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摘要：在我國，三網融合已經成為一個不可阻擋的潮流，它具有很大的可能性和現實性。其可能性主要體現在三網融合的性質、進程和發展趨三個方面，其現實性主要體現在三網融合的客觀物質條件和主觀認識條件上。三網融合背景下廣電數字電視的運營模式主要包括廣告運營模式、企業合作模式、監管模式和市場開發模式。廣告運營模式有自主經營、完全外包和部分外包三種。企業合作模式是互利共贏的合作模式。監管模式是政府為主、行業協會為輔的監管模式。市場開發模式是準確定位分析模式。

關鍵詞：三網融合；廣電數字電視；運營模式

三網一般指互聯網、廣播電視電視網和電信網。自20世紀90年代，三網融合就是專家學者討論的熱門話題。手機電視的出現，加速了三網融合的發展?，F在，我國三網融合發展不僅具有很大的可能性，還有一定的現實性，而且將要取得突破性進展。廣電數字電視業務包括固定接收業務和新媒體業務，前者是廣電數字電視業的傳統業務，后者是新興業務。

1三網融合的可能性與現實性

三網融合的可能性主要有三個方面。首先，在三網融合的性質方面，三網融合不是相互覆蓋或替代，而是技術和產業以及監管機構的融合。按照我國電信、互聯網和廣播電視的發展趨勢，三網最終會打破各個的壁壘，實現融合。其次，在三網融合的進程方面，我國三網融合不管是在技術層面還是在產業層面都有很大推進，為以后的發展打下了基礎。最后，從三網本身的發展趨向看，他們都有走向融合的趨勢。有線電視網的光纖化、寬帶化、雙向化。電信網的業務數據化、無線化光纖化。計算機網的網絡業務多樣化、寬帶化。三網融合的現實性主要體現在兩個方面。第一，經過多年的發展，我國互聯網、廣播電視電視網和電信網都形成了比較完善的基礎設施，具備了三網融合的物質技術條件。而且三網若不融合，獨自建設的話都無法發揮各自的優勢。第二，我國工信部和廣電總局都意識到了三網融合的重要性，并把促進三網融合作為自己發展的目標。目前，三網融合已經在有些城市進行試點，條件成熟后很可能推向全國。

2三網融合背景下廣電數字電視的運營模式

三網融合背景下廣電數字電視的運營模式包括廣告運營模式、企業合作模式、監管模式和市場開發模式。

2.1廣告運營模式

廣告收入是移動電視的主要收入，廣告經營的好壞對移動電視的生存能力有直接的影響。目前，移動電視廣告的經營方式主要有三種：第一，自主經營；第二，完全外包給廣告公司；第三，部分外包廣告公司。自主經營。自主經營的廣告的移動電視企業一般自行設立廣告管理部門，接受企業的廣告定制，利潤歸企業自己所有；完全外包給廣告公司，這種方式有利有弊。其好處在于可以降低市場風險、迅速開拓市場，其弊端在于難以掌握廣告內容以廣告實際需要的契合度；部分外包廣告公司。在這種方式下，移動電視公司和廣告公司共同管理廣告的運營，有利于移動電視公司把握市場情況及其變化，以有效調整企業的經營方式，獲得最大利潤。

2.2企業合作模式

三網融合下廣電數字電視與其他企業的合作應該是互利共贏的合作模式。在三網融合的大環境下，廣電數字電視應該順應融合這一基本的趨勢，主動加強與電信網的融合，實現優勢互補，互利共贏。首先，應該合力造就成熟的產業鏈。廣電數字電視要實現與電信網和互聯網的融合發展，必須給融合的各個企業帶來好處，必須整合產業鏈，形成一條高技術、高附加值的、高度融合、良性循環的產業鏈。如果這個工作做好了，那就可以提高設備終端生產的針對性，也可以成立合資企業了。其次，形成科學的利益分配制度。廣電數字電視與電信網和互聯網融合發展，必須解決利益分配問題。如果利益分配不均，就會導致有些網的發展滯后于其他網點的發展，最終不利于融合式發展。廣電數字電視一方面可以向向互聯網提供節目出售來獲得銷售收入，也可以與網絡運營企業實行利潤分成。另一方面，廣電數字電視要利用互聯網的互動能力提高電視節目的收視率，有針對性的宣傳個性化的節目。最后，建立互惠互利的盈利模式。廣電數字電視的大多是免費的，它主要通過廣告來盈利。實際上是將電視節目受眾的注意力資源整合起來賣個各個需要廣告的企業或單位。廣電數字電視應該與互聯網建立互惠互利的盈利模式，這有這樣，兩者才能互惠互利，相互促進。

2.3監管模式

在目前要制定相關政策加大監管力度，形成有效的廣電數字電視監管模式，即政府為主，行業協會為輔的監管模式。三網在產業化過程中市場經常出現失靈，政府應該加強監管，彌補市場的不足。具體包括：加速三網融合的有關細則的執行、建立健全產業監測機制、設立綜合性的管理結構。現在我國已經進入加快三個融合的關鍵期，如果融合不能快速實施，就會在信息化發展中落伍。國務院為促進三網融合，制定了推進的短期目標，各個部門應認真貫徹執行。產業監測機制是產業科學發展的重要保障，廣電數字電視的運營比較復雜，滲透的行業很多。另外，廣電數字電視受眾龐大、影響廣泛，所以應該及早完善相應的監測平臺，形成常態化的監管體制機制。國家要對廣電數字電視制定產業標準，以實現產業利益的最大化。此外，還必須營造一個良好的法制環境，以利于平臺檢測機制的正常運轉。三網融合的發展迫切需要成立綜合性的管理結構。如果部門分開設置，那我監管主體很可能誤認為三網在內容上是有區別的，造成內容上、技術上和網絡上的融合障礙。如果由一個統一的機構來監管，不僅能夠形成政策協調，還能夠減少融合的阻力。還要充分發揮行業協會的作用，協助政府的監督管理，實現政府和企業的有效溝通。

2.4市場開發模式

三網融合要實現發展，需要培育廣闊的市場。廣電數字電視企業根據用戶情況培育市場，形成科學的市場開發模式，即準確定位分析模式。首先，要開展市場調查，詳細劃分數字電視用戶，對目標受眾進行定位分析。其次，應該對受眾的收視行為進行分析，以采取相應的營銷措施。最后，根據用戶定位和受眾收視行為分析來確定的他們的消費習慣，開發潛在受眾。綜上所述，三網融合具有很大的可能性和現實性。其可能性主要體現在三網融合的性質、進程和發展趨三個方面，其現實性主要體現在三網融合的客觀物質條件和主觀認識條件上。三網融合背景下廣電數字電視的運營模式主要包括廣告運營模式、企業合作模式、監管模式和市場開發模式。廣告運營模式有自主經營、完全外包和部分外包三種。企業合作模式是互利共贏的合作模式。監管模式是政府為主、行業協會為輔的監管模式。市場開發模式是準確定位分析模式。

參考文獻：

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作者:薛瑋 單位:新疆石河子廣播電視局