摘要：當代大學生是綠色消費的重要參與者、踐行者和推動者，但其目前存在綠色消費認知不足、綠色消費實踐能力不高等問題。因此，對大學生綠色消費行為進行研究并加以正確引導是一個值得探討的問題。本文基于杭州下沙高校學生的問卷調研，首先，對當前大學生綠色消費行為的基本現狀進行分析；其次，結合調研結果揭示大學生綠色消費行為的影響因素；最后，本文提出相應的對策建議，引導大學生樹立良好的綠色消費觀，培養綠色消費行為方式，踐行綠色發展理念。

關鍵詞：綠色發展理念；綠色消費行為；大學生；調研；對策建議

隨著社會經濟的快速發展，環境污染和資源浪費的問題日益凸顯。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“推動形成綠色發展方式和生活方式是貫徹新發展理念的必然要求，必須把生態文明建設擺在全局工作的突出地位”。就推動形成綠色發展方式和生活方式而言，需要倡導推廣綠色消費。當代大學生作為未來社會發展的中堅力量，是綠色消費的重要參與者、踐行者和推動者，但目前來看，大學生綠色消費認知不足，綠色消費行動不足。因此，分析當代大學生的綠色消費行為現狀，挖掘出其存在的問題和原因，并通過建立當代大學生的自我教育、學校教育和社會教育相結合的模式來引導大學生形成合理的綠色消費行為，對促進社會消費環境的改善、推動形成綠色生活方式具有重要意義。基于此，本文對大學生綠色消費行為現狀以及對綠色消費行為的看法進行調研。通過問卷星發放調查問卷，調查對象為杭州下沙高校的在校大學生。收回有效問卷312份，大一、大二、大三、大四的學生分別占13.14%、36.54%、37.82%、12.5%，女生占76.92%，男生占23.08%。樣本具有較強的代表性。

1大學生綠色消費行為的現狀分析

1.1大學生綠色消費認知水平不高

本次調查結果顯示（如圖1所示），發現多數學生對綠色消費的認知度不夠高，只有13.46%的受訪者對綠色消費的概念和意義非常理解。部分大學生只是聽說過綠色消費，對其具體的概念和意義仍不清楚。由此可見，大學生對綠色消費的認知水平還不夠高。1.2大學生綠色消費行動不足本次調研發現（如圖2所示），僅少數學生購買節能環保產品，從不購買節能環保產品的占比為68.27%。但在購買或出售二手物品的意愿方面（如圖3所示），愿意購買也愿意出售二手物品的占比最高，為48.08%。二手產品指已經使用過但仍具有回收流通和再循環使用的商品，也屬于綠色消費的范疇。可以看出，目前大學生對于綠色消費意愿相對較強，但是在具體的行動力方面還有所欠缺。

1.3大學生綠色消費能力不足

摘要：“環保”理念已成為全球趨勢與潮流。本文基于國內外綠色消費的研究現狀，從環保產品分類出發，建立逐步多元回歸模型分析首都大學生綠色消費水平影響因素。本文以概念認知水平、主觀規范、知覺控制為代表的心理因素和以生活費水平、性別、年級、家庭環境、對于消費環保產品的態度、環保知識和政策的了解程度為代表的個體特征因素。分析各因素與綠色消費水平之間的相關性。研究結果為心理因素中的概念認知水平和個體特征中的生活費水平會對綠色消費水平產生正向影響。

關鍵詞：首都大學生；綠色消費；逐步多元回歸；心理因素；個體特征

一、引言

“環保”理念已成為全球趨勢與潮流。而低碳消費作為其中頗為重要的一環，引起國家與社會對環境可持續發展的高度重視，如何更好地進行綠色低碳消費屢創熱度話題高峰。隨著互聯網技術與經濟社會的深度融合，綠色消費正從以線上為主，加快向線上線下融合的新形態轉變。同時隨著網絡的深入推進，政策的大力支持，綠色消費主體不斷增加，邊界逐漸擴展，模式深刻調整，帶動了其他領域消費快速增長，已成為當前創新最活躍、增長最迅猛、輻射最廣泛的消費領域之一。當代大學生是目前市場中龐大而活躍的高素質消費群體，而首都大學生，作為其中一個特殊的消費群體，相對于其他群體而言文化水平較高，倫理意識較強，在接受信息與響應時代號召方面積極靈敏。本文參考計劃行為理論，結合當前首都大學生綠色消費心理和行為的現狀，以五類環保產品的消費金額作為首都大學生綠色消費量化的具體方向。由宏觀入微觀，利用首都大學生綠色消費數據，深入剖析影響首都大學生個體消費金額的微觀因素。

二、研究背景

1.國內外研究現狀

國內外學者對于綠色消費的研究呈現出整體差別化的特征。國外學者研究始于20世紀70年代，而國內學者對綠色消費的研究始于20世紀90年代。國內研究起源于國內現有研究主要是從大學生出發，研究大學生綠色消費的觀念和行為，側重研究大學生的綠色消費觀念。綠色消費行為影響因素模型。俎文紅運用了計劃行為理論模型，論證了影響大學生進行綠色消費的部分因素。彭遠春利用探索因子分析法、多元線性回歸分析和路徑分析，提出理性行為理論認為態度和主觀規范影響個體的行為意向，而行為實施受制于行為意向，故態度是行為的主要影響因素。Fishbein提出的合理行為理論也致力于探索消費者綠色消費的態度對行為的影響。

［提要］本文根據陜西省情況，建立數字經濟與綠色消費指標評估模式，采用熵值法評估陜西省10個縣級市數字經濟和綠色消費發展情況，同時采用可視化方法反映數字經濟發展和陜西城市綠色消費增長規模的空間分布特點，并建立計量模型系統分析數字經濟對綠色消費發展水平的影響。分析表明：2010～2019年陜西省數字經濟與綠色消費發展指數均呈現增長的趨勢；陜西省各地區間數字經濟與綠色消費發展的相對差異比較大。通過影響因素分析可知：數字經濟對綠色消費發展有一定的促進作用。為此，需要進一步落實綠色消費發展理念，減小區域間綠色消費發展差異，發揮陜西省數字經濟巨大的潛力優勢，實現生態與經濟的雙贏。

關鍵詞：數字經濟發展水平；綠色消費發展水平；熵值法；地區差異化；影響因素

引言

數字經濟是我國穩定經濟增長的關鍵動力，也是我國傳統經濟轉型的助推器。緊緊圍繞數字陜西建設，強化目標引領，優化空間布局，瞄準主攻方向，完善供給體系，探索陜西數字經濟發展新路徑是我們目前的重點議題。隨著改革開放深入發展和國內外市場環境逐步穩定，我國居民消費飛速發展，儼然已是我國經濟穩定運行的“壓艙石”。以往的政策多是從綠色生產來緩解環境問題，未能抑制消費規模擴張帶來的消極環境影響。全拓數據認為，在數字經濟推動下，居民人均線上消費保持高速增長，政府應在產業政策上支持傳統行業與信息技術更快更好地結合，促進綠色消費發展。2016年，國家發改委等十部門聯合制定并發布的《關于促進綠色消費的指導意見》中提出要積極地引導我國居民推行綠色的生活方式及消費模式，這標志著我國綠色消費的政策體系建設已步入新階段。相比于傳統消費模式，綠色消費模式能夠引領產業生態化和生態產業化轉型，培育綠色發展強勁新動力。更何況我國自然資源稟賦不足，環境承載力有限，生態系統薄弱，使得環境污染問題在短期之內集中爆發，嚴重限制了我國居民生活水平的提高和社會經濟的發展。借助數字技術開發綠色消費產品、打造綠色消費平臺，可以提高大眾綠色消費的參與度和獲得感，在任何情況下，都應將綠色消費理念融入其中，才能實現生態與經濟的雙贏。發揮陜西省數字經濟巨大的潛力優勢，創新綠色消費引領政策，破解綠色消費現狀問題，是陜西省綠色發展的重要議題。

一、文獻

綜述數字經濟研究院、阿里研究院和畢馬威（2018）聯合選取數字基礎設施、消費者、產業生態、公共服務和科研5個指標以及14個二級指標，構建了全球較為完整的數字經濟測度指標。周瑩等（2019）采用改進的AHP方法來對數字經濟指標進行賦權，接著對原始數據進行了規范化以及標準化的處理，使得測算的結果具有了可比性。劉軍（2020）在數字經濟內涵的基礎上，考慮數據的可得性，從信息化發展、互聯網發展和數字交易發展三個維度中構建數字經濟測度指標體系。當前，陜西省正處于消費轉型升級的關鍵時期，如何系統評價陜西省綠色消費發展狀況，研究和分析省內各地區之間綠色消費的時空差異與動態演化規律，對于促進陜西省綠色消費更快更好地發展具有重要意義。綜上所述，國內外針對數字經濟水平測度的研究已經細化到了地級市，并且大多都在對數字經濟的內涵理解的基礎上構建數字經濟發展水平測度指標體系，也有一部分主要研究數字經濟發展的因素分析上。對于綠色消費水平測度的研究只涉及到了全國及各個省域層面，有關地級市的文獻很少，而且對從當前的研究現狀看，國內針對數字經濟對綠色消費影響的研究主要集中在大多消費行為和消費意愿單方面展開的，且沒有建立宏觀層面的評價指標體系來進行綜合性的評價，同時針對數字經濟與綠色消費影響的研究較少。從數字經濟與綠色消費水平測度出發，建立創新型指標體系，計算數字經濟與綠色消費綜合指數，最后對兩者進行時空演變趨勢分析，分析兩者之間的影響，提出合理的建議，使其更好地發展。

二、數字經濟與綠色消費發展指數測度及時空特征分析

摘要：為了探索河南地區綠色環保服裝的消費行為，找出對消費者購買綠色環保服裝影響較大的因素，文章以問卷調查的方式，對綠色環保服裝的消費情況進行調研。運用SPSS軟件對調查問卷進行分析，找出對于綠色環保服裝消費影響較大的因素。根據得出的結論有針對性地給行業企業和商家提出意見和建議，以促進河南地區綠色環保服裝的消費。

關鍵詞：綠色環保服裝；消費行為；影響因素

前言

隨著經濟的快速發展以及城市化進程的不斷加快，生態環境的相關問題也隨之產生[1]。如何在保護環境的前提下，實現服裝行業的快速發展是擺在我們面前的一個問題。綠色服裝以其環保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認可[2]。為了初步探索河南地區的綠色環保服裝消費行為，分析出對綠色環保服裝購買影響較大的因素，采用問卷調查的形式，對消費者綠色環保服裝的消費情況進行調研，獲取影響綠色環保服裝消費行為的因素。對于服裝企業和相關組織開展河南地區的綠色環保服裝營銷、制定強化差異化市場方案，具有一定的指導意義。

1綠色環保服裝的定義

綠色環保服裝是指通過使用綠色環保材料制作而成的服裝。綠色環保材料指從原料的選擇到生產、銷售、使用和廢棄處理整個過程中，對環境或人體健康無害的材料，它們具備凈化吸收和促進身體健康的功能。市場上常見的綠色環保服裝面料有：天然纖維（棉、麻、絲、毛）面料、新型生態環保型面料（牛奶纖維面料、大豆纖維面料、天絲面料等）、無需染色的面料（彩棉）、天然無毒輔料。綠色環保服裝的普及對于環境保護，實現服裝業的可持續發展，具有重要的意義。

2研究方法

［提要］近年來，在經濟發展越來越好的同時，環境污染、大氣污染、生態環境破壞，各種由環境污染引起的自然災害頻頻發生，自然災害帶來的各種危害不僅僅損失大量的國家和私人財產，而且也嚴重影響國家的長治久安，更重要的是會危及人們的生命安全。正是因為環境問題的日益突出以及對于保護生態環境的緊迫性，廣大居民的綠色生活顯得尤為重要。本文主要研究公民的綠色消費對于保護生態環境的重要性，公民綠色消費的影響因素也就是影響生態環境的重要因素。

關鍵詞：綠色消費；影響因素；環境污染

為了緩解人們居住的環境問題，綠色消費應該成為消費者的普遍行為。首先，制定和完善有關綠色行業、產品、消費的法律法規；其次，政府應該相應地減少對綠色行業企業的稅收，增加對綠色產業的補貼；最后，倡導公民綠色消費。我們要取得的目標效果就是，消費者一次性產品的使用率明顯下降；綠色產品的銷量逐年上升；企業在包裝產品時，始終秉持不浪費資源的原則。20世紀90年代以后，隨著人們對社會持續發展的認識和人們生活水平的提高，社會綠色消費隨之增加。企業根據國家的政策走向以及公眾保護生態環境、秉持綠色發展的心理，通過營銷手段出售滿足大眾需要的產品獲得市場競爭的優勢，消費者則為了提高生活品質、健康生活而選擇綠色產品，因此綠色理念已經被公眾廣泛接受。消費者的綠色消費態度與綠色購買行為以及影響綠色消費的主要因素成為眾多學者研究的方向。

一、影響綠色消費的因素

影響綠色消費的因素主要分為內部因素和外部因素，內部因素主要有綠色消費觀、消費意愿、對綠色知識的了解程度等；外部因素主要有收入、學歷、年齡、國家出臺相關的政策、周圍人的影響等。在所有影響綠色消費的外部因素中，性別對綠色消費的影響是，女性的綠色消費意愿比男性的綠色消費意愿高；社區環境也是影響居民綠色消費的因素，居民所居住社區的綠化面積以及綠化程度會影響居民綠色消費的意愿，同時社區居民會受到外界壓力的影響，特別是在近幾年，政府以及個人都特別在意環境的變化，對環境的關注度也愈發強烈，所以綠色消費已經上升為絕大多數人的自覺行為；社會規范也是影響綠色消費的重要因素，社會規范可分為描述性規范、動態描述性規范和命令規范，描述性規范和動態描述性規范會激起消費者個體規范，命令規范會引起消費者的后果認知，也會激發消費者的綠色消費行為，所以三者相輔相成、相互作用，共同促進綠色消費行為；公共政策是影響綠色消費必不可少的外部因素，公共政策從國家層面間接性影響消費者的綠色消費行為，也是影響有關綠色產品生產的重要因素，公共政策會正確引導消費者的綠色消費行為，同時也會維持市場秩序，綠色供給決定綠色消費水平，只有廠商把對環境友好的臆想產品實物化才能實現最初的目標，但是在產品生產過程中人力、財力、產品質量等成本過大，以致最終產品價格過高，不能夠普遍被人所接受，因此要通過各方共同的努力，以擴大更多踐行綠色消費的消費者群體。影響綠色消費的內部因素中，消費觀念是直接影響綠色消費的因素，有直接驅動消費者行為的作用，同時消費觀念受到消費者對綠色產品的態度、主觀規范和知覺行為控制的影響；主觀規范和公共媒體對綠色消費意向也有直接性的影響，主觀規范是消費者主動性地受個人因素所控制的主觀意識，公共媒體是現代社會最強有力的外界影響因素，并且每一個成年消費者都會接觸公共媒體，所以公共媒體是宣傳綠色生活、環保知識、綠色消費等不可或缺的一部分。童年環境、價值觀是影響綠色消費行為的因素，是以進化心理學的視角研究童年環境、成年人的價值觀是如何影響綠色消費的，研究表明一個人童年所處的環境在很大程度上會影響其成年之后的綠色消費意愿和物質主義價值觀，并且物質主義價值觀在二者之間起著顯著的中介效應。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎。從經濟學研究視角分析綠色消費，用經濟人假設來解釋生態環境惡化的原因，經濟人就是不擇手段地追求自身利益，以付出最少成本獲得最大的利潤，在工業革命以后，大到世界各國、小到一個家庭的個人都是在以犧牲自然環境和自然資源的條件下創造自己的財富。從社會學社會互動的理論視角分析綠色消費，通俗解釋就是在社會活動中，人與人之間的相互作用是社會互動的結果；同理，人與自然也是相互作用的，因為人類具有主觀能動性，會為了自己的生存去制造工具和改變自然，但是人與自然是相互作用、相互依賴的關系，我們對生態環境的傷害有幾分，到最后都會反撲到我們自己的身上，倡導共同保護環境，進行綠色生活、綠色消費的行為就變得尤為重要。