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一、廣告招貼設計的創意思考方法

（一）創造性思維

創意是營造意境、創造意念，是創造性的想法，而廣告招貼的創意在于“策略性的思考”，是在廣告設計中使廣告達到宣傳目的的創意性主意，是設計廣告的點子，是用一種新穎而與眾不同的方式來表達某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設計中，整個程序都離不開繁復的推理、想象、聯想、直覺等思維活動，創意思維貫穿設計的始終。創造性思維具有以下幾個方面的特點：首先，創造性思維具有新穎性，它貴在創新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結論上具有獨到之處，在前人的基礎上有新的見解、新的發現、新的突破，從而具有一定的首創性、開拓性。其次，創造性思維具有極大的靈活性，它無現成的思維方法程序可循，不受傳統思維的束縛，人可以自由地發揮想象力。再次，創造性思維具有藝術性和非擬化的特點，它的對象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創造性思維的結果存在著兩種可能性。創造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創造性思維可以不斷增加人類知識的總量；其次，創造性思維可以不斷提高人類的認識能力；再次，創造性思維可以為實踐活動開辟新的局面。此外，創造性思維的成功，又可以反饋激勵人們去進一步進行創造活動。正如我國著名數學家華羅庚所說，“人”之可貴在于能創造性地思維。

（二）創意思考原則與方法

卓越創意的產生，需要設計者具有各方面的知識，需要具有一定的創造力和想象力，需要具有較高的綜合素質。設計者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見慣的事物中發現事物之間的關聯性，或事物與知識、要素等之間的關聯性，將看似無關的事物與廣告所要傳達的某種觀念或產品信息有機地聯系起來，并運用全新的觀念和創造性的思維對事物（即許多舊元素）進行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費者以及人性的種種事項”中產生的創意，具有深刻的內涵和震動人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產生心理上的共鳴和聯想，從而達到傳達個性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對廣告創意具有極其重要的意義。創意的優劣與設計者的能力有直接的關系。設計者知識越淵博，視野越廣闊，對事物認識的穿透力越強，也就越能迅速發現各事物之間的關聯性并充分發揮其創造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨特的創意。

二、招貼創意思維流程

一幅優秀的廣告招貼設計作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點、時態、道具、構圖六個部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來，然后擺出自己主題鮮明的觀點，然后再去考慮作品的時態、道具和構圖，這是一個完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結合設計大師及大賽中的優秀作品對廣告招貼設計中的創意思維流程加以闡述。

（一）命題的理解與分析

我們在進行廣告招貼設計之前，各大賽廣告主方一般會先提供一個命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對它進行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設計者自己進行論證，并運用各種視覺元素對命題加以設計“表達”。它和主題不同，主要考察的是設計者的創造性思維。例如，某設計大賽給出的詞語“互動”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說是我們所要闡述的主題。

（二）主題的把握與選擇

主題是我們自己從命題中挖掘出來的，主題與命題有著本質的區別。主題是確定的、已知的。在對“大材小用”這一命題廣告進行招貼設計時，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來表現這一命題。舉個例子，在畫面中畫一個大炮打蚊子，一目了然，它表現的是非常標準的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評委進行品評時，它是非常膚淺而不會被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒有深度。設計作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價值和說服力。這就要求我們在挖掘主題的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發現與命題相關聯的主題，并做出自己獨特的理解。像“戰爭主題、“能源主題”、“網戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來的主題，是確定的、可知的。

（三）觀點的鮮明與獨特

經過對主題大膽而深刻的選擇后，就要針對主題亮出自己鮮明的觀點。對主題的支撐與反對、倡導與扼制都是自己的觀點。然而，有些主題的觀點是鮮明的，如戰爭主題、能源主題，而有些主題的觀點卻是百人百解。如關于網戀的主題，有人認為網戀非常好，相距千里的人，由于網絡彼此相識最后結為幸福的家庭；而有人卻反對網戀，認為它充斥著欺詐。對于這樣的主題就要求設計者要有一雙銳利的“眼睛”、獨特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創意才不會從身邊溜走。

（四）時態的鎖定

我們生活中的事情至少有三種時態：過去、現在和將來，也就是過去式、現在進行式、將來式，被定格了的廣告招貼畫面也是如此。拿“戰爭”這個主題進行舉例，對于這個主題，我的觀點是反戰，那么反戰就有三個時態，戰爭的過去式是遏制戰爭的發生，它的現在進行式是戰爭正在進行，將來式是戰爭造成的后果。國內外優秀設計大師的三幅關于反戰的作品對這三種時態有著清晰的表達：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰爭，是過去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰爭的正在進行時；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動后鮮血淋漓，這是將來式。我們在進行廣告招貼創意設計時，要全面地考慮時態的作用，并從三個時態中鎖定一個最具表現力的時態進行創作。

（五）道具的選擇與處理

道具是藝術表達的工具，是創意的載體，在鎖定廣告招貼的時態后就要使用道具來進行表達。對于道具的選擇設計者更需要突破傳統的思維模式，進行大膽的聯想和想象，進而進行大膽的創造，這就要求設計者具備較強的重組思維能力、嫁接能力和較強的表現力，使道具新穎而又不脫離主題。

（六）構圖的編排

在對需要表達的信息進行一系列的尋求、發現、創意、鎖定后，從中選出視覺效果強、訴求到位且最能表達主題的創意就要落實到畫面上，這些落實到畫面上的元素就需要構圖的編排。在構圖的編排過程中，除了需要有藝術的水準、形式的美感、合理的視覺流程、準確地表達信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認可的；但如果是一幅把槍當作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現了反戰的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規范。由此可見，對構圖的編排、統籌和選擇會受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構圖方式，它們與整個創意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環環相扣、密不可分的。

三、程序的應用價值

創意思維流程在平面招貼設計過程中有著重要的地位。掌握創意思維的程序十分重要，既為我們打開了視野，也會使我們設計的作品更加靈動。隨著現代設計發展進程的加快，平面廣告設計將承載更多的交流載體。通過對平面廣告設計創意思維程序的解讀，有助于我們在設計實踐中提高設計的邏輯思維，豐富創造性和觀念性，使創意與表達之間架起一座高效的橋梁，讓創造力更好地融入到平面廣告設計中去，使我們的設計表達語境與市場密切接軌。

作者：王巍 楊彤彤 單位：齊魯工業大學藝術學院 齊魯工業大學藝術學院