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第1篇：綠色營銷的案例范文

在全球環境污染惡化、資源嚴重破壞、生態危機、溫室效應、臭氧層空洞、厄爾尼諾現象維修人類生存的今天，“綠色營銷”成為未來全球市場營銷的主導潮流無疑是大勢所趨。那么，從我國的實際情況和現實角度來看，現階段我國推行“綠色營銷”戰略是否具有現實可行性呢？

1、從國際的角度來看，“綠色營銷”觀念發源于美國等西方發達國家。1978年，德國推出藍色天使認真體系。1988年，美國緊隨其后制定了環保標準。1989年，日本推動了環保標章制度。法國在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進行回收再利用。在這樣的國際市場環境影響下，我國的綠色營銷戰略能不能有效的發揮其作用都將直接影響到中國企業的國際上的影響以及產品進出口貿易時能否達到國際執行的綠色環保標準要求，從而沖破國際貿易壁壘和限制，成功的打進國際市場。對于我國而言“綠色消費”絕不應該僅僅作為一種觀念被接受，而是應當上升到戰略的層次和高度加以對待。

2、從國家層面看，20世紀90年代至今，我國經濟實現了平穩、高速增長。但長期以來，絕大多數企業無法擺脫資源粗放式的經濟發展模式，高投入、低產出一味地追求產品量上的增長而忽視了品質的提升，陳舊、落后的技術組合基礎上靠高物質投入支撐，用大量的人力、物力、財力等高消耗資源支撐快速經濟的擴張，隨之出現的問題就是環境污染、生態破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經引起了相關政府部門和公益社會組織的高度重視，“轉變經濟增長形勢，已是當務之急”；改變傳統“消耗型經濟，采用綠色循環型經濟”的呼聲越來越高。

3、從法律層面看，目前政府部門越來越側重環境保護工作，我國“可持續發展戰略”的重要內容當中也有環境保護工作這一重要指標項目，環境保護工作也成為我國長期規劃藍圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國環境保護法》；1994年審議通過了《中國21世紀議程》；2012年環境保護部與國家質量監督檢驗檢疫總局共同國家環境質量標準《環境空氣質量標準》；2015年，正式了《中華人民共和國大氣污染防治法》；2016年，工業和信息化部第21次部務會議審議通過《工業節能管理辦法》。應當說，目前我國從基本法律到專門法律已經形成一系列完整的環境保護法律法規。想要為實施“綠色營銷”戰略提供強有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執法必嚴”。

4、從企業層面來看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場經濟規律的前提下。然而有一些企業卻往往只重視經濟利益，唯利是圖，將基本的市場經濟法則以及社會道德棄之不顧。隨著我國市場經濟的不斷向前發展，經濟體制日趨完善，“綠色營銷”的概念逐漸受到一些具有戰略眼光的企業家的重視。“綠色營銷”戰略的實施，一方面可以幫助企業優化管理、節省資源、降低生產成本、提升產品質量和收益，另一方面也契合社會發展要求，能夠拉近企業與消費者、企業與政府之間的關系。德國的電池制造廠因生產不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，其市場占有率短短數月就從5%飆升至15%，并搶占了英國超級市場10%的營業額。由此可見，“綠色營銷”在企業經濟效益以及社會效益上帶來的積極作用是毋庸置疑的，這也將會成為“綠色營銷”戰略得以實施的重要因素。

5、從消費者的角度來看，隨著我國經濟的迅速發展，消費水平不斷提高，人們的消費檔次和需求品質不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發展。此外消費者環保意識的醒悟和保健意識的加強都為“綠色營銷”戰略的推動提供了強有力的支撐。這一切無疑將驅使企業生產有益消費者身心健康，對環境無污染破壞的綠色產品以迎合廣大消費者的意向和偏好。

在逐一分析了企業市場營銷宏觀環境的各個方面后，我們可以得出結論，在我國推行“綠色營銷”戰略不僅具備必要性，而且具備可行性。現從市場營銷組合的角度即產品、定價、分銷、促銷等方面來談談我國企業在開展綠色營銷戰略中現實策略。

（1）產品上的策略。以我國目前實際的狀況來分析，在推行“綠色營銷”戰略中的產品策略無疑將成為重中之重。總體來說，綠色營銷產品策略的實施要同全面質量管理聯合起來，在推行全方面的綠色質量管理過程中要做到從產品的整個制造全過程再到行使的整個過程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標準和原則。通常而言，企業實施的綠色產品策略應包括下面幾點主要內容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產品過程中避開污染源，加強對制造過程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產品研發戰略中，嚴把綠色關口，將消費者的健康放在首位，嚴控環境污染、資源破壞。③對產品更新調整和技術升級中實施綠色目標科學化管理和規劃，在一定的期限內取得產品完全綠色化。④在產品的制造過程和包裝策略上，一律使用達到國際標準的綠色、環保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。

（2）核價上的策略。企業在綠色核價的一個主要問題就是加工包裝上的技術更新升級。從根本上說，為了節省資源、保護環境、保護消費者健康而進行的綠色投資不應該僅由企業獨自承擔，假若將綠色投資的成本核算進入銷售價格，事實證明了，一些執行了“綠色營銷”策略的企業就會在價格市場中處于劣勢，從而有可能失去大量的消費者和原始的市場份額，不適用于“綠色營銷”戰略在市場的全面推行。對于此，國家一方面加大力度對大企業綠色成本的稽查，于此同時也需要對優質企業進行政策的鼓勵與扶持。比如可以設立綠色營銷基金，或者向相關企業征收綠色公積金，成立專門的綠色企業銀行等，用多種行之有效的方式切實的幫助企業解決實際問題，減輕綠色產品的價格壓力。

（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對進行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎勵外以外，還應該建立起完善的公共性質的綠色銷售鏈和連鎖系統，以此來達到企業對綠色分銷發展。

（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營銷”這張牌，是否能夠充分發揮出企業已經獲得的優異的社會效益，能否將自身公共關系優勢發揮出來。企業為公眾展現出來的綠色廣告要讓公眾體會到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營銷所獨有的特點和優勢給發揮出來。近年來也出現了不少綠色營銷廣告的成功案例，比如新飛集團的綠色廣告詞“綠色全無氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業在發展過程中充分靈活運用廣告進行促銷，讓該企業在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，贏得消費者的信賴，不但在經濟效益上獲得成功，同時在社會效益上也獲得成功。除此以外，綠色營銷還有諸多其它的展現方法，有效結合公關策略和技巧是充分體現綠色營銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團就曾有過大力贊助“全國環保先進工作者”評選頒獎活動的成功案例。

第2篇：綠色營銷的案例范文

1.綠色營銷的內涵

1.1綠色營銷的定義

目前，綠色營銷還沒有一個較規范的定義。英國威爾斯大學肯畢提（Kenpeattie）教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產生的，所以，綠色消費是綠色營銷的動力。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。而綠色營銷又稱環境營銷或生態營銷，是指企業在生產經營過程中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，將企業自身利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益統一起來，以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。[1]

傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益和社會利益三者有機結合，而綠色營銷進一步強調生態環境利益的保證，看作是前三者利益得以持久保證的關鍵所在，這就是說，綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益、生態效益）有機結合，從而產生綠色生態效益。

1.2綠色營銷的意義

1.2.1宏觀層面上的意義

（1）綠色營銷有利于生態社會的建立，有利于社會全面穩步和長遠的發展。眾所周知，社會的可持續發展的前提是社會與自然的和諧互動，而企業開展綠色營銷，有利于環保，有利于社會與自然環境的和諧，從而促進社會的持續發展。

（2）綠色營銷能促進資源的合理配置，提高其使用效率，從而促進經濟發展。自然資源是有限的，即具有稀缺性，綠色營銷在某種意義上有利于這種稀缺資源的更有效利用和合理配置，把有限的自然資源和生存環境高配置效率地用于改善人類的經濟。

（3）綠色營銷亦促進“綠色政治”，各國綠黨的出現使政治活動亦帶有“綠色”意味，從而促進環保事業的發展。一方面綠色政治對綠色營銷有促進作用，另一方面企業的綠色營銷活動亦影響和反作用于“綠色政治”。此外，“綠色”這個共同問題使國際關系發生了變化。不同國家和膚色的人們為了大家共同的地球居住村而同舟共濟，通力合作。而無國界的全球共同的市場營銷的綠色趨勢，則是其中的一種形式。

（4）綠色營銷推動了新興的綠色文化。人們通過綠色營銷活動更直接和明確地實踐和體會“企業——環保——社會發展”三者協同的模式，這亦影響到文化領域，有利于綠色文明下綠色文化形態的形成。

1.2.2微觀層面上的意義

（1）相對于企業自身而言，綠色營銷有利于企業占有市場和擴大市場銷路。原因很簡單，一方面是消費者綠色意識增強，綠色消費成為一種時尚，從而形成市場潛力巨大的綠色消費市場，吸引企業進入。另一方面，面對競爭對手的壓力，企業不如早走一步有利先導地形。此外，綠色營銷的實踐亦有利于相對于質量而降低成本，從而可以以高的功能價格比擴大銷路。這以上三點有利于企業市場份額的擴大。另外，綠色營銷有助于企業的大眾形象，對企業的長遠發展亦有利。而所有這些，導致的結果本質上就是企業利益的獲得。

（2）對于政府而言，一方面企業實施綠色營銷有助于減少環保公眾由于企業的環境破壞問題而對政府施加的壓力，另一方面，亦使政府治理環境事業有了分擔者，此外，企業的綠色營銷亦有利于政府政策和法令的順利實施。

（3）對于公眾而言，企業的綠色營銷行為有利于環保，有利于整個社會利益，有利于社會生存環境和生活品質的提高。公眾將從中大大受益。

（4）對于具體消費者而言，亦從綠色營銷中獲益不少。一方面他們的綠色消費需求得到滿足，另一方面消費綠色產品有利于其身體健康，并且綠色產品和服務好的功能價格比從本質上而言使消費者以相對較少的付出獲得相對高質的消費，而且，這亦有利于其心理需求的滿足。

2.綠色營銷存在的問題分析

2.1企業綠色營銷意識薄弱

盡管我國企業綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，就我國大多數企業而言，還不具備綠色營銷意識，具體體現在以下幾個方面：

2.1.1企業營銷目標停留在刺激消費、追求消費數量增加的階段。目前，我國大多數企業在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多的消費產品，甚至是超越實際的過度消費，可見我國企業營銷的綠色化尚有待進一步努力提高。[1]

2.1.2資源保護尚未成為各類企業的營銷原則，環境成本意識不強。由于我國長期實行粗放式的經營，許多企業至今仍未樹立正確的資源觀。為了追求利潤，一些大量消耗資源，吃子孫飯的產業仍在大力發展，企業內部綠色審計制度也未建立起來。

2.1.3綠色產品尚未成為消費者的首選產品。綠色產品由于相對而言成本高，從而價格較高，但在許多國家，綠色產品自然成為最好銷的產品，成為消費者的首選產品。然而在我國，由于收入的原因和環保觀念的淡薄，大多數消費者，尤其是中小城鎮與廣大農村地區的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產品。

2.1.4綠色標志制度尚未引起大多數企業的重視，由于綠色標志制度的非強制性，因而大多數企業對獲取綠色標志興趣不大。

2.2我國綠色營銷的法律體系不健全

2.2.1在環境方面立法的體系不盡健全。例如在資源綜合利用方面缺少綜合性的基本法（基本原則、基本制度等）和主要方面的單行法（如資源開發中的綜合利用開發、廢棄物的綜合利用、再生資源的回收利用等）；已有的綜合利用立法的規格太低，如多以國務院各部門單獨或聯合頒發的規章，甚至多以“通知”的形式下達，而沒有形成法律和行政法規，在很大程度上影響了立法的嚴肅性、穩定性和強制性，從而影響了“綠色活動”的正常進行。[3]

2.2.2法律、規章等內容尚不完善。“內容不完善”涉及到許多方面，如該規定的未規定、該嚴格規定的未嚴格規定，某些規定不合理、立法用語不規范等等。

2.2.3執法過程中干擾太多，難以按法執行。我國司法系統的執法不嚴，受干擾太多，在環境執法中表現得更甚。一方面是因為全民的環保意識淡薄，對一些違法事件視而不見，不予舉報，而違法企業也置法律于不顧，任憑違法事件蔓延；另一方面是受地方保護主義影響，由于受當地經濟利益的驅使，在執法中，經常會出現地方政府出面包庇干涉、阻擾的事件，嚴重影響執法的順利進行。

3.企業綠色營銷策略

3.1以可持續發展觀為指導

作為企業市場營銷新觀念的“綠色營銷”，不僅與作為社會發展新觀念的“可持續發展”觀產生的時代背景相同，而且企業的“綠色營銷”是實施“可持續發展戰略”的重要組成部分。

首先，綠色營銷的目標是可持續發展戰略目標的主要部分。綠色營銷追求的目標完全從屬于“可持續發展戰略”的目標，它在營銷中注重環保，與可持續發展中“保持生態穩定”是一致的。

其次，綠色營銷的主體是可持續發展戰略的主體因素之一。真正具體實施綠色營銷策略的主體是企業。企業是社會經濟最基本的細胞。因而它是實現社會可持續發展戰略最基本、最關鍵的因素。

第三，實施綠色營銷的途徑與可持續發展戰略的途徑相似。綠色營銷通過清潔生產等方式，促進環境保護，節約資源利用，這本身就是可持續發展的一個主要途徑。

總之，可持續發展戰略側重于從宏觀層面促進自然環境與社會經濟協調發展，而綠色營銷則從微觀層面協調經濟發展與環保的關系，兩者互為依托，相互支持與促進，其最終目的都是為了實現人類社會的可持續發展。

3.2以滿足消費者的需求為目標

綠色需求量的大小，對綠色營銷的形成影響頗大。消費者的數量，消費者的消費量，收入彈性等，皆影響綠色營銷的形成與發展。可以說，開展綠色營銷是人類社會發展到特定階段的必然結果。總之，綠色營銷是基于綠色需求的。企業只有擁有明確的有關綠色需求的信息后，才能開始進行綠色營銷，開發產品和服務，開拓市場，有的放矢地迎合和滿足這些綠色需求，促進企業的生活和發展。比如，海爾集團倡導環保家電，成功推出“綠色電腦”、“綠色彩電”、“綠色空調”等新一代綠色產品，受到了廣大消費者的喜歡。[6]

3.3制定綠色產品的分銷渠道

綠色產品的分銷渠道類似于傳統意義上的消費者市場分銷渠道。直接渠道，即零層渠道，是綠色產品生產者直接將產品銷售給最終消費者，包括綠色產品生產企業通過自設的門市部、專賣店等來銷售其產品。一級渠道，即只包含一層銷售中間機構，如零售商，主要包括連鎖店、超級市場等；二級渠道，包含二層中間機構，如批發商和零售商或商和零售商等。對于綠色產品分銷渠道，基于其生產、消費的某些特性，渠道層次相對較短。另外，作為綠色產品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者從流程的終端轉換為流程的起始端。比如回收利用固體廢棄物是一項主要的生態目標，這在技術上是可行的，但需要通過分銷渠道使物流發生反向的流動。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、專業廢品收購企業等。[8]

3.4與一般產品區別，制定合理的價格策略

企業從事綠色營銷時，應根據目標市場消費者需求情況、產品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應的價格策略，以適應企業的營銷目標。在綠色產品定價方面，除了要考慮企業用于環保方面的支出應計入成本外，還需要考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定比例。德國霍因海姆大學農業經濟專家喻曼博士研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高出50%～200%。芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一般產品價格高20%以上等等。從市場因素來看，要充分考慮消費者的承受能力以及文化程度。據調查，具有一定購買能力和文化程度的消費者為了追求安全、自尊、自我價值的實現愿意多支付30%～100%的費用購買代表時尚、文明的綠色產品。比如，廣州市“花都”牌無公害蔬菜雖然在價格上比市場平均價高出15%～20%，每天銷售量仍達6萬千克，購買者絡繹不絕。

3.5注重綠色產品宣傳策略

綠色產品廣告具有一般廣告的內涵以及特征，但其目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有獨特的特征。綠色企業在制定綠色產品廣告時，必須考慮消費者的綠色消費意識及其所處的階段，綠色產品的特性及其所處的產品生命周期階段，綠色產品的市場競爭狀況等因素。切忌進行大量的廣告宣傳，因為在綠色消費者看來，大量做廣告本身就是一種非綠色做法，會造成巨大的浪費和人感官上的污染。

企業在進行綠色行為宣傳時應遵循客觀、務實的原則，因為他們面對的消費者大多是成熟和理性的，所以在進行綠色行為宣傳時，要杜絕純商業行為的宣傳和虛假不實的宣傳，否則不但不能樹立良好的哦綠色企業形象，反而會“聲名狼藉”。另外，企業應善于把綠色行為的利益表達成最直接可見的利益形式，同時讓消費者意識到這些行為，不僅能提供直接的物質利益，而且有利于環保，達到增強公眾對宣傳產品的認同和信任。

4.案例分析

海爾集團從1984年成立以來，始終致力于環保、節能、健康家電的事業。堅持走資源化綜合利用，走循環經濟之路，以建設資源循環型企業為最終目標，是我國綠色營銷成功企業的典范。

1996年時，海爾冰箱就完成了第一家通過ISO環境企業，并且后來陸續通過了ISO9001、ISO14001、ISO10015、OSHMS18001體系的認證，在2000年5月份，聯合國開發計劃署，向海爾頒發了全球季候獎，表彰海爾在冰箱環保方面所作出的卓越貢獻，從1999年到現在，海爾冰箱先后三次獲得歐洲多國政府提供的節能環保的補貼。2002年的5月份，聯合國國際生態安全科學院授予海爾集團國際生態安全最佳企業的稱號，表彰海爾集團在保護生態安全方面所作出的杰出的貢獻。同時海爾還率先通過了并執行歐盟頒布的雙綠色指令，也就是落實WEE認證。所以從冰箱產品來說，從無氟冰箱到無毒冰箱，海爾集團都對整個行業做出了具有里程碑意義的改革。[11]

海爾集團堅持以杜絕而不是減少污染的思想來設計產品，積極“傾聽”消費者的訴求，強調以客戶為導向，為消費者打造最高的舒適環境而創新。比如，海爾集團攜手GE推出的靜音洗衣機，就是這方面的代表。在日常生活中，作為一名可能會隨時要使用到洗衣機的家庭主婦，在每次洗衣服都要關上衛生間的門，因為轟隆隆的噪音會影響到情緒，尤其是當還很小的孩子在酣睡時，突然抖動的洗衣機對一個敏感的母親來說是那是最不能原諒的聲音，不啻于忽然響起的雷聲，第一反應就是直奔衛生間，關上門，并且在心情不好時會抱怨家人為什么不記得關上衛生間的門。這些抱怨是正在真實發生著的。而擁有不被打擾的舒適生活，是消費者一個潛在但是正日益重要的情感訴求點。

讓人詫異的是，海爾洗衣機聆聽到這些發自內心的抱怨，對此認同并快速對此做出支持性反應。于是就有了攜手GE為消費者打造最高的舒適環境。現行的家用洗衣機的噪音標準是七十幾分貝，而這種靜音洗衣機系列產品可以將噪音控制在五十分貝以下。顯然，海爾洗衣機準確聆聽到了消費者的心聲，所以才有“靜音”之作。此外，海爾集團還按照中國人的洗衣服的習慣，成功的研發了首臺不用洗衣粉的洗衣機，這個洗衣機不受水質和衣物臟程度的限制。換句話說，比普通使用洗衣粉的洗衣機還要高出25%，是目前國內唯一通過中國國家檢測的既不用洗衣粉，又符合洗凈標準的洗衣機，受到了兒童婦女的歡迎，因為你不用洗衣粉以后，不用漂洗，不會污染環境，不會對皮膚造成影響，而且還節水，所以這樣的洗衣機目前開創了一個新的市場，每個月銷量超過5萬臺。

在產品回收階段，海爾繼續實施綠色營銷的理念。現在從制造到回收，海爾在青島已經建立了五千平米的廠房，也是中國國家發改委和科技部聯合做的試點項目。對冰箱、空調、洗衣機、電視進行回收，回收家電從80年代到現在已經20多年了，這些東西已經造成嚴重的污染，海爾建立了產品回收線，現在已經開始試運行。這種運行已經不只考慮回收這些東西，而且回收后要再利用，所以在創造社會效益的同時，還要創造經濟效益。然而，目前在中國家電回收遇到很大的困難，就是你要回收，人家不讓回收。這和發達國家不一樣，在日本回收一個冰箱是要給錢的。在中國，扔掉一個冰箱還要賺錢，這是完全兩個不同的經濟發展階段造成的一些困惑。因而，作為我國環保家電的先鋒——海爾集團，還有很長的路要走，其所倡導的綠色營銷理念，也為越來越多的消費者所接受，因而，隨著人們環保意識的增強，我國的綠色事業將取得長遠的進步。

5.結論

目前，綠色營銷作為一種新興的現代營銷方式，正受到越來越多人的關注，但尚未成為全社會的廣泛共識。綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產生的，因此綠色消費是綠色營銷的動力。事實上，我國企業已經開始重視綠色營銷，并且也取得了一些進步，但在綠色營銷實施過程中還存在一定的問題。隨著，我國經濟社會的不斷發展，企業間的競爭將越來越激烈，誰能采取更加順應經濟發展的營銷方式，誰就將在市場中占據先機。在新形勢下，我國企業應該積極樹立綠色營銷的意識，加強對國際市場“綠色消費”市場的研究，捕捉世界市場發展動態，積極開發環保產品和環保技術，在產品設計、生產、包裝和銷售過程都注意環保問題，根據綠色信息，制定綠色價格，建立綠色銷售渠道，開展綠色促銷，力求滿足消費者綠色消費的需要，推動企業更好的發展。

參考文獻：

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作者簡介：

第3篇：綠色營銷的案例范文

關鍵詞：綠色營銷；中小企業；策略

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月18日

一、引言

隨著經濟的高速發展，資源短缺、環境惡化、人口劇增等一系列負面影響也日益顯現。為了實現全球生態平衡與資源的循環利用，國際上一些企業紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。隨著公眾環保意識的提升，消費者在消費理念和消費行為上開始逐漸轉向綠色消費。“綠色”將成為主流，綠色營銷也必定成為新市場下的主導營銷方式。而中小企業，因其硬件軟件均與大型企業存在一定差距，若以傳統方式去競爭，勢必處于弱勢地位，所以可持續發展的理念、健康的營銷方式是中小企業提升競爭力與應變力的不二選擇。

二、綠色營銷的概念及其與傳統營銷模式的差異

綠色營銷是在人們逐漸意識到只顧發展經濟而忽視環境的情況下一步步發展起來，并成為了新經濟時代的趨勢，是指企業秉承維護消費者健康和利益、自然保護的新理念，將其與企業自身利益結合成一體，在企業經營銷售過程中，對產品、服務、銷售流程進行構思、創造、設計、銷售和制造。

綠色營銷是在人們追求環保、健康、生態平衡和安全的意識形態下發展起來的新型營銷方式，而傳統營銷方式是以利潤為驅動發展的，所以兩者之間的差異是很大的。

綠色營銷是對自然、對社會、對全人類負責的新型營銷模式，以往的以打破自然生態平衡為代價的經濟模式使人們深刻認識到這樣后果的可怕，而綠色營銷正是一個倡導人與自然和諧相處、保護地球同時又謀求經濟發展的最佳營銷方式。綠色營銷更注重企業形象，使企業由產品銷售逐漸增加到理念與產品共同銷售，當一件事物有理念和信仰作為支撐時便是不易被輕易打倒的，這無疑使市場營銷整體更上了一個層次。綠色營銷創造了永續經營的經營模式，真正響應和落實了可持續發展，使企業更加活力長壽。

三、中小企業實施綠色營銷的意義與優勢

電子科技大學中山學院梁士倫教授認為，實施綠色營銷的企業雖然目前還沒有實現可觀的收益，但在綠色消費氛圍和企業品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實現盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實施綠色營銷是非常明智之舉。

（一）符合科學的發展理念。可持續發展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護聯盟、聯合國環境規劃署、野生動物基金會共同發表的《世界自然保護大綱》，1987年由世界環境與發展委員會正式使用。而作為我國經濟發展主力軍的中小企業通過實施綠色營銷響應了國家號召，又為營造人與自然和諧發展做出貢獻。

（二）有助于塑造企業形象。中小企業秉承綠色理念，選用綠色能源，生產綠色產品能美化提升企業自身形象，建立獨特競爭優勢。同時，合理配置資源，實現可循環多方利用，能提高企業的資源利用率。

（三）有助于增加經濟效益。由于綠色產品所包含的環保價值和技術含量較高，價格將高于平均水平的產品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經濟效益。

（四）有助于拓展國際貿易市場。近年來，很多國家為了保護本國產品，將“綠色含量”作為限制進口的非關稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。

同時，正是中小企業特有的小規模帶給中小企業在綠色營銷中獨特的優勢。因為生產規模小，所以投資風險小，而且便于根據目標消費者需要的變化，及時調整產品形式營銷方式，能靈活迅速占領市場份額，同時為企業進一步拓展市場，形成產品積累經驗和品牌忠誠度。

四、我國中小企業綠色營銷的實踐

現今，綠色營銷在西方國家已經普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費者的譴責。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業為響應國家政策的號召，也為了自身的可持續發展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業對綠色營銷的實踐。

（一）小毛驢市民自主農園。小毛驢市民自主農園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業和高校共同建立產學研基地，由國仁城鄉科技發展中心負責。小毛驢農場是一個現實版的開心農場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉下栽瓜種田的農區，想體驗一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農場，它推出各種出租項目，種地、養雞養鴨、釣魚等滿足消費者的各種需求。同時他還是一個采取先進生產設備的有機農場，不用化肥和農藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養家禽不加生長素，真正實現純天然。小毛驢的綠色有機蔬菜一上市便取得廣泛關注與消費者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進一步促進了其產品的銷售，擴大了其知名度。

（二）銀鴿造紙。提起造紙，很多人習慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創了環保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點污染防治區。2004年為了實現企業“技術創新、環保節約、規模擴張”的發展目標，結合中國環境科學院和黃河水資源保護研究所的研究成果，銀鴿公司對多項生產技術進行了改革創新，開發先進的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數據以內，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進行了改造，并配備除塵器以保護空氣質量、保護工人健康。廢水的處理也根據生物工程的原理引進一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設立了公司環境保護部，使對污染的防護與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業。

（三）神木蘭炭。神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀八十年代中后期，煤炭也進入低谷區，為了提高產量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產方式對生產設備并無限制并且產量高。一時間榆林市大到企業小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因為毫無章法的冶煉浪費了大量煤礦資源、不經處理就排放的廢氣使該地區空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關部門和社會各界的引導與支持下，神木縣招商引資，引進一批先進的蘭炭生產線，并對小戶企業進行整合成為一各有規模有全套管理體制的新型煤炭企業。在環境問題上也予以重視，尾氣進行脫硫處理并對一些可燃氣體進行綜合利用，污水經過過濾加工循環利用，實現了生產規模化、工藝節能化、操作自動化、環保標準化。“神木蘭炭”于2012年獲國家地理標志商標并在全國開始推行，實現了由地方產業向國家新型產業的轉變。

五、中小企業實施綠色營銷存在的問題

通過上述案例發現，以上實施綠色營銷進行改革創新的中小企業都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發現這些企業的轉型都是在相關政策的推動下，乘著新科技的東風發展起來，這不免使我們思考實施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業給廣大企業做出了示范，但現實中的實踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實踐中存在的障礙。

（一）營銷理念落后。目前，中國大多數中小企業仍是追求表面所得利潤和短期經濟效益，環保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費風向的認識，喪失了提升企業差異化和競爭力的機會，還有部分中小企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發生在四川托江干流水域的工業廢水污染事件，給水質造成極大污染，當地漁業也因此受到極大損失，而以這一水域為人民生活、工農業用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經濟損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠，因小失大的典型案例，我們應銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。

（二）生產技術、管理方式滯后。近年來，我國經濟發展迅速，但在污染治理及循環利用方面與發達國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產環節，追求物耗、能耗的最低率，生產綠色產品，因此技術問題仍是一個嚴峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產和消費大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當會對環境，人體造成極大傷害。但因部分企業生產技術落后、規模小，又缺乏相應的污染治理措施，使得近年來發生的鉛污染事件屢次發生，威脅人民健康、影響社會安穩和諧。對此類事件的整治處理也已經迫在眉睫。

（三）消費者的認識不夠，消費能力不足。在全國范圍進行的環保民生指數抽樣調查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環保意識淡薄，再加上綠色產品相對價格較高，我國消費者的消費水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數消費者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業缺乏開展綠色營銷的動力。

（四）綠色營銷政策尚不成熟。由于我國環境法律法規缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執行性強的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環境的行為坐視不管。使得產品市場出現魚龍混雜的現象，一些以嚴重破壞環境為代價的產品以及一些貼上綠色標簽，以高價販賣的普通產品無人監管。比如，在2010年對南方多省家居業的抽檢中顯示，因家具力學性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標、甲醛等有害氣體超標的產品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產品質量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產品仍能橫行于市場，這就需要國家相關政策與監管力度的加強。

六、中小企業實施綠色營銷的對策

（一）政府給予政策上的支持。司法部門根據市場機制對有不足的環境法律體系進行補充和完善，落實可實施性，改正之前在細節上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執法部門也要加強執法監管力度，秉持法律的嚴格性，對違法亂紀、欺騙消費者的行為嚴加懲罰。在政策上對綠色產業加以扶持，對引進的先進環保的生產設備給予資金上的支持，在產品的研究和開發上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產品，給予稅務方面的優惠。

（二）樹立環保意識。由于我國民眾環保意識較低，對產品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數消費者不把是否綠色環保健康作為衡量產品的標準。而增強社會性的環保意識，不僅對推進綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節約、吃飯穿衣不鋪張浪費等方面都有積極影響。有利于全體國民素質的提高，響應可持續發展的方針。

（三）樹立正確經營理念，培育綠色文化。上文的分析中已指出，不少中小企業的生產經營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責任心，只顧眼前缺乏長遠考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業經營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業人員向其講解實施綠色營銷給產品帶來差異化營銷能帶來的利益，優化后的品牌帶來的效益，資源循環利用、低污染帶來的長遠的利益。明確了這一理念，也就創造了下一步實施綠色營銷的動力，并進一步地將這種環保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業綠色文化。

（四）將綠色營銷從研發、生產到出售每一步落到實處。在產品的制造上，應秉著節約資源、環境保護的原則選擇最低能耗的研發方案，生產原料盡量選擇天然無污染的原料。包裝材料應凸顯綠色主題，選擇低毒害、易于分解能回收利用的包裝材料，并避免過度包裝。在產品的流通上，應選擇具有良好業務能力，價格合理，口碑好的中間商。選擇最合理的運輸線路、最節省燃料的交通工具以減少儲運過程當中的浪費。在產品的銷售上，應根據產品的類型以及消費者的認知度選擇合適的定價策略，制定出合理的價格，既要與一般產品有差別又應當使價格不至于過高使消費者難以接受。在廣告與宣傳方面，中小企業應適當地對所銷產品進行宣傳以提高產品知名度，這些對品牌效益、產品銷售都是有好處的。

主要參考文獻：

［1］賴盛中.實踐科學發展觀，發展中小企業綠色營銷［M］.中國商貿，2009.1.

［2］陳志斌.淺談中小企業的綠色營銷策略［M］.2007.2.

［3］Thonms anderson.環保與貿易――生態、經濟、體制和政策［M］.北京：清華大學出版社，1998.

第4篇：綠色營銷的案例范文

大家都知道，聯通公司公關省消委會的CDMA手機平均發射功率調查報告成為今年“517”期間電信行業的最大新聞，也成了最能左右消費者對GSM和CDMA選擇的最大新聞。該報告稱，GSM手機的發射功率是CDMA手機的843倍。如果沒有這個報告，聯通CDMA的這個綠色概念始終不能落地，消費者始終會感到CDMA是個虛無縹緲的東西，無法真正產生購買的動力，而這個報告一出，所有這一切都變了樣。這個一直以來聯通營銷當局最大的“軟肋”終于被祛除了。正面說這是聯通公關策略的一次勝利，反面說這是聯通當局對公關策略的一次污辱。因為這樣的測試數據暴了全世界的一個大冷門，超出了先前能夠見到的所有的理論值和實測數據，而這樣的數據竟然從消委會這樣的一個機構的嘴里說了出來，我們感覺到消費者的意志又一次被聯通所！這種條件下移動應該怎么辦？個人覺得，可以從三個方面著手：

第一，建立健全營銷信息系統，特別是營銷預警系統。市場部門應該設立專門的組織來負責此項工作。一個完整的營銷情報系統應該包括內部情報系統和外部情報系統兩各部分。有比較完善的內部情報系統同時，還要注意建立靈敏的外部情報系統。外部情報系統的觸角應該延伸到供應商、商、分銷商、政府主管部門、媒體、行業協會、消委會、行業記者、專欄作家、專業分析文章等等諸多“信息點”，嚴密監視一切可能的動向，通過對這些信息的分析加工提煉出決策具有指導意義的東西，然后把它分發到那些需要這些情報的人員手中——即“把正確的情報傳送給正確的人”，這是這個部門的重要工作之一。

另外，營銷信息系統的諸多功能中有一個很重要那就是“預警功能”，這是內外部情報系統都都還有待進一步發掘的一項功能。比如可以通過對內外部信息的專門的分析不定期向決策人員發出“紅色預警報告”，提醒決策者注意某一方面可能會出現的問題。其實如果經常注意閱讀聯通CDMA推出后的有關行業文章就不難發現，在聯通的這一公關行動以前已經有分析文章明確指出了聯通的這一“軟肋”。如果情報工作早注意到這一點今后類似的情況或許就可以避免。

第二，注意發揮公關措施在營銷活動中的作用。全球很多知名大公司都一直很重視公關這一工作，公關工作也使這些公司在危難關頭逢兇化吉，收益匪淺。大家記得的可口可樂的歐洲事件就是一個很好的案例，聯通的CDMA輻射這一案例更給我們上了生動的一課。

第三，繼續以 “溝通100”服務品牌來細分高端客戶群。任何一個有效的細分措施的出臺都可能分化一部分老客戶，吸引一部分新客戶。從前者而言聯通的CDMA綠色概念出臺分化了一些老客戶，但從后者的角度而言，這個細分概念的推出未曾不是擴大了高端客戶這個客戶群。世界之大，什么樣的人都有，喜歡聯通所強調的“綠色”的人有之，喜歡移動所提倡的“服務”的人從一定角度而言更多，市場經濟條件下不可能任何一家獨自壟斷掉整個市場。但是究竟最終誰家的市場份額高，誰家的收益最大，那還要看大家怎樣經營這個細分概念了，要看誰家的市場運作功夫到位（參見附圖所示）。所以，目前對移動重要的是不能因聯通的這一行動而迷失了自己的方向，而是要繼續按照自己打造“溝通100”服務品牌的戰略部署從容地走下去，用不僅包括公關手段在內的各種各樣的營銷手段制造 “溝通100”的市場新熱點，吸引更多的客戶選擇移動的GSM網絡，獲取更多的“奶酪”。

第5篇：綠色營銷的案例范文

【關鍵詞】綠色營銷 產品策略 創意策略 廣告策略

一、綠色營銷的概念

綠色營銷興起于本世紀初，它是市場營銷發展的階段性里程碑。它的突破性在于把“可持續發展”的觀念引入市場營銷中。英國的肯?畢提教授在《綠色營銷――化危機為商業的趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費者的社會需求，并且可帶來利潤及永續的管理過程。”①

綠色營銷與以往營銷模式最大的差別在于它把“綠色”納入營銷之中，并且強調要貫穿整個營銷活動全過程。堅持綠色營銷觀念的企業，從避免浪費資源、保護環境、維持生態平衡的前提出發，在產品生產、運輸、銷售等環節，減少乃至避免環境污染，向消費者提供健康的產品，實現企業自身的經濟目標，同時為維護人類社會長遠的利益做出貢獻。

二、綠色營銷的興起

綠色營銷的出現，是經濟發展的結果。消費需求的發展，消費觀念的變化，導致企業營銷策略的改變。市場經濟發展至今，人們的消費觀念經歷了以下幾個階段，與之相對應的是企業營銷策略、廣告策略的變化：

消費核心價值階段――市場經濟伊始，人們消費時主要關注的是產品的核心價值，即產品所能提供的功能或其具體的使用價值對人們物質需求的滿足。與之相對應，企業經營的重點是努力提高產品質量。在廣告中突出產品的品質和功效，用高品質打動消費者，從而形成購買力。

消費差異化產品階段――隨著技術的進步，不同廠家提供的同類型產品在質量上已無太大差異，人們關注的焦點不完全局限在產品的功能上，開始關注產品的外在包裝、品牌等等。企業也試圖通過廣告來塑造自己的品牌個性，采用差異化策略，突出品牌的與眾不同之處。

消費附加價值階段――當物質需求得到基本滿足后，人們的視線延伸到精神層面，在購買時開始關注產品是否存在資源浪費、環境污染等問題。綠色消費觀念在此基礎上形成，企業綠色營銷也應需求而生，開始在廣告中加入環保因素，試圖樹立企業富有社會責任的形象。

三、綠色營銷的環節及廣告策略

1、產品策略――重在觀念定位，輔之以實體定位

作為營銷的載體，綠色營銷的前提是綠色產品的生產。“綠色產品是指社會公認的或者是消費者主觀感知的具有節能、節約資源、對環境和健康有利的、具有環保屬性的產品。”②綠色產品具有改善社會和自然環境、提高生活品質的功能，因此也更符合當今社會的消費潮流。

如我國的方便面市場，之前都是油炸面一統天下，消費者和廠家大都只關注口味的不同，作為市場龍頭老大的康師傅，不斷探索新口味，推出紅燒牛肉面、小雞燉蘑菇面、筍干老鴨煲面等等，試圖以此來滿足消費者多口味的需求。但是隨后“五谷道場”的出現卻打亂了方便面市場的格局，它以“非油炸 更健康”的口號進入市場，雖然此觀點并未得到充分證實，但在消費群中引起了轟動，可謂是“人未到，聲先聞”。它直白地亮出了自己的“健康賣點”，吸引了消費者注意力。一時間“非油炸”的廣告鋪天蓋地，僅一年時間，五谷道場便榮登中國成長企業100強榜首，表明其宣揚“綠色健康產品和生活方式”已經在消費者心目中引起了共鳴。

五谷道場推出的廣告也區別于傳統方便面的廣告，其廣告突出的是健康綠色的產品和健康的生活方式，廣告主以一種新觀念進行定位，來感染消費者。綠色產品的廣告更重視概念的推廣，重在觀念定位，輔之以實體定位，不再只是賣產品，而是在向消費者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態度。

2、廣告創意策略――主題、形象直擊綠色要點

廣告創意是為達到廣告目的，對廣告的主題、內容及其表現形式進行創造性的謀劃。

例如比較成功的房產廣告案例――美林香檳小鎮。它先后推出“十誡”和“七宗醉”系列平面廣告，向消費者倡導一種城市的生活方式。它從廣告主題、圖像、文案甚至到色彩的選擇都遵循著綠色創意策略。小鎮廣告主題并不著墨于房產質量的優越，而是著重在居住環境，通過文案向消費者傳達這是一個自然協調的環境，可以親近自然，遠離物欲橫流的社會，享受自然帶來的寧靜。它用充滿智慧與哲理的敘述方式告訴人們，房子不僅是居住的地方，更是靈魂停留的場所。美林香檳小鎮的成功，正是因為它一系列的綠色創意策略，運用視覺傳達，用理性訴求的方式，強調保護生態環境，注重體現人文關懷，在消費者心目中構筑關于該產品的綠色形象，強化消費者的綠色意識，進而激發消費者的購買欲。

3、促銷廣告策略――綠色貫穿整個營銷傳播活動

促銷是指經營者將本企業及產品和服務的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促使其了解、信賴并且購買該公司產品或服務，以達到促進公司產品銷售的目的。③綠色產品作為新生事物，人們還不是十分了解，在綠色消費觀念還沒有普及的時候，全方位的向消費者宣傳產品和品牌的綠色信息尤為重要。

2010年上海世博會首次以“綠色、低碳”作為活動主題，這也給企業的綠色營銷活動提供了一個的良好的平臺，伊利也開始了在世博會的華麗“綠色之旅”。在世博會期間，伊利開啟了“世博標準”工程，在產品品質、銷售渠道、科研創新、公益形象四個方面升級原有標準，以響應世博“零污染、零排放”的主題。同時在伊利的營銷活動中也處處彰顯了企業的人文氣息，在世博園內設置了休閑桌椅、遮陽傘、母嬰服務中心，同時還開創了國內首個綠色公益微博――“綠社會”，為社會上眾多的環保人士提供一個傳遞、分享信息的平臺。④伊利這一系列活動，始終把“綠色”貫穿其中，為消費者營造了一個綠色、環保、舒適的環境，在這種氛圍中潛移默化告訴消費者自己的綠色營銷觀念，這樣讓消費者更容易接受，拉近了與大眾的心理距離，加強了消費者對伊利產品及其品牌的認同和忠誠。

綠色促銷本質上是廣告主與消費者之間綠色信息的傳遞和交流，最重要的是要在整個營銷活動中始終圍繞“綠色”這一中心，營造一個良好的綠色氛圍，讓消費者在“綠色”的情緒里接受企業的理念。

4、媒介策略――綠色媒介造就廣告效果

廣告主到底需要一個什么樣的媒介，一直是廣告界思考和討論的話題。有人認為，廣告主只需要一個廣告投放的平臺，有的人認為“不僅需要一個投放平臺，還需要其提供更多的增值服務，廣告主關心媒體的影響、媒體價值、傳播價值等等。”⑤當今綠色營銷理念日益成為市場的主流，廣告主對媒介的選擇也隨之發生了變化。

廣告主對媒介的新要求推動了央視跨越式的發展，2006年初，中央電視臺首次提出了“綠色收視率與綠色收入”的理念。同年7月18日，央視廣告部又向社會推出了“綠色廣告標識”（對內容合法、創作優秀的電視廣告給予的認證）。央視通過這兩個新觀念，表明對廣告質量的重視，同時表明媒介自身也要自律，不能僅僅為市場利益所驅動，同時要堅守作為大眾媒體引導社會的重任。媒介開始重視“綠色收視率”，讓消費者更加信賴，選擇這樣的媒介投放廣告，會無形中增加企業的可信度和美譽度。“‘綠色廣告標志’作為體現媒體公信力的一種形態，它是有品牌影響力的強勢媒體的重要表征。也因為如此使其成為企業選擇廣告媒體的重要依據，企業也愿意使自己的廣告成為帶有綠色標志的優質廣告，借以提升廣告效果。”⑥

企業在選擇廣告投放媒介時不只關注收視率，同時也開始重視媒介的品牌定位，偏愛選擇具有社會責任感、傳遞綠色信息、具有綠色經營理念的媒體，不僅可以相對降低企業成本，還可以借助媒介的良好形象為宣傳加分。

5、傳播策略――綠色視聽，注意力可持續

還在廣告傳播過程中采取“地毯式”的傳播方式，對消費者的視覺和聽覺進行不間斷的“狂轟亂炸”么？比如被詬病良久的“腦白金”廣告，全覆蓋的傳播策略雖然為其帶來了良好的銷售額，但也連續多次被評為“中國十大惡俗廣告”之首，這種“轟炸式”的傳播模式對于企業來說并不見得是好事。雖然消費者購買了該產品，但卻無法在心理上把該產品與正面積極的形象聯系起來，對產品和品牌的評價仍然不高。

企業要在宣傳中體現“綠色”的原則，要尊重好保護消費者的注意力資源，不要一味的強迫消費者接受，可以選擇波浪式的投放策略，不要對消費者產生聲、光等感官的污染，要弘揚綠色視聽。

企業樹立綠色營銷的觀念，試圖通過一系列綠色廣告策略為自己樹立富有社會責任感的良好形象，為消費者倡導一種綠色健康的生活方式，同時盡力維護生態平衡、社會和諧。雖然綠色營銷在我國興起不久，很多方面都在探索中不斷發展，但是我們相信它的前景廣闊。

參考文獻

①肯?畢提：《綠色營銷――化危機為商機的經營趨勢》，中國商業出版社，2004

②劉富先，《綠色營銷下企業的營銷組合策略》[J].《網絡財富》，2009（7）

③王璇，《淺析綠色市場營銷》[J].《中國市場》，2010（9）

④《世博收官――伊利綠色營銷創佳績》[J].《商務周刊》，2010（11）

⑤黃升民，《大國化與廣告主媒體需求》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

⑥黃磊，《廣告主媒體新思維》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

第6篇：綠色營銷的案例范文

關鍵詞：綠色營銷 消費者 口碑傳播 環保

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）05（a）-0114-02

伴隨著經濟的不斷發展與社會的不斷進步，當今時代人們的生產與消費理念也產生了越來越多的變化與改觀，對于消費者而言，與其他消費方式相比，更多的人開始注重綠色產品的消費，關注產品本身的綠色無公害價值，從生產商方面來看，基于生產效益與社會公德等多方面因素考慮，企業家也逐漸改善自己的生產方式與營銷方式，同時，政府也在全社會發起了綠色生產綠色經營綠色消費的環保理念，這無論是對于消費者還是生產者來說，都是一件利己利人的事情。

在綠色產品的生產與消費方面，產品營銷占有十分重要的地位。從目前的生產經營方法與策略來看，綠色營銷理念是促進綠色產品生產與消費的一種十分有效的營銷方法，在全社會大力倡導可持續發展的形勢下，作為一種新型的營銷方式，綠色營銷由于提倡“綠色”和“自然”，符合可持續發展的理念，與此同時，由于綠色營銷的主題包含和諧與健康，所以也就響應了政府建設“和諧社會”的要求，這樣的營銷方式即環保又健康，從整體上看，它完全適應了時代的發展，同時更是有利于建設社會主義和諧社會。正是基于綠色產品與綠色營銷的安全與環保，消費者從自身利益出發，開始更多的選擇符合自身安全需要和社會環境保護需要的產品，對于品牌的選擇方面，由于綠色品牌相對于普通品牌具有更多的的品牌價值，消費者們也越來越多的傾向于綠色品牌的選擇，這樣一種品牌轉換的趨勢不僅影響著消費者與生產者之間的關系，同時也對社會產生了積極良好的影響。

對于消費者來說，利于身心健康的產品才算得上好產品，綠色產品符合消費者對消費產品的期待，所以受到越來越多的消費者的青睞，而促進消費者從之前的消費理念轉換到綠色消費理念上來的因素卻有很多，生產商與營銷商的宣傳是因素之一，政府與社會的大力支持與推動也是因素之一，但是，除此之外，一個更重要的因素是消費者之間的口碑傳播。在消費者對綠色產品進行消費的過程中，會對該產品形成一個初期的價值與質量的消費期待，做出初步的消費認定與評判，如果該產品符合甚至超過了消費者的消費預期，那么消費者的消費心理就得到了極大的滿足，并努力將此產品推薦給周圍的人，經過這樣一種消費者之間的口頭評判與傳播，就為該產品無形之中做了免費且良好的宣傳與推廣，長此以往就產生了消費者對該產品的口碑評價，也形成了一個對此產品的不斷擴大的消費群體，所以，由此看來，消費者之間的口碑傳播可以說是影響消費者消費行為的一個決定性的因素。

在影響消費者產品消費行為的諸多因素中，消費者口碑傳播并不是一個正式的傳播手段，也不具有商業化的傳播技巧，但是卻是影響消費者進行消費的一個具有最強控制力的人際傳播方式，口碑傳播這種非商業化的宣傳手段可以說是目前世界上最為廉價的宣傳方法，但是卻給消費者帶來可信度最高的傳播效果，這樣的宣傳手段不管是對于營銷商來說還是消費者來說都具有十分重要的意義。一個品牌或者是一件商品，其口碑的好壞可以說直接決定了消費者對于該品牌或者該產品的購買決策，曾經有人做過調查顯示，在抽查的特定人數的消費者中，有超過一半的消費者都有過因為相信周圍人的建議改換其他產品的經歷，這樣的調查事實進一步驗證了口碑傳播對于消費者消費行為產生的巨大影響。而綠色產品和綠色品牌所具有的綠色環保、安全可靠等諸多利于人體健康和環境保護的因素使得綠色產品容易在消費者中間產生良好的口碑，而由于政府提倡適度消費、反對奢靡浪費，消費者也開始越來越多的接受綠色消費的理念，這種崇尚自然的消費理念恰恰與綠色品牌和綠色產品所蘊含的價值理念是相契合的，所以綠色消費對于消費者和經營者來說是雙贏的。

傳統的消費方式已經逐漸難以適應飛速發展的生產社會，綠色消費理念已經被越來越多的消費者所接受，而口碑傳播對于消費者消費行為的影響我們可以從一個簡單的實例中觀察，比如就家庭內部裝修來說，當今的消費者相比過去，更多的是重視房屋內所使用的消費產品中是否含有對身體有害的物質，如甲醛等有毒氣體，近年來，由于甲醛超標所導致的身體疾病案例越來越多，所以，消費者在進行裝修的過程中會更加傾向于使用綠色無污染的裝修材料。與此例相類似的還有消費者對于食品、服裝等日常用品的選擇上，安全與舒適是消費者對消費產品的最基本的考慮因素，而因為食品安全隱患帶來的各種疾病已經成為社會關注的一個十分重要的話題，隨著各種因為食品安全問題導致的惡性事件的發生，消費者更多地把健康、安全等因素作為自己購買產品的首要考慮因素。所以，消費者樂于購買具有綠色理念的品牌和產品，這也是促進綠色營銷的一個重要方面。

由于消費理念的轉換，消費者的消費行為也產生著不斷變化，由于綠色營銷的不斷推動作用，消費者新的消費需求也不斷向綠色消費靠攏，但是由于自身知識面以及獲取消費信息渠道等各種主客觀因素的影響，消費者雖然對綠色品牌與產品心生向往，但往往無法知曉產品的相關信息，這時，口碑傳播就發揮了它的巨大力量，通過與其他消費者的交流，消費者之間的消費信息得到了共享，另一方面，營銷商也會對自己的綠色產品進行宣傳，通過有序的綠色營銷手段，將信息傳播給廣大消費者群體，通過他人的推薦、商家的宣傳以及自身的產品使用感受，消費者會對綠色產品形成新的評價與判斷，并且將這一信息再次傳遞給周圍其他消費者，從而形成新一輪的口碑傳播。

由于現代傳播媒介的飛速發展，口碑傳播的方式也發生著悄然無聲的變化，花樣繁多、層出不窮的口碑傳播方式為消費者之間消費產品信息的互相傳遞提供了極大的便利，消費者對于綠色品牌和綠色產品信息的感受會通過微博、微信、博客等新型網絡傳播手段進行信息的資源共享，便捷而迅速地將信息傳遞出去，這種方式會在很短的時間內達到很好的宣傳效果，形成良好的口碑效應，因此，這種口碑傳播的方式也在消費者尤其是廣大中青年消費者中間廣泛使用。當然，如果有消費者在使用某品牌產品的過程當中出現了不適的狀況，由于口碑傳播的力量，該產品的負面信息也會驟然增多，這會迫使商家對其進行整改，有利于市場經濟的有序進行，也利于保護消費者的合法權益。而對于綠色產品來說，這種負面影響會相對較少，因為它倡導的是綠色、環保、安全、健康，因此更容易被消費者所認可和接受，綠色信息也會在消費者之間產生良好的口碑效應，使更多的人參與到綠色消費理念當中來，從而產生很好的社會效應。

正是因為綠色經營理念的不斷發展以及口碑傳播方式的不斷進步，使得綠色消費越來越進步，因此，我們要增強對于綠色經營理念的口碑傳播影響力，通過策略的不斷調整促進綠色經營的進一步發展。影響消費者口碑傳播的決定性因素是該品牌或者產品的質量，產品屬性的好壞直接決定了這件產品是否能夠在消費者中間產生良好的口碑，進而促進該產品的消費。所以，任何一個品牌或者產品，拋開其是否為綠色產品不說，首先要確保的是它的產品質量問題，生產商必須能夠確保該品牌所提供的商品或者勞務能夠讓消費者感到十分的滿意，達到甚至是超過消費者的消費預期，產品的績效越高，消費者的滿意程度就越高，而消費者的滿意程度也就決定了該服務或產品所形成的口碑的好壞，因此，提高產品質量是獲得口碑傳播的一個決定性因素，由于綠色品牌相對于一般品牌來說具有更好的人文關懷，因此更容易受到消費者的青睞，也就容易形成良好的口碑傳播效應。

對于消費者而言，要不斷提高和改善自己的消費理念，形成綠色消費的理念。由于工業化進程的不斷深入，由于生產和消費帶來的生態環境的污染已經成為全世界都亟待解決的問題，在這樣的環境中，作為消費者而言，就要提高自身的綠色消費理念，在消費綠色產品的過程中增強綠色消費的口碑傳播力度，倡導身邊的人進行綠色消費，這不僅是一種消費理念的體現，更是消費者作為社會成員的一分子所具有的社會責任感的體現，相對于普通消費行為，綠色消費是消費者提高自身消費層次的體現，這是一種較高層次的道德體現，這樣的消費行為容易得到社會的高度認可。與此同時，商家也可利用電視、網絡等各種平臺上綠色產品的相關信息，為消費者掌握產品信息提供便利與服務，還可以鼓勵一些熱心的消費者為其產品做綠色代言，通過消費者的口碑傳播將綠色產品的具體使用心得傳遞給更多的消費者，從而提高產品的知名度，提升品牌的美譽度。

綠色營銷和口碑傳播都是促進消費者進行綠色消費有效手段，企業要增強社會責任感，進一步認識到綠色生產與綠色經營的重要性，而消費者也應該進一步提高綠色消費的理念，通過口碑傳播的方式在全社會倡導綠色消費，從而保護生態環境促進經濟健康持續發展。

參考文獻

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[2] 魏明俠.綠色營銷的機理與績效評價研究[D].武漢：武漢理工大學，2002.

[3] 薛新文.滿意度和忠誠度對企業營銷的影響[J].西安航空技術高等專科學校學報，2010（4）：38-40.

第7篇：綠色營銷的案例范文

關鍵詞：環境營銷；策略；影響；實現途徑

一、引言

在我國，越來越多的企業開始注重環境營銷，并將其納入企業自身的市場營銷理念中。環境營銷策略通過采取相應的措施，在一定程度上影響了我國企業的發展，我國許多企業已經將環境營銷的觀念納入其營銷策略中并開始實施。

環境營銷策略的實施使企業從注重產品材料、設計和包裝的選擇和使用，并且關注產品的消費使用過程以及廢棄物的處理，以使企業利益與社會、環境的利益協調發展。環境營銷是從消費者和企業兩個角度，進行適宜生態環境的營銷。對于消費者而言，企業通過提供商品和服務來刺激、引導并滿足消費者的環保型需求，通過為消費者提供環保型商品，滿足消費者的消費需求，同時，長期穩定的環境營銷能夠從根本上改善消費者的生活質量；于企業而言，產品的清潔生產過程和包裝的再利用等環境營銷方式能夠保證資源的循環利用，降低企業的生產成本，也可贏得產品的忠誠顧客，提升企業和產品口碑，樹立良好的企業形象，提升企業的競爭力，從而獲得長遠而合理的收益，使經濟可持續發展，實現經濟效益與生態效益的統一。

二、環境營銷策略對我國企業產生的影響

（一）環境營銷策略的實施降低了企業成本

環境營銷策略要求企業使用非污染的環保型設備設施，清潔的生產原材料等。而這些設備設施和材料的使用將使企業前期投入增加。

（二）環境營銷策略的實施樹立了企業形象

企業開展環境營銷，實施對環境的保護，并引導消費者積極購物，有助于企業在消費者心中良好形象的樹立和維持。已經發生的典型事件：河南濟源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團“三氯氰胺”事件，分別使兩公司遭遇嚴重損失和破產等，這些案例清晰的證明的企業不注重清潔生產過程以致對環境對消費者造成的傷害。良好的企業形象，才是最重要的企業價值，才能滿足消費者對于綠色消費的需求，為企業贏得更多的忠誠顧客，使企業能夠在眾多的競爭者中贏得良好的市場機會，并從中獲利。

（三）環境營銷策略的實施提升了企業競爭力

環境營銷策略的實施增強了我國企業的競爭實力。在國際貿易中，面對國外制定的關稅、綠色壁壘等抵制措施，我國企業環境營銷策略的實施，使我國的產品質量開始具備國際水準，能夠應對國外為了限制我國產品出口而采取的某些措施。因此，我國產品的出口受到的抵制逐漸縮小，加上我國在原材料和勞動力上的成本優勢，我國的產品在國際市場上具有了較強的競爭實力。因此，企業實施環境營銷策略，進行生產技術改造，能夠提升產品的競爭優勢，提高我國企業在國際貿易中的競爭力，使我國產品以更加美好的形象出現在國際市場中！

三、環境營銷策略的實施途徑

全球變暖、臭氧層破壞、森林銳減、土地沙漠化、垃圾成災、有毒化學品污染、資源能源短缺等環境問題已經影響到人們的正常生活，越來越嚴重的環境問題使得我國企業開始關注環境保護。環境營銷也成為企業營銷理念中的重要組成部分，因此，我國企業積極采取措施實行環保生產行為。

1、實施清潔生產過程。

采取無污染的清潔生產過程，能夠為企業節省大量后期處理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工藝，較傳統涂裝工藝，其廢氣排放濃度降低了500倍，同時輔以無鉛電泳、無鉻鈍化、靜電噴涂、廢氣焚燒凈化等先進環保技術，上海通用的單車間每年減少污染排放3000多公斤，節省了大量的用電等的支出；安徽超威電源有限公司投資研發的蓄電池污水處理循環利用系統實現了生產用水全循環利用，也使得這個行業能實現可持續發展；路達工業有限公司在全國率先使用自主研發的無鉛無毒銅合金新材料高鋅磷硅黃銅生產水龍頭及閥門產品，可在完全同等成本前提下，替代鉛黃銅，這種環保節能建材的使用使路達工業具有成本競爭力；除此之外，我國其他企業也采取多種措施實施對環境有益的清潔生產過程。

2、對產品包裝進行回收利用

近年來，國內企業開始對產品包裝進行精細設計，并倡導消費者保護環境，使其能夠循環回收利用。我國許多日用品企業已經開始對其旗下的各大品牌產品包裝采取回收利用的方式，如佰草集包裝盒上明顯標有：“支持環保，回收包裝”的字樣，以體現企業的綠色營銷理念；一些食品企業也采取同樣的措施：蒙牛，伊利等產品均采取食品包裝盒回收利用的方式，減少白色污染，同時經處理的產品包裝也可重復循環使用，降低企業成本，保護環境。

3、引導消費者的環保消費需求

網絡對于消費者的環保消費意識進行調查的結果顯示：部分公眾對于綠色消費是極其贊同的，一些公眾對于綠色消費報有支持的態度，只有極少數的公眾對于綠色消費不夠了解。鑒于上述調查問卷的情況，我國企業的產品營銷手段越來越多的將環保產品、綠色產品作為契合點，去迎合消費者的喜好，并引導他們對于環境的消費。

可見，我國企業開始重視環境保護，并通過清潔生產、回收包裝、引導消費需求等方式，實施環境營銷策略，以期對我國企業產生正面影響，使我國產品在國際市場上具備較強的競爭實力，提升我國企業在對外貿易中的優勢，提高我國的國際地位。（作者單位：華中農業大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1] 高波.中國經濟增長：一個文化變遷的分析框架IJl.南京社會科學，2007（7）：17—25.

[2] 薛長青.樹立環境營銷理念提升企業綠色競爭力.生產力研究，2011（6）2-4.

第8篇：綠色營銷的案例范文

摘 要：隨著社會主義經濟化的不斷改革，企業已經成為國民經濟建設中重要的構成部分，企業市場經濟能否穩定影響著整個社會主義的進程。加入世界貿易組織以來，中國企業面臨著前所未有的挑戰。企業市場營銷已經是中國企業未來發展的決定性因素，受到社會各界的廣泛關注，為了更好地適應新形式下市場經濟發展趨勢的需要，采取有效的企業市場營銷的創新策略是勢在必行的。

關鍵詞：企業；市場營銷；策略創新；發展趨勢

1、我國企業市場營銷現狀

我國企業市場營銷的發展過程中暴露了諸多弊端。首先受傳統經營觀念的限制，導致在企業的經營模式、管理方式以及處理問題對策等方面，和西方國家相比都有較大差距。中國企業對市場調查研究工作做得不到位，并且缺少注入資金，這就會在后期表現為企業市場營銷與實際營銷狀況嚴重脫軌且運行很難保持穩定。其次中國企業還沒有形成營銷的管理模式，不能融入國際市場激烈的競爭中，很多管理高層思想觀念跟不上市場營銷環境的創新。致使在企業管理方面表現出能力不足，這樣必然會阻礙企業的發展。最后很多企業不能預知企業未來的發展前景，當企業取得初步成功后就會表現的很自大，不對成功經驗進行及時的總結和分析，急于求成制定更加宏偉的發展目標，這樣不考慮后果盲目制定計劃的結果是當市場經濟發生逆轉時，就會使整個企業都處于癱瘓的狀態、

2、企業市場營銷的創新策略

通過對我國企業市場營銷現狀的分析可知，若想保證企業健康有序發展，就必須制定出適合本企業的市場營銷的創新策略，科學防范各項可能發生的隱藏問題。這樣即使經濟市場發生了重大動蕩，也可以最大限度的保證企業受到最小的損失。

2.1做好產品質量，保證服務品質

在經濟全球化大背景的影響下，各類信息猶如雨后春筍一般，這些變化對企業市場應產生了巨大沖擊。產品的質量、價格、售后服務基本保持不變，利潤已經接近成本并趨于平均化，這些變動已經將價格壓到下限，當價格不能作為企業間競爭的有效方法時，企業逐漸將競爭轉向到產品質量和服務品質的質量。企業能最大限度的滿足顧客的需要，就能保證在這場激烈的競爭中站穩腳步。如何做到讓顧客對企業產品肯定，才是企業市場營銷創新策略的核心。

2.2企業營銷要融合網絡信息

企業營銷的本質目的就是確保商品能夠在市場上正常流通，為企業的批量生產拓寬銷售市場，從而達到企業獲取最大經濟效益的目的。當今網絡已經發展到了一定階段，將網絡信息與企業營銷有機的結合，從某種程度上可以理解為做到了商品流通渠道的多樣化。

2.3營銷組織形式的創新

市場營銷人員通常將其理解成綜合性較強的工作，企業營銷的良好運轉離不開企業部門的協調工作，但是從具體的執行操作視角看，倘若將市場營銷比作人體，那么營銷組織就是骨架，可見營銷組織在營銷工作中起著重要的支撐作用。盡管從企業的決策者到基層的執行者，對營銷都投入了更多的重視，可是受目前實際情況的影響，很多企業的營銷工作并沒有落到實處，對市場營銷組織形式缺乏全面的考慮。例如，在網絡營銷條件下，營銷組織應該有靈敏的反應能力，對市場發生的變化從容應對。對于以往的傳統營銷模式，要適當的割舍，重新創建科更具科學性、高效性的企業組織形式。

2.4做好市場調查研究工作

市場調查可以使企業生產的產品能更好的滿足顧客需求，從而能夠提升產品的銷售量。應該重視市場反饋的信息，它是所有經營管理決策的基礎條件，任何好的產品只有消費者真正的接受了才是做到了成功。

3、企業市場的未來發展趨勢

市場經濟的潮流會隨著經濟全球化的不斷深化，各國間的交流會越來越多，我國的市場經濟也會隨著發生一些重大改變。這樣的變化趨勢，就要求企業要準確預知企業市場的未來發展趨勢。未來企業發展趨勢主要從以下幾個方面來考慮：

3.1綠色營銷的展望

綠色營銷是指在企業營銷時整體要表現出和諧發展的理念，可以從產品的設計、生產、制造以及廢料處理等方面考慮，保證消費過程中確立有利于和諧發展的市場營銷策略。首先綠色營銷是適應可持續發展戰略的必然選擇，只有這樣才能保證企業未來健康有序發展。其次隨著人們生活水平的提高，人們不再是簡單的滿足與物質需求，對美好環境也越來越重視，綠色消費已經成為了一種消費觀念。最后建立綠色營銷模式可以實現企業資源的科學配置。概括的說，綠色營銷將成為未來的主要的營銷手段。

3.2文化營銷的展望

文化營銷的實質是以分析市場趨勢以迎合消費者心理為前提的，將文化內涵融入到企業產品之中，從而提高企業產品影響力，達到增加產品銷售額的目標。通過對很多企業成功的案例進行分析，可以發現將絢麗多彩的文化與營銷策略有機結合，可以有效的改善企業市場營銷的方式，更加符合企業市場經濟發展的需要。

3.3品牌營銷的展望

企業營銷重要的是在營銷過程中打造出屬于企業自己的品牌，為消費者樹立一種新的消費價值理念。企業可以允許產品出現一些劣質，但是絕不能影響品牌在消費者心目中的位置，可以說品牌的塑造比產品營銷更加重要，建立品牌的營銷策略就掌握了企業營銷的主動權。

4、結束語

總之，我們要高度重視市場營銷在企業發展中的地位，并能對未來的發展趨勢做出科學的預測，積極創新企業市場營銷策略。相信通過企業各成員的不懈努力，一定會為企業的穩定發展提供可靠的保障，從而為我國經濟的發展做出更大的貢獻。（作者單位：哈爾濱理工遠東學院）

參考文獻

[1] 陶卉.企業營銷策略的新思路[J]，遼寧行政學院學報.2005年04期.

第9篇：綠色營銷的案例范文

關鍵詞：綠色食品企業；市場定位；品牌戰略

中圖分類號：F407.82 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

一、黑龍江省綠色食品產業情況

黑龍江省充分利用區位優勢，良好的生態環境、豐富的資源優勢，大力發展綠色食品產業。毋庸質疑，綠色食品企業也已經成為了黑龍江省經濟體系中的中流砥柱。從表1-1就可以看出黑龍江省綠色食品產業近年來的發展狀況。資料來源：2006-2012年黑龍江省國民經濟和社會發展統計公報

截止到2012年末，黑龍江省已建成國家級綠色食品原料標準化生產基地144個、5390萬畝，占全國總基地面積的一半。截至去年末，全省綠色食品總產值實現1020億元，實物總量3150萬噸，分別約占全國的16%和18%。 我們可以發現，雖然面積上占有50%，但是產值和實物量和這個比例很不和諧，說明黑龍江省的綠色食品產業只僅僅是在種植面積和種植規模上稱為“大”，從單位經濟價值上來說是“弱”。

在眾多的經過認證的綠色食品品牌中，獲得中國馳名商標的更少。品牌維護方面做得不到位，以致一些名牌產品被一些地方性的小企業所假冒，多年在消費者心目中所樹立的品牌形象遭到了毀滅性的打擊。另外，同行業之間的多品牌之間存在著不正當競爭，不斷地壓低了利潤空間。正因如此，黑龍江省眾多的企業在國內外市場上缺乏競爭力，企業規模小，使企業缺乏經濟實力打造名牌。因此，需要運用品牌營銷的相關理論和方法，黑龍江省的綠色食品企業有效實施品牌戰略，從而提升企業的綜合競爭力。

二、黑龍江省綠色食品企業品牌建設存在的問題

（一）企業品牌建設傾向形式忽略內涵

政府為了促進農產品競爭力的提高，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。大多是以是否獲得了有機食品或者綠色食品的質量認證；是否獲得了無公害農產品質量體系的認證；以及農產品商標注冊等為標準。這就使得某些食品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式。這些企業生產經營者的產品一旦在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久的抽查中又出現了質量不達標的情況。

（二）企業對綠色食品的品牌保護不夠

由于目前對農產品品牌保護不力，使得很多在市場上銷售前景很好的農產品極易被模仿，最終導致最初的產品生產者的權利被諸家所共享。真正的創牌企業利益受損[1]。黑龍江省雖然出臺了很多的政策法規，但是在執行上還是缺乏力度。

（三）產品無分級包裝使得產品定位特征模糊

在現代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳輸到消費者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭。黑龍江省綠色食品企業產品包裝陳舊或是包裝的設計達不到應有的水平，這是許多農產品脫不了“土”和“俗”的重要原因之一，難以培養顧客的忠誠度[2]。

外包裝給消費者很“實在”的感覺，但是我們也看到，就是這樣的包裝讓消費無法感覺產品的特殊性，就是很普通的產品，產品的地位極為低，分級包裝就更加的談不上。企業所有的產品就是裝入統一的包裝袋中，用這樣統一的產品滿足消費者市場上的所有消費者。而消費者不會因為產品的包裝而感覺產品的不同，同樣在外包裝上顯示產品種類“五常香米”，相對于企業產品的品牌很難再外包裝上展示。

（四）品牌缺失導致利潤讓渡他人

現在綠色食品企業產品的品牌已經成為企業的無形資產。既然產品品牌屬于企業的無形資產，那么資產就是應該給企業帶來相應的利益。而黑龍江省綠色食品企業在營銷中沒有注意到品牌的價值，品牌缺失使得利潤讓渡給他人[3]。品牌在一定程度上影響著產品的銷售，黑龍江省的實際情況是大多數綠色食品企業都是由當地農民自發組成的小規模的生產企業。其中相當一部分的產品生產企業和個人沒有自主的品牌，品牌營銷屬于空白。所以在整個綠色食品產品營銷環節中，不得不使用零售商的品牌，如在“沃爾瑪”商場內所銷售的散裝大米就是很好的例子，產品要依靠沃爾瑪這樣的零售企業的品牌效應才能得以銷售，消費者只知道沃爾瑪而不知散裝大米的品牌。消費者認為大米的質量是由零售企業的品牌威望所保證的，造成散裝大米產品價格相對其他產品要低，致使有相當的利潤被銷售環節中的零售商、商所瓜分。

（五）缺乏區域內龍頭企業區域品牌知名度低

黑龍江省的綠色食品企業中沒有一定規模和競爭力的企業集團作為龍頭，那就很難形成區域品牌。我們可以看到個別比較成功的案例，“北大荒”品牌和“黑森”品牌是黑龍江省鼎力打造的兩個綠色食品品牌航母，兩個品牌一個代表的是大農業背景下的食品品質，一個代表的是大森工背后的林農綠色食品[4]。無法形成區域品牌從而形成區域競爭力，這就需要政府發揮宏觀調控作用，引導組建區域性的企業集團。從而提高企業實力，打造區域品牌，構建“龍江品牌”優勢。

參考文獻：

[1]楊向東.廣西特色經濟農產品供應鏈及其品牌建設研究[J].安徽農業科學，2010，38.

[2]蔡瑞林.農產品品牌化及營銷對策[J].經營之道，2007，09：69-70.

[3]孫樂增.略論中小企業的品牌營銷策略[J].經濟研究導刊，2011，27.