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［摘要］數字節日是在經濟不斷全球化和科技推動的數字化碰撞融合過程中催生的，它既創造了新的節日文化，也提供了新型消費模式和消費場景。在數字節日文化高度流行的當今社會，高校應以發揚傳統文化為起點，積極做好青年大學生的思想政治教育引導工作，致力于青年大學生正確金錢觀、消費觀、價值觀的建立與培養。一方面，以德育為基本保障，加強大學生對中華優秀傳統文化的學習、繼承和發揚；另一方面，著重培養大學生理性判斷能力，落實對于大學生健康消費心理的培育工作，重視良好消費心理在培養具備社會主義核心價值觀的全方位人才中的重要性，進而理性應對數字化戰略和不成熟消費心理對青年大學生消費心理及價值觀的影響，全面提升高校在青年價值觀引領中的核心作用。

［關鍵詞］消費心理學；高校；青年；數字節日；價值觀培育

《國民經濟和社會發展“十四五”規劃》和《二○三五年遠景目標》在文化方面提出“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力”，強調要“傳承弘揚中華優秀傳統文化”“實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式”[1]。數字化時代正在逐漸深入我們的文化產業和日常生活之中，而“數字節日”是數字文化的一個顯著特征，也是當代數字化風潮的風向標之一。數字節日具有電商平臺主導、商家造勢、青年人廣泛參與的特點，例如，“雙十一”購物節在其誕生的2009年，銷售額為5000萬元，而到了2020年，銷售額已經達到4982億元，是創立之初的近1萬倍。這一數據體現了我國龐大的消費能力，而其中主要推動力是青年群體。在由數字節日掀起的群體性消費浪潮之中，如何引導青年大學生養成健康的消費心理，積極踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優秀傳統文化，對當代青年的價值觀培育工作具有重要意義。

一、青年大學生健康消費心理培養的必要性

消費心理是人們接收信息、處理信息、產生消費行為的內在動因，透過消費心理學角度，將更好理解人們產生消費活動的認知過程以及進行消費決策的處理過程。個體的消費行為是在個人的生理性本能消費心理和社會性環境因素影響消費心理的相互作用下產生的[2]。如今，互聯網技術不斷升級與發展，在全員網民化的時代背景下，青年大學生作為互聯網平臺的“原住民”，是互聯網文化傳播的排頭兵、主力軍。以微博、知乎、短視頻平臺等數字媒體為代表的新媒體已成為青年大學生挖掘與接收信息、人際互動與交往、休閑娛樂與學習生活的重要媒介，互聯網消費在這一發展變化過程中逐漸成為青少年消費的主要形式，形成影響當代青年大學生消費心理變化的主要載體和重要渠道[3]。隨著我國經濟的高速發展，在校青少年的消費能力已經大幅提升，其消費已經由過去的基本生活學習需求發展到生活、文娛、學習、工作等全方位，因此消費心理對于青少年心理健康的發展起到了舉足輕重的作用，進而對青少年價值觀形成與完善產生重要影響。青年大學生的價值觀是在歷史文化背景、當代文化氛圍以及社會文化場景等多維空間交織影響下形成的，從思想理論認識到學習工作實踐等各方面滲透而出的判斷和辨別能力。馬克思曾指出：“全部社會生活在本質上是實踐的”[4]。而社會主義核心價值觀的建立與維護過程，其實質就是人民群眾高度認同、忠誠信仰并自覺踐行的過程。當代大學生正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的關鍵期，自控力和意志力的養成期，數字時代的到來對他們尚未成熟的價值判斷體系形成強烈沖擊，價值取向出現多元化并且朝向功利化發展的傾向。在當代青年大學生所處的時代浪潮與消費氛圍影響下，正確價值判斷體系的建立是指引正確消費行動的前提和基礎，要重視引導青年大學生形成健康的消費心理，形成正確的價值判斷體系。

二、數字節日的起源與發展

隨著新媒體時代的到來，除了名目繁多的民族節日和西方節日，與傳統節日形式不同的新型節日也應運而生。傳統節日的出發點主要在于對傳統文化的傳承與緬懷。而如今，隨著國民經濟水平大幅提升，為了滿足人們的新訴求、新觀念、新生活方式和電商平臺迅速發展對外部市場環境的需要，在多因素聯合作用下催生了大批新型節日，其中最具代表性與影響力的就是數字節日。數字節日指與數字有關、以數字命名的節日，如“618”“雙十一”“雙十二”等。數字節日的產生并不具有深刻歷史內涵，常分為以下三類。一是特定日期類，這類數字節日常體現為活動的舉辦或開展需指定時間點，而這一被選擇的日期，經過數字化的刻畫和表征，其形象更加深入地留在人的印象之中。如“618”電商節的誕生，是源于成立在1998年6月18日的京東公司每年在這一天舉行店慶，而從2013年起，各大電商都參與到這一促銷活動中，逐漸由原本的一家店慶轉變為網絡電商平臺的促銷節、購物節；“雙十一”的誕生源于淘寶商城總裁和他的團隊在2009年策劃的網上購物嘉年華活動，他們選定11月11日這個介于“十一”黃金周和元旦之間的日子是因為這一時段沒有其他節日，同時天氣轉冷人們開始謀劃添置冬裝，由此誕生了“雙十一”購物節。“雙十一”，這個原本被某些高校學生戲稱的“光棍節”在電商平臺的發展和推動下變成了如今的“消費狂歡節”。二是數字諧音類，有些數字節日的誕生源于諧音，如“520”“521”由于讀音諧音與“我愛你”相似，因此被當作表白日。三是傳統節日演變類，這一類節日是源于傳統節日以娛樂化方式運用文字藝術進行的演變，如3月7日的女神節源于3月8日的國際勞動婦女節，當代的女性群體不想被稱為“婦女”，但又希望擁有節日的特權，因而推動婦女節的前一日即3月7日為女神節。同時，無論哪種類型的數字節日幾乎都被商家作為推動消費的良機，因此也可以說數字節日火爆的背后也有商業推手的塑造。

三、新型數字節日文化對大學生消費心理的影響

（一）借助獵奇心理，吸引青年廣泛參與數字節日活動

青年大學生的個性意識更加突出，常表現出欲望更加強烈、需求更加多樣、興趣更加廣泛、動機更加多元、對新事物的接受度高等特點。新興數字節日相比中國傳統節日及歐美節日，缺乏深刻的文化內涵與時代積淀，也因此不局限于既定的程序和儀式，反而具備更高的開放性和更創新性的互動參與方式，因此更加吸引當代青年[5]。同時，在自媒體高速發展的時代，以標新立異的方式博得大眾眼球，并獲得快速傳播常能給話題生產者和事件制造者帶來成就感[6]。通過問卷調研我們發現，大多數學生并不會對所有數字節日都樂此不疲，但在眾多的數字節日中往往有其興趣所在。出于家人朋友影響、獵奇心理、娛樂消遣等原因，很多大學生會參與到數字型節日中。但是，由于數字型節日的內涵不足，并不會讓學生長期沉迷于此，更多體現在為學生生活帶來新的樂趣與體驗。

（二）通過電商推動，引發青年非理性消費行為

在電商推動下，數字節日文化正在對青少年的消費心理產生強大的影響，并已經催生出大量的非理性消費行為。當代大學生成長在本能性消費心理得到極大滿足的年代，鮮有食不果腹、衣不蔽體情況的出現，因此，他們的消費行為更多受到社會性消費心理的驅使，表現為在政治、經濟、文化等背景因素影響下對于個體個性心理的追求。青年群體消費心理仍處于發育期，消費心理的認識過程、情緒過程和意志過程仍處于融合發展階段，自身的消費需要與動機、消費態度、消費行為與決策等易受外界因素的刺激。在《中國青年報》一項對青年大學生群體的調查中，77.8%的受訪者認為超前消費行為已經成為當今青年群體中的普遍現象[7]。同時，花唄、借唄、白條等便捷性網絡借貸平臺為這種超前消費提供了便利，進一步催生了更多的不理性消費項目。這種不理性消費行為主要可分為三種類型。一是享受型消費，部分大學生沉迷于新型電子產品的購買，利用借貸平臺分期付款的方式購買超過支付能力的電子產品。例如，某學校大三學生在某個數字節日時搶購新款手機，之后在每月不多的生活費中擠出大半用于還貸，網絡平臺年化借款利率高達10.86%，而同期銀行貸款利率為4%~5%。二是攀比型消費，部分大學生購買產品的初衷開始偏離實用性，而是出于攀比和從眾心理。例如，某學校大一新生，按照某網站掛出的“新生必備”清單購買入學“三件套”，花費總額遠超四年學費，盡管如此，和舍友的高配相比，學生依舊對父母表示不滿。三是戀愛型消費，部分大學生為了在節日中營造浪漫氛圍產生的過度消費行為。例如，某學校大三學生一個月基本生活學習開銷1000元，而在某年“520”“521”表白日的戀愛花銷總計超過5500元。這幾類消費行為背后都是以青少年學生消費心理作為驅動力，會對不健康的消費心理進行強化。

（三）多種因素交錯，影響青年健康消費心理養成

當今青年大學生的不健康消費心理是在社會、家庭、個人等因素的交織影響下形成的。社會層面，隨著生產力的不斷提升，當代青年享受著中國經濟四十多年持續增長帶來的紅利，物質生活極大豐富，人民整體生活水平顯著提升，在這一環境下成長起來的青年更加注重個性化的需求。隨著西方資本主義文化思潮的入侵，消費主義思潮在中國日益盛行，但其本質是“代表資產階級經濟利益與政治利益”“以推崇消費娛樂至上、追求享樂主義價值理念和過度消費行為”，是具有“物欲性、虛假性、控制性”的社會思潮。價值觀仍在養成期的青年大學生，簡單粗暴地將物質消費水平與社會地位、身份等級等直接聯結，通過追求奢侈消費來尋求身份認同，虛榮心不斷膨脹，攀比心理強，消費欲持續高漲，進而走向過度消費和不理性消費。此外，經濟社會發展的需求、技術手段的不斷升級等也在客觀上為過度消費行為提供了滋養的環境。家庭層面，孩子“富養”理念在新時代家庭中根基深厚，但很多家長將“富養”簡單理解為物質上的充分甚至過度滿足，而忽視了精神層面的豐富，甚至出現從眾、攀比心理，進而催生一系列不符合家庭經濟情況的非理性消費行為。青年自身層面，以自我為中心成為當代青年的一種普遍特征。在拜金主義的價值觀影響下，財富理性缺失，對享樂主義、消費主義表現出認同。消費主義、享樂主義思想文化自西方傳入后日益盛行，同時，經濟增長、人民生活質量提高伴隨而來的奢靡風氣日漸凸顯，使當代青年人將享樂主義視為一種常見的生活方式[8]。

四、高校在數字節日浪潮中培養大學

生健康消費心理的途徑高校要以立德樹人為根本，結合時代、社會發展需要，以國家發展需求為導向，以學生為主體，關注學生的思想變化特點，創新工作形式，拓寬工作路徑，有針對性地開展健康消費心理養成的引導工作。

（一）培養科學價值觀，形成健康消費行為

高校應將大學生健康消費心理養成教育納入德育體系，通過校風校紀的完善，倡導勤儉節約，遏制校園商業化發展趨勢。引導大學生正確看待各種新型節日的出現，理性分析其對自身可能產生的影響，進而形成全面客觀的認識，樹立正確的消費觀念。帶領青年群體加深對于自身消費心理的理解，認識自身具有的消費心理特征，具體包括追求個性、時尚與實用并存，希望表現自我，情感因素大于理性分析，國際化視野兼顧實用型特點等。持續推進思政課程改革，增強互動教學、探究教學、案例教學等方式，將理性消費觀、社會主義核心價值觀的基本內涵與核心要義通過課堂教學清晰、準確、深刻地傳授給大學生，培育大學生健康消費心理的養成，不斷深化大學生對社會主義核心價值觀的理解。同時，通過定期開展青年消費行為調研，加強對大學生消費行為變化趨勢的了解，將教育與落實效果相結合，定期對效果進行調研評估，得到大學生消費行為變化情況的反饋，在此基礎上進一步完善相關教育引導工作。

（二）揭露消費主義本質，樹立理性消費意識

青年大學生具有群體基數大、地域分布廣泛且流動性強、消費欲望強且會影響家庭消費決策的特點。同時，這一群體通常尚未經濟獨立，無固定收入，對于時間成本認識不強，容易陷入“低價”消費陷阱。因此，要幫助大學生全面、客觀認識拜金主義、享樂主義等思潮的本質及其對青年學生世界觀、人生觀、價值觀養成的影響，引導青年回歸理性決策、踐行合理消費。從為國家培養社會主義建設者和接班人的角度出發，需要將青年成長發展不同階段的特點以及其各階段的消費行為標準同國家的發展階段緊密聯系，建立大學生理性消費行為準則與衡量體系。在社會主義核心價值觀的引領下，推動思想政治實踐育人，引領大學生通過在祖國大地生動課堂中的學習，了解國家發展現狀，感受自身肩負的使命，引導學生樹立責任意識，堅持獨立自主的消費原則，培養大學生形成綠色消費觀念，倡導精神消費理念，抵制攀比消費、過度消費行為的發生。

（三）弘揚傳統節日文化，養成健康消費心理

中國傳統節日及西方節日文化各自的傳承實現了延續歷史對話交流的目的，因此明曉二者關系對推進中華民族偉大復興具有深刻的意義。中國的傳統節日本身也具有數字化屬性，其特定的時間點從正月十五、五月初五到八月十五等貫穿全年，但數字背后蘊含的是元宵節、端午節、中秋節等傳統節日的深厚底蘊和文化內涵，是中華文化的瑰寶，對青年消費心理及其價值觀養成具有重要影響。中國傳統節日相較于如今門類繁多的新興節日，其消費形式是多元化的，主要分為三種形式。一是物質消費形式，如春節的餃子、中秋節的月餅、端午節的粽子等不同節日的特定食物消費。二是運動消費形式，如重陽日的登山、端午節的賽龍舟等體育運動消費。三是精神消費形式，傳統節日無論是餐食的消費、運動的消費，期間均伴隨著節日文化的交流，更多展現的是一種精神消費的內涵，有助于培養和弘揚大學生的愛國主義精神，提升青年大學生的民族情懷，增強民族認同感，構建和諧的人際關系，構建社會主義和諧社會，進而增強青年大學生文化自信，提升我國文化軟實力。將傳統文化特點與當代青年喜聞樂見的活動形式相結合，挖掘更多具備傳統文化元素的新穎活動以吸引大學生群體，進而讓學生群體在參與過程中體會我國傳統節日的魅力及其與新興數字節日、西方節日的差別，在物質消費行為同精神消費活動相互作用的傳統文化氛圍中形成健康消費心理，促進青年正確價值觀養成。近年來，數字節日數量日益增多，推廣形式更加多樣，消費屬性不斷增強，對青年大學生健康消費心理形成帶來更多不穩定性沖擊。高校育人工作要從青年群體實際出發，以學生為本，貼合學生所思所想，從學生成長成才、健康發展的角度出發助力其全面發展。多渠道、系統化增強高校在教育引導學生養成健康消費心理、樹立正心理教育確價值觀中的主動性和實效性。

作者:呂麗 單位:北京大學環境科學與工程學院