緊密合作，真正實現優勢互補，共同做大品牌與產品銷量，利益共享，對中小食品企業來說是一種快速做大企業規模的有效方式。

十、有一種好的合作方式讓你穩贏

精準企劃針對中小食品企業特別推出：前期只收市場調研與營銷成本費用，我們的利潤來自于客戶產品銷售增長部分的提成，把中小食品企業與營銷策劃公司的合作風險降到了最低限度，真正實現了中小食品企業與精準企劃的雙贏。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

第3篇：可樂行業調研報告范文

1.校內實踐教學模式及教學方式單一

當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。

但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等,而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。

2.校外社會實踐收效甚微

為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。

3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺

高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。

二、對當前高職市場營銷專業實踐教學改革的幾點意見

1.改革教學方法，創新教學方式

首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。

2.實驗室模擬教學法

通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。

3.改革考核方式，加強學生職業能力訓練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。

4.走校企合作之路，積極創辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處

市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。

6.培養一支“雙師型”教師隊伍

高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。

參考文獻：

[1]李東雷.高職市場營銷專業實踐教學的探討[J].湖北成人教育學院學報，2007，（6）.

[2]史保金.普通高等學校市場營銷專業實踐教學體系探討[J].河南職業技術師范院校學報(職業教育版)，2006，（5）.

第4篇：可樂行業調研報告范文

一、外資并購的壟斷傾向

外資并購中的壟斷傾向對于我國的經濟安全是非常不利的。因為外資并購中的壟斷傾向一旦形成，外資會進一步擴大其在相關產業的市場占有份額，造成市場力量的高度集中并最終形成壟斷。就目前的情況來看，部分外資企業的壟斷優勢已經非常明顯，其主要表現在以下幾個方面：

1.出現市場壟斷傾向

目前，跨國公司并購國內企業以后，憑借國內的優惠政策和其自身的雄厚實力迅速擴大其在中國市場的占有率和市場份額，占據了控制地位，甚至形成了市場壟斷現象。據國家工商總局調查，目前跨國公司已在彩管、微電機、小汽車、計算機、程控交換機、光纖電纜、橡膠、輪胎等取得壟斷或控制地位。比如，在軟件行業，微軟(中國)公司的桌面操作系統軟件的市場占有率高達95％；在軟包裝行業，瑞典利樂公司占有中國軟包裝產品市場的95％；在感光材料行業，跨國公司在中國的市場占有率高達80％以上。其中美國柯達占有中國感光材料市場至少50％的份額，富士公司中國市場占有率超過25％，其它如柯尼卡公司等占8％-9％；在電腦行業，跨國公司沒有形成絕對的市場優勢和壟斷地位。如筆記本電腦，聯想市場占有率為20％，IBM、東芝、戴爾、惠普分別為17.7％、15.2％、11.8％和513％。IA服務器，HP占25.2％，IBM占19.3％，DELL占14.4％。路由器，思科占70％。計算機處理器，英特爾占90％；在手機行業，2002年，跨國公司手機市場占有率為70％，其中摩托羅拉占26.8％，諾基亞占16.7％，位居前列；在照相機行業，無論是傳統相機還是數碼相機，跨國公司在市場上占有絕對壟斷地位。以上海市場為例，傳統相機產品，奧林巴斯市場占有率為25％，美能達占20％。數碼相機市場，佳能占24％，索尼占22％，尼康占20％；在輪胎行業，法國米其林占輪胎市場的70％，等。

2.部分產業出現行業壟斷傾向

外資并購著力于保持在市場競爭中的優勢，弱化國內企業的競爭能力，消滅潛在的競爭對手，從而達到控制某個行業的目的。外資并購的快速發展，已經對部分產業的市場競爭狀況產生了影響，外資壟斷部分行業的傾向開始出現。據國務院發展研究中心的一份調研報告顯示，中國28個主要產業中，外資在21個產業中擁有多數資產控制權。比如玻璃行業，該行業中最大的5家企業已全部合資；占全國產量80％以上最大的5家電梯生產廠家，已經由外資控股；18家國家級定點家電企業中，11家與外商合資；化妝品行業被150家外資企業控制著；20％的醫藥行業在外資手中；汽車行業銷售額的90％來自國外品牌。以上數據表明，俞演俞烈的外資并購已產生了我國多個重要行業被控制的后果。其中，最為典型的事例就是美國柯達公司對中國感光材料行業的收購，1998年3月，美國柯達公司出資3.57美元，收購中國的汕頭公元、廈門福達和無錫阿爾美3家感光材料三家兩廠，2003年柯達公司以4500萬美元現金，取得了我國最后一家感光材料企業樂凱20％的股權，從而取得了一統中國感光行業天下的絕對優勢地位。

3.形成專業技術壟斷傾向

保持技術壟斷，尤其是對核心技術的壟斷，是跨國公司獲得壟斷利潤的關鍵。從外資并購的實踐中可以看出，跨國公司并購我國企業后把核心技術壟斷起來，致使我國辛苦研制的技術無成本讓渡國外，這樣長期發展下去，不可避免地形成了專業技術壟斷傾向。目前，中國許多產業的產品受制于發達國家的新經濟技術標準和關鍵零部件，如電視機、洗衣機、空調、汽車等產業。從個案來看，德國博世并購無錫威孚(中國最大的柴油噴射系統供應商)后，不僅壟斷了中國柴油機的市場，而且壟斷了無錫威孚的原有技術優勢，而且遲遲不向中國轉移核心關鍵技術，以此來左右中國整個柴油機技術和產品的發展趨勢。另外在轎車行業，上海大眾的普通桑塔納車型，從1983年至1999年長達16年時間內一直沒有變動，而該車型在20世紀80年代中期在國際上已經屬于淘汰車型，且在國內售價高出國際市場價格1倍，但它還是占據了中檔轎車60％的份額，其原因就是核心技術掌握在德國大眾手中，而且在我國市場上，德國大眾沒有競爭對手，沒有競爭壓力引入新的車型。當其他跨國汽車公司紛紛在中國投資設廠，隨著別克、廣州本田等新車型投放中國市場，德國大眾才將奧迪A6引進一汽大眾，帕薩特引入上海大眾。

二、外資并購壟斷傾向帶來的危害

1.威脅我國的經濟安全

據中國產業安全中心的“2006/2007中國產業外資控制報告”指出，最近幾年，外資并購中國企業呈現出“井噴式”的發展態勢。外資不但在某些行業形成壟斷態勢，并且進入我國工程機械、電器、鋼鐵、金融、水泥等支柱企業進行并購，重點轉向大中型企業或整體并購同一行業的骨干企業、龍頭企業。如IBM目前壟斷我國銀行業大型機市場，IBM對我國銀行業市場的壟斷，客觀上造成了我國金融運行存在較高的安全隱患，因為當國家間戰略出現沖突時，IBM肯定要服從美國國家戰略；在裝備業這個國家核心與基礎的工業行業，中國沒有一家企業堪與GE、卡特比勒等巨頭比肩，而年銷售額在1億元人民幣以上的外資獨資、合資企業已達2000多家，中國的裝備設備國產化不足50％:100％的光纖制造設備、80％以上的集成電路制造設備和石油化工設備以及70％的轎車制造和數控機床依靠進口。另外，2005年就有5家外資機構直接或間接入股我國水泥類上市公司。跨國公司的“斬首行動”如果頻頻得手，尤其是那些關系到國家戰略利益的企業紛紛被并購，那么政府關于產業結構調整的各種政策措施成效就會降低，影響本國的產業結構升級，并且有可能危及國家經濟安全。

2.導致我國的民族品牌大量流失

在諸多外資并購案中，品牌控制往往被作為一項重要的競爭戰略。從這幾年外資并購的實踐來看，外資先買斷中方品牌，然后與這些中方品牌聯合起來推出自己的國際品牌，最終以自己的品牌取代中方品牌，或者通過減少對中方品牌的投資來逐漸降低其品牌價值，或壓縮中方品牌的產量，

或控制銷售環節和市場推廣，使民族自有品牌逐漸衰弱直至消失。外方控制品牌的問題在國內洗滌用品、化妝品、攝像器材、移動通訊、飲料、啤酒等行業尤為突出。譬如，在飲料市場，可口可樂和百事可樂在中國并購整合了“亞洲”、“嶗山”、“天府”等七家國內碳酸型飲料企業，這些品牌在合資后都消失了，最終可口可樂和百事可樂基本上壟斷了中國的碳酸飲料市場。再如，洗發產品中十分暢銷的“海飛絲”、“飄柔”品牌，是外資控股并購了廣州“潔花”牌洗發香波生產廠家后推出的，原潔花品牌幾乎已經銷聲匿跡了。還有國內洗衣粉市場上的“碧浪”和“汰漬”品牌是外資控股并購國內“白貓”、“高富力”生產廠家后推出的新品牌。大量事實證明，很多自主品牌不僅沒有在并購中壯大自己，反而被消弱，直至被消滅，這樣就會導致我國產業競爭力下降，這對我國來說無疑是一種重大威脅。

3.削弱國內企業研發和自主創新能力

近年來，不少跨國公司并購我國企業，掌握控股權之后，取消原有國內企業的技術研發機構，由跨國公司本部提供技術。而且在我國從事研發活動的外資企業多數從事適應性研發活動，外資設立研究機構主要是進行新產品的本地化研究，而高新技術、關鍵技術、核心技術仍掌握在外方手中，并不輕易向我國轉讓，創新能力仍在外資公司母國。這樣長期發展下去，必然會影響和消弱我國的技術研發、創新能力，增強對國外技術的依附性。據調研，超過93％的企業在中國有技術擴散行為，但77.5％企業處于淺度國產化階段；有深度國產化行為的企業只有16.25％；而實現技術創新的企業只有6.25％。比如，我國是世界上具有生產成套石油鉆機能力的少數國家之一，在石油鉆機方面處于世界前列，我國原最大的石油鉆機生產基地一蘭州石油化工機器廠把石油鉆機制造部分與世界最大的石油機械制造商美國國民油井公司合資，成立蘭石國民油井石油工程有限公司，美方占60％的股份。合資后，該廠只剩下單一的加工業務，失去了原來的研發、設計、銷售等業務，成了跨國公司的加工廠。

4.導致國有資產嚴重流失

近幾年來，一些跨國公司紛紛以資產并購和股權并購的方式，對中國一些大型國有企業進行并購。由于我國目前產權交易很不規范，外資在并購中國企業的過程中存在國有資產嚴重流失的問題。主要表現為：(1)在資產評估中國有資產流失。分析其原因，有的是由于并購中資產評估制度不完善，評估方法不科學，從而造成一些無形資產的價值在評估中被忽視或低估漏估的現象；有的是并購過程不規范，即產權交易過程多是企業之間的私下交易，而非公開競爭。(2)政府的因素。地方政府的指導思想不惜一切代價讓合資成功，視外資注入和市場保障更重于國有資產的保值增值和中國企業的自主發展，結果讓外資立于不敗之地，使國有資產的流失從一開始就不可避免。其中，比較典型的案例是北旅并購案，1995年8月，日本五十鈴和伊藤忠商社協議收購北旅25％的股份，從而成為北旅第一大股東，日方同時承諾所持股份8年內不向中國境內法人或個人轉讓。當時外資并購上市公司國有股在我國沒有任何法律法規方面的借鑒，日商也正是利用自己在成熟的并購經驗鉆了中國法律的漏洞。按照北旅與日方達成的轉讓協議，北旅使用的土地只以每畝5萬元人民幣折價入股，地價顯然偏低，并且還存在設備被低估的情形。北旅擁有4臺由德國生產的大型設備，當時的實際價格是1億元人民幣，但評估價格只有800萬元人民幣。結果，總的評估價格5.2億元人民幣比實際價格約9億元人民幣差不多少了一半。北旅的資產流失嚴重；再如，2005年3月10日，卡特比勒(中國)投資有限公司和卡特比勒(香港)有限公司分別出資130.8萬元人民幣和43.6萬元人民幣，以股權并購方式獲得山東山工機械有限公司30％和40％的股權。令人吃驚的是卡特比勒投資有限公司以不到200萬元人民幣的價格，竟然收購了這家具有40多年歷史、在中國裝載機行業里排名第七、年生產能力達5000臺，銷售收入10億元人民幣的山工機械40％的股份。

三、外資并購的反壟斷策略

1.制定統一的《外資并購反壟斷法》

《反壟斷法》為我國在外資并購過程中的反壟斷和維護國家安全提供了明確的法律依據，但整部法律對外資并購進行規制的法律條款只有一條，許多重要的內容并沒有予以體現，所以可以認定我國對外資并購的反壟斷控制仍然有許多尚待完善的地方。鑒于外資并購有其特殊性，可以在《關于外國投資者并購境內企業的規定》、《反壟斷法》的基礎上，根據我國市場的實際和外資并購國內企業的現狀，制定一部統一的、涵蓋外資并購反壟斷各方面內容、效力位價較高的專門的《外資并購反壟斷法》。該法在內容上，應全面規制并購活動導致的壟斷問題及其所有環節。

2.出臺《反壟斷法》實施細則，完善配套措施

隨著《反壟斷法》的頒布和實施，我國關于外資并購的政策立法的法律制度框架和體系已經初步建立起來了。但是，有關政策立法體系仍有需要進一步完善的地方。就外資并購實踐而言，《反壟斷法》中的一些規定仍顯得較為原則，因此需要盡快制定更為具體和可操作性強的實施細則，從而保障發生在我國的外資并購活動順利開展，有效防止和控制外資并購可能產生的風險和威脅。在實施細則中應包括程序性規則(如事前申報和事后申報、申報義務人、申報的受理機關、申報的內容和審查的期限)、實體性規則(如相關市場界定、市場份額和市場集中度的認定)、反壟斷的域外效力和對違法行為的監督和法律責任(如舉報制度、法律制裁、訴訟機制)等內容。

3.設立外資并購反壟斷專門執法機構

我國的《反壟斷法》雖然明確規定國務院設立反壟斷委員會負責組織、協調、指導反壟斷工作，但該委員會僅僅是履行反壟斷工作職能的議事協調機構，而具體的反壟斷執法權由商務部、國家工商總局、國家發改委分工執掌，分別負責對“經營者集中”、“濫用市場支配地位”和行政壟斷、價格壟斷行為的執法權。這種對執法權的分工導致了執法機關對被監管的企業并無實際的管轄權，會形成執法資源的浪費，也容易導致糾紛的產生。根據國外經驗和我國的現實國情，我國應該設立一個獨立的反壟斷執法機構。該執法機構可采取委員會制，直接隸屬于國務院，并且考慮到外資并購中反壟斷的實際需要，必須賦予反壟斷執法機構相應的職權，如應該擁有相應的調查檢查權、審批核準權、行政處罰權、行政強制權、行政裁決權、規章制定權和公益訴訟權等。

4.建立外資并購的事后監控制度

《反壟斷法》和《關于外國投資者并購境內企業的規定》僅規定了事前申報，未規定事后報告制度。從國外的立法與實踐來看，大多規定了并購完成后對企業限制競爭效果的持續性審查制度。為了能最大限度地避免或減少外資并購對我國市場帶來的限制市場競爭的后果，參照國外的立法，我國也應當設立外資并購的事后監控制度。對于經批準已進行并購的外資并購，并購企業在并購完成時和完成后的一定年限內，應定期向國家反壟斷執法機關報告并購后企業的控股情況，一旦外資所持股權比例超過國家規定的份額，反壟斷執法機關有權認定其違法，可以解除收購或強制外商向國內相關企業出售其股份，以弱化其控制地位。

第5篇：可樂行業調研報告范文

【關鍵詞】煙草行業；品牌培育；措施

卷煙品牌是一種無形資產，它不僅是煙草行業經濟積累的基礎，更是全面協調可持續發展的依托。近年來，煙草行業改革發展的步伐不斷深入，卷煙品牌市場化程度愈來愈高，競爭日趨激烈，在襁褓中成長起來的品牌也要揭開保護主義的面紗，各家煙草企業為了占領市場，培育忠誠的消費者，都在盡心竭力，施展策略，爭相創立自己的品牌。然而，讓一個品牌從小到大、從弱到強地成長起來，是一個艱辛而漫長的過程，不僅需要膽識和激情，還需要滴水穿石的精神，更需要“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的謀略和睿智，不斷地呵護和栽培，品牌才能不斷地健康發展，彰顯魅力。

1 卷煙品牌培育的現狀

中國煙草每年生產世界1/3的卷煙，是名副其實的煙草大國，但我國的卷煙品牌多，集中度低，缺少有絕對影響力的強勢大品牌。同時，卷煙是一個特殊商品，受很多法律法規及地方保護主義的限制，真正能參與國際化競爭的卷煙品牌鳳毛麟角，“制造大國，品牌小國”的困境使我們深受其苦。煙草行業已經深刻認識到創建自主品牌以及品牌國際化的重要性和緊迫性。然而，目前卷煙品牌培育還處在初級階段，在很多方面還與煙草行業改革發展的整體形勢不相適應。

1.1 從業人員綜合素質、業務技能參差不齊。品牌培育人員的綜合素質對洞察消費者的需求，探尋品牌發展機會，明確品牌定位，尋求品牌市場差異性等具有重要意義。品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質、品牌地位、品牌故事等，這些都需要卷煙營銷人員來完成，指導品牌傳播，表達品牌信息和承諾，維護企業文化與品牌的一致性，確保客戶關系管理方案與品牌保持同步等。營銷人員的思想觀念陳舊、培育方式方法簡單，已無法適應卷煙品牌培育的總體要求，阻礙著品牌培育的發展步伐。

1.2 缺乏品牌培育戰略管理體系。

雖然“卷煙上水平”作為全國煙草行業當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，并制定了“532”和“461”品牌發展規劃。但仍然沒有形成一個比較完整、規范、有序的品牌培育戰略管理體系，品牌培育工作目前還只是停留在理論階段，沒有發揮其真正市場導向作用，比如缺乏品牌危機管理、忽視市場調研、品牌培育中缺乏創新等，致使品牌培育工作表現為“形式上規范，過程中無序，結果為混亂”的局面，導致市場需求與貨源供應相矛盾。

1.3 缺乏信息溝通機制。在卷煙品牌培育中，缺乏一個品牌培育信息溝通平臺和運行管理機制，工商企業、零售客戶、消費者之間沒有有效的信息溝通平臺，往往會導致品牌培育戰略決策失誤。新品牌投放市場后，市場的表現情況沒有反饋渠道，無法反映出客戶、消費者對品牌的售后服務、品牌質量、品牌包裝、品牌文化、客戶投訴等方面的信息，缺乏一個從工業到商業對品牌從研發到售后服務整體運作機制。

1.4 缺乏理論學習培訓機制。一線營銷人員對培育的品牌缺乏足夠的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何談培育品牌。管理人員對品牌培育沒有深入的調查，缺乏理論性研究和實際操作的探討，對一線人員的教育培訓工作不能及時跟進，形成業務生疏、工作盲目和服務脫節。

2 品牌培育的重要意義

根據一項調查數據顯示，在全球的企業品牌中，名牌不足3%，卻占據了近一半的市場銷售份額；據美國一位經濟學專家評價：可口可樂公司在世界上所有生產線即使全部癱瘓，銀行都愿意為其提供300億美元的無償貸款；被譽為“國煙”的中華牌卷煙，問世62年來卻長盛不衰，供不應求，始終保持著在中國卷煙品牌中的龍頭地位，這一現象不僅為國內煙草同行所羨慕，也受到國外煙草界的普遍關注。所有這一切，無不證明了一個至關重要的事實：品牌在這中間發揮著極大的作用。現代營銷已經預言著品牌營銷時代的到來。通過品牌培育、打造未來市場競爭中的強勢卷煙品牌是企業發展的必由之路。

2.1 品牌培育是煙草行業存亡與發展的關鍵

國內煙草市場的競爭還較多地停留在產品競爭階段，即依靠口味、包裝、價格等物質和技術層面上的競爭。品牌最多時達到3000多個，平均每個品牌的產量不足2萬箱。盡管中國有卷煙品牌成百上千，但還沒有一個在國際上叫得響的品牌，2012年全國銷售卷煙4945萬箱，只有16個卷煙品牌產銷量超過百萬箱，僅“雙喜·紅雙喜”銷量超過400萬箱，行業一至三類煙銷量前15名品牌集中度僅為54.67%。而2012年世界第一大卷煙品牌“萬寶路”的銷量就高達836萬箱，而在美國境外市場銷量達603萬箱，我國卷煙品牌在國際上的競爭力差距之大令人吃驚。

因此，品牌培育對現代企業來說有著非同尋常的意義，培育一個有強勢的品牌有利于構建企業的核心競爭力，有利于提升品牌的銷售業績，有利于提升企業整體形象，是煙草行業存亡與發展的關鍵所在。

2.2 品牌培育有利于綜合資源優勢的充分利用

據統計，截至2012年我國共有卷煙牌號98個，在這些卷煙牌號中，卷煙價格、包裝、風格、吸味等十分接近，導致了目前卷煙產品同質化嚴重。致使卷煙品牌市場占有率、覆蓋率、滿意度、忠誠度等相對較低，造成行業資源浪費，企業形象難以提升等。

為了培育一批具有較強競爭能力，較大規模的強勢品牌，就必須整合企業內部資源，提高中國煙草的整體競爭實力。實踐證明，只有通過企業重組，品牌不斷地整合，合理配置利用資源，卷煙品牌才能在煙草行業發揮著越來越大的作用。煙草行業的經濟效益也隨著一批優勢品牌的做大做強而保持較快的增長，行業整體競爭實力才能得到大幅提升。

3 品牌培育的措施

國家煙草專賣局提出了“大市場、大企業、大品牌”的品牌培育戰略，卷煙流通企業必須站在品牌培育的戰略高度，給培育品牌創造一個公平、公正、有序的競爭平臺。營造一個良好的市場環境來滿足品牌的發展，筆者認為應從以下幾個方面做好品牌培育。

3.1 品牌培育的根本，在于建立高素質的營銷隊伍

鑄造一個卓越的卷煙品牌，不僅需要產品本身，更需要品牌戰略的規劃和執行，品牌決策者應該明白，承擔品牌執行的重任正是品牌營銷隊伍。因此，培育一支高素質的營銷隊伍，才是實現品牌培育的根本保障。

3.1.1 選拔一批素質高的人員充實到卷煙營銷隊伍中，特別是專業性人才的配備會快速提升營銷隊伍的整體水平。

3.1.2 建立人員進退競爭機制，營銷隊伍是品牌培育的前沿，是企業品牌發展的關鍵因素，營銷人員必須具備較高的主人翁責任感和使命感，因此，建立健全人才進入退出競爭機制是提升整體營銷水平的法寶。

3.1.3 加強卷煙營銷人員學習培訓，優秀的員工不是與生俱來的，而是后天培訓的結果，掌握精通的業務技能是做好品牌培育工作的保障。

3.1.4 培養卷煙營銷人員的創新意識，提高創新能力，用創新解決在品牌培育工作中的新問題。

3.1.5 培育卷煙營銷人員廣泛的興趣與獨立思考的能力，帶給他們更加寬廣的知識和視野。只有通過不斷挖掘優秀人才和建立人才培養長效機制，才能組建一支優秀的品牌營銷隊伍。

3.2 品牌培育的基礎，在于建設品牌培育信息網絡

目前卷煙流通企業已全面實現了“電話訪銷、網上配貨、電子結算、現代物流”的現代營銷模式，并賦予全新的營銷理念。然而，卷煙銷售網絡建設發展到今天，只是一個在煙草專賣體制下的銷售網絡，隨著《煙草控制框架公約》履約進程不斷加快，卷煙銷售網絡面臨著更大沖擊。因此，必須在卷煙銷售網絡的基礎上，建立品牌培育信息網絡，完善品牌培育信息管理體系。從上到下把企業目標、經營策略、品牌歷史、品牌文化、品牌戰略、品牌理念等相關資料信息延伸到一線營銷人員手中，使一線營銷人員掌握品牌知識，做到心中有數，有計劃、有目標、有措施、有技巧的開展品牌培育工作。同時把客戶、消費者對品牌的認知程度、感觀質量、吸食口味、競爭對手、建議及意見等市場信息及時反饋到品牌決策者的手中。

卷煙流通企業的信息化建設取得了一定進展，但到目前為止，在品牌培育方面，沒有建設品牌培育信息系統平臺，特別在營銷一線，對新品牌的培育管理全靠人工操作，難免會造成顧此失彼。麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個海綿枕頭，那么幾個月甚至幾年以后當她住進亞特蘭大的麗茲飯店時，就會有一只海綿枕頭正等著她使用，這就是信息化建設的魅力，同樣適用品牌培育。信息化發展的最終目標就是為消費者提供個性化服務、定制化服務。從而能夠讓決策者和品牌培育人員深入了解和熟悉品牌特性，有針對性地開展品牌培育，預測品牌的發展前景，及時發現各種異常情況，為品牌決策提供依據。

3.3 品牌培育的前提，在于正確策劃市場定位

隨著煙草行業的不斷發展，卷煙品牌的同質化、同價位等方面日趨明顯。消費者面對諸多的新品牌，很難全部熟記在心，在初期試探性購買時，一般不會由于對一個新品牌滿意而購買其它多個新品牌，反倒可能會因為對一個新品牌不滿意而不再購買另一個新品牌。這就需要準確把握消費趨勢，開展市場調研、細分市場、細分客戶等品牌培育營銷策劃。

品牌培育定位是品牌營銷的基礎和關鍵，它確定品牌的基本原則和發展方向。一個清晰有力的正確的品牌定位，可以更有針對性與消費者達成情感、心靈的深層次溝通。首先是品牌進入市場之前的市場調研，主要內容包括經濟基礎、市場環境、消費者行為、品牌競爭狀況等進行真實、詳細、準確的調研。同時預測出現階段和今后一定時期內消費趨勢和實際需求欲望等，形成有價值的調研報告，根據市場調研情況，再認真分析市場、找準突破口，制訂有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初試期，要不斷征求零售客戶及消費者對產品包裝、口感、價格等方面的意見信息及時與工業企業溝通。其三是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，運用SWOT分析法，對品牌的優勢和劣勢、市場的機會點和威脅點進行深入分析，選擇合適的樣板市場，尋到了突破口，有了差異化優勢，開始投入運作，打有準備之仗。

3.4 品牌培育的保障，在于工商協同營銷

品牌培育是工商協同營銷的重要任務和目標，卷煙流通企業要營造一個良好的市場環境來滿足品牌的發展。煙草行業新型的工商協同營銷涵蓋了工商之間共同的品牌、共同的市場、共同的利益、共同的責任以及服務消費者、服務客戶、服務社會等內容。卷煙流通企業把有“價值”的品牌，當作自己的品牌來培育經營，以建立具有競爭實力的品牌基礎。同時卷煙流通企業必須提供公開、公平的市場渠道和良好的市場環境，將有“價值”的品牌在本區域市場做到“最大”份額，使工業企業有穩固的市場基礎。雙方共同開發市場、培育品牌，在有限的市場容量中，合理調整品牌培育戰略，使工商協同營銷成為唇齒相依的戰略聯盟，實現效益最大化。

3.5 品牌培育的目標，在于實現“客我”雙贏

零售客戶是卷煙流通企業及卷煙品牌的代言人，零售客戶對消費者的服務態度、對產品的介紹、對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。因此，與零售客戶“共同成長，實現雙贏”是卷煙流通企業的最終目標。首先幫助客戶分析周圍環境、消費群體、經濟基礎、消費趨勢等消費狀況。其二是通過貨架空間管理進一步合理布局現有空間，搞好卷煙出樣的陳列。使消費者能夠第一時間，一目了然地看到培育的卷煙品牌展示藝術，以達到視覺效果。其三讓零售客戶掌握培育的卷煙品牌相關知識，可以更進一步的向消費者介紹推薦。其四是指導客戶保留合理的庫存，加速資金的流轉，引導客戶將經營風險降低到最低程度。其五是可以采用積分獎勵、物質獎勵、精神獎勵等激勵機制，激發零售客戶培育卷煙品牌的積極性，達到實現雙贏的最終目標。

品牌培育，是一項龐大的系統工程。在市場經濟瞬息萬變的今天，只有用品牌理念不斷挖掘企業文化和品牌內涵，用營銷藝術不斷塑造品牌形象，用誠信服務不斷維護品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、穩定地向前發展。

注釋：

“532” 和“461”：是實現“卷煙上水平”的集中體現，全行業將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規模、降低產品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產銷規模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導的中國卷煙知名品牌新格局。

參考文獻：

[1] 姜成康局長在2013年全國煙草工作會議上的報告；

第6篇：可樂行業調研報告范文

一、互動教學

市場營銷專業課教師應改變傳統的師生關系，從知識的傳授者轉變為學生學習的組織者、引導者和合作者，使學生能充分地發揮自己的潛能，積極、主動、自主、合作地學習，進一步提高學習效果。為此，教師應更新觀念，轉變角色行為，在教學過程中處理好傳授知識與培養能力的關系，善于創設問題情境，設計提出有效的問題，引發學生的探究行為，在教學過程中有效地進行師生互動，學生互動。互動教學可以應用于理論教學中。在講授每一章的教學內容之前，教師都應找出該章的知識點，在課堂上有問有答。這樣既可以培養學生積極思考和閱讀的習慣，同時也活躍了課堂氣氛。如教師在講授產品整體概念中的“核心產品”時，可問：“牛奶的核心是什么”？學生答：“牛奶的核心是買健康”。然后，教師可分析乳品行業的知名企業是如何宣傳該產品核心優勢的，是如何使奶源遠離污染、貼近自然的。在講授“形式產品”時，教師也可先提出問題，當學生答不全時再由教師補充。通過互動，找出完整正確的答案，最終使學生真正掌握必備知識點。互動教學也可以應用于實踐教學中。例如，我們經常組織學生到伊利、蒙牛等生產企業或國美、華聯超市等商業企業參觀實習，聘請企業的業務人員給予介紹或講解，學生對疑惑的問題或感興趣的問題進行發問，再由企業業務人員給予具體的解答，最終使學生了解到了許多與市場營銷相關的課外知識。

二、案例教學

進行案例教學，也是講授市場營銷課程的良好方法之一。教師可選擇當地的、國內馳名的以及國際500強企業中的實際案例，設計研讀案例、課堂討論、辯論發言、結論匯總、教師點評等互動環節，通過環環緊扣的案例教學，使學生帶著問題學習，集思廣益討論，其結果是問題更加明朗，解決問題的思路更加清晰，學生不僅學得主動，理解的深刻，而且提高了分析問題、解決問題的能力。例如，我們在講授市場營銷課程中的營銷策略部分時，聯系本地區伊利、蒙牛等知名企業和可口可樂、諾基亞、海爾等名牌企業，進行案例教學，讓學生看得見，摸得著，從而感覺到營銷策略不是空洞的理論，它就在身邊，畢業后從事市場營銷工作可以直接應用。通過知名企業的營銷實踐過程解析企業的成功，說明營銷策略對于企業的發展起著決定性的作用。當然，案例教學也要互動。教師即使在講授理論概念時，也應結合案例，循循善誘。通過活生生的案例講授，使同學們對企業有了更深入的了解，同時，也對講授的理論有了較深刻的認識。

三、現場教學

現場教學也是市場營銷課程常用的教學方法之一。通過對當地企業的參觀、訪問和調查，進行現場教學，可以使學生獲得感性知識，加深對營銷理論的理解。教師可針對市場營銷教學的不同內容，分別組織學生參觀不同的企業。例如，在營銷課程教學過程中，我們借助本地蒙牛名牌企業的優勢，組織學生參觀了該生產企業，親眼目睹中國規模最大的國際示范牧場、產品生產線、產品生產程序；觀看蒙牛的中央控制室、儲料罐、閃蒸、成品、入庫……；了解蒙牛的成長過程、“透明化管理”、企業文化、產品策略及營銷情況；理解蒙牛開展工業旅游示范的用意。此外，我們還組織學生參觀了商業企業，如維多利廣場、民族超市、國美電器城等，使同學們對產品類別、產品組合、產品開發、知名品牌、商品陳列、價格策略、促銷手段、服務質量、消費時尚等都有了實實在在的感性認識。參觀后，要求每個學生完成調研報告、觀后感或企業文化等方面的相關作業，并在課堂上討論交流，既生動、活潑、充滿活力，又取得了直觀教學的效果。

四、形象教學

隨著互聯網事業的迅速發展，使信息的互動更加方便，不僅為教師備課、講課帶來了極大的便利，也為學生學習提供了方便。在市場營銷課程教學中如果能夠充分利用多媒體教學手段，制作生動形象的教學課件，給學生以視覺的沖擊，不僅會增強學生的學習興趣，強化學生探索的求知心理，同時會開拓學生視野，增加學生知識面。可見，利用互聯網資源和影像資料，進行形象教學是現代營銷課程教學的主要方法之一。我們在市場營銷課程的不同關章節中，結合相關內容穿插播放相應的教學影像資料。例如，曾播放“改革開放30年”紀錄短片，展示我國市場經濟的演化過程；央視第2、第4頻道經濟欄目的有關“商道”、“致富經”節目、知名企業營銷案例、上海奧特萊斯商場的視頻資料、北京燕莎商城等企業商品陳列展示等。不僅如此，我們還常引導學生查找企業官方網頁，了解更多的國內以及國際500強企業實際案例、營銷方面的信息資料。通過網絡，豐富了學生的營銷知識，找到了學習營銷理論的新途徑。

五、模擬教學

通過模擬教學，可以提高學生的表現力、應變力和創新力。教師的一般做法是先設計諸多場景，學生扮演相應角色進行模擬表演；之后，教師對模擬情況予以點評。我們在講授顧客滿意策略和促銷策略時，常組織學生開展模擬教學。常見場景如一：商品交易場景。由學生分別扮演“銷售方”和“購買方”，“銷售方”按照商家的服務規范要求，針對“消費者”心理，介紹各自家鄉的特色產品，進行產品和服務展示、廣告宣傳、推銷演示，同時巧妙地回答“購買方”的疑問，最后達到讓“顧客”滿意的目的。也有時如場景二：銷售方與購買方發生糾紛的場景。假設“銷售方”有過錯或者“購買方”刁鉆，在購物過程中發生了糾紛，最后實現由“銷售方”化解矛盾的目的。

六、實踐教學

市場營銷專業學生的培養目標是操作型、技能型人員。因此，很有必要增加本專業學生的實訓教學內容，加大實踐教學的課時比例，以便于他們畢業后能迅速適應工作環境，盡快頂崗工作。在可能的范圍內，教師通過校企合作的方式，安排學生頂崗實習是實踐教學的重要方法之一。我們在營銷課程實踐教學方面，特別注意實訓內容密切聯系崗位需要，并與理論教學同步。在此基礎上，要充分利用學校現有實習實訓場地、實習實訓聯系單位——北京華聯超市及校內的“麗都學友”超市的條件，聘請超市業務人員介紹超市的基本情況，組織學生頂崗實習，作到邊教學邊實踐。最后，在指導教師的指導下，寫出實習報告，并參加實習答辯，使市場營銷理論與實踐結合得更加緊密。

七、綜合教學

第7篇：可樂行業調研報告范文

來自新“視”界的力量震撼了所有人，英國《金融時報》直接用“瘋狂”來描述。當然，優酷的高溢價也讓一些企業開始不安，對商業模式、盈利前景、投資風險的各類分析評論也隨之而來。

視頻是互聯網發展過程中的一個里程碑，它改變了人們接觸媒介的習慣，影響了現代廣告投放的決策，無論從消費者還是從廣告主出發，網絡視頻都無疑是最受歡迎的新興事物之一。然而，網絡視頻也是一項浩大的工程，它有著很高的門檻，需要人才、內容、帶寬的持續投入，技術、商業模式、營銷手段的持續創新，而這一切都需要大量資本的支撐，所以很多人將網絡視頻形象地稱為“有錢人玩的游戲。”要想成為視頻行業的領軍者，就必須加入到資本洪流中。

能夠登陸華爾街并在首日創造歷史，已經證明了資本市場對視頻網站模式的認可，對它的發展前景也是充滿信心。翻開i美股對優酷的投資研報，盡管網站尚未實現盈利，但營收比兩年前增長1000%，僅2010年前9個月，品牌廣告營收便達到了2.2億人民幣。持續高速的增長，讓優酷成為美國股民眼中最具潛力的行業領導者。

但這個行業領導者并不那么容易擔當，細看優酷的營收構成，廣告收入是其主要收入來源，在上市之后是繼續開拓視頻營銷廣告以贏得更多廣告主，還是將目光投向更多的盈利模式，優酷面臨著選擇。

“當面臨選擇左右為難時，我喜歡嘗試以前沒干過的。”這是影片《華爾街2：金錢永不眠》中資本市場的風云人物戈登說過的話。剛剛登陸華爾街的優酷會怎么做？

在充滿機遇與挑戰的資本市場下，視頻營銷大幕已經開啟，世界都在看！

第一聲音：古永鏘: 上市不為錢

紐約的冬天很冷。

當地時間12月8日，氣溫低至-3攝氏度，寒風刺骨，古永鏘一行人幾乎是小跑至紐約證券交易所。到達大門口，所有人都被眼前的景象驚住了，紐交所懸掛著中國國旗和優酷橫幅！

情不自禁的駐足。臉是冰的，心是暖的，血是沸騰的。

接下來的一切，順理成章：敲鐘，開市，股票一路高歌。作為第一家在紐交所上市的互聯網視頻企業，優酷只用了不到四年的時間，然而背后所經歷的卻遠遠超出了時間的維度。

作為優酷的創始人，古永鏘曾經是搜狐的總裁兼首席運營官，他為搜狐的發展發揮了不可代替的作用，從搜狐融資到上市再到規模運營，都有他的身影。然而，就在外人看來這是享受功成名就的時候，古永鏘選擇了離職，因為他需要一個實現自我的創業夢想。

經過幾個月的思考，他重新回到國內互聯網界，創辦了視頻網站――優酷，利用其十幾年職業生涯積累起來的強大資源，使優酷獲得了迅速發展：一年之間便成為國內視頻網站的代表，不到四年時間就登陸美國股市，成為世界范圍內第一家在紐交所獨立上市的互聯網視頻企業，甚至超越了視頻分享鼻祖、目前世界最大規模的視頻網站――YouTube。用古永鏘最近喜歡的詞語說：優酷上市“很給力”。

回首優酷的成長經歷，古永鏘認為“專注”非常重要，專注在網絡視頻領域提升用戶體驗，讓優酷可以迅速成長為行業第一，并向著中國最具影響力的互聯網企業陣營邁進。

“合”是古永鏘的另一個堅持。“合作第一”的標語被印在公司內隔板玻璃上，企業所打造的“合計劃”已經發展到3.0版本，并在不斷演進中。上市之后，古永鏘第一時間在微博上寫道：“希望我們永遠記得合一夢想，永遠記得合作第一，一人一口的企業文化。”

愛默生曾說過：“任何事情都不及‘偉大’那樣簡單，事實上，能夠簡單便是偉大。”優酷的成功看似簡單――“堅持做專業視頻網站，廣泛與其他企業開展合作”，但說易行難，其中的故事很精彩。

12月14日夜晚，在北京國貿附近的一個酒店中，記者見到了從美國歸來的古永鏘，這是優酷登陸紐約證券交易所后古永鏘第一次與國內媒體見面。剛剛橫跨亞州、歐洲和北美，同數百位投資者開過幾十場會議，還沒來得及休息調整的他卻沒有半點疲態。身穿棕色毛衣的古永鏘露出他那標志性的笑容，熱情的一一打招呼。外面大風呼嘯，我們坐在沙發上飲著熱茶，聊起了優酷的故事。

成功營銷：眾所周知，融資對于優酷來說一直都不是問題，為什么此時選擇了在紐交所上市？

古永鏘：完全出于戰略考慮。上市前，我們還有6000萬美元，確實不差錢。但基于綜合考慮，上市是一個更好的選擇。首先，我們的收入規模和用戶規模已經足夠大；其次，網絡視頻的市場也不錯；第三，上市對優酷而言是品牌提升的一個機會。我們的行業領先地位已經得到了資本市場的認可，上市會幫助優酷鞏固這個競爭優勢。回想當年百度上市前后，對媒體也好，對廣告主、廣告公司也好，對政府部門也好，包括所有的社會各界也好，公司的總體形象確實有很大的促進。

優酷上市，就好比我們一直在一個好中學，現在有高考的機會，高考成績不錯，就進入大學了。進入大學后，還要好好學習，繼續發揮，發揮所有潛力。上市對我們來說是件開心的事情，但要懷著平常心看待。

成功營銷：如何說服投資方？

古永鏘：從媒體環境與廣告市場看，在中國市場的品牌建設處于初期，需要加大品牌建設投入以提升認知度和美譽度。而視頻的好處在于其故事表達能力強，有強烈的視覺沖擊，能夠滿足廣告主的需求。從這點來看，視頻網站廣告的優勢自然顯現。目前優酷的主要收入來自于廣告。

其次，從流量和規模來看，在國內視頻網站領域，優酷的市場份額超過50%，這是一切的基礎。從用戶規模、用戶停留時長、品牌提起、頻繁使用等多項指標來看，第三方的客觀數據顯示優酷處于領先，這是他們認可的點。

接下來，只有當網站擁有了一個好的商業模式，才能體現你的用戶價值。中國與美國的媒體環境有所差別，沒有一個既定的美國模式可以用來形容優酷的模式，但又必須以他們能理解的方式進行闡述。因此，我們將優酷的模式定義為Hulu+Netflix，我們有30%的互聯網內容、25%的用戶內容（UGC）、5%的優酷出品。

最后談及了優酷未來的戰略。雖然我們的收入快速增長，但現在優酷視頻在互聯網用戶中的達到率是75.2%，直到滲透率過90%之前，我們還是會繼續投入。這一點要跟投資方說得很清楚，我們不是追求短期盈利，而是要追求價值的最大化。

成功營銷：上市對整個公司業務的既定發展有什么影響？

古永鏘：會有促進的作用。上市把優酷提升到一個新的臺階――品牌的高度。路徑是一樣的，但資源更多，品牌更高，競爭力更足，那當然會走快一點。

成功營銷：2010年前9個月，優酷的品牌廣告營收2.2億元人民幣，占總營收94.9%。剛起步的時候，作為一個新的平臺，一種新的模式，如何說服品牌廣告主？

古永鏘：第一，先別說做廣告。首先這個產品得像個產品，比如做媒體產品，你首先要有一個媒體形態，有自己的媒體內容。第二，你要有足夠多的觀眾。像上演話劇一樣，不要著急，等臺下坐滿了觀眾再考慮開場。影響力一定是基于流量，基于你的用戶規模來的，所以你看2007年年底的時候，做用戶規模的第一次全流量調研，我們突破一個億，成為行業第一后，在2008年才開始大規模做銷售。

成功營銷：接下來優酷是繼續專注廣告，還是會探索多元化營收模式？

古永鏘：談到商業模式，各個產業都是相通的，本質就是聚集規模。因為專注而偉大。雖然大家都在說廣告，感覺好像沒什么新鮮的東西，但其實仔細想想，這里面還有很多待挖掘的價值。以視頻廣告為例，要像電視廣告那樣達到幾百億的市場規模，必須學習，扎根，只有研究透徹了，一步一個腳印地拓展。如果涉足十個市場，而每個都只有幾個億，而另一面是一個價值幾百億的市場，相信大家都情愿選擇后者。質勝于量，這也是投資之道。

成功營銷：2010年最大的感悟是什么？

古永鏘：最讓我感動的是《老男孩》那首歌，聽完以后感觸真的很深，特別是回想那些老朋友，那些一起長大的兄弟。看著他們變化，跟《老男孩》里面的情感一樣。

專訪結束后，腦海中一直回憶著《老男孩》的情節，那首歌曲的旋律似乎在耳畔響起，沒有想到風光無限的古永鏘回國后給出的會是這樣一個簡單的答案。

突然想起了一段評價古永鏘的話：“他有著樂觀穩重的性格，再加上職業經理人的出身，這樣的管理者，可以叫他創業經理人，古永鏘比單純的創業者更理性，可是比職業經理人又多了一份激情，這是不同于白手起家者的另一種創業者氣質。”

又看了一遍拍攝的照片，從古永鏘的笑容中似乎讀到了更多。在某種程度上，古永鏘也是固執地只做喜歡的事情、奔著夢想前行的老男孩。優酷對他來說不僅僅是一個企業，還是一個夢想的載體，上市只是一次新的起點，未來的路還很長，故事也會更精彩。

行業俯瞰：2010 視頻營銷之變

經歷2008年的成功突圍，2009年的持續發展，視頻營銷在2010年實現了爆炸性增長。

2010年初，有人曾預測這一年將是傳統視頻網站的“生死年”，新浪、搜狐、騰訊紛紛在視頻領域發力，加上百度投資的奇藝網和CNTV（中國國家網絡電視臺）的介入，視頻網站的競爭門檻陡然提高，視頻領域的競爭也變得異常激烈。

如果說2008年是視頻營銷元年，兩家行業領導者廣告收入均邁上千萬級臺階；2009年為持續發展年，兩家企業的廣告營收進入億元俱樂部；2010年則可稱之為視頻營銷爆炸年，占據市場份額首位的優酷前9個月品牌廣告營收便達到了2.2億元人民幣。根據艾瑞數據顯示，2010年視頻行業廣告收入增長率為73.2%，市場規模達到23.6億元。

視頻營銷的熱潮不僅僅體現在數字上。2010年，新的視頻廣告形式也不斷涌現，視頻網站開始整合更加多元化的視頻營銷資源，吸引品牌廣告主的投放，不僅擁有“前貼”、“后貼”等傳統廣告模式，還開拓了超長TVC、種子視頻推廣、產品植入、主題征集、活動報道、線下推廣等諸多創新模式，與此同時，2010年也給視頻營銷帶來了很多難忘時刻。

世界杯點燃“視界”大戰

2010年南非世界杯是視頻營銷發展史的重要注點。這是國際足聯第一次向互聯網開放世界杯的全程直播，而視頻技術的發展和視頻網站的成熟，使得這場足球盛宴變成了一場互聯網“視界”大戰。在這場戰役中，視頻網站已經躋身世界杯報道的主流媒體陣營，并自行搭建起形式多樣的營銷舞臺。

新浪視頻推出了原創體育評論類脫口秀節目《黃加李泡世界杯》，得到銀華基金、TCL等廣告主的大力支持；騰訊投資1.5億元，請來了國際球星擔當代言人，提升自身品牌影響力的同時，獲得了數量眾多的廣告主；搜狐視頻也拉來球星羅納爾多等人助陣，組成新銳媒體聯盟；而優酷則策劃了《斗牛世界杯》、《非球勿擾》、《大話世界杯》等眾多世界杯欄目，受網友好評，推動其2010年第二季度營收的高速增長。同為視頻陣營的土豆網和酷6在世界杯期間也推出了自制欄目。

視頻網站所搭建的世界杯營銷舞臺很快就引來了廣告主的真金白銀。據易觀國際統計，2010年由于世界杯的影響，各大視頻網站上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6~7月，各大視頻網站的廣告收入更是激增到9億元人民幣，在線視頻行業的市場規模迅速發展，2010年第二季度環比增長64.6%。

視頻用戶從量變到質變

“網絡媒體未來的發展主要在于圖像和視頻。”正如美國著名商業博客網站Gawker Media創始人尼克•丹頓（NickDenton）所講，網絡時代用戶的媒介接觸習慣正在發生改變。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，中國總體網民規模達到4.2億，其中網絡視頻用戶規模達到2.65億。過去3年間，中國網絡視頻用戶規模增長了3倍。市場調研機構ComScore的中國網絡視頻市場調研報告也顯示，2010年6月份，中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經成為中國網民的第二大網絡行為。

網絡視頻用戶數量的增長預示了視頻行業的美好發展前景，用戶對視頻的收看習慣以及收看要求的變化則更值得廣告主注意。知名調查公司CR尼爾森的監測數據顯示，有64%的網絡用戶表示主要通過網絡看熱播劇，而在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網上看。用戶認為觀看視頻時最關注播放流暢度和節目清晰度，兩項的重要性分別為71%和68.5%。

視頻用戶從數量到質量的提升過程，也給營銷提供了更多的空間。目前國內視頻行業主要有三種類型平臺：綜合視頻網站、電視臺的網絡平臺和門戶網站的視頻頻道。綜合視頻網站憑借著龐大的用戶基礎和良好的市場認知度，在用戶規模、流量和營收方面占據絕對優勢。

網絡自制劇打通營銷鏈條

版權內容價格的飆升給視頻網站帶來極大成本壓力，2010年影視劇的網絡版權價格已經增長好幾倍甚至十幾倍，新版《紅樓夢》網絡版權已經賣到每集20萬元。影視劇版權上演“洛陽紙貴”，視頻行業紛紛尋求突圍方案，2010年給出的答案是自制劇計劃。

2010年4月，“優酷出品”戰略登場，優酷整合用戶、內容、資源與渠道，推動網絡視頻平臺與傳統影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯網視頻特色的影視綜藝制作發行體系。

2010年6月，土豆網推出“橙色盒子計劃”，2010年內打造三部網絡自制劇。

2010年8月，優酷聯手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網絡。此次嘗試也讓優酷從過去單純的播放平臺，走向制作、發行前端。

在2010年歲末，主打正版長視頻的搜狐視頻和奇藝網紛紛宣布將推出自制劇，至此，自制劇風潮席卷整個視頻行業。

艾瑞研究院院長曹軍波認為，從優酷等網站的自制劇熱潮中可以看出，未來新媒體自制影視的發展趨勢應該是向大制作的電影、電視靠攏，而草根、山寨等內容對用戶的吸引力已經大大降低，更無法吸引廣告客戶的興趣。從盈利模式上來看，新媒體投資制作影視作品，會經歷一個用戶、品牌的積累期，才會得到廣告商認可。

事實上，視頻網站的自制劇計劃已經得到了很多廣告主的認可。優酷推出的“11度青春系列”電影計劃就得到了雪佛蘭的全程贊助。作為合作方，上海通用市場營銷部執行副總監兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊說，“這是一組制作很精良的短片，青年導演們對現實題材的出色把握非常值得贊賞，與這個項目合作，雪佛蘭科魯茲品牌希望能夠以電影記錄當代年輕人的生活歷程，與年輕一代共同奮斗成長，與之建立一種更強烈的情感紐帶。”

“11度青春系列”電影計劃是一個歷史性突破，11部短片以真誠的情感和網絡短片特有的精悍、直接，激發了所有人內心深處的青春奮斗夢想，引起廣泛共鳴。作為“11度青春系列”電影計劃的壓軸大戲，草根導演“筷子兄弟”制作的《老男孩》更是如暴風雨般釋放了眾多網民的情緒，成千上萬70后、80后、甚至60后都被這部影片感動得熱淚盈眶。在《北京青年》周刊主辦的“BQ2010年度紅人榜”頒獎典禮上，《老男孩》獲得BQ紅人榜年度最佳MV。

門戶網站騰訊網為此特別制作了一個專題，探究這個講述兩個不惑之年的男人追尋夢想的故事，為何會在上傳不到一周的時間內，就被播放超過400萬次，網友評論破萬。騰訊編輯這樣寫道，“我們多想像《老男孩》里的‘筷子兄弟’一樣去拼搏一把，但我們沒有，所以我們看著《老男孩》里似曾相識的過往，痛哭流涕像個Bitch。”

連一向嚴肅的白巖松也不吝溢美之詞，他在央視一套新聞周刊中評論《老男孩》時說：“他們用影像替一代人在說話，所以擁有相同感受的人聚集到作品面前。”

IPO 拉開廣闊營銷大幕

視頻網站的運營是一場資本游戲。2008年被稱為視頻網站的營銷元年，與幾大視頻網站獲得大規模融資有著密切關聯，技術、產品開發和視頻內容采購都需要資金的投入，而這一切又是視頻網站營銷的基礎保障。

從視頻網站誕生之日起，資本就一直占據著重要地位，這一影響力在2010年創造了新高。

2010年8月，酷6借殼上市，成為國內視頻網在美上市第一股；同月，樂視網在深交所創業板上市，A股首家網絡視頻公司誕生；2010年11月，土豆網、優酷先后向SEC提交上市申請，欲赴納斯達克上市；2010年12月8日，優酷在紐交所上市，成為全球首家在美獨立上市的視頻網站，以每股12.8美元價格售出1580萬美國存托股票，成功融資2.03億美元。當日以27美元開盤，最終優酷以強勁的漲勢收盤報33.44美元，漲幅161.省略和激動網相繼上線，掀開中國視頻網站序幕。

2006年，優酷上線。優酷初創時模仿YouTube模式，定位為用戶視頻分享服務平臺，即用戶上傳視頻與他人分享，也可瀏覽他人的視頻內容。

2007年，優酷CEO古永鏘提出業內流傳較廣的“三個億”理論：融資必須上億，網站上每天播放視頻的次數要上億，到2009年優酷的年收入也要上億。

2007年，優酷CEO古永鏘首次提出VV（日視頻播放量）概念，很快被廣告主所接受。年底，市場研究公司尼爾森（Nielsen/NetRatings）的流量統計報告顯示，優酷成為中國互聯網視頻行業首次突破日視頻播放量（VV）突破一億大關的企業，日獨立訪問用戶數高達1200萬。

2008 營銷元年

優酷CEO古永鏘提出“視頻營銷元年”的概念，在這一年視頻網站廣告收入突破千萬。

優酷推出“合計劃”。其中“合計劃1.0”讓優酷與百家電視臺及大型影視音樂公司成為熱點聯盟伙伴，120多個視頻官網落戶優酷；“合計劃2.0”讓優酷以電視劇合作及營銷作為業務重點，拿到了4萬部集總計5萬小時的電視劇版權，實現規模性升級和資源垂直落地。

2009年格局初定

視頻行業格局已定。從網站點擊觀看排行和應收上看，優酷、土豆網堪稱雙寡頭。

Hulu全年廣告營收達1億美元，占據美國視頻廣告市場33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國視頻網站在2009年紛紛調轉船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。

優酷積極試水制作網絡短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運動狂》等。

2010年視頻營銷爆發年

2月，優酷、土豆結盟，成立網絡視頻聯播平臺，意在以有限的正版資源換取更大廣告回報。

3月，用戶收視數據產品優酷指數（index.省略）正式上線。

5月，優酷、土豆網等6家網站獲得了CNTV世界杯的點播權，隨即展開了形式多樣的世界杯營銷大戰。

8月，優酷聯手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網絡，此次嘗試也讓優酷從過去單純的播放平臺，走向制作、發行前端。

8月，酷6借殼上市，成為國內視頻網在美第一股。8月，樂視網在深交所創業板上市，A股首家網絡視頻公司誕生。

12月8日，來自中國的視頻網站優酷（NYSE: YOKU）正式登陸紐交所，成為全球首家在美獨立上市的視頻網站。

營銷探索：優酷先行

在視頻受眾覆蓋面日益廣泛、視頻營銷被廣告主逐漸看好的2010年，我們必須理性地看到：龐大受眾下的視頻營銷的潛力還遠遠未發掘出來，廣告模式、產品差異化等也在探索中。作為行業領先者之一，優酷不斷以領導者先行的姿態創新。

視頻內廣告：提升有效記憶

“貼片”一直是網絡視頻廣告的主要形式，比如在視頻開始之前、或在視頻播放的背景頁面上投放廣告等。DCCI 2010中國互聯網調查數據顯示，關注視頻貼片廣告的網民比例由2008年的26.1%躍升為2009年的34.4%，視頻貼片廣告超過圖片廣告成為網民關注最多的廣告形式。但是就整體視頻廣告形式而言，貼片的比例正在縮小，其他廣告形式開始占領用戶的“視界”，唯有創新才能贏得回眸。

In-video（視頻內）是視頻網站用戶注意力的核心，廣告出現在視頻內最能保證用戶的關注度和有效記憶，貼片廣告（視頻格式）和暫停廣告（圖片格式）是優酷的核心資源，分別滿足營銷方面或圖片展現的不同需求。另外，低廣告密度、良好的廣告環境也能帶來更好的廣告效果。

視頻內廣告可以根據不同受眾關注的內容類型來投放，也可以選擇投放的地域和時段。網絡視頻與電視媒體表現形式的相似以及與電視受眾之間的互補為整合營銷奠定基礎，目前基于相同TVC的跨媒體貼片營銷已經是大勢所趨。

為優化投放效果，優酷再次提升了貼片廣告的投放精準度，同時還增大了暫停廣告的畫幅，改善廣告的視覺效果。同時對貼片廣告進行了多種傳播形式的創新，衍生出超長TVC、花絮炒作、瘋狂貼片等形式，為廣告主提供更多種選擇的廣告組合服務體系。

中糧悅活全屏廣告博眼球

中糧集團推出悅活均衡五色果蔬燕麥片，林志玲作為代言人出演廣告，傳播健康清新的品牌形象。

中糧選擇投放優酷視頻內廣告，采用5秒全屏貼片綁定PIP投放的組合，全屏動態展示結束后隨即進行PIP靜態展示，動靜結合的持續展示強化用戶印象。廣告富有視覺沖擊力，整合傳播效果好，充分詮釋品牌創意，有效提高品牌記憶度和認知度。

從2010年開始，優酷與CR 尼爾森(CR-Nielsen)合作，聯手推出針對視頻貼片廣告的第三方監測，首次實現視頻行業廣告投放數據透明化，進一步保證了廣告主的廣告投放權益。

2010年，視頻貼片廣告已經成為眾多廣告主的選擇，關注度顯著提升。在優酷平臺上，目前以貼片廣告為主的視頻內廣告形式已經為眾多廣告主如寶潔、中國移動、上海通用、中糧、歐萊雅、耐克、李寧、聯合利華、娃哈哈、聯想、戴爾等大規模采用。

【相關鏈接】

探索網絡視頻廣告形態

對于國內外視頻網站來講，廣告仍然是其重要的收入來源，來自美國多家知名互聯網研究機構的報告顯示，視頻廣告將成為今后網絡廣告市場增長的主要驅動力。

內嵌型視頻廣告：指在某一段視頻播放前、播放中、暫停或者播放后加入與該段視頻不相關的廣告內容，一般長度為15～30秒，是當前最為常見的廣告形態之一。這種廣告常出現在視頻內容的開頭或者點擊暫停按鈕的時候。

流媒體類型廣告：流媒體視頻廣告一般應用于網站的頁面上，比如搜狐、網易、新浪等大型門戶網站經常有這樣的廣告形態出現。這種廣告一般都帶有鏈接，用戶只要點擊該視頻就可以進入一個龐大的廣告產品介紹專題頁面，可以實現“首頁的引導+內頁的詳述”的完美組合。

圖文覆蓋型視頻廣告：主要以文字或圖片的形式在視頻播放過程中覆蓋在屏幕的某個局部，用戶點擊該圖片或文字往往可以打開新的廣告鏈接。

內容植入型視頻廣告：是指視頻節目中以某種特定的廣告產品（服務）為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強故事性的視頻廣告形態，這類廣告是當前最受歡迎的廣告形態。

Hulu、YouTube 各自為謀

在中國網絡視頻行業，美國的Hulu和YouTube早已是兩種模式的典型。如今，兩家網站都獲得了不同程度的成功，它們的創新廣告形式或許值得我們借鑒。

2010年7月，美國市場研究公司comScore的統計數據顯示，Hulu網的視頻廣告共有7.83億人次觀看，為全美最高。4個月后，Hulu CEO Jason Kilar宣稱Hulu將在2010年實現2.4億美元的收入，將2009年的收入1.08億翻番。

Hulu與全球最大的視頻網站YouTube相比，最具特色的是提出“廣告體驗”（Ad Experience）的理念，提供用戶可選擇的廣告投放策略，控制廣告時長并在下方明確標注。據Jason Kilar介紹，投放在Hulu上的廣告，比投放在傳統渠道的廣告有效55%。

當大家都看好Hulu時，也不要忽略YouTube帶來的好消息。在多年虧損后，YouTube即將盈利，廣告業務的增長將加速YouTube實現盈利的步伐。這一方面是由于YouTube將不再刪除違反版權的視頻內容，而是將在該視頻頁面插播廣告，并將獲利與版權所有人分攤。這種新的盈利模式或將使YouTube在2010年扭虧為盈。

另一方面，YouTube的推廣視頻(Promoted Video)截至2010年10月觀看次數達到5億，用戶點擊推廣視頻的次數已“增長6倍”。推廣視頻是YouTube推出的一種廣告形式，廣告客戶可以利用它在搜索結果和YouTube主頁上為自己的視頻內容作廣告。推廣視頻與Google的AdWords相似，廣告客戶競購關鍵字，用戶搜索該關鍵字時，搜索結果中就會顯示廣告客戶的推廣視頻。這類廣告業務的增長也為YouTube盈利增添了信心。

優酷出品：差異化競爭下的“內容創造力”

可以看到主流運營商正在加大視頻廣告研發和銷售力度，于是超長TVC、種子視頻推廣、活動報道、品牌專區、主題征集、植入廣告、線下推廣等多種廣告形式開始不斷涌現，并整合更加多樣的視頻營銷方案，吸引品牌廣告主的投放。同時，視頻行業的快速發展，也為視頻廣告的創新提供了肥沃的土壤，正如優酷高級運營副總裁魏明所說，“廣告跟內容之間的界限越來越模糊了”，營銷視野需開闊，創新DNA需擴散。

網絡視頻行業經過5年爭鳴，已經開始把重心放在“內容創造力”上，差異化競爭的沖鋒號已經吹響，進軍上游影視內容制作成為必然。尤其在三網合一的背景下，整合營銷成為不可扭轉的趨勢，優酷出品正是這一趨勢下的產物，其系列內容則相應豐富了視頻內廣告的資源。

2010年4月，優酷正式推出“優酷出品”戰略，整合用戶、內容、資源與渠道，推動網絡視頻平臺與傳統影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯網視頻特色的影視綜藝制作發行體系。優酷出品是繼土豆網電影節、56寬屏上線以及優酷牛人計劃之后的又一個加強在原創方面的重要舉措，也被業界看作是視頻分享平臺展開差異化競爭的一個雛形。優酷出品全面打通網絡電影、網絡電視及網絡綜藝活動的制作、流通環節，帶動視頻行業進入產品化時代。

這些內容迎合了互聯網的風格，滿足了網民的差異化觀看需求，基于出品戰略也衍生了一系列營銷模式，包括：植入營銷、牛人營銷、種子視頻和拍客營銷，賦予互聯網電視多元化的營銷手法。

種子視頻

以一個短視頻的形式，將其作為種子進行傳播推廣，因內容的趣味性、原創性引發網友的引用、轉發等行為，從而達到多點式、主動傳播的目標。相對其他營銷模式，網友會成為傳播發起者，一個個獨立個體的傳播最終形成連鎖反應，產生幾何級的傳播波，可以影響到更大規模的人群，達到四兩撥千斤的傳播效果。

李寧 Make the change

2010年，李寧品牌更換Logo，并推出新的品牌口號“Make the change”。為配合這一品牌傳播，優酷創意團隊為李寧量身定做系列種子視頻，用主題來詮釋李寧品牌的全新訴求，通過背書的方式與李寧品牌相關聯。《夜光羽毛球》、《橙子網球》、《充電跑鞋》、《混搭帽衫》、《激光球鞋》、《街頭隱身》、《風扇球鞋》、《磁力球鞋》、《算盤滑板》等20個視頻都圍繞求變、創新的主題來演繹故事，通過不同角度詮釋變化帶來的價值，故事情節詼諧幽默、短小精悍、情節緊湊，網絡二次傳播率高，主題的詮釋和傳播的廣度獲得良好兼顧。

拍客營銷

視頻網站依托拍客的民間力量，利用遍及世界各地的拍客，可以同時對活動和事件進行全面、及時的傳播和報道，并與專業媒體的報道形成互補，實現傳播的多角度、多元化。這種模式應用在營銷領域，可以對營銷活動進行拍客式的多點傳播，實現傳播的平民化和效應最大化。

玩味下午茶

針對辦公室白領人群，立頓推出“玩味下午茶”活動，用戶只需通過簡單的注冊即可為朋友送出立頓下午茶。此外，用戶還可以參與到視頻挑戰PK、Flash視頻換臉、玩味塔羅牌等趣味活動中。

針對送茶活動，遍布全國各地的拍客拿起手中的鏡頭，記錄下收茶人收到紅茶那一瞬間的感激之情，收茶人還可以面對鏡頭來感謝送茶的朋友。這些拍客視頻通過視頻網站進行二次傳播，感召更多人參與到送茶活動當中來。

植入營銷

在視頻節目當中，巧妙地將品牌元素、理念、產品設置到內容或情節當中，通過與劇情、人物相結合，使消費者對品牌和產品產生聯想、記憶、提升喜好度。相對傳統影視劇植入，網絡視頻的植入營銷方式更多樣、制作更靈活，甚至可以把品牌理念作為內容的主題進行傳播，從而達到更深入、持久的營銷效果。

《11 度青春》

《11度青春》是由優酷、中影集團與雪佛蘭科魯茲聯手打造的網絡電影，以往傳統的網絡原創短片定義，是更具觀賞性、符合網絡傳播特色的“新媒體電影”。影片主題與科魯茲奮斗的品牌訴求高度契合，產品在劇中適時露出，與角色的性格氣質搭配，開創深度植入的典型案例。

該系列由10位當下青年導演中的翹楚執導，每播完一部短片之后，會有1部獨立創作的同主題長片電影重磅壓陣，在網絡與院線雙平臺播出，觀眾可以在互聯網、手機、院線同時看到該劇。

10月28日,優酷出品“11度青春電影行動”的收官短片――筷子兄弟執導的《老男孩》在優酷正式上線,一時之間引發了70后、80后一代人的懷舊風潮，央視《新聞周刊》專門用將近十分鐘的專題進行報道。《老男孩》的火爆，再次證明優酷出品營銷模式的價值。

牛人營銷

優酷從2009年開始啟動牛計劃，旨在搭建民間星光大道，挖掘網絡牛人“新狀元”。基于牛人運營基礎和經驗，優酷通過整合牛人資源，建立牛人盛典大型品牌活動，每年持續運營，吸引社會公眾高度關注，為廣告主提供硬廣、植入、活動等立體化整合營銷解決方案。

優酷牛人盛典

2010年1月，“2009優酷牛人年度盛典”在上海藝海劇院舉行，西單女孩任月麗、天籟童聲徐杰、舞蹈牛人小寶等紛紛出席，“海派清口”創始人周立波也登臺獻藝。盛典在上海地區和網上受到廣泛追捧，甚至出現一票難求的盛況。這種基于牛人的線上線下整合活動，為營銷推廣提供娛樂化、高關注度、模式多樣的傳播機會，可口可樂、娃哈哈、博世、美特斯邦威等知名品牌通過活動贊助、植入的方式在現場和線上展開品牌傳播。

網動: 多屏時代整合營銷

隨著多屏幕時代的到來，用戶的習慣也會發生改變，因為他們注意力越來越分散，時間越來越零散，對視頻營銷提出了更高的要求。

在優酷高級運營副總裁魏明看來，媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。因為無論怎樣碎片化，消費的內容可以是同一個，對于優質的內容更是如此。魏明指出：“網絡視頻最大的價值之一就是與傳統媒體覆蓋點的互補。電視媒體在互聯網只覆蓋了30%的網民，有了網絡視頻能實現60%~70%的覆蓋。此外，網絡視頻還增加了廣告的覆蓋頻次，用同樣的電視廣告，幫助廣告主與消費者實現了更多頻次的接觸。”

電視廣告與網絡廣告的聯動也有數據可依，據世界四大會計事務所之一的德勤稱，2010年全球電視廣告價值達到1800億美元，全球網絡廣告為6300億美元，而同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知高47%。

當視頻影響力逐漸受到主流媒體的認可，延伸、互動與融合的話題成為全媒多屏時代共贏的主題，優酷依據多年合作經驗及豐富的內容組成，提出“網臺互動，制播共享”的思路。相同的媒介形式，相同的廣告形式，相同的監測方法，以及相互補充的受眾群，這四個因素就導致了網絡視頻能夠和電視臺進行網動的基礎。

網動的五大模式

魏明認為，網動主要有五大模式：聯合推廣、聯動播出、聯合制作、聯合購買、聯合營銷。聯合推廣可以讓影視劇未播先熱；聯動播出能夠直接刺激雙方的收視率，時間段的補充和人群的補充都是建立網動機制的關鍵；聯合制作可以讓更多影視劇內容適應網絡時代的觀眾需求；聯合購買可以讓電視臺和視頻網站相得益彰，相互促進收視率，內容提供方的價值也會更大；聯合營銷可以打通電視與互聯網營銷的環節，讓廣告主實現最大的品牌曝光，并與目標消費群體實現最大范圍的接觸。

在優酷“網臺互動，制播共享”思維成型之前，營銷領域的網動已經開始。包括耐克、阿迪達斯、上海通用在內的眾多品牌開始將同一支廣告的不同時長版本分別投放電視臺和視頻網站，時間段和人群差異的補充，讓品牌廣告可以影響到更多人，并通過視頻網站的互動性，吸引更多的人參與品牌活動。這類營銷活動不僅贏得了業界好評，收獲了多項營銷大獎，還吸引了數百萬的網絡用戶與品牌近距離接觸。

跨媒體評估標準

網絡視頻與電視臺的聯合營銷魅力十足，但廣告主也有自己的顧慮。奧美世紀執行副總裁王宏鵬就曾指出，“在實際操作中，對電視廣告和貼片廣告同時運用，衡量它的評估效果則需要建立一個新的評估體系，也是一個新的行業標準，解決跨媒介調研的效果評估標準與指標問題，到底花多少錢在電視廣告上，到底花多少錢在網絡視頻廣告。”

針對廣告主的這一顧慮，2010年優酷攜手CR-Nielsen首推網絡視頻貼片全面第三方監測認證。這次推行貼片廣告第三方監測，依托CR-Nielsen廣告監測系統（AD Tracking），監播過程中將采用獨立的測量工具，并由CR-Nielsen公司獨立監測實施，監播報告由CR-Nielsen將數據結果交付給廣告主；在監測標準上，針對視頻貼片廣告測量，CR-Nielsen將采用統一的指標體系，并有望與電視貼片廣告評測統一起來。

此外，優酷推出了優酷指數，直擊視頻收視率。以2.3億優酷全站用戶為樣本基礎，基于視頻技術手段獲取的視頻播放數、搜索量、評論、站外引用等，多緯度進行數據統計，是中國互聯網視頻領域第一份用戶收視數據。這份基于全流量的用戶收視行為分析，為廣告主監測營銷活動效果提供了更多的參考信息。

網絡已經成為視頻發行的一個重要渠道，電視臺和網絡在受眾覆蓋、收視習慣等方面形成優勢互補，電視臺與互聯網聯合首播熱門大劇、聯合進行大賽推介漸成趨勢。在媒體融合的大趨勢下，媒介依靠自身單打獨斗的時代已經成為過去時，強勢媒體間廣告營銷的整合資源能力成為業界焦點。隨著網動的發展，視頻營銷將迎來更為廣闊的發展空間。

營銷“戀愛季”

網臺互動不只是內容層面的傳播合作，令傳統影視內容在互聯網獲得良好的延伸推廣，更是同步互動提升收視率的有效途徑。隨著合作的深入，視頻網站的主動性越發明顯，參與的環節越來越寬。網臺互動直接推進電視內容向網絡延伸，達到資源、受眾、平臺的多項聚合，令傳播更具爆發力。

2010年7月～9月，優酷整合內容資源，聯手湖南衛視、安徽衛視隆重推出“戀愛季”。其中熱門電視劇與兩大衛視進行聯播：《海派甜心》與安徽衛視聯合播出，《泡沫之夏》與湖南衛視聯合播出，充分發揮互聯網電視與衛視的優勢，同播同熱，在收視率上再創新高。這種聯播模式為廣告主整合營銷提供雙平臺，廣泛覆蓋相同目標人群，確保覆蓋的廣泛性和傳播的精準性，大大提高品牌營銷的效率和效果。

網絡劇集也貼片

視頻營銷發展至今，無論是合作模式還是營銷模式，都在創新中被打破，出現了很多第一次。誕生于影院的貼片廣告擴散到各大影視劇，如今也開始向網絡劇擴展。

2010年8月25日，優酷與湖南衛視同步聯合播出2010重量級偶像劇《泡沫之夏》。借此熱度，優酷與《泡沫之夏》出品方東王文化合作，將該劇重新演繹，打造成更具現實意義和網絡特質的網絡劇集――《我的泡沫之夏》。

該劇是優酷出品的一次嶄新嘗試，在跨平臺合作、內容制作、推廣模式和營銷渠道方面實現了突破常規的變革。這種更具互聯網特色的內容更容易引發網友高度關注，不但為偶像劇營銷提供更多貼片資源，而且因廣受網友歡迎而使得收視率獲得有效保障。

跨界投放貼片廣告