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摘要：在碎片化閱讀盛行的互聯網時代，電視節目如何準確地認清和獲取自己的目標受眾，如何通過完善的機制體制孕育更加符合受眾需求的內容，是實現節目績效和經濟價值的關鍵，也是當下業界面臨的緊迫一課。基于此，本文圍繞電視節目傳播方式和營銷手段的創新對節目績效的影響展開探討。

關鍵詞：傳播方式；營銷手段；節目績效

電視節目創新實則是研究其如何通過完善的機制體制孕育更加符合受眾需求的內容，并且運用新的傳播手段和營銷方式提升受眾的個人占有率。傳統的電視節目獲取受眾，主要是建立在地域關系上，最明顯的特征就是單一化的分類指標。這種單一指標下，受眾的劃分非常粗放。當節目制作度過瓶頸期進入高級發展階段后，其無法真正區分和辨識自己的目標受眾，因而，節目真正的經濟價值無法體現。電視節目傳播方式的創新主要是指節目信息在傳遞到受眾的過程中，采用的新方法和新形式。而電視節目營銷手段的創新是指節目創作人員發現或發掘目標受眾新的需求，進而讓他們更快了解節目、收看節目的過程。電視節目的傳播方式和營銷手段，都是發揮節目創新效果的渠道，它們的運用都離不開數字技術的支持，它們彼此交織難以區分。新的傳播渠道通常也是營銷方式的一種，而營銷的目的除了獲得收益外，就是覆蓋更多的受眾，這也是傳播的根本目的。因此，圍繞電視節目傳播方式和營銷手段對節目績效的影響的研究具有非常重要的現實意義。

一、電視節目傳播方式和營銷手段的創新對節目收視數據的影響

當下，移動設備和移動互聯網更好地滿足了受眾接收信息、傳遞信息的需求，在多屏時代實現了與受眾互動，實時分享。數字技術在傳媒領域的應用更是改變了受眾的收視習慣，使用移動端收看電視節目和相關視頻的人數隨之增多，受眾觀看節目的時間也變得更加自由，實現了從“播放時間”到“我的時間”的轉變。比如，電視黃金時段通常指的是每天19：00至21：00這個時段，該時段正好是受眾下班后放松休閑的時段，此時自然開機率最高。高開機率加上好看的節目很容易造就黃金時段的高收視率。但是，隨著移動互聯網的發展，黃金時段的概念受到了沖擊。以往，受眾與電視的關系是關注特定頻道和電視節目，是受眾與該節目的“定時約會”［1］。如今，受眾可以按自己的時間，自由地選擇電視節目的觀看時間。其收視習慣的改變造成了電視直播時段收視率的下降。不過，一些只在地面頻道播放的節目通過社交媒體、移動端、短視頻APP的傳播也能被受眾獲知，收看電視不便的偏遠山區可以通過網絡在手機等移動端設備上收看電視節目。從另一個維度來看，受眾面得到了拓寬，受眾數量也有一定程度的增加。與傳統的電視節目傳播方式和營銷手段相比，傳播方式的革新和營銷手段的不斷創新讓更多的年輕人接觸到了電視節目的衍生產品。比如，節目中的文本、短視頻，錄制中的花絮、截圖等都在年輕人中廣泛流傳。這些創新的傳播方式和營銷手段的運用漸漸改變了電視節目的收視人群的構成和集中度。（見圖）2019年9月，收視調查公司酷云互動了一項最新調查《消費主力人群電視大屏用戶行為揭秘》，調查發現青年人正在重新回歸電視大屏幕。在對智能電視用戶的解析中發現，智能電視用戶男女占比較為均衡，年齡主要集中在18～44歲，其中25～34歲的青年人占比35.1%，35～44歲的中年人占比26.4%。這意味著，過去大眾普遍接受的“青年人更愛看手機、中年人更愛看電視”的認知并不準確。青年人正在重新回歸電視大屏，主宰電視的還是青年人，只是從收看傳統的電視變成了更加自由、方便的智能電視。與中年人收視群體相比，青年受眾的教育水平與消費水平都有了顯著提升，43.1%青年人身處教育、金融保險、IT通訊及醫藥衛生等“高薪”行業。相比中年人，25～34歲的青年人有著更為強勁的消費意愿與消費能力。電視節目傳播方式和營銷手段的創新可以提高電視節目的影響力指數，增加媒體的可信度和受眾的喜好度，改善節目的廣告環境。換言之，傳統媒體改變了以往高高在上的態度，向服務者方向轉型，運用新的傳播方式和營銷手段讓受眾產生倍受尊重的體驗感。當前，以網絡媒體為代表的數字新媒體，是一種可以集合文字、聲音、圖像為一體的多媒體平臺，移動終端的普及讓隨時隨地接收信息成為了可能，而朋友圈和社交軟件上的病毒式傳播也讓受眾接觸的可能性更高。對此，受眾反饋信息的收集可以更好地改進節目質量，從而形成合力，收獲更好的傳播效果，進一步提升電視節目的社會影響力。

二、電視節目傳播方式和營銷手段創新對節目經營性收入的影響

電視節目傳播方式和營銷手段的創新可以有效地降低電視節目的制作成本。傳播方式的創新可以節約信息采集和通信的成本，提高電視節目的質量和制作效率。在以往的電視節目的傳輸中，節目的每次復制都會損失畫質，而新的數字化傳輸手段可以保證拷貝質量，同時降低拷貝的價格和時間成本。此外，傳播方式的創新和新型營銷手段的應用替代部分人力資源，節約人力成本。比如，湖南臺的節目《我想和你唱》，想要參與節目的素人［2］，只需要通過APP上傳唱歌的視頻，經節目組挑選之后，就能來到錄制現場和明星牽手合唱。這種篩選方式在移動設備普及之前是難以想象的。2012年之前的《超級女聲》《超級男聲》的選拔是遍布全國的海選模式，如果按《我想和你唱》的篩選數量，每期100個嘉賓，這樣的方式將使選拔成本非常高。而現在，素人只需通過手機上傳自己的作品，這大大降低了篩選的成本。電視節目傳播方式和營銷手段的創新可以帶來更多的版權收益。《中國好聲音》由于此前在國內市場播出效果很好，第三年版權方開價2.5億，制作方無力承擔最終節目只能改名播出。鑒于類似情況，電視節目制作公司改變了版權的購買方式，采用保底加分賬的模式，一方面可以保證節目播出后版權方的收益，另一方面也使得制作方的成本壓力大大降低。另外，由于對海外版權市場并不熟悉，中國媒體在向海外出售版權的時候大多采用分銷的模式，不同區域版權費用也不一樣，如2015年央視在全國及海外市場運作的互聯網電視平臺未來電視，就把部分版權分銷給了英國的DistrifyMedia視頻公司。電視節目傳播方式和營銷手段的創新可以帶來多維度的廣告收入。中國電視行業發展至今，雖然規模和收視時長下滑，但依然是公信力最強的傳播媒體，受眾有很高忠實度。為此，電視臺和網絡聯合推出定制節目，一方面受眾可以通過電視畫面直觀地看到商品，另一方面可以通過實時鏈接在網上購買。這樣做不僅增加了冠名商、合作伙伴的硬廣收入，還可以參與實時銷售的分成。2014年，天貓和東方衛視合作了時尚真人秀《女神的新衣》。觀眾可以邊看電視邊購買，電視節目除了傳統的廣告收入外，還直接參與觀眾的購物分成。又如，北京電視臺的《跨界歌王》，采用了主題互動界面，在每期時長2個小時的節目中，用戶可以提前在手機上押寶獲勝選手，每輪押寶正確的即有機會抽取一百元紅包，用于在天貓超市的購物。這樣的流量導入方式不但對電視機前的觀眾來說是新鮮的，而且可以給欄目帶來額外收益。目前，很多電視節目在制作之初就會開放內容資源，廣告主和節目創作團隊共同策劃熱點事件，做娛樂營銷，甚至是新品首發、品牌曝光，在這些時段的內容場景中植入廣告，增加品牌曝光的頻次，形成品牌效應。相對來說，更多的廣告資源也給節目帶來了更為豐厚的收益。電視節目傳播方式和營銷手段的創新可以增加其他經營收入。電視節目除了一次售賣內容，二次售賣注意力之外，還可以進行N次售賣——開發衍生產品和全產業鏈經營［3］，比如，提供信息，增值服務，產業拓展等。這些方式一般是在電視節目已經取得較好社會價值的情況下，利用產品的影響力或者品牌優勢，對經濟價值進行新一輪挖掘。從成本控制的角度來分析這些經營環節，存在平均成本遞減的現象，即開發并創造一個電視節目需要較高的成本，而當節目的影響力已經建立之后，這部分的成本也可視為固定成本。那么，對其進行再開發所需要的成本，就會低于重新開發電視節目的成本。所以，從整體而言，越充分發揮利用已有的節目價值，其平均成本將會越低，而且在實際中對產品價值進行挖掘利用的同時，又可以進一步提升節目的知名度，二者像是波浪一樣互相推動向前。此外，受眾心理對相關節目存在潛在需求，如果不像榨汁機一樣榨出品牌所有的價值，反而會造成品牌資源的浪費。比如，《明星大偵探》在保持電視播出的優勢的同時，積極尋求多渠道的流量入口，開辟更多的商業化模式，對付費用戶、IPTV（通訊運營商運營的交互式電視）、OTTTV（OverTheTopTV開放互聯網的視頻服務）、直播、短視頻等模式進行延伸，進一步拓展盈利模式；中國教育電視臺利用節目資源，打造了“TV+教育”線下產業，通過培訓讓孩子們有機會登上專業舞臺，成為電視屏幕里的小明星，這樣一個集早教、影視于一體的教育體系，是中國教育電視臺打造的全產業鏈。

三、結語

從電視節目創新對其績效影響的一般性來看，傳播方式和運營手段搭建了節目傳播的平臺和生存土壤，可以有效提高節目的收視數據和經營性收入，可以讓節目內容得到更好的呈現。不過，電視節目傳播方式和運營手段的創新都必須基于內容的創新，內容是所有收視數據和經營性收入的基礎。在此基礎上，改善或者改良傳播方式和運營手段，才能大幅度提升節目的績效。

參考文獻：

［1］黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（11）：13-20.

［2］宋凱，侯婭珂.音樂類電視節目創新創意研究——以《我想和你唱》節目為例［J］.當代電視，2019（6）：23-25.

［3］楊海軍.廣告輿論傳播研究——基于廣告傳播及輿論導向的雙重視角［D］.上海：復旦大學，2011.

作者：楊笑 單位：重慶廣播電視集團