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第1篇：農夫山泉廣告語范文

在西方文化的發展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現個人主義的心理特點。現代廣告講求創新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現代的中國受眾，獲取更好的收益。個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內涵的挖掘越來越深刻，表現也越來越多層面，但是如果把個人主義表現到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

二、“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現代廣告中有很多就體現了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現，而且不僅僅是一種，而是多種，產生了“聯覺作用”。隨著廣告的不斷發展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯覺，最后上升為各種高級的抒發。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現的是一種“瘋狂感”；統昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。相較于文學的審美，現代廣告所體現的是短暫的、直接的，若過于強調這種享受，必然會造成對物質無盡的追求和更大的空虛。

三、中國傳統文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經濟帶來巨大的發展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經歷，從而產生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們為人父母的時候，同樣會有“黑芝麻糊情結”。這也體現了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳的農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”就體現了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養，能感覺到工業社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

第2篇：農夫山泉廣告語范文

關鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統文化心理；廣告語

中圖分類號：B84-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現代之路。所謂中國現代文化，就是既包含中國傳統文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現代性，對傳統文化和民族心理而言也是一種沖擊。當然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標。受西方“自由”思想的影響，中國現代廣告中有很多“自由”元素，聯想的廣告語“科技創造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現代人渴望的自由生活狀態的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現？

當然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業有限公司生產的安樂牌衛生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發現它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權利。

改革開放之后，因為人們經歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現有規范制度產生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現個人主義的心理特點。

現代廣告講求創新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內涵的挖掘越來越深刻，表現也越來越多層面，但是如果把個人主義表現到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現代廣告中有很多就體現了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現，而且不僅僅是一種，而是多種，產生了“聯覺作用”。

隨著廣告的不斷發展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯覺，最后上升為各種高級的抒發。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現的是一種“瘋狂感”；統昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學的審美，現代廣告所體現的是短暫的、直接的，若過于強調這種享受，必然會造成對物質無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經濟帶來巨大的發展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經歷，從而產生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們為人父母的時候，同樣會有“黑芝麻糊情結”。這也體現了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳的農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”就體現了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養，能感覺到工業社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當今市場經濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現代傳媒的介入使得鄉村不再是一片靜土，慢板的生活節奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方。”其實，中國傳統文化就是一個值得人心駐足之地，當你因在現代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

[1] 湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學出版，2009.

[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長沙：中南大學出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語點評[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

[4] 鄭燕萍.廣告語言的多維透視[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.

第3篇：農夫山泉廣告語范文

一、非凡的營銷策劃好手

在飲用水領域，農夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家。正是這個不安分者才展示了營銷策劃的不凡之處，能將最平常的飲用水硬生生挖掘出許許多多吸引人眼球的重大事情來。也正是普通產品的不凡策劃造就了農夫山泉這個飲用水品牌的行業佼佼者。自1997年出道以來，這位營銷大師先后策劃組織了10余次大規模、震驚業界的驚人之作：

·1998年， “農夫山泉有點甜”創意廣告語策劃，當年農夫山泉水的市場占有率迅速上升為全國第三，品牌知名度迅速提高；

·1999年，體育營銷——中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農夫山泉位列第一，份額為16.39%；

·2000年，體育事件策劃——成為首家中國奧委會重要合作伙伴，當年農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續保持排名第一；

·2001年，策劃社會公益事件——“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽度迅速提高；

·2002年，農夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關注中小學體育設施建設，將品牌美譽度、忠誠度提升到歷史新高；

·2003年：策劃成為中國載人航天工程贊助商、 山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接；

·2004年：與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷的新；

·2005年：五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界的眼球；

·2006年：組織發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。

由以上一連串大手筆的營銷創意來看，農夫山泉和他的高層決策者為中國的營銷界確實貢獻了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進了中國營銷的進程，確實值得企業界、營銷界深入學習和借鑒推廣。

二、不一樣的水源，一樣的功效

那么，農夫山泉花費這么大精神整出這樣一個測水活動究竟價值和意義有多大呢？企業重新發起這次天然水、純凈水之爭的直接目的是什么呢？水究竟有沒有這么神呢？

首先筆者認為，在國內飲用水市場發展到今天，舉行這樣一種測試活動本身意義不大，正如業界對手所稱“無聊、炒作”，筆者認為確實是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費1元錢就是為解渴所用，沒必要賦予更多的功能價值和象征意義。畢竟我們已經飲用了幾千年了，而且大多時候只是喝自來水，之所以后來發展到瓶裝純凈水，那是用來應急解渴所飲，并不是為了平衡體內礦物質和營養。而且一般人為了補充體內礦物質和營養也不會直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現水戰，最根本的一點就是國家行業機構缺乏一套嚴格科學的水質量檢測標準。國家有關部門用于飲用水的科研經費只有區區10萬元，專家們在資金等因素的限制下很難做出嚴謹科學的水質量檢測實驗，不能夠提供給廣大消費者一個飲用水科學嚴謹的標準。既然缺乏最具說服力的行業標準，那么企業間為了爭取自身利益最大化，水質之爭、水戰就不可避免；

其次，假如認真追究一下農夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會發現二者“五十步笑百步”，基本物質和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質的因素只有兩個，即水源和處理過程，那么取自于環境優美的天然庫區的水和其他廠家取自城市自來水有什么不一樣呢？都是來自自然界的嘛。農夫在水源選擇方面可謂非常苛刻和舍得大手筆投入：水源必須是 “無污染、源自天然”的旅游風景區或者是水源保護區，時至今日在浙江千島湖、長白山靖宇礦泉水保護區、河源萬綠湖、丹江口水庫設有6個生產灌裝廠的水難道沒有受過污染嗎？肯定污染過，既然受到過就不是最理想最干凈的。水處理工序方面農夫山泉宣稱自己的水是過濾了對人體無益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無益分子，那么為什么醫院所用的純水不是農夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂百氏等）的水比農夫山泉更純，純得只剩下水分子了。同時我們也容易得出農夫山泉是經過人工過濾處理的天然水，確確實實是一種工業處理水，決非來自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來水也是對天然水（水源不一樣，可能是黃河、長江水）過濾和處理，不同的只是前者是初級處理水、后者是二次處理水。但問題在于對消費者來說，無論你廠家處理多少次，只要沒有安全衛生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標準。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過濾處理，那么就是說天然水僅僅是企業炒作的一個概念而已。

從水的功能價值來講，除了安全衛生外，解渴就是唯一的衡量指標，其他功能指標有沒有無所謂，既然無所謂企業就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標。農夫山泉測試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農夫山泉PH值呈弱堿性，更接近體液的PH值，更有利于維持平衡和健康。如果這點考慮進去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細小功能上升到一種日常生活態度的話就大可不必了。因此從這點來分析，農夫山泉確確實實在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬年都為了一個根本的目的——解渴，這時農夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時候感覺自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質我完全可以通過吃別的蔬菜、水果或者其他食品來平衡解決啊，完全沒必要通過喝水來解決，更不會因為喝水喝出健康問題來。如果通過喝來解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態時體液PH值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。

三、都是為解渴，相煎何太急

以上分析來看，把最普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動炒作的根源，農夫山泉在此運用的營銷策略也就迎刃而解了：先是通過恐怖訴求忽悠消費者，并通過切身實驗讓大家明白一個事實，我們其實一直都在喝不保健的水，然后提供給大家一個解決辦法就是只喝農夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識的同時，就為自己的產品找到了一個消費金礦。誠然這種策略在市場經濟制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水這件極其稀松平常的事來說，上升到這種新聞炒作的高度就耐人尋味了。明眼人一眼看出這是一招險棋，有不正當競爭嫌疑，干嗎一定要拉上外國品牌打壓國內其他品牌呢？難道對自己的實驗這么沒有自信嗎？難道想通過這次測試活動來徹底給消費者洗腦而將其他品牌趕盡殺絕嗎？大家都是給普通老百姓解渴用的，大可不必這么做。

由此推延下去，以前農夫山泉策劃的種種事件從某種意義上來說都是為了給消費者洗腦，借機打壓自己的同行，以前的“農夫山泉有點甜”、“停止純凈水”新聞宣傳炒作，以及后來的“一分錢一份力量”、“陽光工程”等無不帶有商業炒作的痕跡。2002年曾有江蘇省一位顏先生的質疑廣告語“甜從何來”及其科學依據而導致農夫山泉公司敗訴賠償一元錢的事。另有網上消費者反感公益廣告 "每買一瓶農夫山泉，你就為貧困地區的孩子捐了一分錢".而建議農夫山泉修改廣告語的事。作為一個普通消費者，是不會為了向貧困學生捐錢而去買農夫山泉的，他們對農夫山泉以貧困學生為借口來推銷礦泉水的做法很反感，以為他們買礦泉水的目的是為了解渴，而不會想到諸如“在買礦泉水的同時還能為貧困學生捐錢”的事，并且建議將廣告語改成"在飲用農夫山泉的同時，您還為貧困地區的孩子捐了一分錢"，這樣的感覺反而令公益效果會好的多。

因此，筆者認為本次“你家喝什么水，我來幫你測”的活動策劃不很高明，它在喚起消費者的同時打壓了其他同行，給他們造成非常不良的消費者氛圍，大有將國內競爭對手趕盡殺絕之感，而且對健康發展的純凈水行業有攪局的負面影響。筆者對以往農夫山泉的營銷策略和創意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨行和創新之處，然而對于他們吹毛求疵找賣點、通過公平競爭手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國內的純凈水企業都是在非常艱難的市場環境下拼殺出來的，他們在自身資金壓力和外來洋品牌的夾縫中求生存求發展，成長到現在可謂是歷經千辛萬苦、誠實奮斗才積累了初步規模，沒有不法經營就不要人為的落井下石。

第4篇：農夫山泉廣告語范文

歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如云，農夫山泉只是其中的后起之秀。在農夫山泉進入飲用水市場時，娃哈哈早已憑借偶像明星加歌曲的訴求，打響了知名度。樂百氏也推出了一個“27層凈化”的新概念。相對而言，農夫山泉1998年開始在各大電視臺上打廣告，到2000年已經成功進入中國飲用水行業前三甲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動于“農夫山泉有點甜”這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，正是這句廣告令人們牢牢記住了農夫山泉。

那么這個絕妙的創意是怎么得來的呢？農夫山泉方面的負責人在接受《廣告主》的采訪時說，和廣告歷史上很多經典的廣告一樣，“農夫山泉有點甜”的創意也是妙手偶得的。這個廣告的創意者是農夫山泉總裁鐘。當年鐘在千島湖考察時，隨行員工撅起水來便喝，并說了句，這水有點甜呢，鐘靈光一閃，就想出了這句堪稱經典的廣告詞。

什么樣的水才會有點甜呢？一般而言，深山老林中沒有污染，又富含各種礦物元素的水會呈自然的微甜。農夫山泉或從高山湖泊60多米以下的深層取水，或從長白山腹地玄武巖裂縫涌泉中取水，采水之地都屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到自然的甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極。

而一個“甜”字透露的信息是非常豐富的：農夫山泉是深山老林中的上等好水、農夫山泉是含有均衡礦物元素的天然水、農夫山泉有上好的口感等等。而且，“有點甜”給人的感覺更美好，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉正是著眼于自身的差異化特色（非自來水，而是天然水），獨創性地走了情感路線，提出了“有點甜”的口號，一下子就拉近了消費者與產品的距離，并在極短時間內建立起了品牌形象。

第5篇：農夫山泉廣告語范文

一、漢字的概述

漢字是世界上最古老的文字之一，是用來記錄時間的書寫符號。據考古學家發現，漢字為上古時代的華夏族所發明創造并改進，現在目前確切歷史可追溯至約公元前1300年商朝的甲骨文。“漢字的出現本身是象形文字，由圖形演化而來的。”①漢字是勞動人民根據實際生活的需要，經過長期的社會實踐不斷發展而來的。漢字作為一種獨特的文化，不僅是用于記錄以及人們之間的交流，漢字還是中華文明的代表。

二、漢字在平面廣告中的應用體現

（一）漢字的“形”在平面廣告中的應用

漢字是記錄語言信息的視覺符號，具有強大的視覺傳達效果和大眾傳播能力。通過對漢字的辨識，人們便能理解到畫面表達的深刻含義。在平面廣告設計中利用漢字或者將漢字進行變化處理來表達廣告主題，可以達到匠心獨運的視覺效果。現代平面廣告的理論首先是著眼于視覺，形”主用通過視覺感知。“形” 能在第一時間吸引受眾，引起大眾的注意力。在中國平面廣告中，漢字設計的視覺傳達需要突破一般視覺習慣，不能按以往的思維進行，漢字設計需要符合平面廣告的屬性，力求以簡潔化、符號化的形式表現廣告主題，通過高度精煉的視覺圖形語言準確的表達出設計師的情感意圖。

（二）漢字的“意”在平面廣告中的營造

“意”《說文解字》中“意，志也。從心察言而知意也，從心從音。”平面廣告中的“意”即是設計師傳達出的思想感情和設計內涵。“意”是設計師經過長時間的生活體驗得出的真實且具體化的感受，是經過設計者的想象加工而成的。“意”反映的是一種對生活、對自然的態度，設計師必須以生活為基礎，不能脫離本質，這樣才能使平面廣告有人情味、有生活基礎，才能使受眾信服。

（三）漢字設計對于平面廣告的影響

平面廣告的告知作用可以通過不同載體表現出來，而漢字是中國平面廣告中傳遞信息的關鍵因素。在鋪天蓋地的廣告中，要想脫穎而出就必須“創新”。因此我們不能單純地只把漢字當成敘事的工具，要充分利用漢字的美感和靈性，將中國這種傳統的文化融入廣告中，使現代廣告獨具風格。不同的漢字設計會給人不同的視覺感受。例如，楷體的字形端正、筆勢渾厚、筆畫平直、字形方正，就給人一種規規矩矩、穩重的感覺；草書、行書的字體圓轉牽連、粗細交替，形態檢束，給人一種婉轉自如、奔放流暢的感覺。現代平面廣告中可以運用不同的字體表現不同的氛圍。富有創新力和想象力的漢字設計更能吸引受眾的眼球，抓住消費者心理，刺激消費者的購買欲望，能使平面廣告設計更好地發揮告知作用。

三、圖文并茂——巧妙傳達平面廣告主題的關鍵

部分商業廣告和公益廣告在設計上存在一個通病——“說教性”比較突出。說教性質的廣告不僅不能體現出中國廣告設計的水平，更不能達到廣告的教育和娛樂作用。因此，在平面廣告設計中如何進行畫面表述值得思考。圖形具有直觀、易懂、生動的特點，是傳播信息的視覺形式。而文字具有規范性，是記錄語言的視覺符號。在平面設計中，圖、字可以相互融合，可以共用某一形態進行表現。“好的設計，字即是圖，圖即是字，兩者是一個整體。”②在平面設計過程中，設計師對字、圖共用形的設計是最為關鍵的。在平面廣告設計中處理圖形和文字的關系時，可以用圖形代替漢字中的某一筆畫或者某個漢字。或者依據漢字構成方法中的“會意法”，根據廣告需求將漢字的筆畫做些巧妙細致的處理，從而造出“意象化”的文字。將漢字重構、異形同構、漢字字形外加裝飾、漢字置換、漢字組成圖形等方法都能恰當的表現廣告主題。這些富有想象力和創造力的方法都能對平面廣告設計產生深刻的影響。

四、漢字在平面廣告中應注意的事項

（一）廣告語應創新，體現獨特性

“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”③中國平面廣告的發展也不過幾十年的時間，很多作品都是相互模仿、相互借鑒的，所以就會存在趨同性，使廣告的創新性降低。中國平面廣告的廣告語運用考究程度不夠，很多廣告語都經不起推敲、創新性弱等這是一直以來很多廣告存在的最為突出的缺點之一。例如，重慶市的“不孕不育”的廣告鋪天蓋地而來，基本上都是界定在“不孕不育，到**醫院”“要生娃，找**醫院”等類似的范圍內，這種類型的廣告語不符合基本的語法，沒有深度。過于直白的廣告雖然會在一定時期內對企業造成有利影響，但是受眾在經過長時間的相似的廣告的熏染時會產生厭煩心理，會出現反效應。廣告語在平面廣告中能起到畫龍點睛的作用，要求流暢、簡潔、抓住重點。另外，廣告語講求押韻也能引起消費者的購買欲，達到很好的宣傳效果。農夫山泉的“農夫山泉，有點甜”廣告語幾乎是傳遍大街小巷，主要是因為語句押韻，可讀性強，能抓住受眾的眼球和心理。廣告在不同的地方展示，就要求廣告語能抓住當地人們的喜好，符合地域特色。福滿多方便面“福氣多多，滿意多多”的廣告語，不僅符合其品牌特性，更是抓住中國市民喜歡“吉祥喜慶”的心里。廣告語必須創新、獨特，表達上不可生搬硬套，切忌抄襲，不能過于直白，要做到別出心裁，迎合受眾的心理。

（二）廣告中文字的濫用

成語是中華民族語言的精華。但近年來一些地方利用諧音亂改成語，尤其是在廣告語中的亂用最為突出。例如某名牌時裝廣告就把“百依百順”變成“百衣百順”。這種做法雖然符合商家利益，促進了商品銷售。但是卻使得成語本身的含義被曲解，破壞了我們優良的傳統文化，最終可能導致漢字被改變，失去了原有的面貌。而且如果青少年長時間受這種氛圍的影響，那么他們就不能對祖國的燦爛文化有深刻的理解。

第6篇：農夫山泉廣告語范文

當下，這家靠浙江千島湖優質水源起家的國內瓶裝水巨頭隨著瓶裝水銷售旺季的到來，注定要度過一個苦澀的春天。

在過去的一個月里，媒體先是以其質量問題為由頭，包括水中含有黑色不明物、棕色懸浮物等，其后又圍繞“農夫山泉”的“水源地垃圾圍城”、在廣東生產的瓶裝水卻采用要求較低的浙江標準、“‘農夫山泉’產品標準不如自來水標準”等問題展開質疑。

4月11日上午，“農夫山泉”在其官方微博作出回應，聲稱近期針對“農夫山泉”的一系列報道是由另一家飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃的。

“農夫山泉”砸向同行的這記重拳不僅沒有取得良好的市場預期，反而招致公眾更多批評――畢竟相對于企業巨頭的輸贏，他們更關心產品的質量。

于是，“農夫山泉”14日公布了多個廠區出產的瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項檢測數據。僅從檢測數據來看，的確比浙江省天然水標準、瓶裝水國家標準、自來水國家標準要嚴格得多，民意得到一定程度安撫。

正常情況下，山泉水對水源的質量要求比較高，像這種水的水源一定來自特定受到保護的山區，經過山體凈化，區域內無污染，周邊也無其他污染進入水源區域。這種水一般比較稀少，因此價格也比較貴。

然而，伴隨著中國快速的工業化城市化進程，越來越多的潔凈水源受到污染的侵襲，加上標準的滯后，監管體制的滯后，天然水巨頭們的產品質量便開始頻頻遭受媒體的質疑，并在行業惡性競爭的催化下不斷浮出水面。

由國土資源部下屬科研機構耗時六年完成的調查報告顯示：華北平原淺層地下水綜合質量整體較差，可以直接飲用的一類地下水僅占22.2%。更為嚴重的是，近年來盡管各地均推行了排污費征管“環保開票，銀行代收，財政統管”的“雙線運行”機制，力圖確保排污費足額用于環境治理。但新華社記者調查發現，“排污費”依然在污染企業和環保局之間“轉圈”：地方財政將環保部門征收的“排污費”繳入國庫后，經預算安排，仍返還環保部門，名義上是用于環保自身能力建設，實際上是默許環保部門將此費用用于人員經費支出。有基層環保局長抱怨，一些重點污染企業，是地方的重點招商引資項目，甚至有政府的“零收費”、“零罰款”等政策作為擋箭牌。很多地方以保GDP為名，使環保治污成為一個可有可無的盆景。

第7篇：農夫山泉廣告語范文

關鍵詞：廣告語言 語音調配 詞語妙用 認知語境

廣告創作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語言的常規，在挖掘利用漢語豐富語言文化內涵和多姿多彩的語言形式的基礎上進行創新，語音的調配、詞語的妙用是廣告創作中兩種有效的語言表達手段。

語音調配

語音是語言的物質外殼，通過語音調配來吸引受眾是廣告的有效手段之一。語音調配，主要是對漢語音節本身以及對音節中的聲母、韻母、聲調進行調配。廣告語中，可以巧妙地利用漢語的語音特征，偏離日常語言的語音常規進行語音調配，使語音要素形成上口易誦的音韻節律，發揮優美巧妙的視聽效果，吸引受眾的注意并激發受眾的購買欲，從而使廣告語在媒介眾多的信息中脫穎而出。

漢語音節的調配，是以包括聲韻調在內的整個音節為單位進行調配，調配音節主要是調整詞語的節拍，選用一些節拍勻稱、對仗工整的整句，加強廣告詞的節奏感，從而吸引和打動消費者。漢語節拍的特點是前后兩個分句盡量選用音節相稱的詞語，即單音節對應單音節，雙音節對應雙音節，多音節對應多音節，對稱和諧，讀起來具有整齊勻稱的節奏美。如“駕馭//現代，成就//未來”（現代汽車）、“補鈣//新//觀念，吸收//是//關鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時//宮廷酒，盛時//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個分句成對出現，節拍一致，節奏整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，朗朗上口，利于人們記誦。

調配音節還可以運用疊音、復疊、頂真、回環等富有漢語特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節的復疊縈回以造成繁復的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節的重疊，是相同的音節連續復現，在廣告語中，適當組合一系列音節相同的疊音詞，可以產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

復疊，是相同的音節在不同位置有間隔地復現，如“盡情盡暢，永遠是可口可樂”（可口可樂）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營養”（臺灣統一特級鮮乳）、“非常可樂，非常享受”（非常可樂）。“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”（可口可樂）等。

頂真，是下一句的起頭重復使用上一句末尾的詞，首尾詞語的音節相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進萬家，萬家歡樂多”（江蘇駱駝牌電扇）等。

回環，不僅下一句的起頭重復上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過頭來重復上一句開頭的詞，聲音上回環復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長城電扇，電扇長城”（長城電扇）等。

調配聲韻調，主要是調配漢語音節的聲母、韻母和聲調。如漢語的雙聲疊韻，就是詞語的兩個音節聲母相同或韻母相同，漢語廣告詞也可以適當地采用聯綿詞這一古老的漢語語音手段，有助于構成語言優美婉轉的音律美。如“可口可樂”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個“K”，類似漢語的雙聲等。

調配韻母常見的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過同韻相押使句子末尾字音同聲相應，使語言形成一種回環復沓的節奏韻律。押韻在廣告詞中運用得相當普遍。如“好空調，格力造”（格力空調）、“維維豆奶，歡樂開懷”（維維豆奶）、“領導時代，駕馭未來”（奔馳汽車）、“農夫山泉有點甜”（農夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。

調配聲調主要是調配聲調的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區別。現代漢語普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，構成漢語特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩那樣平仄嚴格，但充分利用漢語語音特點，適當注意聲調的平仄相間，特別是句末音節的平仄交錯，避免全用平聲字或仄聲字，對美化廣告詞的語音聲調，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語注意了平仄調配，讀起來、聽起來，都有一種抑揚起伏的音樂美感。

詞語的妙用

廣告創作中詞語妙用的表現形式主要有新詞創造和舊詞新用。通過妙用詞語以吸引廣告受眾的注意，激發受眾的聯想和想象，并把這種聯想和想象引向預測中的最佳效果。

新詞創造主要是品牌命名和音譯外來詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達利園”等。音譯外來詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無義，但可以顯示它是舶來品并帶有異國情調，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯系的字眼，增加漢語特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個字母的發音，再根據汽車商品的特性和漢文化的特點，把BMW譯成“寶馬”。“馬”是國人所喜愛的動物，可以引起國人的好感，用“馬”這個喻體，同時加上修飾詞“寶”，既體現了汽車商品的優越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費者的購買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。

舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語句同時兼有兩層意義，構成雙關。雙關有諧音雙關和語義雙關兩種。諧音雙關是利用同音、近音的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“安樂瓜子，最得仁（人）心”（安樂瓜子），“仁（人）”，諧音雙關，既體現商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費者的青睞。又如“領鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關，既體現商品味鮮的特性，又暗示本商品技術先進，在同類商品中領先一步。語義雙關是利用詞語多義性的條件使語言表達同時兼有兩種意思。如“第一流產品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關，古漢語的“足下”是對對方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達了對消費者的尊敬，又夸贊了鞋油產品的優良品質。“舉世知名，人所愛戴”（精工牌手表），“愛戴”多義雙關，既表達了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達了精工手表品質上乘，人們認可推崇的意義。

舊詞新用還可以利用詞語的反義關系，用對照、反語等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽光下的冰涼”（可口可樂），陽光下應該是炎熱的，“陽光”和“冰涼”兩個給人感覺矛盾的詞語組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效。“瞬間的永恒”（照相機），“瞬間”和“永恒”本是一對極性反義詞，廣告語故意把這對反義詞超常搭配，從而把照相機的性能做出了完美的詮釋――就是讓生活中的每一個細小的瞬間在照片上達到永恒。舊詞新用還可以運用反語的修辭技巧，利用詞語本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來表達本義。廣告詞一般是選用褒義詞語夸耀自己的產品，有的廣告語反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語，表面上是故意貶損自己，實際上是夸耀產品的優點，給受眾耳目一新的感覺。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來是個貶義詞，意即臉皮很厚，有指責含義，但是用在皮鞋廣告里，結合產品特性，明貶實褒，因為皮鞋只有皮厚才能保證質量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。

舊詞新用還常常表現為結合產品的特點，對人們熟知的流行語和成語進行引用或改造，廣為流傳的詩文名句、歌曲名句、成語俗語，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產品的新信息，帶來既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調”（露露杏仁露）是對成語的仿造。

語音調配與詞語妙用要順應受眾的認知語境

廣告創作中的語言手段是多種多樣的，但在具體運用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關聯理論作為探索交際和認知關系的語用理論，可以為廣告語中語言手段的運用提供理論指導。廣告作為一種交際行為，通過明示的行為表達出商品的新信息，將廣告受眾導向最佳關聯，使受眾根據關聯信息理解商品的信息。廣告語言中不論是語音調配還是詞語妙用，都應該遵循關聯原則，順應受眾的認知語境，找到一個最佳的認知模式，既要激活受眾認知語境中的舊信息，又要激發受眾興趣，注意產品宣傳的新信息。

廣告語中調配語音可以使語音要素富有節律美和韻律美，語音手段適度運用，可以豐富廣告形式，增強廣告語言的感染效果，進而增強受眾對產品的認同感，激發人們的消費動機，誘導人們的消費行為，從而收到良好的宣傳效果，但過度使用，超越受眾的認知語境也是不可取的。在使用各種語音調配手段時，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應廣告受眾大眾化的認知特性和語音習慣，也就是說，簡單上口是廣告語音調配最基本的要求，廣告語要自然和諧、簡單上口，不能弄巧成拙。

廣告語中的詞語妙用只有符合受眾的認知能力，也就是與受眾認知語境具有最佳關聯性，話語內在的關聯才較容易被理解，從而達到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語素材和表達手段，都要和廣告受眾的認知語境相關聯，新詞的創造所采用的字眼應該是人們熟悉的意義明確的語素，這些熟悉的語素存儲于受眾認知語境的舊信息當中，語素組合成新詞，話語內在的關聯清楚，受眾無須費力就能明確廣告語所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語的多義性或反義性創造廣告詞，要結合具體語境使之輕松喚起受眾的認知，不能引起受眾的費解或誤解。仿擬舊詞時，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語，如成語、歌詞、詩詞、諺語等都是大眾熟悉的經常使用的認知語言單位，對舊詞原型的讀音形式和書寫形式不宜改動過多，否則就不能激發受眾認知語境中的舊信息，使受眾感到不知所云。

廣告語言表達手段豐富多樣，但不能過度求新求異，廣告創作中不論是語音調配還是詞語妙用，都要順應受眾的認知語境，使受眾認知語境和廣告信息之間獲得最佳關聯，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊涵的產品信息，達到廣告宣傳的目的。

參考文獻：

1.何兆熊：《新編語用學概要》，上海:上海外語教育出版社，2000年版。

2.海光增：《廣告語言之詩化：節奏與音韻》，《作家雜志》，2008（4）。

3.駱蓉：《從關聯性角度闡釋廣告中的修辭現象》，《巢湖學院學報》，2007(1)。

4.袁義：《試析廣告語言的陌生化》，《山西大同大學學報(社科版)》，2008(2)。

第8篇：農夫山泉廣告語范文

關鍵詞:食品廣告;指示語;語用功能

中圖分類號:H315．9 文獻標識碼:A 文章編號:1008－2638(2016)05－0106－04

廣告作為把產品和消費者迅速連接的一個橋梁，是商家傳播產品信息、吸引消費者的重要手段，可使消費者在短短幾分鐘內對產品的大致情況有所了解。通過電視和廣播等傳播媒介，商家可以把新產品帶入市場，被廣大觀眾所熟知。一個廣告做得是否成功，主要看其是否能使消費者印象深刻，過目不忘。廣告既不能太過復雜，也不能太過單調乏味。復雜的廣告易使消費者產生厭煩心理，即使廣告做得再好，卻不容易被消費者接受。過于簡單的廣告更是無法深入消費者的心里，不能達到宣傳的效果。在廣告中適當地插入指示語可以大大拉近與消費者的距離，與消費者產生共鳴。作為語用學研究的一部分，指示語的理解需要以語境這個大背景為前提。為了更好地理解廣告，文章結合近年來最新及經典的食品廣告語詳細分析指示詞語在廣告中的指示功能。

一、指示語的定義及分類

指示語作為語用學研究的一個重要范疇，是一個非常復雜的語言現象。近幾十年，國內外語言學者對指示語的研究有了更多關注。要想正確理解指示語首先要了解它的定義和特性是什么。“指示語”一詞來源于古希臘文。何自然、冉永平在《語用學概論》中把表示語言指示信息的詞語或結構稱為指示語。［1］Lyons提到“任何語言都有一些特定的語言手段用來指示或者代替語境中的某一成分，使話語與一定的人物、事物、空間、時間、事件等發生直接聯系。能起指示作用的詞語有人稱代詞、指示代詞、指示形容詞、指示副詞、關系代詞、定冠詞等”。［2］何兆熊指出:“指示語是指示這一語言現象的一種具體化的表現，是一種語言的組織結構形式”。［3］指示語具有自我中心性，德國哲學家家Bǜhler在1934年曾提出“here－now－I”［4］這種系統，也就是指示語的自我中心性(egocentricity)，而后來對指示語的研究大多也沿襲了這一系統。羅素指出:“我把意義隨著說話者和他在時間與空間中位置的不同而改變的那些詞叫做‘自我中心的特稱詞’，這類詞中四個基本的是‘我’、‘這’、‘這里’和‘現在’”。［5］基于這些研究，菲爾墨和Levinson將指示語分為五類，［6］［7］其中包括:

(一)人稱指示(persondeixis)，主要是人稱代詞，分為:第一人稱指示，如:我、我們、我的等;第二人稱指示，主要指聽話人，如:你，你的、你們;第三人稱指示，指除說話人和聽話人以外的其他人，如:他、她。三類人稱中，第一、第二人稱是近指，第三人稱位于之后，是表示遠指的人稱指示語，從空間距離到心理距離的投射可以表明近指與遠指的語用差異。［8］廣告中常用表示近指的第一人稱和第二人稱指示語拉近與消費者距離。

(二)時間指示(timedeixis)，指話語的時間信息，通常以說話人的說話時間為基準，如:從前、此時、有時、將來。時間指示語指談話雙方用話語傳達信息時提到的時間，通常以說話人的說話時刻為依據。［9］

(三)地點指示(placedeixis)，也叫空間指示，即話語發生的地點。地點信息主要來自說話人和聽話人所處的具置。如:那里、附近。Diessel認為:“空間指示語的作用是使語言和外部世界建立起聯系。它們的基本用法就是把聽者的注意引導到交際情境中的某一事物上。換言之，指示語使用者和聽者之間建立起共同的注意點，而這一點正是言語交際最基本的前提之一”。［10］由此可見，交際雙方必須建立共同的話語定位點，交際活動才能順利進行。

(四)話語/語篇指示(discoursedeixis)，指話語交際過程中的指示信息如:諸如此類、綜上所述、這、那等。這里的“這”和“那”單獨來看只有說話人和聽話人才知道其中意義，而除說話雙方以外的其他人則需要根據語境來判斷具體所指。另外，話語指示語還包括表示前后文關系的詞，如but、there等，也包括last、next等詞。

(五)社交指示(socialdeixis)，指說話雙方社交關系的詞語，典型的社交指示如英語中姓氏前加Mr．，Mrs．以及Miss表示對聽話人的尊重，又如您、老李、王師傅等。何兆熊認為:社會指示指語言結構中能反映出語言使用者的社會面貌和相對社會地位的那些詞語和語法范疇。［11］從社交指示語的使用可以看出交際雙方的社會地位。對于指示語的理解需要依附于語境才能確定所指，而某些語境也同樣需要某些特定的指示語，二者是互相依存的。例如，句子“把這件衣服帶到那去。”中的“這件”和“那”分別指的是什么是說話者和聽話者共同知道的，讀者要想知道其具體指的是什么只能根據前后文的語境來判斷。在不同的語境中，同一個指示語可能代表不同的概念。作者精心挑選了一些食品廣告語，旨在對各類指示語在食品廣告中的語用功能進行詳細分析。

二、食品廣告中的指示語

(一)人稱指示語

食品廣告中最常見的指示語就是人稱指示語。人稱指示語分為第一人稱指示、第二人稱指示以及第三人稱指示。在實際的語言交際過程中，說話人處于中心地位，因此是第一人稱;聽話人的地位則次于中心地位，稱為第二人稱;交際中除說話人和聽話人以外的其他人則為第三人稱。在食品廣告中，使用第一人稱和第二人稱的情況比較多。許多食品廣告正是利用了人稱指示語的語用功能來拉近商家與消費者之間的距離，貼近消費者。是否能夠恰當地使用人稱指示語對產品的宣傳效果有著重要影響。如:1．我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。———農夫山泉廣告作為礦泉水品牌中的佼佼者，農夫山泉產品從未讓我們失望過，其廣告做得堪稱經典。從最開始的“農夫山泉有點甜”到現在的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這種突出產品個性的廣告很難不讓人覺得眼前一亮。農夫山泉品牌自從1997年問世以來，一直以其健康的理念發展到今天，在中國飲用水市場占有重要的一席之位，其成功并不是沒有道理的。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這一具有創造性的理念簡潔明了內涵豐富，突破了消費者的常規思維，對其產品的特性做出了新的詮釋。其中的指示語“我們”很顯然指的是商家本身，站在商家的角度對消費者做出了一種承諾，對消費者的健康負責，深刻體現了其對消費者的體貼。尤其是近幾年，食品安全問題越來越引人關注，這樣新穎獨特的廣告語無疑會讓消費者覺得放心踏實，迎合了消費者對健康、安全的需求。再來看以下幾則廣告語:2．“汽車要加油，我要喝紅牛”。———紅牛飲料廣告十幾年前，紅牛首次進入中國市場，刮起了一陣“能量飲料”的旋風。作為一個全球知名品牌，紅牛在廣告宣傳上也下足了功夫，獨具特色。廣告語中“我”很顯然指的是消費者，尤其是那些日常需要補充能量的消費者。汽車需要加油才能發動，而“我”需要喝紅牛才能補充能量，兩句話結構對稱，中聽入耳。廣告語以一種直白醒目的方式將其“功能性飲料”的特色展現給消費者，讓消費者讀起來朗朗上口，過目不忘，通過指示語的使用貼近消費者，使得消費者愿意去嘗試購買。3．海的味道，我知道。———波力海苔廣告波力食品公司旗下的“波力海苔”既方便食用，又有營養，其廣告語“海的味道，我知道”更是深入人心。其中的指示詞“我”可以從兩個角度來理解，一方面是站在商家的角度:其中的指示詞“我”代表商家，那么廣告就強烈地呈現出了商家對于產品的自信心，表示商家熟悉“海的味道”，知道怎樣能做出純正的海苔味道，有自信作出自己的好產品，作出能滿足受眾口味的海苔產品。另一方面則是把其中的“我”當作是消費者，說明消費者要想知道大海是怎樣的味道，就應該試試波力海苔;而消費者若是嘗試了波力海苔，就會知道海到底是怎樣的味道，同樣也表現出商家的自信。有創意的廣告語加上天真響亮的童聲，給人以一種活潑向上的產品形象，讓消費者而想不嘗試都難。4．成長只有一次，我要給他最好的。———伊利QQ星伊利QQ星是一款專門為兒童設計的牛奶飲品，該產品廣告曾為湖南衛視熱播的綜藝節目《爸爸去哪兒》冠名。廣告是站在消費者的角度來設定的，其中“我”指的是家長們，“他”則是指“家長的寶寶們”。作為家長，最關心的問題就是孩子的成長問題。做家長的都想把最好的給孩子，該廣告語正是抓住了這一點，應用人稱指示詞“我”和“他”，道出了廣大家長的心聲，讓各位家長感同身受，從而達到促銷目的。作為代言人的三位老爸和三個萌娃隨著《爸爸去哪兒》的熱播人氣大增，更是起到對觀眾進一步說服的作用，也讓觀眾感受到他們滿滿的父愛。

(二)時間指示

除了人稱指示，商家也常常運用時間指示語宣傳其產品。例如劍南春的廣告語由最初的“唐時宮廷酒，今日劍南春”改為:5．“唐時宮廷酒，盛世劍南春”———劍南春廣告語雖然只是改動兩個字，卻蘊含了品牌的進一步升華。唐代是中國最鼎盛的時期，可謂中華盛世。廣告語以整個大唐盛世為背景，意味著劍南春這個品牌有著源遠流長的酒文化，傳遞出繁華的信息，蘊含了品牌的傳統精華。“唐時”和“盛世”被商家巧妙的聯系在一起，將“唐朝———當今盛世———劍南春”這一主線展現出來，特別突出時空跨度，給人歷史悠久的感覺，使整個品牌顯得生動大氣。6．今年過節不收禮，收禮只收腦白金———腦白金廣告腦白金作為一個保健品品牌，自問世以來就在保健品市場搶占了一個特殊地位。消費者在送禮時不僅僅局限在一些煙酒類產品中，送禮時更多的能想到一群老人一邊活潑地跳舞，一邊唱著廣告詞的腦白金品牌。其中巧妙地是用了時間指示語“今年”。“今年”并不是表面上播出廣告的這一年，也并不是特指哪一年，而是年年收禮都收腦白金，是消費者的長久之選。這個廣告無疑解決了許多消費者為送禮發愁的局面，讓消費者逢年過節、走親訪友時送禮又多了一個選擇，由此可見指示詞的重要作用。通常保健品的消費人群一般都是老年人，這則廣告的定位把消費人群擴大到要孝敬長輩的年輕人，不只拘泥于老年消費者，達到了擴大宣傳的效果。7．康師傅海晶檸檬，輕養每一刻。———海晶檸檬飲料廣告海晶檸檬是康師傅最新推出的一款飲料，一經推出就掀起了一股輕養熱潮。該廣告以輕、養、生為宣傳主題，其中應用到了時間指示詞“每一刻”，暗指每時每刻、時時刻刻只要喝康師傅海晶檸檬飲料都會體會到沁心怡然的味蕾感受，是靜心養性的絕佳產品。孫儷作為其形象代言人一直給人一種健康積極向上的形象，加上富有創意的廣告詞以及美觀新穎的外包裝，定會使時刻注意修身養性的消費者們想去嘗試一番。

(三)地點指示

地點指示也稱空間指示，其在廣告語篇中的應用并不是很廣泛。心理距離是空間指示語的語用基礎。［12］因此，空間指示語能使商品在空間上貼近消費者，拉近與其之間的距離，使消費者對產品產生好奇心理和購買欲。如:8．人頭馬一開，好事自然來。———人頭馬酒廣告人頭馬是來自法國的白蘭地，廣告語中的“來”即是一個地點指示語。只要消費者把人頭馬買回家，就會有好事來到。且不說開了一瓶酒能不能真正有好事來，消費者在看到廣告時已經從心底產生了一種“買酒好事就會到來”的心理，而商家正是抓住了消費者的這一心理，賦予廣告這種美好的寓意來促進消費。銷售效果好，好事自然也會“來”到商家。這種效果正是通過地點指示語“來”實現的。除此之外，我們常聽到的一則食品廣告“美味，從這里開始”。其中的空間指示詞“這里”也拉近了商品與消費者的距離，使消費者想一探究竟到底“這里”又會有怎樣的美味。

(四)話語指示

話語指示語也稱語篇指示語，也可應用在廣告中。如:9．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisal-wayscolor．———Hennessy這是法國軒尼詩酒的英文廣告語，其中應用了一個表示上下文關系的話語指示語“but”。廣告翻譯成中文為:對我來說，過去平淡無奇;而未來，確實絢爛繽紛，該廣告詞可謂是經典中的經典。首先就字面上來說，指示語“but”的巧妙之處就在于前后形成了對比，“過去”和“未來”的對比當然是喝軒尼詩酒的前后對比，暗指軒尼詩酒很有味道，與軒尼詩相比其他酒都是平淡無奇的。其次，廣告還有一個隱含意義:喝了軒尼詩酒之后還會激發人們對未來的憧憬，從而為自己的夢想奮斗，有一種勵志的深意，會使人們產生一種為了自己的美好未來而拼搏的斗志。又如:10．“我是小樣，我就這樣”。———小樣小乳酸廣告小樣乳酸菌是近幾年發展起來的乳飲料，代言人王珞丹的俏皮表現也為廣告增色不少。廣告中“小樣”巧妙的運用了她在《我的青春說做主》中的錢小樣角色名字，使廣告讀起來朗朗上口。話語指示語“這樣”一詞代替了產品的特點，究竟是怎樣的特點就需要消費者親身去體驗了。

(五)社交指示

就如同地點指示語能夠拉近商品與消費者心理距離一樣，恰當地使用社交指示語也能拉近二者之間的社會距離。如:11．“活力寶”增進閣下活力。———活力寶飲料廣告廣告詞指明了此飲料的功能:增進活力。“閣下”是典型的社交指示語，表示對人的尊稱，一般是對具有顯赫地位的重量級人物的尊稱，常見于古代口語中。但這個稱呼用在這里，為乏味的廣告增添了一絲詼諧幽默，很難讓人忘記。“閣下”一詞表現了商家對消費者的尊重，把每一位客戶都當做值得尊敬的人，使得消費者體會到一種尊貴感，也體現了商家秉承消費者至上的理念。12．又如:“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓圓又圓，一碗湯圓滿又滿，三塊錢呀買一碗。”這則湯圓廣告是眾多消費者耳熟能詳的，相信許多消費者一看到這則廣告腦海里的第一反應就是其獨特的歌曲。以歌曲的方式唱出廣告詞已經是一個亮點，另一個亮點則是“小二哥”這個社交指示詞。“小二哥”給人一種舊時飯館的侍應人員的形象，貼近生活，貼近消費者，給人一種懷舊的味道。13．頤養身心竹葉青，祝君越活越年輕。———竹葉青酒竹葉青酒是養生保健的名酒。“君”是“您”的意思，表示對對方的尊敬。“祝君越活越年輕”即表達了商家對消費者的美好祝愿。社交指示語“君”的巧妙使用，體現商家為消費者健康著想，使消費者真切感受到受到了尊敬。

三、指示語對食品廣告的語用功能總結

(一)拉近與受眾的心理距離，使受眾產生認同感

能體現這種功能的主要是人稱指示語和空間指示語。人稱指示語在這五類指示語中處于核心地位，因此其在廣告語中的應用最廣泛。廣告詞將人稱指示語如“我”、“你”與產品特點相結合，能夠讓消費者在心理上減少對廣告商品的抵觸情緒，大大拉近商家與消費者之間的距離，在心理上減小與商品的距離感。空間指示語如“這”、“那”、“來”、“去”的使用都要以說話人為中心點，從說話人的角度來定位，廣告語中就是通過從商家的角度來定位，運用空間指示語使消費者與其產生共同的關注點，把消費者帶入到廣告情境中，吸引消費者的注意，從而達到交際目的。帶有這兩類指示語的廣告詞能突出產品的獨有特點，顯示出產品的與眾不同，從而促進消費者的購買欲望。

(二)使受眾產生好奇心，想要一探究竟

能體現這種語用功能的指示語主要有時間指示語和語篇指示語。時間指示語較為抽象，并沒有一個確定的點。廣告中時間指示語的應用可以使消費者產生一個時間上的概念，產生即時性，成功吸引受眾的關注，從而產生好奇心。語篇指示語雖然在廣告中并不常見，但恰當地運用也能產生很好的效果，如例10中提到的“這樣”、“那樣”代替產品的特性，并沒有極力勸說受眾購買產品，而是自然流露出對產品的自信，莫名地使受眾從心底里愿意相信這種產品，使其想要嘗試到底產品是怎樣的味道。

(三)拉近與受眾的社會距離，使受眾產生一種尊貴感

第9篇：農夫山泉廣告語范文

事件營銷策劃者必須深刻挖掘企業最核心的表達訴求，巧妙地將它轉化為事件，而且這一事件必須是企業、消費者和社會所關注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實現事件的強度、受眾的寬度和傳播的力度這三個方面的跨越。

事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源與市場環境進行碰撞，并激活企業存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

沒事找事——農夫山泉單挑純凈水聯盟，就是一個例子。

2000年4月，養生堂公司總裁鐘啖啖宣布了一項石破天驚的決策——農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。

憑借自身的資源優勢——千島湖的國家一級水資源，農夫山泉站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養學知識，公然單挑全國“純凈水聯盟”，即向全國1000多家純凈水廠商挑戰，為自己的天然水產品盡快搶占市場進行了一次熱點不斷的新聞事件營銷，并形成了轟動效應。

而這些宣傳基本都是媒體自發的——免費!

更為重要的是，此舉重創了競爭對手——純凈水，農夫山泉以天然水的全新形象挺進飲用水市場。

農夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，后改制成農夫山泉股份有限公司，是養生堂有限公司旗下的控股公司。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地——堅持水源地建廠，全部生產過程均在水源地完成，水源地生產是農夫山泉的核心戰略。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

養生堂有限公司創建于1993年，憑借養生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場表現，在短短幾年中迅速崛起，成長為生產和經營健康產品的現代化高科技的知名企業。產業橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領域，持有的“養生堂”商標為中國馳名商標。

“水戰”之前的養生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國家政策調整沖擊：國家藥品監督管理局發出的《關于開展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號產品，都將面臨重大抉擇。農夫山泉不能盡快立足的話，養生堂將前途難料。

幸好養生堂控股的農夫山泉此時已經過四年的市場洗禮，以一句“農夫山泉有點甜”的廣告語，品牌知名度已得到迅速提升，可謂家喻戶曉。但產品的市場占有率并不高，排在飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏純凈水之后，屈居第三的位置。

當時的飲用水市場由娃哈哈、樂百氏兩家純凈水巨頭把持，經過了1996年、1997年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網絡的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。

1998年，娃哈哈純凈水又先后推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，1999年更是力邀臺灣“實力偶像”王力宏演繹新的廣告“愛你等于愛自己”，一脈相承堅持走明星和音樂路線。

樂百氏純凈水繼續強化“27層過濾”的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。

面對娃哈哈和樂百氏在市場上的強大攻勢，以及法國達能在中國市場合縱連橫的大手筆，位居第三的農夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟于事，唯有主動進攻。

雖然在農夫山泉挑起爭論之前，已經有許多科學家對純凈水是否有利于人體健康的問題提出過質疑，但最后都不了了之。究其原因就是因為缺乏嚴謹的實驗和充足的證據，不足以引起消費者的重視。農夫山泉清楚地看到了這一點，并決定再次挑起“水戰”。

2000年4月24日，農夫山泉突然宣稱將停止生產純凈水，只生產天然水。其沒有明說的潛臺詞是：純凈水不利于人體健康。

消息一出，立刻在業內掀起軒然大波，媒體連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。

光挑起話題還不夠，為了把農夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區別開來，農夫山泉又在全國中小學中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗活動，通過媒體進行了大規模的炒作，并很快公布了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議。緊接著在2000年5月份拉開全國性對比試驗的序幕，到6月份與純凈水企業聯盟展開正面較量，8月份的全面降價，再到9月奧運贊助戰略的展開，農夫山泉一氣呵成。

伴隨著“水戰”的升級，農夫山泉的銷售量節節高升，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居第一位；天然水才是健康水的認知已深入人心，而農夫山泉另起一行成為了天然水品類的老大。

2001年國內市場六大類主要消費品中，最受消費者歡迎的品牌分別是：農夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。