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［提要］本文通過對上海現磨咖啡市場的調查研究，分析這4個品牌的營銷策略、競爭優劣，同時開展消費者問卷調查，考察他們對各個品牌的接受度、價格的敏感度，結合消費群體的特征和需求變化對咖啡市場進行細分，在此基礎上提出新現磨咖啡品牌進入上海市場的營銷建議。

關鍵詞：咖啡市場；營銷策略；消費者分析

一、國內咖啡店現狀

中國的經濟發展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時也帶動咖啡消費的增長。咖啡在中國打開市場，喝咖啡成為中國消費者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見證。

（一）經濟的持續發展。中國經濟的飛速增長，人民生活水平也在不斷提高，人們消費的理念和態度也發生了極大的變化。消費者開始追求品質生活，對飲品的要求也日益多元化，對咖啡行業的發展奠定了經濟基礎。

（二）咖啡全球化?？Х纫呀涀鳛槭澜缛箫嬈分?，從40多年前中國引進咖啡以來，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進，來自世界各地的產品都有條件進入中國，打開中國市場。

（三）市場因素。1999年星巴克在中國開設了第一家門店，這是咖啡進入中國的第一步，在近幾年的不斷擴張中，國內外知名的咖啡店已經遍布大街小巷，伴隨著相應的促銷和宣傳手段，人們對咖啡的了解程度不斷提高，越來越多的人開始接受、喜愛咖啡，消費人群也不斷擴大。

二、調查問卷綜述

本文主要以現磨咖啡市場為研究對象，在設計調查問卷的時候充分考慮到消費者對現磨咖啡的態度，以現磨咖啡市場為調查核心，圍繞著消費者的消費習慣來設計問卷。通過對消費者喜愛咖啡的程度的調查，42%的人無所謂，只有3%的人不喜歡?？梢娍Х仍谌粘Ｉ钪羞€是受人青睞較高的。在眾多消費者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個數據，我們就能得知消費者更喜歡的營銷模式、產品定位。影響消費者購買意愿的最主要的一個因素就是價格。在調查的四個咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價29元，COSTA和星巴克的定價都超過了30元。有69%的消費者是可以接受目前市場上的價格的，但也有24%的消費者認為咖啡有點貴。也就是說，價格因素并不構成他們對產品消費的影響。消費者的消費動機，咖啡多在什么時候被購買。76%的消費者會選擇在工作或者學習的時候購買咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料；51%的消費者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦；48%的消費者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類消費者有享受生活的一種方式理念?？Х仁袌隹梢枣i定到這兩類消費群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費能力的消費群體。營銷學中有一個“二八法則”，即企業80%的銷售來自于20%的忠實客戶群體。（2）學生人群。企業通過互聯網、信息的傳遞，影響學生群體的思想、觀念及生活方式。學生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態度和生活方式，從而企業將在未來收獲忠實消費者。學生群體對喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購買能力之后將會對市場形成重大的改變。

三、新品牌營銷策略

（一）SWOT分析。通過前期消費者對咖啡的消費偏好結合當下咖啡市場營銷環境，可以看出現在咖啡行業的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場的態勢，企業更加注重消費者的需求，以消費者為導向結合互聯網作為品牌特色吸引消費者的注意。同樣，作為咖啡市場的新品牌咖啡，分析其市場環境中可能存在的優勢、劣勢、機會和威脅具有無可取代的重要地位?，F如今，國民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個具有“高端消費品”標簽的產品，人們越來越追求更優質的咖啡。新品牌咖啡以生產口感好溫度佳的優質咖啡為優勢，符合消費者對現磨咖啡的消費需求。對互聯網技術的熟練運用能幫助新品牌開設線上平臺，在節約宣傳成本的同時傳播也更為迅速。劣勢在于新品牌的出現可能會受到消費者的排斥，有些消費者因為不愿意嘗試放棄新品牌咖啡；在前期研究不夠充分導致無法滿足消費者的真正需求。新品牌可以研發具有品牌特色的咖啡產品，讓消費者因喜愛產品而記住品牌，可以發展咖啡外送服務，針對咖啡的最合適的飲用溫度對咖啡的生產溫度進行調整，使得消費者在拿到咖啡是溫度適宜。結合線上優惠活動鼓勵消費者線上消費從而提高產品的性價比。

（二）營銷組合1、價格（Price）：價格是產品內在價值的外在體現，不同的目標市場有著不同的定價策略，定價的依據來源于產品在某一市場的定位，以及消費者心目中產品或服務所具有的價值。新品牌必須確定自己的目標市場，再結合產品的成本和品質，來進行定價。如果目標市場比較高檔，價格定位也可以高一些，如果目標市場是學生群體的話，那價格定位就要低一些，要考慮消費者的實際消費能力，這樣才能吸引客戶。2、產品（Production）：注重產品功能的開放，更注重產品本身的價值。產品應該具有獨特性，并以產品的功能為第一位訴求。新品牌在開發或者選擇產品的時候，首先應該要注意其創意和獨特性，為了在競爭激烈的咖啡市場有一席之地，必須要保證品質。產品要和自己的目標市場相符，如果新品牌選擇在寫字樓、辦公樓附近，產品可以考慮和一些餐食搭配銷售，適合白領人員；如果新品牌選擇在學校附近開設店鋪，產品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類的飲品來吸引學生群體。要在咖啡市場上脫穎而出，產品的獨特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應該有自己的特色。3、分銷（Place）：在企業不直接面對消費者的時候，這一環節成為分銷，企業需要依靠各個商分別銷售產品。以上海地區咖啡店來看，主要集中地為各大商城，休閑類咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費者逛街之余的休息站；人文類咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風景區附近，要和其風格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費者們逛街累了，一定會選擇買上一杯咖啡，好的周圍環境會錦上添花。4、促銷（Promotion）：新品牌在新進入咖啡市場時，首先要做好的就是如何進行促銷，以便成功打入市場。促銷可以有多種形式，比如常見的提供會員卡、積分卡，比如普通會員在消費額滿了500元之后可以升級為金卡會員，成為金卡會員后還可以享受更優惠的特權；與其他品牌合作也是一個不錯的選擇，最常見的有和各大銀行進行合作，推出一系列優惠活動，比如當月用某銀聯APP購買可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購買的次數，使之成為忠實客戶。此外，廣告宣傳也是一個非常有效的策略，目前比較流行的是網絡直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。

（三）差異化分析。差異化分析的目的是細分市場，通過調研已經得知目前現磨咖啡市場的消費群體主要是學生和職工，通過差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優勢的戰略。1、R&D策略。通過問卷的分析已經能夠知道顧客對現磨咖啡的消費目的主要是提神，那新品牌的產品研究主要以工作咖啡為主，通過提神效果對現磨咖啡進行分類來滿足不同需求的消費者。例如有消費者想通過咖啡來持續一整晚的工作狀態，那新品牌就可以研發一款通過改變咖啡因含量來維持能量的咖啡；又例如消費者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。2、地理策略。因為消費群體是面向職工和學生的，在地理位置的選擇上主要以商業區和學校地段為主。在調查時發現消費者大多也會選擇早餐時段來購買咖啡，則居民區或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費者在上班上學途中就能購買到咖啡。3、促銷策略。因為消費群體主要集中在職工和學生，他們的消費水平并不算太高，容易被打折商品所吸引。可以利用網絡直播的方式銷售優惠券，向消費者介紹自己的咖啡品牌，讓消費者加深印象。4、環境策略。咖啡店的環境也是消費者考慮的因素。對于新品牌來說，環境是最能吸引消費者的，因為面向的消費群體是職工和學生，所以可以布置一個工作區域，類似圖書館，每個座位之間都能有一個屏風。確保店內的環境是安靜舒適的，是消費者可以安心工作學習的。

四、結論

目前，上海的咖啡市場還處于未飽和狀態，為新品牌的發展提供了良好的條件。經濟的高速發展也同樣為咖啡市場奠定了良好的基礎，帶來了新的生產方式和需求狀況。通過對新咖啡品牌營銷策略的總結和分析后，確定了新咖啡品牌的優勢和劣勢、機會與威脅，從產品、價格、分銷和促銷等方面的市場營銷組合策略對新品牌的發展提出方案，將線下的咖啡店和線上的活動和促銷宣傳活動有機的結合在一起，使新品牌在上海本地得以立足并且有效發展。

參考文獻：

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［3］劉曉剛，曹霄潔，李峻.品牌價值論［M］.上海：東華大學出版社，2010.

作者：諸逸菲 汪至立 王星 任新穎 單位：上海商學院