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[摘要]在互聯網信息化技術高度集中的時代，區塊鏈技術在農產品營銷管理方面得到了有效應用，積極促進了農業經濟結構的轉型升級。因此，區塊鏈技術和農產品市場營銷管理深度融合是經濟社會高質量發展的必要需求。以概念界定為切入點，結合實際，從構建農產品電子商務體系、搭建農產品質量溯源方案實現機制、建立農產品市場營銷管理數據系統三方面入手提出了具體的優化措施，為農產品市場營銷信息全程可追溯管理創造有利條件。

[關鍵詞]區塊鏈技術；農產品；市場營銷管理

一、引言

隨著經濟社會的高質量發展，農產品對農業經濟結構的轉型升級愈發重要。現階段，市場供需平衡關系的重要推力作用就是農產品的營銷體系管理，因此，要想達成農產品暢銷目的就必須注重其市場營銷管理方式和市場渠道。區塊鏈技術作為新時期的時代產物，能夠將產品的不同信息要素進行高度整合，比如產地信息、物流信息、銷售信息[1]，這也直接說明了將區塊鏈技術和農產品市場營銷管理有機融合是當前研究的重點。此外，構建基于區塊鏈技術的農產品市場營銷管理體系，可實現產品數據的快速傳輸、分析和評價，一旦記錄在區塊鏈信息平臺，最大程度上避免了人為因素的主觀改動，會使得農產品銷售信息更加透明化、系統化和真實化。鑒于此，將區塊鏈技術應用到農產品市場營銷管理全過程有著先天的絕對優勢，能夠實現農產品市場營銷信息全程可追溯，促進生產加工、物流配送、銷售等環節的整體管理效率，降低附加成本，促進農業經濟的可持續發展。

二、相關概念界定

(一)區塊鏈技術區塊鏈技術作為“第四次工業革命”的重要產物，在各行業領域大面積推廣應用。其起源于2008年的比特幣技術，它的顯著特征主要是建立分散式數據總賬、共識信任、非對稱加密、智能合約和時間戳等；基本原理主要依托互聯網信息化技術建立區域數據共享平臺，所有農產品參與主體均能夠在區域數據共享平臺進行數據查閱、分享、記賬和核賬[2]，從而保障共享數據的真實性和安全可靠性，即使在沒有國家相關職能部門監管情況下，充分保證農產品市場營銷管理的秩序。簡而言之，區塊鏈技術在互聯網時代，能切實摒棄以往的產品營銷不信任的弊端，從而本質上解決人力物力財力高居不下、產品信息傳輸速度慢的問題。現階段，區塊鏈技術已在食品安全管理、物流運輸管理、能源管理、財務金融管理等方面發揮著重要作用。針對農產品市場營銷體系不完善、交易成本高、交易量較低等現狀，需結合實際，構建區塊鏈技術和農產品市場營銷管理融合機制，在此基礎上，建立交易量高、產品信息共享、真實安全市場秩序的營銷體系迫在眉睫，從而滿足客戶群體對現代化農產品營銷管理體系的個性化需求。

(二)農產品市場營銷管理隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷體系逐漸成為農產品創造更為可觀經濟效益的“主戰場”，主要目的在于從本質上解決生產源頭到消費終端在時間、空間、信息等諸多方面內容的束縛和矛盾，使得生產商、物流商、消費群體利益最大化。農產品相比于其他產品具有顯著特征和特殊性，比如工業產品、金融產品等，較為依賴市場主體和交易平臺，正是這些制約因素對農產品市場營銷管理提出了更高要求，決定了各參與主體須重塑安全有序、信息共享的農產品市場營銷體系。眾所周知，傳統的農產品交易主要以攤位制現貨、批發中心等形式為主，顯然，這種營銷方式儼然無法滿足社會進步的必要要求，一定程度上存在諸多不利因素，比如，農產品交易價格不透明、物流與農產品生產銷售分離、交易信息滯后等缺陷，因此，現代化的農產品市場營銷管理體系對區塊鏈技術更加依賴，進而形成了倉單交易，遠程合約交易、網絡交易、期貨交易等創新模式[3]，具有交易速度快、管理效率高、交易透明化等明顯優勢。雖然當前農產品市場營銷、銷售方式整體呈現多元化趨勢，但融入區塊鏈技術，加快市場經濟秩序的轉型升級，這無疑對農產品發展的起到決定性作用。

三、基于區塊鏈技術的農產品市場營銷管理方式探索

(一)以區塊鏈技術為切入點，構建農產品電子商務體系眾所周知，以往農產品電子商務平臺和物流企業合作需第三方支持，只有這樣才能對農產品物流信息進行動態掌握。采取區塊鏈技術和農產品電子商務相結合方式，從而保證用戶隨時掌握購買的產品信息，主要包括生產加工、物流配送和銷售全過程信息，同時還能夠確保信息的真實可靠性。從農產品電子商務支付平臺角度進行分析，當前線上支付方式主要是銀行支付、支付寶支付、微信支付等這種第三方形式，某種程度而言，以上支付方式具有一定風險性。借助區塊鏈技術，健全完善農產品電子商務支付體系，通過取締現行的中心化技術和中心平臺功能，進而降低各參與主體的附加成本，同時也提高了用戶支付的安全性，為其帶來了有效的保障。除此之外，利用區塊鏈技術，搭建農產品電子商務商業信用體系，主要目的在于對產品信息進行收集、記錄、分析和評價。一般情況下，采取兩種方式，一是依托權威機構對農產品市場營銷數據進行記錄，保證產品信息的完整性。再者就是各參與主體對農產品流通的各節點進行數據共享，在此基礎上，再由相關部門進行定期審查，保障農產品信息的合法性，從而確保農產品市場營銷管理體系的穩定運行。

(二)以區塊鏈技術為落腳點，搭建農產品質量溯源方案實現機制現階段，區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系的有機融合，可借助P2P網絡將生產商、物流企業、零售商和消費群體等不同主體進行有效串聯，無需利用第三方權威機構便可實現產品交易目的，總體上呈現去中心化功能平臺的顯著特征。因此，在區塊鏈技術在應用過程中，必須對農產品營銷全過程進行數據驗證、數據整合及區塊傳播等任務[4]。此外，若想搭建農產品質量溯源方案實現機制，應立足于現狀，建立農產品營銷的線上分布式體系，同時，為保證追溯信息的真實性，必須設置農產品營銷準入機制，從而對生產商、物流企業、零售商和消費群體等不同主體進行科學管理。農產品流通各節點參與方必須將相關信息和資質呈遞相關監管部門進行審查，審核通過后給予準入許可[5]，只有完成以上工作后，才能保證農產品質量溯源方案實現機制的有效性，從而凸顯農產品“質”和“量”屬性。

(三)以區塊鏈技術為基礎，建立農產品市場營銷管理數據系統現階段，將區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系的深度融合，應借助計算機技術，設計出針對農產品營銷的數據系統，從而促進農產品營銷的流通速度，使得相關信息更加透明化和安全化，促進提升農業經濟的核心競爭力。筆者認為，建立農產品市場營銷管理數據系統，主要包括多點實時上傳模塊、即時信息共享模塊兩部門組成。對于多點實時上傳模塊而言，借助區塊鏈技術，達成農產品營銷體系“共享賬本”的特點，交易數據、交易核算、交易記賬可多點實時上傳，并各參與主體協同完成。具體而言，建立農產品市場營銷管理數據系統主要包括種植戶、專業合作組織、批發中心、農貿市場、物流企業、大型商超等，從而確保各節點獲取的產品信息更加系統和有效。對于即時信息共享模塊而言，主要依托區塊鏈技術的“信息共享”特征，將農產品的區塊鏈各節點有效銜接，實時更新產品信息，及時反映農產品流通信息、相關參與主體信息、物流配送狀態和交易量等。鑒于此，農產品市場營銷管理數據系統的共享模塊應包括產品溯源、流通狀態、供需信息共享、政策信息分布、資質認證等，進而保證區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系協同合作，實時共享農產品溯源、流通狀態、供需信息共享、政策信息分布、資質認證等。

四、結語

綜上所述，區塊鏈技術在農產品市場營銷管理中的創新應用，可將農產品從生產加工、物流配送和消費終端的所有信息進行“記賬”，動態共享數據，確保農產品信息的準確性、有效性和安全性。除此之外，將區塊鏈技術和農產品市場營銷管理有機融合，能夠對現行的營銷體系進行創新，取締傳統的營銷管理方式。鑒于此，在區塊鏈技術視角下，建議從構建農產品電子商務體系、搭建農產品質量溯源方案實現機制、建立農產品市場營銷管理數據系統三方面入手，健全完善農產品營銷體系。

[參考文獻]

[1]馬靜茹.基于區塊鏈技術的農產品市場營銷管理[J].食品工業,2020,41(9):422.

[2]巫昊旻,陳俊金,王琳.區塊鏈應用下農產品供應鏈優化路徑研究[J].市場周刊,2021,34(2):41-42+45.

[3]羊舢禧,劉殊萌,鄭澤杰.區塊鏈技術與農產品供應鏈結合的可行性探討與展望[J].市場周刊,2021,34(2):43-45.

[4]王大琳.區塊鏈技術在農產品質量安全追溯體系中的應用設想[J].農業開發與裝備,2021(1):52-53.

[5]張利.“區塊鏈+物流”模式下生鮮物流與電商協調發展機制研究[J].中國儲運,2021(3):148-150.

作者：張磊 單位：山西工商學院