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摘要：對從事凈土產品生產的企業而言，制定合理有效的營銷策略至關重要，本文通過分析凈土產品生產與營銷現狀、存在的問題，從4PS（產品、價格、渠道、銷售）的視角提出營銷對策，為拉薩市凈土產品的營銷提供理論參考。

關鍵詞：凈土產品；4PS；營銷對策

凈土產品是以西藏純凈的自然環境為基礎，依托西藏特有的農業、畜牧業、藏藥資源和宗教文化等特殊資源，以先進的技術、生產技術和科學管理為依托，覆蓋一、二、三產業的地方特色產業。隨著國民收入水平的不斷提高，人們消費食品消費觀已從解決溫飽轉向更加健康、綠色的食品消費觀，在近些年，我國健康產業的增長率可達20%。這為凈土產業的發展提供了廣泛的市場需求和機遇。

一、凈土產品的生產與營銷現狀

（一）拉薩凈土產品種類豐富，與當地優勢資源結合緊密

西藏光熱資源豐富，農業污染少，農藥化肥等使用量較低，具有發展凈土產品的優越自然條件。目前，拉薩有凈土產品800多種，以整合西藏各地優勢農業資源與特色農產品為基礎發展起來，如那曲蟲草和奶制品、林芝和亞東的黑木耳和松茸、日喀則的青稞、拉薩的藜米和藏香等。目前已經形成畜禽蛋奶類、糧油類、米面類調味類、茶類、飲料類、果類、蔬菜類、蔬菜加工品、果類加工品、酒類、方便食品類、食用菌類、工藝品類、飾品類、絨制品類、日用品等。原生態的自然環境和豐富的優勢農業資源為西藏凈土產品生產奠定了堅實的基礎。

（二）凈土產品生產企業逐年增多，產業標準體系不斷完善

西藏凈土產品生產企業數量逐年增加，產量不斷提高，主要集中在經濟較發達地區。2013年9月至2017年9月，在短短4年的時間里，西藏有89家企業從事生產天然飲用水、青稞制品、牛肉制品、食用菌、藏藥材等各類凈土產品生產，主要分布在拉薩、林芝等西藏經濟較發達的地區，僅僅拉薩就占據25家之多，凈土產品種類擴大到800多種。截至2017年底，拉薩已經順利完成了藏雞、藏香、天然飲用水、奶牛、藏毯、藜米六大凈土產業標準體系的建設,完成170種產品17大類產品的商標注冊。力爭在2018年底，爭取研究制定1個國家標準、2-3個地方標準、4-6個團體標準、10個企業標準等，完成產品標準宣貫培訓和實施改進等工作，建立健全從育種選擇、生產加工、包裝運輸、檢驗檢測等方面全產業鏈的標準體系,讓拉薩凈土健康產業有可依的產業鏈標準體系。

二、拉薩凈土產品營銷中存在的問題

(一)品牌市場推行力度小

拉薩凈土產品的宣傳推廣由拉薩凈土產業投資公司負責，在區外主要通過和北京、南京援藏省份合作，一是通過參加農產品展覽會來宣傳凈土產品，雖然在農產品展覽會能簽約較大的訂單并產生一定影響力，但因為農產品展覽會都有一定時限，公眾參與力度低，因而在公眾中的影響力極其有限；二是通過入駐援藏省份大型超市設立專柜，但是入駐的超市極少，比如在江蘇省僅僅入駐南京華潤蘇果超市一家。而在拉薩本地市場凈土產品只有凈土商城一個長期固定銷售點，而非凈土產品銷售點遍及拉薩街頭，使得消費者很難找到凈土產品。此外，在拉薩鮮有凈土產品的宣傳廣告，使得消費者對凈土產品品牌接觸點幾乎為零，嚴重影響了凈土產品的品牌知名度。

（二）凈土產品的營銷缺少體驗營銷

人類在經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟后迎來了體驗經濟，農業經濟、工業經濟和服務經濟是賣方經濟。而在當今以體驗經濟為主的時代，消費者越來越關注所消費的產品偏好體驗和滿足自身心理需求的整個服務過程。凈土產品作為拉薩特色產品，更應該從體驗的角度來進行營銷，消費者便能通過感受凈土產品的口感、體驗凈土產品的文化感，深刻認識到凈土產品綠色、健康、口感好、品質純真的屬性，從而獲得自身心理的滿足，目前拉薩凈土產品在向消費者銷售時基本不涉及產品體驗環節，降低了消費者的購買欲望。

（三）凈土產品種類缺少差異化

由于技術、人才等局限，凈土產品與非凈土產品同質化嚴重，同類產品品牌繁雜，競爭優勢不明顯，凈土產品體系中的大部分產品在市面上是可以找到其同類的非凈土產品，以藏藥材上，屬于凈土產品的藏藥材和市面上非凈土產品的藏藥材都屬于初級加工階段，基本為散裝，而初級加工的農產品幾乎處于完全競爭狀態，消費者無法在凈土與非凈土產品中從味道、外觀、包裝等方面感受凈土產品的價值，凈土產品對消費者的吸引力較弱。

（四）凈土產品推銷人員服務水平低

銷售環節作為產品流通環節終端，其重要性不言而喻，在此環節是服務人員直接面對消費者，推銷人員對產品的熟知程度和服務態度決定了產品是否能順利賣給消費者，事關企業的生存發展。筆者通過多次在拉薩凈土商城和淘寶、京東消費體驗發現，推銷人員對凈土產品本身產品屬性有一定了解，但對凈土產業文化和什么是凈土產品等屬性之外知之甚少，推銷人員無法把凈土產品的理念、文化和優越性準確傳遞給消費者，導致消費者對凈土產品的概念了解不深，無法激起消費者的購買欲望。

三、4PS視角下凈土產品營銷策略

（一）產品方面

1.用高質量夯實品牌基礎。品牌的培育需要以產品為依托，凈土產品質量保證是從事凈土產品企業品牌公信力的關鍵。一旦產品沒有質量保障就如同空中樓閣，曇花一現。只有以高質量為依托的產品，才能有長遠的發展，如同一個極度關注健康生活方式的人，才可能會長壽。凈土產品的質量控制絕對不能僅僅局限于某一環節的控制，而應該貫穿于凈土產品從產地環境、原料選料、生產加工、包裝運輸、檢驗檢測的整個產業鏈，完善凈土產品生產標準體系、質量檢測體系、環境檢測體系、運輸標準體系、存儲標準體系的建設，全方位保證凈土產品的質量。2.牢固產品創新意識。隨著消費者的消費觀念不斷升級轉換，企業要想迎合消費者就必須有創新意識，靠著對產品的創新來滿足消費者的需求。從產品生命周期理論看，某種產品一旦停止創新，無論曾經多么受消費者追捧，也難免被市場無情淘汰的命運。凈土產品創新離不開技術支持，從事凈土產業的企業應與內地知名企業、科研單位、高校合作進行新產品的研發和深加工的探索，也不能與西藏獨特的文化所脫軌，凈土產品的生產資料只有與藏族文化有機結合，才能生產具有雪域特色的凈土產品，不但可以提高凈土產品核心競爭力，也可有效防止凈土產品品牌老化。

(二)價格策略

多種價格策略靈活組合運用。成本導向的定價方式是凈土產品定價時首先考慮的定價方式，而在如今市場競爭激烈的環境下，成本導向定價法顯得極為落后，因為成本導向定價法僅僅從企業獲利的角度出發，從而忽視了市場供求狀況和消費者的感受，難以適應日益復雜多變的市場競爭狀況。只有結合聲望、需求、消費者偏好等心理因素、價格折扣策略、市場反應和政府的農產品價格政策等定價依據并靈活運用，來作為凈土產品定價的主要參考因素的價格策略和定價技巧才能更加適應市場，從而在產品價格上牢牢抓住顧客的眼球。

（三）促銷策略

1.合理運用營業推廣，增加產品銷量。面對營業推廣的強烈刺激作用，往往對潛在消費者產生較強的吸引作用，并培育老顧客的品牌忠誠度。不僅有利于為新產品打開銷路，也推動了企業完成營業額目標。營業推廣手段應靈活多樣，如可以采取滿減，買贈、免費品嘗、代金券、包郵等；也可以采取參與促銷，通過企業設置有獎競賽活動，讓得勝者獲取獎品獎勵;還可以采取聯合推廣，企業與面向消費者的商家聯合促銷，將企業的代表性產品通過商家集中展示給消費者，在展示的同時進行銷售；雖然營業推廣在短期內有明顯的增銷效果，但長期或頻繁使用，容易使消費者對賣家產生懷疑，進而對產品或價格的真實性產生懷疑。2.展開促銷培訓，提升推銷效率。人員推銷的促銷，以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性。從事凈土產品銷售的營業人員，除了一般產品銷售能力和服務意識，還應該對凈土產業文化和凈土產品內涵有著深刻理解。要定期對營業人員展開關于凈土產業、產品知識普及，在營業人員與消費者溝通時，除了介紹凈土產品本身的優點，還應向消費者宣傳凈土產業理念和文化，增加消費者對凈土文化的了解，接受凈土理念，進而引導消費者對凈土產品的好感，從而促進消費者對凈土產品的購買欲望和實際購買。

(四)渠道策略

1.強化渠道管理，增加品牌接觸點。凈土產品目前的銷售渠道已覆蓋線上、線下同步銷售，但缺乏執行和推廣力度，凈土產品在銷售時往往會被類似產品所遮蔽，品牌接觸點過少，消費者選擇凈土產品往往有種“大海撈針”的感覺，不僅使得消費者隱形購買成本增加，而且對凈土產品品牌宣傳帶來不利影響。建議加強與電商平臺和旅游網站的合作力度，加強廣告宣傳；在區內景區大門和景區必經主干道等人流量較大的地段設立凈土產品零售點；在區內和內地市場增設較多的專賣店，連鎖店；尋求國內各地區商，利用商在內地龐大的銷售網絡進一步拓寬凈土產品的流通量和銷售渠道；更多入駐國內的大型超市并設立專柜，以便將凈土產品從一般產品中凸顯出來。2.立足產品分類，選擇營銷渠道。凈土產品有多種分類，根據加工的程度不同，可分為初級產品和深加工產品;根據耐貯藏程度不同，可分為新鮮易腐產品和耐儲藏產品;根據目標市場不同，可分為拉薩市場和內地市場。應根據不同的產品分類，選擇合適營銷渠道。對于鮮活易腐產品，應主要以服務拉薩本地市場為主、滿足拉薩百姓的菜籃子的民生問題，建議在農貿市場以直銷的方式銷售，不僅保證了產品的新鮮，而且去除了批發商、零售商、農貿販子等環節，很大程度上節約了成本；如果是滿足旅游市場以及內地市場的凈土產品，可以運用中間商渠道，適宜于耐儲運的加工產品，如在超市中以專柜的形式、尋求凈土產品商、建立品牌專賣店、連鎖店，或是直接通過電商平臺的自營店，這種渠道可以保持常年均衡供應。

結束語

總的來講，目前拉薩凈土產業在拉薩還是從起步向成熟過渡時期，作為拉薩發展綠色GDP的重要組成部分，凈土產業今后的發展將會得到拉薩市政府的更多的政策支持，隨著國民生活水平的日益提高，在目前食品安全問題層出不窮問題的環境下，人們對食品安全和健康越來越重視，使得凈土產品的潛在市場越來越大，為拉薩發展凈土產業提供了一個發展壯大的契機，凈土產業的前景必然是光明，大有可為的地方特色產品。

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作者：劉文鑫 單位：西藏大學旅游與外語學院